文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃影響

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廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷分別是促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要環(huán)節(jié)，它們的開展需要緊密圍繞市場(chǎng)消費(fèi)群體的現(xiàn)有需求，并為產(chǎn)品的推廣和銷售制造消費(fèi)的新需求，以在帶動(dòng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念的前提下增進(jìn)產(chǎn)品所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷十分注重對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘和構(gòu)建，而廣告策劃則傾向?qū)κ鼙姷挠^點(diǎn)連接與引導(dǎo)，無(wú)論哪一個(gè)過(guò)程，文化都在其中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。企業(yè)可在消費(fèi)者群體的文化歸屬中挖掘出潛在的購(gòu)買需求，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷的展開帶來(lái)推動(dòng)；同時(shí)也可借助文化的傳承構(gòu)建廣告文本的互文，進(jìn)而拉近與受眾的距離，增進(jìn)廣告策劃對(duì)受眾的觀點(diǎn)輸出，本文具體分析了文化在市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃中的影響與應(yīng)用。

一、相關(guān)介紹

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷在其發(fā)展中總共經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段的演變，包含傳統(tǒng)營(yíng)銷階段、市場(chǎng)營(yíng)銷階段和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷階段。其中傳統(tǒng)營(yíng)銷階段當(dāng)中，營(yíng)銷理念主要由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念構(gòu)成，在從前物資缺乏的年代，商品生產(chǎn)還無(wú)法滿足消費(fèi)者龐大的購(gòu)買需求，所以當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)乃至產(chǎn)品觀念都以商品的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)一方為主，存在“廠商生產(chǎn)什么、廠家就買什么，消費(fèi)者也就買什么”的營(yíng)銷邏輯，而忽視市場(chǎng)需求的變化，更不注重商場(chǎng)宣傳。市場(chǎng)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變后衍生出來(lái)的觀念，倡導(dǎo)以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)展開生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和銷售，而在市場(chǎng)需求的研究過(guò)程中，客戶觀念也隨之產(chǎn)生，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)需求的分析朝向更細(xì)致的方向轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念普及了一段時(shí)間，人們很快發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求受社會(huì)性因素影響頗深，于是又有了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充。到如今，市場(chǎng)營(yíng)銷的展開更多的是圍繞市場(chǎng)需求變化的規(guī)律探尋和產(chǎn)品補(bǔ)足。

（二）廣告策劃

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下的產(chǎn)物，廣告活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的標(biāo)志之一，其核心是根據(jù)客戶的商品營(yíng)銷計(jì)劃和具體的廣告目標(biāo)制定一個(gè)符合產(chǎn)品定位，滿足市場(chǎng)需求、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性的廣告計(jì)劃方案，并通過(guò)后期評(píng)估、檢驗(yàn)等確保方案的可行性，以為客戶（商品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商）帶來(lái)更好的服務(wù)效果。如市場(chǎng)銷售一樣，廣告策劃也經(jīng)歷了從以創(chuàng)意策劃為主體到針對(duì)客戶需求提供全面服務(wù)的階段。我國(guó)引入“廣告策劃”的概念在上世紀(jì)90年代，隨著《廣告策劃》和《現(xiàn)代廣告策劃》這兩本專著的出版，廣告策劃的概念得到了進(jìn)一步的接近。廣告策劃的展開要符客觀、真實(shí)的原則，應(yīng)具有明確的目標(biāo)和與之對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)期的規(guī)劃，同時(shí)具有系統(tǒng)、科學(xué)、嚴(yán)禁、完整的特征，即一個(gè)合格的廣告策劃要綜合借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)、新文學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、美學(xué)的先關(guān)研究，確保策劃各環(huán)節(jié)相互銜接、緊密配合。由此可看出廣告策劃中所蘊(yùn)含的社會(huì)性。

二、文化與市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃之間的聯(lián)系

（一）文化：連接產(chǎn)品受眾人群的紐帶

營(yíng)銷活動(dòng)在從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中曾經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次探尋，最終確立了連接商品與消費(fèi)者的紐帶——文化。隨著商品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，人們的日常需求逐漸得到滿足，長(zhǎng)期以來(lái)商品供不應(yīng)求的供需關(guān)系也漸漸朝向供大于求的方向調(diào)轉(zhuǎn)，為促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的持續(xù)有效，在人們基本需求之上創(chuàng)造市場(chǎng)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷展開的必經(jīng)途徑。然而市場(chǎng)需求的創(chuàng)造不能憑空進(jìn)行，必須要建立在某一個(gè)具體的依托之上，并借助該依托建立商品與消費(fèi)者之間的必然聯(lián)系，從而達(dá)到促進(jìn)商品營(yíng)銷的目的。21世紀(jì)由于商品具有較多選擇性的原因，人民對(duì)于商品的要求逐漸提升，即盡管對(duì)有一些商品存在需求，也會(huì)暫時(shí)觀望不購(gòu)買，等待更符合自己要求的商品出現(xiàn)，這就間接促進(jìn)了“潛在需求”的形成?！皾撛谛枨蟆辈粌H是對(duì)商品實(shí)用性的要求，更多的是對(duì)其文化屬性等附加價(jià)值提出了要求，因而可以說(shuō)文化就是市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造市場(chǎng)需求的那個(gè)依托，是可供相關(guān)企業(yè)挖掘，進(jìn)而連接消費(fèi)者的紐帶。

（二）文化：構(gòu)成廣告文本互文的內(nèi)容

克里斯蒂娃介紹互文性這一概念時(shí)曾指出“任何文本都是其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化”，概括了文本互文的文本間性和跨文本性特征。文本的互文性自1960年被提出后被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，包括兩個(gè)具體文本之間的相互關(guān)聯(lián)和某一文本借助記憶重現(xiàn)、修正的手法向其他文本產(chǎn)生擴(kuò)散性影響，在增加新文本的關(guān)注度方面具有良好的效果。文本的互文不僅僅是指其語(yǔ)言的互文，更涵蓋思想上的互文。這一點(diǎn)為廣告的策劃帶來(lái)了啟發(fā)，事實(shí)上近年來(lái)的廣告創(chuàng)意在文本互文方面的應(yīng)用十分廣泛，甚至于廣告的各種體裁組合都是建立在對(duì)廣告體裁互文性的分析基礎(chǔ)之上。廣告體裁與內(nèi)容的互文表達(dá)增進(jìn)了廣告所必備的“推銷力”，通過(guò)對(duì)廣告記憶價(jià)值的加深，吸引更多人關(guān)注廣告并產(chǎn)生了對(duì)應(yīng)的廣告“注意價(jià)值”，使得廣告具有“可讀性”。而文化在廣告的互文性表達(dá)中始終扮演著內(nèi)容的承載“角色”，使廣告通過(guò)互文表達(dá)所體現(xiàn)出來(lái)的“注意價(jià)值”更充實(shí)。

三、文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃的影響

（一）文化為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)帶來(lái)的拓展

當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷少不了對(duì)消費(fèi)者“潛在需求”的挖掘，而基于文化自信在當(dāng)前時(shí)展中所發(fā)揮的作用，很多企業(yè)都瞄準(zhǔn)了文化與市場(chǎng)潛在需求的鏈接，比較成功的案例如日本的動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè)。日本在二戰(zhàn)后經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的快速的發(fā)展，一路躍升至發(fā)達(dá)國(guó)家行列，人們的物質(zhì)生活也隨之得到了極大的滿足。而當(dāng)生活所需的基本用品走入了千家萬(wàn)戶后，人們對(duì)于購(gòu)買的需求逐漸降低，加之當(dāng)時(shí)遇到金融危機(jī)，日本經(jīng)濟(jì)的泡沫破滅，各種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售領(lǐng)域先后遭受重創(chuàng)，市場(chǎng)營(yíng)銷的開展陷入了困境。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)低迷，宅文化作為日本青年的精神食糧逐漸興起，隨著宅文化的范圍不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)對(duì)于動(dòng)漫、偶像周邊的需求迅速暴露了出來(lái)，帶給日本經(jīng)濟(jì)一線新的生機(jī)。東京千葉原是日本宅文化的集聚地，在那里有各種偶像劇場(chǎng)、動(dòng)漫周邊店形成的商圈，帶領(lǐng)該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。許多企業(yè)圍繞宅文化展開產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷，隨著動(dòng)漫新番等播出，其產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)銷售也迎來(lái)了較大幅度的增長(zhǎng)。

（二）文化在產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮的作用

在我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中，茶葉及其周邊的生產(chǎn)銷售算是依托文化而得到促進(jìn)的典范。改革開放以后，“下?！苯?jīng)商的生意人將各地方的飲茶文化帶到了家鄉(xiāng)，一時(shí)間“茶文化”興起，帶動(dòng)了全國(guó)茶葉及其周邊產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的繁榮，宜昌紫砂壺更是在這場(chǎng)“茶文化”旋風(fēng)中身價(jià)翻了幾番。宜昌紫砂成為了人們爭(zhēng)搶的資源，其本身的質(zhì)量、美觀度、材料稀有度都占據(jù)了重要的因素，但最為主要的還是文化在其中的推動(dòng)。茶文化在我國(guó)傳承了上千年，有著較深的文化底蘊(yùn)，以前多是富貴人家在飲茶時(shí)有諸多說(shuō)法，貧民百姓家飲茶并沒(méi)有諸多講究，但相關(guān)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商挖掘了許多古籍資料，將茶的由來(lái)、功效、喝法乃至配套的器具都做了系統(tǒng)性的研究，找出了其中的商業(yè)價(jià)值，又恰逢我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，由“茶文化”帶動(dòng)起來(lái)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)都在那一期間得到了發(fā)展和繁榮。

（三）文化對(duì)廣告策劃開展的影響

廣告作品自身具備一定的藝術(shù)性和感染力，能夠通過(guò)觸動(dòng)受眾的情感來(lái)提高受眾對(duì)商品的好感，因而以情攻心是廣告作品中常見(jiàn)的手段。而基于所有的情感都是建立在一定的文化認(rèn)同之上，融合某一文化背景則更能增加這一“攻心”的效果。中國(guó)人普遍認(rèn)同的是儒家的君子文化、孝道文化，近年來(lái)有關(guān)孝道主題廣告策劃也較為常見(jiàn)，在孝道文化包裝下的各種養(yǎng)生產(chǎn)品也收獲了較好的知名度和銷量，如腦白金，幾乎所有人都可以背下來(lái)它的廣告“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，足見(jiàn)孝道文化對(duì)廣告作品的加持。而隨著社會(huì)對(duì)民族文化、文化自信的提倡，有關(guān)民族文化傳承的題材又成為了廣告策劃滿足市場(chǎng)需求的素材提取方向。央視系列頻道所有的酒類廣告基本都圍繞兩個(gè)字展開：傳承。可見(jiàn)文化對(duì)廣告策劃的影響之深。

（四）文化在廣告策劃中的具體應(yīng)用

出現(xiàn)在廣告作品中的文化其實(shí)就是對(duì)文化的一種致敬，是廣告文本互文表達(dá)的一種。互文性的呈現(xiàn)讓廣告作品承載著一定的文化內(nèi)涵，而文化作為廣告互文的原文本，可以增強(qiáng)廣告的關(guān)注價(jià)值和推銷力度。但在廣告策劃應(yīng)用文化互文性時(shí)，要注意文化的地域性，如很多西方的商品想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先要面對(duì)的就是截然不同的文化環(huán)境，在不同的環(huán)境下直接沿用原有的廣告策劃容易讓人產(chǎn)生歧義，招致不好的后果。迪奧公司曾推出poison系列香水，該香水名字翻譯成中文是“毒藥”，對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)，poison在他們的文化中使人聯(lián)想到美麗悲情的朱麗葉，特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)中動(dòng)人的海倫，而我們的文化對(duì)于毒藥一詞并沒(méi)有唯美浪漫的記載，所以該香水進(jìn)入到中國(guó)的第一件事就是對(duì)廣告語(yǔ)的轉(zhuǎn)換。當(dāng)然類似這樣案例并不少見(jiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

基于文化在廣告策劃中的應(yīng)用和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響等的分析研究，可知文化屬性在地方商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中發(fā)揮著極為重要的作用。因而若要為商品的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃效果帶來(lái)進(jìn)一步的提升，則還需抓住文化的契機(jī)，通過(guò)對(duì)采用文化類別的構(gòu)成和應(yīng)用方式的分析，調(diào)節(jié)并增加文化在市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，以為市場(chǎng)銷售打通一條有利渠道，廣告策劃內(nèi)容深植客戶腦海奠定基礎(chǔ)。

作者:陳洛丹 單位:郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院