精準(zhǔn)營(yíng)銷的社交平臺(tái)信息流廣告投放策略

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摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮來(lái)襲，信息流廣告逐漸成為移動(dòng)端廣告的主流趨勢(shì)。由于廣告無(wú)法精準(zhǔn)推送給潛在客戶，存在體驗(yàn)感差、轉(zhuǎn)化率不高、廣告費(fèi)大量被浪費(fèi)等問(wèn)題，給廣大網(wǎng)民和廣告主帶來(lái)困擾。鑒于此，本文以精準(zhǔn)營(yíng)銷為理論依據(jù)，結(jié)合平臺(tái)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行個(gè)性化配置，制定新的定位體系，將精準(zhǔn)營(yíng)銷指標(biāo)從二級(jí)細(xì)化到三級(jí)，逐步增加到四級(jí)，更好地將大數(shù)據(jù)應(yīng)用在廣告投放的各個(gè)方面，增加精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果，進(jìn)行了精準(zhǔn)廣告投放的策略研究，為社交平臺(tái)信息流廣告的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；信息流；廣告投放

引言

隨著信息技術(shù)時(shí)代的不斷發(fā)展和進(jìn)步，廣告已經(jīng)融入我們的生活當(dāng)中，并給我們的生活方式帶來(lái)了巨大的改變，大數(shù)據(jù)+廣告營(yíng)銷的模式貫穿我們的生活。然而，目前廣告投放存在一些弊端，近年各個(gè)平臺(tái)的廣告肆無(wú)忌憚地傳播，廣告無(wú)法精準(zhǔn)推送給潛在客戶，垃圾廣告多，企業(yè)的廣告費(fèi)被浪費(fèi)。本平臺(tái)目前使用的標(biāo)簽定位，用戶選擇最高只有二級(jí)標(biāo)簽，用戶畫像分類不夠精準(zhǔn)，廣告投放精準(zhǔn)率低。鑒于此，本團(tuán)隊(duì)提出基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的社交平臺(tái)信息流廣告投放策略研究，以精準(zhǔn)營(yíng)銷作為技術(shù)出發(fā)點(diǎn)，研究精準(zhǔn)度更高、投入小回報(bào)大的廣告投放模式，為當(dāng)前的營(yíng)銷行業(yè)提供新的模式參考。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告不同，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)廣告是信息流廣告的時(shí)代.信息流廣告是一種隱藏在信息上下文中，和上下文的內(nèi)容相接近，而且是展示在社交媒體使用者好友動(dòng)態(tài)或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，信息流廣告穿插在內(nèi)容流中的廣告痕跡并不顯著，容易被平臺(tái)使用者所接受，對(duì)平臺(tái)使用者來(lái)說(shuō)體驗(yàn)是相對(duì)較好的，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)能夠運(yùn)用精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)投放。大數(shù)據(jù)時(shí)代社交平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷需求大，社交平臺(tái)使用頻率高、用戶多、黏性高，且移動(dòng)社交的用戶規(guī)模逐年增長(zhǎng),通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例高達(dá)99.7％[1]，廣告價(jià)值高，可以實(shí)現(xiàn)高效率，低成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1文獻(xiàn)綜述

1.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

在《電子商務(wù)背景下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究》一文中，李海波(2016)認(rèn)為當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)信息普及快速發(fā)展，關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念被大家熟知，并逐漸發(fā)展成為一種全新的精準(zhǔn)營(yíng)銷理念。為此對(duì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵及其特征進(jìn)行針對(duì)性的研究，并對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和探討[2]。個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷可以提升用戶個(gè)性化的服務(wù)水平、加快企業(yè)信息化進(jìn)程以及制定企業(yè)精準(zhǔn)定位。未來(lái)的電子商務(wù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷之間相結(jié)合，將會(huì)成一種流行的營(yíng)銷趨勢(shì)。將精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用在實(shí)際領(lǐng)域上，張恒（2016）針對(duì)精準(zhǔn)廣告投放領(lǐng)域進(jìn)行了總結(jié)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)還存在局限性，體現(xiàn)在精準(zhǔn)營(yíng)銷主要集中在廣告?zhèn)鞑ド?，并沒(méi)有從完整的營(yíng)銷過(guò)程角度進(jìn)行策劃。因此，未來(lái)應(yīng)在廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上將精準(zhǔn)營(yíng)銷理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)[3]。牛耀紅（2017）針對(duì)多個(gè)社交平臺(tái)的本質(zhì)角度進(jìn)行研究：站在廣告主的角度，挖掘用戶數(shù)據(jù)并構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)，給用戶貼上標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；站在受眾群體的角度，提高用戶的體驗(yàn)感，適當(dāng)在微信朋友圈廣告下點(diǎn)贊和留言，提升用戶參與互動(dòng)，從而提高用戶黏性；站在平臺(tái)的角度，作為社會(huì)化的媒體平臺(tái)，追求商業(yè)化的同時(shí)，搭建用戶體驗(yàn)和企業(yè)的商業(yè)行為平衡的橋梁，傳播商業(yè)化信息的同時(shí)也要時(shí)刻關(guān)注用戶的自我表達(dá)，及時(shí)做出反應(yīng)[4]?；谛畔⒘鲝V告投放的研究，在關(guān)于微信信息流廣告投放的初步研究等代表性文章中，范昕偉（2016）指出，微信的朋友圈是基于用戶鏈接，它穿插在內(nèi)容流中的信息流廣告更像是“朋友”更新的信息[5]。

1.2國(guó)外研究現(xiàn)狀

中西方的思維方式與文化背景存在差異，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告投放研究有不同的看法。國(guó)內(nèi)外相比，國(guó)外精準(zhǔn)廣告投放的研究更加關(guān)注的是傳播與營(yíng)銷理論層面的探討。精準(zhǔn)廣告投放的研究成果受到國(guó)外學(xué)者們的廣泛關(guān)注。已有部分的研究成果不斷在現(xiàn)實(shí)中實(shí)踐運(yùn)用，例如運(yùn)用基于K/Means的聚類方法對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，此算法是基于大數(shù)據(jù)的客戶聚類分析，該技術(shù)能夠解決實(shí)踐中精準(zhǔn)營(yíng)銷的問(wèn)題，將精力集中在有需求的客戶，面向大數(shù)據(jù)分析的算法實(shí)現(xiàn)并行化。在《ToTheCloudBigDatainaTurbulentWorld》一書中，VincentMosco（2017）借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，介紹了廣告?zhèn)鞑ノ磥?lái)的發(fā)展趨勢(shì)，將更趨精準(zhǔn)，所投放的廣告能更加吸引到受眾群體的注意力[6]。CraigDempster、JohnLee(2017）通過(guò)對(duì)平臺(tái)投放廣告發(fā)展趨勢(shì)的研究，各大信息流平臺(tái)所衍生的廣告投放技術(shù)，將出現(xiàn)眾多關(guān)于廣告投放技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的測(cè)量，挖掘有效的客戶信息，提高廣告投放的精準(zhǔn)度，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘分析客戶信息形成精準(zhǔn)的客戶定位，從而更加高效的開展?fàn)I銷活動(dòng)[7]。

2精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的意義與要點(diǎn)

2.1精準(zhǔn)營(yíng)銷使廣告主和用戶實(shí)現(xiàn)雙贏

精準(zhǔn)投放出現(xiàn)之前，大部分廣告是在盲投。這樣就可能會(huì)導(dǎo)致廣告在不是很合適的地點(diǎn)、時(shí)間、環(huán)境里呈現(xiàn)到用戶的眼前。到了2019年，微信，淘寶，今日頭條，抖音等產(chǎn)品的推送越來(lái)越精準(zhǔn)，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，廣告可定向與之對(duì)應(yīng)的用戶群，給到用戶喜歡的廣告，減少推廣成本，提高推廣效果；例如微信會(huì)結(jié)合你平時(shí)瀏覽的文章，通過(guò)朋友圈推送相關(guān)的產(chǎn)品，刺激我們消費(fèi)。因此，廣告精準(zhǔn)投放的重要性就是在對(duì)于廣告主和媒體做到降低成本提高效率的雙贏局面。

2.2基于DMP平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

DMP平臺(tái)(Data-ManagementPlatform)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，是把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境里的平臺(tái)[8]。

3基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的社交平臺(tái)信息流廣告投放策略

3.1標(biāo)簽優(yōu)化方案

社交平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告是一種以用戶為中心的廣告運(yùn)營(yíng)模式，在精準(zhǔn)定向傳播的基礎(chǔ)上，時(shí)刻關(guān)注用戶的反饋效果對(duì)廣告的效果進(jìn)行分析和研究，實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)。通過(guò)使用人群定位系統(tǒng)，更加精準(zhǔn)的標(biāo)簽定義，優(yōu)化文案素材來(lái)提高轉(zhuǎn)化率點(diǎn)擊率、降低成本，也保證曝光量。在精度提升方面，本項(xiàng)目通過(guò)貝葉斯算法關(guān)聯(lián)分析和基于K/Means的聚類分析，構(gòu)建用戶瀏覽行為的概率計(jì)算，描述用戶畫像，將現(xiàn)有的二級(jí)標(biāo)簽細(xì)化到四級(jí)標(biāo)簽，建立回歸方程模型，而后根據(jù)回歸分析，將兩個(gè)自變量調(diào)整成四個(gè)自變量，將精準(zhǔn)營(yíng)銷的精確度從原先的55%提升到70%，精確度大大高于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式（如圖2所示）。具體來(lái)看，行業(yè)標(biāo)簽中細(xì)分為交通、新聞資訊、服飾鞋帽箱包、教育、生活服務(wù)、金融、商業(yè)服務(wù)、娛樂(lè)休閑、孕產(chǎn)育兒、旅游、房產(chǎn)游戲、餐飲美食、醫(yī)療健康、體育運(yùn)動(dòng)、美容個(gè)護(hù)、家居互聯(lián)網(wǎng)電子產(chǎn)品以上18個(gè)一級(jí)標(biāo)簽，在對(duì)應(yīng)18個(gè)一級(jí)標(biāo)簽[9]，精準(zhǔn)細(xì)分124個(gè)二級(jí)標(biāo)簽，二級(jí)標(biāo)簽有汽車租賃、娛樂(lè)女鞋、職業(yè)教育、購(gòu)物平臺(tái)、銀行、農(nóng)林牧漁、文化藝術(shù)等二級(jí)標(biāo)簽再往下細(xì)分256個(gè)三級(jí)標(biāo)簽，三級(jí)標(biāo)簽有書法、機(jī)票、心理治療、運(yùn)動(dòng)包、家居裝飾等；三級(jí)標(biāo)簽再精準(zhǔn)細(xì)分為313個(gè)四級(jí)標(biāo)簽，有硬筆書法、國(guó)內(nèi)機(jī)票生鮮等。

3.2方案實(shí)際應(yīng)用及效果監(jiān)測(cè)

目前項(xiàng)目需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是——如何在某公司原有的社交平臺(tái)營(yíng)銷基礎(chǔ)上提升廣告投放效益。本團(tuán)隊(duì)將改進(jìn)后 的精準(zhǔn)廣告投放營(yíng)銷策略應(yīng)用到某公司的營(yíng)銷平臺(tái)上，以下為案例展示。

3.2.1項(xiàng)目投放案例展示（1）案例背景——佛山市A投資信息咨詢有限公司。今年，某公司接到佛山市A投資信息咨詢有限公司的廣告投放業(yè)務(wù)，需要某公司為其進(jìn)行客戶定向廣告投放，增加曝光度，于是本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將所研究的社交平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告投放方案應(yīng)用于此。（2）方案實(shí)施。根據(jù)對(duì)該公司的行業(yè)背景調(diào)查與需求分析，本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)該公司目前存在以下問(wèn)題：用戶數(shù)據(jù)搜索精準(zhǔn)度低，產(chǎn)出線索多為無(wú)效，故客戶的持續(xù)性轉(zhuǎn)化率較低、增長(zhǎng)緩慢，針對(duì)此問(wèn)題，選擇一款基于行業(yè)目標(biāo)和客戶特性而智能獲客的平臺(tái)是非常關(guān)鍵的，因此，本團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究方案提出了以下幾點(diǎn)解決方案。A.利用DMP平臺(tái)，智能匹配目標(biāo)客戶，提升客戶轉(zhuǎn)化率。本項(xiàng)目服務(wù)的某公司DMP平臺(tái)擁有2億+企業(yè)數(shù)據(jù)輻射能力，可依據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞快速貼標(biāo)簽建立目標(biāo)客戶畫像，再結(jié)合強(qiáng)大的系統(tǒng)數(shù)據(jù)算法，為客戶匹配吻合度最高且比較活躍的企業(yè)，該企業(yè)首先應(yīng)該選擇某公司的平臺(tái)匹配合適的客戶。B.以四級(jí)標(biāo)簽體系方案為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)選定目標(biāo)用戶。作為初創(chuàng)企業(yè)，佛山A投資公司首先應(yīng)該在舊客戶聚集地進(jìn)行大范圍投放，在標(biāo)簽定向測(cè)試了一段時(shí)間之后，再在佛山各區(qū)進(jìn)行大規(guī)模廣告投放。一開始，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)采用LBS定位的功能，在舊客戶聚集地禪城區(qū)為半徑向外輻射，查找25-40歲對(duì)融資咨詢、財(cái)務(wù)投資有需求的用戶（如圖3、4所示），之后，廣告再覆蓋佛山禪城、南海和三水等各區(qū)。C.結(jié)合興趣標(biāo)簽，添加廣告關(guān)鍵詞。社交平臺(tái)廣告落地頁(yè)的優(yōu)化思路，是以客戶瀏覽、下單轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)。本團(tuán)隊(duì)建議將原價(jià)3561元現(xiàn)價(jià)僅299元的超高優(yōu)惠活動(dòng)設(shè)置在首屏關(guān)鍵位置，從而吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去提升公司整體轉(zhuǎn)化率。（3）案例效果。本團(tuán)隊(duì)在廣泛定向的同時(shí)，精準(zhǔn)鎖定對(duì)融資咨詢方面有興趣的用戶，提升了佛山市A公司的線索產(chǎn)出效率，截至目前，已經(jīng)有5w+高質(zhì)量的有效線索，客戶轉(zhuǎn)化率由原來(lái)的11%提升到30%，最終4k投入帶來(lái)6w+的營(yíng)業(yè)額。（4）案例總結(jié)。A.利用DMP平臺(tái)，智能匹配目標(biāo)客戶。融資咨詢類商家主要圍繞本地推廣、線索收集等方向智能匹配目標(biāo)客戶，提升客戶轉(zhuǎn)化率。融資咨詢行業(yè)對(duì)廣告呈現(xiàn)有著特殊要求，比如體現(xiàn)服務(wù)專業(yè)度、關(guān)鍵詞吸引人的廣告圖。B.了解目標(biāo)客群特征，選擇中小企業(yè)對(duì)咨詢有需求的中高端人群。C.為了第一時(shí)間建立起用戶對(duì)品牌的好感，在落地頁(yè)首屏位置即加入優(yōu)惠活動(dòng)廣告關(guān)鍵詞，通過(guò)展示及其具有吸引力的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)等內(nèi)容贏得用戶關(guān)注，并進(jìn)一步促進(jìn)用戶留資購(gòu)買。

4總結(jié)

在未來(lái)基于大數(shù)據(jù)背景下在多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷——信息流廣告投放是一種趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)使用這個(gè)策略投放廣告。本項(xiàng)目利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將二級(jí)標(biāo)簽細(xì)化到四級(jí)標(biāo)簽，提高了廣告投放的精準(zhǔn)度，幫助廣告主獲得更加精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)高效率，低成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷。未來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷會(huì)融入我們生活的方方面面，例如餐飲行業(yè)，母嬰行業(yè)，游戲行業(yè)等等，利用大數(shù)據(jù)，將所擁有的用戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及其他數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，在內(nèi)部建立一個(gè)共享的數(shù)據(jù)庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)深入洞察用戶需求，實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化、差異化、精準(zhǔn)化的服務(wù)，將市場(chǎng)細(xì)化，挖掘出更大的市場(chǎng)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

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作者：趙莞娟 董清清 辜惠如 鄭曉玲 黃耀瑤 單位：廣東東軟學(xué)院信息管理與工程學(xué)院