旅游項(xiàng)目營銷策劃方案精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的旅游項(xiàng)目營銷策劃方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：旅游項(xiàng)目營銷策劃方案范文
外出旅游營銷策劃方案范文1一：前言：
歌樂山風(fēng)景區(qū)是重慶市重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，規(guī)模和接待能力都在重慶旅游市場占據(jù)著重要地位。但是在重慶旅游市場火暴的最近幾年中，歌樂山風(fēng)景區(qū)卻顯得沒那么強(qiáng)勁。在重慶崛起，人均收入急增的宏觀形勢下，各旅游點(diǎn)加快了市場化運(yùn)作，從而加快發(fā)展的腳步。歌樂山風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內(nèi)甚至更加長遠(yuǎn)的時間里獲得良好的發(fā)展。
二：行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢分析
旅游已經(jīng)從最初的集中化消費(fèi)變成今天的普遍型消費(fèi)，其經(jīng)濟(jì)效益日漸巨增。(20xx年的中國旅游市場情況)
國內(nèi)旅游人數(shù)
21億人次，比20xx年增長幅度為10.6%
國內(nèi)旅游收入
1.26萬億元，比20xx年增長23.5%。
入境旅游人數(shù)
1.34億人次，比20xx年增長幅度為5.8%;
出境旅游人數(shù)
5739萬人次，比20xx年增長幅度為20.4%;
全國旅游業(yè)總收入
1.57萬億元，比20xx年增長幅度為21.7%。
據(jù)專家分析預(yù)測：
(一)今后旅游消費(fèi)市場的趨勢將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w，市場轉(zhuǎn)向多元化，主題細(xì)分越來越明顯，消費(fèi)者越玩越轉(zhuǎn)。而旅游經(jīng)濟(jì)的市場化程度越來越高，旅游形象和旅游產(chǎn)品同樣重要。
(二)近距離和農(nóng)村旅游高增長，特別是三農(nóng)政策的出臺，加速了城鎮(zhèn)化建設(shè)，推動了消費(fèi)，但同時這部分消費(fèi)增長不如消費(fèi)人數(shù)的增長。
(三)出境游繼續(xù)增長。
(四)特色旅游將繼續(xù)成為亮點(diǎn)。
按正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，旅游業(yè)的發(fā)展必隨著社會整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而進(jìn)步。旅游這一迅速前進(jìn)的行業(yè)必將繼續(xù)扮演著重要的經(jīng)濟(jì)角色。
環(huán)境分析
1：宏觀環(huán)境分析
重慶市在國家提出西部崛起的政策之后，經(jīng)濟(jì)得到飛快發(fā)展。20xx年，居民人均收入達(dá)到17532元。
經(jīng)濟(jì)增長的同時帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念的變化。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。重慶在最近幾年的發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大提高。隨之而來的是消費(fèi)能力的提高和文化觀念的改變。他們對時尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當(dāng)成奢侈消費(fèi)，渴望但不可及，現(xiàn)在則把旅游當(dāng)成一種經(jīng)歷，挑戰(zhàn)，享受自我。
重慶文化氛圍總體相對來說還是比較保守，對新鮮事物的嘗試決心不夠，同時對消費(fèi)計(jì)算比較精細(xì)。
在重慶市，還是一紅色旅游為主，歌樂山附近的旅游景區(qū)是重慶市民經(jīng)常游玩的地方?？墒墙?jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，歌樂山旅游景區(qū)的空間較小，而且設(shè)施簡單陳舊，經(jīng)常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗(yàn)。而瓷器口風(fēng)景區(qū)距離相對較近，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎(chǔ)，嚴(yán)肅單調(diào)，同樣也缺乏自由娛樂的空間。所以，在節(jié)假日，重慶實(shí)在是一個沒什么好玩的地方，特別是對于渴望挑戰(zhàn)，追求個性，敢于釋放自我的年輕群體。
紅色旅游在重慶得到政府的更大支持。紅巖魂紀(jì)念館等革命景點(diǎn)，與重慶的歷史有著很多契合點(diǎn)，增加了他們的關(guān)注點(diǎn)。
2：微觀環(huán)境分析
在消費(fèi)者和旅游景點(diǎn)的中間環(huán)節(jié)上，旅行社往往扮演著專業(yè)橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費(fèi)者無法獲得旅游渠道。 學(xué)校往往處于安全考慮，禁止學(xué)生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
季節(jié)變化影響消費(fèi)者出行次數(shù)，在重慶，晴朗的天氣比較少，所以在下雨天旅游人數(shù)比較少，在天氣較好的時候人數(shù)比較多。
3.市場概況
根據(jù)調(diào)查顯示，重慶市民在5年內(nèi)每人出游3次以上者達(dá)到52%，以重慶人口2389萬算。5年內(nèi)出游次數(shù)為345052%=702(萬次)。其中還不包括人口結(jié)構(gòu)，消費(fèi)能力等因素帶來的變化。
重慶旅游業(yè)發(fā)展迅速，20xx全市接待國內(nèi)旅游人數(shù)5057.93萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入320.02億元。
未來幾年內(nèi)增長速度依然不減，可以說市場是巨大的，前景也很廣闊。
4，總結(jié)：
我們的機(jī)會隨著重慶市學(xué)生群體人數(shù)的增長和社會經(jīng)濟(jì)收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學(xué)生中，已經(jīng)具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對這塊市場來規(guī)劃，廣泛的爭取消費(fèi)者和宣傳自己，使得產(chǎn)品信息顯得表面化。
外出旅游營銷策劃方案范文2前言：20xx年對于廣東的旅游景區(qū)來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負(fù)責(zé)人因負(fù)債外逃，導(dǎo)致曾熱鬧一時的樂園被迫關(guān)閉;9月份，東方樂園因白云機(jī)場的集體搬遷，樂園重新調(diào)整定位而歇業(yè);同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發(fā)展戰(zhàn)略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務(wù)酒店等為一體的商業(yè)購物休閑中心。華南地區(qū)的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發(fā)展。如何在危機(jī)中求生存、求發(fā)展，是擺在二三線品牌經(jīng)營者的一道思考難題。但是華南地區(qū)旅游景區(qū)的集體遭受寒流，并不代表市場萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質(zhì)水平的提高，國內(nèi)的旅游市場份額在擴(kuò)大。只要旅游項(xiàng)目具有可競爭性，發(fā)展的空間是非常地大。但市場的空間大，并不是說就可以盲目地投入。現(xiàn)階段，無論是對于新的市場切入者還是已經(jīng)進(jìn)入市場者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨(dú)到的、新穎性，才能在這個相對來說競爭激烈的行業(yè)分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談?wù)勚行÷糜尉皡^(qū)如何競爭中求生存與發(fā)展。
市場定位
投資旅游景區(qū)的，一直以來，跟風(fēng)現(xiàn)象非常地嚴(yán)重。90年代引入國內(nèi)的機(jī)械樂園，曾引起新一番投資機(jī)械樂園熱。作為一種新鮮的項(xiàng)目，當(dāng)時也確實(shí)引起了消費(fèi)者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費(fèi)者群體，更對機(jī)械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費(fèi)群體，烘熱了機(jī)械樂園這一旅游項(xiàng)目。也引得更多的投資者進(jìn)入這一行業(yè)。但機(jī)械樂園投資大，在項(xiàng)目更新上難以時時保持新鮮感。進(jìn)而引發(fā)了機(jī)械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結(jié)局。幾年時間下來，機(jī)械樂園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。只有對這些資料進(jìn)行調(diào)查分析，才能制定有效地經(jīng)營策略與市場定位。通過市場定位，找到空白市場，這樣，中小旅游景區(qū)的發(fā)展空間才大，才能獲得較寬松的發(fā)展環(huán)境。
品牌的宣傳
在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設(shè)已成為經(jīng)營策略的重點(diǎn)。如何通過品牌形象的建設(shè)，培育市場、培育忠誠的消費(fèi)者，是品牌建設(shè)的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，相對于其他行業(yè)來說，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒有行業(yè)中的強(qiáng)勁品牌。(當(dāng)然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對于象五岳、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對于國內(nèi)的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當(dāng)別論。) 中小旅游景區(qū)相對來說，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費(fèi)投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進(jìn)行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點(diǎn)：
1、區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢，重點(diǎn)突破。在媒體的選擇上，也是多樣性?，F(xiàn)在每個城市，針對每個行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費(fèi)投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發(fā)行的媒體來說，廣告宣傳費(fèi)用要低一些。但對中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報(bào)紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報(bào)紙媒體的大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強(qiáng)勁的優(yōu)勢。
2、軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關(guān)系，通過其媒體這一平臺，把中小景區(qū)的游樂項(xiàng)目的優(yōu)勢、核心的業(yè)務(wù)，運(yùn)用系列化的圖文結(jié)合，向消費(fèi)者灌輸，從而引起其注意，進(jìn)而產(chǎn)生游玩的欲望，以拉動消費(fèi)市場。
3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。
大衛(wèi)奧格威說任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長遠(yuǎn)性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統(tǒng)的，因此，在品牌的宣傳上，我們應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)性、階段性地對品牌進(jìn)行宣傳。
市場開拓與營銷策略
中小景區(qū)的市場目標(biāo)群主要是開拓二個大的市場，一是針對旅游社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源;因此，景區(qū)在市場開拓上應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅游社合作渠道的建設(shè)上。如果能與各旅游社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅游社合作，關(guān)系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社定價時應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個龐大的市場。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷活動，才能帶動這一消費(fèi)群體。
在景區(qū)營銷策略上，一般實(shí)行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷因?yàn)槠涮厥庑?，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界?0xx年春節(jié)舉辦天啟星空馬戲某樂園舉行生存技能大挑戰(zhàn)。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢，比如電信進(jìn)行客戶推廣活動、國際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費(fèi)者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實(shí)行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 針對目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用有效地市場開拓與營銷手段，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
在當(dāng)今旅游景區(qū)項(xiàng)目處于同質(zhì)的時代，其服務(wù)質(zhì)量在很大的程度上決定著景區(qū)的市場份額。因此，對于中小旅游景區(qū)，想要快速發(fā)展與景區(qū)形象提升，必須
加大力度，提升服務(wù)質(zhì)量，倡導(dǎo)一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。 一個景區(qū)的發(fā)展，一是要有一個良好的外部發(fā)展環(huán)境，但同時，也必須加強(qiáng)內(nèi)部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動帶動市場的消費(fèi)，才是景區(qū)的發(fā)展之道。
外出旅游營銷策劃方案范文3在惠州，近十幾年來隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，旅游業(yè)也迅速地成長起來。但是作為在旅游業(yè)中提供中介服務(wù)的旅游公司，卻沒能跟上其發(fā)展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅游這一塊市場上也做得不是很理想。針對這一狀況，我們以惠州市旅游公司為例，策劃了一個營銷方案。
一、市場分析
1、市場營銷環(huán)境分析
隨著惠州市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的惠州，旅游業(yè)的發(fā)展可謂是得天獨(dú)厚。而且，市政府提出的創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市的政策更是為旅游發(fā)展提供了一良好的宏觀環(huán)境。
2、市場潛在力分析
除了以上的條件以外，由于惠州市是剛剛發(fā)展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現(xiàn)在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。
3、競爭者狀況分析
在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務(wù)都是大同小異，區(qū)別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很校
4、服務(wù)分析
在惠州，旅行社提供的服務(wù)并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它城市旅行社。
5、公司的市場表現(xiàn)
知名度還可以，但美譽(yù)度不高，產(chǎn)品價格過于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎(chǔ)在于其是國有企業(yè)，政府對其進(jìn)行了大力的扶持。
二、公司診斷
該公司成立于1986年10月，已經(jīng)運(yùn)行了十幾年之多，但美譽(yù)度卻還在一個很低的水平上，公司規(guī)模一直未能擴(kuò)大，到底是哪些因素影響了該公司的發(fā)展呢?經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：
1、經(jīng)營管理粗放隨意，尤其在營銷系統(tǒng)上，沒能建立起一套科學(xué)的、專業(yè)高效的營銷隊(duì)伍。
2、營銷人才短缺，由于營銷人才不足，造成只知道提供服務(wù)，卻不知如何打開市場;只知道節(jié)省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。
3、無市場調(diào)查，任何公司如果無市場調(diào)查，就像讓瞎子打前戰(zhàn)，戰(zhàn)果不預(yù)而知。
4、營銷乏術(shù)，由于營銷人才短缺，造成服務(wù)的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不系統(tǒng)，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開拓市場，無重點(diǎn)主次等。
5、服務(wù)的包裝手法太過于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。
三、戰(zhàn)略規(guī)劃
1、戰(zhàn)略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價格戰(zhàn)，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅游公司發(fā)展戰(zhàn)略合作，使資源達(dá)到最優(yōu)化的配置。
2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大;強(qiáng)化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。
3、戰(zhàn)略部署：以惠城區(qū)為重點(diǎn)市場，延伸至周邊縣城，進(jìn)而擴(kuò)張至廣東，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。
4、消費(fèi)人群定位：以機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主，以家庭、學(xué)生、個人為突破口。
四、營銷策略
(一)營銷理念
1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務(wù)，同時為您省錢。
2、營銷理念：以現(xiàn)代的旅游市場營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合公司的實(shí)際情況，制定一套可行的營銷方案。
(二)營銷組合
1、旅游產(chǎn)品/服務(wù)組合
(1)產(chǎn)品組合：與其它行業(yè)不同，旅游產(chǎn)品有它自己的產(chǎn)品組合，提供的服務(wù)有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運(yùn)輸設(shè)備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。
(2)產(chǎn)品組合的特點(diǎn)：僅僅提供旅行服務(wù)是不夠的，要在員工對旅客的服務(wù)態(tài)度以及活動的安排方面突出個性，以進(jìn)行差異化營銷。
(3)服務(wù)的延伸：除了組團(tuán)旅游以外，還可以經(jīng)營與旅游相關(guān)的飛機(jī)、火車等乘票的業(yè)務(wù)。
2、人
(1)員工：這類人是旅游公司生財(cái)?shù)墓ぞ撸詫T工的選擇應(yīng)雇傭那些有很強(qiáng)的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵和保留員工，加強(qiáng)對員工的控制以保證服務(wù)的質(zhì)量。
(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對其細(xì)分并賦予高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)是關(guān)鍵所在，因?yàn)榭蛻艟褪巧系邸?/p>
3、包裝
(1)包裝種類：對不同的產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行不同的包裝，同一種也進(jìn)行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節(jié)包裝，非高峰期包裝，團(tuán)體全方位包裝等不同的包裝。
(2)包裝定價：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(最低獲利點(diǎn))的基礎(chǔ)上，進(jìn)行價格決策。
4、分銷渠道
(1)必須與在分銷渠道上擔(dān)任旅游中介的各成員進(jìn)行合作，如營運(yùn)商、機(jī)構(gòu)、旅游目的地等，以保證旅程的順利。
(2)具體措施如下：
A.研究和選擇貿(mào)易細(xì)分部分。
B.決定定位手段和市場營銷目標(biāo)。
C.為旅游中介設(shè)置促銷組合，如貿(mào)易廣告，貿(mào)易促銷，交易展示和小冊子等。
5、廣告與促銷策略
(1)廣告計(jì)劃
A.設(shè)置廣告目標(biāo)以向旅客傳達(dá)信息并勸說其進(jìn)行旅游，同時形成口碑廣告效應(yīng)。
B.聘用廣告機(jī)構(gòu)做廣告，使廣告做到有專業(yè)化的效果。
C.設(shè)置廣告預(yù)算，保證廣告費(fèi)用不會超過預(yù)算范圍。
D.考慮合作的可能，利用優(yōu)勢與政府聯(lián)合廣告活動，擴(kuò)大影響程度。
E.決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng)意，以便通過廣告?zhèn)鬟_(dá)信息觀念，影響旅客的抉擇。
F.選擇廣告媒體時，盡量采用報(bào)紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結(jié)合，以使各種媒體進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)，從而保證廣告達(dá)到最佳的效果。
(2)人員促銷：主要面向的市場是各類旅游團(tuán)體組織，通過業(yè)務(wù)人員擴(kuò)大這塊市場份額。
(3)銷售促進(jìn)和交易展示：如進(jìn)行訂購數(shù)量多有優(yōu)惠，與其它行業(yè)合作，與他們的公共活動結(jié)合起來，讓他們利用銷售派發(fā)旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會等以擴(kuò)大影響力,對外展示公司良好形象。
(4)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
(5)公關(guān)與宣傳：舉行特別事件公關(guān)活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備，以保證能進(jìn)行及時補(bǔ)救，從而不使公司的形象受損。
五、營銷預(yù)算
1、預(yù)算能從公司得到的預(yù)算分配。
2、確定市場營銷目標(biāo)。
第2篇：旅游項(xiàng)目營銷策劃方案范文
關(guān)鍵詞 區(qū)域旅游規(guī)劃；問題；根源；創(chuàng)新途徑
Innovative Thinkings about Regional Tourism Planning
MA Yong， XIAO Zhilei， LU Guifang
(Academy of Tourism Development， Hubei University， Wuhan 430062， China)
Abstract： Regional tourism planning plays an important directive function in regional tourism industry development. However， influenced by various factors， some aspects of regional tourism planning are out of date. The challenges it facing and the problems it confronting hinder regional tourism planning from directing regional tourism industry. Thus， it is extremely urgent to make innovative research of regional tourism planning. This article analyzes the problems existing in regional tourism planning in China and explores the deep seated reasons. It suggests six innovative approaches for regional tourism planning.
Key words： regional tourism planning； problem； root； innovative approach
區(qū)域旅游規(guī)劃是指在區(qū)域旅游系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查評價的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展趨勢以及旅游系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律，以優(yōu)化總體布局、完善功能結(jié)構(gòu)以及推進(jìn)旅游系統(tǒng)與社會和諧發(fā)展為目的的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和實(shí)施的動態(tài)過程[1]。近年來隨著旅游業(yè)在促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改善人民生活質(zhì)量、增加就業(yè)崗位等方面的積極作用得到人們的廣泛認(rèn)同，旅游業(yè)逐漸受到了各級政府的關(guān)注?！奥糜伟l(fā)展，規(guī)劃先行”，為了整合區(qū)域內(nèi)的旅游資源、促進(jìn)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)更快、更好地發(fā)展，一些地區(qū)政府紛紛著手制定本區(qū)域的旅游發(fā)展規(guī)劃。然而，受各種因素的影響，在區(qū)域旅游規(guī)劃的制定過程中還存在著這樣或那樣的問題，這使得區(qū)域旅游規(guī)劃在指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展中的作用被弱化，甚至受到一些質(zhì)疑。
一些學(xué)者已經(jīng)開始探究區(qū)域旅游規(guī)劃中存在的問題。劉鋒(2001)認(rèn)為區(qū)域旅游規(guī)劃在理論體系、技術(shù)體系、操作體系、實(shí)施監(jiān)管體系和規(guī)劃人才培養(yǎng)等方面存在著不足[2]，而范業(yè)正(2003)則從區(qū)域旅游規(guī)劃的內(nèi)容、規(guī)劃編制的指導(dǎo)思想和規(guī)劃編制的技術(shù)等三方面指出了當(dāng)前區(qū)域旅游規(guī)劃所面臨的問題[3]。本文從區(qū)域旅游規(guī)劃面臨的問題入手，結(jié)合區(qū)域旅游規(guī)劃的發(fā)展趨勢，給出區(qū)域旅游規(guī)劃的創(chuàng)新建議。
一、 當(dāng)前我國區(qū)域旅游規(guī)劃存在的問題
當(dāng)前區(qū)域旅游規(guī)劃的問題存在于區(qū)域旅游規(guī)劃的整個過程中，具體表現(xiàn)為：區(qū)域旅游規(guī)劃缺少本地元素、脫離區(qū)域?qū)嶋H、忽視全程管理和遭遇執(zhí)行困境等4個方面。
1. 區(qū)域旅游規(guī)劃缺少本地元素
Tourism Science旅游科學(xué)區(qū)域旅游規(guī)劃的創(chuàng)新思考區(qū)域旅游規(guī)劃中缺少本地元素是當(dāng)前我國區(qū)域旅游規(guī)劃中最大的問題。一些區(qū)域旅游規(guī)劃陷于格式化，缺少對本地元素的挖掘，區(qū)域旅游規(guī)劃的本地特色不特出，這主要表現(xiàn)在以下兩個方面：
第一，在對區(qū)域旅游資源的認(rèn)知方面，一些規(guī)劃雖然對區(qū)域范圍內(nèi)的旅游資源進(jìn)行了實(shí)地考察，然而對旅游資源的特色和競爭優(yōu)勢缺乏總結(jié)，這直接導(dǎo)致區(qū)域旅游規(guī)劃對區(qū)域內(nèi)旅游資源的挖掘不夠，在旅游資源基礎(chǔ)之上所規(guī)劃的旅游開發(fā)項(xiàng)目和設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品沒有本地特色，旅游項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)大量同質(zhì)化，缺乏新意，對旅游者的吸引力有限，這為區(qū)域旅游開發(fā)埋下了敗筆。
第二，在對區(qū)域旅游客源市場的分析方面，一些規(guī)劃者進(jìn)行了市場調(diào)查，據(jù)此分析了客源市場的時空特征、旅游者的消費(fèi)行為特征、區(qū)域旅游資源的定向吸引特征等，但這些分析并沒有被規(guī)劃者用于指導(dǎo)旅游市場營銷策劃，規(guī)劃者仍然簡單地遵循著旅游客源地距離衰減規(guī)律來進(jìn)行旅游客源市場定位，并制定旅游市場營銷策劃方案，客源市場開發(fā)的獨(dú)特視角并沒有體現(xiàn)。
2. 區(qū)域旅游規(guī)劃脫離區(qū)域?qū)嶋H
現(xiàn)有的區(qū)域旅游規(guī)劃對區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了定位，并確定了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)體系，然而目前一些區(qū)域旅游規(guī)劃中所確定的發(fā)展思路顯得不切實(shí)際，這主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
其一，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位不實(shí)際。一些區(qū)域旅游規(guī)劃為了突出旅游產(chǎn)業(yè)在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，在確定本區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的定位上往往顯得眼高手低。一些地區(qū)不顧自身實(shí)際盲目地提出“將旅游產(chǎn)業(yè)作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)”、“將旅游業(yè)作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”等與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際不符的戰(zhàn)略定位，這對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了一定的誤導(dǎo)，甚至擾亂了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正確思路。
其二，旅游發(fā)展的目標(biāo)體系不合理。一些區(qū)域旅游規(guī)劃在確定區(qū)域旅游發(fā)展的目標(biāo)上存在著很多不合理的地方，“世界知名××”、“最大××”、“最佳××”、“旅游人數(shù)和旅游收入翻番”等字眼頻頻出現(xiàn)在這些規(guī)劃文本中，片面追求“大、多、全”，忽視“精、奇、異”，導(dǎo)致所確定的目標(biāo)體系顯得過空、過大，違背了區(qū)域旅游規(guī)劃的科學(xué)合理原則，這不僅使得旅游規(guī)劃在指導(dǎo)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用大打折扣，而且也在一定程度上挫傷該區(qū)域發(fā)展旅游的積極性。
3. 區(qū)域旅游規(guī)劃忽視全程管理
目前，國內(nèi)在區(qū)域旅游規(guī)劃的管理過程存在著嚴(yán)重的缺位現(xiàn)象。雖然國家旅游局曾經(jīng)出臺了《旅游規(guī)劃通則》(簡稱《通則》)，但《通則》只是就旅游規(guī)劃的編制過程制定了具體的管理辦法，并對規(guī)劃的內(nèi)容進(jìn)行了界定，缺少對旅游規(guī)劃編制前和規(guī)劃文本完成后的執(zhí)行管理。
其一，在區(qū)域旅游規(guī)劃的前期管理上，雖然區(qū)域旅游規(guī)劃編制的市場化程度越來越高，旅游規(guī)劃的招標(biāo)過程也日趨透明，但在中標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的選取上并不一致，這為一些行政管理部門的“尋租”行為提供了可能。一些地方政府出于自身利益的考慮，往往采取暗箱操作的辦法選擇規(guī)劃編制單位，一些沒有資質(zhì)的偽規(guī)劃編制單位和缺少旅游規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)的規(guī)劃人員乘機(jī)獲得了區(qū)域旅游規(guī)劃的編制合同，區(qū)域旅游規(guī)劃的質(zhì)量從一開始就無從保證。
其二，在區(qū)域旅游規(guī)劃文本編制完成后的后期執(zhí)行管理上，由于缺少必要的實(shí)施監(jiān)管機(jī)構(gòu)，旅游規(guī)劃完成后的執(zhí)行管理基本上是一片空白，一些區(qū)域旅游規(guī)劃在規(guī)劃文本完成后就被放進(jìn)檔案室，成為所謂的“政績”證明，沒有被用于指導(dǎo)區(qū)域旅游發(fā)展的實(shí)踐，即使是通過評審而進(jìn)入執(zhí)行階段的一些區(qū)域旅游規(guī)劃，由于缺少專門的實(shí)施監(jiān)管機(jī)構(gòu)，區(qū)域旅游規(guī)劃執(zhí)行的效果也非常有限，這些都是區(qū)域旅游規(guī)劃后期管理中不容忽視的問題。
4. 區(qū)域旅游規(guī)劃遭遇執(zhí)行困境
區(qū)域旅游規(guī)劃目前正陷于一個十分尷尬的境地。一方面，規(guī)劃的委托方亟需區(qū)域旅游規(guī)劃以指導(dǎo)區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展；另一方面，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)精心編制的區(qū)域旅游規(guī)劃卻往往最終被束之高閣，規(guī)劃完成后很難得到執(zhí)行，一些規(guī)劃最終成為“墻上掛掛”的犧牲品。這不僅使得為編制規(guī)劃所投入的巨大的人力、物力和財(cái)力付諸東流，也助長了一些規(guī)劃編制過程中的不正之風(fēng)。區(qū)域旅游規(guī)劃執(zhí)行的困難主要體現(xiàn)在相關(guān)部門的不協(xié)作、當(dāng)?shù)鼐用竦牟慌浜虾吐糜纹髽I(yè)的不合作三方面。
其一，相關(guān)部門之間的不協(xié)作。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性決定了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要其他產(chǎn)業(yè)部門的協(xié)作，然而，區(qū)域旅游規(guī)劃在執(zhí)行過程中卻很難得到其他產(chǎn)業(yè)部門的支持，一些行政管理部門對區(qū)域旅游規(guī)劃的執(zhí)行采取故意拖延的態(tài)度，區(qū)域旅游規(guī)劃被這些部門長期擱置，最終影響到區(qū)域旅游規(guī)劃作用的發(fā)揮。
其二，當(dāng)?shù)鼐用竦牟慌浜?。區(qū)域旅游規(guī)劃的執(zhí)行需要得到當(dāng)?shù)鼐用竦拇罅χС?，離開當(dāng)?shù)鼐用竦闹С?，區(qū)域旅游規(guī)劃的執(zhí)行將大打折扣，然而在區(qū)域旅游規(guī)劃的執(zhí)行過程中往往會出現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用癫慌浜系默F(xiàn)象，如一些當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^上訪的方式要求政府有關(guān)部門出面制止周邊的旅游開發(fā)活動，而另外一些居民則通過設(shè)置路卡、障礙物等為旅游車輛進(jìn)入旅游(區(qū))點(diǎn)設(shè)置障礙，或集體靜坐以阻止旅游景區(qū)的正常施工等，這些都應(yīng)該引起政府和區(qū)域旅游規(guī)劃編制者的足夠重視。
其三，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的不合作。區(qū)域旅游規(guī)劃的執(zhí)行主體是當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)，旅游企業(yè)在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著十分重要的作用，然而在具體的區(qū)域旅游規(guī)劃執(zhí)行過程中，一些旅游企業(yè)往往對規(guī)劃執(zhí)行的積極性并不高，一些旅游企業(yè)對區(qū)域旅游規(guī)劃的執(zhí)行僅僅停留在口頭上。
二、 產(chǎn)生問題的原因
通過對當(dāng)前區(qū)域旅游規(guī)劃面臨問題的深入分析，筆者認(rèn)為產(chǎn)生上述幾個問題的根源在于區(qū)域旅游規(guī)劃的管理體制不健全、規(guī)劃者對區(qū)域旅游發(fā)展的實(shí)際情況不了解以及區(qū)域旅游各利益相關(guān)者的利益關(guān)系不協(xié)調(diào)。
1. 區(qū)域旅游規(guī)劃的管理體制不健全
區(qū)域旅游規(guī)劃的管理體制不健全是導(dǎo)致區(qū)域旅游規(guī)劃過程管理缺位的主要原因，在我國，區(qū)域旅游規(guī)劃的管理體制不健全主要表現(xiàn)為對區(qū)域旅游規(guī)劃的法制保障不夠，政府在區(qū)域旅游規(guī)劃中的行政干預(yù)過多以及相關(guān)監(jiān)管者缺位導(dǎo)致的監(jiān)管不力等。
其一，在區(qū)域旅游規(guī)劃的法制保障方面，目前只有國家旅游局出臺的《旅游規(guī)劃通則》對區(qū)域旅游規(guī)劃進(jìn)行了內(nèi)容上的界定以及規(guī)劃編制過程的管理說明，缺少對規(guī)劃編制各利益相關(guān)者之間權(quán)利和責(zé)任的說明，對規(guī)劃編制前的招標(biāo)過程管理和規(guī)劃執(zhí)行階段的監(jiān)管也沒有給出相應(yīng)的措施，對區(qū)域旅游規(guī)劃的管理活動指導(dǎo)有限。
其二，在政府作用的發(fā)揮方面，政府作為區(qū)域內(nèi)的管理者和利益協(xié)調(diào)者，在區(qū)域旅游規(guī)劃的編制過程中起著主導(dǎo)作用，但并不意味著政府是區(qū)域旅游規(guī)劃編制的主體。現(xiàn)有的區(qū)域旅游規(guī)劃往往由政府出面，通過招標(biāo)委托規(guī)劃編制單位編制本區(qū)域的旅游發(fā)展總體規(guī)劃，政府意志在規(guī)劃的編制中起著決定性的作用，當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜纹髽I(yè)在區(qū)域旅游規(guī)劃編制過程中的作用有限，對區(qū)域旅游規(guī)劃編制的管理也就只能是政府的“一言堂”。
其三，在區(qū)域旅游規(guī)劃的監(jiān)管方面，由于政府在區(qū)域旅游規(guī)劃的編制過程中作用太強(qiáng)，行政干預(yù)過多，當(dāng)?shù)鼐用?、旅游企業(yè)的參與相對較少，這些人無法發(fā)揮對規(guī)劃編制過程的監(jiān)管作用，直接導(dǎo)致了對區(qū)域旅游規(guī)劃的監(jiān)管不力。在一些規(guī)劃征求意見會和評審會上，列席最多的便是各相關(guān)行政部門，旅游企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用窈苌俪霈F(xiàn)在這些會議上，這些相關(guān)行政部門出于共同的利益很容易在這些會議上達(dá)成某種共識，這導(dǎo)致這些會議并沒有發(fā)揮過程管理和監(jiān)督的作用，大多是走過場。因此，由于以上種種管理體制上的問題，區(qū)域旅游規(guī)劃的管理出現(xiàn)了嚴(yán)重的缺位現(xiàn)象，一些質(zhì)量不高的區(qū)域旅游規(guī)劃趁機(jī)蒙混過關(guān)。
2. 區(qū)域旅游規(guī)劃者對本地認(rèn)識不系統(tǒng)
區(qū)域旅游規(guī)劃發(fā)展思路不切實(shí)際以及缺乏地域特色的主要原因在于規(guī)劃編制單位對當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況不了解，這主要表現(xiàn)在，規(guī)劃人對當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展水平了解不夠、對當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀缺乏認(rèn)識、對旅游產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的把握不夠。
其一，對當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展水平了解不夠。一些區(qū)域旅游規(guī)劃之所以出現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略定位不切實(shí)際、發(fā)展目標(biāo)體系不合理的主要原因就在于規(guī)劃者對當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展水平認(rèn)識了解不夠。一些旅游規(guī)劃者過分注重對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和客源市場的分析，對發(fā)展旅游所依托的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及地域文化傳統(tǒng)等缺乏了解，這也導(dǎo)致了區(qū)域旅游規(guī)劃缺乏特色。
其二，對當(dāng)?shù)氐牡谌a(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀缺乏認(rèn)識。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要行業(yè)，當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平對旅游業(yè)的發(fā)展起著決定性的作用。在區(qū)域旅游規(guī)劃的編制過程中，一些規(guī)劃者并沒有對當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行評估，尤其是對當(dāng)?shù)匕l(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的條件和現(xiàn)狀缺乏認(rèn)識，這直接導(dǎo)致了規(guī)劃者在確定區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)定位時缺少務(wù)實(shí)精神以及制定的目標(biāo)體系不合理。
其三，對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律認(rèn)識不夠。一方面，由于規(guī)劃編制人員大多非科班出身，缺少相關(guān)的旅游規(guī)劃編制經(jīng)歷，對旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律缺乏認(rèn)識，這是旅游戰(zhàn)略定位和目標(biāo)體系確立出現(xiàn)問題的根本原因。如在發(fā)展高端旅游產(chǎn)品上，一些規(guī)劃者沒有認(rèn)識到當(dāng)?shù)芈糜握呤菂^(qū)域旅游的主要客源市場，而受限于當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，這些旅游產(chǎn)品并不能滿足當(dāng)?shù)芈糜握叩穆糜涡枨?，最終導(dǎo)致這些高端旅游產(chǎn)品的失?。涣硪环矫?，旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系十分緊密，而一些規(guī)劃者對對旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展的機(jī)制分析不夠，這使得區(qū)域旅游規(guī)劃僅僅是就旅游談旅游，其所醞釀的區(qū)域旅游更像是產(chǎn)業(yè)體系中的一座孤島，最終導(dǎo)致區(qū)域旅游規(guī)劃在指導(dǎo)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展方面的作用被弱化，同時也增加了規(guī)劃執(zhí)行的難度。
3. 區(qū)域旅游規(guī)劃的利益關(guān)系不協(xié)調(diào)
導(dǎo)致區(qū)域旅游規(guī)劃執(zhí)行難的一個重要原因是區(qū)域旅游規(guī)劃沒有很好地協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)者之間的關(guān)系。區(qū)域旅游規(guī)劃涉及到諸多的利益相關(guān)者，在這其中政府、居民和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)是主要的利益相關(guān)者，區(qū)域旅游規(guī)劃中的利益關(guān)系不協(xié)調(diào)主要表現(xiàn)為政府各部門之間利益關(guān)系不協(xié)調(diào)、政府與當(dāng)?shù)鼐用裰g關(guān)系不協(xié)調(diào)和政府與旅游企業(yè)之間關(guān)系不協(xié)調(diào)。
其一，在政府各部門關(guān)系協(xié)調(diào)上，旅游發(fā)展涉及到不同的行政部門，各部門有著各自的利益訴求，在規(guī)劃評審過程中，這些部門會出于共同的利益考慮達(dá)成某種妥協(xié)而使規(guī)劃得以順利通過評審，而在具體的執(zhí)行過程中，由于涉及到各部門的切身利益，這些部門都不愿在規(guī)劃執(zhí)行上有任何妥協(xié)，這使得區(qū)域旅游規(guī)劃在執(zhí)行過程中受到了來自其他行政部門的阻力。
其二，在政府與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系協(xié)調(diào)上，由于缺少當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，區(qū)域旅游規(guī)劃的編制并沒有征詢當(dāng)?shù)鼐用竦囊庖?，這導(dǎo)致區(qū)域旅游規(guī)劃對當(dāng)?shù)鼐用竦那猩砝婵紤]不夠，如一些區(qū)域旅游規(guī)劃涉及到旅游區(qū)(點(diǎn))內(nèi)的居民搬遷問題，對于是否應(yīng)該搬遷政府并沒有事先征詢這些居民的意見，對于搬遷后的安置問題，區(qū)域旅游規(guī)劃也沒有給出很好的解決辦法，這導(dǎo)致規(guī)劃在執(zhí)行過程中受到了當(dāng)?shù)鼐用竦牡种啤?/p>
其三，在政府與當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的關(guān)系協(xié)調(diào)上，區(qū)域旅游規(guī)劃對旅游企業(yè)的考慮要多于當(dāng)?shù)鼐用?，但政府在區(qū)域旅游規(guī)劃中所確立的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)體系和旅游企業(yè)的真實(shí)想法之間存在著一定的偏差。如在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，旅游企業(yè)受市場規(guī)律的影響，對旅游市場的反應(yīng)相對政府而言更敏感，他們更愿意按照市場需求的規(guī)律設(shè)計(jì)并向市場推出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，然而，政府往往從提高政績出發(fā)，對區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行干預(yù)，從而影響了市場作用的發(fā)揮，企業(yè)因此蒙受了一定的損失，對此企業(yè)頗有怨言，故而在執(zhí)行區(qū)域旅游規(guī)劃時，企業(yè)的支持也只是停留在口頭上，企業(yè)的主動性和積極性不高。
三、 區(qū)域旅游規(guī)劃的創(chuàng)新途徑
對區(qū)域旅游規(guī)劃的創(chuàng)新成為了當(dāng)前區(qū)域旅游規(guī)劃的唯一出路。在區(qū)域旅游規(guī)劃的創(chuàng)新途徑研究方面，陳傳康(1997)從理念創(chuàng)新的角度進(jìn)行了有益的探索[4]，劉鋒(2001)則從理論創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、人才創(chuàng)新和組織創(chuàng)新5個角度對旅游規(guī)劃的創(chuàng)新提出了自己的思考[2]。針對區(qū)域旅游規(guī)劃存在的問題并結(jié)合其主要發(fā)展趨勢，筆者認(rèn)為區(qū)域旅游規(guī)劃的創(chuàng)新應(yīng)從規(guī)劃理念、內(nèi)容體系、方法技術(shù)、過程管理、規(guī)劃主體和政策保障等6個方面著手。六方面的創(chuàng)新途徑互相關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了一個多層次的體系，貫穿于規(guī)劃工作的主要過程(見圖1)。其中，規(guī)劃理念、內(nèi)容體系以及技術(shù)方法的創(chuàng)新主要是編制過程中的創(chuàng)新，是基礎(chǔ)核心層次的創(chuàng)新途徑；過程管理創(chuàng)新覆蓋了規(guī)劃的編制與實(shí)施，是拓展層次的創(chuàng)新途徑；規(guī)劃主體以及政法保障創(chuàng)新則是輔助支撐層次的創(chuàng)新途徑。
圖1 區(qū)域旅游規(guī)劃創(chuàng)新途徑層次結(jié)構(gòu)圖
1. 強(qiáng)化理念創(chuàng)新
隨著人們對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展認(rèn)識的不斷深入，區(qū)域旅游規(guī)劃的理念導(dǎo)向也發(fā)生了很大的變化，由最初的資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向，而后進(jìn)入形象導(dǎo)向時期，但這些都只是針對旅游開發(fā)的單方面、單視角的分析。而區(qū)域旅游規(guī)劃的理念創(chuàng)新就是要克服這種單一視角造成的局限性，將旅游發(fā)展作為一個綜合性的產(chǎn)業(yè)來運(yùn)作，這個產(chǎn)業(yè)中，資源是基礎(chǔ)、市場是保障、形象是競爭力，使區(qū)域旅游規(guī)劃步入產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的時代，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的綜合效益。產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向理念就是要將“大旅游”的觀念融入?yún)^(qū)域旅游規(guī)劃中，重新審視旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，認(rèn)真研究區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，找出區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而站在更高的角度對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行定位，確定區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。
2. 優(yōu)化內(nèi)容體系
在區(qū)域旅游規(guī)劃的內(nèi)容體系上要加強(qiáng)兩方面的分析：旅游對經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的定量分析以及旅游利益相關(guān)者的分析。旅游對經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的分析有助于加強(qiáng)人們對旅游的認(rèn)識。長期以來在規(guī)劃文本中這方面的定性研究較多、定量研究較少，這使得旅游對經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的說服力不夠，通過旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間關(guān)系的分析不僅能夠得出旅游與這些產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度，找出旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)間動力機(jī)制，更重要的是這種分析有利于統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的認(rèn)識，激發(fā)相關(guān)部門支持規(guī)劃實(shí)施的積極性，從而減少區(qū)域旅游規(guī)劃執(zhí)行的阻力，使規(guī)劃能夠真正落到實(shí)處。另外，旅游利益相關(guān)者的分析已經(jīng)被很多區(qū)域旅游規(guī)劃人士所提及，但這種分析也是僅僅停留在不同利益關(guān)系者利益訴求的層面，如一些區(qū)域旅游規(guī)劃引入了旅游地居民感知評價，但系統(tǒng)研究不同利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系博弈機(jī)理以及實(shí)現(xiàn)不同利益相關(guān)者之間多贏的合理化建議較少，不同利益相關(guān)者之間利益關(guān)系博弈的分析將成為區(qū)域旅游規(guī)劃創(chuàng)新的重點(diǎn)和難點(diǎn)，有待規(guī)劃者不斷探索和實(shí)踐。
3. 創(chuàng)新方法技術(shù)
在區(qū)域旅游規(guī)劃的研究方法上，一些規(guī)劃人員在編制區(qū)域旅游規(guī)劃的過程中逐漸將人類學(xué)、社會學(xué)、生態(tài)學(xué)等學(xué)科的研究方法融入其中，這豐富了區(qū)域旅游規(guī)劃研究的方法體系，為制定科學(xué)合理的區(qū)域旅游規(guī)劃提供了可能。但受旅游綜合性的影響，這些研究方法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，信息時代的到來為區(qū)域旅游規(guī)劃的方法創(chuàng)新提供了一個新的視角，即系統(tǒng)集成的規(guī)劃方法。這一方法首先是建立一個旅游規(guī)劃信息數(shù)據(jù)庫，通過各種調(diào)查、考察，收集各種資料，并將這些資料匯總進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而為科學(xué)編制區(qū)域旅游規(guī)劃提供依據(jù)，這種規(guī)劃方法可以大大提高現(xiàn)有區(qū)域旅游規(guī)劃編制的效率，也使得區(qū)域旅游規(guī)劃的系統(tǒng)性更強(qiáng)。此外，一些高新的技術(shù)的運(yùn)用，例如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、“3S”技術(shù)(RS遙感技術(shù)、GIS地理信息系統(tǒng)、GPS全球定位系統(tǒng))等，一方面可以提高區(qū)域旅游規(guī)劃成果的科技含量，另一方面也可以大幅度提高旅游規(guī)劃工作的效率，并減少了規(guī)劃的主觀成分。但由于成本、技術(shù)成熟度等多方面因素的限制，現(xiàn)階段，這些高新技術(shù)在區(qū)域旅游規(guī)劃中的應(yīng)用仍較少。因此，在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的今天，旅游規(guī)劃工作者們應(yīng)大膽、積極汲取各方面的新技術(shù)、新方法，將其應(yīng)用到旅游規(guī)劃當(dāng)中，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)劃技術(shù)與方法的創(chuàng)新。
4. 堅(jiān)持動態(tài)管理
旅游系統(tǒng)是一個多要素的復(fù)雜巨系統(tǒng)，各要素之間存在高度的關(guān)聯(lián)，任何要素的變化都將“牽一發(fā)而動全身”，引起其他要素、甚至整個系統(tǒng)的變動。因此，以旅游系統(tǒng)為規(guī)劃對象的區(qū)域旅游規(guī)劃就必須樹立動態(tài)觀，實(shí)施全過程的動態(tài)管理和監(jiān)控。對區(qū)域旅游規(guī)劃的動態(tài)管理主要包括規(guī)劃招標(biāo)階段、規(guī)劃編制階段及規(guī)劃實(shí)施階段的動態(tài)管理(見表1)。
如前文所述，現(xiàn)階段我國區(qū)域旅游規(guī)劃存在著缺乏特色、思路不實(shí)際、可操作性差等問題，這些主要都是由于委托方和編制方缺乏有效溝通、交流而造成的。因此，雙方應(yīng)建立起實(shí)時、動態(tài)的信息交流、反饋機(jī)制。其中，規(guī)劃的委托方應(yīng)占主導(dǎo)地位，主動與編制方建立密切的聯(lián)系，要求編制方定期反饋規(guī)劃編制情況以及各階段成果，并把好質(zhì)量關(guān)，將修改意見及時反饋給規(guī)劃編制方，如此循環(huán)反復(fù)。有效的溝通交流機(jī)制能夠消除信息不對稱，從而最大限度地保證旅游規(guī)劃的質(zhì)量。
此外，彭德成(2000)認(rèn)為，我國的旅游規(guī)劃還存在“規(guī)劃的實(shí)施力度滯后于規(guī)劃編制力度”的現(xiàn)象[5]，而區(qū)域旅游規(guī)劃的目的正是在于將其付諸實(shí)施，未能實(shí)施的規(guī)劃與毫無意義的廢紙無異[6]。因此，建立規(guī)劃項(xiàng)目實(shí)施監(jiān)管以及規(guī)劃編制單位的后期跟蹤指導(dǎo)，是一個真正意義上成功的規(guī)劃必不可少的條件。通過規(guī)劃委托方與編制方共同合作形成的動態(tài)管理機(jī)制，一方面使規(guī)劃委托方或管理部門能夠在實(shí)施過程中根據(jù)形勢變化發(fā)現(xiàn)的新情況，不斷吸取新信息，并對原有的規(guī)劃做出及時、合理的修訂，從而保證規(guī)劃實(shí)施的質(zhì)量及有效性；另一方面，規(guī)劃編制方通過承擔(dān)起跟蹤指導(dǎo)的責(zé)任，開展后續(xù)服務(wù)，使其能夠從規(guī)劃的實(shí)施中發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)的新形勢、新趨勢，積累更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而提高其將規(guī)劃成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的實(shí)踐能力。
5. 鼓勵多方參與
隨著我國旅游業(yè)的不斷成長，其綜合性特征也呈日益增強(qiáng)之勢，單純的物質(zhì)技術(shù)型規(guī)劃已經(jīng)開始為旅游業(yè)所淘汰，區(qū)域旅游規(guī)劃已開始逐步向涵蓋空間、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、政策等各方面的綜合型規(guī)劃轉(zhuǎn)變。這就決定了現(xiàn)今區(qū)域旅游規(guī)劃需要對規(guī)劃主體做出相應(yīng)的調(diào)整，由單一的規(guī)劃師操作轉(zhuǎn)變?yōu)榘Q策層、規(guī)劃師、各利益集團(tuán)和普通市民在內(nèi)的多方共同參與，建立“開放式”規(guī)劃操作程序，實(shí)現(xiàn)規(guī)劃主體的多元化發(fā)展。旅游資源的“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”屬性[7]決定了旅游規(guī)劃的編制工作應(yīng)由政府發(fā)起，堅(jiān)持“政府主導(dǎo)”的原則，在規(guī)劃執(zhí)行實(shí)施過程中，政府部門還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起各部門溝通和各種利益協(xié)調(diào)等職責(zé)；同時，規(guī)劃編制者還應(yīng)加強(qiáng)同旅游經(jīng)營者、投資者、旅游地公眾等利益主體的溝通與交流，積極吸收各方面的合理化建議，權(quán)衡并最大限度地滿足各利益主體的價值訴求。規(guī)劃參與主體的多元化一方面能夠廣開言路，不僅能夠避免規(guī)劃“技術(shù)失靈”現(xiàn)象的發(fā)生，還能增強(qiáng)規(guī)劃的特色性、提高規(guī)劃的可實(shí)踐性和可操作性；另一方面，主體多元化使規(guī)劃兼顧到了多方利益，實(shí)現(xiàn)了政府意志、公眾利益與經(jīng)濟(jì)增長協(xié)調(diào)發(fā)展的局面，為規(guī)劃的順利實(shí)施提供了保障。
6. 強(qiáng)化政法保障
由于我國旅游規(guī)劃工作開始的時間較短，制約因素較多，旅游規(guī)劃的理論和實(shí)踐都還很不成熟，存在的問題較多，旅游規(guī)劃應(yīng)具有的地位及權(quán)威性不時受到各種力量的挑戰(zhàn)，甚至被指責(zé)為阻礙了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[8]。于是，由于相關(guān)部門不配合而造成的規(guī)劃執(zhí)行難的問題頻頻出現(xiàn)，而旅游行政管理部門往往處于一種弱勢地位，面對部門不協(xié)作顯得心有余而力不足。因此需要形成一種區(qū)域最高領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)機(jī)制，由政府最高級領(lǐng)導(dǎo)對區(qū)域旅游規(guī)劃工作進(jìn)行干預(yù)，而相關(guān)傾斜政策及法律、法規(guī)的制定就是政府實(shí)施干預(yù)的最佳途徑。將規(guī)劃與立策、立法有效結(jié)合，通過文件下達(dá)等形式，使規(guī)劃的各項(xiàng)工作的具體實(shí)施具有法律效力，從而確保旅游規(guī)劃編制工作的順利開展和規(guī)劃方案的全面貫徹和實(shí)施，以使區(qū)域旅游規(guī)劃的價值得到充分的體現(xiàn)。
四、 結(jié)語
綜上所述，區(qū)域旅游規(guī)劃的正面臨著規(guī)劃缺乏特色、執(zhí)行困難和對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)作用不明顯等問題，通過分析筆者認(rèn)為造成這些問題的重要原因是由于區(qū)域旅游規(guī)劃人員對區(qū)域旅游規(guī)劃編制的背景、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行規(guī)律、區(qū)域旅游發(fā)展的實(shí)際情況以及區(qū)域旅游發(fā)展中各利益相關(guān)者之間的關(guān)系等認(rèn)識不清造成的，而通過理念、內(nèi)容體系、參與主體等6個方面的創(chuàng)新，區(qū)域旅游規(guī)劃將有望擺脫上述困境，重新發(fā)揮其在指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展中的重要作用。
參考文獻(xiàn)：
[1] 馬勇.旅游規(guī)劃與開發(fā)(第二版)[M].北京：高等教育出版社，2006：6-7.
[2] 劉鋒.新時期中國旅游規(guī)劃創(chuàng)新[J].旅游學(xué)刊，2001(5)：49-54.
[3] 范業(yè)正，胡清平.中國旅游規(guī)劃發(fā)展歷程與研究進(jìn)展[J].旅游學(xué)刊，2003(6)：25-30.
[4] 陳傳康.區(qū)域持續(xù)發(fā)展與行業(yè)開發(fā)[J].地理學(xué)報(bào)，1997(6)：518-527.
[5] 彭德成.對我國旅游規(guī)劃工作的現(xiàn)狀問題與對策的研究[J].旅游學(xué)刊，2000(3)：40-45.
[6] 吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001：35-41.
