公益廣告招貼設(shè)計論文
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文字是人類早期文明的圖形符號之一，是文明傳播的火種。無論是古埃及的象形文字、蘇美爾人的楔形文字，還是我國的古漢字，都是人類文明的標志，其本身都有著完美的架構(gòu)，類似于圖畫或者象征圖案。后來經(jīng)過不斷的演變，完成了從符號到文字，再到圖形化的過程。公益廣告招貼中文字設(shè)計的發(fā)展歷史，可以說是從書寫文字的創(chuàng)造開始的。如“楷書的典雅秀麗，魏碑的堅韌雄壯，草書的行云流水、豪邁奔放，運用得當可作為招貼畫面的陪襯和烘托，以創(chuàng)造一種卓爾不凡的藝術(shù)氣氛”。既讓人一目了然，又要讓人一見傾心，在顧盼之余，回味無窮。優(yōu)秀的招貼不僅要令人愛，還要令人思，能喚起人們的豐富聯(lián)想。在現(xiàn)代公益招貼設(shè)計中，作為信息載體的文字，除了要具有準確、快速的可辨識性之外，還要追求其表現(xiàn)的審美性。文字信息的質(zhì)量、大小、傳遞速度和傳播范圍與文字元素的審美性有著直接的關(guān)系。因此，公益廣告招貼的文字往往以圖文并茂的視覺藝術(shù)語言來傳遞信息。它既可以通過書法、繪畫、雕塑等不同藝術(shù)魅力的形式來表現(xiàn)，也可以運用形狀、黑白、大小、虛實、色彩等因素來吸引受眾的注意力。有時人們就把接受公益廣告文字的過程當作欣賞一種藝術(shù)的審美過程。文字的審美性越強就越能引起人們的注意，使人們在不知不覺中接受教育。如一幅宣傳禁止酒后駕駛的公益廣告，圖中將“酒”的偏旁部首“氵”替換為紅色的交通信號燈。“紅燈停，綠燈行”是人人皆知的交通規(guī)則，紅色的交通指示燈在人們心中有著“禁止通行”的意思。“氵”替換為紅色的交通信號燈，藝術(shù)地表達了禁止酒后開車、酒后闖紅燈等違法行為，否則有可能造成重大的流血事故?！笆澜缯Z”不受地域、民族、國界的限制，各民族的文字元素可以相互搭配，設(shè)計師要努力尋求最能揭示深刻文化內(nèi)涵的文字形象，力求獲取一種形神相似的視覺傳達形式，公益廣告招貼設(shè)計的文字是一種，這樣才能強化人們的視覺印象和寓意記憶。
二、公益廣告招貼設(shè)計文字元素的類型
在信息化與數(shù)字化并存的時代，公益廣告招貼文字設(shè)計是增強視覺傳達效果、提高作品的訴求力、賦予招貼審美價值的一種重要構(gòu)成元素，是招貼藝術(shù)形式與藝術(shù)美感的重要體現(xiàn)。它不僅是信息傳遞、思想感情交流和溝通的工具，而且更多地是追求個性化、風(fēng)格化的形式語言，從而達到作品整體性效果的具體指向。同時，科技的進步為公益招貼文字設(shè)計的自由創(chuàng)造提供了有效的工具和更加廣闊的思維空間。具體到公益廣告招貼中文字元素的應(yīng)用，主要有漢字、英文、漢英結(jié)合與數(shù)字等類型。
1.漢字
漢字是我國幾千年來精神文明和文化傳承的載體，它具有博大精深的內(nèi)涵和獨特的藝術(shù)魅力。它以象形為基礎(chǔ)，字形勻稱，結(jié)構(gòu)嚴謹，筆畫精當，有如圖畫或象征圖案。從信息化、藝術(shù)化和視覺化的角度來審視漢字，它不僅可以“讀”，而且可以“看”。在現(xiàn)代招貼設(shè)計中，有著其他設(shè)計元素?zé)o可替代的地位。漢字的篆書、草書、楷書、行書等字體，在結(jié)構(gòu)、韻律、疏密、線條形成方面各有所長，或筆鋒柔美，秀麗典雅；或行云流水，天然成趣。這些特定造型的字體，適合于招貼字體的不同變化設(shè)計要求，運用得當，可以創(chuàng)造一種卓爾不凡的藝術(shù)氣氛。所以，有學(xué)者認為“漢字”本身就是一件“最偉大、最成功”的平面設(shè)計。作為世界獨有的漢字字體，以我國本民族的文化和審美心理為支點。優(yōu)秀的漢字創(chuàng)意設(shè)計不僅需要外在優(yōu)美的“形”，更需要新穎深刻的“意”，只有意新形美，才能感染大眾。如舞蹈演出的招貼，往往是一個狂草的“舞”字，且把最后一豎拉得特別長，以表現(xiàn)舞蹈的流動感和神韻的擴張力。由于書寫得體瀟灑，賦予了現(xiàn)代招貼設(shè)計獨特的民族風(fēng)格和時代特色。在公益廣告招貼設(shè)計中，漢字既能與圖形、圖像組合，也可以單獨作為設(shè)計元素進行創(chuàng)意設(shè)計。通過對字體的重疊、變形、分割、組合等手法，體現(xiàn)設(shè)計的形式美，凸顯設(shè)計的主題。如王炳南先生的反毒招貼作品《去毒得壽》，通過兩片撕破的紙，將“毒”和“壽”兩個字巧妙地拼合起來，利用其外形同構(gòu)的特征，再加以一黑一紅顏色上的差異，將內(nèi)涵的只有去掉“毒”，才能得到“壽”的深刻含義完美地體現(xiàn)出來。這種同構(gòu)不僅具有視覺沖擊力，而且將文字的內(nèi)含特質(zhì)通過視覺化的表現(xiàn)傳達出來。漢字手寫體中運用最廣泛的是傳統(tǒng)的書法藝術(shù)。漢字的書法藝術(shù)、水墨渲染、造型特色等都是漢民族文化特質(zhì)的表現(xiàn)。招貼設(shè)計師在中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，試圖從不同的視角去表現(xiàn)漢字書法的氣、韻、形，以及疏密結(jié)構(gòu)與節(jié)奏規(guī)律，充分體現(xiàn)具有傳統(tǒng)文化意味的形式美。靳埭強、余志光先生的一組《自在》設(shè)計：吃也自在，睡也自在，坐也自在，行也自在，玩也自在。在“吃、睡、坐、行、玩”這幾個漢字的表現(xiàn)上，以飽滿灑脫、行云流水般的書法體使?jié)h字的筆墨意蘊躍然紙上，再用其他相關(guān)的物象點綴其間，如用鞋點綴“行”，用蝌蚪裝飾“玩”等，更好地體現(xiàn)其內(nèi)在意義，給人以生動愉悅之感。漢字手寫體中的手繪字突出設(shè)計者的個性，給人一種輕松、親切的心理感受，多用在以情動人的場景中。印刷體字體單一，但比手寫體呈現(xiàn)出更為方正、更為規(guī)整的造型特征，非常適用于大型公益性招貼中，更易于傳達出嚴謹?shù)囊曈X感受。隨著電腦技術(shù)的成熟與完善，設(shè)計師利用各種電腦圖形處理功能對文字的美化裝飾進行肌理、光感等方面的特殊處理，使?jié)h字設(shè)計擁有更多的表現(xiàn)形式，在視覺效果方面具有更強的感染力。民俗字體是民間藝人們用毛筆、木片、剪刀、紙張等特殊的工具和材料，刻出、畫出、寫出來的字體，或獨立成章，或依附于民間美術(shù)品作為裝飾元素。民俗字體的設(shè)計內(nèi)容和表現(xiàn)形式，歷經(jīng)世代勞動人民的創(chuàng)造、演變，在審美理想、裝飾特征和章法布局方面，呈現(xiàn)出鮮明的美學(xué)特征?！案５搲巯病薄敖】甸L壽”“人丁興旺”“早生貴子”等內(nèi)容是民間漢字招貼設(shè)計的永恒主題。由此將人們對于健康幸福的理解和期望淋漓盡致地表達出來。漢字的圖形化特點使?jié)h字招貼具備了美學(xué)的欣賞價值。在公益招貼設(shè)計中，經(jīng)常采用不同的漢字，展示對中國文化的感悟、體驗和創(chuàng)造，使?jié)h字在公益招貼中不斷散發(fā)出豐富的美感效應(yīng)與濃郁的民族文化氣息。
2.數(shù)字
數(shù)字也常與其他元素進行有機組合構(gòu)成一個整體，為公益廣告招貼內(nèi)容服務(wù)。數(shù)字的表現(xiàn)形式主要有阿拉伯數(shù)字、羅馬數(shù)字、漢字小寫數(shù)字等。其中，0～9組成的10個阿拉伯數(shù)字為世界公用的表現(xiàn)數(shù)字與日期的記號，超越各民族之間的文化界限而得到廣泛傳播。同時，其富有魅力的視覺造型帶給人們無限的表現(xiàn)空間。如李偉的《080512》，這組數(shù)字，在帶給人們太多的痛苦、悲傷和眼淚的同時，也帶來了四川汶川人的堅強和新生。請記住這個悲慘又悲壯的日子，伸出你的手，為需要幫助的人獻上一分愛心。在公益廣告招貼中，也經(jīng)常用到小寫的漢字。如在表示慶祝與紀念的六一國際兒童節(jié)、十一國慶節(jié)等公益招貼中，其時間概念和特殊的含義一目了然。隨著視覺文化時代的來臨，公益招貼使用全世界所共知、所認同的文字，有利于文化的交流和溝通，從而提升公益招貼的宣傳力度和教育功能。如全世界所認知的紅十字，象征人道主義、愛心、救助等，在各種反戰(zhàn)、呼吁和平、人道救助等公益招貼中被普遍運用。如2003年全球人類抗擊非典的公益招貼設(shè)計《力量、生命、科學(xué)》，四只不同膚色的手緊握在一起，組成了一個大大的紅“十”字。紅十字是救死扶傷的標志，四只手組成的紅十字既體現(xiàn)了運用醫(yī)學(xué)科技抗擊非典的決心，又傳遞了世界人民攜手共渡難關(guān)的溫情，體現(xiàn)了世界性的人文關(guān)懷。
3.英文
英文文字是英語的視覺信息符號。隨著經(jīng)濟全球化的到來，英文這種“世界語”已成為各國公益招貼無處不用的設(shè)計元素。如“4thBLOCK”國際公益廣告大賽獲獎作品“SOS”?！癝OS”立體英語字母是世界兒童村組織的英文縮寫，也是國際通用的救援表示符號。構(gòu)成這組字體的是眾多不同的動物圖形，意在呼吁人們愛護動物如同愛護我們的兒童一樣。“SOS”三個字母在約定俗成的原意上又賦予新的含義，既生動形象，又極富現(xiàn)代氣息。再如“V”字形的手勢源于英文“VICTORY”，象征著勝利歡快。隨著國際文化的交流溝通，民族文化的發(fā)展弘揚，“V”字形不斷繁衍出新的理念。如一幅題為“勝利”的反戰(zhàn)招貼，畫面是中指和食指組成的“V”，其他三個手指都已失去，剩下的“V”看似勝利的標志，但觸目驚心的三個斷指隱含著“勝利”所付出的慘痛代價。這種將直接與含蓄集于一體的“V”字運用，使反戰(zhàn)的信息傳播具有極大的震撼力。字體設(shè)計的目的是提升所傳達信息的藝術(shù)功能和審美感染力，而鮮明準確的文字元素的營造就是這種提升得以順利進行的保障。在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的設(shè)計潮流中，英文文字被廣泛地運用于視覺傳達領(lǐng)域。設(shè)計師運用不同的藝術(shù)表現(xiàn)手法將其進行富有創(chuàng)意的設(shè)計，使其理性的概念符號充滿生命、情感和個性化的視覺動感表現(xiàn)力，極大地超越了普通英文文字的敘述功能。
4.漢英組合
現(xiàn)代公益廣告招貼的全球性常常通過對漢字與英文兩種不同語言文字的解構(gòu)與重構(gòu)，使得文字設(shè)計更具形象化，文字圖形含義的表達更為準確和深刻。如毛秋惠的《加油中國，加油汶川》就是漢英文字組合的典范。2008年“5•12”汶川大地震后，全球華人設(shè)計師支援災(zāi)區(qū)，設(shè)計者采用中英兩種文字，巧妙地運用明確意義指向的視覺符號傳遞著大愛無疆的國際主義精神，體現(xiàn)用全人類的國際視野來關(guān)注汶川地震，喚起全球人性的善與美，呼吁人們參與到救助與重建災(zāi)區(qū)的活動中來。畫面以英文字體為主，字母清晰，線條流暢，并根據(jù)主題需要，對字體進行變形加工，中間的紅色是象形的“川”字，既具有個性，又引人注目。筆者創(chuàng)作的一幅環(huán)境保護的公益招貼也巧妙地利用了漢英文字的組合。意象圖形是“我們的傘破了”，選取的是一把破了洞的傘，傘上的元素符號O3是臭氧的化學(xué)式。傘為我們遮擋陽光，在這里象征著臭氧層。臭氧層是地球生命免受太陽紫外線傷害的天然保護傘，而氯氟烴CFCs化學(xué)物質(zhì)是汽車及家用電器產(chǎn)品的制冷劑，它的存在期長達幾十年甚至上百年，排入大氣中的氯氟烴與臭氧層發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，會導(dǎo)致臭氧含量降低，使臭氧層出現(xiàn)漏洞。傘上的洞代表著的就是臭氧層的空洞。傘頂?shù)穆┒葱螤钍悄蠘O洲的輪廓，因為臭氧層的空洞最先出現(xiàn)在南極地區(qū)，并且日漸擴大。臭氧層的破壞，將造成太陽紫外線輻射度的加強，影響人類和其他動植物的生長和繁衍，破壞地球上的生態(tài)平衡。圖中的線條代表著地球上的經(jīng)度線，傘的形狀就像地球儀的一部分。在色彩的運用方面，圖形選取藍色作為主色調(diào)，因為大氣層的天空是藍色的，背景是空白的。在構(gòu)圖上采用突出主體的形式，畫面的正中部是臭氧層空洞，下面配有文字說明：“為了地球的未來，請停止使用氯氟烴等臭氧消耗物?！惫?jié)能減耗和環(huán)境保護是世界各國共同關(guān)注的焦點問題?！拔覀兊膫闫屏恕迸c其中的英文組合，形象地表示出我們要愛護地球這樣一個深刻的主題。
作者：杜珂 單位：韓山師范學(xué)院陶瓷學(xué)院藝術(shù)設(shè)計部