消費者行為學的發(fā)展趨勢精選(九篇)

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第1篇：消費者行為學的發(fā)展趨勢范文

[關鍵詞] 3G 消費行為 網(wǎng)絡分銷

一、 引言

2009年1月7日,工業(yè)和信息化部正式為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放三張3G牌照,標志著我國正式進入3G時代。

2010年1月15日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在京《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,報告數(shù)據(jù)顯示,截至2009年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達3.84億,增長率為28.9%,其中受3G業(yè)務開展的影響,我國手機網(wǎng)民數(shù)量迅速增長,規(guī)模已達2.33億人,占整體網(wǎng)民的60.8%。手機和筆記本作為網(wǎng)民上網(wǎng)終端的使用率迅速攀升,互聯(lián)網(wǎng)隨身化、便攜化的趨勢日益明顯。

隨著網(wǎng)絡旅游廠商影響力的擴大、產(chǎn)品競爭力的增強、服務的提升以及支付環(huán)節(jié)的改進,用戶的預訂行為從傳統(tǒng)線下旅游服務商向網(wǎng)絡旅游服務商轉移的趨勢越發(fā)明顯,促進網(wǎng)上旅行預訂市場規(guī)模的較快增長。隨著市場的發(fā)展,出現(xiàn)了眾多旅游服務商,運營商將資金更多的投入到用戶預訂體驗的改善中,其中酒店點評環(huán)節(jié)受到極高重視,藝龍、攜程先后推出五星級酒店免費體驗活動,鼓勵用戶進行酒店點評;同時酒店點評網(wǎng)站也發(fā)展迅速。可見,旅游作為體驗產(chǎn)品,與網(wǎng)絡社區(qū)結合越來越密切。

二、3G時代的影響

3G帶來的“颶風”不僅迅速波及了移動通訊行業(yè),而且很快波及到了其他各個行業(yè),催生了新的經(jīng)濟增長模式和增長點。其影響歸納起來有以下幾點:

1.移動業(yè)務朝著互聯(lián)網(wǎng)化、生活化、視頻化、媒體化和互動化的方向發(fā)展。手機電視、移動 FM、電子書、手機報等都成為典型的 3G 媒體型業(yè)務;移動音樂、移動搜索等諸多移植型業(yè)務成為了移動數(shù)據(jù)業(yè)務的熱點;移動數(shù)據(jù)業(yè)務的實時交互性迅速增強,移動社區(qū)、博客等業(yè)務快速發(fā)展。

2.第五代媒體――手機媒體誕生。在3G時代,各種智能機的興起,標志著手機將正式成為集合通信、互聯(lián)網(wǎng)應用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端。同時,龐大的用戶群為手機媒體的發(fā)展提供了豐厚的土壤,手機作為受眾的一個重要的信息接受和傳播終端將發(fā)揮重要的作用。

3.3G的技術優(yōu)勢形成了一個“無所不在”的網(wǎng)絡和應用環(huán)境,為加快社會信息化、提高整個經(jīng)濟社會的效率發(fā)揮巨大的推動作用。

4.高速移動網(wǎng)絡創(chuàng)造出新的娛樂、生活和工作方式,催生了多種新的業(yè)務形態(tài)和商業(yè)模式。網(wǎng)絡和業(yè)務的分開經(jīng)營,使運營模式發(fā)生了重大轉變,競爭也從原來單個企業(yè)的競爭轉化為產(chǎn)業(yè)鏈的競爭,開放、合作和共贏成為3G時代的主旋律。

三、消費者行為特征的變化

在新的網(wǎng)絡環(huán)境下,隨著互聯(lián)網(wǎng)的移動化與便攜化,消費者的消費觀念、行為和方式都出現(xiàn)了新的特征。

新的營銷理論也隨之出現(xiàn)

1.個性多樣,相對忠誠

在一個處處彰顯特色的時代,現(xiàn)代消費者的需求具有明顯的個人特征,傾向于追求與眾不同。不論是傳統(tǒng)的電視、報紙,還是互聯(lián)網(wǎng)時代的搜索網(wǎng)站、論壇與微薄,現(xiàn)代消費者信息渠道來源多樣,但從時間和信息的真實度方面考慮,每個方面消費者往往只忠誠于一個或幾個網(wǎng)站,這幾個網(wǎng)站注冊人數(shù)眾多,特色明顯,影響力比較廣,信息比較真實其及時、可靠。

2.主動消費,要求便捷

基于信息來源的廣泛性及傳遞的便捷性,消費者通常會主動搜索商家和產(chǎn)品的信息,并在比較全面地了解產(chǎn)品的性能和價格后,積極主動的與商家進行聯(lián)系,并越來越多的參與到市場過程的每個步驟中。同時由于生活節(jié)奏快、時間有限,消費者對商品的購買方式、傳遞速度和消費過程等方面要求更加便捷。

3.互動溝通,信息分享

在3G時代,信息傳播速率加快,消費者與商家之間、消費者與消費者之間,相互之間隨時都會有溝通,每個主體都同時成為信息的傳播者和接受者。大多數(shù)消費者熱衷于在論壇、博客等社區(qū)進行信息分享,將自己的消費經(jīng)歷和感受通過網(wǎng)絡載體傳遞給其他消費者。因此,“分享”成為一種交流的手段,并成為口碑營銷的主要傳播體。

四、飯店網(wǎng)絡分銷對策與建議

網(wǎng)絡分銷是電子商務發(fā)展的產(chǎn)物,隨著科技的進步,網(wǎng)絡分銷在飯店營銷中的所占份額越來越大,地位也越來越重要。在3G的時代背景下,飯店如何利用顧客個性、主動、互動的特點,打開飯店網(wǎng)絡分銷的新局面,將自己的產(chǎn)品信息更快的傳遞給顧客,成為飯店產(chǎn)品營銷的關鍵。

1.注重網(wǎng)絡分銷商的選擇

為了增加與顧客的接觸點,飯店需要廣泛撒網(wǎng),積極利用新興媒體和媒介與顧客進行信息溝通,實現(xiàn)市場的滲透。此外,考慮到成本問題,飯店需要慎重選擇網(wǎng)絡中間商。在綜合點擊率、人氣、網(wǎng)站影響力等方面的基礎上,飯店可以有選擇的加入專業(yè)網(wǎng)站、熱門論壇或網(wǎng)絡社區(qū),以最大程度的與顧客接觸,吸引顧客對飯店的注意。

2.重視網(wǎng)上公共關系的作用

在3G時代,誰與外部的合作能力強,誰就有可能在競爭中獲得集群優(yōu)勢。從合作方面考慮,飯店與網(wǎng)絡中間商是雙向選擇、互相影響的關系,飯店需要主動參與網(wǎng)站的相關活動,對網(wǎng)站所投放的信息和廣告及時更新。

注重網(wǎng)絡口碑的影響與管理。在新的網(wǎng)絡時代,消費者越來越喜歡也越來越方便將他們對產(chǎn)品與服務的體驗經(jīng)歷放在網(wǎng)上分享,因此品牌體驗與感知也越來越多地被消費者之間的對話(如論壇、博客等)所影響。飯店必須要對其網(wǎng)絡口碑進行高度重視,尤其是飯店在專業(yè)的旅游或飯店點評網(wǎng)站(如去哪兒網(wǎng)、到到網(wǎng)等)的評論,一方面飯店可以通過各種方式主動參與或影響顧客的評論,例如聯(lián)合網(wǎng)站選擇或邀請在網(wǎng)上比較有影響力的網(wǎng)民進行免費體驗活動,對評論的顧客進行積分,主動刺激顧客傳播;另一方面注重顧客的評論,收集顧客的意見與建議,對飯店的產(chǎn)品和服務積極做出改善。

3.實行“一對一”的精細化管理

根據(jù)現(xiàn)代顧客追求個性的特點,飯店需要打造自身的特色,這種特色既可以通過一句服務口號,一個問答板塊的回復,也可以是一則極具個性化的廣告,都有可能成為引發(fā)銷售的催化劑?？傊?利用各種方式進行話題炒作,以吸引顧客的眼球,引起顧客的消費興趣。

發(fā)掘顧客潛在需求,在對他們喜歡、消費習慣等方面分析的基礎上,對市場進行細分,創(chuàng)建實行網(wǎng)絡會員制,建立交流群或論壇,積極主動的與顧客進行互動溝通,推出有針對性的體驗活動或者激勵措施,培養(yǎng)和提高顧客的品牌忠誠度。

五、結束語

在3G時代,任何一個網(wǎng)民都可以成為媒體,并且具有強大的生命力和傳播力,網(wǎng)民的口碑傳播甚至可以影響或改變他人的消費決策。網(wǎng)絡分銷作為信息時代飯店經(jīng)營中重要的經(jīng)營戰(zhàn)略,在新的時代背景下,其地位更加重要。面對新的機遇和挑戰(zhàn),飯店需要積極尋找策略,提高自身的競爭力。

參考文獻:

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[2]北京電通網(wǎng)絡互動中心.AISAS,重構網(wǎng)絡時代的消費者行為模式[J].現(xiàn)代廣告,2007(2)

[3]沈亞斐:基于消費者行為學的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的營銷模式研究[J].消費導刊,2009(1):10-11

[4]辛華:淺析網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為及營銷對策[J].經(jīng)濟研究,2009(26):60-61

第2篇：消費者行為學的發(fā)展趨勢范文

1教學團隊建設對市場營銷專業(yè)發(fā)展的意義

1．1教學團隊建設能促進教學改革，提高教學質(zhì)量。

以專業(yè)為建設平臺而組建的教學團隊，通過教師間在教學方法和教學經(jīng)驗等的交流、合作來達到資源共享，知識互補，共同提高。團隊成員通過對教育理念的更新，教學手段的改革、教學方法的探討來推動教學團隊的建設。它的建設是我國高校進行教學改革，提高教學質(zhì)量的新舉措，對提高專業(yè)課程的教學質(zhì)量具有重要意義。

1．2教學團隊建設能促進學科專業(yè)建設和教師發(fā)展水平。

遼寧工程技術大學市場營銷專業(yè)成立于1998年，經(jīng)過近12年的發(fā)展建設，在課程建設方面取得了很大的成績。在2009年學校成立營銷管理學院，市場營銷專業(yè)作為主要專業(yè)進入了一個新的發(fā)展階段，并且在2010年成為遼寧省示范專業(yè)。但由于學院成立的時間較短，并且專業(yè)教師隊伍發(fā)生了很大的變化，在學科的建設方面仍存在很多的問題：

1)單兵作戰(zhàn)問題。高校的工作特點使教師的工作比較獨立，大多數(shù)教師還是“單兵作戰(zhàn)”的狀態(tài)，這樣單槍匹馬缺少協(xié)同很難把學科建設工作做好。

2)青年教師的成長問題。目前該專業(yè)教師主要是青年教師。青年教師成長離不開老教師的傳幫帶。但目前的教學機制和教師的工作特點，使得青年教師的培養(yǎng)還未達到比較理想的效果。3)教師間的思想交流不夠。目前由于教師間溝通教學和學術研究信息的機會較少，難以做到取長補短和創(chuàng)造良好的集體教學氛圍?？梢灶A計，如果這些問題得不到切實有效的解決，要想在學科建設上取得實質(zhì)性的成效將只能是一句空話。因此，學科建設與教師專業(yè)發(fā)展的關鍵是要擁有一支教學經(jīng)驗豐富、結構合理、團結協(xié)同、具有良好氛圍的學科教學團隊。以“質(zhì)量工程”為契機加強市場營銷專業(yè)教學團隊的建設意義重大，對專業(yè)建設和人才培養(yǎng)會產(chǎn)生積極的影響。

2市場營銷專業(yè)教學團隊建設的思路

2．1以核心課程建設為平臺，搭建教學團隊的框架結構

(1)市場營銷專業(yè)的核心課程劃分課程是教學內(nèi)容體系的基本單元，基礎課程建設是教學改革與建設的核心任務，團隊建設應以專業(yè)核心課為以依托展開。營銷的專業(yè)核心課程有市場營銷學、消費者行為學、市場調(diào)研與預測、營銷策劃、推銷學、商務溝通與談判等，這些課程內(nèi)在聯(lián)系非常緊密，同時又各自形成相對獨立的內(nèi)容體現(xiàn)，能形成層次分明、界限清晰、各具特色的系列課程，適合組建教學團隊。(2)市場營銷專業(yè)團隊的構架核心專業(yè)課程建設的首要內(nèi)容是師資隊伍建設，由此，課程建設為教學團隊的構建提供了一個天然平臺。在規(guī)模上，根據(jù)組織行為學的團隊理論，最有效的團隊規(guī)模不超過1O人。專家建議，在能夠完成任務的情況下應該盡量使用最少的人數(shù)。一般以學術帶頭人1人，教學研究骨干3-6人，年輕教師5-8人，服務性人員1-2人，總人數(shù)控制在10人左右。在團隊的組織結構上應考慮團隊的穩(wěn)定與發(fā)展，使團隊內(nèi)教師的年齡結構、職稱結構、學歷結構趨于平衡，形成以中青年教師為主體、以中高級職稱教師為主體、以研究生f碩士、博士)學歷為主體的較高學術水平的教學團隊。團隊成員可以分為團隊帶頭人、教學研究骨干、輔助教學人員、管理服務人員。此外，由于營銷專業(yè)具有實踐性強的特點，在教學團隊中，不僅要有理論知識強，教學本領過硬的專家或教學能手，富有開拓創(chuàng)新、激情活躍的年輕生力軍，還要有與外界廣泛聯(lián)系的紐帶人，這樣，教學團隊可以經(jīng)常從外界吸取新的教學方法和理念，教研機會等。在團隊領導上，應選擇合適的團隊負責人。該領頭羊應該具有較高的學術水平、教學經(jīng)驗豐富，教學效果好，威信高，善于開拓創(chuàng)新，有較強的號召力和組織管理能力。

2．2以教學研究項目為抓手，創(chuàng)新教學團隊的教育理念

科研工作是高校教學工作的一部分，而且對傳統(tǒng)教學能起到幫助作用。教學團隊應以教學研究項目為抓手，通過承擔各級各類教學研究項目，多角度研究教學模式、教學內(nèi)容、課程體系、教學方法與手段等，并將研究成果用于教學實踐。營銷專業(yè)教學團隊特別需要研究人才培養(yǎng)的定位，以人才的應用性和創(chuàng)新性培養(yǎng)為目標，結合課程特點，確定教學研究內(nèi)容，把研究成果貫穿于課程教學實踐，現(xiàn)階段，營銷教學應強調(diào)兩個方面：一是樹立培養(yǎng)創(chuàng)新精神的教育觀念，改革教學方法和手段。傳統(tǒng)的教育以繼承已有知識為根本目的，束縛了學生的獨立思考和創(chuàng)新精神。創(chuàng)新型教育旨在培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神，通過改革傳統(tǒng)的教學方法和考核方式，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神一敢于質(zhì)疑、發(fā)現(xiàn)問題、正確思辨、勤于實踐。二是轉變局限于專業(yè)知識教育的觀念，樹立綜合化教育觀念。由于營銷專業(yè)本身劃分得比較窄，僅從知識的角度進行教學，范圍十分有限，難以滿足變化的市場發(fā)展趨勢對人才培養(yǎng)的要求。所以，課程教學團隊要在所提供的課程資源中，拓展與本專業(yè)相關的其他專業(yè)背景，注重學科知識的交叉融合，提供給學生較多的創(chuàng)造性思維訓練的空間。

2_3以精品課建設為載體，推動教學團隊的教學改革

如果說核心課程涉及的是“面”，那么精品課程則是“點”。按照我國教育部的界定，“精品課程是具有一流教師隊伍、一流教學內(nèi)容、一流教學方法、一流教材、一流教學管理等特點的示范性課程”。精課程建設是一支團隊在教學內(nèi)容、教學方法、教學管理等方面進行改革創(chuàng)新的過程。精品課程建設將直接推動教學團隊的教學改革，主要體現(xiàn)三個方面：

第一，促進教師間的團隊合作。因為精品課程建設是一種系統(tǒng)、持續(xù)的行為，僅憑單個教師的力量無法完成，需要團隊合作；同時，精品課程的整體性要求團隊成員具有互補性，具有合理的梯隊結構。

第3篇：消費者行為學的發(fā)展趨勢范文

【關鍵詞】創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 藝術設計 人才培養(yǎng) 課程改革 課程結構設計

后信息社會即將來臨，以創(chuàng)意經(jīng)濟為主要特征的哲思時代將逐步取代以知識經(jīng)濟為主要特征的網(wǎng)絡時代，信息社會發(fā)展成為更高一級的社會形態(tài)——后信息社會而存在。在后信息社會，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動的創(chuàng)意經(jīng)濟突飛猛進，創(chuàng)意成為緊缺資源，具有創(chuàng)新能力的創(chuàng)意設計人才成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一資源。由此，創(chuàng)意設計人才培養(yǎng)面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)：一方面，創(chuàng)意設計人才需求旺盛；另一方面，面臨新時代，藝術設計專業(yè)人才培養(yǎng)改革勢在必行。人才培養(yǎng)重在過程與方式，而課程則是體現(xiàn)這一過程與方式的必然路徑。倘若我們把人才培養(yǎng)當成登山的話，那山頂即是我們要達到的目標。目標可以是一致的，但要達到目標所經(jīng)歷的路徑是可以不一致的，“殊途同歸”便是這個道理，“殊途”恰是個性與特色的根本體現(xiàn)。因此，面向新時代的未來課程體系建設即是為人才培養(yǎng)開鑿坦途，改革與建設將成為必然趨勢。

一、藝術設計未來發(fā)展趨勢

（一）設計思維從平面向空間轉變。平面思維是指人的各種思維線條在平面上聚散交錯，也就是哲學意義上的普遍聯(lián)系，這種思維具有跳躍性和廣闊性，聯(lián)系和想象是它的本質(zhì)。我們通常所說的形象思維屬于平面思維的范疇。聯(lián)系和想象是平面思維的核心，其特點通常表現(xiàn)為事項之間的跳躍性連接，在這一思維的過程中，它受到邏輯的制約，反過來又常常受到聯(lián)想的支持，否則思維的流程就會被堵塞。空間思維也稱“多元思維”“全方位思維”“整體思維”“立體思維”或“多維型思維”，是指跳出點、線、面的限制，能從四面八方去思考問題的思維方式，也就是要“立起來思考”。平面思維是線性思維向著縱橫兩個方向擴張的結果。當思維定向以后，中心確定以后，它就要從幾個方面去分析說明這個問題。當這些點并不構成空間，而是處于同一平面不同方位的時候，思維就進入了平面思維。平面思維，可以從不同的方面去說明思維的中心，可以相對地達到認識某一方面的全面性，但它仍然是囿于某個平面中的全面，并不是反映對象整體性的全面，因而這種全面相對于立體思維來說，仍然是不全面的。只有當思維上升為立體思維，從而研究認識對象的各個方面及各個方面上的各個點即各種規(guī)定性以及這些平面、這些點及其周圍事物的相互聯(lián)系時，才能夠獲得最無片面性的整體認識。對設計而言，印刷平面的造型方式和媒體的局限性已不能適應時代的需求了，空間信息傳播設計將是藝術設計專業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢，設計中創(chuàng)意思維的空間思維方式即將成為主流。

（二）設計產(chǎn)品從物質(zhì)實體化向虛擬現(xiàn)實轉變。上世紀80年代，數(shù)字思想家Jaron Lanier率先提出“虛擬現(xiàn)實”VR （Virtual Reality）觀點，于科幻小說作家威廉·吉布森在1982年發(fā)表于《omni》雜志的短篇小說《融化的鉻合金》（Burning Chrome）中首次創(chuàng)造出來，并在后來的小說《神經(jīng)漫游者》中被普及的賽博空間（Cyberspace）概念一致，也稱靈境技術或人工環(huán)境。VR是一項綜合集成技術，涉及計算機圖形學、人機交互技術、傳感技術、人工智能等領域，它用計算機生成逼真的三維視、聽、嗅覺等感覺，使人作為參與者通過適當裝置，自然地對虛擬世界進行體驗和交互作用。使用者進行位置移動時，電腦可以立即進行復雜的運算，將精確的3D世界影像傳回產(chǎn)生臨場感。該技術集成了計算機圖形（CG）技術、計算機仿真技術、人工智能、傳感技術、顯示技術、網(wǎng)絡并行處理等技術的最新發(fā)展成果，是一種由計算機技術輔助生成的高技術模擬系統(tǒng)。概括地說，虛擬現(xiàn)實是人們通過計算機對復雜數(shù)據(jù)進行可視化操作與交互的一種全新方式，與傳統(tǒng)的人機界面以及流行的視窗操作相比，虛擬現(xiàn)實在技術思想上有了質(zhì)的飛躍。這一技術早已在影視特效設計、工業(yè)產(chǎn)品設計、城市規(guī)劃設計、室內(nèi)設計等現(xiàn)代設計效果表現(xiàn)中廣泛應用，如科幻電影《阿凡達》中潘多拉星球里高達900英尺（約274米）的參天巨樹、星羅棋布飄浮在空中的群山、色彩斑斕充滿奇特植物的茂密雨林、晚上各種動植物還會發(fā)出光。VR的浸沒感（Immersion）、交互性（Interactivity）和構想性（Imagination）讓人仿佛身臨其境，亦真亦幻，精彩絕倫。后信息時代，VR技術能為設計創(chuàng)意帶來無限可能。

（三）信息刺激從單一感知性向多感知性轉變。多感知性（Multi—Sensory）是指除了一般計算機技術所具有的視覺感知之外，還有聽覺感知、力覺感知、觸覺感知、運動感知，甚至包括味覺感知、嗅覺感知等。理想的虛擬現(xiàn)實技術應該具有一切人所具有的感知功能。由于相關技術，特別是傳感技術的限制，目前虛擬現(xiàn)實技術所具有的感知功能僅限于視覺、聽覺、力覺、觸覺、運動等幾種。美國哲學家邁克爾·海姆在其由牛津大學出版的著作《The Metaphysics of Virtual Reality》中指出：“虛擬實在為轉移西方參與的哲學提供了機會。從畢達哥拉斯到亞里士多德，從貝克萊到羅素，有關哲學的參與感有賴于視覺，從而把人們置于旁觀者的位置。要想觸動人們，就需要引入更多的感官知覺。虛擬實在可以開發(fā)出一種反饋，其中參與包括整個身體的開發(fā)性和敏感性。”①

（四）服務對象從大眾化向個人化轉變。后信息社會，電腦個人化和普及化，信息界面更為個性化和智能化，對人的尊重與關懷更為突出，設計也將成為個性化服務。設計的個性化服務具有潛在優(yōu)勢。首先，顧客可以及時反映對產(chǎn)品的個性化要求，從專業(yè)人士或設計師那里得到及時、有針對性的服務，從而獲得了預期利益的滿足或使不合理的預期利益得到了糾正，降低了購買風險，提高了總價值。其次，顧客通過各種信息渠道及時地與產(chǎn)品提供者進行溝通，節(jié)省了尋找、挑選購買產(chǎn)品時消耗的時間和精力。最后，個性化服務可以使生產(chǎn)者與顧客之間建立起學習型、良好的合作伙伴關系，會提高顧客的忠誠度，創(chuàng)造固定顧客。兒童和老人逐漸受到社會的關注，為他們提供服務的兒童文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和老年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將應運而生，兒童和老人成為設計服務的對象。

（五）技術支撐由少數(shù)學科向多學科轉變。伴隨著需求的個性化與多樣性，設計要解決的問題不再只是視覺問題，由于設計師需要考慮的問題已經(jīng)超越了傳統(tǒng)實踐的范疇，涉及諸如建筑、數(shù)碼產(chǎn)品等媒介，以及社會科學及自然科學等領域，所以對設計師自身而言如果要解決問題要么成為精通較多學科的專家，要么就學會與來自更廣泛學科的專家進行合作。2010年10月，AIGA 設計教育者會議“新的環(huán)境/新的實踐”在羅利 （Raleigh） 的北卡羅來納州立大學 （North Carolina State University）舉行，組織者之一梅勒迪斯·戴維斯 （Meredith Davis）談道：“設計問題龐大而復雜，僅憑一人之力是無法解決的，工作和生活都被錯綜復雜的網(wǎng)連接起來，結構和形態(tài)也都是變動的，結果更是無法預知。離開社會談經(jīng)濟，或者離開科技談文化，離開認知談物質(zhì)將都變得不切實際?！?會議上，伊利諾伊大學 （University of Illinois） 教授吉米·盧 （Jimmy Luu） 大膽地認為，一個好的設計師可以給跨學科合作帶來類似移情和通感的力量，要了解不同的知識構架，觀察并很好地將它們?nèi)诤显谝黄?。②由此可見，跨界與融合已成為設計界發(fā)展的主題與趨勢。

二、未來藝術設計人才基本能力結構及培養(yǎng)方式

創(chuàng)造教育是未來創(chuàng)意設計人才培養(yǎng)的主流教育理念。創(chuàng)造教育思想雖然自古有之，但明確提出創(chuàng)造教育并具體、系統(tǒng)地實施卻是在20世紀的三四十年代。1916年，美國實用主義哲學家、教育家杜威率先提出了學校培養(yǎng)創(chuàng)造型人才的學說，并進行了深入的研究探討。創(chuàng)造教育理論認為：人人都具有創(chuàng)造潛能，這種潛能如果發(fā)揮得好，就能促進經(jīng)濟、科技、社會乃至人類的全面進步，所以教育就要努力挖掘人的這種創(chuàng)造潛能，培養(yǎng)人的創(chuàng)造思維，研究創(chuàng)造規(guī)律，傳授創(chuàng)造技法。創(chuàng)造教育理論對于我們今天的教育改革和教育實踐都具有重大的指導意義。蘇聯(lián)教育家和心理學家贊科夫則從1957年至1977年通過長達20年的教育實驗研究，使創(chuàng)造教育趨向了系統(tǒng)化。他提出了教育應發(fā)展學生三個方面的能力，即觀察力、思維能力和實際操作能力，基本上確定了創(chuàng)造教育的核心內(nèi)容。因此，我們將未來藝術設計人才基本能力界定為藝術觀察力、創(chuàng)新思維能力和創(chuàng)意表達能力，建立“圖釘式”創(chuàng)造教育模型，如圖1所示。

（一）藝術觀察能力?；谘鄣膶I(yè)化訓練，培養(yǎng)具有面性特征的對自然形態(tài)和色彩的感受能力，有一雙具有國際視野、敏銳把握市場規(guī)律、從平淡中發(fā)現(xiàn)美的慧眼。

（二）創(chuàng)新思維能力?；谀X的專業(yè)化訓練，培養(yǎng)具有點性特征的發(fā)散的平面思維和多維的空間思維能力，有一個兼具形象思維和邏輯思維、富有哲學思維和創(chuàng)意思維的大腦。

（三）創(chuàng)意表達能力?；谑值膶I(yè)化訓練，培養(yǎng)具有線性特征的創(chuàng)意設計表達能力，有一雙具有天賦的造型能力、神筆馬良般點石成金的巧手。

三、未來藝術設計專業(yè)課程體系結構設計改革的基本思路

（一）以主干學科分布為邏輯，建構由“心理學+消費者行為學+市場營銷學+美學+人機工學+創(chuàng)造學+美術學+設計學+傳播學+計算機圖形學+材料學+信息科學”組成的學科系統(tǒng)性專業(yè)課程體系。各學科之間又有大的研究范疇，心理學、消費者行為學和市場營銷學研究的是客戶（人），美學和人機工學研究的是客戶（人）與人物之間的關系，創(chuàng)造學、設計學和美術學研究的是設計者自身（人）與物之間的關系，計算機圖形學、材料學和信息科學研究的是設計產(chǎn)品（物）。此外，針對不同對象和不同功能的設計，還需要有更為深入的關鍵的學科支撐。以兒童文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的藝術設計人才培養(yǎng)課程改革為例，兒童發(fā)展與教育心理學、人工智能等都是必要學科。有些學科無法以課程實踐來加以學習，發(fā)達國家的做法是，通過“研究性習慣”來塑造“跨學科行為模式”作為探索調(diào)查形式之一的重要價值。③

（二）以學生能力發(fā)展為邏輯，建構由“發(fā)現(xiàn)設計認識設計創(chuàng)造設計應用設計”的階段性專業(yè)課程體系。發(fā)現(xiàn)設計階段是設計課程教學的初級階段，雖是基礎，但相當重要，主要培養(yǎng)學生對形態(tài)感受認識和設計語言認識。認識設計階段是設計課程教學的次初級階段，主要培養(yǎng)學生藝術設計基礎要素認知能力。設計創(chuàng)造階段是設計課程教學的中級階段，主要培養(yǎng)藝術專業(yè)概念設計能力。設計應用階段是設計課程教學的高級階段，主要培養(yǎng)不同領域的設計技能的綜合運用能力。

（三）以設計生產(chǎn)流程為邏輯，建構“造型造圖造物造境”的技術性專業(yè)課程體系。造型是設計生產(chǎn)的初級階段，主要培養(yǎng)學生“師造化”的藝術觀察過程；造圖是設計生產(chǎn)的第二階段，主要培養(yǎng)學生“得心源”的藝術表現(xiàn)過程；造物是設計生產(chǎn)的中級階段，主要培養(yǎng)學生將圖紙付諸生產(chǎn)制作的工藝設計能力；造境是設計生產(chǎn)的高級階段，主要培養(yǎng)學生將設計產(chǎn)品進行商品化的包裝、裝飾與展示設計的能力。

（四）以研究內(nèi)容關系為邏輯，建構由“造型基礎+設計基礎+基礎設計+專業(yè)設計”組成的研究性專業(yè)課程體系。各研究內(nèi)容關系如圖2所示。

造型基礎是研究視覺與技術（材料、工藝、結構）的關系，主要研究形態(tài)與色彩。本階段打破了傳統(tǒng)教學模式，將傳統(tǒng)片面訓練學生的“造型能力”轉變?yōu)橛柧殞W生對“形態(tài)、色彩、材質(zhì)、空間”等視覺元素的感受力，引入設計意識，強調(diào)造型中“有意味的形式”，從根本上開拓學生創(chuàng)新思維，培養(yǎng)學生良好的基礎與興趣，鼓勵學生自覺自發(fā)地進行藝術創(chuàng)作。設計基礎是研究技術與功能（物質(zhì)功能、對人的功能、對環(huán)境的功能）的關系，主要研究原理、技法、思維、概念等知識和技能?；A設計是研究功能與視覺（物、人和環(huán)境系統(tǒng)）的關系，主要研究設計元素之間的創(chuàng)意和諧關系。專業(yè)設計是研究設計與經(jīng)濟領域的關聯(lián)，主要研究設計在商業(yè)媒體中的應用。

結語

設計的靈魂在于創(chuàng)意，創(chuàng)意的靈魂在于文化。文化與創(chuàng)意的融合為社會創(chuàng)造了奇跡，猶如爛漫綻放的火花，把人類帶入哲思的創(chuàng)意經(jīng)濟時代。

（注：本文為2012年湖南省教改項目，項目名稱為《基于兒童文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的高校藝術設計人才培養(yǎng)模式改革研究與實踐》，項目編號：622）

注釋：

①邁克爾·海姆. 虛擬實在的形而上學[M].上海：上?？萍冀逃霭嫔?， 2000.

②③Julie Lasky. 多學科交叉： 專業(yè)的重新定義[EB/OL].

http：///group/topic/18377596/. 2011—03—18/2012—08—12.

第4篇：消費者行為學的發(fā)展趨勢范文

Abstract: This paper studied online consumption behavior and lifestyle. According to regression analysis revealed that online consumption behavior had significant impact in different dimensions of way of life.

關鍵詞:網(wǎng)絡消費行為;大學生;生活方式

Key words: online consumption behavior;undergraduate;lifestyle

中圖分類號:F724.6 文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)17-0041-02

0引言

根據(jù)2009年1月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展報告。中國的網(wǎng)民已經(jīng)達到2.98億人。一個龐大的網(wǎng)絡消費市場已經(jīng)形成。從網(wǎng)民的構成情況看,約有83.2%的網(wǎng)上個人用戶的年齡在35歲以下,而大學生更是其中網(wǎng)絡消費行為的典型代表。大學生是具有高等教育文化的特殊群體,他們對于新事物、新技術、新思想的有較強的接受和領悟能力,他們是網(wǎng)絡普及的直接對象。本文對湖南某高校的大一至大四的涵蓋人文、經(jīng)濟管理、醫(yī)學、理學及工學的學生進行了調(diào)查分析。

1網(wǎng)絡消費行為對生活方式影響的研究模型

本文參考郭良,卜衛(wèi)(2001)互聯(lián)網(wǎng)使用影響研究框架,提出了網(wǎng)絡消費行為對生活方式的影響模型。關于生活方式變量,本研究采用AIO量表,參照龔俊霖(2001)科技生活型態(tài)量表,從活動、興趣及觀念三個方面編制網(wǎng)絡生活方式量表。參照郭良,卜衛(wèi)(2001)的理論模型,本文將人口統(tǒng)計變量中的年齡變量作為分類標準,主要目的為通過對比分析,研究當代大學生網(wǎng)絡消費行為特征及生活方式的影響情況。

2數(shù)據(jù)處理與分析

在本文中使用SPSS17.0統(tǒng)計軟件包歸回收的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析處理。

2.1 KMO檢驗網(wǎng)絡消費行為類型量表的KMO值為0.824(衡量數(shù)據(jù)是否適合做因子分析,通常采用如下標準:KMO在0.5以下,不適合;0.5-0.6,很勉強;0.6-0.7,不太適合;0.7-0.8,適合;0.8―0.9,很適合;0.9以上,非常適合),巴特利球體檢驗的擴統(tǒng)計值的顯著性為0.000,小于0.001,說明該組數(shù)據(jù)具有很高的相關性,是很適合做因子分析的。網(wǎng)絡動機量表KMO值為0.672,巴特利球體檢驗的才統(tǒng)計值的顯著性為0.000,小于0.001,說明該組數(shù)據(jù)具有較高的相關性,是適合做因子分析的。

2.2 信度分析信度分析用于考察問卷測量的可靠性。在對所有問卷的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析前,必須考察其信度,以確保測量的質(zhì)量。本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)(系數(shù))來分析信度。系數(shù)適合于同質(zhì)性檢驗,檢驗每個因素中的項目是否測量了相同或相似的特性。

在網(wǎng)絡消費行為類型量表和網(wǎng)絡消費動機量表中,通過計算系數(shù)進行分析,信息獲取行為因子、網(wǎng)絡休閑行為因子、網(wǎng)絡交易行為因子及網(wǎng)絡溝通行為因子的內(nèi)部一致性系數(shù)值分別為0.797、0.689、0.848和0.878;娛樂動機、工具動機、情感動機的內(nèi)部一致性系數(shù)值分別為0.841、0.867和0.834,說明相關量表項目具有很高的一致性程度且內(nèi)部結構良好,是適合進行統(tǒng)計分析的。說明相關量表項目具有較高的一致性程度且內(nèi)部結構良好,是適合進行統(tǒng)計分析的。

2.3 回歸分析回歸分析則可進一步指出關系的方向,并能說明因素之間是否存在因果關系。因此,本研究將直接采用多元線性回歸分析方法,對概念模型中的網(wǎng)絡消費行為與生活方式各因子(工作/學習方式、休閑娛樂方式、人際交往方式、信息搜尋方式、購物偏好)之間的因果關系進行驗證。

2.3.1 網(wǎng)絡消費行為對工作學習方式的回歸分方程從判定系數(shù)擴可知回歸方程解釋了總變異的66.5%;模型F統(tǒng)計值的顯著性概率小于0.01,說明模型的總體回歸效果是顯著的。

工作學習方式=0.168*工具動機+0.159*信息獲取行為-0.2*情感動機

2.3.2 網(wǎng)絡消費行為對休閑娛樂方式的回歸方程從判定系數(shù)擴可知回歸方程解釋了總變異的56.2%;模型F統(tǒng)計值的顯著性概率小于0.01,說明模型的總體回歸效果是顯著的。

休閑娛樂方式=0.707*休閑行為+0.295*娛樂動機-0.875

2.3.3 網(wǎng)絡消費行為對人際交往方式的回歸方程從判定系數(shù)擴可知回歸方程解釋了總變異的45.1%;模型F統(tǒng)計值的顯著性概率小于0.01,說明模型的總體回歸效果是顯著的。

人際交往方式=0.27l*情感動機+0.402*人際互動

2.3.4 網(wǎng)絡消費行為對信息搜尋方式的回歸方程從判定系數(shù)擴可知回歸方程解釋了總變異的44.5%;模型F統(tǒng)計值的顯著性概率小于0.01,說明模型的總體回歸效果是顯著的。

信息搜尋方式=0.346*信息獲取行為-0.114*情感動機+2.150

2.3.5 網(wǎng)絡消費行為對購物偏好的回歸方程從判定系數(shù)擴可知回歸方程解釋了總變異的30.4%;模型F統(tǒng)計值的顯著性概率小于0.01,說明模型的總體回歸效果是顯著的。

購物偏好=0.197*交易行為+0.239*上網(wǎng)資歷

3網(wǎng)絡消費行為與生活方式關系的研究

本文從工作/學習方式、休閑娛樂方式、人際交往方式、信息搜尋方式與購物偏好五個維度,描述網(wǎng)絡消費影響下大學生生活方式的變化。

3.1 網(wǎng)絡消費行為影響大學生的工作/學習方式網(wǎng)絡使得大學生的工作與學習行為方式產(chǎn)生變化,個體可以直接選擇通過網(wǎng)絡來完成自己的工作任務與學習行為。網(wǎng)絡影響下大學生工作/學習方式的改變得比較顯著。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)顯示,65.3%的大學生會使用網(wǎng)絡進行網(wǎng)上辦公或遠程學習;58.3%認為如果缺少網(wǎng)絡幫助,工作/學習將難正常進行;70.9%認為工作/學習離不計算機與網(wǎng)絡的幫助。網(wǎng)絡已經(jīng)成為一項工具,在給大學生帶來便利的同時,也提供了高效率工作學習的革新方式。

3.2 網(wǎng)絡消費行為影響大學生的休閑娛樂方式網(wǎng)絡改變了大學生的休閑娛樂方式。本文的研究數(shù)據(jù)顯示,56.7%認為自己的休閑娛樂多半與網(wǎng)絡相關,58.9%享受網(wǎng)絡游戲所帶來的樂趣,64.2%對于網(wǎng)上休閑樂在其中,42.9%承認網(wǎng)絡為自己帶來了新的興趣愛好。由此可見,網(wǎng)絡世界為大學生提供了一個純粹娛樂放松的空間,在這個空間里,不論性別年齡,不論收入職業(yè),每個人都擁有平等獲取快樂的權利。

3.3 網(wǎng)絡消費行為影響大學生的人際交往方式在網(wǎng)絡虛擬的環(huán)境中,大學生們可以與自己興趣、愛好、經(jīng)驗相似的對象透過各種形式的電子工具,以電子郵件、聊天室、新聞組或論壇等方式組成一個社群,社群成員相互之間進行交流、溝通或分享信息,保持較為密切的關系。在本研究中發(fā)現(xiàn),有70.1%的大學生經(jīng)常通過網(wǎng)絡與親戚朋友進行交流,25.7%通過網(wǎng)絡去結交認識志同道合的新朋友,63.4%認為使用網(wǎng)絡后,經(jīng)常保持聯(lián)系的朋友數(shù)量增加了?？梢?網(wǎng)絡提供了展現(xiàn)社會活動的另一個空間,而這個空間的存在與發(fā)展,模糊了真實空間與虛擬空間的界限?？梢哉J為網(wǎng)絡的人際功能是現(xiàn)實人際功能的延伸、擴展與翻倍,網(wǎng)絡人際的時尚性、自由性、新奇性、匿名性等,更容易滿足具有強烈的社會認同需求、且求新求異求奇的大學生心理。

3.4 網(wǎng)絡消費行為影響大學生的信息搜尋方式網(wǎng)絡具有豐富的信息量、快速的傳遞能力,網(wǎng)絡空間中的信息搜索工具,以及各種新聞、課程、娛樂資訊等,是大學生有效的學習資料庫和信息源。根據(jù)2004年9月美國南加州大學安南伯格傳播學院(Annenberg School for Communication)“世界互聯(lián)網(wǎng)研究項目”第四年度“環(huán)視數(shù)字化未來” (Surveying the Digital Future)調(diào)查結果顯示,互聯(lián)網(wǎng)正在成為網(wǎng)絡用戶的首要信息來源[1]。此外,CNNIC2007年1月所公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,對于網(wǎng)民這個特定群體來說,網(wǎng)絡是其獲取信息的最主要途徑,選擇的比例為85.0%。在本研究中,大學生有77%認為網(wǎng)絡擴大了他們的知識范圍,加快了知識更新的速度;79.7%在購買商品前,會通過網(wǎng)絡去了解商品的價格與性能等相關信息;74.3%傾向于從網(wǎng)絡獲得關于個人生活信息,76.5%經(jīng)常從網(wǎng)絡獲得關于學習與工作的信息。

3.5 網(wǎng)絡消費行為影響大學生的購物偏好網(wǎng)絡的獨特性以及電子商務的發(fā)展趨勢,改變了傳統(tǒng)的商業(yè)交易行為,網(wǎng)絡所具備的特性,如即時性、互動性、個人化、跨地域性等,對傳統(tǒng)的交易模式、顧客服務方式等,產(chǎn)生了極大的沖擊。此外,全球信息網(wǎng)在媒體運用上可以直接進行顧客與媒體間的雙向溝通。因此,網(wǎng)絡購物迎合了青年們快節(jié)奏的生活,前沿化的消費觀,作為一種新潮的消費模式得到了青年們的親睞。網(wǎng)上購物的虛擬體現(xiàn)、互動性,以及第一時間接觸最新潮流的“酷感覺”,讓大學生消費群體興致盎然,產(chǎn)生網(wǎng)絡購物的偏好。在本研究中,有43.1%的青年人“喜歡網(wǎng)絡購物勝于上街購物”,有47.3%認為“網(wǎng)絡購物比上街購物更具便利性”。

參考文獻:

[1]Novak, T. P., Hoffman, D. L., &Yung, Y. Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach [J]. Marking Science, 2000, Vol.19(1):22-42.

[2]阿修維亞,陽翼.“生活方式”研究綜述:一個消費者行為學的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2005(8):32-38.

第5篇：消費者行為學的發(fā)展趨勢范文

    【關 鍵 詞】 旅游廣告,旅游產(chǎn)品,旅游推廣

    Abstract: Tourism Advertising plays more and more important role in tourism promotion, and comes to be one sign of tourism industrialization. The characteristics of tourism industry and tourism products are the determination elements of the individuality of tourism advertisement. This paper reexamines several existing theories about tourism products promotion and advertising works on the traditional and new media. Tourism ad characteristics and application analysis thus presents, which contributing the theoretic supports of tourism ad exposure. In addition, analyzing the tourism ad characteristics comes to be the foundation of measurement of tourism advertising effeteness.

    Keyword: Tourism Advertisement, Tourism Products, Tourism promotion

    一、 中國旅游廣告概述及現(xiàn)狀

    經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的日益提高,旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內(nèi)容,促進了國內(nèi)旅游市場的蓬勃發(fā)展。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈,旅游產(chǎn)品的推廣,越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力,吸引客源。旅游產(chǎn)品通過廣告形式進行宣傳與推廣,成為旅游產(chǎn)業(yè)市場化的一個重要標志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出,成為專門的廣告分類。因此,針對我國目前旅游市場的特點和現(xiàn)狀,研究媒體廣告在旅游推廣中的應用,是旅游研究的一個新課題。

    1.1 旅游廣告的含義

    旅游廣告作為旅游企業(yè)投資的、推動旅游產(chǎn)品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資,通過各種媒介進行有關旅游產(chǎn)品、旅游服務和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的(Non-personal)信息傳播活動。旅游廣告就是通過運用各種媒體手段,廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品,有效地推動旅游產(chǎn)品的銷售,從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟利益。

    旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法,并緊密結合旅游產(chǎn)品的特點和特性,通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑,以迎合旅游者的消費行為與消費心理為目的,有效地把旅游產(chǎn)品推廣出去。在形象地表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的同時,如何突出旅游產(chǎn)品中隱含的無形服務的價值,如何展現(xiàn)旅游產(chǎn)品中的文化淵源和形象內(nèi)涵,如何誘發(fā)起受眾的旅游需求并促進其最終采取行動,應成為旅游廣告人重點考慮的內(nèi)容。

    1.2 旅游廣告的研究現(xiàn)狀

    與旅游市場迅速發(fā)展不平衡的是旅游廣告的應用與研究薄弱,國內(nèi)外對旅游廣告的理論研究處于泛論階段,學者和研究人員在基礎理論的研究上尚未形成共識。有關旅游廣告研究的專題研究和書籍很少,《Advertising in Tourism and Leisure Industry》(Morga & Pritchard, 1998)是目前得到較為廣泛認可與傳播的旅游廣告的專著,上海華東師范出版的《旅游廣告實務》是我國旅游廣告專著之一,但該書僅通過一些實際案例進行闡述,沒有從中提煉出具有實操意義的方法或策略。《旅游學刊》以及學院的學報也曾經(jīng)發(fā)表過一些針對個案研究的相關文章?？傮w而言,旅游廣告的理論與應用研究仍不成熟,對旅游廣告的理論研究,一方面是來自對大眾傳播理論研究的借鑒與參考,另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸,但這兩者在對旅游廣告的應用研究都具有一定的片面性,理論的研究不深入,對實際的指導意義不強。

    二、 旅游廣告的主要特點

    作為一種分類廣告,旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點,如有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內(nèi)容廣泛等特點。此外,由于旅游產(chǎn)品的在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費中的特點,又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點,主要有以下幾點:

    2.1 旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋有?Interactivity)

    傳播學上的“互動性”是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復雜的、多向的、動態(tài)的特性。Heeter指出,互動的核心概念就是“信息的控制”,也就是信息接受方對信息的控制。Steuer(1992)提出“媒體互動性的水平分類界定”,提出媒體互動性的兩個最主要的定義方法:人際互動(Human-human interaction)和人信互動(Human-message interaction)。人際互動是指信息發(fā)送者與信息接受者之間的雙向溝通,也就是傳播的高互動性。根據(jù)人際互動和人信互動這兩個緯度,Chang-Hoan Cho等人將廣告的互動性歸納為:人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質(zhì)就是受眾對廣告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通過實驗測定,首次提出廣告互動性與消費卷入程度的關系,產(chǎn)品購買的卷入程度越高,消費者與廣告主進行信息交流的要求越高,溝通也越順暢,廣告的互動性越強。

    營銷學之父菲利普·科特勒在其著名的《市場營銷管理》中指出,“較為復雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反復衡量,而且還包含許多購買決策的參與者”。毫無疑問,旅游產(chǎn)品是高卷入性的產(chǎn)品,尤其是當前我國旅游消費還遠沒有成為人們?nèi)粘Ｉ谋匦杵?。旅游者在旅游決策之前,需要經(jīng)過反復地信息收集、整理、比較、篩選和決策,出行前也要進行諸多準備。此外,旅游活動的異地性和跨文化性,以及異地性所帶來的陌生感和不安全感,會增強旅游者對目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過相關體驗的其他旅游者信息交流的需求。旅游廣告主如針對這種消費心理,能提供高互動性的傳播與信息交流平臺,幫助旅游者加深對其旅游產(chǎn)品的認知和記憶,更好地幫助旅游者做出旅游決策,享受旅游體驗。

    2.2 旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化

    旅游產(chǎn)品既包括旅游地有形的各種景點特色和接待設施,更主要的是以接待設施為載體的無形的服務,涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務的人員。旅游產(chǎn)品的綜合性,決定了旅游產(chǎn)品廣告推廣中信息量含量極高,要求廣告主能夠提供立體化的信息資源,既包括旅游地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購物等接待設施的橫向信息,還必須通過不同形式的縱向信息,向旅游者提供諸如旅游常識、景區(qū)優(yōu)勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應變求生等相關知識,豐富旅游者或潛在旅游者的知識,幫助旅游者更好地達到旅游審美和愉悅的效果。此外,旅游廣告以“信息”的面目出現(xiàn),也起到模糊廣告界限的作用,能夠更好地拉近旅游企業(yè)與消費者的距離。

    2.3 旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化

    旅游產(chǎn)品本質(zhì)特征是生產(chǎn)與銷售在時空上具有統(tǒng)一性。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程即是旅游者消費產(chǎn)品的過程,旅游者實質(zhì)上是參與了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。因此,在這個過程中如何更好地引導和控制旅游者的參與行動,是旅游活動得以順利進行的關鍵所在。所以,在旅游活動開始前、進行中以及結束后對旅游者的導向、教育以及審美、文化的熏陶,也是旅游企業(yè)進行旅游廣告重點考慮的內(nèi)容之一。除了提供立體化的旅游信息外,旅游廣告主還要通過電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、公益活動等各種形式,多元化、多層次地整合具體的旅游產(chǎn)品廣告,才能達到對旅游者進行市場培養(yǎng)和推廣旅游產(chǎn)品的目的。

    2.4 旅游消費的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個性化(Individualization)

    旅游消費是一種體驗型的消費,由于受到旅游者、旅游服務人員以及目的地居民之間的互動關系的影響,旅游體驗受情感因素影響較強。旅游者的消費行為與旅游體驗的個性化,決定了旅游廣告的訴求具有較強的個性化。旅游企業(yè)必須針對不同的目標市場,不同的廣告受眾,采取相應的廣告策略和形式,充分體現(xiàn)旅游產(chǎn)品自身的、與眾不同的特色,以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術的應用,旅游廣告信息的碎片化(segmentation)、個性化和針對性將更加鮮明,廣告制作與也將更加向“個性定制”發(fā)展。

    2.5 旅游體驗的異地性決定廣告訴求豐富的多面性

    旅游活動是旅游者離開慣常環(huán)境進行異地的活動審美和愉悅體驗。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺,異地文化、民俗民風、生活習俗、生疏環(huán)境等會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產(chǎn)品時,要把激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥,作為廣告訴求的重點。廣告的訴求必須結合情感號召與理性介紹,一方面利用人們求美求奇的心理,制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告;另一方面,多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關信息,幫助旅游者消除出行的疑慮和擔憂,應對旅游過程中所遇到的一些問題,以豐富的多方面的信息進行廣告宣傳,從而更有效地推廣旅游產(chǎn)品和旅游地形象。

    三、 旅游廣告在旅游產(chǎn)品推廣中的應用分析

    我國旅游市場的發(fā)展,旅游活動增多,旅游市場競爭加大,媒體廣告在旅游推廣中作用日益增強。根據(jù)不同的廣告媒體的特點與優(yōu)劣勢,應針對不同目的、內(nèi)容、規(guī)格、受眾對其進行選擇。目前,旅游廣告對媒體的選擇和運用及其效果,主要有以下幾種方式:

    3.1 報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。

    報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn),讀者群穩(wěn)定,主要受眾正是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點,更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式,廣告信息容量大,廣告費用較低,能夠更全面、準確、詳細的對旅游產(chǎn)品進行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙廣告印刷與版面的限制,廣告的表現(xiàn)力不夠強,內(nèi)容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

    3.2 電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。

    電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意,在較短的時間內(nèi)形成情節(jié)性的片斷,具有較強的感染力,更容易為受眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。目前,在旅游推廣中較多地運用電視廣告的是對旅游目的地進行概括性的形象宣傳,通過一般片長在30~60秒左右的電視廣告片,從視覺上生動地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級電視臺的“登泰山,保平安”,“人間天堂、山東煙臺”,“夢西子,中國杭州”等旅游地形象廣告。

    當前,旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節(jié)目主持人或參與者的親身體驗,向受眾展現(xiàn)旅游地的“食住行游娛購”,形象地將游記與旅游文化相結合,模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點,在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”。現(xiàn)在從中央電視臺到各地的地方電視臺,都紛紛推出各種形式的旅游節(jié)目或電視廣告。但是電視廣告的保存性較差,加上制作、費用昂貴,受眾目標市場不明確等因素,旅游企業(yè)應慎重考慮。結合旅游產(chǎn)品的級別、檔次和在市場中的前景考慮廣告的制作與投入,以及選擇廣告媒體的級別等。

    3. 3 互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。

    1967年,美國CBS技術研究所所長P·Goldmark首次使用了“新媒體”(New Media)一詞,由此機激發(fā)了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網(wǎng)絡技術、光纖技術為基礎開發(fā)的具有雙向溝通的國際互聯(lián)網(wǎng)、圖文電視、衛(wèi)星電視等?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最具代表性的新媒體,在國際上得到了最廣泛的應用。新媒體的傳播具有雙向性、信息立體化、表現(xiàn)形式多樣化以及信息傳播的無邊界性、多向分散性的特點,是傳統(tǒng)大眾傳播媒介所不能具備的優(yōu)勢(Rafaeli and Sudweeks,1997; Morris and Ogan,1996;Pavlik,1996)。新媒體的互動性已經(jīng)成為B-C(Business to Customer)市場概念的最好執(zhí)行者 (Peppers and Rogers, 1993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優(yōu)勢,恰恰符合了旅游廣告?zhèn)鞑サ耐怀鎏攸c,因此,互聯(lián)網(wǎng)必將成為旅游廣告應用的最佳媒體及未來發(fā)展趨勢。

    1994年美國AT&T公司在hotwired上了世界上第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告,從而揭開了廣告的新篇章,網(wǎng)絡廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展,遍及世界各國。網(wǎng)絡廣告的傳播模式及時互動、雙向溝通,“一對一”交流、用戶驅動等性質(zhì)和特點,使網(wǎng)絡廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進一步地實現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動,向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息,有效地滿足了不同受眾不同的需要和習慣,實現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡廣告的這些優(yōu)勢和特點,完全符合了旅游廣告信息和旅游市場教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。

    此外,網(wǎng)絡中存在各種虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)是一個通過網(wǎng)絡以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的虛擬空間,具有共征性、能動性和分散性地特點(陳剛等,2002)。相比與傳統(tǒng)媒體,虛擬社區(qū)為旅游廣告的提供了夢寐以求的受眾資源。網(wǎng)絡社區(qū)的人們一般都有著共同的興趣或相似的需求,交流平等,信息傳播方式近似人際傳播,信息交流不存在絕對的權威或功利形式的傳播者,更容易在人們之間形成信賴感,從而大幅度地增加了信息的說服力。虛擬社區(qū)的共征性能提高廣告的針對性和廣告信息對目標受眾的到達程度,使廣告主與受眾之間的信息交流更及時更順暢,有利于旅游企業(yè)建立更為詳細的客戶資料數(shù)據(jù)庫,了解旅游者心理,把握市場動向。

    總而言之,網(wǎng)絡廣告的特點及優(yōu)勢是傳統(tǒng)傳播媒介所難以比擬的。針對旅游產(chǎn)品和旅游廣告的特點,網(wǎng)絡將成為旅游企業(yè)廣告宣傳的最佳媒體,旅游網(wǎng)絡廣告結合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息,將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然,當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸現(xiàn)象也在一定程度上制約了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展;但是,隨著網(wǎng)絡建設和網(wǎng)絡信用平臺等相關設施和政策的完善,網(wǎng)絡廣告將成為一種強有力的廣告媒體,成為旅游推廣的最佳選擇。

    3. 4 雜志是旅游企業(yè)形象和產(chǎn)品形象宣傳的得力媒體。

    雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告,但其在設計、制作、印刷和上,比報紙廣告更加講究藝術性和專業(yè)性,有較強的表現(xiàn)力,能夠更加突出所宣傳的產(chǎn)品。雜志廣告的受眾明確,有比較明顯的指向性和專業(yè)性,具有保存價值。雜志廣告通過廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設計、廣告文案結合起來,形象地展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌,對旅游產(chǎn)品進行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產(chǎn)品,主要是對旅游飯店、旅游景點等旅游產(chǎn)品具像的形象宣傳。但是,由于雜志廣告的傳播范圍有限,廣告成本較高,時效性不強,不適合進行重復性高、時效性強的旅游信息的,對于進行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

    3.5 其他廣告形式是旅游企業(yè)形象宣傳的輔助形式。

    除了報紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)進行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外,旅游企業(yè)也運用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳,主要包括旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告,如旅游企業(yè)的公共關系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

    旅游交通工具上的流動廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告,如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動性,廣告暴光時間長,價格較低廉,制作相對簡單,具有明顯的針對性和指向性,同時也增加了交通工具的識別程度,在旅游廣告中得到廣泛的應用。但由于交通工具本身的限制,廣告的表現(xiàn)力不強,內(nèi)容簡單,只能作為旅游企業(yè)的名稱、標志、口號等視覺識別系統(tǒng)的表現(xiàn)形式之一,難以作為獨立的廣告形式。

    戶外廣告是由旅游企業(yè)出資的、具有較長的時間性和一定表現(xiàn)力的一種廣告形式,多用于旅游景點的宣傳。戶外廣告的地域性明顯,影響力較小,不可移動,一般處在旅游景點的附近。主要形式有標牌廣告、燈箱廣告、標語廣告等。

    旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體,雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對旅游地圖的重視不足,旅游地圖的價值仍未得到開發(fā),但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介,具有美學、科學的價值,恰當?shù)倪\用旅游地圖旅游廣告,將為旅游企業(yè)的形象宣傳和旅游產(chǎn)品的推廣提供良好的空間。

    四、有效選擇傳播媒介進行旅游廣告的策略

    綜上所述,結合旅游推廣和旅游廣告獨有的特點,旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內(nèi)容和廣告的受眾有緊密的關系。旅游廣告主在進行旅游宣傳時,充分考慮所推廣的產(chǎn)品的性質(zhì)、特點和廣告的規(guī)格、受眾特點、覆蓋范圍等,選擇和運用相適應的廣告媒體。目前,按照旅游廣告的內(nèi)容,大致可以分為旅游地形象的概念性宣傳、旅游企業(yè)的形象廣告、旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷信息廣告以及其他的廣告內(nèi)容。針對不同的廣告內(nèi)容,制定適當?shù)膹V告策略,選擇和運用相適應的有效的廣告手段,才能達到最佳的宣傳效果。

    4.1 旅游地形象概念廣告

    旅游地形象的概念性宣傳主要是針對某一旅游目的地而進行的、具有整體性、系統(tǒng)性、有組織的宣傳,其宣傳并不針對個別具體的旅游產(chǎn)品,而是從宏觀的、規(guī)劃的角度,體現(xiàn)旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅游概念,塑造旅游地的品牌。此類宣傳應主要采取電視廣告的形式,渲染旅游目的地的美感與文化價值所在,再配以網(wǎng)絡廣告,大型戶外廣告等形式,通過多方面的廣告宣傳,向受眾傳達統(tǒng)一的品牌信息、內(nèi)涵和口號。旅游地形象概念性宣傳單位往往不是單一的旅游企業(yè)或幾個旅游企業(yè),而是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規(guī)模、有計劃、有步驟地進行。其廣告投資額度大,時效較長,多以系列廣告為主,配合當?shù)芈糜沃黝}等活動所進行的長效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請2010年“世界博覽會”,拍攝的電視宣傳片,加上多方面的宣傳攻勢,為上海申辦博覽會營造一個具有明確主題和內(nèi)容的形象宣傳。

    4.2 旅游企業(yè)的品牌廣告

    旅游企業(yè)主要是經(jīng)營或生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的企業(yè),如旅游飯店、旅行社、旅游交通公司等,旅游企業(yè)的品牌廣告主要是展現(xiàn)企業(yè)的服務形象,通過不同形式的視覺表現(xiàn)向消費者展示旅游企業(yè)的服務定位和服務水平,塑造企業(yè)的品牌形象。旅游企業(yè)的品牌廣告在宣傳時應盡量模糊企業(yè)廣告的界限,選擇信息容量大、雙向溝通功能強、廣告勸服蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅游企業(yè)在進行企業(yè)形象宣傳時,可以網(wǎng)絡廣告為主,在網(wǎng)絡上不僅對企業(yè)的品牌和形象進行宣傳,同時提供雙向溝通渠道,開設網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上預訂,建立網(wǎng)絡投訴機制等,更實際地體現(xiàn)旅游企業(yè)服務周到、服務人性化的特點。此外,旅游企業(yè)的電視廣告、雜志廣告,印發(fā)的企業(yè)宣傳冊、宣傳單張等都是旅游企業(yè)形象宣傳的有力手段,從視覺上到行動上為企業(yè)與消費者提供了良好的溝通渠道。目前旅游企業(yè)形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國大酒店、上海金茂大酒店等。

    4.3 旅游產(chǎn)品的營銷廣告

    旅游產(chǎn)品的營銷廣告在性質(zhì)上與普通商品的營銷廣告類似,作為旅游線路、旅游交通、旅游飯店、旅游紀念品等產(chǎn)品營銷的推廣手段。旅游企業(yè)對此類廣告的投資額度相對較小,頻率較高,更新快,個性化不強,多見諸于報紙、雜志以及宣傳單張等經(jīng)濟性較強的宣傳媒介。

    4.4 旅游企業(yè)的其他廣告

    除了以上主要的幾種旅游廣告內(nèi)容,旅游企業(yè)還可以對企業(yè)的服務內(nèi)容、范圍、方式以及產(chǎn)品的銷售,通過舉行短期促銷、聯(lián)合促銷、公關活動、現(xiàn)場活動、事件新聞信息等方式進行顯性或隱性的宣傳,以這種受眾感同身受的參與、互動形式,更有效地推動旅游企業(yè)的品牌建設和旅游產(chǎn)品的銷售。

    五、 結束語

    總而言之,在當前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下,按根據(jù)游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品所具有的特點,新形勢對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發(fā)展方向。旅游企業(yè)在旅游廣告時,應結合旅游推廣的目的和內(nèi)容,充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢,正確選擇旅游廣告媒體,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對性地進行宣傳,才能達到預期的傳播效果,推動旅游地或旅游企業(yè)品牌建設和旅游產(chǎn)品的銷售。同時,立體化、多元化的信息也能夠達到對旅游市場的教育與培養(yǎng)的目的,更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇,獲得旅游審美和愉悅身心的體驗。在理論研究上,旅游廣告的特點與應用研究,是進行旅游廣告效果測定的基礎,為進一步的實驗研究提供了假設基礎。

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第6篇：消費者行為學的發(fā)展趨勢范文

西安外事學院市場營銷專業(yè)自2011年被評為省級特色專業(yè)之后，再次被確定為2012年度陜西高等學校省級“專業(yè)綜合改革試點”項目，這項省級“本科教學工程”標志性成果的獲得雖然已充分體現(xiàn)出現(xiàn)有的人才培養(yǎng)方案的特色，但在應用型人才培養(yǎng)的諸多要素上還凸顯不夠，仍需進一步優(yōu)化、完善。下面，我們將從以下要素列析目前西安外事學院市場營銷專業(yè)的舊版人才培養(yǎng)方案對人才培養(yǎng)模式的構建現(xiàn)狀。

一、人才培養(yǎng)的目標

西安外事學院市場營銷專業(yè)本科教育培養(yǎng)目標界定：培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的，具備良好的人文素質(zhì)、創(chuàng)新精神和實踐技能，具有良好的外語和計算機能力的高素質(zhì)、應用型人才。

從人才培養(yǎng)模式的要求上基本體現(xiàn)出，培養(yǎng)學生具備工商管理、經(jīng)濟、金融等方面的基本理論和基本知識，接受營銷方法與技能方向的基本訓練，掌握分析和解決營銷問題的基本能力，學生畢業(yè)后能夠在企業(yè)、事業(yè)單位和政府部門從事與市場營銷實際業(yè)務和管理相關的工作。

從中不難發(fā)現(xiàn)，對學生的創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)業(yè)意識，于專業(yè)之外，強調(diào)過少，忽略目前市場對市場營銷乃至其它專業(yè)人才需求的新目標設置訴求。

二、課程設置及銜接

在課程設置上，本專業(yè)學生主要開設工商管理及市場營銷方面的相關主干課程，同時開設了營銷方法和技巧方面的基本訓練課程，目的在于提高學生的分析和解決營銷問題基本能力和創(chuàng)新能力。

設置的一些主干課程為：微積分（上）、（下）、線性代數(shù)、政治經(jīng)濟學、概率論與數(shù)理統(tǒng)計初步、微觀經(jīng)濟學、宏觀經(jīng)濟學、管理學原理、 基礎會計學、統(tǒng)計學、經(jīng)濟法、市場營銷學、消費者行為學、財務管理、電子商務概論、物流、企業(yè)形象設計、 人力資源管理、廣告學、市場調(diào)研與預測、商務談判與推銷技巧、網(wǎng)絡營銷、汽車營銷模擬實驗、市場營銷模擬實驗、網(wǎng)絡營銷模擬實驗等。

從公共基礎課到專業(yè)基礎課，再到專業(yè)課，獨立實踐課，專業(yè)選修、校級選修及四年不斷線課程，通過梯次銜接，畢業(yè)生應獲得以下多方面的知識和能力：

（1）具有較扎實的人文和社會科學基礎、較好的自然科學基礎；

（2）具有本專業(yè)必需的文獻檢索能力、計算機軟硬件操作等基本技能，掌握一門外語（英語），達到四級水平及一定的聽、說、讀、寫能力；

（3）系統(tǒng)地掌握本專業(yè)領域的理論基礎知識，主要包括市場營銷的定性、定量分析方法；

（4）對本學科前沿及發(fā)展趨勢有一定的了解，具有獨特的創(chuàng)新意識和較高的綜合素質(zhì)。

從課程銜接的程度看，應用型和創(chuàng)新意識并沒有得到很好地凸顯，厚了基礎，卻薄了能力培養(yǎng)及社會無縫銜接的能力過程培養(yǎng)。

三、實驗和實踐環(huán)節(jié)

在人才培養(yǎng)方案的實施過程中，結合現(xiàn)有專業(yè)定位，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展對市場營銷高素質(zhì)、應用型人才需求的現(xiàn)狀，在教學過程中對實驗、實踐教學環(huán)節(jié)突出不夠，比例過小。在市場營銷模擬實驗課程上，配合實驗軟件，開展產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷環(huán)節(jié)的模擬演練不足；在網(wǎng)絡營銷模擬實驗課程上，針對幫助學生掌握網(wǎng)上店鋪、博客營銷、搜索引擎等新型營銷模式引入過少，不能激發(fā)學生的創(chuàng)新意識及創(chuàng)業(yè)動力；在課內(nèi)實踐環(huán)節(jié)上，雖然設置了一些案例式教學、情景模擬教學、小組討論法等多種互動教學模式，但專業(yè)案例太少，角色扮演、小組分工、課堂游戲等方式缺乏，教學方法還顯單調(diào)，成效不明顯；在社會實踐環(huán)節(jié)上，雖然建立了多家校外實習基地，但過程即專業(yè)知識與企業(yè)情況相結合度欠缺，理論聯(lián)系實際的教學效果不能達到預期目標，專業(yè)能力培養(yǎng)缺乏創(chuàng)新意識的蘊含和灌輸。

四、師資和教材

1.師資

市場營銷專業(yè)專任教師隊伍中以年青教師居多，職稱水平多為講師，而高職稱教師多為其他院校返聘教師，因此今后還要進一步提高專任教師的職稱水平。目前市場營銷專業(yè)共有14位專職老師，其他均為兼職，建設一支優(yōu)秀的教學團隊是教學的一項重要基本建設，在本科院校就應當與學科梯隊建設統(tǒng)籌考慮。特別是應用型民辦本科高校，不僅要考慮教師的學識，還要考慮教師的動手操作能力，構建強效的“雙師”隊伍，同時還要注重雙師型教師團隊的多種形式培養(yǎng)及立體建設。

教學團隊建設中克服“不均衡，沒有合理的梯次化”影響很重要，關系到專業(yè)建設的進展及學科群的良性支撐發(fā)展乃至辦學實力的增強。與學科梯隊建設結合起來考慮，教學團隊建設就可以有突出應用型本科發(fā)展方向的引導，就會成為本科教學基本建設的厚實基礎。雖然多為碩士以上高學歷，但教師年齡結構不夠合理，沒有形成老中青相結合的合理梯次，雙師型教師數(shù)量較少。比如：35歲以下的10人，占專業(yè)教師總數(shù)的71.4 %；36-45歲的2人，占專業(yè)教師總數(shù)的14.3%；46-55歲的2人，占專業(yè)教師總數(shù)的14.3%。在職稱構成上，副教授以上的教師比例過低，不到7.1%，專職教師即形成師生比過低。

2.教材

市場營銷專業(yè)已經(jīng)編寫了兩本主干課程教材：《市場營銷學》、《國際市場營銷學教程》。教材選用與本專業(yè)的人才培養(yǎng)方案雖然基本相符，但教學內(nèi)容在能力培養(yǎng)和突出應用型及案例素材的選取上還需進一步的完善，在任務驅動方面還有欠缺，在專業(yè)架構上缺少創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)成功案例的素材選取。

五、人才培養(yǎng)基地

根據(jù)教學計劃安排，市場營銷專業(yè)也常組織學生進行課內(nèi)實踐和社會實踐。課內(nèi)實踐主要包括以課程報告的形式總結該門課程主要內(nèi)容。社會實踐環(huán)節(jié)上，通過建立一些校外實習基地，不斷完善社會實踐環(huán)節(jié)。目前本專業(yè)先后與陜西省小斑點汽車服務管理有限公司、陜西省數(shù)字證書認證中心有限責任公司、陜西長安期貨經(jīng)紀有限公司、西安鐵路局西安西站西安東站、西安瑞灃資源投資管理有限公司、陜西銀佳科工貿(mào)有限責任公司、西安恒和機械設備有限公司、西安市達遠機焊廠、西安“E都市”數(shù)據(jù)生產(chǎn)中心、陜西雅森體驗教育有限公司簽署協(xié)議，建立起校外實習基地，涉及工業(yè)、商業(yè)、事業(yè)等諸多單位。同時配備少數(shù)具有中級以上職稱的教師或多年從事一線工作的營銷人員指導學生實習，為專業(yè)學生實習基本創(chuàng)造了條件，也基本能夠滿足實踐教學要求，但從目前實習效果看，不夠顯著，究其原因，校企合作機制銜接不夠，雙方共同培養(yǎng)的默契缺乏，學生不能通過實踐環(huán)節(jié)、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)達到應有的專業(yè)水準和提高。即學生在基地的深入程度過淺。

六、教學方法

市場營銷專業(yè)教學方法很大程度上要解決一個基于現(xiàn)代商流信息量處理和量化分析、市場預測的問題。假如一節(jié)課就是解釋了幾個名詞，宣讀一個案例，毫無遺漏和變更地講授了教材中的幾個問題，信息量很少，按照陳舊的程式教學，這就不能突顯應用型本科人才培養(yǎng)的教學目標訴求。應用型本科教學，不僅要給學生指引獲取信息的途徑、處理信息的方法和研究問題解決問題的思路、要領，更重要的是要讓學生形成能快速解決實際問題的能力。在這個要求下所采用的教學方法就會靈活多了。要講獲取信息的途徑，你就要接觸當下千變?nèi)f化的商業(yè)實戰(zhàn)環(huán)境及關注科學研究前沿發(fā)生的事情，以此潛移默化地影響學生，想方設法讓學生從中得益，提高實際解決問題的能力和創(chuàng)新解決問題的能力。

七、考評環(huán)節(jié)

應用型人才培養(yǎng)方案在精減課內(nèi)理論學時情況下，加強各類實踐環(huán)節(jié)的教學，給予學生更多自主的學習時間，賦予學生學習的主動權，進行角色轉換。每類課程簡化講授時間和內(nèi)容，可結合到諸如作業(yè)、討論、開放實驗、學科競賽等課外要求上，讓學生有更多的時間思考、練習、實踐，更好地自主成知識、技能的傳授和轉化。主動加強與社會應用的聯(lián)系、銜接，把科學研究、技術應用等活動與學生的培養(yǎng)目標及培養(yǎng)過程緊密結合起來，將學科競賽、開放實驗、課外科技活動引進培養(yǎng)方案，在人才培養(yǎng)方案中要體現(xiàn)出培養(yǎng)學生具有科技創(chuàng)新的意識和進行科技創(chuàng)新能力乃至創(chuàng)業(yè)鍛煉的實施意見。在教學方式上倡導研究式、項目式多元教學，其特點是問題在前，研究探索、動態(tài)思維、實踐為主線。以問題為先導，以解決問題的設想和試驗為途徑，從實驗結果一步步地推出結論，以實戰(zhàn)銜接社會企業(yè)需求，該方式能激發(fā)學生學習興趣，培養(yǎng)創(chuàng)新能力。培養(yǎng)人才體現(xiàn)了大學的自身價值、個體價值、社會價值及世界觀使命。

當前市場營銷專業(yè)主要是通過考試、論文來考察學生的知識掌握情況，即較為呆板的“平時作業(yè)+考勤+期末”的累積。畢業(yè)考評則僅關注學分量、相關證書的獲得如CET等級證書、計算機等級證書等。這不僅容易使考評流于形式，不能切實測量出學生的真實水平，而且容易導致學生為應付考試“臨陣磨槍”，得不到大學知識的精髓，使過程流于形式；對各類證書的追求更使學生“拾級”而上，忽略了大學生活的真正意義，第二課堂貧乏，導致學生的自主學習潛能得不到挖掘和拓展。這最終導致部分大學生尚不具備服務社會的基本素質(zhì)就流入就業(yè)市場，既是教育資源的浪費，又占用了有限的就業(yè)空間，給社會帶來危機，就會體現(xiàn)出市場營銷專業(yè)社會責任的些許旁落和定位不精確。

綜上，基于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案決定的人才培養(yǎng)模式影響下，構建的市場營銷教學體系，應在注重理論基礎知識的同時，更注重學生適應地方經(jīng)濟發(fā)展不同需求，突出培養(yǎng)創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)能力的應用型人才。（作者單位：西安外事學院）

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第7篇：消費者行為學的發(fā)展趨勢范文

關鍵詞：實踐教學；市場營銷；模式；設計

一、實踐性教學的特點

1．突破課堂空間，從課堂內(nèi)走向課堂外。實踐性教學是對學生消化理論知識、運用理論知識分析社會問題的一種補充形式。由于傳統(tǒng)的理論教學側重于介紹比較相對穩(wěn)定的理論知識體系及基本構架，學生往往感到課堂上對所學知識比較抽象，而實踐教學則不同，通過社會調(diào)查、現(xiàn)場教學、案例分析及參與企業(yè)小型營銷活動等形式，使學生及時地轉化書本知識，利用書本知識解決社會實際問題，從而實現(xiàn)理論聯(lián)系實際的目的。

2．使學生具有更廣泛的知識層面。在實踐性教學中，由于通過課堂內(nèi)外的結合，實現(xiàn)理論與實際的相互補充，用所學的書本知識去解決現(xiàn)實社會經(jīng)濟中的問題i這就需要學生不僅僅掌握專業(yè)理論知識，更需要有廣泛的知識層面。對于市場營銷專業(yè)學生而言，不僅僅需要他們熟練地掌握經(jīng)濟、管理及市場營銷等方面的專業(yè)知識，也需要他們了解法律、心理、社會學等方面的知識，并且要能將這些知識用于實踐。

3．改變教師的角色，變單一的理論灌輸為問題探討。開展實踐教學實際上是對教師的挑戰(zhàn)，因為，在開展實踐教學時不僅要求教師要全面掌握理論知識，還必須熟悉實踐工作的各項操作流程。此時教師的角色是要融傳授知識與教會技能為一體的“雙師型”人才。

傳統(tǒng)的以理論灌輸為主的教學方式遠遠不能解決實踐性教學條件下所遇到的各種問題，且教師自身所提出的解決問題方案也不一定是最優(yōu)的，所以，教學方式要求由以前單純的說教變成平等式的討論。教師是扮演的是一個引導者或者教練的角色。

4．考核學生更注重知識的運用。傳統(tǒng)的課堂教學比較注重封閉式試卷測試，其考試內(nèi)容大都是書本的基本概念、基本規(guī)律等知識原理，其成績的好壞往往由一張試卷決定下來。而強調(diào)實踐性教學條件下進行的考核有所改變，不僅僅重視理論知識的考核，而是強調(diào)知識的融合及對知識的運用能力。因為假若一個學生《市場營銷學》的理論知識試卷考了98分但卻不能很好地將一個產(chǎn)品銷售出去或策劃好一個項目，那說明學生同樣沒有掌握專業(yè)知識的要領。所以，在加強實踐性教學時，考核由理論知識的試卷考核和設計如調(diào)查報告、策劃書等形式構成。

二、實踐性教學對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的意義

1．實踐性教學是體現(xiàn)市場營銷專業(yè)應用型特色的主要途徑。就市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標而言，以培養(yǎng)適應社會的應用型人才是不同層次高校人才定位的通用目標。但是，不同的高校有不同的資源，教學科研條件、師資隊伍現(xiàn)狀、管理模式與水平等不同，形成了各具特色的專業(yè)定位。由于地方本科院校受自身條件限制，無法與“211”高校進行全面比較，因此，只有體現(xiàn)比較優(yōu)勢，注意揚長避短才能形成特色。而實踐性教學作為一種融知識與能力為一體、強化學生動手能力的教學手段，在實現(xiàn)地方院校人才培養(yǎng)目標、突出專業(yè)特色、提高教學效果等方面具有重要意義。

2．實踐性教學是知識、能力、素質(zhì)“三位一體”的重要體現(xiàn)。實踐教學是專業(yè)教學過程的一個必不可少的重要環(huán)節(jié)，它通過知識學習與吸收來提高學生綜合能力與素質(zhì)，實現(xiàn)培養(yǎng)“應用型人才”的目的。

首先，實踐性教學具有深化知識、整合知識，并將知識轉化為能力的重要作用。課堂教學是大學生獲得知識的主要途徑，它通過系統(tǒng)地介紹理論知識，給了學生完整的知識體系，幫助其樹立系統(tǒng)分析問題的思維方法。但是，這種學習卻是間接的、且有些教條主義。

如果學生不去應用這種知識、不去用這些理論知識去指導實際工作，知識掌握再多也沒有多大意義。而實踐性教學則不同，它通過接觸社會，解決社會中遇到的實踐問題，把理論知識與實際知識結合起來，促進知識的轉化。

其次，培養(yǎng)學生綜合能力，提高學生綜合素質(zhì)。實踐性教學環(huán)節(jié)在培養(yǎng)學生的學習能力、協(xié)調(diào)溝通能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力等專業(yè)能力和素質(zhì)方面具有不可替代的作用。對于一個學生而言，能力更加能反映個體水平的高低。如果說理論知識必須通過個體的學習才獲得，那么動手能力和從事實際工作能力更是如此，只有通過學習者本身親自動手或參與才能有體會、才能逐步掌握。

最后，有利于大學生素質(zhì)的培養(yǎng)和個性品質(zhì)的完善。與課堂理論學習知識只需與同學老師打交道不同的是：實踐性教學必然要與各種不同的人打交道，這就給學生帶來了人際溝通的挑戰(zhàn)。于是學會尊重他人、關心他人、如何與他人合作成為學生課堂外的必修課。

這樣，就能進一步養(yǎng)成勤奮、嚴謹、艱苦奮斗、實事求是的良好作風，成為一個高素質(zhì)專業(yè)人才。

3．加強實踐性教學也是大眾化教育條件下的必然發(fā)展趨勢。大眾化教育不再是精英教育，用人單位不再是高、精、尖的技術領域，大部分用人單位都是非常普通的企業(yè)或社會組織。即使是規(guī)模較小的民營企業(yè)也有對本科學生的需要。所以，高校不僅要重視學生的學識修養(yǎng)，更關注知識以外的各種技能和能力，包括基本的職業(yè)技能及解決問題的能力和創(chuàng)新能力等，對學生的要求，也已經(jīng)不僅僅是簡單地掌握知識而是綜合運用知識的能力。所以，教學方法和手段也要求突破傳統(tǒng)知識教學的框架而向綜合能力的培養(yǎng)和實踐方式轉變。

三、市場營銷專業(yè)實踐性教學環(huán)節(jié)設計思路

根據(jù)市場營銷專業(yè)人才“應用型人才”培養(yǎng)目標和培養(yǎng)規(guī)格的要求，結合國內(nèi)外市場營銷專業(yè)實踐性教學手段，特別受英國市場營銷專業(yè)“三明治”式的實踐教學方法的啟示，市場營銷專業(yè)可以嘗試設計“兩條主線，四個系統(tǒng)”的實踐教學體系?！皟蓷l主線”即：

貫穿于專業(yè)理論課程的實踐教學體系和貫穿于四學年的引導和培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力實踐教學體系?！八膫€子系統(tǒng)”分別是準備型實踐教學子系統(tǒng)、課程實踐教學子系統(tǒng)、綜合型實踐教學子系統(tǒng)、外延型實踐教學子系統(tǒng)。

1．準備型實踐教學子系統(tǒng)。這一系統(tǒng)主要是針對于學生所處的不同階段而進行的實踐教學。當學生剛剛進人大學時，為了幫助其適應大學生活而進行的專業(yè)介紹與專業(yè)教育。讓其成為正式的學生時對專業(yè)有足夠的了解。由于專業(yè)教育往往以對話的形式進行，因而給予了學生更多表達自己的實踐機會。而當學生完成大學學習準備進入社會時，又通過就業(yè)指導、畢業(yè)教育等實踐教學，為其順利地進入社會而做好充分的準備。

2．課程實踐性教學的設計。課程實踐性教學環(huán)節(jié)的設計應當包括課程調(diào)查、課程策劃、課程案例、現(xiàn)場教學、實驗教學及課程實踐等組成。從市場營銷專業(yè)的公共課到專業(yè)課再到選修課，除了理論講授外，一些課程都應設計一定比例的實踐性教學環(huán)節(jié)，如計算機基礎知識、法律基礎知識等公共課就會通過課程實踐性環(huán)節(jié)來增加學生對理論的理解和知識的運用。而專業(yè)課更不用說，由于市場營銷專業(yè)相關課程大都具有較強的實踐性，所以，在進行理論教學的同時必須安排一定時量的實踐性教學，《市場營銷學：》《市場營銷策劃》《網(wǎng)絡營銷》《廣告理論與實務》《推銷技巧》《商務談判》《酒業(yè)營銷》《消費者行為學》等都是實踐性很強的應用性課程，是企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢等多種形式的實踐性教學環(huán)節(jié)，在教學內(nèi)容中適當增加社會實踐、調(diào)查分析、市場預測等定量研究及操作性較強的技能訓練是適應知識創(chuàng)新的需要，也是推進市場營銷教學創(chuàng)新的結果。以《市場營銷學》教學為例，將理論與實踐兩種形式結合起來，形成如圖2所示的完整的教學過程?！妒袌鰻I銷學》課程如此，其他專業(yè)課程的實踐性教學環(huán)節(jié)大體相同。只是內(nèi)容安排有些差異。

3．外延型實踐性教學。外延型實踐教學是課程教學的外延，不僅包括第二課堂的實踐教學，還包括其他形式的實踐教學。其教學形式較多，可以是由專業(yè)教師帶隊完成，也可以由學校學生工作部配合完成，具體可采用專業(yè)調(diào)查、創(chuàng)業(yè)大賽、案例分析大賽、學生課題及校企結合的實踐活動等形式進行。

創(chuàng)業(yè)大賽和案例分析大賽在提高學生能力方面有十分重要的作用。目前，創(chuàng)業(yè)大賽包括了各個層次的比賽，其規(guī)模大、影響力廣、時間長，再加上有由專業(yè)課老師和學工部老師共同指導，是一種非常好的實踐教學形式。而案例分析大賽往往只涉及相關專業(yè)，面較窄，所以，從案例材料提供到案例分析指導到評選等環(huán)節(jié)，都由專業(yè)課老師全程指導，往往都是以企業(yè)實際例子為素材，其針對性較強，效果也比較明顯。

學生科研課題是學?；驅W校企業(yè)聯(lián)合起來提供給學生的研究性項目，通過課題的研究，學生能夠進一步掌握系統(tǒng)的知識，并且能夠就某一問題進行深人研究，是對理論知識極好的消化方式，是培養(yǎng)學生實踐操作能力的最佳方式。

4．綜合型實踐教學環(huán)節(jié)。課程綜合模擬實驗、畢業(yè)實習及畢業(yè)設計和創(chuàng)新實踐等形式是綜合型教學環(huán)節(jié)的主要體現(xiàn)。這一實踐性教學環(huán)節(jié)既是對理論知識系統(tǒng)的整合，也是對所學專業(yè)知識的提升，是學生整體能力的直接體現(xiàn)。

綜合模擬實驗是結合虛擬現(xiàn)實技術和互聯(lián)網(wǎng)絡通訊技術構造一個有效的無風險的營銷環(huán)境，讓學生扮演企業(yè)營銷過程中各種不同角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策，并且得到?jīng)Q策的結果，然后做出下一階段的決策的一種形式。它利用計算機輔助模擬教學過程，通過營造一個虛擬的市場環(huán)境，能夠讓學生融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，經(jīng)過對整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、財務經(jīng)濟指標分析、團隊溝通與建設等各種市場經(jīng)營決策的制定、運作。得到可能成功或者被競爭者打敗的結果。再來反思、調(diào)整自己的策略，不斷運用體會營銷知識。它彌補了課堂教學的不足，將理論與市場實踐相結合，提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學質(zhì)量。超級秘書網(wǎng)

畢業(yè)實習和畢業(yè)設計是學生綜合能力的最終體現(xiàn)，是實踐性教學必不可少的環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)實習和畢業(yè)設計已經(jīng)在高校中沿用多年，其形式和內(nèi)容相對固定，在這種情況下，如何對畢業(yè)實習和畢業(yè)論文或設計進行創(chuàng)新才是最為關鍵的。對于市場營銷專業(yè)學生而言。試用企業(yè)策劃方案來代替畢業(yè)論文的做法是一種有益的嘗試，符合應用型人才培養(yǎng)目標。由于策劃方案不僅要掌握理論背景、文獻檢索、數(shù)據(jù)應用等能力，還需了解企業(yè)實踐等理論與企業(yè)運行情況，并且要深入實際進行調(diào)查，熟練地運用人際溝通、分析診斷等能力，是對學生全面的考核，往往比論文撰寫更能反映學生知識的全面掌握程度和運用能力的高低。

總之，對于地方商科院校而言，要提高教育質(zhì)量，實現(xiàn)高校教育的“質(zhì)量工程”，形成地方商科院校的專業(yè)特色。如何進行教學手段與方法的創(chuàng)新，重視實踐性教學的作用與地位?？茖W地設計實踐性教學環(huán)節(jié)是專業(yè)建設的重要課題。

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