消費(fèi)文化演進(jìn)對(duì)購買影響探究

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本文作者：王建國 王向前 王建民 作者單位：安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

一、引言

沖動(dòng)購買在學(xué)界已經(jīng)有六十多年的研究歷史，是一個(gè)歷久彌新的話題。在美國沖動(dòng)購買每年產(chǎn)生40億美元銷售額［1］163。中國消費(fèi)者的沖動(dòng)購買也越來越普遍［2］105。文化對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的影響是潛移默化和顯著的。消費(fèi)文化深刻影響著人們的消費(fèi)心理和行為。但是鮮有學(xué)者從消費(fèi)文化的視角研究沖動(dòng)購買。正如Jacqueline和Lee論證過的，文化因素顯著影響著消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為［1］164。所以，我們應(yīng)該考慮當(dāng)?shù)厥袌龅臈l件和文化力量對(duì)沖動(dòng)購買的影響。長期以來對(duì)沖動(dòng)購買的研究基本都是建立在西方共同的歷史文化背景基礎(chǔ)上的，以這種文化背景預(yù)設(shè)為基礎(chǔ)所建立起來的沖動(dòng)購買理論是否適用于非西方社會(huì)，受到眾多學(xué)者的質(zhì)疑。Geerthofstede創(chuàng)建的企業(yè)文化的定量測量模型把復(fù)雜的文化現(xiàn)象概括成了五個(gè)簡單的文化測量維度。雖然后來施瓦茲的研究更具科學(xué)性，豪斯和多夫曼等學(xué)者研究了更多的國家，但是他們?cè)趯W(xué)術(shù)和實(shí)踐方面的影響都不及霍氏的理論［3］。盡管國內(nèi)學(xué)者和企業(yè)已關(guān)注到了消費(fèi)文化變遷的重要作用，但是目前多數(shù)對(duì)消費(fèi)文化變遷的相關(guān)研究還停留在理論描述的定性研究階段。與現(xiàn)有研究相比，本文的創(chuàng)新之處在于突破性地以霍夫施泰德的文化模型為框架，首次系統(tǒng)開發(fā)并形成了關(guān)于消費(fèi)文化變遷的量表，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國消費(fèi)文化變遷的定量測量，并進(jìn)一步系統(tǒng)地研究了消費(fèi)文化變遷對(duì)沖動(dòng)購買的影響。這是以消費(fèi)文化變遷為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者和社會(huì)的互動(dòng)的角度研究沖動(dòng)購買，是對(duì)中國消費(fèi)者沖動(dòng)購買更深層原因的探索挖掘。

二、文獻(xiàn)回顧及假設(shè)的提出

(一)沖動(dòng)購買

沖動(dòng)購買是一種突然發(fā)生的、沒有經(jīng)過深入考慮的、難以抵制的和帶有享樂性的復(fù)雜購買過程［4－5］。自20世紀(jì)50年代至今，對(duì)沖動(dòng)購買行為的研究已有將近60年的歷史。學(xué)者們?cè)跊_動(dòng)購買的研究上已取得了豐富的研究成果，研究主題主要包括:沖動(dòng)購買的概念、影響沖動(dòng)購買的因素［6，7－10］和沖動(dòng)購買的作用機(jī)制模型等［8，11，12］?？v觀沖動(dòng)購買的研究，絕大多數(shù)學(xué)者的研究興趣都在集中于探索影響沖動(dòng)購買的因素。早期的研究主要以廠商因素為主，主要研究什么產(chǎn)品引起沖動(dòng)購買以及營銷刺激對(duì)沖動(dòng)購買的影響。從20世紀(jì)90年代開始，學(xué)者們開始將研究重心轉(zhuǎn)移到顧客身上［13］。研究成果主要分為內(nèi)部影響因素和外部影響因素。前者是指個(gè)人因素和心理因素，包括沖動(dòng)購買特質(zhì)、自我控制［14］、購買時(shí)的情感［15］和自我建構(gòu)等。后者是指文化因素和社會(huì)因素，包括社會(huì)規(guī)范、社會(huì)影響傾向［16］和面子［17］等。雖然有學(xué)者研究了個(gè)人主義、獨(dú)立型個(gè)體建構(gòu)和權(quán)力距離與沖動(dòng)購買的關(guān)系，但是鮮有學(xué)者從消費(fèi)文化變遷的角度系統(tǒng)地研究文化對(duì)沖動(dòng)購買的影響。

(二)中國消費(fèi)文化變遷

所謂消費(fèi)文化，國內(nèi)外學(xué)者頗有爭議。比較有代表性的有尹世杰和倫德爾•卡爾德的觀點(diǎn)。尹世杰認(rèn)為，消費(fèi)文化包括物質(zhì)消費(fèi)文化、精神消費(fèi)文化和生態(tài)消費(fèi)文化，是社會(huì)文化一個(gè)極重要的組成部分［18］。倫德爾•卡爾德認(rèn)為，消費(fèi)文化是一種特定的生活方式，是大多數(shù)人從得以生存的銷售、購買、使用以及處置商品的關(guān)系中獲得的意義［19］。作者比較認(rèn)同倫德爾•卡爾德的觀點(diǎn)，是因?yàn)樗挠^點(diǎn)更適合研究消費(fèi)文化變遷對(duì)沖動(dòng)購買的影響。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，隨著經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，中國社會(huì)文化呈現(xiàn)出復(fù)雜性、多樣性、可變性和持續(xù)性，并深刻地影響著人們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則。與之相適應(yīng)的消費(fèi)文化也呈現(xiàn)出前所未有的動(dòng)態(tài)的變化過程。從學(xué)者們的研究現(xiàn)狀來看，目前多數(shù)對(duì)于中國消費(fèi)文化變遷的相關(guān)研究還停留在理論描述的定性研究階段。

(三)中國消費(fèi)文化變遷與沖動(dòng)購買

迄今為止，已有一些學(xué)者研究了霍氏文化維度對(duì)沖動(dòng)購買的影響。下面我們分別從權(quán)力距離、個(gè)人主義、不確定性規(guī)避、社會(huì)的男性化程度和長期導(dǎo)向五個(gè)文化維度研究消費(fèi)文化變遷對(duì)沖動(dòng)購買的影響。

1．權(quán)力距離。Seeley和Gardner研究證明來自東方文化的人們更傾向于被認(rèn)為順從社會(huì)規(guī)范和控制他們的沖動(dòng)欲望，而西方人的低權(quán)力距離指數(shù)導(dǎo)致更多的沖動(dòng)購買［20］。Zhang，Winterich和Mittal指出權(quán)力距離信任比其他相關(guān)文化維度更顯著地影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為，而且低權(quán)力距離信任更容易激發(fā)沖動(dòng)購買，因?yàn)楦邫?quán)力距離信任社會(huì)中消費(fèi)者更容易形成自我控制。Albert指出處于高權(quán)力距離社會(huì)中的消費(fèi)者具有享樂主義的購物價(jià)值觀，他們通過購買聲望產(chǎn)品和地位導(dǎo)向的產(chǎn)品來顯示自己所處的社會(huì)階層［21］。中國傳統(tǒng)文化權(quán)力距離指數(shù)較高［22］。由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和西方文化的影響，一方面中國消費(fèi)者受到傳統(tǒng)高權(quán)力距離指數(shù)影響具有炫耀性和攀比性的特點(diǎn)，面對(duì)自己快速增長的物質(zhì)財(cái)富，“先富群體”開始學(xué)會(huì)選擇用具有符號(hào)與象征色彩的奢侈性消費(fèi)來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。另一方面文化的西學(xué)東漸導(dǎo)致中國文化向低權(quán)力距離指數(shù)變遷，使得社會(huì)規(guī)范對(duì)中國消費(fèi)者的約束減弱，消費(fèi)者自我控制力也在減弱，因此，沖動(dòng)購買更加普遍。據(jù)此，我們假設(shè):H1:中國消費(fèi)文化從高權(quán)力距離向高低權(quán)力距離交叉的變遷將會(huì)導(dǎo)致更多的沖動(dòng)購買。

2．個(gè)人主義/集體主義。中國一直被認(rèn)為是典型的集體主義文化國家。我們的道德規(guī)范和為人處世之道并不同于西方國家，而是中華民族傳統(tǒng)文化的積淀。［23］集體主義/個(gè)人主義維度反映了個(gè)人與社會(huì)的感知關(guān)系。西方個(gè)人主義文化強(qiáng)調(diào)自由、隱私和享樂體驗(yàn)將促進(jìn)沖動(dòng)性購買行為，然而東方集體主義文化強(qiáng)調(diào)相互依賴、感情控制和群體需要會(huì)削弱沖動(dòng)性購買行為。Kacen等人以澳大利亞、美國、香港和新加坡等國家和地區(qū)的消費(fèi)者為樣本研究了文化對(duì)沖動(dòng)購買的影響。研究結(jié)果顯示個(gè)人主義/獨(dú)立型個(gè)體比集體主義/互相依存型個(gè)體更容易導(dǎo)致沖動(dòng)購買。不斷增長的研究表明中國集體主義傾向正在弱化。最近的一項(xiàng)研究表明中國大陸X一代就是二元文化的［24］。中國年輕一代逐漸擁有個(gè)人主義和集體主義混合的二元文化價(jià)值觀。集體主義和個(gè)人主義非此即彼的兩極文化已不能準(zhǔn)確地描述中國現(xiàn)代文化。據(jù)此，我們假設(shè):H2:中國消費(fèi)文化從集體主義向個(gè)人主義與集體主義混合的二元文化的變遷將會(huì)導(dǎo)致更多的沖動(dòng)購買。

3．不確定性規(guī)避。不確定性規(guī)避指社會(huì)成員在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、新生事物或不明朗事件時(shí)所采取的態(tài)度。不確定性回避程度大的社會(huì)，人們比較保守，不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，可能排斥新生事物。而對(duì)不確定性回避程度小的社會(huì)，人們能夠泰然地接受不確定情景，對(duì)未知的情景、觀念和人物表現(xiàn)出較大的容忍度，容易接納各種新生事物，不太關(guān)注制度和規(guī)則。中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)為高不確定性規(guī)避傾向。但是，由于近30年的改革開放，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人均收入持續(xù)增加和社會(huì)保障體系的不斷完善，中國消費(fèi)者在購物時(shí)更加樂觀和愿意冒險(xiǎn)，人們的不確定性規(guī)避傾向逐漸降低。而沖動(dòng)購買正是一種低不確定性規(guī)避的購買過程。據(jù)此，我們假設(shè):H3:中國消費(fèi)文化從較強(qiáng)的不確定性規(guī)避向較弱的不確定性規(guī)避變遷將會(huì)導(dǎo)致更多的沖動(dòng)購買。

4．社會(huì)的男性化程度。即陽剛/陰柔文化指社會(huì)成員對(duì)個(gè)人成就和生活態(tài)度的看法。在陽剛社會(huì)中，性別的社會(huì)角色非常清楚，男性應(yīng)該自信果斷，進(jìn)取好勝，追求物質(zhì)財(cái)富上的成功。在陰柔社會(huì)中，性別的社會(huì)角色是重疊的，男性和女性都應(yīng)該謙虛和重視生活質(zhì)量。中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)為較高的社會(huì)男性化程度。很多學(xué)者從性別的角度對(duì)沖動(dòng)購買進(jìn)行研究，結(jié)論基本一致，即女性總體上比男性具有更高的沖動(dòng)購買水平。而且不同文化背景下消費(fèi)者沖動(dòng)購買選擇也不相同。陰柔文化背景下人們經(jīng)常沖動(dòng)購買具有象征性和與形象和自我情感表達(dá)相聯(lián)系的產(chǎn)品，而陽剛文化背景下人們經(jīng)常沖動(dòng)購買具有功能性和社會(huì)認(rèn)可的產(chǎn)品。隨著中國女性越來越多地進(jìn)入社會(huì)工作，女性的社會(huì)地位逐步提高，男女平等正在實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)代中國消費(fèi)不但主導(dǎo)著生產(chǎn)的方向，而且也是提高消費(fèi)者生活質(zhì)量的最重要的方面。在勤奮工作之余，人們開始關(guān)注自己的休閑生活。假日消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等觀念正在中國廣泛傳播并深刻地影響著人們的消費(fèi)行為。據(jù)此，我們假設(shè):H4:中國消費(fèi)文化從社會(huì)的男性化程度向男女平等的變遷將會(huì)導(dǎo)致更多的沖動(dòng)購買。

5．長期/短期導(dǎo)向。東方文化的許多方面更看重未來而不是現(xiàn)在，延遲滿意和克制被認(rèn)為是最高的品德。中國的傳統(tǒng)文化具有突出的長期導(dǎo)向傾向。近年來，雖然節(jié)儉的傳統(tǒng)文化繼續(xù)影響著人們的行為，但中國80后出生的年輕消費(fèi)者越來越重視當(dāng)前的消費(fèi)，出現(xiàn)了消費(fèi)短期導(dǎo)向現(xiàn)象，表現(xiàn)在超前消費(fèi)文化的空前發(fā)展與量入為出消費(fèi)文化的弱化?！霸鹿庾濉比后w的存在就是很好的例證。部分中國年輕消費(fèi)者對(duì)超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)從感到恥辱正在轉(zhuǎn)向欣然接受。由于沖動(dòng)購買就是帶有享樂性的和短期導(dǎo)向的購買過程。據(jù)此，我們假設(shè):H5:中國消費(fèi)文化從長期導(dǎo)向向短期導(dǎo)向的變遷將會(huì)導(dǎo)致更多的沖動(dòng)購買。綜上所述，中國消費(fèi)文化變遷對(duì)沖動(dòng)購買的研究框架如圖1所示。

三、實(shí)證研究

(一)構(gòu)建測量量表

1．消費(fèi)文化變遷測量條目的形成。Albert研究了霍氏文化維度對(duì)購物價(jià)值觀的影響，以霍氏文化模型為框架構(gòu)建了對(duì)個(gè)體消費(fèi)者購物價(jià)值觀的測量量表。雖然霍氏的文化測量量表在個(gè)體文化測量方面已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用和普遍的認(rèn)可。但是，Jeffrey研究發(fā)現(xiàn)霍夫施泰德文化測量量表在測量個(gè)體消費(fèi)者行為時(shí)，效度和信度較低［25］。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和東西方文化交融，中國消費(fèi)文化正處于從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的變遷過程中。盡管越來越多的學(xué)者和企業(yè)已關(guān)注到了消費(fèi)文化變遷的重要作用，但是目前多數(shù)對(duì)于消費(fèi)文化變遷的相關(guān)研究還停留在理論描述的定性研究階段。所以必須開發(fā)一套全新的適合中國消費(fèi)文化變遷的測量量表。本文以霍氏文化模型為框架，結(jié)合已有的對(duì)中國消費(fèi)文化的研究成果［2］110，構(gòu)建了中國消費(fèi)文化變遷的測量量表，如表1所示。對(duì)于各個(gè)指標(biāo)我們采用Likert5點(diǎn)量表進(jìn)行測量，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示非常同意。

2．沖動(dòng)購買測量量表。關(guān)于沖動(dòng)購買的測量，我們采用Rook和Fisher(1995)的量表，該量表已被證明有著較好的信度和效度。按照該量表，我們向參與者描述了一個(gè)想象的場景，并讓參與者設(shè)想自己就是故事中的主人翁，讀后做出他們自己的選擇。馬麗是一個(gè)21歲的大學(xué)生，家里每月定期把生活費(fèi)400元給她打到卡上。目前，離下次錢上卡還有5天，而她手下還剩50元僅夠用于購買日常生活必需品。今天，她和她的好朋友蘇珊一起逛商場。本打算買一雙襪子以便于周末去參加同學(xué)的生日宴會(huì)。但當(dāng)她們經(jīng)過一個(gè)攤位時(shí)，發(fā)現(xiàn)一件非常漂亮的毛衣，顏色和款式都正是她渴望已久的。該毛衣配上旁邊那條圍巾就更漂亮了。該毛衣需要花費(fèi)200元，圍巾花費(fèi)20元?，F(xiàn)在設(shè)想您就是馬麗，請(qǐng)您在下面五個(gè)選項(xiàng)中選出一個(gè)答案(注:您的朋友蘇珊帶有足夠多的錢，錢不夠您可以向她借):A、只買襪子，毫不考慮買毛衣的事;B、買襪子。想要買毛衣，但最終不買;C、不買襪子，買毛衣;D、向朋友借錢，把襪子和毛衣都買下;E、向朋友借錢，不僅買襪子和毛衣，還買下圍巾。情景模擬法是研究沖動(dòng)性購買行為中學(xué)者們常用的方法之一。由于情景模擬方法一方面施測程序比較方便，另一方面改善了以往研究方法上的不足，因此，目前學(xué)者們廣泛采用該方法對(duì)沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行研究。然而，此研究方法也存在一定的研究局限性，即模擬情境與真實(shí)場景間存在的差距，對(duì)于時(shí)間壓力等一些較為抽象的影響因素很難通過模擬情境進(jìn)行考察等。此外，采用情景模擬法測量的沖動(dòng)性購買行為實(shí)際上仍然是消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性購買的一種意愿。另外，沖動(dòng)購買對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者而言可能發(fā)生一次或者經(jīng)常發(fā)生。所以，我們?cè)趩柧碇性黾恿藳_動(dòng)購買頻率的問項(xiàng)，用沖動(dòng)購買意愿和沖動(dòng)購買頻率共同測量消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為。

(二)模型構(gòu)建

我們以霍夫施泰德文化差異模型為框架構(gòu)建了中國消費(fèi)文化變遷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買的影響模型，如圖2所示。在圖2中，權(quán)力距離(F1)、個(gè)人主義(F2)、不確定性規(guī)避(F3)、社會(huì)的男性化程度(F4)和長期導(dǎo)向(F5)五個(gè)維度作為對(duì)沖動(dòng)購買(F0)影響的潛變量，“我在購物時(shí)不喜歡社會(huì)規(guī)范的約束或自我控制”(X1)等18個(gè)二級(jí)指標(biāo)作為消費(fèi)文化測量的顯變量，沖動(dòng)購買意愿(X19)和沖動(dòng)購買頻率(X20)作為測量沖動(dòng)購買行為的結(jié)果變量，綜上構(gòu)成了中國消費(fèi)文化變遷對(duì)沖動(dòng)購買的影響模型。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的原理，通過該模型，不僅可以定量和系統(tǒng)地評(píng)價(jià)各個(gè)變量之間的直接和間接路徑系數(shù)關(guān)系，而且可以對(duì)變量形成的原因及引發(fā)結(jié)果進(jìn)行研究，找出變量之間內(nèi)在聯(lián)系，研究了消費(fèi)文化變遷對(duì)沖動(dòng)購買的影響、完善了沖動(dòng)購買的作用機(jī)制模型并為企業(yè)提高營銷策略的文化適應(yīng)性指明了改進(jìn)方向。該模型適合大樣本研究，實(shí)現(xiàn)了中國消費(fèi)文化變遷對(duì)沖動(dòng)購買影響的定量研究。

(三)數(shù)據(jù)來源

本文采用Bush＆Hair建議購物商場攔截調(diào)查的方法［26］。我們從上海、北京和廣州的購物商場收集數(shù)據(jù)。經(jīng)過訓(xùn)練的調(diào)查人員隨機(jī)地?cái)r截某購物商場的消費(fèi)者，在請(qǐng)求他/她參與之前，對(duì)調(diào)查內(nèi)容做一個(gè)簡單介紹。有興趣的購物者被邀請(qǐng)?zhí)顚懻{(diào)查問卷，并把填好的問卷歸還給調(diào)查人員。為了減少使用購物商場攔截方法引起的樣本偏差，我們選擇一天中的早晨、中午和傍晚分別進(jìn)行調(diào)查。經(jīng)過三周的調(diào)查，共發(fā)送問卷280份，成功回收有效問卷258份，回收率為92%。樣本的男女比例是46%與54%。參與者的年齡69%在20－30歲之間，27%在30－40歲之間，其他在40歲以上。被調(diào)查對(duì)象79%的人是大專及本科學(xué)歷，12%是碩士及以上學(xué)歷，其他屬于高中及中專以下學(xué)歷。被調(diào)查對(duì)象人均月收入在2000元以下的為21%，人平均月收入在2001－3000元之間的為28%，人平均月收入在3001－5000元之間的為31%，人評(píng)價(jià)月收入在5001元以上的為20%。雖然購物商場攔截方法傾向于收集隨機(jī)樣本，但是，我們發(fā)現(xiàn)我們樣本中大部分的參與者是年輕消費(fèi)者。未參與消費(fèi)者絕大部分也是年輕人，他們不愿意參與的原因是沒有時(shí)間。我們認(rèn)為樣本以年輕消費(fèi)者為主的原因是年輕消費(fèi)者比年長消費(fèi)者更頻繁地光顧購物商場。

(四)模型檢驗(yàn)

1．信度檢驗(yàn)。信度(Reliability)即可靠性，它是指測量工具所測結(jié)果的可信度和穩(wěn)定性以及測量的一致性程度。本調(diào)查采用Cronbachα信度系數(shù)進(jìn)行信度分析，使用SPSS16．0進(jìn)行計(jì)算。Cronbachα系數(shù)值介于0與1之間，α值越大表示內(nèi)部一致性可信度越高。據(jù)Nunally研究，α大于0．8表示內(nèi)部一致性極好，α在0．7～0．8表示較好，0．7為最小可接受值。本文各分量表和總量表的Cronbachα介于0．803～0．916之間，表示該量表信度較高，基于該問卷進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果也較可靠。

2．效度檢驗(yàn)。效度(Validity)是指測量結(jié)果的有效性或正確性。結(jié)構(gòu)效度方面，本文利用探索性因子分析來對(duì)問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。將數(shù)據(jù)調(diào)入SPSS16．0軟件，進(jìn)行因子分析，得到問卷調(diào)查總量表及各分量表的主成分特征值、方差貢獻(xiàn)率及評(píng)價(jià)指標(biāo)因子負(fù)荷。根據(jù)Anderson和Gerbing的觀點(diǎn)，因子負(fù)荷大于0．7，表明模型具備了收斂效度和區(qū)別效度。總量表和各分量表第一主成分的特征值均大于1，方差貢獻(xiàn)率均大于0．7，各評(píng)價(jià)指標(biāo)的因子負(fù)荷均大于0．7，絕大部分在0．8以上，表明因子對(duì)變異量的解釋程度比較高，證明各分量表的結(jié)構(gòu)效度比較高，問卷中設(shè)置的測評(píng)指標(biāo)的影響是顯著的。

3．?dāng)M合檢驗(yàn)。模型的擬合評(píng)價(jià)是通過擬合指標(biāo)的參數(shù)來驗(yàn)證理論模型是否符合標(biāo)準(zhǔn)。本文應(yīng)用AMOS7．0軟件對(duì)文化變遷對(duì)沖動(dòng)購買的影響模型進(jìn)行擬合修正，得到該模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)參數(shù)。模型擬合指標(biāo)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)如下:(1)卡方檢驗(yàn)，即CMIN/DF，其中，CMIN為卡方統(tǒng)計(jì)量，DF為自由度，公認(rèn)的良好模型與數(shù)據(jù)的擬合標(biāo)準(zhǔn)為CMIN/DF＜3;(2)比較擬合指數(shù)(CFI)，在0．95以上表示模型擬合得較好，在0．90以上也可以接受;(3)均方根殘差(RMR)和近似均方根誤差(RMSEA)，其值小于0．05表明模型擬合得很好而在0．08以下的擬合結(jié)果也可以接受;(4)擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)和修正擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)，這兩個(gè)指標(biāo)一般要求大于0．85。從表2模型的擬合指標(biāo)參數(shù)可以看出該模型擬合良好，屬于可以進(jìn)行研究的范疇，模型結(jié)構(gòu)較為合理。

(五)結(jié)構(gòu)方程的路徑圖分析

本文研究了消費(fèi)文化變遷對(duì)沖動(dòng)購買的影響，發(fā)現(xiàn)以霍氏文化模型測量的中國消費(fèi)文化五個(gè)維度的變遷都與沖動(dòng)購買正相關(guān)。這強(qiáng)烈地支持了我們的假設(shè)。從AMOS輸出的模型中各變量間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，可以看出各變量間的關(guān)系及相互作用的強(qiáng)弱程度，有利于找出影響沖動(dòng)購買的關(guān)鍵因素，以便有針對(duì)性地加以改善提高。

1．結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系分析。結(jié)構(gòu)變量間的系數(shù)表示某一變量的變動(dòng)引起其他變量變動(dòng)的程度。如圖3中個(gè)人主義與沖動(dòng)購買之間的系數(shù)為0．766，表示個(gè)人主義提高1個(gè)百分點(diǎn)將直接使沖動(dòng)購買提高0.766個(gè)百分點(diǎn)，這驗(yàn)證了H2，即中國消費(fèi)文化由集體主義向個(gè)人/集體交融的二元文化變遷會(huì)導(dǎo)致更多的沖動(dòng)購買。權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、社會(huì)的男性化程度和長期導(dǎo)向與沖動(dòng)購買直接的系數(shù)分別為－0.168、－0．551、－0．463和－0．166，負(fù)數(shù)表示權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、社會(huì)的男性化程度和長期導(dǎo)向提高1個(gè)百分點(diǎn)將分別使沖動(dòng)購買降低0．168、0.551、0．463和0．166個(gè)百分點(diǎn)，這反證了H1、H3、H4和H5，即權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、社會(huì)的男性化程度和長期導(dǎo)向由高向低變遷會(huì)導(dǎo)致更多的沖動(dòng)購買。一般系數(shù)在0．80以上，說明兩個(gè)變量之間具有較強(qiáng)的影響關(guān)系。圖3顯示，結(jié)構(gòu)變量間的系數(shù)都在0．80以下，說明消費(fèi)文化變遷雖然影響沖動(dòng)購買，但是并不顯著。究其原因，一方面由于中國消費(fèi)文化正處于變遷過程中，消費(fèi)文化的動(dòng)態(tài)性和多元化，導(dǎo)致其對(duì)沖動(dòng)購買的影響相對(duì)較弱;另一方面由于沖動(dòng)購買是一個(gè)復(fù)雜的購買過程，僅僅考慮文化對(duì)沖動(dòng)的影響，而將其他因素作為控制變量進(jìn)行研究存在一定的局限性。

2．結(jié)構(gòu)變量與觀測變量之間的關(guān)系分析。通過路徑系數(shù)圖中結(jié)構(gòu)變量與觀測變量之間關(guān)系的分析，可以發(fā)現(xiàn)哪些觀測變量與結(jié)構(gòu)變量的關(guān)系重大，并可進(jìn)行觀測變量間的比較。(1)權(quán)力距離與觀測變量之間的關(guān)系由強(qiáng)到弱依次為:炫耀性消費(fèi)、“面子”消費(fèi)和追求產(chǎn)品檔次。說明中國“先富群體”把炫耀性消費(fèi)作為顯示其社會(huì)地位的最重要的表現(xiàn)方式，依次才是“面子”消費(fèi)和追求產(chǎn)品本身的檔次。而由于西學(xué)東漸，社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者權(quán)力距離的影響并不顯著。(2)個(gè)人主義與其觀測變量的關(guān)系。相對(duì)于個(gè)性購物態(tài)度，消費(fèi)者更喜歡通過個(gè)性購物行為來凸顯個(gè)人主義。相對(duì)于朋友對(duì)所購商品的購后評(píng)價(jià)，消費(fèi)者更看重與朋友或親人一起購物。(3)不確定性規(guī)避與其觀測變量之間的關(guān)系。購物的新奇性比沖動(dòng)性更顯著地影響著消費(fèi)者的不確定性規(guī)避傾向，而購后顧慮比購前朋友的建議更顯著影響消費(fèi)者的不確定性規(guī)避傾向。(4)社會(huì)的男性化程度與其觀測變量之間的關(guān)系。體驗(yàn)消費(fèi)比購物休閑更顯著地影響著社會(huì)的女性化傾向，說明相對(duì)于一般的購物休閑活動(dòng)，現(xiàn)代女性正在追求更高層次的體驗(yàn)消費(fèi)。而收入依然是社會(huì)男性化程度的重要標(biāo)識(shí)。(5)長期導(dǎo)向與其觀測變量之間的關(guān)系。節(jié)儉比實(shí)用主義更能體現(xiàn)消費(fèi)者的長期導(dǎo)向，而信用卡的廣泛使用正在使得消費(fèi)者越來越注重當(dāng)前的消費(fèi)。

四、結(jié)論、啟示與展望

(一)研究結(jié)論和啟示

1．中國消費(fèi)者文化變遷實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)文化價(jià)值觀主導(dǎo)下的購物和娛樂等邊緣文化的變遷。中國消費(fèi)文化隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和西方文化的影響也在變遷。一方面，中國的傳統(tǒng)文化，集體主義導(dǎo)向、高權(quán)力距離和長期導(dǎo)向等繼續(xù)影響著人們的消費(fèi);另一方面，個(gè)人主義、物質(zhì)主義、享樂主義、低權(quán)力距離和短期導(dǎo)向等新的消費(fèi)文化開始出現(xiàn)并正在變得越來越強(qiáng)大。當(dāng)中國消費(fèi)者被問及屬于個(gè)人主義還是集體主義或男性化還是女性化時(shí)，他們通常感覺很困惑，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這取決于時(shí)點(diǎn)和場景。西方人感覺中國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)難以理解，但是絕大多數(shù)中國人對(duì)其非常認(rèn)同。這說明，中國文化不是非黑即白的兩極文化。太極中的陰陽就是證明，陰陽不但和諧共存而且不斷地在相互轉(zhuǎn)化。這與霍氏理論是相互區(qū)別的。雖然霍氏認(rèn)為中國是集體主義文化，實(shí)際上，中國人是二元文化的，究竟表現(xiàn)為集體主義還是個(gè)人主義取決于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)場景。例如，在工作等正式場合人們一般表現(xiàn)為集體主義傾向，但是像購物、休閑和娛樂這樣的非正式場合人們往往表現(xiàn)為個(gè)人主義傾向?？梢?，中國消費(fèi)者文化變遷實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)文化價(jià)值觀主導(dǎo)下的購物和娛樂等邊緣文化的變遷。

2．由于消費(fèi)文化的變遷，沖動(dòng)購買在中國正在變成一種普遍現(xiàn)象。沖動(dòng)購買流行的根本原因是以節(jié)儉、量入為出和理性消費(fèi)等為基本特征的中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變［2］112。雖然傳統(tǒng)消費(fèi)文化繼續(xù)影響著人們的消費(fèi)行為，但是先富群體中的一些人開始宣揚(yáng)炫耀性消費(fèi)、面子消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)和超前消費(fèi)等，倡導(dǎo)消費(fèi)就是快樂。這些消費(fèi)文化的變遷促成了現(xiàn)在沖動(dòng)購買在中國的流行。

3．中國消費(fèi)文化變遷對(duì)沖動(dòng)購買影響的批判。中國消費(fèi)文化的變遷一方面是由于本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和民眾生活水平的逐漸提高，另一個(gè)方面與西方發(fā)達(dá)資本主義國家的消費(fèi)主義發(fā)展模式的影響也是密切相關(guān)的。中國的消費(fèi)文化變遷是有特色的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，對(duì)工業(yè)化尚未最終完成的中國來說，消費(fèi)文化變遷引發(fā)更多的沖動(dòng)購買也帶來了很多負(fù)面的影響。在西方發(fā)達(dá)資本主義國家，消費(fèi)主義作為消費(fèi)文化變遷的結(jié)果，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的自然結(jié)果，以中產(chǎn)階層為主體的大眾消費(fèi)成為刺激經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿?，高生產(chǎn)、高收入和高消費(fèi)這三者是基本相統(tǒng)一的，這是一種成熟的消費(fèi)社會(huì)形態(tài)。而在中國這樣的廣大發(fā)展中國家，消費(fèi)水平與生產(chǎn)能力以及大眾的購買能力常常是不協(xié)調(diào)、非均衡的。允許一部分人先富起來，使得經(jīng)濟(jì)增長所帶來的社會(huì)財(cái)富主要集中在“先富群體”手中，這些人形成了一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。由于先富帶動(dòng)后富需要一定的時(shí)間跨度，所以大多數(shù)民眾則被排斥在這種“消費(fèi)群體”之外。如果消費(fèi)主義成為了社會(huì)主導(dǎo)的消費(fèi)觀念，而廣大民眾的收入水平不能與消費(fèi)水平同步提高，勢必會(huì)造成“先富群體”的無節(jié)制的沖動(dòng)購買和普通民眾中的部分人對(duì)沖動(dòng)購買的盲目模仿，使得消費(fèi)不再是作為經(jīng)濟(jì)增長所帶來的收獲，而變成了身份的象征和富有的炫耀，社會(huì)的不平等和貧富的兩極分化問題也將會(huì)更加突出，甚至還會(huì)埋下經(jīng)濟(jì)和社會(huì)動(dòng)蕩的根源。

綜上可見，消費(fèi)文化變遷引發(fā)的沖動(dòng)購買是一把雙刃劍，它在刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也可能導(dǎo)致消費(fèi)者的過度消費(fèi)。同時(shí)它也是發(fā)展中國家在邁向現(xiàn)代化過程中的一個(gè)必經(jīng)階段，其間機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。所以，我們的政府要在消費(fèi)文化變遷的過程中要因勢利導(dǎo)，通過政策制定和輿論引導(dǎo)等因勢利導(dǎo)和趨利避害，才能最終迎接以共同富裕為基礎(chǔ)的現(xiàn)代消費(fèi)主義的到來。對(duì)企業(yè)來說，根據(jù)消費(fèi)文化變遷方向，及時(shí)調(diào)整其營銷策略，提高自身的文化適應(yīng)性，具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

(二)研究不足和未來的研究方向

雖然國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)將霍夫斯泰德的組織文化測量模型應(yīng)用于消費(fèi)者個(gè)體文化的測量及其對(duì)沖動(dòng)購買的影響，但是本文借用這一模型來研究消費(fèi)文化，解釋起來仍有些勉強(qiáng)。例如，用權(quán)力距離和男性化程度等直接描述消費(fèi)文化也許有些不貼切，雖然作者已對(duì)霍氏文化測量量表進(jìn)行了修正。所以，構(gòu)建直接反映中國消費(fèi)文化變遷的測量量表和理論模型將是未來的研究方向。本文選取的樣本中年輕人比重較高，若要反映中國整體消費(fèi)文化變遷，在后續(xù)研究中應(yīng)該提高其他年齡段消費(fèi)者的比重。最后，人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)文化變遷和沖動(dòng)購買之間關(guān)系的影響需要進(jìn)一步研究，這樣才能更充分地理解消費(fèi)文化變遷對(duì)沖動(dòng)購買的影響。