品牌戰(zhàn)略論文精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實現(xiàn)自己的擴張之夢的話，那么，對于后現(xiàn)代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。

品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在后現(xiàn)代社會，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發(fā)達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會的全球經(jīng)濟競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇帲?a href="http://www.mug-factory.cn/haowen/122837.html" target="_blank">品牌戰(zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構筑后現(xiàn)代企業(yè)集團和集團聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀一道壯麗的經(jīng)濟風景線。

品牌的塑造是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程

無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式，具有十分重大的現(xiàn)實意義，值得大力研究與推廣。

關于后現(xiàn)代企業(yè)成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創(chuàng)造。在運用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式實施企業(yè)擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：

（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長模式是相對于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實現(xiàn)自己的經(jīng)營與品牌擴張目標，相對于現(xiàn)代企業(yè)可以實現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內(nèi)成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經(jīng)營管理模式的精心研究與運用；

（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會與經(jīng)濟條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現(xiàn)代社會將無立足之地。

品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)

有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。

首先，一個品牌的基礎——構成其產(chǎn)品的成熟的技術系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環(huán)節(jié)都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業(yè)對自然與社會生態(tài)的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。

要想成功塑造一個后現(xiàn)代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統(tǒng)有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟的觀點來塑造作為超級文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。

品牌、權力與話語

一個成功的品牌具有強大的力量，會引發(fā)目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產(chǎn)生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經(jīng)濟主角的后現(xiàn)代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經(jīng)營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質(zhì)上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。

2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略

后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略

如前所述，品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟的觀點來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。

站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標點上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌

后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標點上，對古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對后現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向。

在了解后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向的基礎上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創(chuàng)造需求。

品牌戰(zhàn)略的制定應由知識總監(jiān)與營銷總監(jiān)共同負責

品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應由知識總監(jiān)和營銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設立知識總監(jiān)職位的企業(yè)中，營銷總監(jiān)實際上同時也是知識總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時代，知識總監(jiān)的設立對于企業(yè)是一項戰(zhàn)略性的決策。

品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志

第2篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

在當今物業(yè)管理市場競爭激烈的情況下，隨著“創(chuàng)優(yōu)”，ISO質(zhì)量認證的升級，特別是當我們邁向21世紀，面臨加入WTO，國內(nèi)市場與國際市場聯(lián)系在一起時，我們的企業(yè)要生存發(fā)展，拓展市場，就必須學習和借鑒世界先進國家企業(yè)經(jīng)營管理的成功經(jīng)驗，形成品牌效應，實施大市場戰(zhàn)略、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略；在發(fā)達國家，名牌戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)管理的進入到企業(yè)管理的中心，從研究開發(fā)到售后服務等各個環(huán)節(jié)都圍繞名牌戰(zhàn)略而進行。創(chuàng)名牌企業(yè)，建優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)，現(xiàn)已成為我國物管企業(yè)的管理目標和奮斗方向。那么，物管企業(yè)如何制定和實施品牌戰(zhàn)略呢？筆者認為，第一，要首先明確品牌戰(zhàn)略的特性和作用；第二，要確定品牌的價值戰(zhàn)略。

一、物業(yè)品牌的特性和作用

1、品牌可以是永存的

物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標，就是創(chuàng)建和獲得國內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽獎“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及ISO9002質(zhì)量的認證；在軟件建設方面，對內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機制改革，對外則是通過媒介擴大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國揚和羅濱凱公司總裁彼德國.喬治蘇說：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實際產(chǎn)品之上?！蔽锕芷髽I(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）的標記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。一個品牌可以代表一個企業(yè)，一個優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、示范大廈可以代表一個企業(yè)的實力；在一面“精品”的旗幟下，“產(chǎn)品”可以一代接一代地生產(chǎn)發(fā)展下去，只要管理適當，品牌可以永存。同時，由于品牌是企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的，因此，品牌也就反映了企業(yè)的形象和精神，是企業(yè)“產(chǎn)品”的要素。優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)與物管企業(yè)緊密相連。優(yōu)秀示范小區(qū)對于物管企業(yè)的生存和發(fā)展關系重大，品牌的永存保證物管企業(yè)長期地生存和發(fā)展下去，對社會發(fā)展、經(jīng)濟繁榮都有重要作用。

2、品牌是信任與承諾

物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主的市場關系，面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。原因在于一方面紛繁復雜的物管市場變化莫測，競爭激烈，這給物管行業(yè)提供的管理服務帶來較大風險；另一方面是一些無資質(zhì)的物業(yè)公司一哄而上，管理不規(guī)范，搶過“獨木橋”，擠乘“一輛車”，使業(yè)主很難選擇，這給物業(yè)市場帶來一事實上的混亂和損傷。物業(yè)公司與業(yè)主的關系必須改進和提升。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達著“產(chǎn)品”或服務與業(yè)主之間的相互關系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關系及其感覺；優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優(yōu)柔寡斷的業(yè)主客戶。優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”不僅能拉近物業(yè)公司與業(yè)主之間關系，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因為真正的物業(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強大的信任和效益，是一種無形的資產(chǎn)和力量。

3、品牌是對服務價值的最好詮釋

忠誠的根本理由在于價值，忠誠應廬是值得或有價值的。對于業(yè)主來說，物業(yè)公司的忠誠價值在于“產(chǎn)品”或服務的價值，這就是能夠以合理的收費獲得良好的“產(chǎn)品”或服務。如果一個物管企業(yè)總能夠以合理的收費價格（這種合理收費價格是按照國家收費標準，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”或服務，那么，市場就會認同于它，業(yè)主就會忠實于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關系，是以經(jīng)營“品牌”為紐帶的?！捌放啤被颉皟?yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來維護其“產(chǎn)品”，作為對業(yè)主的奉獻和熱情，這樣，會使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實一家物管企業(yè)是值得和有利的。

二、物業(yè)品牌的價值戰(zhàn)略

1、品牌價值與形象價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內(nèi)在品質(zhì)與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)一項精品工程（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū)），不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟蹋或破壞“品牌”的內(nèi)在品質(zhì)價值?！捌放啤钡膬?nèi)在品質(zhì)價值，其一個層面是產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和性能及其效用，另一個層面則是企業(yè)的素質(zhì)、能力和品行等。內(nèi)在品質(zhì)價值是品牌價值的根本，從一定的意義上說是恒定的。而品牌的外在形象及其價值是內(nèi)在品質(zhì)及其價值的表現(xiàn)、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產(chǎn)品”外在形象價值會是曇花一現(xiàn)，那不是做物管工作，甚至也不是做企業(yè)，而是做投機，當然所管理的小區(qū)、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識記，會使人們產(chǎn)生聯(lián)想，甚至不會使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價值的。所以，實施物業(yè)品牌價值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質(zhì)價值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價值為枝、為葉和為目。

2、經(jīng)濟價值與文化價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。物業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)價值和外在形象價值，從另一個層次和角度看，又都是品牌的文化價值。經(jīng)濟價值和文化價值都是產(chǎn)品的成本對效用的關系。它對物管企業(yè)來說，是生產(chǎn)經(jīng)營成本對經(jīng)營收入的關系，是生產(chǎn)者剩余或利潤等；而對于業(yè)主來說，是購買成本或代價對物管企業(yè)效用或滿足的關系，是業(yè)主剩余。經(jīng)濟價值與文化價值的區(qū)別主要在于：前者主要是物質(zhì)性的，用貨幣衡量；后者主要是意識和觀念等非物質(zhì)性的，是心理感受和觀念評估等。但是，兩者不能截然分開。首先，經(jīng)濟既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，經(jīng)濟既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，業(yè)主的滿足既是物質(zhì)的也是精神的。物業(yè)品牌的經(jīng)濟價值是基礎，而其文化價值可以說是關鍵或主導。這不僅因為物業(yè)品牌的外在形象價值是文化的，而且因為品牌內(nèi)在品質(zhì)價值也主要是由一種思想、觀念和精神決定的，它表達著本民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和卓越的民族精神。在市場經(jīng)濟條件下，文化價值會轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，會提升經(jīng)濟價值。物業(yè)品牌的市場價值與信譽價值的關系也一樣，它們是經(jīng)濟價值與文化價值的特殊內(nèi)容和形式。

第3篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

論文內(nèi)容摘要：發(fā)展區(qū)域品牌已成為引領地方經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措，也是一個地方社會經(jīng)濟發(fā)展到一定水平的必然結果。區(qū)域品牌作為一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)企業(yè)族群共享的公共品牌，具有非競爭性、非排它性、外部性、資產(chǎn)性、規(guī)模效益性、與區(qū)域企業(yè)品牌互動性、與區(qū)域文化互動性等特征，這導致了企業(yè)使用區(qū)域品牌的“搭便車”現(xiàn)象以及區(qū)域品牌供給的不足。本文提出，發(fā)展區(qū)域品牌，政府要發(fā)揮指導作用，提供政策保障和必要的資金支持，加強區(qū)域基礎設施建設和信用文化建設；行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮引導作用，建立產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、銷售服務、形象標識等行業(yè)標準；企業(yè)要發(fā)揮主導作用，創(chuàng)新技術與產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌；同時，區(qū)域品牌的發(fā)展還必須得到法律的有效保護。

在經(jīng)濟全球化時代的市場競爭中，企業(yè)競爭力已不單單取決于企業(yè)自身微觀層面的因素，也取決于企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)集群（IndustrialClusters）、區(qū)域比較優(yōu)勢等中觀層面的因素。在品牌方面，與此相適應，企業(yè)之間的品牌競爭也上升到更高一個層次的區(qū)域品牌之間的競爭。

改革開放以來，我國出現(xiàn)了許多圍繞某種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營逐步形成的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)集群。但隨著經(jīng)營環(huán)境的變化、競爭壓力的增大，不少產(chǎn)業(yè)集群低成本競爭優(yōu)勢逐步減弱?；谶@種現(xiàn)實，一些地方政府和企業(yè)認識到發(fā)展區(qū)域品牌在推動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品競爭力方面的戰(zhàn)略意義，并期望通過發(fā)展區(qū)域品牌引領地方經(jīng)濟走出困境走向繁榮。

區(qū)域品牌的內(nèi)涵及分類

（一）區(qū)域品牌的內(nèi)涵

與私人品牌（PrivateBrand）相對，區(qū)域品牌(PublicBrand)是我國改革開放以來區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展過程中逐漸形成的并得到普遍使用的一個經(jīng)濟概念。目前國內(nèi)研究者關于區(qū)域品牌概念的理解可總結為五種觀點：區(qū)域品牌是地域的信息載體與經(jīng)濟文化的象征；區(qū)域品牌是區(qū)分某個區(qū)域內(nèi)的一群生產(chǎn)者所用的標志，是區(qū)域形象品牌；區(qū)域品牌是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，是由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場聲譽與影響力；區(qū)域品牌是在特定的地域生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)過促銷形成在社會上具有較高知名度的品牌；區(qū)域品牌是城市的“特有資產(chǎn)”，是一個城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟技術等要素被社會公眾廣泛認同的某種最具典型意義的稱謂。筆者認為，這些觀點都只反映了區(qū)域品牌的某個方面的特征或涵義，存在一定的片面性，未能反映區(qū)域品牌的本質(zhì)特性和價值形成的基礎。

本文認為，區(qū)域品牌即區(qū)域企業(yè)公共品牌（EnterprisesPublicBrand），是指一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的、以區(qū)域內(nèi)某一比較優(yōu)勢為核心價值的、區(qū)域內(nèi)符合一定條件的企業(yè)族群共享的公共品牌。區(qū)域品牌對區(qū)域內(nèi)企業(yè)、產(chǎn)品、服務或資源等給予定位，并通過營銷傳播使這一定位受到社會廣泛認可，綜合體現(xiàn)該區(qū)域企業(yè)的信譽、產(chǎn)品、服務等方面的信息，也體現(xiàn)該區(qū)域基礎設施、自然資源、氣候、地理位置、歷史文化等方面的信息。區(qū)域品牌的價值和影響力關鍵在于具有良好的聲譽。

企業(yè)品牌（EnterpriseBrand）是擁有該品牌的企業(yè)的私有財產(chǎn)，而區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的共享資產(chǎn)，其主體是復數(shù)企業(yè)，即區(qū)域內(nèi)的企業(yè)族群。企業(yè)族群的結構可能是以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式結構，可能是由若干個大企業(yè)組成的寡頭式結構，也可能是由眾多中小企業(yè)組成的網(wǎng)狀結構。區(qū)域品牌不是區(qū)域內(nèi)的單個企業(yè)品牌的簡單疊加，而是區(qū)域內(nèi)相互獨立的企業(yè)品牌的有機合成。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)既是區(qū)域品牌建設的主體，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。

區(qū)域品牌價值的形成基礎首先是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)，脫離企業(yè)與企業(yè)品牌，區(qū)域品牌就是無本之木。其次是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的價值。產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關聯(lián)的機構，它們同處于或相關于一個特定的產(chǎn)業(yè)領域，由于具有共性和互補性而聯(lián)系在一起。產(chǎn)業(yè)集群能提高分工水平從而提高經(jīng)濟效率，能降低交易費用，并能形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢和價值創(chuàng)造能力決定了區(qū)域品牌的價值形成。最后是區(qū)域本身的比較優(yōu)勢，這包括先天資源稟賦優(yōu)勢和后天比較優(yōu)勢。先天資源稟賦優(yōu)勢包括由地理位置、交通、通訊等綜合作用而成的區(qū)位優(yōu)勢與由氣候、土壤、礦產(chǎn)資源等形成的自然資源環(huán)境優(yōu)勢；后天比較優(yōu)勢包括由財政、貨幣、投資、產(chǎn)業(yè)政策等形成的政策優(yōu)勢、由經(jīng)濟基礎、資金和市場等形成的經(jīng)濟優(yōu)勢、由社會關系網(wǎng)絡、廉價的勞動力資源和便捷的交通運輸條件等形成的社會經(jīng)濟資源優(yōu)勢以及技術優(yōu)勢。

區(qū)域品牌的表現(xiàn)形式通常以區(qū)域或區(qū)域的特定要素作為區(qū)域品牌的名稱。區(qū)域品牌命名與定位的關鍵是建立區(qū)域與特定產(chǎn)品的關聯(lián)。例如，“中國瓷都-景德鎮(zhèn)”、“中國小商品城-浙江義烏”、“溫州打火機”、“西湖龍井茶葉”、“紹興黃酒”、“巴黎香水”、“瑞士手表”、“意大利皮裝”、“日本電器”、“美國好萊塢”、“美國硅谷IT產(chǎn)品”等。

（二）區(qū)域品牌的分類

從我國各地區(qū)域品牌的形成來看，區(qū)域品牌可以區(qū)分出企業(yè)主導型區(qū)域品牌和政府主導型區(qū)域品牌。企業(yè)主導型區(qū)域品牌，就是企業(yè)自主發(fā)展品牌，企業(yè)所在區(qū)域后來獲得有關部門授予的“區(qū)域品牌”稱號。例如，1990年福建泉州晉江市陳埭鎮(zhèn)有制鞋相關企業(yè)474家，形成了“鞋材一條街”，1999年晉江市在陳埭鎮(zhèn)舉辦首屆國際鞋業(yè)博覽會，標志著陳埭制鞋產(chǎn)業(yè)集群地位的確立，2001年中國皮革與制鞋工業(yè)研究院、中國制鞋工業(yè)信息中心等4家單位聯(lián)合授予晉江市“中國鞋都”（運動鞋）的稱號。“中國鞋都”就是未注冊的區(qū)域品牌。政府主導型區(qū)域品牌，就是政府部門在區(qū)域品牌建設中起主導和推動作用，在企業(yè)品牌基礎上打造“區(qū)域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市誕生了第一家領帶企業(yè)，歷屆市政府均高度重視領帶產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，持續(xù)不斷地打造“嵊州領帶”區(qū)域品牌，到2005年共有領帶企業(yè)千余家，年產(chǎn)領帶3億條，占全球領帶市場份額40%以上。

而按照注冊與否，區(qū)域品牌可以分為未注冊的區(qū)域品牌與注冊的區(qū)域品牌。在注冊的區(qū)域品牌中，可以區(qū)分出產(chǎn)品注冊和地理標志注冊。產(chǎn)品注冊通常是由行業(yè)協(xié)會注冊集體商標，特許有關企業(yè)使用。20世紀80年代后期，溫州劣質(zhì)皮鞋在許多地方受到抵制，溫州市政府認識到低質(zhì)量帶來的問題的嚴重性，加強對企業(yè)生產(chǎn)皮鞋的質(zhì)量監(jiān)督管理，2001年溫州被命名為“中國鞋都”，溫州市鞋革工業(yè)協(xié)會向工商管理部門注冊了“中國鞋都”集體商標，并在26種鞋革相關類別中分別注冊?！爸袊济贰背蔀闇刂菔械墓财放?。企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)評委會審定認可后可被授予“中國鞋都名品”稱號，并可以使用“中國鞋都名品”專用標志。地理標志注冊通常是由行業(yè)協(xié)會注冊地理標志商標，供區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用。例如，從20世紀80年代末開始，北京市平谷區(qū)政府實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策，引導農(nóng)民種植大桃，通過舉辦平谷國際桃節(jié)等措施提高“平谷桃”這一區(qū)域品牌的知名度。近兩年來，平谷桃出口額占全國鮮桃出口的40%左右，在平谷區(qū)果品產(chǎn)銷協(xié)會的帶動下，2002年注冊了“平谷桃”地理標志，平谷區(qū)的企業(yè)、農(nóng)戶在國內(nèi)外銷售大桃時都使用“平谷桃”區(qū)域品牌。

區(qū)域品牌的特性分析

作為品牌，區(qū)域品牌具有企業(yè)品牌的一般特性，即獨特性、易分辨性和不可替代性，以“差異制勝”。同時，區(qū)域品牌還具有以下特性：

（一）非競爭性

一般而言，區(qū)域品牌的使用具有非競爭性。對于任意一個給定的區(qū)域品牌，增加額外一個區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用該區(qū)域品牌并不會引起區(qū)域品牌成本的任何增加，即區(qū)域內(nèi)使用區(qū)域品牌的企業(yè)數(shù)目

的增加所引起的邊際成本等于零。例如，北京“平谷桃”這一區(qū)域品牌，由于地理因素等條件決定了“平谷桃”的獨特品質(zhì)，區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)、農(nóng)戶共同使用著這一品牌。但平谷地區(qū)桃產(chǎn)業(yè)中再增加一個企業(yè)或農(nóng)戶來使用這一品牌，也不會引起區(qū)域品牌的創(chuàng)建成本的任何增加。區(qū)域品牌的非競爭性決定了區(qū)域品牌整體性和不可分割性，具有了公共產(chǎn)品的兩大特性之一。

（二）非排它性

區(qū)域品牌的非排它性是指要排除區(qū)域內(nèi)任何一個企業(yè)使用區(qū)域品牌，其成本很高或者不可能。對于未注冊的區(qū)域品牌，要排除區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌顯然是不可能的，也沒有必要；對于注冊的區(qū)域品牌，通常區(qū)分為兩種情況，一是區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)都可以使用注冊的區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有非排它性；二是符合特定條件的企業(yè)，經(jīng)過注冊人準許后可以使用區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有弱非排它性，即對于眾多符合條件的企業(yè)使用區(qū)域品牌沒有排它性，但是對于不符合條件的企業(yè)具有排它性。

區(qū)域品牌的非排它性決定了區(qū)域品牌的使用將會存在“搭便車”現(xiàn)象，其行為表現(xiàn)為兩種形式：一是企業(yè)搭政府的便車，地方政府為促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，出資打造區(qū)域品牌，區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌不付費用，卻享受區(qū)域品牌帶來的利益；二是中小企業(yè)搭大企業(yè)的便車，在以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式企業(yè)族群結構下，會出現(xiàn)中小企業(yè)搭大企業(yè)便車的“智豬搏弈”現(xiàn)象。

在公共部門經(jīng)濟學中，把具有非競爭性、非排它性的產(chǎn)品稱為純公共產(chǎn)品。由以上分析可見，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，而非一般私人物品。公共產(chǎn)品的非排它性導致市場失靈，即供給不足。一家企業(yè)對區(qū)域品牌投資，其它企業(yè)卻可以不勞而獲，因此企業(yè)不愿意對區(qū)域品牌進行投資。區(qū)域品牌通過市場方式無法提供或者提供不足，決定了地方政府有必要對區(qū)域品牌進行投資、并提供區(qū)域品牌。

（三）外部性

區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌的行為具有外部性。當區(qū)域內(nèi)的某個企業(yè)由于技術創(chuàng)新等原因發(fā)展壯大時，其企業(yè)品牌價值的提高帶動區(qū)域品牌價值的提高，其它企業(yè)將因此受益。當區(qū)域內(nèi)的某個企業(yè)以劣充優(yōu)濫用區(qū)域品牌時，其敗德行為將導致區(qū)域品牌價值下降，區(qū)域的其他企業(yè)也會因此而受到牽連。2003年11月，金華個別火腿生產(chǎn)企業(yè)采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的行為就引發(fā)了“金華火腿”這個具有千年歷史的原產(chǎn)地區(qū)域品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機。一個良好的區(qū)域品牌具有正外部性和“暈輪效應”，有助于區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的成長和成功，而一個糟糕的區(qū)域品牌具有負外部性，會危害甚至扼殺某些企業(yè)品牌。

（四）資產(chǎn)性

區(qū)域品牌代表了區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的形象，傳遞著企業(yè)族群產(chǎn)品與服務價值的信息，對顧客能夠產(chǎn)生購買欲望，并引導顧客購買，因此區(qū)域品牌代表著一定的市場競爭力，是一種無形資產(chǎn)，能夠為區(qū)域內(nèi)企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。企業(yè)品牌資產(chǎn)價值由企業(yè)自身因素決定；區(qū)域品牌資產(chǎn)價值則是由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、區(qū)域本身比較優(yōu)勢等多重因素決定。

（五）規(guī)模效益性

區(qū)域品牌具有規(guī)模效益特性。企業(yè)品牌只覆蓋企業(yè)本身的產(chǎn)品，大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大，市場份額高，對品牌進行投資具有規(guī)模效益。但是大企業(yè)打造企業(yè)品牌進行的巨額投資具有極高的商業(yè)風險。而中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模限制，對產(chǎn)品品牌投資是不經(jīng)濟的，也具有商業(yè)風險。因此，大量的中小企業(yè)的產(chǎn)品沒有品牌或采取貼牌生產(chǎn)的方式銷售產(chǎn)品。而區(qū)域品牌覆蓋區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的各種產(chǎn)品，由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、政府、行業(yè)協(xié)會等合力共同打造，具有成本分擔、風險分散、收益分享的特點，區(qū)域品牌投資具有顯著的規(guī)模效益優(yōu)勢。

（六）與企業(yè)品牌互動性

區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間具有互動性。區(qū)域品牌是在區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)品牌的高度濃縮和提煉，是區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)共同努力樹立的公共品牌。企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的基礎，區(qū)域品牌是企業(yè)品牌的代表。一個響亮的區(qū)域品牌一般由區(qū)域內(nèi)一兩個著名企業(yè)品牌所帶動，但同時還必須集合一批與其質(zhì)量、信譽相一致的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力的產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮地域企業(yè)族群的規(guī)模經(jīng)濟、資源共享、市場共享的優(yōu)勢。例如，溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達三個馳名商標，而且有奧康、紅蜻蜓等20家企業(yè)產(chǎn)品獲國家免檢，有近100家企業(yè)（占全國的2/3）佩掛真皮標志，于是成就了“中國鞋都”。同時，良好的區(qū)域品牌會帶動區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌價值的提升。

區(qū)域品牌通過發(fā)揮市場“聚焦”效應、產(chǎn)業(yè)資本篩選集中效應、價值信息傳遞效應與關聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動效應促進了產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。共享區(qū)域品牌的眾多企業(yè)高度集中在同一地區(qū)生產(chǎn)同一產(chǎn)品及提供配套服務，為專業(yè)化市場的形成創(chuàng)造了前提條件。地理集中形成了良好的資源、技術產(chǎn)銷、網(wǎng)絡分工體系、信息溢出優(yōu)勢、專業(yè)化的供應商與熟練的勞動力市場，而這些又進一步促進了區(qū)域內(nèi)企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)品牌價值的提高。

（七）與區(qū)域文化互動性

區(qū)域品牌是一個區(qū)域的象征，以某一特定的區(qū)域為載體，建立在區(qū)域相對優(yōu)勢基礎上的有一定知名度和美譽度的公共品牌，是區(qū)分某個區(qū)域的一群生產(chǎn)者的標志。區(qū)域品牌下的產(chǎn)品或者具有深遠的文化背景、或者根據(jù)區(qū)域消費特征定性研發(fā)、或者擁有自主知識產(chǎn)權等，往往帶有很強的地域特色，反映了區(qū)域社會文化特征，挖掘出了區(qū)域特色資源，發(fā)揮了區(qū)域特長。例如，北京中關村等地區(qū)利用其豐富社會經(jīng)濟資源，形成了高尖端技術產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美學方位的差異，普遍沿襲的行為習慣和文化觀念使每個區(qū)域具有獨特的物質(zhì)資本、歷史傳承和人文精神。

此外，具有獨特性和不可復制性的區(qū)域地方文化賦予區(qū)域品牌更加獨特和突出的優(yōu)勢。例如，反映潮汕文化精華的潮汕瓷藝、刺繡、木雕，通過凸顯區(qū)域地理特征、資源優(yōu)勢和人文歷史淵源等區(qū)域文化，不斷升華其內(nèi)涵，形成了很難被模仿的競爭優(yōu)勢。

區(qū)域品牌的發(fā)展策略

發(fā)展區(qū)域品牌已成為引領新經(jīng)濟發(fā)展、地方經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措。發(fā)展區(qū)域品牌應堅持“政府指導、協(xié)會引導、企業(yè)主導、法律保障”的發(fā)展策略。

（一）政府指導

加強區(qū)域品牌的管理、發(fā)展區(qū)域品牌應成為政府公共政策的必要組成部分。如前所述，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，存在市場失靈現(xiàn)象，市場不會提供區(qū)域品牌，因此政府對區(qū)域品牌的提供進行干預十分必要。發(fā)展區(qū)域品牌對于地方政府和企業(yè)具有巨大的經(jīng)濟價值，政府通過政策保障、資金支持、完善環(huán)境、發(fā)展基礎設施等措施塑造良好的區(qū)域品牌形象，促進區(qū)域內(nèi)企業(yè)發(fā)展，最終將促進政府稅收收入的增長。區(qū)域品牌的成長過程表明，在初期絕大多數(shù)區(qū)域品牌是自發(fā)形成的，但是其持續(xù)發(fā)展和不斷升級卻需要政府的指導、政策支持和管理服務。

首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取資金注入、稅收減免、風險補償?shù)葍?yōu)惠政策促進企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)和提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力。

其次，加強區(qū)域硬、軟環(huán)境建設，提供企業(yè)發(fā)展必需的良好的外部環(huán)境。其中包括發(fā)展能源、交通、通訊等方面基礎設施，增強區(qū)域內(nèi)企業(yè)與外界溝通和信息交換的能力；吸引區(qū)域內(nèi)外人才、資本、技術集中于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群；加強區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護，提高政府辦事效率，提高區(qū)域內(nèi)民眾的思想道德素質(zhì)，為發(fā)展區(qū)域品牌培育良好的外部環(huán)境。

再次，加強區(qū)域文化建設，提升區(qū)域品牌文化附加值。區(qū)域文化對區(qū)域品牌競爭力具有導向、約束、凝聚、融合、提升、協(xié)調(diào)、輻射作用。培育區(qū)域信用文化，推動區(qū)域內(nèi)企業(yè)誠實守信，依法經(jīng)營。地方政府要根據(jù)區(qū)域內(nèi)物質(zhì)資本和人文特色充分挖掘區(qū)域品牌文化內(nèi)涵，利用區(qū)域個性文

化提升區(qū)域品牌形象。溫州舉辦的“早茶會”、南寧舉辦的民族服飾博覽會、佛山建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合，促進產(chǎn)業(yè)文化建設，提升區(qū)域品牌文化附加值。

最后，地方政府還必須把區(qū)域品牌建設當作政府的一個重要公共管理項目，安排專門機構管理，投入資金進行媒體宣傳和公關活動，樹立良好的區(qū)域品牌形象，使區(qū)域產(chǎn)品成為區(qū)域精神文明的物質(zhì)載體，成為該地域的品牌形象和區(qū)域名片。

（二）協(xié)會引導

通過行業(yè)協(xié)會等中介機構構建標準，完善品牌共享機制與技術服務體系推動發(fā)展區(qū)域品牌。發(fā)展區(qū)域品牌過程中許多專業(yè)化的工作需要一大批高層次中介機構提供引導和支持服務，主要包括政策協(xié)凋、標準制定、區(qū)域品牌商標權使用資格認定、技術支持、管理咨詢、懲處機制以及資質(zhì)擔保(如貸款擔保)等。這就要求充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作為政府的參謀，企業(yè)的“婆家”功能，承擔行業(yè)自律、維權、組展、服務、協(xié)調(diào)、管理等任務。

一個好的區(qū)域品牌必須有包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、銷售服務、形象標識、人員培訓及原材料采購等方面系統(tǒng)完善的標準作為技術性支撐，以有效地進行質(zhì)量控制、監(jiān)督與管理，產(chǎn)品規(guī)范化及認證認可工作，提升區(qū)域品牌的可信度和權威性。因此，行業(yè)協(xié)會要從國際接軌的角度，加強對產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各門類體系的主要產(chǎn)品、質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理的標準化建設。佛山就通過制定推廣“佛山陶瓷”品牌標準，建立“佛山陶瓷”的認證機構，增加了“佛山陶瓷”的含金量。

發(fā)展區(qū)域品牌必須建立一套完善的“共擔投入，共享利益，協(xié)調(diào)運作”的品牌共享機制，即按照市場規(guī)律、產(chǎn)業(yè)集群態(tài)勢和營銷策略界定行業(yè)政策的范圍，形成族群企業(yè)一致行動的準則和與之配套的費用預算及分攤機制，并嚴格進入門檻以杜絕利用區(qū)域品牌進行掠奪性經(jīng)營、低價競銷、大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品等破壞區(qū)域品牌形象的短期機會主義行為，從而增強企業(yè)參與的積極性和主動性，保護區(qū)域品牌形象。但這種區(qū)域品牌共享機制不可能由企業(yè)群自發(fā)作用形成，也不可能通過行政性手段強制產(chǎn)生，只能通過行業(yè)協(xié)會等中介組織的力量在協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)各企業(yè)的關系的過程中逐漸形成。中國皮革之鄉(xiāng)河北辛集就在政府指導下由皮革協(xié)會成立了“打假辦公室”和“消費者投訴站”。

同時，由于區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性，行業(yè)共性技術及配套技術以及節(jié)能、節(jié)水、資源綜合利用、清潔生產(chǎn)、環(huán)境保護等促進可持續(xù)發(fā)展的公共技術不可能通過區(qū)域內(nèi)單個企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展。而政府由于資金、人員的有限對這方面的支持也較為薄弱。只有通過行業(yè)協(xié)會等中介組織的介入，建立面向行業(yè)和中小企業(yè)的技術服務中心，才能更好地實現(xiàn)企業(yè)和地區(qū)間的技術跨越。

（三）企業(yè)主導

企業(yè)既是區(qū)域品牌形成的基礎，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。因此，企業(yè)應成為區(qū)域品牌發(fā)展的主導者，培育區(qū)域品牌、發(fā)展區(qū)域品牌要成為企業(yè)品牌管理的重要組成部分。作為一種商業(yè)經(jīng)營行為，發(fā)展區(qū)域品牌需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐。公共品牌要靠企業(yè)品牌來支撐。只有區(qū)域內(nèi)的企業(yè)充分認識到培育區(qū)域品牌對整個產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的意義和對企業(yè)自身產(chǎn)生的切實利益，企業(yè)才有激勵加強技術革新和管理創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強營銷管理，區(qū)域品牌才能形成良好的品牌形象、強勢的品牌忠誠度和較高的區(qū)域品牌競爭力。

企業(yè)要發(fā)揮在發(fā)展區(qū)域品牌中的主導作用必須在行業(yè)中做到產(chǎn)品質(zhì)量領先、營銷管理領先和技術領先。其中，質(zhì)量領先是基礎，營銷管理領先是關鍵，技術領先是核心。過硬的產(chǎn)品、服務質(zhì)量是區(qū)域品牌成功的第一步，是最根本的基礎。有了這個基礎，才有區(qū)域品牌的知名度、美譽度和忠誠度的可能。

而要使區(qū)域品牌形成較高的品牌附加值和市場競爭能力，企業(yè)必須建立健全技術創(chuàng)新體系，不斷進行產(chǎn)品設計開發(fā)和生產(chǎn)工藝技術的創(chuàng)新，在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎上提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的科技含量，降低經(jīng)營成本，從質(zhì)上改善區(qū)域內(nèi)企業(yè)所支配的經(jīng)營資源。在此基礎上，區(qū)域內(nèi)企業(yè)還要采用現(xiàn)代化營銷管理理念和方式、營銷策略和營銷手段，在提高企業(yè)品牌影響力的同時，加強公共產(chǎn)品體系的營銷推廣；要與區(qū)域內(nèi)相關企業(yè)一起研究和把握市場，利用論壇節(jié)會、展會經(jīng)濟資源整合公共關系、營銷傳播。而實現(xiàn)這三個領先的一個有效手段是全面實施“產(chǎn)學研”模式，企業(yè)在技術改造、管理改進的過程中，應與區(qū)域內(nèi)的大學和科研機構積極合作研發(fā)，結合生產(chǎn)和科研進行互動創(chuàng)新。如“中國鞋都”產(chǎn)業(yè)園管委會與浙江工貿(mào)職業(yè)技術學院就共同組建了“浙江工貿(mào)學院—中國鞋都培訓中心”。在“產(chǎn)學研”模式下，企業(yè)擁有了強大的技術優(yōu)勢、人才支撐和創(chuàng)新動力，才能有效降低企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新的成本，提高員工素質(zhì)，增強科研與技術開發(fā)能力并提高科技向生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化率，提升產(chǎn)品的性能和科技含量，促進技術、品牌形象價值和品牌營銷管理的提升。溫州低壓電器產(chǎn)業(yè)的正泰學院、服裝產(chǎn)業(yè)的服裝學院都已成為培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的孵化器。

（四）法律保障

區(qū)域品牌雖然是公共產(chǎn)品，但是其所有權必須進行明晰，并得到相應的法律保護。所有權模糊不清，是區(qū)域品牌被濫用的主要原因?？扑梗≧onaldCoase）認為，外部性是沒有或不能確立產(chǎn)權的結果，如果允許排它的產(chǎn)權確立，外部性問題就會得到解決。區(qū)域品牌所有權明晰化并不是要求所有權單一化或私有化，而是可以根據(jù)各地實際情況采取多樣化的形式：地方政府部門所有、行業(yè)協(xié)會所有、區(qū)域內(nèi)企業(yè)共有、區(qū)域內(nèi)若干企業(yè)共有等。

區(qū)域品牌所有權明晰后，應依法注冊，取得法律保護。區(qū)域品牌注冊后還應加強區(qū)域品牌使用的管理。區(qū)域品牌如果未能得到法律的有效保護，那么就會出現(xiàn)某些企業(yè)假冒和盜用區(qū)域品牌產(chǎn)品的行為，這不僅有損區(qū)域品牌權利人的利益，破壞了正當?shù)氖袌龈偁幹刃?，也不利于維護消費者的合法權益。

自加入世界貿(mào)易組織以來，我國有關商標、品牌的法律保護措施不斷完善，這為實施區(qū)域品牌法律保護創(chuàng)造了條件。2001年我國參照世界貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議》、《保護原產(chǎn)地名稱及其國際注冊里斯本協(xié)定》以及《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》的有關規(guī)定，結合中國實際情況對《中華人民共和國商標法》進行了大幅度修改和完善，使保護地理標志權、區(qū)域品牌有法可依。法律對區(qū)域品牌的保護，為發(fā)展區(qū)域品牌提供了激勵，有利于各個地區(qū)依據(jù)自身條件發(fā)展適宜的產(chǎn)業(yè)集群，推動全社會都重視區(qū)域品牌的發(fā)展。

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第4篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

關鍵詞：品牌定位差異化

產(chǎn)品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費者時間越來越少。在面對市場供給增多，差異減少，全球化特征增強，區(qū)域化減弱，競爭更激烈，合作更普遍的市場轉(zhuǎn)變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個越來越重要的角色，那就是品牌?！捌放?！品牌?。∑放疲。?！……”從20世紀90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場營銷大師菲利普·科特勒認為，區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護和擴展的能力。在60年代品牌大師大衛(wèi)·奧格威就提出了品牌形象的主張，認為在產(chǎn)品銷售中聲譽和形象比任何一個具體的產(chǎn)品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因為商品本身的原因，而是他們往往要把這種商品的品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。一提起香煙人們就會想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財富。

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產(chǎn)品或服務具有的一個特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費者的頭腦中，從而在消費者心中有一個獨特的位置。它讓產(chǎn)品的品牌富有個性，訴求消費者關心，且是競爭對手所沒有的東西，以此來占領消費者的心智，誘導消費者的購買。

DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結了8種現(xiàn)今對差異或定位品牌起作用的理論：

1.做第一名：哈佛大學一直被認為是全美排名第一的大學，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務上領先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機中處于領先。因此，能夠成為第一名對品牌的長期差別化是一個非常好的基礎。有時候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會成為某類產(chǎn)品或行為的普通代名詞。

2.擁有一種屬性：特勞特強調(diào)說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競爭對手一樣的屬性。(2)你的競爭對手可能會使你的屬性變得對你不利。

3.成為最強大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。

4.擁有一種傳統(tǒng)。

5.成為某方面的專家。

6成為人們的首選：人都有這樣一種習慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫(yī)院最愿意使用的鎮(zhèn)痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優(yōu)先選擇。

7.擁有一種獨特的性能。

第5篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

論文摘要：文章從正確樹立品牌觀念、科學實施品牌戰(zhàn)略等相關方面展開敘述，簡要地闡明了作者對建筑施工企業(yè)打造品牌的一些思考和實質(zhì)性的建議。

隨著一大批重點工程相繼建成，中國建筑業(yè)生產(chǎn)力得到了迅速發(fā)展，建造能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術，大跨度預應力、懸索橋梁施工技術，地下工程盾構施工極度盾構機制造技術、大體積混凝土澆筑技術，大型復雜成套設備安裝技術等都達到或接近國際先進水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調(diào)、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國建筑業(yè)的技術水平，展現(xiàn)了建筑業(yè)的嶄新風貌。雖然我國的建筑業(yè)取得了巨大的發(fā)展和進步，但在品牌建設上仍然存在著明顯的差異。因此，伴隨著建筑業(yè)市場競爭的日趨激烈，每個身處其中的建筑企業(yè)必須明確樹立正確的品牌經(jīng)營觀念，并通過有效的策略來打造品牌。

一、樹立正確的品牌觀

1.“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，其結果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標消費群體之中，而是在大部分與建筑消費無關的群體之中。而且，即便針對目標消費群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進行品牌維護工作的必要手段。建筑企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告。換句話說，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。

2.“樹品牌”切忌盲目跟風。由于中國建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風，連做廣告的具體方式和方法都大致雷同，不僅使大量的宣傳費用收不到預期的效果，更嚴重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進程。應該是結合自身企業(yè)特征先有個廣告預算，然后依據(jù)建筑行業(yè)的特點，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告），以達到品牌形象的整體提升。

3.品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進行品牌塑造和管理。品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助建筑企業(yè)定位的落實、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強建筑企業(yè)的核心競爭力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。

二、找準品牌的定位

建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字顯示，截至2004年底全國三級以上資質(zhì)施工企業(yè)已達48600多家，如果建筑企業(yè)沒有自己明確的、獨具個性的品牌定位，便很難在這個行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來。建筑企業(yè)在發(fā)展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結果只能是企業(yè)市場份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領導者主觀上的某個想法，它需要結合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進行綜合分析。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系統(tǒng)地加以分析，確定自己的合理定位。

三、精細地進行品牌傳播

1.調(diào)動全員積極性。品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識地維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。一個企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠的客戶服務為基礎，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。

2.明確宣傳時機。筆者認為，對建筑企業(yè)品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞。第一，識社會發(fā)展之“勢”。創(chuàng)造新聞必須認清社會發(fā)展的趨勢，注意結合一定社會發(fā)展階段的焦點。第二，識行業(yè)發(fā)展之“勢”。相對于社會發(fā)展之“勢”來說，這一點對于企業(yè)的作用更加直接，因為一個企業(yè)的新聞如果挖掘或順應其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么其不僅容易在相關媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。第三，識企業(yè)發(fā)展之“勢”。識企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，一個企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務，只有認清企業(yè)發(fā)展之“勢”，即企業(yè)發(fā)展遠景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動品牌發(fā)展，促進企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：××品牌的產(chǎn)品或服務能夠為消費者帶來潛在的利益。這樣就能切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。只有準確地認清四“勢”，建筑企業(yè)的品牌塑造人員才能創(chuàng)造出合適的新聞，以推動建筑企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。

3.重視傳播細節(jié)。建筑行業(yè)是一個必須重視細節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細化傳播，就必須在制定完善的中長期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎上，注意品牌傳播過程中的細節(jié)，尊重歷史文化，實事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識性錯誤，以減少對品牌受到的傷害，在客戶心中留下良好的品牌形象。

4.確定媒體組合。要有計劃、有步驟地進行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個至關重要的問題，媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應該是具有一定社會地位和影響力的企業(yè)中高層領導，因為他們的意見直接影響結果。因此投放廣告時，要重點考慮目標受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進行投放。

四、強化管理的著力點

1.員工培訓。實踐證明，培訓是提高員工素質(zhì)，提高員工業(yè)務能力，開拓員工視野，宣傳貫徹國家法律法規(guī)和企業(yè)規(guī)章制度最直接最有效的手段。應把員工的培訓作為提高業(yè)務素質(zhì)、強化提升管理能力和水平、創(chuàng)建品牌工程的最基礎工作來抓。抓好了培訓，員工的素質(zhì)提高了，管理的理念就會加強，品牌意識就會強化，提高管理水平和能力就會有效果。

2.安全質(zhì)量。施工質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是創(chuàng)品牌工程的核心，是確保施工質(zhì)量的基礎。嚴格執(zhí)行施工規(guī)范、正確運用施工技術是確保施工質(zhì)量的前提，工序安排、檢查過程的監(jiān)控是確保施工質(zhì)量的關鍵環(huán)節(jié)。抓質(zhì)量，一是要培養(yǎng)員工良好的質(zhì)量意識和工作習慣；二是要嚴格工藝紀律，嚴格施工規(guī)范，積極采用先進的施工技術；三是要認真進行施工組織和安排，強化施工過程的檢查，加強質(zhì)檢員的配置；四是加強技術人員的培養(yǎng)，加強對技術工人的培訓，提高施工人員的業(yè)務和技術素質(zhì)。

3.系統(tǒng)管理。這既是企業(yè)基礎管理的專業(yè)分工，又是項目實施的重要保障。要實施品牌工程，系統(tǒng)管理必須強化。通過人力資源管理水平的提高，優(yōu)化員工結構，提高員工素質(zhì)；通過分配體系的完善，實現(xiàn)人員待遇高低與工作數(shù)量和工作質(zhì)量相匹配；通過人員的能進能出，能上能下，優(yōu)化管理人員的配備，保證施工現(xiàn)場管理人員的素質(zhì)，保障現(xiàn)場管理水平的穩(wěn)步提高；通過工程管理系統(tǒng)的強化，確保項目隊伍的配備，滿足項目勞動力的需要；通過質(zhì)量、安全的監(jiān)管檢查，促進項目存在問題的整改；通過不斷推廣新工藝、新材料、新技術、提高項目施工效率，施工質(zhì)量，保證施工安全；通過對項目設備、材料采購和使用的監(jiān)控，降低施工成本。

4.全程服務。服務不僅是竣工后的質(zhì)量保修，而是必須貫穿于前期設計、招投標、施工建設、投產(chǎn)交付等全過程、全方位的服務。要擴大服務的內(nèi)涵，變被動服務為主動服務，變簡單服務為全功能服務。

總之，發(fā)展是企業(yè)永恒的追求。我國的建筑施工企業(yè)想要在全球范圍內(nèi)的激烈競爭中，繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，必須珍惜和切實利用好當前重要的戰(zhàn)略機遇期，通過創(chuàng)建品牌工程，提升企業(yè)的知名度，以品牌的巨大推動力，帶動傳統(tǒng)的施工企業(yè)適應現(xiàn)代化要求，實現(xiàn)上檔升級。

參考文獻：

第6篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

關鍵詞：中國品牌國際化戰(zhàn)略思維

從時間上來看，未來10年～15年將是中國品牌實現(xiàn)真正國際化的關鍵階段，一是因為經(jīng)濟的全球化和一體化已經(jīng)成為不可阻擋的必然趨勢，事實上本土企業(yè)在中國市場同樣進行著國際化競爭。二是因為中國的大多數(shù)行業(yè)已進入賣方市場，企業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，迫切需要走出去尋找新的市場機會。因此，中國本土品牌國際化的問題已經(jīng)納入國內(nèi)企業(yè)的研究課題。本文將對這一問題進行探討。

一、國內(nèi)品牌國際化的困境

毋庸諱言，中國本土品牌在國際競爭中存在的劣勢也是相當明顯的。中國品牌國際化的煩惱有四：一是品牌的弱勢，與跨國公司在世界范圍內(nèi)有影響的強勢品牌相比，中國幾乎所有的品牌都是弱勢品牌。在各個行業(yè)和領域都有強勢國際品牌存在，有些品牌已經(jīng)經(jīng)營了幾十年，甚至上百年，這些品牌在消費者心智中的地位十分穩(wěn)固，新品牌進入的成本非常高，被消費者接受的難度非常大。二是實力弱、資金不充分，品牌建設需要的周期較長，投入也大，即使是中國最優(yōu)秀的企業(yè)，相對于國際強勢品牌，實力也是偏弱的。三是缺乏國際化的人才和經(jīng)驗，就目前現(xiàn)狀而言，大部分中國企業(yè)缺乏一支熟悉外國市場運作規(guī)則、了解外國客戶需求、擁有全球運營經(jīng)驗又熟悉本企業(yè)文化的管理團隊，這是中國品牌走向國際化的最大瓶頸。四是認知導致的障礙，低價格、質(zhì)量一般、缺乏科技含量是國際消費者對中國整體產(chǎn)品的普遍認知，這對中國企業(yè)塑造在國際競爭中重新塑造品牌形象帶來了不利的影響。雖然中國本土品牌在國際競爭中存在上述的劣勢，但是中國品牌如果充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，在國際競爭中占有一席之地還是非常有機會的。那么中國品牌如何能以小博大、以弱勝強，如何才能具備強大的國際競爭力？筆者認為，清晰的戰(zhàn)略思維是國際化競爭致勝的關鍵，這也是品牌國際化的基礎。

二、“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維

在實踐中，中國品牌參與國際競爭主要有以下四種方式：第一種方式是跨國公司模式。以“海爾”為典型代表，在海外直接建廠，實現(xiàn)了生產(chǎn)、人員、營銷、研發(fā)、設計的當?shù)鼗?。這種方式的前提是公司資金、科研人才和科研實力雄厚，公司運作的國際化程度高，企業(yè)熟悉投資國的金融政策和企業(yè)運作規(guī)律，并且對投資國的民風民情做過大量的前期調(diào)研，否則，冒昧進入不熟悉的市場，往往會付出慘重的代價；第二種方式是海外并購模式。以“聯(lián)想、TCL”為典型代表。比如，聯(lián)想并購美國的IBM就是比較成功的海外并購。這種通過并購海外的成熟品牌，利用原有品牌的影響力、渠道、人才進入國際市場，是一種比較好的國際化戰(zhàn)略選擇；第三種方式是OEM加工出口模式。我們先來看一下何為OEM。OEM與現(xiàn)代工業(yè)社會有著密切的關系。一些著名的品牌商品制造商，常常因為自己的廠房不能達到大批量生產(chǎn)的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他廠商求助。這些廠商就被稱為OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻譯為“原始設備生產(chǎn)商”。如將之引申到IT領域的話，則表示那些進行代工的生產(chǎn)商。例如CPU風扇，Intel或AMD公司本身并不生產(chǎn)，它們通常會找像日本三洋公司這樣的專業(yè)電機制造企業(yè)作風扇OEM生產(chǎn)。從以上的解釋不難看出，外國企業(yè)選定產(chǎn)品與機型，委托中國企業(yè)生產(chǎn)，然后由他們自己出口銷售。這是本土企業(yè)大量采用的一種模式，廣泛存在于服裝、家電、手機等行業(yè)，這種方式是很多國內(nèi)企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略初期所選擇的做法。這種國際化方式要求國內(nèi)企業(yè)需要耐心、經(jīng)驗、理念轉(zhuǎn)變和資金積累，往往是用于那些資金還不太雄厚，國際化經(jīng)驗略顯欠缺，但有超凡的前瞻性視野和國際化野心的企業(yè)；第四種方式是銷售模式。委托海外的渠道商開拓市場。在這四種方式中，前兩種模式對公司的實力和能力要求非常高，風險也相對較高，只有極少數(shù)本土企業(yè)能夠?qū)嵤?。而后兩種模式對大多數(shù)中國企業(yè)而言是更為現(xiàn)實的國際化之路，這也是筆者所主張的“從產(chǎn)品到品牌”的中國品牌國際化之路。

一般而言，戰(zhàn)略分析包括競爭環(huán)境的分析、目標市場的細分與定位、盈利模式與競爭策略的確定等內(nèi)容，但對國際化競爭而言，明晰競爭致勝的關鍵和選擇進入的市場和模式是最需要企業(yè)領導者思考的?！皬漠a(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維是對中國品牌如何發(fā)揮競爭優(yōu)勢、如何選擇和進入市場的一種概括性總結。從這個意義上說，韓國電子巨頭“三星”企業(yè)國際化的模式對中國品牌并不具有普遍的意義，這是因為，“三星”的崛起，一個重要原因是行業(yè)正處于從模擬走向數(shù)字化的巨變，三星抓住了機會。在這一點上，我國臺灣的一些企業(yè)的戰(zhàn)略選擇更具有借鑒意義，比如宏基，它所走的就是一條典型的“從產(chǎn)品到品牌”的國際化之路。宏基從代加工做起，逐步過渡到代加工與自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的國際形象。在宏基國際化的征途中，充分認識到自身國際化競爭的優(yōu)勢和基礎集中于較高性價比的產(chǎn)品，于是一邊保有代加工業(yè)務，一邊借助商從利基入手依據(jù)自身的產(chǎn)品來開拓國際市場，宏基所定義的利基市場是指大品牌沒有或不屑占領的市場。難怪宏基前任總裁施振榮將宏基國際化的成功經(jīng)驗總結為三點：有優(yōu)勢的產(chǎn)品、站穩(wěn)利基市場后再擴張、借助當?shù)氐馁Y源。

宏基的經(jīng)驗值得中國企業(yè)細細品味。對于絕大多數(shù)中國品牌，具有較高性價比的產(chǎn)品是我們的競爭優(yōu)勢所在，因此產(chǎn)品質(zhì)量是中國品牌參與國際競爭致勝的關鍵，這也是塑造品牌的一種有效方式。品牌的本質(zhì)是顧客對企業(yè)產(chǎn)品的認知與體驗，產(chǎn)品銷售的本身就是同消費者的直接溝通，帶給消費者的體驗更加深刻和真實，對于資源不充分的弱勢品牌來說，以銷量促品牌更為實際。以產(chǎn)品來塑造品牌和開拓國際市場，就不能與國際大品牌硬碰硬，細分與選擇市場是必須的。當然，因為我們的資源不充分，就需要借助當?shù)氐馁Y源來開拓市場，逐步摸索國際市場運作的規(guī)律和探詢消費者的需求和價值主張，而不是一開始就全面介入。當企業(yè)的內(nèi)功練到了足夠扎實、資金積累到相對充足的情況下，我們就應該審時度勢，果斷出手，不失時機地進行國際企業(yè)兼并，通過擴張壯大自己企業(yè)的規(guī)模，同時在此過程中下大力氣宣傳和培育自己的品牌形象，當企業(yè)擁有了響亮的國際化品牌，企業(yè)的國際化之路才算取得了階段性勝利。當然，我們應該看到，實現(xiàn)第一階段的國際化戰(zhàn)略只是萬里走完了第一步，真正的品牌戰(zhàn)略之路還需要從人才、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、人性化設計、成本控制、市場開發(fā)、科學管理等多方面進行維護和培育，只有這樣，中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略才能開花結果，在國外市場展現(xiàn)出中國企業(yè)的別樣風采。

最后需要補充的是，品牌國際化是一個長期的過程，建立一個成功的國際品牌需要很長的時間，也需要投入大量的資源，比如宏基用了二十多年、三星花了三十年才擁有了今天的地位，中國品牌走向國際必須做好打“持久戰(zhàn)”的準備，切勿急功近利。

參考文獻:

[1]海爾文化中心:海爾品牌之路[M].青島出版社，2005

[2]胡泳:張瑞敏如是說[M].浙江人民出版社，2003

[3]施振榮張玉文:基的世紀變革:淡出制造，成就品牌[M]．中信出版社，2005

第7篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

關鍵詞:文化品牌;戰(zhàn)略規(guī)劃;育人途徑;高校

中圖分類號:G641文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)12-0255-02

伴隨著中國高等教育事業(yè)的快速發(fā)展,現(xiàn)階段高校的辦學條件大為改觀,校園文化建設愈來愈得到學校管理層的重視,校園文化活動的內(nèi)容和形式日漸多樣,呈現(xiàn)出生動活潑、豐富多彩的局面,但不少高校也存在不少認識上的誤區(qū),片面地把校園文化活動看做學生活動,認為校園文化活動是課外活動,是一種副產(chǎn)品,無足輕重,教師根本不參與。長此以往,校園文化活動就會喪失其文化育人的作用功能。

校園文化活動是校園文化建設中的重要內(nèi)容,是完善學生人格修養(yǎng)、優(yōu)化知識結構內(nèi)涵、豐富學生課余生活、拓展學生能力素質(zhì)、提升綜合競爭力的有效途徑。

高校作為文化育人的重要陣地,應著重策劃一些貼近時代、貼近高校育人目標和中心工作、貼近大學生成長成才的實際,富有大學精神和文化內(nèi)涵的大型主題文化活動,通過精心設計和長遠規(guī)劃,實施品牌戰(zhàn)略,以引導和教育學生塑造高尚品格、培養(yǎng)知識能力、增強創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。本文以湖南工學院計算機文化藝術節(jié)為例,著重論述高校校園文化品牌的戰(zhàn)略設計、規(guī)劃與文化育人新途徑的建構。

一、高校校園文化品牌活動的設計理念

湖南工學院計算機文化藝術節(jié)自學院升格開始舉辦,一年一屆到現(xiàn)在已舉辦四屆,從其開始之日起,就形成了它新穎的設計理念和長遠構思。理念是高校校園文化主題活動的基礎,是活動發(fā)展的力量基點。高校校園文化主題活動要形成文化品牌,其設計的理念應突出以下幾個方面:(1)個性鮮明,特色突出。成功的高校校園文化,自身就代表了這所學校。個性鮮明,特色突出,給人一種“哈佛就是哈佛”、“斯坦福就是斯坦?！钡母杏X。成功的計算機文化藝術節(jié),自身就代表了計算機與信息科學系,創(chuàng)建出自己的特色是校園文化活動的永恒追求。(2)形式優(yōu)美,內(nèi)涵豐富。在活動載體、活動宣傳等形式上做足文章,加以美化藝術化,同時著重突出文化內(nèi)涵的形成,二者有機結合,增加活動的吸引力和實效性。“就文化的包容性和彌散性來說,大學校園文化,更多的是指大學校園所特有的精神意識環(huán)境和思想觀念氛圍?！?[1](3)內(nèi)容系統(tǒng),構思長遠。校園文化品牌活動需要成系統(tǒng),大構思。成系統(tǒng)是一個橫向整合,大構思是一個縱向延續(xù)。成系統(tǒng)就是要精心設計和策劃活動內(nèi)容,讓同學有可供參與的選擇空間,大構思就是要長遠規(guī)劃活動計劃、實施育人步驟,保證活動的連續(xù)深入,體現(xiàn)長效性、可持續(xù)性,逐步深入學生人心。(4)學生參與,教師指導。校園文化品牌活動離不開作為活動主體的學生參與和教師的積極指導,學生的參與度是活動成功的重要標志,要針對不同年級學生的知識水平、參與能力等特點逐步選擇不同層次的活動內(nèi)容,讓更多的學生參與其中。教師的人格、文化涵養(yǎng)和整體凝聚力對校園文化的形成起著不可替代的作用。學生積極參與,教師積極幫助,師生互動,和諧共建。

二、高校校園文化品牌活動的戰(zhàn)略規(guī)劃

校園文化建設是一個長期的過程,它不可能一蹴而就,急功近利是不能形成一種深厚的文化底蘊的,快餐文化更容易讓人精神空虛。校園文化活動應加強戰(zhàn)略規(guī)劃。我院從學院升格為本科后,每年一屆開始舉辦計算機文化藝術節(jié),這是學院翻開新的一頁后的歷史重建。負責活動組織的計算機系借學院的發(fā)展突顯計算機文化的發(fā)展歷史,計劃至少用十年的時間,來搭建計算機科學的文化底蘊,逐步深入,打造文化品牌。

1.探索階段,立足校園,樹立品牌意識。以專業(yè)技能競賽、提高應用水平為主。前四屆是我院實現(xiàn)?？葡虮究平逃D(zhuǎn)變的過程,這一階段是教師本科教育意識形成,學生整體素質(zhì)逐步提高的重要過程,需要建章建制,規(guī)范運作,積累成果,產(chǎn)生品牌效應。通過設計廣告設計、程序設計、網(wǎng)頁設計等系列大賽,開展豐富的計算機文化活動,建立品牌識別系統(tǒng),建立興趣小組和專業(yè)團隊,尋求校企合作共建等活動,營造“學好計算機、用好計算機”的文化氛圍。

2.提高階段,走向社會,宣傳品牌戰(zhàn)略。以科技創(chuàng)新,校企共建、校校聯(lián)辦為主。計算機文化藝術節(jié)在通過四年的基礎建設后,用三年時間完善提高,這一過程主要是突出科技發(fā)明、技術創(chuàng)新,并將科技成果轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力的漸近過程。活動多以科技博覽會、工作室創(chuàng)業(yè)等方式出現(xiàn)。逐步推進校企共建、區(qū)校合作、校校聯(lián)辦,營造科研文化氛圍。

3.成熟階段,服務社會,打造品牌文化。以科技與藝術、形式與內(nèi)涵完美結合為主。在計算機文化藝術節(jié)發(fā)展戰(zhàn)略、指導力量、干部隊伍、活動品牌、運作模式等方面逐漸走向成熟以后,再用三年時間或更長時間引導學生作品成果化,服務社會,形成文化品牌。通過相關合作平臺,搭建學生實踐基地,并通過項目化管理和運作,形成基地化、專業(yè)化、項目化、日?；挠碎L效機制,為地方經(jīng)濟建設服務,培育學生社會責任感和使命感。

只要計算機文化藝術節(jié)活動不斷推陳出新,活動的內(nèi)容和形式變化多端,就能達到提高學生科技人文素質(zhì)、培育求真務實精神的目的。

三、高校校園文化品牌活動育人功能新途徑的建構

校園文化核心重在培養(yǎng)精神,營造氛圍。“校園文化從內(nèi)在看,是一種精神。一種與時俱進、注重特色、爭創(chuàng)一流的精神,一種求真務實,為科學孜孜不倦的精神,一種奮發(fā)向上,刻苦鉆研的精神。高校校園文化從外在看,是一種氛圍?！?[2] 學校的文化氛圍,深深地影響著學生。最大限度地實現(xiàn)育人功能是高校校園文化活動策劃與組織的出發(fā)點和最終歸宿。計算機文化藝術節(jié)活動的舉辦,普及了計算機文化知識、引導了IT文化時尚和信息技術潮流,形成了競賽育人、科研育人、實踐育人、文化育人、工作育人的良好局面,較好地實現(xiàn)文化育人的功能目標。

1.以技能競賽為途徑,競賽育人。計算機文化藝術節(jié)的核心內(nèi)容是專業(yè)技能競賽。目前,這項活動的專業(yè)競賽主要有廣告設計、程序設計、網(wǎng)頁設計等,這些競賽項目,不局限于學院,國家也有相應的競賽項目,由于上下途徑通暢,保障了活動的權威性和吸引力,學生參與踴躍。通過舉辦相關專業(yè)競賽,促進了教師和學生的深入交流,發(fā)現(xiàn)和培訓了優(yōu)秀專業(yè)人才,提高了學生專業(yè)競爭力,增加了學生的就業(yè)途徑和就業(yè)信心,達到了競賽育人效果。

2.以科研課題為契機,科研育人。計算機文化藝術節(jié)組建學習興趣小組和專業(yè)團隊、工作室,分配教研室和教師作科研導師,指導學生完成科研課題或科技開發(fā),或讓學生參與教師科研項目,培養(yǎng)學生的科研熱情和科學精神,為科研育人提供隊伍保障。

3.以校企共建為平臺,實踐育人。計算機文化藝術節(jié)引入企業(yè)贊助與合作,學生成立相關技術工作室,進行科技志愿服務加強了學校與企業(yè)的合作共建。通過學生的社會實踐和專業(yè)實踐基地建設,通過項目化管理和運作模式,形成了基地化、專業(yè)化、項目化、日?；膶嵺`機制。為培育厚基礎、重實踐、精技術、強能力的綜合應用型人才提供可能。

4.以前沿對話為依托,文化育人。計算機文化藝術節(jié)通過邀請知名學者、權威專家和企業(yè)領軍人物、成功人士來校就科技前沿研究、發(fā)展趨勢、技術應用、企業(yè)文化、創(chuàng)業(yè)及成功經(jīng)歷等方面的內(nèi)容開展講座、交流,通過倡導網(wǎng)絡文明風氣、科技博覽、文化教育普及,均可營造濃厚學術文化氛圍,對學生進行潛移默化的文化熏陶。

5.以規(guī)范運作為模式,工作育人。計算機文化藝術節(jié)從前期策劃到活動實施,從宣傳發(fā)動到總結提高,整個工作流程任務繁重,需要打造一個工作團隊來不斷對工作進行提煉和傳承,基本可以實現(xiàn)學生干部梯隊的建設和培養(yǎng),同時在活動中積極倡導社團組織或班團組織來承辦某一具體活動環(huán)節(jié),提高學生參與面和參與積極性,通過活動,可以培養(yǎng)一批又一批出色的學生干部,使他們成為校園文化沉淀與傳承的直接參與者和創(chuàng)造者。

主題活動的設計策劃有如思想,可以指導行動,預測效果。校園文化活動只要緊跟時代步伐,始終服務于學校中心工作,始終貼近廣大學生,始終服務于社會發(fā)展建設,并在內(nèi)部挖潛創(chuàng)新,提高層次,找準切入點,形成長效機制、打造精品并推動其健康可持續(xù)發(fā)展,一定會達到文化育人的良好效果。

參考文獻:

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[2]盛宏壽.大學校園文化建設的思路與原則[J].南京航空航天大學學報:社會科學版,2002,(4).

On College Culture Brand Strategy and Means of Educating Students

HE Xin-hua1, HU Kai2

(1.Hunan Institute of Technology, Hengyang 421008, China;2. Central South University, Changsha410083, China)

第8篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

關鍵詞 ：實施；文化；戰(zhàn)略；打造；品牌

文化是促進省市現(xiàn)代化進程中承上啟下的基石，黨的十七屆六中全會，第一次以文化改革發(fā)展為主題，研究提出了建設社會主義文化強國的行動綱領。而縣域文化作為文化發(fā)展的基本元素，其發(fā)展的優(yōu)弱，決定著一個市一個省乃至一個國家在參與經(jīng)濟多元化競爭中的勢態(tài)。所以發(fā)展文化強縣，打造名鎮(zhèn)街品牌意義重大。

一、打造文化強區(qū)創(chuàng)建進一步豐厚華舍的文化底蘊

文化的力量在于它不僅能弘揚民族優(yōu)秀傳統(tǒng)，更在于它能動員群眾的積極性，以創(chuàng)造出精神世界與物質(zhì)基礎有機的結合。華舍街道歷史積淀深厚，文化資源豐厚，群眾文化藝術類型豐富，積累了較多的文化資本。在豐厚的文化資本中，蘊藏的是勤勞人民的智慧，也是教育后一代人的活教材。

1.抓好傳統(tǒng)民間文化資源的挖掘

華舍以創(chuàng)建為契機，進行了廣泛的歷史文化普查，如對“村落文化”的收集與“天南地北紹興人”的調(diào)查等，通過挖掘、整理、匯編等大量細致的工作，村落文化已成稿206 篇，字數(shù)達十八萬多現(xiàn)已出書。天南地北紹興人收集250余篇。另外還于2009 年4 月全面啟動了《華舍村志》的編纂工作。自全面啟動編纂工作以來，領導重視，人員落實，經(jīng)費保障。至今，已采訪當?shù)卮迕瘢ň用瘢┌儆嗳舜危诰蛎?0余人，熟悉了地理環(huán)境，走訪了40余處古跡，拍攝了大量的照片資料。同時多次赴縣檔案局、縣史志辦、浙江圖書館等處查找資料，大致了解了華舍的歷史沿革及發(fā)展情況與一些重大事件?，F(xiàn)已摘錄相關文字資料達20萬多字，基本撰寫成十章節(jié)，并已交于區(qū)史志辦預計至年底可出書?！度A舍村志》及《華舍村落文化專輯》的出版，將給華舍人民帶來一筆豐厚的精神食糧，也必將對華舍的文化事業(yè)建設帶來一片新天地。

2.抓好企業(yè)、校園文化建設

在抓好傳統(tǒng)民間文化資源挖掘的同時，落實因地制宜發(fā)展企業(yè)文化、校園文化，逐步形成特色文化體系和網(wǎng)絡。

⑴企業(yè)文化。我們把鎮(zhèn)街企業(yè)文化作為街道文化建設的一個主要載體。街道文化站把精工集團、華港集團、寶業(yè)集團等作為企業(yè)文化的示范點，每年與3個企業(yè)舉辦至少二次聯(lián)誼文藝活動。如去年上半年我們與精工集團合作開展了四街道青年干部聯(lián)誼會；與華港集團合作舉辦“新華舍、新華港”聯(lián)誼活動；在“幸福水鄉(xiāng)才藝秀”會演中，以寶業(yè)集團為主要力量，積極配合街道文化站搞好街道“幸福水鄉(xiāng)才藝秀比賽”活動。在抓好典型的基礎上，以點帶面，充分發(fā)掘企業(yè)文化潛力，因勢利導地開展豐富多彩的活動。

⑵校園文化。以華舍實驗學校為校園文化示范點，配合學校開展種類技藝特長班的培訓活動，配合并幫助學校編寫校本課程教材《禹會絲綢坊》、《華舍地域文化》等，并以此帶動全街道中小學的校園文化建設，培訓和挖掘文藝人才。

二、文化強區(qū)的創(chuàng)建進一步活躍了群體性文化活動

群體性文化是廣大群眾為滿足自身精神需要為目的而進行的文化行為。是人民群眾在文化氛圍的熏陶下自然體現(xiàn)的氣質(zhì)和精神。從計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟，是時展的必然，那么在此過程中群文人如何從思想觀念上跟著時代節(jié)奏應變？作為最基層的群文人如何在群文事業(yè)中做出應有的奉獻？華舍街道結合本街道實際，以創(chuàng)建文化強區(qū)工程為有效載體，主要從以下幾方面入手：

1.立足轉(zhuǎn)變觀念，樹立大文化的概念

基層文化站，往往處于被動地位，一般以配合當?shù)卣行墓ぷ鳛橹?，沒有其主動的地位。工作的被動性導致了對文化事業(yè)建設推進的不力。華舍街道周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，曾有一個村級閱覽室，開放兩年來，借書只十一人。究其原因，主要有：一是新書結構不合理，缺少農(nóng)技方面的書籍，不符合老百姓的胃口，大量高檔的新書只是擺設而已；二是隨著人民群眾生活水平的提高，網(wǎng)絡、報刊、書籍、城區(qū)圖書流動車等逐漸進入家庭，老百姓接受知識的渠道越來越廣，也使得村民不愿意再花時間去村閱覽室。有鑒于此，需要我們?nèi)罕娢幕ぷ髡呲s上時代的步伐，將創(chuàng)新融會貫通。沒有新思維、新方法、新形式，就不可能經(jīng)受得住時代的檢驗。只有創(chuàng)新思想，樹立大文化概念，才有群眾文化的發(fā)展，才具群眾文化的先進性。只有創(chuàng)新才能叩響開展群眾文化建設的大門。

2.抓好“2131”工程

以創(chuàng)建文化強區(qū)工程為契機，以活躍群眾文化為出發(fā)點，華舍街道在積極抓好影劇院電影放映的同時，有效實施農(nóng)村“2131”工程。首先對電影放映工作又作了新的調(diào)整，對各村普及放映工作作為一項中心工作來抓，積極開展“送電影下鄉(xiāng)”活動，由街道辦事處補貼400 元一場電影，要求華舍影劇院的放映人員定期輪流到各行政村居社區(qū)放映。其次與放映員簽訂經(jīng)營協(xié)議書，對完成或未完成放映場次作了獎罰措施。另外，還把此項工作與村干部年終考核相掛鉤，確保辦好一村一月一場電影的實事工程?；钴S了群眾文化，豐富了群眾文化業(yè)余生活，更是教育了廣大群眾。在13年共有3萬多群眾在家門口看到了電影。

3.抓好文體性娛樂活動

華舍街道實行“自發(fā)與引導結合，普及與提高并舉”的方法，對群眾隊伍實行有效管理。首先要挑選樂于奉獻、善于組織、和業(yè)務能力較強的文藝骨干，參加區(qū)級組織的各項業(yè)務培訓班，然后再由各社區(qū)組建的廣場健身操隊、太極拳、太極劍、腰鼓隊邀請老師進行集中輔導。到目前為止，全街道在冊群眾文體隊伍18支，參與群眾骨干200多人，為開展各項文化體育活動培養(yǎng)有生力量。

4.貫徹原則，使廣大群眾成為活動的主體

在舉辦華舍街道幸福水鄉(xiāng)才藝秀暨民間人才“”文藝巡演活動中，街道文化站以服務群眾為宗旨，為他們搭建舞臺，提供展現(xiàn)的機會。采用專業(yè)團隊和從“農(nóng)民種文化”、“歡樂鄉(xiāng)村”、“幸福水鄉(xiāng)才藝秀”等中的獲獎者及社會戲曲愛好者同臺演出，本次幸福水鄉(xiāng)才藝秀暨民間人才“”文藝巡演”共有文藝骨干41名在全街道演出了16場，所演之處受到了廣大群眾的大力支持和好評。興越幼兒園、東周居委會、亭東舞蹈隊通過積極排練表演了舞蹈《好一朵茉莉花》、《紅梅贊》、《荷塘月色》等展示的節(jié)目，其中由興越幼兒園表演的舞蹈《好一朵茉莉花》、參加全區(qū)復賽直接晉級進入十強。使觀眾一飽眼福，在這次的群眾文化大展演中，也涌現(xiàn)出了更多的優(yōu)秀業(yè)余演員，文體活動變成了百姓生活中的喜聞樂見的美事。

5.抓好文化村、文明村（單位）的雙創(chuàng)活動

在創(chuàng)建文化強區(qū)工程的同時。華舍街道還積極開展創(chuàng)建文化村、文明村（單位）活動，對各行政村的創(chuàng)建活動給予業(yè)務上的指導，街道并撥出專項獎勵基金30余萬元，保障相應的活動經(jīng)費。街道文化中心也充分發(fā)揮示范輻射中心，積極指導各行政村創(chuàng)建縣文化村。至今已有一級文化村居8個，二級文化村居社區(qū)10個。同時，以創(chuàng)建文化村為載體，積極開展文化村指導員業(yè)務培訓活動，這極大地促動了街道文化隊伍素質(zhì)的提高。另外，在文明村（單位）的創(chuàng)建中，收獲也頗豐。目前，全街道18個村居被評為縣級文明村，達100%，文明單位也達98%以上。

三、文化強區(qū)工程的創(chuàng)建進一步發(fā)展了特色性文化活動

積極發(fā)展健康向上各具特色的群眾文化，是說服引導群眾的基本途徑和有效載體。我們以文化強區(qū)工程創(chuàng)建為抓手，廣泛開展群眾性精神文明創(chuàng)建活動，進一步地發(fā)展了特色性文化活動，活躍了群眾，提高了生活質(zhì)量。

1.加強文化陣地應成為發(fā)展特色性文化活動的著眼點

把陣地建設好了，我們才能更好地發(fā)揮引導和教育廣大群眾的重要作用，才能更好地代表先進文化的前進方向。通過近二年的努力，我們構建了以街道、村、（居）社區(qū)企業(yè)基層黨校為龍頭，以文化示范戶、黨員活動室為載體，以圖書室、黑板報、閱報欄、宣傳窗等為依托的陣地網(wǎng)絡，充分發(fā)揮基層群眾組織在思想上解惑、文化上解渴、心理上解壓的作用，創(chuàng)建了一大批優(yōu)秀的基層文化組織和群眾文化先進集體和個人。他們，是我們發(fā)展先進文化的重要力量，是傳播先進文化的窗口、前沿陣地，是黨和政府聽取群眾呼聲和要求的輿情點，拓展先進文化陣地的延伸點，加強基層政權建設的支撐點，服務百姓教育群眾的落腳點。

2.豐富群眾文化生活應成為發(fā)展特色性文化活動的生長點

發(fā)展先進文化是豐富人民群眾的業(yè)余文化生活，不斷滿足人民群眾對精神食糧需求的過程。街道要著力提供一些精神文化產(chǎn)品，豐富人民精神文化生活，堅持以科學理論武裝人，以正確輿論引導人、以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人，培育有理想、有道德、有文化、有紀律的社會主義新市民，使人民群眾徹底告別不健康的生活方式，告別牌桌、酒桌、神桌。一是要堅持文化下鄉(xiāng)活動，積極探索靈活多樣，行之有效的文化下鄉(xiāng)方式，不僅要鼓勵各類文藝表演團體，堅持文化下鄉(xiāng)為基層群眾提供優(yōu)良的文化服務。而且政府要安排必要的經(jīng)費，組織各支文藝團隊送戲、送書、電影、送文化科技知識到基層，并使之經(jīng)?；⒅贫然?。二是組織開展具有地方特色的節(jié)慶文化活動。在基層舉辦群眾歌詠、音樂歌舞、民間戲曲、健身游藝、舞龍燈會等深受群眾歡迎的文化活動。三是堅持不懈地搞經(jīng)常性的社區(qū)文化、鎮(zhèn)街文化、廣場文化、企業(yè)文化、校園文化和家庭文化建設。四是抓好重點群體的文化活動。積極組織城市和農(nóng)村老年人特別是老年婦女經(jīng)常開展群體性的健身活動，積極引導青少年特別是未成年人文明上網(wǎng)，加強外來人員特別是流動務工人員的管理，關心支持積極引導他們的文化生活，不斷滿足他們的文化生活需求。只有豐富群眾文化生活的生長點，才能保證街道的文化活動有特色、有品位。

3.加強村級文化建設應成為發(fā)展特色性文化活動的落腳點

通過爭創(chuàng)文化強區(qū)工程，我們深刻認識到，加強農(nóng)村文化建設，必須走出過去僅僅依靠鄉(xiāng)村級及街道有限的下?lián)苜Y金的傳統(tǒng)工作模式，拓展視野，樹立開放意識，充分利用村級各種人力和物力資源，發(fā)揮村級文化資源的規(guī)模效應。因此，在具體實踐中，街道要調(diào)動村級各方面的積極性，本著優(yōu)勢互補，資源共享，互利互惠的原則，引導各單位群眾參與到村級建設中來。一是充分利用企業(yè)、學校、家庭的文化資源，將村級的場、館、室對居民廣大群眾開放。既可補充投入的不足，又避免文化活動場所的重復建設及資源浪費。二是深入各村調(diào)查，了解村民需求，以群眾需要為導向，通過街道社區(qū)、各村、學校各類培訓等形式。三是根據(jù)村級的人文特點，因地制宜發(fā)展村級特色文化。近兩年，我們在進行村落文化調(diào)查時，挖掘出了一大批具有較高價值的文化資源。這些豐富的文化資源是開展富有特色的村級文化活動的得天獨厚的優(yōu)勢，必須充分利用。