加油站生態(tài)圈構(gòu)建及營銷策略分析
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摘要：改革開放以來，中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，國內(nèi)對石油的需求量增加，國內(nèi)成品油市場競爭激烈，各大石油銷售企業(yè)紛紛探索適合自身加油站發(fā)展的模式，以維持可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。本文以中海石油城區(qū)加油站為例，通過對加油站營銷環(huán)境的分析，得出目前城區(qū)加油站存在的問題，從而構(gòu)建人-車-生活生態(tài)圈模型，維護客戶關(guān)系、打造專業(yè)化的人才隊伍，實現(xiàn)生態(tài)圈中各利益群體的互利共贏，提高中海油城區(qū)加油站的競爭力。
關(guān)鍵詞：加油站；營銷策略；生態(tài)圈模型
0引言
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平和家庭收入得到了極大的提高，家庭擁有小型汽車以及其他機動車輛的數(shù)量也隨之增加。另一方面，城市道路建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，使得加油站與普通老百姓的聯(lián)系更加緊密。油品成為普通老百姓生活中不可或缺的一部分。20世紀(jì)90年代以來，國家逐步地開放成品油市場，成品油的價格形成機制不斷完善，部分民營企業(yè)家迅速地占領(lǐng)城區(qū)有效的市場，在不斷地探索中，成品油經(jīng)營模式優(yōu)勢明顯，社會加油站分布范圍更加廣泛。中國加入WTO以后，美孚石油、殼牌等知名的外國石油公司也紛紛將眼光瞄準(zhǔn)到加油站市場，外國石油公司的先進(jìn)發(fā)展理念，強大的競爭實力，給國內(nèi)的加油站的發(fā)展帶來巨大的壓力。與此同時，在供給側(cè)改革和經(jīng)濟發(fā)展下行壓力下，加油站不再單純的以銷售成品油為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，而是以經(jīng)營非油品業(yè)務(wù)為主要內(nèi)容。由此，加油站的發(fā)展迎來了巨大的發(fā)展空間，創(chuàng)造了更多的可盈利點。城區(qū)加油站的利潤主要源于汽油和非成品油產(chǎn)品。本文從中海油城區(qū)加油站的營銷環(huán)境著手，與同行業(yè)其他加油站的發(fā)展對比，分析自身的競爭優(yōu)勢與不足，結(jié)合目前汽車普及的背景，以實現(xiàn)加油站的良性運轉(zhuǎn)，構(gòu)建加油站生態(tài)圈。生態(tài)圈是指用科學(xué)的營銷服務(wù)理念解決人-車-生活中的具體問題，進(jìn)一步提高自身競爭力，對加油站乃至行業(yè)的發(fā)展有重要的意義。
1中海油城區(qū)加油站營銷現(xiàn)狀分析
中海油自成立以來，保持著強有力的發(fā)展勁頭，由最開始以開采油氣為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，逐漸形成為主業(yè)突出、產(chǎn)業(yè)鏈完整的綜合型集團。與領(lǐng)頭羊中石化、中石油相比，中海油的加油站開發(fā)相對落后，這既有一定的歷史根據(jù)可循，也有相應(yīng)的現(xiàn)實原因。中海油加油站發(fā)展相對緩慢的歷史原因是20世紀(jì)90年代，正是加油站開發(fā)的鼎盛時期，但是當(dāng)時中海油的業(yè)務(wù)一直以石油產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈為主，專注于石油勘探業(yè)務(wù)，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的完善，為了實現(xiàn)企業(yè)的一體化發(fā)展，2008年中海油建成了惠州煉廠，為賺取更多的利潤，開始進(jìn)軍成品油市場，進(jìn)行下游加油站業(yè)務(wù)的開發(fā)；另一方面，現(xiàn)實原因是開發(fā)加油站需要投入相當(dāng)大的人力、物力、財力。目前來說，加油站的開發(fā)形式有三種：新建、收購、租賃以及合作經(jīng)營模式，新建加油站，需要選址，選址則需要當(dāng)?shù)卣?guī)劃，開發(fā)條件好的地段已經(jīng)被拿走了，剩下的新建地址，也處在激烈的市場競爭中；近幾年來，隨著土地價格的上漲，各類民營團體及其他石油公司的瘋狂擴張與發(fā)展，使得加油站收購成本以及租金水漲船高，加油站投入成本增加。合作經(jīng)營由于多方控股的原因，在實際管理上無法占據(jù)主導(dǎo)地位。在未來的發(fā)展中，公司將通過新建、收購和租賃等方式積極地發(fā)展加油站終端業(yè)務(wù)，在保障公司業(yè)務(wù)正常運轉(zhuǎn)的前提下，提供更為便民的商務(wù)模式，提升自身的競爭力。
1.1加油站產(chǎn)品現(xiàn)狀
目前中海油城區(qū)加油站的產(chǎn)品覆蓋汽油和石油等多種業(yè)務(wù)，同時加油站會經(jīng)營小型便利店，為來往的車輛提供便利，滿足用品和食物的需求，比如說香煙、飲料、車輔產(chǎn)品、潤滑油等相關(guān)產(chǎn)品。在新建加油站成立之時，加油站會開展相應(yīng)的開業(yè)活動。開業(yè)活動主要是為了吸引消費者的眼光，增加新建加油站的市場份額，往往加油站都會采取一系列的促銷活動。比如說，為了保持客戶的數(shù)量，鼓勵客戶辦理會員卡，適當(dāng)降低成品油價格吸引消費者，加深消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，培養(yǎng)消費者對本加油站的認(rèn)可程度和消費習(xí)慣，發(fā)揮客戶黏度效應(yīng)。加油站開業(yè)活動結(jié)束以后，根據(jù)不同時期成品油市場狀況，對不同使用量的客戶運用不同的銷售價格，提高了加油站的增值服務(wù)空間，實現(xiàn)了精細(xì)化的產(chǎn)品政策。
1.2加油站現(xiàn)狀
中海油加油站在自身的努力和向其他加油站借鑒的基礎(chǔ)上，形成了自己一套完整的營銷服務(wù)體系。首先，以卡為重點開發(fā)服務(wù)重點客戶，利用加油卡的折扣和相關(guān)業(yè)務(wù)吸引周邊的企事業(yè)單位，這種規(guī)范合理的運營方式，能夠有效地與鄉(xiāng)村覆蓋面廣，加油卡積分兌換活動的其他加油站展開競爭，加油卡作為營銷工具，能夠與大客戶開發(fā)合作，滿足了大客戶較低的用油成本，在規(guī)范用油管理模式中起到了良好的連接作用，城區(qū)加油站加油卡業(yè)務(wù)仍然存在著良好的發(fā)展空間。其次，促銷方式的靈活變化，中海油城區(qū)加油站利用各種活動搶占先機，比如，加滿成品油送非油類產(chǎn)品，最常見的捆綁促銷模式就是油量加到多少就送相應(yīng)的產(chǎn)品，或者按照加油的量，進(jìn)行比例性的贈送等。這種將成品油與非成品油產(chǎn)品相結(jié)合的促銷模式，有效地吸引了消費者。然后，多種支付方式并存，滿足線上線下同時支付，順應(yīng)時展的潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展模式，采用微信公眾號以及手機APP等開展網(wǎng)絡(luò)營銷，積分和優(yōu)惠在不同的支付平臺共享，實現(xiàn)消費者的支持和青睞。最后，通過延長產(chǎn)品的價值鏈，利用增值服務(wù)滿足消費者多元化的服務(wù)需求，在車流集中、需求集中的城區(qū)加油站開展汽車美容、洗車等服務(wù)；通過品牌加盟，嚴(yán)格控制成品油類產(chǎn)品質(zhì)量，利用品牌效應(yīng)，推進(jìn)服務(wù)的發(fā)展。近年來，開展農(nóng)民工返鄉(xiāng)過春節(jié)，溫暖回家路等活動，打造加油站的品牌，不斷地提高消費者的體驗程度，在產(chǎn)品附加值等方面，加油站仍然有著巨大的發(fā)展空間。
2中海油城區(qū)加油站營銷存在的問題
2.1品牌認(rèn)可度不高
中海油城區(qū)的加油站的成品油種類相對齊全，但是產(chǎn)品之間相似性強，價格也相對接近，客戶對成品油質(zhì)量的好壞沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，大部分都是根據(jù)以往的經(jīng)驗來選擇相應(yīng)的品牌，但是品牌的建立不是一蹴而就的，需要很多年的產(chǎn)品和服務(wù)的積累。目前，在市場上受消費者認(rèn)可的產(chǎn)品主要是中石油和中石化的成品油產(chǎn)品，國外的殼牌、道達(dá)爾也有一定的知名度，對于后起之秀的中海油來說，品牌建立的市場競爭非常的激烈。在此背景下，中海油還未在大部分地區(qū)的消費者心中建立品牌效應(yīng)，甚至在某些偏遠(yuǎn)城市的城區(qū)，都未曾聽說過中海油，那么，對于中海油加油站的產(chǎn)品的信賴程度更是大打折扣，進(jìn)一步影響加油站的銷售業(yè)績。
2.2非成品油類項目較少
加油站將成品油與非油類項目結(jié)合銷售的模式已經(jīng)得到了市場的普遍認(rèn)可。目前，在各大加油站油類產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，成品油產(chǎn)品之間差異性小，成品油市場份額分配格局相對形成。但是，加油站中的非油類產(chǎn)品銷售仍然在發(fā)展與探索的過程，有很大的提升空間，尤其是城區(qū)加油站，對加油站的發(fā)展來說，有著至關(guān)重要的作用。目前中海油城區(qū)加油站對非油類產(chǎn)品的營銷策略不夠重視，非油品服務(wù)項目建設(shè)不夠完善。非油品類服務(wù)項目僅僅局限于消費者所需購買的食品、飲料和生活用品等。對于打造便利店模式的休閑性質(zhì)的加油站營銷模式相差甚遠(yuǎn)，關(guān)注程度不高。非油品類業(yè)務(wù)能夠與成品油類產(chǎn)品形成互補，相互促進(jìn)，提高加油站的服務(wù)檔次和質(zhì)量。
2.3營銷服務(wù)效率較低
中海油城區(qū)加油站員工的素質(zhì)普遍不高，員工技術(shù)能力比較低，因此，大部分的員工只是秉承著將自己的本職工作做好，對于服務(wù)理念的落實普及程度不高。加油站員工為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將消費者放在第一位的服務(wù)理念還不夠深入人心。與此同時，中海油城區(qū)加油站員工創(chuàng)新服務(wù)理念不足，并沒有將企業(yè)的發(fā)展與自己的發(fā)展命運相結(jié)合，形成命運共同體，這樣加油站的服務(wù)質(zhì)量就很難提高，而且加油站員工的市場競爭觀念不強，在企業(yè)組織流程和營銷模式上難以形成強大的企業(yè)活力。在信息化建設(shè)上，各個系統(tǒng)之間分工不夠明確，缺乏統(tǒng)一的流程、報表、庫存等，這就使得中海油城區(qū)加油站在信息化建設(shè)中依靠人力資源進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)配，效率低下，不能滿足發(fā)展迅速的市場經(jīng)濟，從技術(shù)上阻礙了中海油城區(qū)加油站營銷質(zhì)量的提高。
3中海油城區(qū)加油站營銷生態(tài)圈的構(gòu)建
中海油城區(qū)加油站營銷生態(tài)圈的構(gòu)建模型是基于生態(tài)發(fā)展模式。生態(tài)發(fā)展模式的原理是以需求為導(dǎo)向，構(gòu)建人—車—生活三維一體的生態(tài)圈，圍繞人與車的需求不只是潛在的需求，更是未來的需求。根據(jù)波特五力模型，通過利益相關(guān)者的資源能力和手段，以實現(xiàn)城區(qū)加油站的可持續(xù)競爭力，形成綜合性的商業(yè)模式。本文主要是從核心價值、創(chuàng)新思維、利益相關(guān)者、核心競爭力以及盈利模式和營銷方式等方面構(gòu)建城區(qū)加油站的生態(tài)圈。
3.1核心價值
價值是生態(tài)圈構(gòu)建的核心，城區(qū)加油站的目的就是為了創(chuàng)造價值，這也是生態(tài)圈中人-車-生活相關(guān)人群的價值選擇。核心價值主要表現(xiàn)在兩個方面，一方面，針對生態(tài)圈中的消費者而言，消費者需要與生產(chǎn)者的利益相一致，建立共同的價值取向，接納和適應(yīng)城區(qū)加油站或者相關(guān)企業(yè)傳遞的科學(xué)的生活模式；另一方面，針對生產(chǎn)者而言，這里的生產(chǎn)者指的是城區(qū)加油站，他們需要根據(jù)消費者的需求，建立自己的價值觀，同時這種價值觀與其他競爭對手相比，有很強烈的吸引力。比如說，通過加油站向消費者提供成品油、非油類產(chǎn)品，使消費者的出行生活更加便捷，每天生活得更加快樂。
3.2創(chuàng)新思維
大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展的不竭動力。城區(qū)加油站生態(tài)圈構(gòu)建的核心理念就是創(chuàng)新，整個加油站運轉(zhuǎn)的機理就是以創(chuàng)新推動。加油站在一定程度上就是體制內(nèi)企業(yè)的門面，門面經(jīng)營的好壞，在某種程度上能夠體現(xiàn)出體制內(nèi)企業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新程度。生態(tài)圈構(gòu)建的主要目標(biāo)就是通過創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展，以市場需求為導(dǎo)向，擺脫各方面的束縛，成為活躍的組織。馬云阿里巴巴企業(yè)成長，離不開每一次的創(chuàng)新，但是創(chuàng)新的核心就是以消費者的需求為中心，企業(yè)員工就是企業(yè)的主人，是創(chuàng)業(yè)者，對自己工作的奉獻(xiàn)就是對企業(yè)的負(fù)責(zé)，從理念和機制上轉(zhuǎn)變員工的工作方式。
3.3利益相關(guān)者
波特五力模型中，利益相關(guān)者是指與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的合作伙伴。城區(qū)加油站生態(tài)圈構(gòu)建離不開利益相關(guān)者。在如今互聯(lián)網(wǎng)時代下，整個社會的發(fā)展是一個有機的整體，誰也離不開誰。利益相關(guān)者是在構(gòu)建人-車-生活圈中，能夠為消費者提供便捷需求的合作伙伴，與加油站發(fā)展目標(biāo)相同的利益相關(guān)者有：與車相關(guān)的美容行業(yè)，提供多種支付方式的平臺機構(gòu)，以及其他與人-車-生活圈相關(guān)的組織。與這些合作伙伴建立溝通交流平臺，能夠更好地創(chuàng)造加油站的贏利點，實現(xiàn)全方位共贏的目標(biāo)。
3.4核心競爭力
核心競爭力是人-車-生活生態(tài)圈能否持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。核心競爭力是企業(yè)在市場中，不斷積累的能力和優(yōu)勢。而生態(tài)圈的發(fā)展也需要不斷地創(chuàng)造新的能力，這種新的能力可以替代之前過時的東西，也可以是對之前能力的優(yōu)化。核心競爭力不僅要體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部運營的合理性與科學(xué)性，也是體現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展過程中，處理外界事物的能力，不斷適應(yīng)外部環(huán)境的變化。城區(qū)加油站生態(tài)圈就是為了提供一個高質(zhì)量的環(huán)境，豐富外部資源，使企業(yè)能夠不斷地提升內(nèi)部和外部競爭力。生態(tài)圈的競爭點就是企業(yè)內(nèi)外部核心競爭力相互融合的過程。
3.5盈利模式
盈利模式是生態(tài)圈構(gòu)建的本質(zhì)。城區(qū)加油站建立的本質(zhì)就是為了盈利。生態(tài)圈中，利益相關(guān)者可以形成多種盈利模式。收入和支出的組合就可以形成多種盈利點，根據(jù)成本最小化和利潤最大化的模式，遵循互惠共利的原則，達(dá)到客戶粘性的效果，建立長期的、廣泛的、良好的客戶關(guān)系，進(jìn)行一系列的商業(yè)模式設(shè)計，實現(xiàn)生態(tài)圈營銷模式的最佳狀態(tài)。
4推進(jìn)中海油城區(qū)加油站生態(tài)圈構(gòu)建的營銷策略
4.1注重客戶關(guān)系管理
加油站生態(tài)圈中的創(chuàng)新能力，就是堅持以人為本，通過人-車-生活三方面的結(jié)合，注重于客戶之間的關(guān)系管理，可以從三個方面著手，第一，生態(tài)圈中的所有成員都應(yīng)該意識到堅持互利共贏的思想，尤其是加油站工作人員，認(rèn)識到服務(wù)至上的理念，以服務(wù)為導(dǎo)向，在客戶中樹立良好的服務(wù)品牌，提高客戶的滿意度，那么，客戶也會積極地與員工進(jìn)行聯(lián)系，反饋產(chǎn)品的信息，增強員工的工作信心和工作動力。第二，生態(tài)圈內(nèi)利益相關(guān)者之間，營造和諧的氛圍，以價值-生態(tài)鏈為核心，通過相互服務(wù)的合作關(guān)系，運用親情化服務(wù)的態(tài)度，為各自創(chuàng)造最大的價值；第三，針對在生態(tài)圈中的每一個客戶，需要建立統(tǒng)一的規(guī)范，最終目的就是將自己的產(chǎn)品賣出去，在產(chǎn)品交易的過程中，服務(wù)的態(tài)度以及要素是決定產(chǎn)品能否有效滲入到消費者心中的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此，在加油站產(chǎn)品相似性強的環(huán)境下，服務(wù)差異化是最能打動消費者的競爭優(yōu)勢。
4.2加強員工隊伍建設(shè)
員工隊伍建設(shè)關(guān)乎到企業(yè)的創(chuàng)新，一支優(yōu)秀的隊伍，是推動生態(tài)圈優(yōu)化升級的關(guān)鍵，提高營銷人員的文化素質(zhì)和技能水平，就需要從員工考核和激勵機制等方面展開。首先，雖然加油站工作所需要的技能和素質(zhì)的要求不是很高，但是在員工的職業(yè)生涯發(fā)展中，需要對員工進(jìn)行培訓(xùn)，規(guī)劃培訓(xùn)內(nèi)容，對公司的經(jīng)營理念和發(fā)展戰(zhàn)略有深入的理解，積極地以課題的形式推動生態(tài)圈內(nèi)員工營銷技能、品牌策劃能力的培養(yǎng)，為客戶服務(wù)、品牌培育等方面儲備人才；其次，加油站的工作看起來非常的簡單，但是也要有明確的分工，負(fù)責(zé)成品油的員工與非油類的員工的工作模式就應(yīng)該有差別，負(fù)責(zé)后臺服務(wù)與前臺服務(wù)客戶的員工之間的工作屬性也要明確，各職能之間各負(fù)其責(zé)，協(xié)調(diào)互助，提高工作效率，為企業(yè)解決難題。
4.3優(yōu)化營銷服務(wù)模式
城區(qū)加油站生態(tài)圈的構(gòu)建就是為了創(chuàng)造更好的營銷模式。傳統(tǒng)的運作模式，是利益相關(guān)者在各自的陣營中，找到盡可能多的接觸消費者的機會。人-車-生活生態(tài)圈的構(gòu)建能夠更好地將各種環(huán)境融為一體。比如說，盡可能開辟更多的入口，注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，統(tǒng)一配備物資，打造銷售廣告，為消費者提供一條龍的超值服務(wù)；其次，在共同的生態(tài)圈內(nèi)，建立統(tǒng)一規(guī)范的管理，根據(jù)相關(guān)程序，資源實現(xiàn)共享，例如，對某些服務(wù)收費或者免費，達(dá)到黃金位置商業(yè)價值的最大化。最后，線上平臺不斷更新，各利益相關(guān)者之間利用線上平臺自身的信息，建立自身的品牌形象，傳播服務(wù)理念，并且生態(tài)圈的構(gòu)建能夠起到優(yōu)勝劣汰的作用，對于資質(zhì)不好的合作伙伴自動篩選剔除，利益相關(guān)者的數(shù)量和結(jié)構(gòu)處于一種動態(tài)管理中，保持生態(tài)圈內(nèi)部的平衡和系統(tǒng)的最優(yōu)化。
5結(jié)論
在加油站激烈的競爭環(huán)境下，中海油城區(qū)加油站有必要探索出一條適合自身的競爭模式和營銷策略。本文通過對中海油城區(qū)加油站的營銷環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)中海油加油站起步較晚，市場份額還不高，還面臨著外國石油公司以及其他石油商的競爭，加油站的贏利點不僅是成品油市場，非油類產(chǎn)品成為加油站銷售的重要點，在對加油站營銷環(huán)境分析的過程中，同時也發(fā)現(xiàn)了幾個問題：品牌認(rèn)可度不高；營銷服務(wù)效率低；非油類產(chǎn)品品種少。借鑒互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟以及生態(tài)學(xué)理論的觀點，構(gòu)建了城區(qū)加油站人-車-生活的生態(tài)圈，將加油站的利益相關(guān)者放在同一個生態(tài)圈中，以合作尋求發(fā)展。以利益相關(guān)者的資源能力和手段，進(jìn)而實現(xiàn)城區(qū)加油站的可持續(xù)競爭力，形成綜合性的商業(yè)模式。為了不斷地優(yōu)化城區(qū)加油站生態(tài)圈系統(tǒng)，從以下三方面提出推進(jìn)城區(qū)加油站生態(tài)圈的營銷模式：第一，注重客戶關(guān)系的管理，把消費者作為重要的資源，創(chuàng)造符合消費者的營銷服務(wù)模式；第二，員工隊伍的培養(yǎng)，分工明確，定期培訓(xùn)，建立完善的考核機制，激發(fā)員工的創(chuàng)新意識，形成生態(tài)圈內(nèi)的核心競爭力；第三，優(yōu)化營銷服務(wù)模式，需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用大數(shù)據(jù)平臺，共享資源，吸引城區(qū)加油站周邊汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)和消費者進(jìn)入生態(tài)圈，線上和線下服務(wù)相結(jié)合。
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作者：田晶 單位：中海油銷售河北有限公司
