對(duì)消費(fèi)文化的理解精選(九篇)

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第1篇：對(duì)消費(fèi)文化的理解范文

吃包子是因?yàn)槎亲羽I了；喝飲料是口渴了；買花瓶是因?yàn)榧依锶鄙傺b飾品被朋友嘲笑了……消費(fèi)者的所有行為都是源于他們?cè)庥龅降臎_突。因此，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的理解，事實(shí)上就是對(duì)消費(fèi)者遭遇的沖突的理解。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好地解決消費(fèi)者的沖突。而洞察消費(fèi)者沖突的過(guò)程，就是在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程。

一般來(lái)說(shuō)，洞察沖突可以分為三個(gè)層次：顯而易見的問(wèn)題、尚未被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)、一切消費(fèi)行為的本源。而市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是在對(duì)三個(gè)層次不斷洞見之中發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造的。

顯而易見的問(wèn)題

第一個(gè)層次是最直觀的沖突，可以理解為顯而易見的產(chǎn)品問(wèn)題，比如你買了一支鉛筆，沒(méi)過(guò)兩天就壞了；你買的這個(gè)品牌的暖水瓶，沒(méi)有那個(gè)品牌的暖水瓶保溫效果好；你在這家吃的牛肉面，只給你放一片牛肉，而你家樓下的牛肉面，同樣的價(jià)格，一般都會(huì)放5-6片牛肉。

這些都是最直觀、最困擾消費(fèi)者的產(chǎn)品沖突。一般是兩個(gè)產(chǎn)品一對(duì)比下來(lái)，產(chǎn)品的沖突就顯現(xiàn)出來(lái)了。而顧客要做的就是，不斷地在兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌和產(chǎn)品中，挑選出最讓自己心儀，各方面綜合評(píng)分也是最高的產(chǎn)品，才會(huì)讓自己的消費(fèi)顯得不吃虧。當(dāng)然，決策時(shí)間的長(zhǎng)短和精力的付出在每件產(chǎn)品上都是不一樣的，消費(fèi)者在購(gòu)買一輛汽車和購(gòu)買一包薯片上考慮的細(xì)節(jié)顯然有著巨大的區(qū)別。這和產(chǎn)品的價(jià)格以及屬性都有關(guān)系。

這一層次的消費(fèi)沖突是比較容易被觀察到的，無(wú)論是各種投訴渠道，還是現(xiàn)在自媒體的運(yùn)營(yíng)，具體調(diào)查一些消費(fèi)者，以及研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品等，很容易發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者遭遇的沖突。

然而，雖然很容易觀察到，往往從產(chǎn)品層面解決這些沖突卻非常困難：同樣的一瓶純凈水，別人賣1塊錢就能盈利，而你需要賣1塊2才能盈利，這兩毛錢的差距就決定了消費(fèi)者買誰(shuí)的產(chǎn)品；同樣的一包零食，別人家的產(chǎn)品在樓下的便利店就能買到，而你的產(chǎn)品必須到一條街外的大超市以后才有，還要消費(fèi)者忍受漫長(zhǎng)的排隊(duì)，這500米的路程，就是一個(gè)巨大的沖突；同樣10元錢的牛肉面，別人放5塊肉還是能賺錢，而你家的房租和稀少的人流量，逼得你連最后那一塊肉都要猶豫半天，如何把肉切得更薄，顯得更大，房租和地段的問(wèn)題，最終卻出在牛肉身上。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度而言，全都是顯而易見的沖突，但卻又存在巨大的鴻溝，每往前一步，都必須要付出極大的努力。這種努力，不僅僅是把1塊2的礦泉水降價(jià)賣到1塊錢的問(wèn)題，背后可能蘊(yùn)含著如何找到更好更便利的水源，如何改善運(yùn)輸流程，如何開發(fā)出更環(huán)保經(jīng)濟(jì)的瓶子等等問(wèn)題。

這需要花費(fèi)的是大量的時(shí)間和金錢，在已經(jīng)非常成熟的技藝中想要百尺竿頭更進(jìn)一步，更是需要付出巨大的精力，以及因?qū)Ｗ⒂诖硕魇У钠渌@利機(jī)會(huì)。所以，我們才說(shuō)匠人精神難能可貴。尋求技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品的突破，是一個(gè)企業(yè)得以保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)之一，對(duì)每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)可能都是很重要的。

但是我們也不能忽略了一個(gè)事實(shí)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，這樣的行為同樣也是重要的。他和我們面對(duì)著同樣的市場(chǎng)，同樣的顧客，有著同樣的目的，也會(huì)產(chǎn)生同樣的企圖，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)在產(chǎn)品上謀求不斷地進(jìn)步，試圖比我們做得更好。這樣看來(lái)，單純地謀求產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加優(yōu)秀，無(wú)疑是非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力的。

尚未被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)

當(dāng)然，不是所有沖突都可以從和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中發(fā)現(xiàn)。再好的產(chǎn)品，在消費(fèi)者的日常生活中也可能存在各種各樣的不便；再成熟的產(chǎn)品，也可能因?yàn)橄M(fèi)者的生活習(xí)慣改變，成為漏洞百出的物件。而第二個(gè)層次的沖突，是來(lái)源于消費(fèi)者某種特殊的需求或者微小但不可忽視的變化，使得現(xiàn)有的產(chǎn)品無(wú)法完全滿足消費(fèi)者的需求，造成了不便，這種不便帶來(lái)了沖突。

比如從產(chǎn)品質(zhì)量上來(lái)說(shuō)，早些年的國(guó)a手機(jī)，無(wú)論在外貌上模仿得多么惟妙惟肖，甚至連商標(biāo)都可以以假亂真，“NOKLA”“MOTAROLA”等等，但無(wú)論是系統(tǒng)還是硬件都和國(guó)際品牌手機(jī)相去甚遠(yuǎn)。然而，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展史，就是一部學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的追趕史。雖然出現(xiàn)了很多讓人啼笑皆非的“山寨”現(xiàn)象，但也出現(xiàn)了許多彰顯市場(chǎng)洞察力和智慧的微創(chuàng)新。比如雙卡雙待：有時(shí)因?yàn)楣ぷ鲉?wèn)題需要用兩個(gè)電話號(hào)碼，有時(shí)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的優(yōu)惠問(wèn)題需要用兩個(gè)電話號(hào)碼，但帶著兩部手機(jī)總是笨重不方便，雙卡雙待就解決了這一問(wèn)題。比如防水技術(shù)：手機(jī)經(jīng)常進(jìn)水，所以就發(fā)明了更密封的手機(jī)殼，雖然笨重一些，但是再也不會(huì)擔(dān)心進(jìn)水了。還有超大音量、超長(zhǎng)續(xù)航等等，無(wú)一不是針對(duì)消費(fèi)者日常使用手機(jī)的具體沖突進(jìn)行的微創(chuàng)新。

看看快速增量的山寨機(jī)市場(chǎng)就能明白，不是NOKIA的手機(jī)做得不夠好，而是有些沖突能夠被山寨手機(jī)更好地解決掉。這一層次的沖突，從產(chǎn)品或技術(shù)上來(lái)說(shuō)一般不難解決，困難的地方在于，如何清晰地洞察到消費(fèi)者的這一沖突，并找到適合市場(chǎng)的解決方案。這要求決策者不僅充分了解產(chǎn)品的特性，還必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活軌跡、文化、習(xí)慣等有著清晰的洞察，抓住沖突的關(guān)鍵點(diǎn)。

你必須充分地了解消費(fèi)者在何時(shí)何地、出于何種目的、耗費(fèi)多少代價(jià)購(gòu)買你的產(chǎn)品，在做次決策時(shí)，他可能會(huì)受到來(lái)自于哪些方面的決策影響，他的年齡性別職業(yè)畫像又是什么，一次性購(gòu)買了多少，購(gòu)買的頻率如何，購(gòu)買過(guò)程又遭遇了哪些沖突等等不一而足。

如果我們假設(shè)可樂(lè)只有600ml的塑料瓶裝，那么一個(gè)人一次性買回去5瓶可樂(lè)，這背后就蘊(yùn)藏著更多的行為：因?yàn)榧依镉芯蹠?huì)，5瓶可樂(lè)剛好一次性喝完了，這其中就隱含了一個(gè)沖突：一瓶可樂(lè)的數(shù)量不夠。那么可不可以推出大瓶裝的可樂(lè)，一次提供給消費(fèi)者3L裝，可以大大降低企業(yè)生產(chǎn)的成本，因此讓利給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者收獲更加實(shí)惠。

而如果是另外一種情況，5瓶可樂(lè)非但沒(méi)有一次性喝完，甚至一次只喝半瓶，剩余地全部放在冰箱里面。那么可不可以推出300ml裝的規(guī)格，讓消費(fèi)者每次都可以開啟新鮮的可樂(lè)，保證喝可樂(lè)時(shí)最痛快的感覺(jué)？

事實(shí)上，雖然百事可樂(lè)的成功一直以“新一代的選擇”而出名，但在早期百事可樂(lè)境遇困難之際，正是憑借大瓶裝扭轉(zhuǎn)了企業(yè)的頹勢(shì)。在市場(chǎng)上都是可口可樂(lè)的6盎司包裝時(shí)，率先推出了12盎司的百事可樂(lè)，也成為后來(lái)的歲月里百事可樂(lè)一步步逼近可口可樂(lè)的起點(diǎn)之一。

如果拋開這些已經(jīng)被解決的規(guī)格沖突，還有其他規(guī)格的沖突嗎？例如一個(gè)消費(fèi)者平時(shí)不喝可樂(lè)，但他買了一瓶回家，只是需要100ml可樂(lè)做可樂(lè)雞翅呢？或者另一個(gè)消費(fèi)者非常喜歡喝可樂(lè)，不喝礦泉水，但是一瓶一瓶地買太麻煩，可不可以像桶裝水一樣為他推出桶裝可樂(lè)呢？

當(dāng)然，有的家伙一次性倒入2800瓶可樂(lè)在泳池里，這個(gè)我們似乎可以暫時(shí)不予考慮。

一切消費(fèi)行為的本源

前兩個(gè)層次對(duì)沖突的洞察，都是圍繞著產(chǎn)品本身展開的。但事實(shí)上，所有已有的產(chǎn)品都是階段性的方案，因?yàn)橄M(fèi)者的沖突永遠(yuǎn)不可能真正地得到滿足。所以，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的洞察，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者沖突的洞察；而對(duì)消費(fèi)者沖突的洞察，其實(shí)是對(duì)人性和文化的探索與洞察。人性中和文化中未被滿足的需求，就是產(chǎn)生人欲望的本源沖突。

人的能力是有限的，人性的欲望則是無(wú)限的。個(gè)體和個(gè)體之間、群體和群體之間，對(duì)人性需要的滿足呈現(xiàn)一種此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)，則構(gòu)成了人性與人性之間最基本的沖突；文化作為一種習(xí)慣和指導(dǎo)，在大多數(shù)情況下符合群體的利益，但勢(shì)必又要對(duì)作為個(gè)人的人性進(jìn)行一定的限制，這構(gòu)成了人性與文化之間最基本的沖突；而文化的發(fā)展過(guò)程包括了知識(shí)、信仰、藝術(shù)、法律、道德、風(fēng)俗和其他一切作為社會(huì)成員的人所學(xué)到的能力和習(xí)慣，必然在不同群體、不同時(shí)代之間有著的需要，這種文化間的不適應(yīng)，則構(gòu)成了文化與文化之間最基本的沖突。

第2篇：對(duì)消費(fèi)文化的理解范文

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)構(gòu)建價(jià)值觀導(dǎo)向的發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀、時(shí)尚型消費(fèi)價(jià)值觀、實(shí)用性消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)意向影響的模型。在“新消費(fèi)文化觀念構(gòu)建”的調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，展開實(shí)證分析，并得出相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)價(jià)值觀 發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀 品牌型消費(fèi)價(jià)值觀 實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀營(yíng)銷策略

文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

隨著對(duì)消費(fèi)行為研究的不斷深入，學(xué)者對(duì)價(jià)值觀導(dǎo)向?qū)οM(fèi)行為的研究也越來(lái)越多。消費(fèi)價(jià)值觀的形成既是文化長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，也是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的直接反映，而且可以說(shuō)消費(fèi)價(jià)值觀是一種文化形式或文化要素，它同一定的信仰、價(jià)值和認(rèn)識(shí)哲學(xué)相聯(lián)系，支配著人們的消費(fèi)選擇和消費(fèi)活動(dòng)。它受到傳統(tǒng)觀念、周圍環(huán)境的影響，也同時(shí)影響著社會(huì)的發(fā)展。在影響個(gè)人消費(fèi)價(jià)值觀的眾多因素中，主流消費(fèi)價(jià)值觀和個(gè)人因素則是影響價(jià)值觀形成的基本因素。目前對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀度量的工具有很多，應(yīng)用比較廣泛的主要有三種：rokeach價(jià)值量表（rvs）；vals模型（values and life styles，價(jià)值觀及生活方式）以及后來(lái)的vals2（peter及o lson，1990）；價(jià)值觀量表（lov）。歷次研究結(jié)果表明：價(jià)值觀量表（lov）適合測(cè)量消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

消費(fèi)價(jià)值觀是一個(gè)隨著社會(huì)各種因素的影響而不斷發(fā)展和完善的過(guò)程，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者在不同的角度上都有深刻的探究。對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀都有自己的界定。scott等人早在1973年就對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀提出了定義，認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀是在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常的偏好，并認(rèn)為價(jià)值觀和信念成等級(jí)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)價(jià)值觀受人生價(jià)值觀指導(dǎo)。tse等人把消費(fèi)價(jià)值觀定義為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)覺(jué)的屬性的重要性。消費(fèi)價(jià)值觀作為指導(dǎo)一個(gè)人的消費(fèi)行為的內(nèi)在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為作出價(jià)值判斷，并決定消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)選擇和消費(fèi)方式的重要心理因素（曹梅靜，1993）。消費(fèi)價(jià)值觀是從價(jià)值觀引申出來(lái)的，是價(jià)值觀的組成之一，是人們使用價(jià)值判斷來(lái)衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。本文認(rèn)為：消費(fèi)價(jià)值觀是在消費(fèi)主體的價(jià)值觀的指導(dǎo)下，對(duì)消費(fèi)的總體評(píng)價(jià)與看法，并同時(shí)做出價(jià)值判斷，影響其消費(fèi)行為。

（二）消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為影響的研究

hawkins，best，coney（1990）構(gòu)建了價(jià)值觀如何影響消費(fèi)者行為的理論。richins（1994）研究指出：價(jià)值觀是消費(fèi)行為的決定性因素。engel，blackwell，miniard 等（2001）對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、個(gè)人價(jià)值觀和消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的互相關(guān)系進(jìn)行了探索。石紹華等（2002）對(duì)北京中學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為進(jìn)行了探索性研究。盧泰宏（2005）從從消費(fèi)價(jià)值觀的角度來(lái)分析中國(guó)區(qū)域消費(fèi)差異的原因，也通過(guò)實(shí)證對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行了分析。董雅麗（2010）研究了消費(fèi)觀念對(duì)消費(fèi)行為的影響。劉世雄（2005）對(duì)我國(guó)消費(fèi)區(qū)域的文化價(jià)值觀差異進(jìn)行了實(shí)證研究。尹世杰（2002）從社會(huì)、文化的角度分析了價(jià)值觀與消費(fèi)的關(guān)系。

羅子明在《消費(fèi)者心理學(xué)》中將消費(fèi)價(jià)值觀分為：實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀、節(jié)儉型消費(fèi)價(jià)值觀、傳統(tǒng)型消費(fèi)價(jià)值觀、炫耀型消費(fèi)價(jià)值觀和獨(dú)特型消費(fèi)價(jià)值觀。顧文鈞（2003）將消費(fèi)價(jià)值觀分為實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀、炫耀型消費(fèi)價(jià)值觀、個(gè)性化消費(fèi)價(jià)值觀和攀比型消費(fèi)價(jià)值觀。holbrook（2006）認(rèn)為消費(fèi)者價(jià)值觀有兩個(gè)維度：即“自我—他人導(dǎo)向”和“內(nèi)部—外部導(dǎo)向”；他把消費(fèi)價(jià)值觀分為四種類型：經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)價(jià)值觀、享樂(lè)型消費(fèi)價(jià)值觀、社會(huì)型消費(fèi)價(jià)值觀和利他型消費(fèi)價(jià)值觀。

炫耀性消費(fèi)思想是凡勃倫社會(huì)思想的重要組成之一。基于此思想，部分消費(fèi)群體受到刺激和誘導(dǎo)，產(chǎn)生的發(fā)展型的消費(fèi)價(jià)值觀，這部分消費(fèi)者求新求變，追求新產(chǎn)品和新元素。許多學(xué)者已在我國(guó)居民住宅問(wèn)題上的超前性、發(fā)展型的消費(fèi)價(jià)值觀的存在和影響并對(duì)其進(jìn)行了研究。

品牌是一種象征，一種效應(yīng)，它將成為吸引顧客的魔石以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的有效區(qū)隔。品牌性的消費(fèi)價(jià)值觀更多的是關(guān)注其體現(xiàn)的品味、檔次以及自我滿足的作用。何沙洲、華劍對(duì)乳制品品牌消費(fèi)的研究，白成旺對(duì)我國(guó)建材品牌的消費(fèi)的研究等等，品牌對(duì)于消費(fèi)的研究深入到市場(chǎng)的各個(gè)角落。

實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀，這是消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品的實(shí)用性的一種態(tài)度和價(jià)值取向。這部分消費(fèi)群體或者是對(duì)某一類產(chǎn)品看重的是質(zhì)量、方便、實(shí)用性。毋庸置疑，它在消費(fèi)者的價(jià)值取向等方面確確實(shí)實(shí)的影響著消費(fèi)者的決策和行為。

以上研究表明：基于價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的研究從基于消費(fèi)行為的對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的劃分，到對(duì)消費(fèi)行為的影響，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都做了不少的研究，但具體將消費(fèi)價(jià)值觀細(xì)分并對(duì)消費(fèi)行為影響的實(shí)證研究還不多，基于此，本文在他們研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀、品牌型消費(fèi)價(jià)值觀和實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀，試圖來(lái)研究消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的關(guān)系。

基于此，本文提出如下假設(shè)：

h1：發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)意向有正的影響。

h2：發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為有正的影響。

h3：品牌性消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)意向有正的影響。

h4：品牌性消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為有正的影響。

h5：實(shí)用性消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)意向有負(fù)的影響。

h6：實(shí)用性消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為有正的影響。

模型構(gòu)建

本文通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)價(jià)值觀的發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀、品牌型消費(fèi)價(jià)值觀和實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)意影響的假設(shè)模型（見圖1）。分析消費(fèi)價(jià)值觀的三個(gè)維度是否對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)意向有影響。

研究設(shè)計(jì)與實(shí)施

（一）研究設(shè)計(jì)

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的查閱，在新消費(fèi)文化觀念概念構(gòu)建的基礎(chǔ)上，把消費(fèi)價(jià)值觀劃分為以下變量：發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀、品牌型消費(fèi)價(jià)值觀、實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀等幾個(gè)指標(biāo)，共涉及21個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。  

問(wèn)卷的確定主要是依據(jù)大量國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)和眾多專家分析。初步的問(wèn)卷形成之后，為確保調(diào)查對(duì)象準(zhǔn)確理解測(cè)項(xiàng)的含義，減少無(wú)反應(yīng)誤差，通過(guò)對(duì)蘭州市消費(fèi)者隨機(jī)抽取60 人進(jìn)行試調(diào)查，然后對(duì)各項(xiàng)語(yǔ)義作了一定的修改，并對(duì)問(wèn)卷測(cè)項(xiàng)作了修正，最終形成正式問(wèn)卷。問(wèn)卷中除被調(diào)查組的

基本信息和消費(fèi)方式的問(wèn)題外，其他所有的測(cè)項(xiàng)均采用likert 5 級(jí)量表。

（二）調(diào)查實(shí)施與抽樣

本次調(diào)查以全國(guó)為對(duì)象，采用面對(duì)面的訪談形式、通過(guò)調(diào)查員直接攔截的方式進(jìn)行。為減少樣本的同質(zhì)性、縮小誤差，我們?cè)谌珖?guó)不同的地區(qū)發(fā)放問(wèn)卷。

本文采用全國(guó)的調(diào)查問(wèn)卷，抽取不同地區(qū)的有效問(wèn)卷1200份。受訪者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校（ 28.7%） 、大專、本科（ 45.2%） 為主，占73. 9%。職業(yè)以機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員（16.3%）、私營(yíng)或個(gè)體勞動(dòng)者（ 8.7%） 、工人、一般職員（ 28. 6%） 、自由職業(yè)（ 8.9%） 為主。家庭月收入以1001 －2000 元（ 34.8%） 、2001 － 3000 元（ 21.2%） 為主，占56%。

數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度、效度分析

信度檢驗(yàn)。信度指測(cè)量結(jié)果（數(shù)據(jù)）一致性或穩(wěn)定性的程度。在實(shí)證分析中，學(xué)術(shù)界一致普遍使用內(nèi)部一致性系數(shù)，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠程度。本文是通過(guò)用spss16.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，各變量的信度都在0.6以上，總體信度為0.787，說(shuō)明該數(shù)據(jù)具有較好的信度。

效度檢驗(yàn)。效度（validity）主要包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。問(wèn)卷中問(wèn)題的設(shè)置都是在借鑒以往該領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行更加合理的改善的基礎(chǔ)上，因此該問(wèn)卷具有較好的內(nèi)容效度。建構(gòu)效度中，檢驗(yàn)結(jié)果：kmo系數(shù)為0.815，并且通過(guò)了bartlett's球形檢驗(yàn)，表明適合進(jìn)行因子分析。因子分析顯示，各個(gè)變量共同度平均大于0.5，這表明數(shù)據(jù)具有較高的效度。

（二）結(jié)構(gòu)方程分析

邱皓政認(rèn)為：社會(huì)學(xué)研究所涉及的變量，是不能夠準(zhǔn)確、直接的測(cè)量，可以通過(guò)一些顯變量去間接的測(cè)量。本文所研究的變量也不能夠準(zhǔn)確測(cè)量，因此，本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行處理分析，統(tǒng)計(jì)軟件采用amos。

1.理論模型的檢驗(yàn)。對(duì)模型的檢驗(yàn)，一般有三類指標(biāo)，分別是：絕對(duì)擬合度、簡(jiǎn)約擬合度以及增值擬合度。本研究評(píng)價(jià)模型主要根據(jù)侯杰泰的建議，采用以下幾個(gè)指標(biāo)：卡方（x2）、自由度（df）、近似誤差平方根（rmsea）、比較擬合指數(shù)（cfi）、擬合度（gfi）調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)（agfi）。根據(jù)學(xué)者研究的參考值，x2/df <2最理想；2

2.假設(shè)檢驗(yàn)及結(jié)果討論。對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型利用amos進(jìn)行參數(shù)的估計(jì)，路徑系數(shù)如表1所示。結(jié)果顯示：所有假設(shè)均得到支持。發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀、品牌型消費(fèi)價(jià)值觀和實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)意向均有影響，且發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀和品牌型消費(fèi)價(jià)值觀的系數(shù)為正，說(shuō)明他們對(duì)消費(fèi)意向是正相關(guān)，而實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀與消費(fèi)意向是負(fù)相關(guān)。發(fā)展型價(jià)值觀、品牌型價(jià)值觀和實(shí)用型價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為也均有影響。且其系數(shù)均為正，說(shuō)明他們與消費(fèi)行為是正相關(guān)的。

研究啟示及不足

著名的企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出差異化戰(zhàn)略，即根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性及其在這方面的競(jìng)爭(zhēng)情況建立企業(yè)優(yōu)勢(shì)。這是差異化戰(zhàn)略意義的根本所在。面對(duì)現(xiàn)在的買方市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)，找到自己的差異性和優(yōu)越性，確定自己的市場(chǎng)。依托這個(gè)來(lái)建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。

針對(duì)品牌型消費(fèi)價(jià)值觀的消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的品牌的打造，賦予其更深的內(nèi)涵與更高的形象，能夠充分的滿足消費(fèi)者的心理訴求和形象代表。針對(duì)發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀的消費(fèi)群體，企業(yè)則應(yīng)將重心放在產(chǎn)品的時(shí)尚性和潮流的代表性上，利用這部分人時(shí)尚前衛(wèi)、求新求變的心理特點(diǎn)，不斷推出新產(chǎn)品和增加新元素。而對(duì)實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀的消費(fèi)群體，企業(yè)則應(yīng)在產(chǎn)品的實(shí)用性和質(zhì)量上下功夫，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性價(jià)比力求使產(chǎn)品在質(zhì)量和實(shí)用性上能滿足消費(fèi)者。

本研究存在一些不足之處。第一是統(tǒng)計(jì)誤差。研究中的調(diào)查雖然是在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行，但是，由于樣本數(shù)量的限制，仍可能存在一定的統(tǒng)計(jì)誤差。第二是由于經(jīng)費(fèi)的等條件的約束，在實(shí)際調(diào)查中沒(méi)有涉及到不同地區(qū)文化的作用和縱向時(shí)間上來(lái)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，只在橫向上做了調(diào)查。以上不足將是今后研究的主要方向。

參考文獻(xiàn)：

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2.尹世杰.論擴(kuò)大消費(fèi)需求的必要性及思路[j].經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2004（1）

3.盧泰宏.中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告[m].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2005

4.陽(yáng)翼.基于價(jià)值觀的獨(dú)生代市場(chǎng)細(xì)分研究[j].管理評(píng)論，2008.

第3篇：對(duì)消費(fèi)文化的理解范文

關(guān)鍵詞：新常態(tài)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)；變革；室內(nèi)設(shè)計(jì)

檢 索：.cn

中圖分類號(hào)：J59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2832（2016）11-0079-03

Analysis on the Change of the Consumption Structure of the Residential Interior Design Based on the New Normal

FENG Xian-wei（ Silicon Lake College Of Vocational Technology，Kunshan 215332，China ）

Abstract ：This paper argues basing on the changes of people’s consumption structure on interior decoration， by combining the distribution of expense on decoration， the influence of the updated decorating material on consumption structure， the advanced technology， people’s income level and aesthetic level difference， the paper states people’s current expense on interior decoration，and analysis of the use of new materials in the design will bring the technology innovation and development of crossover design.

Key words ：new normal； interior design； consumption structure； change； interior design

Internet ：.cn

一、相關(guān)概念界定

（一）新常態(tài)

2014年5月在河南考察時(shí)首次提及“新常態(tài)”，新常態(tài)主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，主要體現(xiàn)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)、從要素驅(qū)動(dòng)及投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)等特點(diǎn)，住宅室內(nèi)設(shè)計(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的新常態(tài)特性清晰明確。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)

學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的明確定義有著不同理解。在此理解為人們?cè)谧≌覂?nèi)裝飾裝修所消費(fèi)的不同類型消費(fèi)資料的比例關(guān)系；在住宅室內(nèi)裝飾裝修過(guò)程中，各類裝飾裝修材料、人工和機(jī)械在數(shù)量上各自所占的百分比以及相互之間的配合、替代的比例關(guān)系。在供給和需求的矛盾運(yùn)動(dòng)中形成的人工費(fèi)、材料費(fèi)、機(jī)械費(fèi)在消費(fèi)支出總額中所占比例及其相互關(guān)系；人們?cè)谧≌覂?nèi)裝飾裝修消費(fèi)過(guò)程中各種因素之間的相互關(guān)系和數(shù)量比例的計(jì)算。

二、室內(nèi)設(shè)計(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究現(xiàn)狀

（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀

通過(guò)查閱《世界經(jīng)濟(jì)文匯》及各種資料對(duì)比顯示，國(guó)外住宅室內(nèi)設(shè)計(jì)的學(xué)術(shù)領(lǐng)域較多關(guān)注住房消費(fèi)及文化娛樂(lè)消費(fèi)。1960年至2006年的法國(guó)不同收入水平的居民，住房消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比重的差異最大，居民的收入越高，住房在其消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重越低。隨著居民收入和生活水平的提高，文化娛樂(lè)消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，整體消費(fèi)中的比重也呈上升趨勢(shì)。

（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

目前住宅室內(nèi)設(shè)計(jì)學(xué)術(shù)領(lǐng)域，較多關(guān)注對(duì)環(huán)境心理學(xué)的研究，創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究以及設(shè)計(jì)風(fēng)格的研究，對(duì)住宅室內(nèi)設(shè)計(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)演變的論述很少，一般從以下兩個(gè)角度進(jìn)行分析。

一類是從家裝公司營(yíng)銷策略、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度進(jìn)行研究。紀(jì)學(xué)峰在《北京業(yè)之峰裝飾有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究》中認(rèn)為家裝材料等需要“工廠化”，經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?；徐仁蓮的《北京家裝市場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究》中提出了“家裝成品化戰(zhàn)略”，涉及了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變。

另一類是從設(shè)計(jì)角度予以論述。在侯海鷗的《基于消費(fèi)心理下的中國(guó)住宅室內(nèi)設(shè)計(jì)研究》中主要從消費(fèi)心理的視角來(lái)分析城市住宅室內(nèi)設(shè)計(jì)；崔笑聲的《消費(fèi)文化時(shí)代的室內(nèi)設(shè)計(jì)研究》重在從消費(fèi)文化在當(dāng)代室內(nèi)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式進(jìn)行了解讀，并對(duì)消費(fèi)文化背景中室內(nèi)設(shè)計(jì)進(jìn)行審美分析。

經(jīng)過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，從心理學(xué)角度研究住宅室內(nèi)設(shè)計(jì)較多，從裝修的消費(fèi)文化及結(jié)構(gòu)演變角度論述的文章極少。李進(jìn)的《室內(nèi)設(shè)計(jì)中現(xiàn)成品材料的運(yùn)用研究》中論述了現(xiàn)成品材料構(gòu)成創(chuàng)新及廢棄材料的應(yīng)用，文中提及了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變。從上述理論專著及相關(guān)研究中可以發(fā)現(xiàn)，許多國(guó)家和地區(qū)對(duì)裝飾消費(fèi)的相關(guān)研究早有涉及，也已經(jīng)開始重視其裝飾的消費(fèi)文化、消費(fèi)理念等方面的研究，但是新常態(tài)下基于裝修消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革對(duì)住宅室內(nèi)設(shè)計(jì)研究還尚欠缺。

三、室內(nèi)設(shè)計(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革

隨著GDP的穩(wěn)步上升，人們生活水平的提高，人用于住宅室內(nèi)設(shè)計(jì)的工費(fèi)用不斷上漲，從1998年以來(lái)增幅尤為明顯。

（一）人工費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)

第4篇：對(duì)消費(fèi)文化的理解范文

那么什么是品牌意義，很多專家和學(xué)者在不同的時(shí)間給出了不同的答案，其中從消費(fèi)者心理解讀有一定的代表性。從消費(fèi)者心理角度講，做品牌就是強(qiáng)化消費(fèi)者在購(gòu)買、使用品牌商品時(shí)產(chǎn)生什么意識(shí)，它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么身份。簡(jiǎn)單地說(shuō)品牌就是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以內(nèi)涵，令消費(fèi)者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。上述觀點(diǎn)還有一點(diǎn)是需要補(bǔ)充的，就是品牌意義是由消費(fèi)者的認(rèn)知與情感相互作用決定的。也就是說(shuō)品牌成功與否取決于品牌所提供的價(jià)值能否滿足消費(fèi)者個(gè)性需求?；谶@一觀點(diǎn)目前品牌管理上普遍存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一，對(duì)消費(fèi)者需求缺乏了解，沒(méi)有清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

中國(guó)許多企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)，如今后是80后、90后消費(fèi)者為品牌消費(fèi)主體，經(jīng)營(yíng)者對(duì)此又了解多少。所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒(méi)能與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯(cuò)位，導(dǎo)致企業(yè)的品牌價(jià)值成長(zhǎng)緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。

問(wèn)題二，有效品牌價(jià)值提升思路與方法不明確，很難走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)

由于缺乏對(duì)消費(fèi)者的分析，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)長(zhǎng)期存在，這就是造成目前中國(guó)市場(chǎng)許多相近產(chǎn)品供過(guò)于求情況的重要原因之一。國(guó)家有關(guān)部委（2010）曾對(duì)600種主要消費(fèi)品進(jìn)行過(guò)調(diào)查，覆蓋了包括消費(fèi)類電子、服裝、食品、日化、辦公等多個(gè)行業(yè)，結(jié)果顯示：供不應(yīng)求的商品幾乎沒(méi)有，供求基本平衡的商品有172種，占28.7%，供過(guò)于求的商品428種，占71.3%。

問(wèn)題三，品牌管理模式尚未形成，盲目仿效與跟隨西方模式

西方企業(yè)的品牌管理模式是在數(shù)百年的品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中積累起來(lái)的，有許多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。但每個(gè)國(guó)家的品牌都有鮮明的國(guó)家和地域特色，同時(shí)優(yōu)秀的品牌都有文化基因，并植根于國(guó)家的人文地理、社會(huì)文化和民族個(gè)性思維中。今天許多中國(guó)企業(yè)不是從自身特點(diǎn)出發(fā)，一味的學(xué)習(xí)和模仿西方企業(yè)的品牌建設(shè)模式，缺乏具有中國(guó)企業(yè)特色和資源優(yōu)勢(shì)的品牌建設(shè)思路。

針對(duì)上述問(wèn)題提出幾點(diǎn)思考，對(duì)困境中的中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)可能有一定的啟發(fā)與參考意義。

策略一：準(zhǔn)確品牌定位，只為目標(biāo)客戶服務(wù)

品牌價(jià)值提升必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶（即要服務(wù)的那部分小眾）。要靜下心來(lái)認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。

目前中國(guó)企業(yè)在這方面做得還很不夠，僅以大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例，從市場(chǎng)上的情況來(lái)看就很難說(shuō)清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，企業(yè)基本上都沒(méi)有目標(biāo)客戶群的概念，沒(méi)有品牌定位的概念，產(chǎn)品也是大同小異。如何讓消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時(shí)首先想到的就是某產(chǎn)品的品牌。要做到這一點(diǎn)就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化定位植入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶中，令他們揮之不去，將來(lái)一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠未來(lái)市場(chǎng)上有立足之地，才能賺到品牌的錢。否則企業(yè)的廣告一停，銷量就會(huì)下滑。

品牌定位策略實(shí)施中還要樹立對(duì)不同的小眾消費(fèi)群體區(qū)別對(duì)待的理念。對(duì)消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則之一，不理解這一點(diǎn)，就根本不理解什么叫市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。就像千萬(wàn)元一輛的豪華汽車一樣，為什么沒(méi)有人站出來(lái)說(shuō)不合理？我們應(yīng)當(dāng)相信消費(fèi)者是有能力去判斷、選擇的。

策略二：品牌形象必須具有其鮮明的個(gè)性（時(shí)尚）特點(diǎn)

品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知。企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費(fèi)者心目中正面的品牌形象，通過(guò)它對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心影響以達(dá)到增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的目的。品牌形象的心智模型對(duì)消費(fèi)者的主要作用就是為獲取和解釋信息，過(guò)濾和組織信息以及預(yù)測(cè)結(jié)果，也是消費(fèi)者依據(jù)有關(guān)品牌知識(shí)推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念，這是品牌形象的本質(zhì)。品牌形象主要有以下三種類型。

一是功能形象（functional）:實(shí)用性需求，外在的需求。二是象征形象（symbolic）:個(gè)人與期望的群體，角色和自我形象的聯(lián)系；將象征意義傳遞給個(gè)人或他人。個(gè)人的消費(fèi)行為能通過(guò)產(chǎn)品象征的消費(fèi)來(lái)加強(qiáng)自我概念。三是體驗(yàn)形象（experiential）:內(nèi)在的需求，主要?jiǎng)訖C(jī)是從消費(fèi)產(chǎn)品中體會(huì)的快樂(lè)品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象具有獨(dú)特個(gè)性。所以人們對(duì)品牌形象認(rèn)識(shí)主要從影響品牌形象的各種因素上開始，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)，并通過(guò)體驗(yàn)逐步深入的。

最新的研究認(rèn)為品牌個(gè)性能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。同時(shí)品牌個(gè)性塑造就是造就品牌忠誠(chéng)，也能使品牌延伸策略成功機(jī)會(huì)增大。因此品牌個(gè)性塑造應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。

策略三：品牌產(chǎn)品價(jià)值必須具有明顯的溢價(jià)能力

第5篇：對(duì)消費(fèi)文化的理解范文

多年來(lái)，蘇泊爾一貫致力于通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新去引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向，以推動(dòng)中國(guó)家庭廚房生活的升級(jí)為已任，把“讓消費(fèi)者每一天的生活更輕松”作為企業(yè)的使命。

蘇泊爾一直堅(jiān)持品牌的兩個(gè)核心價(jià)值：一個(gè)是品質(zhì)，一個(gè)是創(chuàng)新。

所謂品質(zhì)是指蘇泊爾的產(chǎn)品代表了好品質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者而言，意味著“買了蘇泊爾就等于買放心”，蘇泊爾也因此成為消費(fèi)者心目中值得信賴的品牌；在中國(guó)，很多企業(yè)都在談創(chuàng)新。蘇泊爾對(duì)創(chuàng)新的理解可能會(huì)有所不同：在我們看來(lái)，創(chuàng)新不是求新求異，也不一定是追求絕對(duì)的高新技術(shù)，而是滿足消費(fèi)者的需求或潛在需求的過(guò)程。不僅僅是滿足消費(fèi)者功能需求，還要給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。為此，我們必須消費(fèi)者的需求有更為深刻的了解和洞察。讓消費(fèi)者在使用蘇泊爾產(chǎn)品的過(guò)程中有一點(diǎn)點(diǎn)驚喜，有“這個(gè)細(xì)節(jié)蘇泊爾都替我想到了”的感嘆。蘇泊爾通過(guò)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更好的、差異化的產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的青睞，讓消費(fèi)者愿意付錢去購(gòu)買蘇泊爾更多的產(chǎn)品。蘇泊爾現(xiàn)在的產(chǎn)品是結(jié)合了國(guó)際化的理念，做得更時(shí)尚，更現(xiàn)代。構(gòu)筑創(chuàng)新的能力不是一朝一夕的偶然，而是源自于蘇泊爾創(chuàng)新文化的土壤：首先，蘇泊爾通過(guò)與賽博融合的協(xié)同效應(yīng)，引進(jìn)SEB很多的創(chuàng)新技術(shù)。蘇泊爾通過(guò)技術(shù)的引進(jìn)，結(jié)合了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)烹飪習(xí)慣的了解，做出了更好的產(chǎn)品給中國(guó)的消費(fèi)者，讓我們的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力；其次，是引進(jìn)賽博的創(chuàng)新管理流程提升了我們的創(chuàng)新的系統(tǒng)化保障能力；第三是創(chuàng)新型人力資源的保障，蘇泊爾有一支非常優(yōu)秀、穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)，多年的對(duì)消費(fèi)者的洞察，積累在人力資源的能力和經(jīng)驗(yàn)上，成為蘇泊爾難以復(fù)制的創(chuàng)新能力的核心優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，蘇泊爾在創(chuàng)新過(guò)程中遇到兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲，讓我們必須不斷加快創(chuàng)新速度，現(xiàn)在我們一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新已經(jīng)壓縮到六個(gè)月。第二個(gè)是創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。蘇泊爾允許團(tuán)隊(duì)有冒險(xiǎn)的精神，要允許創(chuàng)新過(guò)程中失敗和不斷學(xué)習(xí)。這就是蘇泊爾的創(chuàng)新文化，不斷解決創(chuàng)新的問(wèn)題以及創(chuàng)新的方法。二十多年來(lái)，蘇泊爾一直專注于廚房和生活電器這個(gè)領(lǐng)域上，才可以做精做好，延伸更多的新品類。蘇泊爾人有一個(gè)夢(mèng)想：希望通過(guò)我們不斷的努力，用創(chuàng)新的文化，創(chuàng)新的產(chǎn)品，為傳承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化留下蘇泊爾人的足跡。

第6篇：對(duì)消費(fèi)文化的理解范文

關(guān)鍵詞：“實(shí)”“新”結(jié)合；應(yīng)用創(chuàng)新；有效性

中圖分類號(hào)：G633.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1672-1578（2016）11-0039-01

在“實(shí)”“新”結(jié)合的教學(xué)模式下，教學(xué)中對(duì)學(xué)生用問(wèn)題的引領(lǐng)，吸引學(xué)生的目光，用任務(wù)的驅(qū)動(dòng)來(lái)提升學(xué)生的動(dòng)力，用時(shí)事來(lái)拓展學(xué)生的思維，使學(xué)生在頭腦中樹立政治思維，提升政治教學(xué)的有效性。

1.問(wèn)題引領(lǐng)，任務(wù)驅(qū)動(dòng)

“實(shí)”“新”結(jié)合的教學(xué)模式，對(duì)所學(xué)知識(shí)點(diǎn)用問(wèn)題來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)政治知識(shí)求實(shí)，真正地進(jìn)行理解，讓政治知識(shí)實(shí)際化。學(xué)生在對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析時(shí)，對(duì)于有跨度的問(wèn)題，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崾?，幫助學(xué)生進(jìn)行問(wèn)題的理解。在教學(xué)中，對(duì)于很多的知識(shí)點(diǎn)的講解，我經(jīng)常會(huì)用問(wèn)題來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)，讓學(xué)生在問(wèn)題中思考和分析，再用問(wèn)題來(lái)引發(fā)學(xué)生聯(lián)系自身的實(shí)際，增強(qiáng)知識(shí)的應(yīng)用性。

例如：在學(xué)習(xí)《多彩的消費(fèi)》時(shí)，針對(duì)消費(fèi)的相關(guān)概念，我在課堂導(dǎo)入部分就用問(wèn)題來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)："同學(xué)們，誰(shuí)能給我解釋一下什么是消費(fèi)呢？你能舉出哪些例子呢？""消費(fèi)是一種貨幣與物品的交換，比如我們買衣服，用錢來(lái)?yè)Q取衣服就是消費(fèi)。"學(xué)生的回答顯然不夠全面，這時(shí)我會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的引導(dǎo)和啟發(fā)："很好，那么誰(shuí)來(lái)說(shuō)一說(shuō)你認(rèn)為影響消費(fèi)水平的因素都有哪些？""人均收入。""回答的很正確，但是不全面，下面我們來(lái)具體看看都有哪些因素。"通過(guò)這樣的一段課堂導(dǎo)入，學(xué)生很快就對(duì)消費(fèi)有了初步的概念，隨著課堂的不斷深入，我用問(wèn)題來(lái)啟發(fā)學(xué)生，"針對(duì)消費(fèi)的不同類型，請(qǐng)大家說(shuō)說(shuō)我們的貸款消費(fèi)是不是一個(gè)合理的消費(fèi)呢？"這是一道難度比較大的問(wèn)題，在學(xué)生回答時(shí)，我讓學(xué)生暢所欲言，不設(shè)定固定的答案，用這種方式來(lái)充實(shí)學(xué)生的理論，讓學(xué)生在思考的過(guò)程中，對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行深入的剖析，達(dá)到對(duì)知識(shí)的運(yùn)用自如。

對(duì)于問(wèn)題的創(chuàng)設(shè)要適度，要以學(xué)生的身心發(fā)展為基本，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，選擇難易適中的問(wèn)題來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)，問(wèn)題的假設(shè)需要層層遞進(jìn)，由淺入深，每一個(gè)問(wèn)題的提出要有一定的引導(dǎo)性，學(xué)生在回答問(wèn)題時(shí)能夠真正的通過(guò)思考，同時(shí)讓學(xué)生能夠有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，逐漸達(dá)到政治教學(xué)的教學(xué)要求。

2.搭建框架，型化知識(shí)

政治知識(shí)雖然沒(méi)有數(shù)學(xué)知識(shí)的強(qiáng)思維邏輯性，但其也具有一定的系統(tǒng)性和框架結(jié)構(gòu)，尤其是高中政治的教學(xué)中，對(duì)學(xué)生進(jìn)行知識(shí)的型化，讓知識(shí)在學(xué)生的思維中逐漸構(gòu)建出一個(gè)整體的框架，通過(guò)知識(shí)的"新"來(lái)對(duì)知識(shí)進(jìn)行逐步的完善。在教學(xué)中，我經(jīng)常會(huì)將知識(shí)進(jìn)行整體的框架構(gòu)建，通過(guò)引導(dǎo)讓學(xué)生對(duì)知識(shí)能夠有更深刻的理解，整體提升對(duì)知識(shí)的記憶。

例如：在學(xué)習(xí)《源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化》時(shí)，這部分內(nèi)容是針對(duì)中華文化的起源和發(fā)展進(jìn)行闡述，在實(shí)際的記憶中，學(xué)生們很容易將這部分的內(nèi)容記混淆，為了讓學(xué)生的思路更加清晰，我在講解這部分內(nèi)容時(shí)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行了思路上的劃分，從起源開始，以坐標(biāo)軸為線索，坐標(biāo)軸上顯示的時(shí)間，坐標(biāo)上面顯示的是事件，通過(guò)對(duì)時(shí)間和事件的梳理，學(xué)生漸漸對(duì)這部分的知識(shí)清晰化，在梳理的過(guò)程中，我也會(huì)預(yù)留出一部分時(shí)間來(lái)讓學(xué)生進(jìn)行梳理，如對(duì)春秋時(shí)期的文化，學(xué)生自己寫出這階段的文化成就，用這種方式來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的框架搭建能力，逐漸培養(yǎng)出自主的學(xué)習(xí)方式，將知識(shí)的框架進(jìn)行有效的搭建。

框架的構(gòu)建要有計(jì)劃、有針對(duì)性地建立，對(duì)于學(xué)生而言，政治學(xué)科的理論性強(qiáng)的特點(diǎn)，往往很多概念類的知識(shí)不能理解，再加上一些事件和理論距離學(xué)生比較遙遠(yuǎn)，學(xué)生在思維里并不能達(dá)到真正的理解，而通過(guò)巧妙的框架搭建，讓政治教學(xué)變難為易，學(xué)生很容易理解教學(xué)中的難題和知識(shí)，從而達(dá)到對(duì)知識(shí)的整體認(rèn)知。

3.鏈接時(shí)事，案例分析

時(shí)事政治具有實(shí)效性，在"實(shí)""新"結(jié)合的理論中，時(shí)事政治占據(jù)了"新"的特點(diǎn)，對(duì)此，時(shí)事政治在政治教學(xué)中占據(jù)重要地位。時(shí)事政治能夠有效拓寬學(xué)生的知識(shí)面，通過(guò)對(duì)知識(shí)的鏈接與聯(lián)系，使學(xué)生能夠更加深刻的理解。在教學(xué)中，我在講解知識(shí)時(shí)經(jīng)常會(huì)利用多媒體進(jìn)行知識(shí)的鏈接，用實(shí)際的案例來(lái)細(xì)化和簡(jiǎn)化復(fù)雜的概念，讓學(xué)生在有限的課堂時(shí)間里接觸到更多的知識(shí)。

例如：在學(xué)習(xí)《我國(guó)公民的政治參與》時(shí)，這是一個(gè)整體的內(nèi)容，在內(nèi)容下有四個(gè)部分：民主選舉、民主決策、民主管理和民主監(jiān)督，這些都屬于我國(guó)公民的爭(zhēng)取權(quán)利范疇中。如果單純的一個(gè)個(gè)講解，學(xué)生很難全部的弄清，為了讓學(xué)生在腦海中搭建一個(gè)完整的框架，我在講課時(shí)，在黑板上畫出一個(gè)樹狀的輪廓將整體的政治參與作為樹根，四個(gè)樹杈上分別寫出思想基本的政治參與權(quán)利，當(dāng)講解每一項(xiàng)權(quán)利時(shí)，我都會(huì)通過(guò)鏈接來(lái)播放一段時(shí)政新聞，讓學(xué)生根據(jù)所學(xué)內(nèi)容與時(shí)政新聞進(jìn)行聯(lián)系，在腦海中進(jìn)行充分的理解和記憶，當(dāng)講解民主監(jiān)督時(shí)，我在網(wǎng)上查找到一段有關(guān)民主監(jiān)督委員會(huì)成立的新聞，從成立到行駛和運(yùn)行的權(quán)利，作為一個(gè)典型的例子，幫助學(xué)生理解，同時(shí)在講解后，我又讓學(xué)生進(jìn)行了身邊例子的聯(lián)系，達(dá)到學(xué)以致用的效果。通過(guò)這種教學(xué)方式，讓學(xué)生在思維中形成政治思維模式，通過(guò)案例的分析而強(qiáng)化政治記憶，有效提升政治學(xué)習(xí)生活。

案例分析讓復(fù)雜的政治知識(shí)變的簡(jiǎn)單，幫助學(xué)生進(jìn)行理解，對(duì)于時(shí)事政治的鏈接，選擇學(xué)生感興趣的話題，使學(xué)生在課堂上集中注意力，迸發(fā)出對(duì)政治教學(xué)的濃厚的興趣，在實(shí)際的應(yīng)用中，能夠運(yùn)用自如，為今后的更深層次的探究奠定基礎(chǔ)。

"實(shí)""新"結(jié)合的教育模式讓政治課堂更加具有活力，學(xué)生在課堂上能夠接觸到更多的知識(shí)，對(duì)知識(shí)進(jìn)行充分的理解和運(yùn)用，用政治知識(shí)來(lái)武裝自己的頭腦，語(yǔ)言更加有哲理性，思維更加具有邏輯性，成為祖國(guó)的棟梁之才。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：對(duì)消費(fèi)文化的理解范文

關(guān)鍵詞：娛樂(lè)社會(huì)；廣告娛樂(lè)化；傳播缺陷；訴求控制；廣告

中圖分類號(hào)：G40 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2014）09-0305-01

就像網(wǎng)絡(luò)一樣，廣告也有利弊兩面性。娛樂(lè)化的廣告在銷售和吸引消費(fèi)者方面有著其一定的優(yōu)勢(shì)，但是其存在的一些弊端，我們也要加以注意。下面，我們來(lái)看一看娛樂(lè)化廣告在傳播發(fā)展的過(guò)程中存在的問(wèn)題。

一、減少了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)，增加了其感性認(rèn)識(shí)

隨著國(guó)外的一些思想的涌入，進(jìn)入新時(shí)代，人們的消費(fèi)思想發(fā)生了一定的變化，越來(lái)越多的人沒(méi)有計(jì)劃的進(jìn)行消費(fèi)，而且現(xiàn)在社會(huì)上已經(jīng)形成了消費(fèi)文化，這就更鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。因此，我們必須明白娛樂(lè)化廣告不僅僅增加了產(chǎn)品的銷售，更重要的是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為產(chǎn)生了一定的影響。娛樂(lè)化廣告的主要目的就是把產(chǎn)品銷售出去，并不會(huì)關(guān)心消費(fèi)者的真正需求，也不會(huì)讓消費(fèi)者真正的了解到產(chǎn)品的情況，這是值得一提的。娛樂(lè)化的廣告主要是設(shè)置一定的情景，這個(gè)情景與現(xiàn)實(shí)生活其實(shí)并不相同，有的甚至于有很大的差異，，在這個(gè)情景中，把一些與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的東西強(qiáng)加于產(chǎn)品之上，從而使得產(chǎn)品更加的多元化、更加的具有誘惑力，這就使得一些消費(fèi)者在不明就里的情況下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，從而就使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏一個(gè)較為理性的認(rèn)識(shí)，更多的增加了對(duì)產(chǎn)品感性的認(rèn)識(shí)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)思想和消費(fèi)行為進(jìn)行著一定的改變。不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在流行的娛樂(lè)化廣告使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)信息了解的較少，所謂“博紅顏一笑”，現(xiàn)在的娛樂(lè)化廣告也只是為了博消費(fèi)者一笑，從而使消費(fèi)者傾心于產(chǎn)品。

二、對(duì)傳統(tǒng)的民族文化造成了一定的破壞

廣告娛樂(lè)化對(duì)傳統(tǒng)的民族文化造成的破壞是人們一直十分關(guān)心的話題。廣告雖然形成了一定的文化，但這種文化與傳統(tǒng)文化是大不相同的，這種文化具有嚴(yán)重的功利性，它主要是為了增加產(chǎn)品的銷售，這主要是商業(yè)活動(dòng)，但是在廣告逐漸發(fā)展的過(guò)程中，它對(duì)人們的思想觀念和消費(fèi)行為進(jìn)行著一定的改變，這是值得我們關(guān)注的。廣告是另一種與眾不同的社會(huì)文化，它向人們傳遞著新的思想和價(jià)值觀念，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。在廣告不斷地發(fā)展過(guò)程中，我們不難看到，娛樂(lè)化廣告對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的民族文化已經(jīng)造成了一定的破壞，這對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的民族文化的繼承和發(fā)展是非常的不利的。曾經(jīng)百度上出現(xiàn)了一個(gè)廣告，吸引了眾多觀眾的眼球，但是在我們笑過(guò)之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，這種廣告雖然有著強(qiáng)烈的娛樂(lè)效果，具有人們喜愛的娛樂(lè)形式，又有一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為后面的支撐力量，又能拉近消費(fèi)者與廣告之間的聯(lián)系，但是這種對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的民間故事和文人軼事進(jìn)行會(huì)沒(méi)醒的改編，就使得現(xiàn)在的小學(xué)生和一些沒(méi)有什么知識(shí)文化的人們對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的知識(shí)文化造成了一定的偏頗的理解，而且在廣告中出現(xiàn)的這些民族文化已經(jīng)不具有什么重要的意義，這就對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展造成了一定的不利影響，對(duì)我國(guó)社會(huì)主義文化建設(shè)造成了一定的不利影響，對(duì)我國(guó)社會(huì)主義和諧社會(huì)的建立造成了不利的影響，更嚴(yán)重的可能會(huì)使得我國(guó)傳統(tǒng)的民族文化在不斷的脫離人們的視野。娛樂(lè)化廣告對(duì)傳統(tǒng)民族文化的不利影響會(huì)對(duì)人們接受傳統(tǒng)文化造成不利影響，這種不利影響是十分嚴(yán)重的，使我們可能無(wú)法預(yù)計(jì)的。廣告應(yīng)當(dāng)有其一定的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，有其一定的社會(huì)價(jià)值，一定要注重廣告文化的影響，正確處理廣告與傳統(tǒng)民族文化的關(guān)系，更好地促進(jìn)兩者共同發(fā)展。

三、使得大眾產(chǎn)生浮躁的心理

娛樂(lè)化廣告使得廣告游走于各個(gè)不同的領(lǐng)域，在電視上，我們隨處可見一些廣告?，F(xiàn)在社會(huì)中，消費(fèi)者更多的是喜愛各種娛樂(lè)的東西，可以說(shuō)娛樂(lè)已經(jīng)離不開人們的生活了，人們可以對(duì)各種各樣的東西進(jìn)行娛樂(lè)，可以對(duì)紅色進(jìn)行娛樂(lè)，可以對(duì)名畫進(jìn)行娛樂(lè)，娛樂(lè)在各個(gè)領(lǐng)域不斷地游躥，把各種高端、大氣、上檔次的東西都弄得平凡、甚至有些變得庸俗了，而在廣告不斷傳播的過(guò)程中，消費(fèi)者就成為了廣告影響的重要對(duì)象，利用視覺(jué)、聽覺(jué)等各種感覺(jué)器官來(lái)影響著人們的消費(fèi)理念和行為，使得大眾的心理變得更加的浮躁?，F(xiàn)在廣告已經(jīng)不是單純的一種社會(huì)文化，而是對(duì)人們?cè)斐刹煌那楦畜w驗(yàn)的文化，或許在當(dāng)今的社會(huì)文化之下，我們不能用單純的思想來(lái)看待廣告，我們應(yīng)當(dāng)多角度的思考和認(rèn)識(shí)廣告文化。

第8篇：對(duì)消費(fèi)文化的理解范文

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買商品和服務(wù)。因而，我們可以說(shuō)，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買”。

而消費(fèi)者行為的“過(guò)程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策——購(gòu)買什么、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、到哪里購(gòu)買、用什么方式購(gòu)買等。決策過(guò)程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。但問(wèn)題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買”是不同的。前者是指流通過(guò)程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過(guò)程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買等活動(dòng)?？傊?，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷人員勸說(shuō)宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問(wèn)題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過(guò)使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過(guò)程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問(wèn)題。并認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒(méi)有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過(guò)言辭、行為去影響購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問(wèn)題并沒(méi)有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問(wèn)題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問(wèn)題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問(wèn)題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問(wèn)題。所有這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來(lái)的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說(shuō)明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過(guò)一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來(lái)最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過(guò)去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買和消費(fèi)、人為淘汰“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒(méi)有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問(wèn)題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙?lái)自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

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第9篇：對(duì)消費(fèi)文化的理解范文

關(guān)鍵詞： 順應(yīng)論 義烏商品商標(biāo) 翻譯

在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，商品的商標(biāo)（trademark）在開拓世界市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、樹立名牌意識(shí)中起著舉足輕重的作用。義烏，是國(guó)際上享有盛譽(yù)的小商品海洋、匯聚了28大類35萬(wàn)余種商品，每天在義烏采購(gòu)小商品的外商有幾千余人，商品出口到122個(gè)國(guó)家和地區(qū)，自然準(zhǔn)確地進(jìn)行商標(biāo)翻譯是不可或缺的。本文從順應(yīng)論出發(fā)對(duì)義烏小商品市場(chǎng)在產(chǎn)品品牌翻譯中的運(yùn)用進(jìn)行了初步的探討。

一、Verschueren的語(yǔ)言順應(yīng)論

Verschueren認(rèn)為語(yǔ)言的使用過(guò)程是一個(gè)語(yǔ)言使用者基于語(yǔ)言內(nèi)部和外部的原因而在不同的意識(shí)水平上進(jìn)行語(yǔ)言選擇的過(guò)程，其中包括語(yǔ)言形式和語(yǔ)言策略的選擇；人類之所以可以在語(yǔ)言使用過(guò)程中進(jìn)行語(yǔ)言選擇，是因?yàn)槲覀兊淖匀徽Z(yǔ)言具有三個(gè)本質(zhì)的特征：變異性、商討性和順應(yīng)性（Verschueren，2000）。變異性指的是人類語(yǔ)言可供選擇的種種可能，而且這些選項(xiàng)并不是一成不變的。商討性講的是人類做出的選擇既不是機(jī)械的，也不是按照嚴(yán)格的形式和功能的關(guān)系做出的，相反所有的選擇都是在高度靈活的原則和策略的指導(dǎo)下做出的。順應(yīng)性則指的是使人類能夠從所有的選項(xiàng)中作出商討性的語(yǔ)言選擇，從而使交際接近或達(dá)到成功的語(yǔ)言特征。

二、順應(yīng)論在義烏商品商標(biāo)翻譯中的運(yùn)用

翻譯是語(yǔ)言符號(hào)之間的轉(zhuǎn)換，是語(yǔ)言使用的過(guò)程,因此也是一個(gè)不斷選擇順應(yīng)的過(guò)程。商標(biāo)的翻譯尤其如此。商標(biāo)名一般具有通俗易懂、上口易記、形象生動(dòng)等特點(diǎn)，它的目的是要吸引消費(fèi)者的注意，促成購(gòu)買行動(dòng)。本文從語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)、社會(huì)文化的順應(yīng)、消費(fèi)心理的順應(yīng)三個(gè)角度分析了義烏商品商標(biāo)的翻譯。

1.對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)

語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)指的是參與語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的語(yǔ)言或語(yǔ)言變體的語(yǔ)言成分和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)以及它們各自的特征。語(yǔ)言使用者在語(yǔ)言運(yùn)用過(guò)程中，要?jiǎng)討B(tài)地順應(yīng)這樣的事實(shí)，從而有效地進(jìn)行翻譯，實(shí)現(xiàn)自己的目的。如果某個(gè)思想或概念只存在于一種語(yǔ)言之中，而不存于另外一種語(yǔ)言之中，那么當(dāng)這兩種語(yǔ)言相互接觸時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換或語(yǔ)言借用的現(xiàn)象，因?yàn)槠渲械囊环N語(yǔ)言彌補(bǔ)了另外一種語(yǔ)言在這個(gè)方面的一個(gè)空缺。在我們現(xiàn)實(shí)語(yǔ)言使用中還有許多類似的詞匯，只是為了便于大眾理解和記憶在使用過(guò)程中將其音譯化了，例如，sofa（沙發(fā)），clone（克隆）等。尤其是一些商標(biāo)詞為了體現(xiàn)原汁原味，大量的采用音譯，如SONY（索尼），MACDONALD（麥當(dāng)勞），KENTUCKY（肯德基），等等。在義烏商品中，夢(mèng)娜襪業(yè)（MENGNA SOCKS）、浪莎襪業(yè)（LANGSHA SOCKS）、鑫鴻拉鏈（XINHONG ZIPPER）、洪太生物工程 (HONGTAI BIOENGINEERING)、華隆食品(HUALONG FOOD)、順時(shí)針?lè)棧⊿HUNSHIZHENG GARMENTS ）、芬娜絲內(nèi)衣（FENGNASI）等都是在中國(guó)甚至世界享有盛譽(yù)的，這些商標(biāo)名都是采用音譯，某個(gè)思想或概念只存在于一種語(yǔ)言之中，而不存在于另外一種語(yǔ)言之中，當(dāng)這兩種語(yǔ)言發(fā)生碰撞時(shí)，用發(fā)音近似的音將漢語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)，這種用于譯音的英文字母不再有其自身的原意，只保留其語(yǔ)音和書寫形式。

2.對(duì)社會(huì)文化的順應(yīng)

民族心理是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的衍變過(guò)程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態(tài)環(huán)境、衍變歷史、、政治經(jīng)濟(jì)等方面的差異，各民族心理特征也必然不同，從而產(chǎn)生不同的價(jià)值觀念、聯(lián)想意義和消費(fèi)心理。我國(guó)很多出口商品商標(biāo)以飛禽走獸、花鳥魚蟲命名。在翻譯時(shí)，譯者一定要事先了解商品是銷往哪一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，以搞清楚哪些動(dòng)物或植物在國(guó)外受歡迎，哪些是應(yīng)避諱的。中國(guó)人眼中的狼兇殘又好色，而在美國(guó)Cherokee一印地安部落人心目中，wolf卻是圖騰崇拜的偶像。這給人們的交際帶來(lái)了困惑，譯者也不例外。ForTune Duck是一種較受歡迎的皮具的英文商標(biāo)，其漢語(yǔ)商標(biāo)名譯為“科春得”，而沒(méi)有譯成“幸運(yùn)鴨”，是因?yàn)椤傍啞痹谥袊?guó)人眼中有指“吃軟飯的男人”的消極聯(lián)想。在進(jìn)行商標(biāo)翻譯的過(guò)程中，要避免產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想意義。

義烏的金太陽(yáng)食品(GOLDEN SUN FOOD)氣勢(shì)恢弘， 無(wú)論是GOLD還是SUN都顯示著“至尊”與“至強(qiáng)”。這樣尊貴的命名滿足了男性自我實(shí)現(xiàn)、成就夢(mèng)想的心理需要。澳升拉鏈O－SUN ZIPPER也有類似的文化含意。萊派體育用品(LEOPARD SPORTS)，LEOPARD在西方文化中讓人聯(lián)想到“快速，勇猛”，用在體育用品中能讓刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲；義烏的潔仕特日用品CLEANST DAILY USE ARTICLES，CLEANST這是詞與CLEANEST相似，能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到“非常清潔”這個(gè)含意，國(guó)外的客人看到CLEANST這個(gè)商標(biāo)自然就會(huì)有種清潔的心理聯(lián)想，順應(yīng)了國(guó)外消費(fèi)者的價(jià)值觀念、聯(lián)想意義和消費(fèi)心理，這個(gè)成功的商標(biāo)讓這個(gè)商品在歐美國(guó)家占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。

3.對(duì)消費(fèi)心理的順應(yīng)

Verscheuren認(rèn)為人的心理世界是指包括個(gè)性、情感、信仰、愿望、動(dòng)機(jī)和意圖在內(nèi)的認(rèn)知和情感因素。在翻譯商標(biāo)時(shí)，同樣要體會(huì)目的語(yǔ)消費(fèi)者的感受,順應(yīng)消費(fèi)者的心理世界。一個(gè)商標(biāo)在源語(yǔ)文化里可能只具有商品信息，也可能不具有商品信息和文化形象信息，此時(shí)只有通過(guò)譯介增添商品文化形象，才有利于產(chǎn)品在異國(guó)他鄉(xiāng)迅速打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。中國(guó)名牌“雅戈?duì)枴蔽鞣g名“YOUNGER”，給人一種“穿上它更年輕”的美好暗示，百德熱水器譯為“BEST”，寓意品質(zhì)優(yōu)越。義烏有名的專業(yè)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)――韋博國(guó)際英語(yǔ)（Web International English）， 英孚英語(yǔ)（EF）（English First），其商標(biāo)翻譯都精確地展現(xiàn)了商品文化形象，無(wú)不表明著該英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的國(guó)際性、英式性。諸如在義烏小有名氣的頂藝飾品（TOP ART ORNAMENT）、齊天飾品（E-KNOW JEWELRY）都很好地表現(xiàn)了其主題，讓人很容易就聯(lián)想到其飾品的頂尖藝術(shù)，雅致、高貴與天齊。新光集團(tuán)的新光飾品（NEOGLORY JEWELRY)，NEO－這個(gè)詞綴有“新”的意思，給人一種鮮活明亮的感覺(jué)，GLORY這個(gè)詞讓歐美消費(fèi)者看到這個(gè)飾品產(chǎn)生一種“至尊、高貴”的聯(lián)想；金鷹工藝品（GOLDEN HAWK CRAFTWORK）、華銀首飾（KOREAN SUPER GIRL JEWELRY）、樊氏秀飾品（FADDISH JEWELRY）、玫之秀化妝品（E-ROSE COSMETICS）等翻譯都具有類似的效果，都結(jié)合了產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而達(dá)到購(gòu)買的效果。好的商標(biāo)譯名，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響盡管是無(wú)形的，但極其深遠(yuǎn)巨大。

三、順應(yīng)論對(duì)義烏商品商標(biāo)翻譯的啟示

商標(biāo)的構(gòu)成看似簡(jiǎn)單，商標(biāo)翻譯的過(guò)程好像也不受句子、段落、篇章等較高語(yǔ)言層次的約束和影響，然而，由于商標(biāo)的特殊功能，商標(biāo)的翻譯又表現(xiàn)出一定的復(fù)雜性。將順應(yīng)論運(yùn)用于商標(biāo)翻譯的過(guò)程時(shí)，譯者首先得理解商標(biāo)詞命名者的意圖和良苦用心，了解商標(biāo)詞在源語(yǔ)言中如何順應(yīng)各種不同的語(yǔ)境因素，然后選擇靈活的翻譯策略，盡量將原商標(biāo)在源語(yǔ)中的順應(yīng)效果最大限度地傳遞給目的語(yǔ)消費(fèi)者。

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