現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用教學(xué)

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摘要：該文通過(guò)研究字體設(shè)計(jì)的商業(yè)應(yīng)用價(jià)值，從中國(guó)古代標(biāo)志與現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志、國(guó)外商用標(biāo)志及其版權(quán)字體等角度，對(duì)字體設(shè)計(jì)在商業(yè)標(biāo)志中的應(yīng)用進(jìn)行實(shí)例分析。研究Google圖標(biāo)的藝術(shù)風(fēng)格與設(shè)計(jì)模式，將其與設(shè)計(jì)專業(yè)的任務(wù)教學(xué)法相結(jié)合，探索專業(yè)實(shí)踐與商業(yè)應(yīng)用相關(guān)聯(lián)的有效途徑。

關(guān)鍵詞：商用標(biāo)志;字體設(shè)計(jì);任務(wù)教學(xué)法

字體設(shè)計(jì)在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，尤其是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)。除了文字自身所蘊(yùn)含的信息標(biāo)識(shí)功能，字體獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格也能為品牌增添附加值。文章通過(guò)分析現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中常用的字體表現(xiàn)形式，研究字體設(shè)計(jì)教學(xué)在實(shí)踐過(guò)程中的應(yīng)用價(jià)值，也從另一角度論述消費(fèi)文化與實(shí)踐應(yīng)用對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)類專業(yè)教學(xué)的引導(dǎo)作用，探索適用于現(xiàn)代商業(yè)文明高速發(fā)展的實(shí)踐教學(xué)形式。

一、我國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)應(yīng)用

標(biāo)志是用來(lái)識(shí)別和傳達(dá)信息的符號(hào)，而文字是人們?cè)怀Ｊ褂米顬轭l繁的符號(hào)代表。在標(biāo)志中使用熟悉的符號(hào)，可以減少傳播過(guò)程中識(shí)別的難度。標(biāo)志設(shè)計(jì)中優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)應(yīng)用方案，能夠讓人更多地關(guān)注字體背后的意義。

1．中國(guó)古代商用標(biāo)志中的字體

中國(guó)古代早期的標(biāo)志設(shè)計(jì)與歷代政府對(duì)商業(yè)的重視程度密切相關(guān)。南宋時(shí)期，由于我國(guó)南方大力發(fā)展對(duì)外貿(mào)易，使得商業(yè)文明得以迅猛發(fā)展，促進(jìn)了品牌視覺形象概念的逐漸形成。中國(guó)漢字起源于象形文字，圖形化傾向明顯，因而在商用標(biāo)志的圖形化特征中融入漢字就顯得順理成章，既表意又表形。商業(yè)貿(mào)易的發(fā)達(dá)與市民消費(fèi)意識(shí)的提升，促使許多古代商用標(biāo)志都使用了不同形式的漢字作為主要設(shè)計(jì)元素。這些當(dāng)時(shí)知名品牌的標(biāo)志既是直觀傳達(dá)品牌內(nèi)涵的文字標(biāo)識(shí)，在形式上又發(fā)揮了漢字不同的裝飾性與符號(hào)特質(zhì)。從今天的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)看來(lái)，這些古代的商用標(biāo)志依然充滿了設(shè)計(jì)感與文化內(nèi)涵。

2．中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志中的字體設(shè)計(jì)應(yīng)用

20世紀(jì)70、80年代以來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)外商業(yè)文化的逐漸引入，我國(guó)迎來(lái)了一次較為成熟的商用標(biāo)志設(shè)計(jì)浪潮，許多國(guó)營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)開始意識(shí)到視覺形象對(duì)于企業(yè)品牌文化的重要意義。在這一階段內(nèi)，商業(yè)標(biāo)志出現(xiàn)了許多以字體為主要設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用案例（圖2）。歸納來(lái)看，這一階段字體在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的主要應(yīng)用方式體現(xiàn)為：在原有字體結(jié)構(gòu)上添加局部細(xì)節(jié)；字體與圖形進(jìn)行組合設(shè)計(jì)；字體與色塊配合，用圖形設(shè)計(jì)語(yǔ)言中的正負(fù)形關(guān)系作為創(chuàng)意點(diǎn)。圖2中的“凹凸空間”標(biāo)志設(shè)計(jì)，利用漢字“凹”與“凸”的結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)關(guān)系，使字體的組合設(shè)計(jì)具備圖形化的視覺效果。又如“天高云淡”四字的標(biāo)志，沿用了藏文獨(dú)特的字體風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。字體通過(guò)文字特有的民族文化意識(shí)構(gòu)建品牌的身份認(rèn)同。正如彭妮？斯帕克在其《設(shè)計(jì)與文化導(dǎo)論》一書中所言，商業(yè)文明發(fā)展階段新興的國(guó)家將設(shè)計(jì)作為手段，向國(guó)民和世界塑造、表達(dá)、宣傳國(guó)家的身份與實(shí)力。

二、國(guó)外標(biāo)志設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)應(yīng)用

中國(guó)漢字是典型的表意文字，與世界范圍應(yīng)用最為廣泛的拼音文字有著本質(zhì)不同。從圖形設(shè)計(jì)的角度看，表意文字與拼音文字都有圖形化的形式特征。從文字線性排列的規(guī)律看，英文、法文、德文等拼音文字在整體編排與線構(gòu)成特性上具有先天優(yōu)勢(shì)，字母與字母之間可以互相連接、參與整體構(gòu)形，在商用設(shè)計(jì)中發(fā)揮獨(dú)特的線性韻律感，使應(yīng)用字體作為設(shè)計(jì)元素的標(biāo)志更易顯示出圖形語(yǔ)言的特征。

1．常見商用標(biāo)志中的字體應(yīng)用形式

以知名度較高的雀巢和必勝客品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)為例。雀巢標(biāo)志在圖形上直接使用紅白二色，簡(jiǎn)明、直觀地向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌形象。其中，字體的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔有力，在字體下方襯以適合圖形邊線的曲線修飾，使字體與圖形的銜接更為緊密。又如全球連鎖餐飲品牌必勝客的標(biāo)志設(shè)計(jì)，選擇了大量的字體設(shè)計(jì)作為視覺中心。整體標(biāo)志外形將象征必勝客的標(biāo)志性紅屋頂作為圖形元素，位于下方的手寫體羅馬字母則傳遞出輕松、快樂的快餐文化。在品牌推廣的過(guò)程中，優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)能幫助提升品牌形象，與此同時(shí)，形象的宣傳又能為字體設(shè)計(jì)建立起良好的辨識(shí)度。以英文字體設(shè)計(jì)為代表，應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)的常見形式主要有：以書寫體發(fā)揮拼音文字的線性構(gòu)成裝飾效果；字母作為靈活的點(diǎn)構(gòu)成元素參與標(biāo)志整體創(chuàng)意。概括而言，許多國(guó)際著名的商標(biāo)設(shè)計(jì)，往往充分發(fā)揮拼音文字的構(gòu)成性特征與圖形優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出令人印象深刻的品牌形象。如美國(guó)MTV音樂頻道的標(biāo)志，采用加粗無(wú)襯線體的大寫“M”與手寫字體“TV”組合，形成包括色彩、體量、字形風(fēng)格等多方面的對(duì)應(yīng)關(guān)系。隨著MTV音樂頻道的全球推廣，這個(gè)以英文字母為主要構(gòu)成元素的標(biāo)志逐漸成為公眾認(rèn)可的品牌符號(hào)。不僅如此，MTV標(biāo)志還衍生出許多設(shè)計(jì)形式，添加各種裝飾圖案，圍繞標(biāo)志字體的基本造型，創(chuàng)造出豐富多樣的系列圖標(biāo)。

2．從商用標(biāo)志到版權(quán)字體的產(chǎn)生

字體在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用初衷是為了傳遞品牌信息，表現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，因此，一些較為注重自身品牌形象的企業(yè)會(huì)通過(guò)創(chuàng)造延續(xù)品牌風(fēng)格的整套公司版權(quán)字體，進(jìn)一步維護(hù)并強(qiáng)調(diào)品牌形象的公眾識(shí)別性。如通用電氣公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)，選取公司英語(yǔ)名稱（GeneralElectric）的首字母G和E作為標(biāo)志的構(gòu)成元素，將其筆畫相連設(shè)計(jì)成花體。1900年，GE商標(biāo)完成注冊(cè)，為了維護(hù)百年老店的品牌文化，更好地營(yíng)造公眾辨識(shí)度，通用公司專門研發(fā)了一款與標(biāo)志中字體設(shè)計(jì)風(fēng)格一致的通用字體并申請(qǐng)專利，成為通過(guò)創(chuàng)造并應(yīng)用版權(quán)字體從而建立企業(yè)文化的典范。更為人所熟知、廣泛流傳的案例是可口可樂公司的標(biāo)志字體?？煽诳蓸窐?biāo)志字體是字體設(shè)計(jì)應(yīng)用于商業(yè)標(biāo)志最為成功的案例之一（圖3）。飄逸、連貫的字體設(shè)計(jì)，輕巧又友善。隨著可口可樂風(fēng)行世界，這個(gè)優(yōu)雅又獨(dú)特的字體標(biāo)志被傳到了世界各個(gè)角落，逐漸引起人們對(duì)這一標(biāo)志字體的熱愛，稱其為可樂體。縱觀可口可樂公司的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了多次外觀視覺設(shè)計(jì)的改良，唯獨(dú)這組標(biāo)志字體設(shè)計(jì)沒有改變，可口可樂公司很多其他的產(chǎn)品系列同樣沿用這一設(shè)計(jì)。各國(guó)的可口可樂標(biāo)志盡管被譯成不同的語(yǔ)言，但其書寫形式都盡可能地接近英文原版設(shè)計(jì)的造型。漢字作為表意文字，雖然在字體造型上缺乏拼音字體的線形連貫特征，但通過(guò)添加輔助的曲線裝飾，同樣實(shí)現(xiàn)了與可樂字體風(fēng)格的統(tǒng)一。

三、字體設(shè)計(jì)商業(yè)應(yīng)用教學(xué)案例

1．以Google標(biāo)志字體設(shè)計(jì)為例

Google的標(biāo)志字體設(shè)計(jì)歷來(lái)以層出不窮的新鮮創(chuàng)意而聞名，設(shè)計(jì)師利用“Google”這個(gè)英文單詞的字形結(jié)構(gòu)，融合多樣化的主題，不斷創(chuàng)造出新穎而別致的圖標(biāo)創(chuàng)意。與普通標(biāo)志設(shè)計(jì)擁有唯一的視覺表達(dá)形式不同，Google標(biāo)志設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)性與創(chuàng)新性在于契合時(shí)機(jī)地表現(xiàn)各種不同主題，并且針對(duì)不同國(guó)家的文化與傳統(tǒng)，進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)意＿。Google圖標(biāo)設(shè)計(jì)中的字體結(jié)構(gòu)完全參與到圖案整體的構(gòu)思中，設(shè)計(jì)者通過(guò)借形與共形、取代與替換、添加裝飾細(xì)節(jié)等設(shè)計(jì)手法，將Google圖標(biāo)改造成具有無(wú)限創(chuàng)意性的字體設(shè)計(jì)博物館。商業(yè)標(biāo)志中的字體被賦予了擬人化的色彩，字體造型融入各種有趣的主題與情節(jié)，甚至形成階段性系列標(biāo)志設(shè)計(jì)。圖4是一組有趣的系列設(shè)計(jì)，主題為“外星人”。設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的是一個(gè)小飛碟的宇宙探險(xiǎn)系列，設(shè)計(jì)師構(gòu)思大膽、新穎。通常對(duì)商用圖標(biāo)、注冊(cè)標(biāo)志等代表品牌形象的設(shè)計(jì)不會(huì)輕易出現(xiàn)旋轉(zhuǎn)或顛倒形象的情況，但是在這組系列設(shè)計(jì)中，整個(gè)Google標(biāo)志被顛倒、旋轉(zhuǎn)成各個(gè)角度出現(xiàn)在公眾面前，非但沒有使公眾產(chǎn)生排斥和陌生感，反而意外獲得好評(píng)。成功的原因可能在于作為知名搜索引擎，Google的字體圖標(biāo)形象已深入人心，因而并不會(huì)因偶爾的位置改變而發(fā)生辨識(shí)度下降的風(fēng)險(xiǎn)，不變的字體風(fēng)格也在某種程度上統(tǒng)一了設(shè)計(jì)主題、實(shí)現(xiàn)了新創(chuàng)意與以往固定模式的關(guān)聯(lián)。這組創(chuàng)意十足的標(biāo)志設(shè)計(jì)也讓每天搜索網(wǎng)頁(yè)的使用者獲得了開心一刻，網(wǎng)頁(yè)的互動(dòng)訴求與設(shè)計(jì)的交流訴求不謀而合。事實(shí)上，系列設(shè)計(jì)具有的延續(xù)性是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)一貫的營(yíng)銷手段，Google圖標(biāo)的設(shè)計(jì)每隔幾天或幾周的主題創(chuàng)意，總讓使用者懷有好奇之心點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)。Google圖標(biāo)的設(shè)計(jì)經(jīng)常使用系列主題的創(chuàng)意思路。如，每屆奧運(yùn)會(huì)就是Google標(biāo)志通常會(huì)選擇的系列主題，將各項(xiàng)奧運(yùn)項(xiàng)目的卡通動(dòng)態(tài)形象與Google標(biāo)志字體巧妙結(jié)合，賦予Google活躍于當(dāng)下的時(shí)效性。圖5為藝術(shù)家主題系列，選用公眾耳熟能詳?shù)乃囆g(shù)家代表作品或肖像與Google字體組合，達(dá)？芬奇、米開朗基羅、蒙德里安、埃舍爾、安迪■沃霍爾、達(dá)利等藝術(shù)大師都成為設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源。

2．任務(wù)教學(xué)實(shí)踐法

任務(wù)教學(xué)法是以項(xiàng)目任務(wù)為核心，訓(xùn)練學(xué)生實(shí)踐技能并構(gòu)建理論知識(shí)的教學(xué)方法，這一教學(xué)法目前在設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)用廣泛，它成功地避免了理論與實(shí)踐脫節(jié)導(dǎo)致學(xué)生無(wú)法應(yīng)對(duì)社會(huì)行業(yè)、企業(yè)對(duì)專業(yè)應(yīng)用的要求。在教學(xué)示范過(guò)程中，以Google圖標(biāo)設(shè)計(jì)作為學(xué)生字體設(shè)計(jì)虛擬教學(xué)項(xiàng)目的任務(wù)主題，要求學(xué)生從品牌定位、風(fēng)格傳統(tǒng)、主題選擇、字圖結(jié)合、系列整體等方面，模擬Google圖標(biāo)設(shè)計(jì)思路，將字體設(shè)計(jì)教學(xué)與商業(yè)應(yīng)用相結(jié)合，完成單元特色教學(xué)任務(wù)。從應(yīng)用技能角度培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)專業(yè)素養(yǎng)，主要建立在兩種基本教學(xué)理念之上：第一，任務(wù)項(xiàng)目模擬主題與課程階段性知識(shí)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，找到準(zhǔn)確的結(jié)合點(diǎn)；第二，培養(yǎng)學(xué)生形成任務(wù)意識(shí)，將專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)意設(shè)想、實(shí)踐模擬三者整合，逐漸形成協(xié)同設(shè)計(jì)的思維模式。以Google圖標(biāo)設(shè)計(jì)為項(xiàng)目主題，任務(wù)教學(xué)法包括五個(gè)步驟。第一，提示工作任務(wù)。由專業(yè)課程教師向?qū)W生講解任務(wù)主題內(nèi)容，以案例的形式分析Google歷年來(lái)的設(shè)計(jì)風(fēng)格與品牌精神，激發(fā)學(xué)生的實(shí)踐興趣，通過(guò)提示與講解，明確項(xiàng)目模擬的目標(biāo)要求。第二，嘗試完成工作任務(wù)。將任務(wù)詳細(xì)要求傳達(dá)給學(xué)生（表1），要求學(xué)生以單項(xiàng)任務(wù)主題為目標(biāo)，完成單元課程練習(xí)。第三，提出問題。根據(jù)任務(wù)完成情況，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與分析，同時(shí)提出問題并啟發(fā)學(xué)生提交相應(yīng)的改進(jìn)設(shè)計(jì)稿。第四，理解、強(qiáng)化知識(shí)點(diǎn)。通過(guò)任務(wù)教學(xué)環(huán)節(jié)，使學(xué)生在嘗試與實(shí)踐中鞏固對(duì)課堂理論知識(shí)點(diǎn)的掌握，能夠舉一反三，靈活應(yīng)用。第五，回歸工作任務(wù)。在改進(jìn)過(guò)程中，觀察學(xué)生是否將任務(wù)完成得更好，促進(jìn)理論知識(shí)點(diǎn)與項(xiàng)目任務(wù)的整合。

3．學(xué)生實(shí)踐案例分析

完成Google圖標(biāo)系列設(shè)計(jì)的教學(xué)單元，最終目標(biāo)在于獲得幾方面知識(shí)提升。首先，掌握字體設(shè)計(jì)與圖形創(chuàng)意的結(jié)合規(guī)律，激發(fā)對(duì)字圖結(jié)合創(chuàng)意的靈感。其次，建立對(duì)品牌設(shè)計(jì)的宏觀視野，學(xué)會(huì)整體思考圖標(biāo)系列設(shè)計(jì)與品牌文化的互動(dòng)關(guān)系。最后，懂得如何尋找字體字形結(jié)構(gòu)特征與圖形元素的契合點(diǎn)，采用平面構(gòu)成法則中取代與替換的設(shè)計(jì)方法，巧妙融合、推陳出新。圖6為一組學(xué)生設(shè)計(jì)的Google圖標(biāo)案例。在完成項(xiàng)目任務(wù)之初，首先需要設(shè)定系列設(shè)計(jì)的主題，所展示的五套系列圖標(biāo)設(shè)計(jì)作品，特色鮮明、生動(dòng)有趣。接下來(lái)，進(jìn)一步完善系列設(shè)計(jì)，所展示的學(xué)生作品中，并未筒單套用相同重復(fù)或相似重復(fù)構(gòu)成元素的呼應(yīng)，而是通過(guò)設(shè)計(jì)某一動(dòng)作或故事情節(jié)完善每組標(biāo)題之間的前后關(guān)聯(lián)性，借此突顯圖標(biāo)的創(chuàng)意主題。

結(jié)語(yǔ)

基于商業(yè)標(biāo)志應(yīng)用的字體設(shè)計(jì)項(xiàng)目模擬，出發(fā)點(diǎn)是課程內(nèi)容，商業(yè)實(shí)踐的任務(wù)模擬是促成課堂知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行社會(huì)轉(zhuǎn)化的外在引導(dǎo)。以往的字體設(shè)計(jì)課堂偏重于理論知識(shí)點(diǎn)的單向傳授，學(xué)生缺少對(duì)現(xiàn)代商業(yè)應(yīng)用的理解與實(shí)踐機(jī)會(huì)，因而完成的練習(xí)缺乏靈活性與實(shí)用性。以商業(yè)標(biāo)志的實(shí)用案例解析為導(dǎo)向，引領(lǐng)學(xué)生在課堂中體驗(yàn)企業(yè)、行業(yè)“浸入式”的教學(xué)氛圍，以完成實(shí)際任務(wù)為目標(biāo)，使專業(yè)教學(xué)符合社會(huì)及行業(yè)的發(fā)展，提高學(xué)生完成模擬項(xiàng)目的積極性，是當(dāng)下設(shè)計(jì)專業(yè)值得提倡與嘗試的教學(xué)應(yīng)用方式。

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作者:吳昉 單位:上海出版印刷高等專科學(xué)校