白酒營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：白酒營銷策劃范文

從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。 除了煙酒，目前高端知名食品品牌很少 在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其它食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產(chǎn)品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 高端食品市場前景誘人 與進(jìn)入高端食品市場的營銷風(fēng)險(xiǎn)相比，高端食品的利潤空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場前景對(duì)食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過產(chǎn)品線的延伸和品牌升級(jí)，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業(yè)營銷資源的鋪墊。 進(jìn)入高端食品市場更需要專業(yè)營銷策劃的支撐

進(jìn)入高端食品市場不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣點(diǎn)的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營銷策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競品，才可能有更多成為某個(gè)食品品類中知名高端品牌的市場機(jī)會(huì)。 高端食品的功能利益是基礎(chǔ) 高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過消費(fèi)者定量市場調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。 高端食品必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通

高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會(huì)享受生活帶來的快樂；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。 高端食品價(jià)格不會(huì)是銷售的主要障礙

高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)谫徺I高端食品自己吃或送禮時(shí)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對(duì)還比較少，市場機(jī)會(huì)很多，但高端食品市場的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大，對(duì)企業(yè)營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產(chǎn)品的利潤空間會(huì)非常大，企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。 高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道 高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場的企業(yè)借鑒和思考。 水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時(shí)中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨。與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲。讓消費(fèi)者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的白酒。 高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣 高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購買的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購買你的品牌價(jià)值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點(diǎn)、品牌廣告語、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場推廣方式等營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征，才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的成功對(duì)接?？傊氤蔀楦叨耸称罚愕钠放剖紫刃枰邆洹皢柹n茫大地，誰主沉?。俊钡耐跽甙詺?。 結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解　 精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

第2篇：白酒營銷策劃范文

中小水果罐頭企業(yè)在金融危機(jī)中的成功營銷對(duì)策

可以說這次全球性的金融危機(jī)在食品行業(yè)里對(duì)中小食品企業(yè)影響最為嚴(yán)重。消費(fèi)者購買力的下降直接導(dǎo)致一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售的縮水，進(jìn)一步引發(fā)這些中小食品企業(yè)在利潤、資金、人才等方面一系列的危機(jī)。然而對(duì)于多數(shù)中小食品企業(yè)來說，金融危機(jī)會(huì)伴隨著市場風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)給中小食品企業(yè)帶來更多的可能是危機(jī)兩字中的機(jī)會(huì)。金融危機(jī)會(huì)淘汰那些沒有品牌和市場策略指導(dǎo)，市場推廣還主要停留在依靠主觀判斷的弱勢中小食品企業(yè)。對(duì)于更多的中小食品企業(yè)來說是危機(jī)中和危機(jī)后蘊(yùn)藏的市場機(jī)會(huì)。

北京精準(zhǔn)企劃作為中國最優(yōu)秀的食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃公司，憑借23年專業(yè)的食品企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為在金融危機(jī)中的中小食品企業(yè)有以下十項(xiàng)營銷對(duì)策，可使自己在在金融危機(jī)中處在有利的位置，并在金融危機(jī)中尋找到做大企業(yè)規(guī)模的發(fā)展機(jī)會(huì)。

營銷對(duì)策一：重新做專業(yè)的市場調(diào)研

絕大多數(shù)中小食品企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場前和市場推廣過程中，都沒有做過專業(yè)的市場調(diào)研。很多企業(yè)都是僅僅通過老板或營銷人員的市場走訪來判斷產(chǎn)品的消費(fèi)需求。這種非科學(xué)的主觀市場走訪往往會(huì)是產(chǎn)品進(jìn)入市場后，產(chǎn)品品牌和銷售都難以得到較快的提升，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的不利局面。

中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中應(yīng)該回過頭來做專業(yè)的消費(fèi)者，銷售渠道和競爭對(duì)手等方面的詳細(xì)市場調(diào)研，真正了解產(chǎn)品的潛在消費(fèi)需求，銷售通路和競爭對(duì)手的營銷策略，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品品牌策略和市場策略，使企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售狀況在金融危機(jī)的條件下得到穩(wěn)步的提升。

營銷對(duì)策二：品牌定位更精準(zhǔn)

在與北京精準(zhǔn)企劃接觸過的多數(shù)中小食品企業(yè)中，從他們產(chǎn)品的包裝和宣傳促銷品上面根本找不到產(chǎn)品的品牌定位，也就是說這些企業(yè)的產(chǎn)品根本就沒有品牌定位。也有一些中小食品企業(yè)的產(chǎn)品品牌有定位但遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn)。比如我們最近接觸到山東一家生產(chǎn)白酒的中小食品企業(yè)，有非常優(yōu)越的地利優(yōu)勢，但產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位。如果該企業(yè)將產(chǎn)品品牌定位為：“中國儒酒第一品牌”，再從其他方面做一些改進(jìn)，產(chǎn)品銷量應(yīng)該會(huì)有比較大的增長。中小食品企業(yè)沒有精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌，在目前激烈的市場競爭中想做成區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的可能性都不大。

營銷對(duì)策三：對(duì)準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說話

我們看過數(shù)不清的中小食品企業(yè)的產(chǎn)品，多數(shù)情況都是看不出該產(chǎn)品是賣給誰的。也就是說該產(chǎn)品是大眾化的中性產(chǎn)品，從年輕人人到老年人都可以吃，其結(jié)果是從年輕人到老年人大家都不認(rèn)為該產(chǎn)品是適合自己需求的產(chǎn)品。

中小食品企業(yè)做產(chǎn)品之前一定要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品只能對(duì)準(zhǔn)單一的目標(biāo)消費(fèi)群體說話，從各方面告訴他們這是最適合你的產(chǎn)品，這是專門為你量身定做的產(chǎn)品。只有這類產(chǎn)品才可能被同一類別的消費(fèi)者接受，成為這個(gè)單一目標(biāo)市場的強(qiáng)勢品牌。中小食品企業(yè)可以看看自己企業(yè)的一類產(chǎn)品是不是只對(duì)準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說話，如果不是這樣需要趕快改變這樣的營銷方式。

營銷對(duì)策四：讓消費(fèi)者記住你的廣告口號(hào)

我們看到很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品的廣告口號(hào)，這些廣告口號(hào)不僅不能讓消費(fèi)者記住，不僅沒有反映產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，而且顯得太不專業(yè)。這樣的產(chǎn)品廣告口號(hào)不僅不能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，反而會(huì)影響產(chǎn)品品牌的建立和提升。好的廣告口號(hào)其實(shí)就是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的生動(dòng)化。中小食品企業(yè)只有先找出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)和核心傳播概念，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能提煉出能讓消費(fèi)者記住你的廣告口號(hào)。

營銷對(duì)策五：做最好的產(chǎn)品包裝

我們都知道包裝是產(chǎn)品的臉面。好的包裝才會(huì)有足夠的視覺沖擊力，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。經(jīng)常會(huì)聽到中小食品企業(yè)的老板說，我們的產(chǎn)品只賣2塊錢一袋，包裝差不多就行了，可以節(jié)省一些成本；我們的白酒才賣30多塊錢一瓶，包裝多一塊錢利潤就少一塊錢等等。當(dāng)我們問到這些產(chǎn)品的銷售狀況時(shí)，答案幾乎都是賣的不太好。

北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食品企業(yè)不管你的產(chǎn)品賣多少錢一袋或多少錢一瓶，如果你的產(chǎn)品包裝從設(shè)計(jì)到材質(zhì)都能達(dá)到同類產(chǎn)品的最好，你的產(chǎn)品單品利潤是低了一點(diǎn)，但量做大了產(chǎn)品總體利潤也不會(huì)減少。而且你能省下很多的產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，結(jié)果會(huì)是食品企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。當(dāng)然我們說的最好的包裝要做到什么程度需要根據(jù)不同的產(chǎn)品來界定。如果你的產(chǎn)品是一款30多塊錢一瓶的白酒，產(chǎn)品的包裝完全可以照著130塊錢一瓶酒的包裝設(shè)計(jì)和60元一瓶白酒的材質(zhì)制作，結(jié)果會(huì)是產(chǎn)品包裝的成本增加的并不多，但產(chǎn)品的檔次和銷量會(huì)增加不少。

營銷對(duì)策六：價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求

價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求指的是中小食品企業(yè)同類產(chǎn)品不要只推出1-2款產(chǎn)品，應(yīng)該使用不同容量包裝的產(chǎn)品分別針對(duì)不同價(jià)格需求的消費(fèi)群體，同時(shí)滿足該類產(chǎn)品同一細(xì)分市場不同消費(fèi)者的需求。這樣做的目的可以使同一類產(chǎn)品能夠在這個(gè)細(xì)分市場占據(jù)更大的市場份額。

如果你的產(chǎn)品線太單一，不妨按照這種方式適當(dāng)做一些產(chǎn)品線的延伸，應(yīng)該會(huì)取得更好的銷售業(yè)績。

營銷對(duì)策七：跳出現(xiàn)有的銷售區(qū)域

北京精準(zhǔn)企劃經(jīng)常會(huì)接觸到這樣的中小食品企業(yè)，打電話給我們說產(chǎn)品都做了5年多了，年銷量才1000多萬，希望精準(zhǔn)企劃能幫忙做一下專業(yè)的營銷策劃。當(dāng)我們問到該企業(yè)產(chǎn)品銷售的區(qū)域時(shí)，客戶的回答是一直在周邊的幾個(gè)市、縣銷售。對(duì)于這類中小食品企業(yè)除了重新進(jìn)行品牌和市場規(guī)劃外，還可以考慮通過等方式跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售區(qū)域，同時(shí)運(yùn)做周邊和其他區(qū)域的市場，銷售狀況一定會(huì)有明顯提高。但如何成功運(yùn)做其他區(qū)域市場同樣需要相應(yīng)的營銷策略指導(dǎo)。

營銷對(duì)策八：制作有感召力的產(chǎn)品招商書

多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有制作有感召力的產(chǎn)品招商書。在這種全球性金融危機(jī)的大環(huán)境下，中小食品企業(yè)的市場推廣需要做的更專業(yè)一些。制作有感召力的產(chǎn)品招商書是產(chǎn)品向全國其他市場推廣的重要條件。好的產(chǎn)品招商書主要包括市場調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、廣告口號(hào)、產(chǎn)品市場規(guī)模和前景、該產(chǎn)品的條件、企業(yè)的市場支持以及對(duì)商的管理等內(nèi)容。制作有感召力的產(chǎn)品招商書才能通過專業(yè)媒體取得好的招商效果。

營銷對(duì)策九：花很少的錢在銷售終端做有效的傳播

對(duì)于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有足夠的費(fèi)用做電視廣告和運(yùn)做眾多大型的商超銷售終端。但如果僅僅是通過商和零售商簡單的賣貨很難取得好的銷售業(yè)績，也很難做強(qiáng)品牌。這時(shí)中小食品企業(yè)最理想的方式是花很少的錢在中、小型銷售終端（如小型的連鎖超市、社區(qū)小賣店、學(xué)校周邊的小食品店以及其他產(chǎn)品銷售終端）做有效的傳播。比如宣傳海報(bào)、宣傳單頁、宣傳小冊(cè)子、小展牌、POP等等，如果再與產(chǎn)品不間斷的促銷活動(dòng)結(jié)合起來，不僅能快速提升品牌的知名度，產(chǎn)品的銷量也會(huì)大幅增長。先做中小型銷售終端的強(qiáng)勢品牌，根據(jù)消費(fèi)者的需求再逐步向大型商超滲透。

營銷對(duì)策十：總靠自己摸索很難取得根本的進(jìn)步

中小食品企業(yè)在營銷方面基本都是弱項(xiàng)，現(xiàn)狀往往是企業(yè)的老板或營銷人員感覺產(chǎn)品的包裝不行就簡單地修改產(chǎn)品包裝，感覺口味不好就馬上調(diào)整產(chǎn)品的口味，覺得廣告口號(hào)不合適馬上又換一句廣告語等等，結(jié)果把消費(fèi)者搞糊涂了，產(chǎn)品銷量還是上不去。

中小食品企業(yè)總靠自己摸索在營銷方面很難取得根本的進(jìn)步。北京精準(zhǔn)企劃建議不妨引進(jìn)外腦，找一家可以信賴的專業(yè)食品營銷策劃公司進(jìn)行長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作，效果可能完全不一樣。最后的結(jié)果應(yīng)該是你把利潤增長的一小部分給營銷策劃公司，中小食品企業(yè)不僅在經(jīng)濟(jì)效益上是最大的贏家，而且產(chǎn)品品牌價(jià)值也會(huì)得到長足發(fā)展。請(qǐng)專業(yè)的人做專業(yè)的事是中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中借外腦成就品牌和銷售的捷徑，這種合作模式會(huì)成為中小食品企業(yè)和專業(yè)策劃公司的雙贏。

結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

第3篇：白酒營銷策劃范文

千百年來，人們習(xí)慣在品質(zhì)上等的食品(農(nóng)副產(chǎn)品)前面套上一個(gè)個(gè)產(chǎn)地地名，諸如良鄉(xiāng)板栗、西湖龍井、寧夏枸杞、文山三七、青海蟲草……這些地名背后實(shí)際上承載了消費(fèi)者對(duì)上述食品產(chǎn)地的個(gè)性化地域特征記憶及由此派生的產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認(rèn)可。也正基于此，近些年來，營銷策劃人士在進(jìn)行食品品牌策劃時(shí)，往往偏愛于從該食品的原料溯源及地域特征中一路挖下去，找到品牌賣點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上，將賣點(diǎn)優(yōu)勢在視覺表現(xiàn)上、產(chǎn)品包裝上、廣告訴求上、終端呈現(xiàn)上進(jìn)一步放大，這似乎成為當(dāng)下流行的食品品牌賣點(diǎn)打造的個(gè)性化邏輯。

食品品牌地域與賣點(diǎn)的關(guān)系

食品行業(yè)的特殊性使得地域與賣點(diǎn)有著獨(dú)特的巧妙關(guān)系。以下幾個(gè)案例分散于食品行業(yè)的液態(tài)奶、白酒、特色水產(chǎn)及茶葉行業(yè)之中，但是其策劃賣點(diǎn)的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產(chǎn)地的地域特色基礎(chǔ)上，將原料(含原料的原料)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品優(yōu)勢，再將產(chǎn)品優(yōu)勢提升為品牌優(yōu)勢，最終形成呈現(xiàn)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)優(yōu)勢。

1　“和林格爾”之于“蒙牛特侖蘇”

舉世震驚的三鹿奶粉事件后，蒙牛特侖蘇受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，更使蒙牛雪上加霜。但這一切并沒有影響蒙牛特侖蘇成為食品營銷策劃的經(jīng)典案例被載入中國食品營銷的史冊(cè)。

透過整個(gè)策劃案，不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛特侖蘇始終將和林格爾大旗高高祭起，推崇之極。和林格爾究竟在哪里?號(hào)稱中國乳都核心區(qū)的和林格爾，依托內(nèi)蒙境內(nèi)北緯40。左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候等的緯度、氣候優(yōu)勢被世界公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)奶源基地。子品牌特侖蘇其實(shí)是一句蒙語，意為“金牌牛奶”。這樣，蒙牛特侖蘇通過和林格爾的地域特色，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)陽光、水土、優(yōu)質(zhì)牧草、一流奶源基地的無限遐想，從而延伸至特侖蘇產(chǎn)品，最終支撐了蒙牛特侖蘇品牌的優(yōu)質(zhì)、高端形象。毫無疑問，特侖蘇奶源的產(chǎn)地――和林格爾及其背后所蘊(yùn)藏的地域特色成了蒙牛特侖蘇始終如一的賣點(diǎn)。

2　“洞藏文化”之于“酒鬼酒”

2008年，酒鬼酒為慶祝奧運(yùn)而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運(yùn)――酒鬼洞藏文化酒啟封大典”。在該儀式上，酒鬼酒4瓶珍品洞藏酒拍得293萬元。酒鬼酒還在全球限量發(fā)行2008套的58。酒鬼洞藏文化酒，北京奧運(yùn)開幕前的優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為20008元／瓶；2008年限量生產(chǎn)25噸的52。酒鬼洞藏文化酒，優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為2008元／瓶。

這些數(shù)字背后的市場價(jià)值是靠什么支撐的?經(jīng)歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區(qū)獨(dú)特的洞藏酒方式創(chuàng)造市場賣點(diǎn)，打開市場。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區(qū)，位于東經(jīng)109.10°～110.55°，北緯27.44°～29.47°，屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，空氣濕潤、熱量充足、雨水充沛、土壤鐵鈣含量低、黏度適宜。因此，從地域條件來看，該地區(qū)是釀造傳統(tǒng)白酒的理想王國。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內(nèi)儲(chǔ)藏，經(jīng)過洞藏環(huán)境殊微生物發(fā)酵，其對(duì)酒品質(zhì)的提升作用可見一斑。不僅如此，在當(dāng)今白酒市場酒瓶設(shè)計(jì)賣點(diǎn)、代言人賣點(diǎn)、年份賣點(diǎn)及香型賣點(diǎn)的激烈大戰(zhàn)中，酒鬼酒能獨(dú)創(chuàng)出“洞藏年份酒”的新賣點(diǎn)，在整合行業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，給賣點(diǎn)嚴(yán)重雷同化的白酒市場帶來了一絲新意。

3　“長江三峽”之于“長江肥魚”

2007年3月，筆者隨水產(chǎn)專家考察組去湖北宜昌夷陵區(qū)考察長江肥魚。肥魚學(xué)名叫長吻魚危，是我國名貴的淡水魚類，分布于長江水系，其中又以宜昌虎牙灘至南津關(guān)所產(chǎn)最為肥美。肥魚肉質(zhì)細(xì)嫩、肉味鮮美、含脂量高、膘特別肥厚，以其為原料做成的各種風(fēng)味的火鍋口感極佳，該魚常作為高級(jí)宴席上的佳肴。由于長江野生肥魚產(chǎn)量極小，價(jià)格居高不下卻供不應(yīng)求，目前在市面銷售的肥魚大多產(chǎn)自廣東，由池塘人工養(yǎng)殖，生長期短，價(jià)格10元左右一斤。而當(dāng)?shù)氐囊吧属~價(jià)格比廣東產(chǎn)肥魚高5倍，全部通過冷鏈活鮮運(yùn)輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因?yàn)榇?，?dāng)?shù)卣Ｍ麑㈤L江肥魚打造成品牌，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋嫛⒙糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

打造長江肥魚品牌的抓手在哪里?咨詢過水產(chǎn)專家后，思路逐漸明晰。水產(chǎn)專家的回答很明確，魚的品質(zhì)與水環(huán)境、魚種苗、魚飼料三種因素有關(guān)。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的獨(dú)特的長江水環(huán)境養(yǎng)育了肥美的長江肥魚，而這一水環(huán)境又是獨(dú)特、不可復(fù)制的。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的長江水環(huán)境、獨(dú)特的地域優(yōu)勢、肥美肉鮮的長江肥魚、長江肥魚的賣點(diǎn)，將這些因素串起來，正是長江肥魚的品牌策劃賣點(diǎn)。

4　“雨城雅安”之于“蒙頂山茶”

筆者及所帶團(tuán)隊(duì)承接四川雅安蒙頂山茶品牌規(guī)劃項(xiàng)目后，對(duì)地域的個(gè)性化特征與品牌賣點(diǎn)的關(guān)系有著更深刻的理解。雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原像一道屏障將雨水擋落在雅安境內(nèi)。資料記載，從氣象學(xué)角度看，雅安四周高中間低，在地形、風(fēng)力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季處于青藏高原東部的靜風(fēng)區(qū)，風(fēng)力小而多陰雨天氣，夏季，受來自太平洋的東南季風(fēng)和來自印度洋的西南季風(fēng)的雙重影響，而西南季風(fēng)不可能越過高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來大量的水汽。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說法。據(jù)當(dāng)?shù)刭Y料記載，一年365天，雅安境內(nèi)下雨的天數(shù)就達(dá)270天左右，這種記錄，全球罕見。更重要的，所下的雨并非傾盈大雨，那種滋潤細(xì)無聲的霏霏細(xì)雨較為多見。

據(jù)茶葉專家稱，關(guān)乎茶葉品質(zhì)的重要因素不外乎三點(diǎn)：降雨情況、土壤因素、采摘期。就降雨情況而言，經(jīng)常性的毛毛細(xì)雨滋潤對(duì)茶葉品質(zhì)提高最為重要。這樣一分析，作為雅安地域標(biāo)志的蒙頂山茶品牌的創(chuàng)意思路立刻呼之而出了：以獨(dú)特的雅安地形情況導(dǎo)引出雅安的獨(dú)特的、不可復(fù)制的降雨優(yōu)勢，以降雨優(yōu)勢背書茶葉品質(zhì)，以茶葉品質(zhì)塑造蒙頂山茶品牌賣點(diǎn)。

面向消費(fèi)者的思維邏輯轉(zhuǎn)換

自菲利普?科特勒的《營銷管理》一書譯成中文在國內(nèi)流傳以后，十余版來，賣點(diǎn)理論被奉為圭皋，成為業(yè)內(nèi)營銷策劃人員苦苦追尋的“夢中情人”。但是，絕大多數(shù)情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂賣點(diǎn)，或與競品雷同，或毫無新意，或市場反應(yīng)波瀾不驚。這個(gè)讓策劃人員愛恨情仇系于一身的賣點(diǎn)究竟是什么?

按照科特勒的說法，賣點(diǎn)即通常所說的產(chǎn)品銷售獨(dú)特主張。業(yè)內(nèi)說法，“所謂賣點(diǎn)，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方

面是通過營銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力無中生有的”。

林林總總的概念中，似乎無一不在強(qiáng)調(diào)我能為消費(fèi)者提供什么，我做得如何獨(dú)特、差異，如何與眾不同、卓爾不群。問題的關(guān)鍵是，策劃師關(guān)在門里苦思冥想總結(jié)的那些賣點(diǎn)，消費(fèi)者往往并不認(rèn)同。筆者以為，當(dāng)務(wù)之急，就賣點(diǎn)策劃而言，要真正從消費(fèi)者出發(fā)，面向消費(fèi)者，進(jìn)行思維邏輯轉(zhuǎn)換。一言以蔽之，不是去追求你有什么，而是要洞察消費(fèi)者真正需要什么，進(jìn)而去創(chuàng)造消費(fèi)者買點(diǎn)。如果是消費(fèi)者不認(rèn)可、不認(rèn)同、不喜歡，你的那些賣點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)可以丟棄。

如何塑造食品品牌的賣點(diǎn)

1　從不可復(fù)制性地域特征中塑造賣點(diǎn)

食品行業(yè)的特殊性，決定了其品質(zhì)與加工原料的密切關(guān)系。在原料(初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品)的品質(zhì)與地域特征存在因果關(guān)系的普遍認(rèn)知下，如何準(zhǔn)確地挖掘出食品原料產(chǎn)地不可復(fù)制的地域特色，便成為整個(gè)策劃的關(guān)鍵。道理很清楚，因?yàn)椴豢蓮?fù)制，所以不可替代。從心理學(xué)角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復(fù)制這一賣點(diǎn)出發(fā)去塑造消費(fèi)者可以接受、認(rèn)同的賣點(diǎn)更為便捷、容易。除此之外，還可以從食品的物質(zhì)功能(如安全性、口感、色澤等)去尋找其不可復(fù)制特性。

2　從聚焦與放棄中塑造賣點(diǎn)

食品品牌賣點(diǎn)的塑造需要聚焦，也需要放棄。在四川雅安蒙頂山茶品牌規(guī)劃項(xiàng)目執(zhí)行過程中，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)提出，我們的土壤在整個(gè)四川開發(fā)是最晚的，肥力最足，而茶葉的品質(zhì)的確與土質(zhì)、土壤肥力密切相關(guān)。另外，蒙頂山是有史可考的中國最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進(jìn)貢皇茶的皇茶園……賣點(diǎn)紛呈沓來，而且這些似乎都是不可復(fù)制的。在這些賣點(diǎn)中，什么是最重要的?什么是最能刺激消費(fèi)者購買欲望的?最終大家還是覺得從雨城不可復(fù)制的降雨期特點(diǎn)中去挖掘賣點(diǎn)更為合適、更能見效。

3　從純文化向消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)換中塑造賣點(diǎn)

近幾年，在食品品牌創(chuàng)意、策劃中，大打文化牌已經(jīng)成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。曲水流觴、品茗買醉、吟詩作畫，古代文人騷客的生活意境固然優(yōu)美、令人神往，但這種純文化的元素表現(xiàn)在創(chuàng)意作品中，或是皇上貢品，或是古代典籍記錄，或是古畫的在包裝上的翻印……還是往往不為消費(fèi)者認(rèn)可，這也是當(dāng)下所謂文化營銷的窘境與困惑所在。筆者認(rèn)為，從文化營銷的角度塑造食品品牌賣點(diǎn)，當(dāng)務(wù)之急是要將創(chuàng)意的重點(diǎn)從文人雅士的純文化向消費(fèi)文化轉(zhuǎn)換。從消費(fèi)者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費(fèi)等具體的消費(fèi)視角去抽象、提煉。

4　從將技術(shù)語言翻譯成營銷語言中塑造賣點(diǎn)

歷次的營銷培訓(xùn)中，筆者都會(huì)做現(xiàn)場測試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問在場的學(xué)員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會(huì)印上礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質(zhì)成分表格，真正看過并記住該礦物質(zhì)成分學(xué)員請(qǐng)舉手。結(jié)果每次無一例外，無一人舉手。出于專業(yè)偏好，化工專業(yè)出身的學(xué)員回答會(huì)看，但無法記住。這說明了什么?這說明這種純技術(shù)的數(shù)據(jù)、文字、符號(hào)表述從營銷角度來看毫無意義。在食品品牌的賣點(diǎn)策劃中，很重要的一點(diǎn)是要將食品品牌中所蘊(yùn)含的技術(shù)元素翻譯成消費(fèi)者可感知、可記憶、可傳誦的、符號(hào)化的營銷語言，這樣，品牌的技術(shù)優(yōu)勢才能真正轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，也才能真正形成品牌賣點(diǎn)。

第4篇：白酒營銷策劃范文

知根才能知底，知底才能知面?？辞鍢涓覀兙秃苋菀着靼讟涞难诱狗较蛄?。越本質(zhì)的東西越能讓人進(jìn)步，很多問題都要在‘本’上下力氣才有質(zhì)的突破。越本質(zhì)的東西越簡單。營銷競爭的根究竟是什么？

我跟很多企業(yè)家在接觸過程中，發(fā)覺他們往往有一句口頭禪：我的產(chǎn)品質(zhì)量是同行業(yè)最好的。所以營銷應(yīng)該賣得更好。在很多人的心目中，營銷的競爭是產(chǎn)品的競爭。這實(shí)在是一個(gè)重大的誤區(qū)。每年成千上萬的人因?yàn)闆]有理解這一點(diǎn)而被絆倒。比如：中國1700個(gè)老字號(hào)產(chǎn)品不可謂不好，但是為什么絕大多數(shù)都從市場上消失了呢？

很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非我莫屬。滿懷信心，開往市場，這只是幻想。在營銷世界里沒有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西——消費(fèi)者心智中的認(rèn)知及現(xiàn)實(shí)。認(rèn)知即是現(xiàn)實(shí)，其它皆為虛幻。大多數(shù)營銷的錯(cuò)誤都源于這樣一個(gè)假設(shè)：營銷戰(zhàn)是一場從現(xiàn)實(shí)出發(fā)的產(chǎn)品戰(zhàn)。

營銷要想勝利，必須讓消費(fèi)者認(rèn)知我們。

問題是：如何低成本、快速、有效達(dá)成消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知呢？這就是營銷的本質(zhì)問題。實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的有效策略是切割！

切割：站在競爭的角度，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們、同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競爭的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)難得的成長時(shí)間和空間!

比如：一瓶白酒，你要上市銷售，你將遇到的競爭對(duì)手多如牛毛，你怎樣才能在費(fèi)用不大的情況下實(shí)現(xiàn)銷售呢？

你必須想辦法用很少的費(fèi)用獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。如何快速獲得消費(fèi)者認(rèn)知呢？告訴消費(fèi)者你的這瓶白酒和別人有什么不同。人類天生對(duì)不同點(diǎn)感興趣。

營銷不是賣更好，是賣不同！當(dāng)然這個(gè)不同應(yīng)該是消費(fèi)者潛意識(shí)中渴望的不同。白酒如何找到不同？這要看你能不能深入到消費(fèi)者腦子中了。

問一個(gè)基本問題：消費(fèi)者認(rèn)為什么口感的酒就是好酒？

入口棉棉的，柔香綿長的，回味無窮的。

那么，訴求一種棉柔型酒如何！

那些沉浸在技術(shù)概念中的“專家”馬上會(huì)反對(duì)：酒只分濃香、清香、醬香等幾種香型，哪有什么“綿柔”型？

這是你不懂營銷！這款“綿柔型”酒就是洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”，很成功！

第5篇：白酒營銷策劃范文

黑夜的眼睛

“犀利哥”石述思：食品安全任重道遠(yuǎn)

一帶一路開啟食品產(chǎn)業(yè)新紀(jì)元

網(wǎng)絡(luò)上“私人定制”食品或需持證上崗

國家食藥監(jiān)總局重拳出擊

三鹿有機(jī)粗糧能否實(shí)現(xiàn)逆襲

未來乳制品行業(yè)或?qū)⒊掷m(xù)兼并

黑糖食品與“傳統(tǒng)工藝”不靠譜？

燒烤＋啤酒“黃金組合”為了健康仍須有度

走下神壇的概念水禁令緩沖期銷售仍火爆

水井坊：業(yè)績雖飆升楚歌卻依舊

“五毛食品”包圍中小學(xué)隱患何其多

一線白酒淡季提價(jià)為哪般

理性競爭是酒類電商的發(fā)展趨勢

特殊配方奶粉路在何方

營銷手法OUT了江中打起“球”

驢奶成乳業(yè)市場新貴“錢景”如何

“門外漢”主導(dǎo)沱牌舍得旨在救市

迎接國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的春天

中國飲料未來市場誰將主宰

發(fā)展核桃產(chǎn)業(yè)提高農(nóng)民收入

天地壹號(hào)：醋飲料市場仍需培育

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)積跬步披荊斬棘至千里

食品過度包裝不可取

高端餐飲：涅槃中的價(jià)值回歸

法國白葡萄酒漲價(jià)或殃及國內(nèi)市場

湖南茶葉產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展快車道

創(chuàng)新營銷策劃成就中國“醬油”第一股

分散式上市是光明食品的營銷策略

白酒業(yè)告別黃金期汾酒一年市值蒸發(fā)數(shù)百億元

不變的是品格——記著名學(xué)者、官員賀鏗

功能飲料亂象叢生違規(guī)添加有風(fēng)險(xiǎn)

湖北省長王曉東到“白云邊”酒業(yè)調(diào)研

新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)種吊干杏也能走富路

中糧挺身白酒業(yè)抓住機(jī)會(huì)需借勢

奶粉出路需要重拾消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉信心

糖果市場硝煙彌漫巨頭頻出招尋突圍

多起事件曝光美國食品安全打折

“香菇”平泉農(nóng)民脫貧致富的好幫手

涪陵數(shù)千干部為農(nóng)砍運(yùn)青菜頭支春耕

面粉強(qiáng)筋劑不應(yīng)在食品添加劑中出現(xiàn)

食品安全問題帶來的食品行業(yè)整合契村

發(fā)展改革委：逐步建立農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)價(jià)格制度

水井坊——世界烈酒巨頭喝的那壺中國白酒

南山荔枝——昔日皇家貢品今日助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展

魅力型生存是食品企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷的前景

樹百年品牌建萬店工程——就好品牌發(fā)展之路

西班牙：研究人員從葡萄籽提取物中開發(fā)出新產(chǎn)品

第6篇：白酒營銷策劃范文

五糧液的這一動(dòng)作立即引起白酒業(yè)界的廣泛關(guān)注。因?yàn)橛善髽I(yè)牽頭成立品牌運(yùn)營商顧問團(tuán)，這在白酒行業(yè)還是第一家。而更加吸引業(yè)界眼球的是，這23家白酒經(jīng)銷商都是各省白酒營銷的“重量級(jí)人物”，年銷售總額超過200億元，占據(jù)中國白酒市場的十分之一份額，其中五糧液的銷售總額則超過30億元。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟模式無論是對(duì)五糧液的戰(zhàn)略發(fā)展來說，還是對(duì)白酒行業(yè)營銷創(chuàng)新與發(fā)展來說，都必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟是白酒營銷模式的一大創(chuàng)新

白酒行業(yè)是一個(gè)成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，供過于求的矛盾、產(chǎn)品功能的同質(zhì)化、渠道模式的同質(zhì)化，導(dǎo)致白酒市場的競爭極端白熾化，傳統(tǒng)營銷模式的同質(zhì)化越來越使企業(yè)的競爭優(yōu)勢喪失。五糧液雖然作為一流的白酒品牌，擁有強(qiáng)大的品牌影響力、資金實(shí)力、渠道網(wǎng)絡(luò)和忠誠顧客，但同樣在激烈的市場競爭中，受到競爭對(duì)手的圍追堵截，并沒有感到輕松，而是根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，不斷創(chuàng)新營銷模式，創(chuàng)造新的核心競爭力，保持持久的市場競爭優(yōu)勢。五糧液此舉是白酒營銷模式的一大創(chuàng)新，它的創(chuàng)新之處主要表現(xiàn)在：

一、 廠商關(guān)系創(chuàng)新。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立最大限度地整合了廠商營銷資源，重新構(gòu)建了一個(gè)新的營銷平臺(tái)和廠商價(jià)值鏈，使五糧液和經(jīng)銷商從單純買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為深度合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，廠商關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略聯(lián)盟型。這種新型廠商關(guān)系是基于戰(zhàn)略合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，品牌共有，長遠(yuǎn)發(fā)展的高度，建立更加緊密的利益共同體，實(shí)現(xiàn)廠商深度的資源共享、利益共享，從而實(shí)現(xiàn)更加緊密的合作。簡而言之，以往的廠商關(guān)系時(shí)代，經(jīng)銷商可能會(huì)說：他們五糧液或你們五糧液。因?yàn)樵谒麄兛磥砦寮Z液品牌是屬于五糧液廠家的，他們只不是的給五糧液找工或利用五糧液品牌賺錢。而建立品牌運(yùn)營聯(lián)盟后，經(jīng)銷商則會(huì)說：我們五糧液甚至?xí)f我的五糧液。因?yàn)樾碌膹S商關(guān)系使經(jīng)銷商感到自己是五糧液的一部分，是五糧液公司的一員，而不是外人，會(huì)更加認(rèn)為五糧液不僅是五糧液集團(tuán)的品牌，也是自己的品牌，是值得自己奮斗終生的品牌，會(huì)對(duì)五糧液象對(duì)自己的親生子女一樣去愛護(hù)和培養(yǎng)。品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立使經(jīng)銷商對(duì)五糧液的品牌忠誠度進(jìn)一步增強(qiáng)，經(jīng)銷商經(jīng)銷的專一性增強(qiáng)，如果這23個(gè)經(jīng)銷商都發(fā)展成為五糧液的專營商，那么這23個(gè)經(jīng)銷商的五糧液的總銷量會(huì)比建立聯(lián)盟之前提升7倍！品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立，五糧液會(huì)給經(jīng)銷商更大的支持，尤其是在經(jīng)營能力提升方面給予更大的政策和智慧支持，使經(jīng)銷商的品牌運(yùn)營能力進(jìn)一步提升，廠商關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)，因而五糧液的渠道競爭力進(jìn)一步提升，渠道競爭壁壘進(jìn)一步穩(wěn)固。

二、 渠道職能的創(chuàng)新。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的成立，使經(jīng)銷商成為廠家的戰(zhàn)略合作伙伴，他們不僅是“賣酒的”，更是品牌的維護(hù)者和傳播者。所以由于廠商關(guān)系、分銷渠道成員關(guān)系、品牌與顧客關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)，渠道的產(chǎn)品分銷職能得到強(qiáng)化的同時(shí)，五糧液的營銷渠道職能更加復(fù)合化和多元化，主要體現(xiàn)在發(fā)下幾個(gè)方面：

1. 渠道的品牌傳播職能。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立使經(jīng)銷商不僅是產(chǎn)品經(jīng)銷商，還是品牌運(yùn)營商，他們不僅重視產(chǎn)品的分銷效率，也更加重視和關(guān)心品牌的傳播職能。分銷商會(huì)主動(dòng)利用各種資源，甚至是自己出資加強(qiáng)品牌的傳播，尤其是品牌的終端生動(dòng)化傳播和品牌的口碑傳播，以提升本區(qū)域市場品牌的影響力和競爭力，從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量的快速提升。

2. 渠道的競爭壁壘職能。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立使廠商關(guān)系進(jìn)一步緊密化，廠家給經(jīng)銷商提供更多的增值服務(wù)和額外利益，使經(jīng)銷商對(duì)廠家的信賴感和信任感越來越強(qiáng)，廠商之間的忠誠度也會(huì)越來越高。高忠誠度的廠商關(guān)系，自然使五糧液建立起堅(jiān)固的渠道體系，進(jìn)一步提升了競爭對(duì)手瓦解其渠道體系的難度，建立起強(qiáng)大的渠道壁壘，御敵于城外。

3. 渠道的市場管理職能。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立使這23個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營水平和能力地一步提升，公司化運(yùn)營模式會(huì)更加成熟。經(jīng)銷商會(huì)更加重視市場的管理與維護(hù)，不僅自己會(huì)自覺遵守廠家有關(guān)政策，還會(huì)監(jiān)督下游經(jīng)銷商認(rèn)真執(zhí)行廠家政策，確保市場秩序的穩(wěn)定性。以往以廠商為市場管理主體，將逐漸向以經(jīng)銷商為主體轉(zhuǎn)移，渠道職能得到更有效發(fā)揮。

4. 渠道的顧客服務(wù)職能。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立使經(jīng)銷商更加重視加強(qiáng)與下游經(jīng)銷商的關(guān)系，以建立更加穩(wěn)固的渠道體系。因此上游經(jīng)銷商會(huì)更加主動(dòng)地加強(qiáng)與下游經(jīng)銷商的溝通，為下游經(jīng)銷商提供更加完善和周到的營銷服務(wù)，使各級(jí)渠道成員關(guān)系從以往的交易關(guān)系向伙伴關(guān)系發(fā)展。

5. 渠道的營銷策劃職能。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立通過廠商之間緊密合作，經(jīng)銷商的市場運(yùn)營能力進(jìn)一步提升，經(jīng)銷商的市場營銷能力會(huì)得到進(jìn)一步提升，尤其是營銷策劃能力，對(duì)渠道規(guī)模、產(chǎn)品組合、品牌傳播、促銷設(shè)計(jì)、終端談判等方面不再是過多地向廠商等、靠、要，而是依靠自身能力來實(shí)現(xiàn)。

6. 渠道的品牌資產(chǎn)職能。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立使廠商關(guān)系和忠誠度進(jìn)一步加強(qiáng)，渠道價(jià)值更加顯現(xiàn)，渠道資源越來越成為企業(yè)的重要資源，也是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容，必將為五糧液品牌價(jià)值再創(chuàng)新高起到積極的推動(dòng)作用。

三、 渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立，進(jìn)一步提升了這些重量級(jí)經(jīng)銷商的市場運(yùn)營能力，他們會(huì)更加積極主動(dòng)地對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行變革與創(chuàng)新，渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步扁平化，一級(jí)經(jīng)銷商終端運(yùn)營能力進(jìn)一步提升，強(qiáng)化直銷業(yè)務(wù)和終端業(yè)務(wù)的發(fā)展，深度分銷和深度營銷等先進(jìn)營銷模式會(huì)得到更好地實(shí)踐。

五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟具備獨(dú)特的市場競爭優(yōu)勢

五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立是白酒營銷模式的一次創(chuàng)新，這一全新的營銷模式相對(duì)于競爭對(duì)手的傳統(tǒng)營銷模式來說，具備明顯的競爭優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：

一、 廠商關(guān)系得到進(jìn)一步加強(qiáng)，廠商之間的忠誠度提升。

二、 渠道控制能力進(jìn)一步加強(qiáng)，市場話語權(quán)進(jìn)一步提升。

三、 渠道競爭壁壘進(jìn)一步穩(wěn)固，提升渠道的抗分化能力。

四、 品牌與消費(fèi)者的溝通和關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)，品牌忠誠度進(jìn)一步提升。

五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟對(duì)五糧液發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義

一、 五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟首先是一個(gè)誠信聯(lián)盟。誠信經(jīng)營，不賣假貨是這個(gè)聯(lián)盟的首要經(jīng)營原則。在假貨難以禁絕，甚至一些經(jīng)銷商利欲熏心故意銷售假貨，甚至一些地方真貨難求的現(xiàn)象，對(duì)消費(fèi)者的忠誠度產(chǎn)生了很大的傷害。五糧液此舉有利于進(jìn)一步提升五糧液的品牌形象和價(jià)值。

二、 極具差異性的營銷模式超越競爭對(duì)手，創(chuàng)新出更加強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，使五糧液成為白酒營銷創(chuàng)新的引領(lǐng)者。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立是五糧液核心競爭力的重要構(gòu)成部分。所謂核心競爭力就是一種競爭對(duì)手難以模仿和跟進(jìn)的差異性競爭能力。五糧液此舉必然進(jìn)一步創(chuàng)新和提升了核心競爭能力。

三、 促進(jìn)了廠商雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的發(fā)展，更加緊密的廠商關(guān)系形成，經(jīng)銷商成為五糧液更加持久固定的戰(zhàn)略合作伙伴，經(jīng)銷商成為五糧液品牌的重要組成部分。

四、 分銷商運(yùn)營觀念不斷創(chuàng)新，對(duì)市場的投資、管理、維護(hù)意識(shí)和能力得到全面提升，分銷商對(duì)市場的整體運(yùn)營水平得到全面提升。

五、 在分銷商的充分參與下，五糧液品牌的傳播能力進(jìn)一步提升，消費(fèi)者的品牌忠誠度實(shí)現(xiàn)最大化。

五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟對(duì)白酒行業(yè)營銷發(fā)展的影響

五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟是中國白酒營銷史上的一次創(chuàng)新，它使得白酒的渠道之戰(zhàn)由終端向中間環(huán)節(jié)延伸，由價(jià)格之爭向價(jià)值鏈競爭轉(zhuǎn)變，從而促進(jìn)整個(gè)白酒行業(yè)營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí)。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟對(duì)業(yè)內(nèi)同行的營銷創(chuàng)新必然會(huì)起到巨大的想象空間和啟示。

五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟是一個(gè)極具生命力和競爭力的營銷模式，雖然它不是五糧液的專利，一些白酒企業(yè)也會(huì)積極創(chuàng)造條件全面導(dǎo)入或局部借鑒這種營銷模式，但也不是誰都能使用的。品牌運(yùn)營聯(lián)盟營銷模式的成為運(yùn)營必須滿足幾個(gè)條件：

一、 企業(yè)擁有強(qiáng)勢的品牌。擁有高知識(shí)度、美譽(yù)度和忠誠度，高銷量、高利潤的強(qiáng)勢品牌是品牌運(yùn)營聯(lián)盟營銷模式成功的關(guān)鍵。一個(gè)缺乏消費(fèi)者和經(jīng)銷商認(rèn)同，缺乏市場影響力的品牌肯定是不能走品牌運(yùn)營聯(lián)盟之路的。

第7篇：白酒營銷策劃范文

下面，筆者根據(jù)在高端白酒行業(yè)多年的營銷實(shí)踐，總結(jié)了以下十點(diǎn)高端白酒買斷品牌營銷中經(jīng)常會(huì)遇到的過失，并且提出了相對(duì)應(yīng)的解決方案。希望能夠讀者一點(diǎn)啟發(fā)和借鑒作用。

過失一：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者不注重高端白酒買斷品牌的戰(zhàn)略品牌規(guī)劃工作，只是從包裝的奢華、精美和具有差異化上下功夫，沒有掌握科學(xué)定位的要點(diǎn)，很多高端白酒品牌買斷品牌沒有明確的市場定位。

個(gè)案分析：

李老板的公司是一家以經(jīng)營五糧液、茅臺(tái)等高端白酒強(qiáng)勢品牌為主的酒類經(jīng)銷商。2007年在某白酒企業(yè)集團(tuán)買斷了一款高端白酒品牌。李老板全力參與了這款酒的包裝，從包裝設(shè)計(jì)上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了親自把關(guān)，要求設(shè)計(jì)公司主要從新穎獨(dú)特、尊貴奢華以及極具差異化等幾個(gè)方面來詮釋包裝的內(nèi)容，所以李老板對(duì)這款白酒的市場潛力非常自信。他認(rèn)為，與同類產(chǎn)品相比，他的產(chǎn)品具有非常強(qiáng)勢的競爭能力。但是，當(dāng)產(chǎn)品正式上市時(shí)，很多經(jīng)銷商并沒有象李老板所期望的那樣反響強(qiáng)烈，這給李老板潑了一盆冷水。很多經(jīng)銷商在看了產(chǎn)品之后，普遍都問了兩個(gè)問題：一個(gè)是品牌規(guī)劃方面的問題，一個(gè)是產(chǎn)品的定位問題。就是說公司將會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行怎樣力度的品牌化運(yùn)作，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么。李老板很茫然，主品牌那么強(qiáng)勢、那么有影響力，為什么經(jīng)銷商也會(huì)對(duì)作為五糧液子品牌的產(chǎn)品也提出這樣非常專業(yè)化運(yùn)作的要求？

解決方案：

1、建立一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茟?zhàn)略規(guī)劃管理體系，并且嚴(yán)格按照規(guī)范體系進(jìn)行品牌建設(shè)工作。

2、重新認(rèn)識(shí)定位的重要性，把清晰、明確的定位作為戰(zhàn)略的核心要素。

過失二：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者急功近利、品牌開發(fā)過渡、很多買斷品牌嚴(yán)重透支主品牌價(jià)值，注重短期銷售業(yè)績的回報(bào)，以招商和渠道運(yùn)作為主，不能建立有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

個(gè)案分析：

李老板心里很清楚買斷品牌的最終歸屬權(quán)不是自己，而是廠家。自己只是其在某一個(gè)市場發(fā)展階段的此品牌運(yùn)營者而已。所以李老板自然心里有自己的想法，在打造品牌上，不僅要投入很大的資源而且還要有耐心，這項(xiàng)工作是一個(gè)長期系統(tǒng)化的工程，如果買斷權(quán)中途出現(xiàn)變數(shù)，自己前期的付出將會(huì)白白地喪失掉了，在這方面要承擔(dān)很大不可控的風(fēng)險(xiǎn)。所以，為了短期的利潤營收，李老板的做法是通過主品牌的影響力，把營銷戰(zhàn)略重心放在了通過進(jìn)行跑馬圈地式的招商和渠道運(yùn)作進(jìn)行資源的聚攏工作上，對(duì)于傷害品牌價(jià)值的一些做法只要廠家不出面干涉，就聽之任之。

解決方案：

1、作為高端白酒主品牌的廠家要嚴(yán)格審批買斷品牌的運(yùn)營者是否具有經(jīng)營的資質(zhì)與能力，是抱著投資的心態(tài)還是投機(jī)的心態(tài)來運(yùn)作買斷品牌的，廠家要進(jìn)一步提高買斷經(jīng)營的門檻。

2、廠家要要加強(qiáng)內(nèi)部管理工作，建立一個(gè)高端白酒買斷品牌的市場運(yùn)作監(jiān)控考核機(jī)制，對(duì)于買斷品牌傷害主品牌價(jià)值與形象的市場運(yùn)作行為要給與相應(yīng)的處罰與制止。

過失三：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者不能充分關(guān)注市場的營銷細(xì)分工作，也不能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的決策行為，導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解不夠深入，忽視了構(gòu)建顧客價(jià)值、滿意和忠誠的工作。

個(gè)案分析:

讓李老板很煩心的一件事情是，公司發(fā)起了一場全國聲勢浩大的新品上市與產(chǎn)品品鑒酒會(huì)的促銷運(yùn)動(dòng)。李老板想通過這個(gè)活動(dòng)，把每個(gè)地區(qū)的核心消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群體都挖掘出來。在每個(gè)巡回的市場，酒會(huì)的規(guī)模搞的都很大，現(xiàn)場的氣氛都很熱烈，酒喝掉了不少，人人都說酒是好酒，飯錢也花掉了不少。每次酒會(huì)結(jié)束之后，他都會(huì)要求所在市場的經(jīng)銷商對(duì)這些人員在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間里進(jìn)行顧客回訪工作。但是，反饋不理想、銷售業(yè)績還是上去不。他后來發(fā)現(xiàn)在來的這些人群中，真正對(duì)他的產(chǎn)品能形成消費(fèi)決策的人卻不多。李老板很納悶，問題到底處在哪里？

解決方案：

1、菲利普科特勒說，“在市場細(xì)分時(shí)應(yīng)應(yīng)用更先進(jìn)的技術(shù)，例如利益分割、價(jià)值分割以及忠誠度分割”。在高端白酒行業(yè)，消費(fèi)者需求的新變化會(huì)經(jīng)常左右產(chǎn)品營銷的成功。所以在產(chǎn)品上市之前要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行360度的觀察，要深刻地理解消費(fèi)者的行為。，找到真正屬于自己的那一個(gè)消費(fèi)群體。

2、建立一個(gè)以消費(fèi)者需求創(chuàng)新為中心的核心價(jià)值階梯，支持消費(fèi)者態(tài)度和行為的信仰體系。

3、建立與消費(fèi)者信息溝通的反饋機(jī)制，并且對(duì)反饋的信息做出及時(shí)的處理解決方案。

過失四：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者沒有充分地掌握科學(xué)的定價(jià)決策體系，導(dǎo)致了很多高端白酒品牌在同一個(gè)價(jià)格帶區(qū)間品牌數(shù)量過于集中，陷入循環(huán)的惡性競爭狀態(tài)。

個(gè)案分析：

在招商與渠道運(yùn)作的過程中，李老板越來越覺得，他的產(chǎn)品價(jià)格政策體系從一開始就進(jìn)入了一個(gè)高端白酒買斷品牌最為集中的的價(jià)格帶區(qū)間，在這個(gè)區(qū)間的競爭是非常激烈的。為了爭奪渠道資源，各個(gè)競爭品牌都相互加大促銷資源的投入力度，競爭陷入一片紅海。甚至被很多業(yè)內(nèi)人士看作這是產(chǎn)品的死亡地帶。現(xiàn)在，由于促銷政策透支過度，產(chǎn)品的價(jià)格體系已經(jīng)開始混亂，各級(jí)經(jīng)銷商怨聲載道。李老板每天都要接到很多經(jīng)銷商抱怨的電話，自己也只能疲于應(yīng)付。李老板也開始意識(shí)到，對(duì)定價(jià)的復(fù)雜性缺乏了解，在消費(fèi)者和競爭者都處在一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的環(huán)境中時(shí)，如果草率地、隨意地定價(jià)一定會(huì)付出代價(jià)的。

解決方案：

1、 高端白酒的決策者要掌握科學(xué)的定價(jià)決策體系，要了解產(chǎn)品在每一個(gè)價(jià)格帶區(qū)間的競爭

狀況，確定產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品組合中的角色，通過基于產(chǎn)品線的情況而不是個(gè)別產(chǎn)品來確定產(chǎn)品價(jià)格體系。

2、 高端白酒的營銷決策者們要對(duì)高端白酒的價(jià)格現(xiàn)實(shí)與變動(dòng)情況有深入的了解，對(duì)消費(fèi)者

和競爭者進(jìn)行系統(tǒng)的分析。首先，分析定價(jià)方案將會(huì)在未來的市場上占據(jù)多大的市場份額，會(huì)產(chǎn)生多大的銷量？其次要分析它會(huì)對(duì)利潤產(chǎn)生多大的影響。獲利能力如何？最后，還要考慮白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)演變的發(fā)展趨勢，預(yù)知當(dāng)前的營銷行為將會(huì)怎樣影響到未來的價(jià)格走勢。

3、 要建立一個(gè)高效率的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行進(jìn)行定價(jià)的決策和價(jià)格管理。

過失五：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者不能根據(jù)市場環(huán)境的變化對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)增長模式進(jìn)行創(chuàng)新，舊有的利潤模式已潛伏著成長的危機(jī)，忽視了掌握模式對(duì)發(fā)展所起到的作用。

個(gè)案分析：

本來李老板想通過買斷品牌的運(yùn)作方式，能夠給公司業(yè)務(wù)帶來新一輪的增長。但是自從經(jīng)營了這款買斷的高端白酒后，李老板和他的團(tuán)隊(duì)普遍都感覺到在這個(gè)增長的平臺(tái)上很難象他們所希望的那樣獲得增長，所以壓力越來越大。李老板覺得很多他的同行過去都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的商業(yè)增長模式獲得了倍增式的成長，自己采取同樣的方式為什么就不靈了呢？其實(shí)李老板不知道，他的失敗正是因?yàn)樗哪Ｊ匠霈F(xiàn)了問題，現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境下，他忽視了需求創(chuàng)新這一新的商業(yè)增長模式正在替代或正彌補(bǔ)舊有模式的不足。

解決方案：

1、要善于打破舊有的商業(yè)增長模式，建立新的商業(yè)增長模式。（參見本人的《高端白酒需求創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略》一文）

2、借用張維迎教授在《2010商業(yè)模式》一書中的觀點(diǎn)是“以客戶而不是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，以一整套的服務(wù)與解決方案而不是以單純的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，提升客戶價(jià)值，進(jìn)一步革新企業(yè)商業(yè)模式?！?/p>

過失六：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者們不能有效地掌握和監(jiān)測競爭對(duì)手的情況，經(jīng)常性地基于粗淺的市場調(diào)查或者沒有市場調(diào)查的情況下進(jìn)行營銷決策，加大了市場運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。

個(gè)案分析：

李老板在白酒行業(yè)里應(yīng)該算是前輩級(jí)的人物了。從過去在糖酒公司當(dāng)老總到現(xiàn)在自己擁有億元級(jí)資產(chǎn)的大型白酒營銷公司，在行業(yè)里很受尊重。所以李老板覺得憑借自己在行業(yè)里這么多年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場的把握應(yīng)該不會(huì)有偏差，所以經(jīng)驗(yàn)主義在李老板的身上表現(xiàn)的特別明顯。這次推出的這款高端白酒買斷品牌，李老板雖然也聽了一些經(jīng)銷商的意見，也讓公司里的業(yè)務(wù)人員和市場部門的人員做了一些了解和調(diào)查，但是他主觀地認(rèn)為競爭對(duì)手對(duì)他的產(chǎn)品不會(huì)構(gòu)成很大的威脅。所以他就沒有過多地去了解及時(shí)準(zhǔn)確、有效的關(guān)于競爭品牌、競爭對(duì)手和消費(fèi)者的情況。結(jié)果產(chǎn)品經(jīng)過市場的檢測后，他才發(fā)現(xiàn)與自己產(chǎn)品能夠形成競爭的產(chǎn)品數(shù)量之多，競爭環(huán)境的惡劣程度是他始料未及的。

解決方案：1、摒棄經(jīng)驗(yàn)主義，強(qiáng)化市場部功能，組建營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)，進(jìn)行精確有效的調(diào)研工作。

2、制定一套衡量營銷效率的標(biāo)準(zhǔn)體系，及時(shí)對(duì)營銷決策效果進(jìn)行評(píng)估。

3、建立銷售預(yù)測系統(tǒng)與競爭對(duì)手的監(jiān)測系統(tǒng)。及時(shí)掌握銷售的態(tài)勢與競爭對(duì)手的營銷動(dòng)向，以正確地判斷市場的競爭態(tài)勢。

過失七：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者大多數(shù)都沒有考慮建立一個(gè)高效的市場運(yùn)作組織或者借助咨詢公司的力量對(duì)市場進(jìn)行策劃工作，在市場策劃方面存在著若干問題。忽視了市場部門對(duì)品牌運(yùn)作所起到的重要作用。

個(gè)案分析：

現(xiàn)在的大型白酒經(jīng)銷商大多數(shù)都會(huì)有自己的市場部門，但是每個(gè)公司對(duì)市場部門的理解和運(yùn)用是不一樣的。很多公司的市場部門只是銷售部的一個(gè)附屬機(jī)構(gòu)，并沒有真正地發(fā)揮出市場部們應(yīng)有的功能和作用，只是一個(gè)簡單的廣告執(zhí)行部門或者促銷執(zhí)行部門。李老板的公司就是這種情況。策劃工作往往也是他們的軟肋，在他們的公司往往找不出一個(gè)清晰、明確的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和具體的營銷戰(zhàn)術(shù)的描述性文字。即使個(gè)別的一些公司有，也是缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和縝密的思路，可執(zhí)行性不高的東西。李老板只是參照了同類產(chǎn)品最近一兩年在市場上的表現(xiàn)，給自己的產(chǎn)品定了一個(gè)銷售目標(biāo)，支撐這個(gè)目標(biāo)的相配套的營銷策略以及相應(yīng)的資源并沒有真正考慮進(jìn)去。所以，李老板也沒有形成一個(gè)有效的市場運(yùn)作套路，想到哪打到哪，哪里有問題就在哪里解決。所以，從自己的營銷團(tuán)隊(duì)到經(jīng)銷商渠道體系都感覺到比較混亂。

解決方案：

1、 建立高效運(yùn)作的市場部門運(yùn)作組織，充分發(fā)揮出其真正的工作的職能。

2、 建立一種標(biāo)準(zhǔn)的營銷策劃模式，幫助確定公司關(guān)于目標(biāo)如何達(dá)成的一系列營銷方案。

3、 建立市場部門運(yùn)作組織的績效考核機(jī)制。

過失八：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者未能有效地整合上游廠商到最終消費(fèi)者各個(gè)環(huán)節(jié)上的資源，營銷價(jià)值鏈上成員之間關(guān)系欠佳，忽視了需求創(chuàng)新的行業(yè)本質(zhì)。

個(gè)案分析：

理查德林奇在《公司戰(zhàn)略》一書中講過，“盡管高利潤率活動(dòng)中存在著價(jià)值鏈，但也并不就意味著所有的這些活動(dòng)都會(huì)給公司帶來競爭優(yōu)勢”。李老板也許在高端白酒行業(yè)的價(jià)值鏈里體驗(yàn)到了高端白酒品牌的高利潤率給公司帶來的成長，但是他沒有理解透他的產(chǎn)品所要表達(dá)的競爭優(yōu)勢是價(jià)值鏈上各種要素的有效整合。廠家----品牌—公司員工---各級(jí)經(jīng)銷商-----消費(fèi)者，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該傳遞著產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢，這是營銷一個(gè)產(chǎn)品成功的主要路徑。但是，李老板的資源整合功力還是欠火候，從很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)冷漠看，李老板沒有抓住需求創(chuàng)新的白酒行業(yè)的本質(zhì)，這樣破壞性的信息依次地傳遞并影響到每一個(gè)環(huán)節(jié)，從而弱化了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

解決方案：

1、 加強(qiáng)與廠家的溝通、合作，把廠商的關(guān)系從普通的合作層面上升到戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。

2、 加強(qiáng)品牌的建設(shè)工作，突破依附型關(guān)系的瓶頸，在主品牌主外創(chuàng)造出自己的一個(gè)獨(dú)特銷售主張。

3、 發(fā)展和改進(jìn)顧客驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，給客戶提供一整套的服務(wù)與解決方案。

過失九：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者加強(qiáng)自身專業(yè)技能的提升不夠或者流于形式，也不注重對(duì)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與培養(yǎng)計(jì)劃，所以缺乏對(duì)新的營銷技術(shù)的最大化利用。

個(gè)案分析：

雖然李老板自詡為是一個(gè)愛學(xué)習(xí)的人，也經(jīng)常參加各種工商管理班、總裁班的學(xué)習(xí)課程。但是大多都是流于形式或者趕時(shí)髦，不是由于時(shí)間等各種問題半途而廢，要不就是派一個(gè)公司里的助手去幫他完成聽課的任務(wù)，所以并沒有對(duì)公司的經(jīng)營有太大的幫助，自身在專業(yè)理論的能力上也沒有明顯的提升。

還有李老板雖然在不斷地給自己用各種形式充電，但是對(duì)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)卻沒有一個(gè)系統(tǒng)的計(jì)劃，他認(rèn)為，職業(yè)經(jīng)理人只是在某一個(gè)市場的發(fā)展階段對(duì)公司有利用價(jià)值，過了這個(gè)階段，他的價(jià)值就不會(huì)對(duì)公司的發(fā)展有貢獻(xiàn)了，所以，在用人的問題上，他從來都是不會(huì)主動(dòng)下大力氣去培養(yǎng)這些人。所以導(dǎo)致了團(tuán)隊(duì)的凝聚力不強(qiáng)，核心員工的流動(dòng)頻率加大；所以最近這些年李老板的公司總是趕不上營銷變革的速度，比如，互聯(lián)網(wǎng)的利用程度、營銷自動(dòng)化的應(yīng)用、營銷決策模型的開發(fā)與應(yīng)用、商業(yè)模式的更新與開發(fā)等等。通過這款高端白酒品牌的開發(fā)，李老板也看到了他們?cè)谶@些方面的不足。

解決方案：

1、 建立正確的人才決策機(jī)制。李老板如果希望公司能夠進(jìn)入一個(gè)業(yè)績持續(xù)增長的平臺(tái)，他必須要明白獲取績效的兩個(gè)基本平臺(tái)就是培養(yǎng)自己杰出的領(lǐng)導(dǎo)力和建立優(yōu)秀高管團(tuán)隊(duì)的能力。

2、 德魯克說“組織需要個(gè)人為其做出所需的貢獻(xiàn)；個(gè)人需要把組織當(dāng)成實(shí)現(xiàn)自己人生目標(biāo)的工具”。公司為了提高員工個(gè)人給公司創(chuàng)造利潤的能力，需要給員工提供一個(gè)能夠激勵(lì)員工個(gè)人不斷成長的職業(yè)規(guī)劃的路徑。

過失十：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者普遍都不愿意在產(chǎn)品的品牌傳播上進(jìn)行全面而廣泛投入，缺少有效的廣告運(yùn)動(dòng)策略，導(dǎo)致大多數(shù)高端白酒品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度不夠，從而出現(xiàn)了高端白酒買斷品牌數(shù)量多，但是總體銷量和市場表現(xiàn)不盡人意。

個(gè)案分析：

李老板曾經(jīng)和一家廣告策劃咨詢公司有過關(guān)于這款高端白酒的廣告策劃與投放的討論，也曾希望通過廣告咨詢公司對(duì)品牌的傳播起到一定的推動(dòng)作用，但是后來李老板還是由于這款產(chǎn)品的品牌歸屬問題放棄了這個(gè)想法。所以產(chǎn)品也是由于廣告力度不夠，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解，影響到了產(chǎn)品的總體銷量。

解決方案

1、 高端白酒買斷品牌的營銷決策者要盡最大能力與廠家進(jìn)行協(xié)商，一方面要求延長品牌的使用周期，另一方面要嘗試采取多種有利于品牌建設(shè)的合作方式進(jìn)行合作。

2、 根據(jù)自身的資源配置情況，制定出一套切實(shí)可行的、低成本的、有效的廣告運(yùn)動(dòng)策略并且去執(zhí)行它。

第8篇：白酒營銷策劃范文

從曾經(jīng)締造紅塔集團(tuán)的“煙王”，到臨近退休時(shí)因經(jīng)濟(jì)犯罪被判無期，再到75歲時(shí)開始“躬耕隴畝”，歷十年艱辛而榮膺“橙王”桂冠——看慣起起伏伏的褚時(shí)健，卻只有簡單的一句話：認(rèn)真做就好。

橙子掛果要六年，褚時(shí)健用十年的辛勤耕耘，換來了今天的豐收，這就是堅(jiān)守的力量。

巴頓將軍說過：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力！”

由CCTV主辦的“2012中國年度經(jīng)濟(jì)人物”日前舉行隆重頒獎(jiǎng)儀式，沈陽機(jī)床集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理關(guān)錫友的獲獎(jiǎng)感言出人意料：“實(shí)業(yè)需要長期堅(jiān)守，耐得住寂寞。”

本期特別策劃“決戰(zhàn)SUV”中，長城、吉利、力帆等這些中國汽車自主品牌，就是靠著“長期的實(shí)干堅(jiān)守”，贏得了與國際品牌一爭高下的實(shí)力。

“堅(jiān)守”不僅僅是實(shí)業(yè)的“專利”。本期封面人物——智誠靈動(dòng)營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長王成瑩，以10年的執(zhí)著，秉承“在實(shí)戰(zhàn)中建立品牌”理念，踐行“智力風(fēng)投”模式，實(shí)現(xiàn)公司、被服務(wù)企業(yè)、社會(huì)的“多贏”。

已經(jīng)持續(xù)多期的“品紫砂文化”系列報(bào)道，越來越多的“不爭名利，低頭做壺”的工藝師走進(jìn)公眾的視野，正是他們對(duì)藝術(shù)的堅(jiān)持，形成了“春色滿園”的局面。

有堅(jiān)守的成功，自然也有浮躁的教訓(xùn)。白酒塑化劑風(fēng)波、肯德基速生雞、徐福記的添加劑——追求短期利益的“浮躁”，讓這些企業(yè)走向了消費(fèi)者的對(duì)立面。

空談?wù)`國，實(shí)干興邦。

責(zé)任不僅是一句口號(hào)，而是要落到實(shí)處的行動(dòng)。本期也介紹了不少“責(zé)任先鋒”：專門為智障青少年提供職業(yè)訓(xùn)練的愛德面包坊，為打工子弟獻(xiàn)愛心的連卡佛創(chuàng)意團(tuán)體，還有一直視責(zé)任為己任的匯源集團(tuán)。

第9篇：白酒營銷策劃范文

所謂過度營銷

常言道：過猶不及,矯枉過正,欲速則不達(dá)。面對(duì)刺刀見紅的酒水市場，很多酒企為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，絞盡腦汁地通過各種方式樹立企業(yè)知名度和品牌形象，把營銷視為靈丹妙藥，或者作為有意抬高“臨門一腳”的功夫，試圖以營銷為手段解決企業(yè)的所有問題，自然走上了過度依賴營銷手段的路子。

從百度百科中可以了解到，所謂過度營銷就是指企業(yè)在運(yùn)作中過度依賴營銷手段，如廣告、促銷、回扣、打價(jià)格戰(zhàn)而忽視戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)管理，忽視長期競爭優(yōu)勢地位的建立。

深圳市策動(dòng)力營銷策劃有限公司總經(jīng)理丁敬波在接受《酒世界》記者采訪時(shí)說：“酒水行業(yè)營銷經(jīng)歷了形形的營銷改革創(chuàng)新，然而現(xiàn)在無論哪家咨詢公司或者操盤手都不能夠創(chuàng)出一些新的營銷方式來，為此，只要行業(yè)有一個(gè)成功的營銷手段，其他酒企就隨即進(jìn)行生搬硬套，久而久之，酒企的營銷逐漸陷入各種廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等等，當(dāng)酒企都在運(yùn)用某些營銷手段參與市場競爭的時(shí)候，整個(gè)白酒行業(yè)也陷入過度營銷的怪圈之中。”

比如，廣告是大家都看到的，而成功者在廣告之外所做的修煉是其他酒企看不到的。因此，很多企業(yè)對(duì)行業(yè)理解不深的情況下，以為別人是靠廣告打起來的，有的企業(yè)也跟著盲目地亂投放起廣告。在2003年，洋河在總結(jié)、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優(yōu)點(diǎn)、工藝要求、微量成分等系統(tǒng)理論之后，其在全國掀起藍(lán)色風(fēng)暴，當(dāng)時(shí)隨即就有很多企業(yè)也一窩蜂的推出藍(lán)色包裝對(duì)洋河進(jìn)行盲目跟風(fēng)和模仿。

其實(shí)早從20多年前酒企開始逐漸重視營銷競爭的時(shí)候，酒業(yè)的過度營銷行為也就從此開始了。

有跡可循

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，大部分商品都是憑票限量供應(yīng)，國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，白酒的營銷也經(jīng)歷了一個(gè)極其復(fù)雜、曲折的過程。自從20世紀(jì)70年代末開始實(shí)行改革經(jīng)濟(jì)政策，國家逐步放開企業(yè)的經(jīng)營自，人們開始有意識(shí)地選擇更好的產(chǎn)品，此時(shí)便出現(xiàn)了“酒好不怕巷子深”的宣傳口號(hào)。芝麻開花節(jié)節(jié)高，從上世紀(jì)90年代中國的經(jīng)濟(jì)模式也從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，酒類企業(yè)也隨之開始了從滿足計(jì)劃指導(dǎo)生產(chǎn)量到滿足市場需求利潤最大化的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。

市場環(huán)境的變化，使得原有的酒類流通模式也被打破，以96年秦池酒為標(biāo)志，中國酒水營銷徹底告別了糖酒批發(fā)供銷時(shí)代。大約就是在這個(gè)時(shí)間，中國的廣告業(yè)恰巧也處于蓬勃發(fā)展期，于是品牌的知名度建設(shè)便成為酒企成功營銷的關(guān)鍵，酒企只要在媒體上投廣告，消費(fèi)者就會(huì)蜂擁而上，爭相購買。因此酒水行業(yè)開始走起了廣告營銷之路，這時(shí)白酒品牌一度風(fēng)起云涌，但是一些酒企嘗到了甜頭就自命不凡了，有企業(yè)就開始豪賭央視標(biāo)王，最后成也造名敗也造名，酒水廣告營銷時(shí)代就此終結(jié)。

廣告時(shí)代終結(jié)后，很多企業(yè)意識(shí)到，簡單的知名度建設(shè)，不足以吸引消費(fèi)者形成品牌認(rèn)同度了，白酒營銷改革創(chuàng)新迫在眉睫，這時(shí)白酒營銷改革創(chuàng)新的“點(diǎn)兒”正好讓安徽金鵑廣告公司趕上，金鵑公司運(yùn)用的“終端盤中盤營銷模式”讓口子窖一路高歌猛進(jìn)，口子窖在強(qiáng)勢拿下地產(chǎn)酒的“山頭”時(shí)，喚起了一批同類白酒企業(yè)的“營銷覺醒”。在這時(shí)期，酒水營銷市場呼喚著自己行業(yè)的理論誕生。

不過由于我國的市場經(jīng)濟(jì)起步晚，酒類行業(yè)尚未有成熟的理論做支撐，使得酒類咨詢行業(yè)出現(xiàn)了不和諧的浮躁和浮夸現(xiàn)狀。于是從2000年開始白酒行業(yè)逐漸重視營銷面的競爭，以水井坊為首的企業(yè)興起了歷史文化營銷潮流，一夜之間文化營銷成為酒企賣高價(jià)賣好價(jià)的殺手锏。

比如這時(shí)期茅臺(tái)大打國酒文化，五糧液極力宣傳窖池文化。然而在這時(shí)隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變得越來越理性，虛無飄渺的文化營銷不能讓覺醒的消費(fèi)者所認(rèn)同。隨之酒水行業(yè)的營銷方式又發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的批發(fā)到經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)再到終端渠道，酒類營銷渠道在激烈的競爭中不斷得到完善和補(bǔ)充，近年來團(tuán)購營銷作為一個(gè)特殊的渠道又越來越受到酒企的青睞。

酒水行業(yè)營銷經(jīng)歷了廣告時(shí)代、渠道為王時(shí)代、包裝時(shí)代、文化營銷時(shí)代。這些手段在一定的階段能夠制勝都是非常明顯的，只要酒企采用就能使其登峰造極。然而隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，一些營銷手段的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如往前。但是現(xiàn)在企業(yè)還是過分追捧先驅(qū)者曾經(jīng)成功的做法，只不過會(huì)因?yàn)閯诶圻^度而停歇或者交替改換一下營銷的手段而已，于是，酒業(yè)營銷市場便產(chǎn)生營銷同質(zhì)化問題，營銷同質(zhì)化進(jìn)而導(dǎo)致過度營銷，最終其變現(xiàn)出的結(jié)果是企業(yè)將營銷活動(dòng)與整體運(yùn)營過程割裂開來，只有營銷而沒有其他。

酒企應(yīng)正確看待營銷