廣告營銷的概念精選(九篇)
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第1篇：廣告營銷的概念范文
關(guān)鍵詞：綠色營銷；綠色產(chǎn)品；綠色價格；綠色廣告
中圖分類號：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-4115（2013）08-80-2
綠色營銷通常是指致力于改造業(yè)務(wù)流程來滿足人們的綠色消費需求、保護(hù)環(huán)境的責(zé)任和義務(wù)的實施，以促進(jìn)經(jīng)濟與生態(tài)的和諧發(fā)展，為社會的統(tǒng)一消費者利益、企業(yè)利益、社會效益和生態(tài)效益進(jìn)行一系列活動，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
二、綠色廣告營銷的基本內(nèi)容
第一，綠色概念。綠色概念是企業(yè)實施綠色營銷的基礎(chǔ)思想，只有良好的、獨特的企業(yè)綠色理念的建設(shè)，保證綠色營銷。建設(shè)綠色企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)綠色觀念的培養(yǎng)。
第二，綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是綠色營銷最重要的因素，也是一個企業(yè)實施綠色營銷的載體。綠色產(chǎn)品營銷包括以下幾個方面：第一，綠色產(chǎn)品營銷的整體概念。根據(jù)產(chǎn)品營銷的整體概念，綠色產(chǎn)品營銷可分為三個部分：一是核心產(chǎn)品營銷：綠色產(chǎn)品營銷保證消費者實質(zhì)利益。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷相比，增加了滿足消費者的需要和環(huán)境保護(hù)的綠色產(chǎn)品的核心概念。如綠色冰箱，滿足消費者的環(huán)保，節(jié)能，方便的需求。二是形式的產(chǎn)品的營銷：綠色產(chǎn)品出現(xiàn)在市場時，物質(zhì)的身體，包括綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌、綠色包裝、綠色商標(biāo)。三是產(chǎn)品營銷的延伸：這是一系列的綠色產(chǎn)品，為消費者提供額外的好處，如綠色運送，綠色服務(wù)，綠色運輸、綠色修復(fù)、綠色保障等。其次，綠色產(chǎn)品營銷的生命周期。
第三，綠色廣告促銷。綠色廣告是指通過媒體對大眾宣傳綠色產(chǎn)品知識，通過綠色廣告媒體產(chǎn)品、綠色企業(yè)和其他相關(guān)內(nèi)容推廣到大眾，引導(dǎo)消費者的興趣以便其了解綠色產(chǎn)品，接受并最終購買綠色產(chǎn)品的行為。綠色促銷是通過綠色營銷人員的推銷和推廣，現(xiàn)場銷售直接銷售給消費者，并演示產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品，起到綠色信息的宣傳作用。
三、綠色廣告營銷實施
綠色營銷實施流程可以簡單地以S-C-8P來概括，其中S代表戰(zhàn)略，C代表文化，而“8P”策略則是代表綠色營銷中的實施手段。具體來講：
（一）第一，“S”即STRATEGY戰(zhàn)略。綠色企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)綠色消費、綠色法規(guī)和各種綠色潮流在內(nèi)的外部環(huán)境和企業(yè)自身經(jīng)營狀況，在新的形勢下，為了實現(xiàn)企業(yè)的生存實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，而制定并實施企業(yè)綠色管理的目標(biāo)、綠色模式、全局性的途徑和手段以及長期性和一系列的總體規(guī)劃 。
（二）第二，“C”即CULTURE文化。實施綠色文化，使綠色營銷成為企業(yè)員工的綠色文化意識，使其能更好的實現(xiàn)企業(yè)綠色營銷計劃和在銷售過程中的措施，也使一個企業(yè)有安全的綠色營銷氛圍 。
（三）第三，“8P”策略
POLITICS（綠色營銷明晰規(guī)則）。綠色戰(zhàn)略、文化從總的方面指導(dǎo)綠色營銷，但企業(yè)實行綠色營銷還需要更加明細(xì)的規(guī)則來約束、規(guī)范綠色營銷人員。
PROVIDER（綠色供應(yīng)商）。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品離不開綠色原料、綠色半成品等。綠色日化產(chǎn)品、綠色醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵之一就是獲得穩(wěn)定的綠色原料供應(yīng)。實行綠色營銷必須做好對綠色供應(yīng)商的管理工作。
PRODUCT（綠色產(chǎn)品生產(chǎn)）。實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費者提供滿足其綠色需求的綠色產(chǎn)品。
PRICE（綠色價格）。綠色價格反映出綠色成本，但同時也應(yīng)考慮消費者的接受程度，還應(yīng)考慮到它的社會效益。制定綠色價格不僅要把環(huán)保方面的支出計入成本，而且要注意樹立綠色產(chǎn)品在消費者心中的形象，利用人們崇尚自然、保護(hù)生態(tài)、追求健康的心理，綜合各種情況，科學(xué)地定價。
PLACE（綠色銷售渠道）。日用消費的綠色產(chǎn)品，利潤較低，需要大批量銷售，采用廣告效果好，價格較高的工業(yè)用綠色產(chǎn)品，宜采用人員推銷方式。
PROMOTION（綠色促銷）。綠色廣告旨在通過綠色媒體，向消費者傳遞綠色產(chǎn)品和企業(yè)等相關(guān)信息。
PUBLIC（綠色公共關(guān)系）。企業(yè)實行綠色營銷要積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境治理，加強對員工及公眾的綠色宣傳和教育活動。
POLITICAL（政府綠色政策配合策略）。政府通過立法對企業(yè)活動施加影響、進(jìn)行調(diào)控。
四、綠色營銷是一種新的營銷概念，它是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色消費為出發(fā)點，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營銷活動。它是傳統(tǒng)市場營銷的進(jìn)一步擴展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠(yuǎn)，更具時代性。
第2篇：廣告營銷的概念范文
【關(guān)鍵詞】消費語境 理論中心 實踐邊界 廣告策劃
網(wǎng)絡(luò)消費不同于一般的消費，網(wǎng)絡(luò)消費具有自身的特點。網(wǎng)絡(luò)消費不僅消費產(chǎn)品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網(wǎng)絡(luò)消費建構(gòu)了個人世界，個體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費行為也更難以識別?；谝陨暇W(wǎng)絡(luò)消費的特點，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環(huán)境，崇尚綠色消費、品質(zhì)消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細(xì)化，消費知識更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費者，生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進(jìn)消費輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費特點、消費環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點科學(xué)合理的設(shè)計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對應(yīng)的廣告策劃實踐才能應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。
一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實踐邊界
“一切科學(xué)理性認(rèn)識都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成。”科學(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。
理論需要實踐的呼應(yīng)，理論與實踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識到在理論引介與現(xiàn)實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的?！崩碚撨吔鐚?yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……?！睆V告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結(jié)合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對理論中心的認(rèn)識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
（一）廣告策劃核心概念
概念反映對象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應(yīng)的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過程與設(shè)計過程兩個步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現(xiàn)則是符號及其組合表達(dá)廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。
（二）理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場環(huán)境分析時，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟、科技、社會四個方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場環(huán)境分析時要有所側(cè)重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實際應(yīng)用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。
（三）廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。
三、廣告策劃的實踐邊界
廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實踐范圍與理論指導(dǎo)的對應(yīng)關(guān)系，這種對應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。
在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計方面，一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計與制作、創(chuàng)意說明三個方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點、主要的策略等，廣告設(shè)計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點對廣告媒體進(jìn)行綜合評估，其次依據(jù)評估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評估方面應(yīng)該將預(yù)算與評估分開探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經(jīng)濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經(jīng)濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據(jù)、廣告效果評估方法、廣告效果評估結(jié)論組成，也就是廣告效果評估的框架結(jié)構(gòu)。
四、結(jié)論
探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，理論又是科學(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開理論指導(dǎo)的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質(zhì)不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。
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第3篇：廣告營銷的概念范文
概念產(chǎn)品在某些行業(yè)又被稱為“功能產(chǎn)品”，實際上任何產(chǎn)品都有其功能的，那這句行話是什么意思呢？在中國營銷界看來，功能產(chǎn)品就是指產(chǎn)品除了本身屬性和常規(guī)功能之外具有的增值功能或者附加價值功能。比如牙膏有清潔防蛀的功能，如果這時候企業(yè)提出“堅固牙齦”，就是功能附加，這個牙膏就被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是功能產(chǎn)品；再比如手機有信息溝通的功能，某企業(yè)說手機是身份的象征，這時候手機也就成了功能產(chǎn)品；比如臉盆有洗臉的（洗衣服）的功能，某產(chǎn)品推出的洗臉盆有磁化水美容功能，那這款臉盆就是功能產(chǎn)品。
國內(nèi)的醫(yī)藥保健產(chǎn)品、日用化妝品、電子數(shù)碼產(chǎn)品、學(xué)習(xí)機產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品、運動產(chǎn)品等都普遍采用概念營銷的方式，甚至還產(chǎn)生了眾多以“概念營銷”為主的專業(yè)公司和專業(yè)人士，包括很多“概念營銷”的研究者。
但是隨著中國市場的進(jìn)一步繁榮，專業(yè)機構(gòu)的大量出現(xiàn)，以及中國企業(yè)開始用市場眼光面對現(xiàn)實，中國企業(yè)死于概念的說法也開始流傳，這里的死于概念主要包含兩層意思。其一是過于依賴概念，忽略了企業(yè)管理、渠道和執(zhí)行力，這實際是死于管理，不是死于概念；另外一種就是概念偏差或者概念錯誤，導(dǎo)致“策略不對一切白費”，我們今天就來談?wù)劯拍顮I銷的一些偏差，或者說誤區(qū)。
加法過多
什么叫“概念加法”，就是在同類產(chǎn)品的概念基礎(chǔ)上加概念，使之1+1＞2，用來進(jìn)行對比競爭。
日化行業(yè)是最善于利用加法的，你能“去屑”，我就能“去屑護(hù)法二合一”；你能“滋潤”，我就能“洗發(fā)滋潤一步到位”；你能“無磷”，我就能“無磷還不傷手”；你能“防脫發(fā)”，我就能“止癢防脫”……但是幾年加法來來去去，做的好的還是那幾家，拋開企業(yè)執(zhí)行，我們看到的還是在于策略的準(zhǔn)確，以及借用形象代言人、流行、時尚的力量，所謂整合策略，不僅僅是單純的產(chǎn)品策略。
中國企業(yè)做加法概念失敗的例子眾多。保健品行業(yè)著名的“女人緣膠囊”就是一個典型例子，這是保健品大鱷萬基的作品，因為看到行業(yè)紅桃K的不敗、康復(fù)來血爾的崛起、甚至東阿阿膠的巨大利潤，于是在張曼玉最紅的時候啟用張曼玉代言，以加法“補血紅了臉，還有色斑怎么辦？”來提高自己的地位，因為紅桃K訴求補血快，血爾就說補血功能更持久，屬于差異化策略。那女人緣就干脆采用加法，補血+去色斑，都是女人最關(guān)心的，那應(yīng)該沒有問題了吧？可惜的是紅桃K依然紅在二級市場，血爾也鮮艷依舊，女人緣來已經(jīng)不美麗。
最失敗的加法案例就是紅牛功能飲料，這個世界飲料的巨頭剛進(jìn)入中國，拿到了中國保健食品的標(biāo)志，所以在法律意義上，其宣傳還是比較寬泛的。電視廣告也非常的有意思“累了喝紅牛困了喝紅?？柿撕燃t牛累了困了渴了喝紅牛”，單純的一廂情愿，想抓住所有顧客，結(jié)果銷售一直不理想。我們知道這種策略在市場不成熟的情況下還是有效的，因為它畢竟能打動部分顧客，但是隨著消費者對廣告的免疫，最好的策略就是抓主要矛盾。顧客寧愿相信專業(yè)，不相信全才，這是中國文化的本源。郁悶的紅牛后來也逐漸開始明白中國市場，推出“運動飲料”概念，配合活動策略，使企業(yè)逐漸找到了市場出路。
非?？Х瓤蓸肥钱a(chǎn)品加法的例子，把可樂+咖啡做成了時尚飲料，具有咖啡的味道和可樂的特點，但是由于價格策略和咖啡人群的特點——真正喝咖啡是喝品位，而不是味道。而且產(chǎn)品本身命名也值得推敲，非常咖啡可樂，怎聽起來還是可樂，價值感不足，為什么不叫非常可樂咖啡呢？最起碼還是咖啡，代表一定的品位和時尚，而喝可樂就是喝激情和爽，由于雙寡競爭，所以對價格非常敏感，從產(chǎn)品策略和命名策略上分析，非常咖啡可樂前景不容樂觀。
王老吉涼茶以突破性包裝策略和“預(yù)防上火”概念策略進(jìn)軍飲料市場，取得了令人矚目的成績。于是達(dá)利園“和奇正”涼茶就采用了加法法則，“不上火而且養(yǎng)元氣”，來對比競爭王老吉，但是按照顧客認(rèn)知以及普遍的市場規(guī)律，單純的加法是最危險的。比如水市場，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，以及去年上市的冰露，就不會在別人產(chǎn)品上做加法，主要原因就是直接的競爭“殺人一萬自損三千”，代價巨大，而且一旦失敗就是毀滅性的。顧客能感知到誰是第一，第一就是消費者認(rèn)為可以購買的，而不是更好，“第一勝過更好”，是營銷學(xué)的普遍定律。
概念偏差
很多大師喜歡這樣講述：企業(yè)失敗，要么經(jīng)驗太多，要么經(jīng)驗太少，使很多企業(yè)家大為贊同；但是反過來，企業(yè)成功，要么經(jīng)驗太多，要么經(jīng)驗太少。就叫人發(fā)笑了。因為這都是廢話，成功和經(jīng)驗沒
有直接關(guān)系，是否具有專業(yè)知識，是否有專業(yè)人才是關(guān)鍵。
所謂專業(yè)就是對市場的理解能力，對營銷全程的了解程度，以及對市場環(huán)境的把握和事物處理。尤其是針對概念產(chǎn)品，很多不了解市場的“廣告人”（這里的廣告人不是國際上說的廣告人，是指只懂得通過廣告形式表達(dá)營銷，或者沒有任何實際營銷經(jīng)驗的策劃人員、咨詢?nèi)藛T）就經(jīng)常犯很常規(guī)的錯誤。這也是“概念營銷”最基本的錯誤，就是不懂行業(yè)規(guī)律。
比如某產(chǎn)品就把“快”當(dāng)作治療感冒的概念定位，結(jié)果市場輸?shù)囊凰俊槭裁茨?？就是缺乏消費者洞察，缺乏對行業(yè)的了解，把最初級的概念拿來應(yīng)對市場，殊不知其他產(chǎn)品的概念在顧客心智中，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越你的概念，你就只能接受愿賭服輸?shù)慕Y(jié)果了。
海爾也曾經(jīng)有類似的錯誤，比如在其太陽能熱水器高調(diào)上市的會上豪言企業(yè)集合世界先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)系列“雙能熱水器”，言外之意是陽光充足的時候用太陽能，陰雨天可以用電，從而達(dá)到光電互補。結(jié)果被很多同行嘲笑，因為這個技術(shù)已經(jīng)相對成熟，對于市場早就不是新鮮武器了。別人都已經(jīng)鳥槍換炮，企業(yè)還在努力制造，不是笑話是什么？
概念錯誤的第二個表現(xiàn)就是過于專業(yè)，或者說過于高雅，曲高和寡，使大眾茫然，最終選擇能看懂的產(chǎn)品。國際公司在這方面可以說屢教不改，而且自以為是。國際食品藥品巨頭強生就敢把廣告語做成“強健于骨美味于心”，好像自己的產(chǎn)品真的是“情人節(jié)的玫瑰”，不可言傳只可意會，它們以為目標(biāo)顧客是白領(lǐng)，產(chǎn)品策略就是要雅致無暇，如果是賣金表或者鉆石，我倒是認(rèn)同的，但是具有保健功能的巧克力，為什么不說的簡單一些，直接一些，別太含蓄，含蓄就是離顧客遠(yuǎn)了一大步。
江中痔康片的廣告制作的堪比詩篇，畫面維美：起首是劉三姐的山歌調(diào)唱“哎，什么苦痛難出口哎”調(diào)人胃口；接著，是搖滾樂背景的催促，“說吧，快說吧”；畫面一轉(zhuǎn)，中國傳統(tǒng)快板急促道，“說，你趕快說呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說出來，想你說出來”；歌劇也來打邊鼓湊熱鬧，“出來出來出來出來”。各式各樣藝術(shù)形式薈萃演繹完之后，是千呼萬喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛?！彼?0秒的廣告片中僅占了5秒的時間。同樣獨特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說不出”。在廣告推出3～4個月后，市場銷售沒有起色，江中痔康片基本積壓在銷售渠道和終端。這波廣告運動持續(xù)了7個多月，前后投入了3000萬廣告（不包括地面促銷活動的費用），它大多投在了央視和幾家衛(wèi)視。1997年，江中全年回款約3000萬。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說不出。
奧美很美，可惜就是過于專業(yè)，相比另外一個案例，毫無美感，甚至引起過巨大爭議，但是產(chǎn)品至今銷售還十分理想。這家企業(yè)就是山東榮昌的榮昌肛泰，國內(nèi)第一家以正規(guī)手段正式進(jìn)入公廁的企業(yè)。首先是進(jìn)入列車廁所，后來包括賓館、會所和公眾場合的廁所，“來也匆匆去也沖沖”、“肛泰貼肚臍治痔瘡”讓中國人知道了這一醫(yī)藥產(chǎn)品。而且由于品牌的出現(xiàn)時間和顧客需求非常貼切，使榮昌肛泰在一個微妙的時刻抓住了顧客感受，配合銷售策略逐漸走出了企業(yè)的輝煌之路。
最可怕的策略就是方向錯誤、定位錯誤，你廣告投的越多，離顧客就越遠(yuǎn)，失敗的幾率就越大。比如萬寶路最初用牛仔形象進(jìn)軍香港，比如前段時間經(jīng)常被曝光的“辱華廣告”，都是這種例子。
那應(yīng)該如何進(jìn)行概念挖掘呢？
概念挖掘的首要條件是了解市場，了解社會需求、大眾需求、以及準(zhǔn)顧客的真正需求。
比如腦白金，最初走入市場就是的銷售理念非常簡單“治療睡眠不好的人群”，但是其廣告策略非常獨特，概念營銷是說理講故事為主，以科學(xué)教育和軟文形式走曲線救國，獲得顧客認(rèn)同，最終獲得市場份額。后來隨著市場競爭激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)中國送禮文化盛行，而且隨著現(xiàn)代社會進(jìn)步，禮儀文化會更加普遍，于是乎“今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金”就成了企業(yè)的搖錢樹。
第4篇：廣告營銷的概念范文
有著100多年歷史的寶潔公司，已經(jīng)成為在中國市場相關(guān)領(lǐng)域占有量最大和最受中國老百姓喜愛的企業(yè)之一。寶潔成功的關(guān)鍵在于其營銷策略，如品牌經(jīng)理制、企業(yè)公民、以情入手，循循善誘,不斷地教育消費者等。
一、知識營銷：培育和引導(dǎo)消費需求
知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場的目的。
寶潔的知識營銷很典型，在營銷過程中注重打造一系列概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保??；而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)。
在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入。而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。
二、科學(xué)命名：中英文貼切搭配塑造值得信賴的品牌形象
寶潔公司對品牌的命名非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產(chǎn)品被消費者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品的推廣費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。如幫寶適、舒膚佳等無一不是非常貼切。
當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1／8，媒體廣告、路演活動、陳列設(shè)計等等，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。
三、強化情感訴求：提高品牌文化內(nèi)涵
利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。在注重品牌的利益訴求的同時，寶潔還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。
在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意。接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次，廣告重點是在清楚地強調(diào)寶潔可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。
四、品牌經(jīng)理：內(nèi)部競爭造就卓越團隊
寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”，品牌經(jīng)理對于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。
五、熱衷公益：美譽度和知名度雙豐收
寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過6000多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面。寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款2400萬元，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國公司中捐助希望小學(xué)數(shù)目最多的公司；1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1 070萬元，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實驗儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實驗設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元，用于支持中小學(xué)青春期健康教育；寶潔公司向野生動物保護(hù)基金會捐款150萬元以保護(hù)國寶大熊貓等。
第5篇：廣告營銷的概念范文
關(guān)鍵詞：地產(chǎn)；廣告；問題；舉措
一 地產(chǎn)廣告運作中存在的問題
（1）虛假信息
在地產(chǎn)廣告發(fā)展中，虛夸信息是其存在的突出問題的一個重要體現(xiàn)。地產(chǎn)廣告作為地產(chǎn)商進(jìn)行促銷的一種有效手段，是確保其商品銷售效益實現(xiàn)的重要方式，在地產(chǎn)廣告的促銷行為中，應(yīng)當(dāng)切實的將地產(chǎn)的真實信息傳達(dá)給消費者。由于地產(chǎn)廣告監(jiān)督機制和運作機制的缺失，以及地產(chǎn)廣告市場的發(fā)展尚不健全，缺乏對廣告內(nèi)容的管控手段，就給地產(chǎn)廣告中的虛假、夸大宣傳留下了可乘之機，也給消費者的權(quán)益造成了極大的損害。諸多的地產(chǎn)廣告商，為了達(dá)到吸引人的目的，慣用夸大化的語言期待賺取目光的目的。地產(chǎn)明明是偏遠(yuǎn)地段卻寫成遠(yuǎn)離鬧市喧囂，盡享靜謐人生；明明是挨著臭水溝卻說絕版水岸名邸，上風(fēng)上水?！百I樓送車位”、“買房送物業(yè)服務(wù)費”這些廣告在某種程度上也存在著吹噓宣傳夸大嫌疑，只是為了最終實現(xiàn)商品銷售的目的，因此，對于地產(chǎn)廣告的宣傳內(nèi)容，作為消費者要認(rèn)真鑒別，三思而后行。
（2）復(fù)制概念
概念營銷是一種新興的營銷模式，是對傳統(tǒng)營銷模式的一種延伸和發(fā)展，主要是通過借助于某種無形或者資產(chǎn)，通過現(xiàn)代化的新媒體技術(shù)，將某種時尚和流行的消費理念借助于媒體的形式向大眾進(jìn)行宣傳，從而使得自身的產(chǎn)品具有某種時尚化的內(nèi)涵，提升產(chǎn)品自身的品位和地位，從而吸引更多的消費者的關(guān)注，引導(dǎo)消費者獲得情感上的共鳴，從而實現(xiàn)最終的消費行為。多數(shù)開發(fā)商“從銀行貸款，從消費者手中賺錢”，什么樣的項目開發(fā)賺錢就做什么項目，復(fù)制概念日趨嚴(yán)重。從全國上下不斷冒出的中央商務(wù)區(qū)CBD，城市綜合體等就可以看出復(fù)制概念是多么嚴(yán)重，眾所周知，中央商務(wù)區(qū)的存在基礎(chǔ)是具有諸多跨國公司和強大的兼容服務(wù)機構(gòu)的上海和北京等發(fā)達(dá)地區(qū)，但是，為了達(dá)到最終的銷售目的，許多的二三線城市也開始大力的開建中心商務(wù)區(qū)?！俺鞘芯C合體”的概念是把城市中的居住、辦公、商業(yè)、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活需求空間的以上三項進(jìn)行概念組合，并在各部分間建立一種相互助益、相互依存的能動關(guān)系，從而形成一個多元化、多功能、高效率的城市綜合體空間。而很多樓盤往往居于三個概念就夸大就重復(fù)在廣告中運行此概念也是給消費者的一種誤導(dǎo)區(qū)。本質(zhì)上只是一種概念的復(fù)制，類似的還有中關(guān)村現(xiàn)象、歐陸風(fēng)情、綠色社區(qū)、都市田園、洋房別墅等。太多的概念化重復(fù)運用使得房地產(chǎn)廣告嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新意。
（3）名人效應(yīng)
地產(chǎn)廣告中我們可以經(jīng)常看到廣為人知的明星代言，地產(chǎn)商借助于名人效應(yīng)以及明星所具有的社會資源進(jìn)行宣傳促銷，發(fā)揮名人在消費者心目中的影響力和知名度。地產(chǎn)商借助于廣大受眾對名人的信任、偏愛、崇拜、敬仰等情緒傾向和心態(tài)，借助于媒介載體向大眾宣傳地產(chǎn)商品，誘引消費者的消費行為發(fā)生，達(dá)到樹立地產(chǎn)高端品位的形象和提升企業(yè)的效益的最終目的。當(dāng)下，通過名人代言實現(xiàn)地產(chǎn)商品銷售已經(jīng)是營銷的重要手段，地產(chǎn)商通過名人效應(yīng)代言可以快速、實效的俘獲消費者眼球，但是名人在代言活動中只是注意到自身的經(jīng)濟收入，卻很少關(guān)注到產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至出現(xiàn)代言內(nèi)容與廣告主題相差甚遠(yuǎn)的現(xiàn)象，損害了名人的形象，也給消費者的合法權(quán)益造成了極大的傷害。
二 地產(chǎn)廣告健康發(fā)展的舉措
（1）準(zhǔn)確定位
準(zhǔn)確定位是對地產(chǎn)廣告發(fā)展的重要要求，要通過廣泛深刻的前期市場調(diào)研，才可以為廣告文案的創(chuàng)意提供科學(xué)依據(jù)，更可以為廣告的后期推廣的重要尺度。通過對地產(chǎn)市場的調(diào)研，可以對地產(chǎn)的目標(biāo)消費群、競爭對手等基本情況進(jìn)行有效的了解，從而為建筑風(fēng)格的設(shè)計提供有效的依據(jù)。通過對地產(chǎn)商的目標(biāo)消費群的特性進(jìn)行細(xì)致的了解，根據(jù)他們的需求特點和消費習(xí)慣進(jìn)行廣告的設(shè)計，可以更加有效的突出地產(chǎn)廣告目標(biāo)人群的針對性，對于地產(chǎn)廣告而言，存在著多個消費群體，我們需要根據(jù)不同的消費群體設(shè)計不同的廣告主題。房地產(chǎn)營銷首先要了解購房者的需求，確定目標(biāo)市場，其次要根據(jù)目標(biāo)市場的購房者的需求造房，然后才是通過廣告策劃制訂出可行的廣告，調(diào)整不同的表達(dá)主題，才能取得最好的效果。
（2）掌握物業(yè)內(nèi)涵
地產(chǎn)廣告的設(shè)計要具有突出點和亮點，只有有效的把握地產(chǎn)的特點，才可以更好的凸顯地產(chǎn)主題，達(dá)到既定的營銷目的。廣告設(shè)計中藥充分的考慮地產(chǎn)的特性以及物業(yè)服務(wù)的內(nèi)涵，將物業(yè)的內(nèi)涵融合與廣告設(shè)計和宣傳的每個環(huán)節(jié)。當(dāng)下的許多地產(chǎn)廣告中忽視了宣傳的實質(zhì)，只是一味的追求詩情畫意和唯美境界，沒有對物業(yè)的內(nèi)涵進(jìn)行深刻的挖掘，無法將有效的物業(yè)信息傳遞給消費者。導(dǎo)致了地產(chǎn)的廣告無法展現(xiàn)物業(yè)的具體特點，更無法有效的吸引消費者。評判地產(chǎn)廣告成功的關(guān)鍵之處在于是否適合物業(yè)本身的特點和內(nèi)涵，唯有適合產(chǎn)品的廣告才是有實效的廣告才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的廣告作品，才可以達(dá)到既定的宣傳目的。
（3）尊重消費者利益
地產(chǎn)廣告進(jìn)行宣傳的目的是就是將地產(chǎn)的信息準(zhǔn)確及時有效的傳達(dá)給消費者，通過廣告媒介的勸說、引導(dǎo)性訴求，引導(dǎo)消費者購房行為的發(fā)生，實現(xiàn)最終的消費目的。地產(chǎn)廣告是給目標(biāo)消費者看的，不是給自己或是同行看的，要在廣告中讓消費者看到地產(chǎn)的突出性優(yōu)勢，并可以對這一內(nèi)涵產(chǎn)生以后總情感的共鳴，以此促進(jìn)消費，目標(biāo)消費者對廣告全神貫注的應(yīng)該是產(chǎn)品利益，而不是單純的廣告藝術(shù)性.如果在設(shè)計中不能把握這一點，導(dǎo)致看廣告是好玩、找趣味、或漫無邊際的炒作夸張渲染，消費者看不到實際的利益，也就無法實現(xiàn)地產(chǎn)的銷售目的，其經(jīng)濟效益也無法實現(xiàn)。
房地產(chǎn)廣告用形象生動的語句，引導(dǎo)了一種生活潮流，主動地指導(dǎo)了消費者的選擇。它所表明的生活主題或生活方式，對于目標(biāo)人群都有著強烈的吸引力，只有創(chuàng)作出有效、健康的房地產(chǎn)廣告才能使房地產(chǎn)商在激烈的競爭中贏得市場。讓我們共同期待房地產(chǎn)廣告的健康、快速的發(fā)展及房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮。
參考文獻(xiàn)
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第6篇：廣告營銷的概念范文
在研究營銷傳播概念的過程中，筆者總結(jié)了中國歷年來的優(yōu)秀營銷傳播概念，并先后刊發(fā)了“中國十大經(jīng)典營銷傳播概念”和“中國優(yōu)秀營銷傳播概念10例”兩文，同時，也總結(jié)了一些理論和方法，然而，在這其中，筆者最大的感受是“水無常勢，兵無常法”，因此，本文不多談理論，更多是通過方法和案例給大家以啟發(fā)。
營銷傳播概念是什么？
每一種產(chǎn)品總要給消費者購買的理由（利益或價值），我們需要把這種理由傳達(dá)給消費者，而這種傳達(dá)需要一些清晰的概念以便消費者更容易地理解，這就是我們需要的營銷傳播概念。營銷傳播概念并不但單指一句廣告語，還可以是一個說辭，或者是廣告文案中的一部分解釋等等。
為什么要提煉營銷傳播概念？
就產(chǎn)品本身來講，大家給消費者的購買理由似乎都一致，如手機為你提供溝通的便利，汽水讓你解渴，冰箱讓你冷藏事物等等，但是在競爭激烈的市場環(huán)境中，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成為購買的理由，因為產(chǎn)品本身的功能是同質(zhì)化的，而消費者的需求卻是多樣化個性化的，這種情況下，差異化成了永恒的營銷法寶。由于產(chǎn)品本身實質(zhì)性的差異很難找到而且實現(xiàn)的難度較大（如涉及技術(shù)成本、模具成本等），在這種情況下，提煉優(yōu)秀的營銷傳播概念成了一種簡潔有效的營銷法寶，功能有限、技術(shù)突破有限，而消費者心理感受是無限的。
如何提煉營銷傳播概念？
營銷傳播概念與品牌定位概念、產(chǎn)品賣點等不是一個概念，定位概念或產(chǎn)品的賣點等都屬于營銷概念，而營銷傳播概念是基于傳播、基于消費者的心理感受的，更強調(diào)一種意識形態(tài)里的感受，而這種感受可以來自各個方面，我們可以從各個方面來挖掘和提煉營銷傳播概念，因此，在營銷傳播概念的提煉中，我們更能感受到水無常勢，兵無常法。雖然從理論上可以總結(jié)很多提煉的理念和方法，然而，在實際操作中，更多的還要依靠對市場的敏銳嗅覺和經(jīng)驗帶來的直覺，甚或可以說需要一點天賦的市場悟性。
正因如此，筆者不想在理論上浪費大家時間，而是根據(jù)個人積累，整理出一些營銷傳播概念的方法和案例，在這些方法和案例中，一方面我們可以感受到概念的魅力，同時也期能讓大家在潛意識里形成一種直覺和感悟，這是最重要的。
筆者試圖按照某種分類和規(guī)律來羅列這些方法，然而，水無常勢，兵無常法，大到一個戰(zhàn)略決策或可以冠之品牌核心價值的理念，小到一個細(xì)節(jié)的描述，都可能成為一個偉大的營銷傳播概念。因此下列方法的總結(jié)也無法符合什么規(guī)律和邏輯。
30種途徑
1．產(chǎn)品的原材料；
仲景提出“藥材好，藥才好”的傳播概念，突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢，建立起消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。
潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70%是用于化妝品的，讓人不能不相信其對頭發(fā)的營養(yǎng)護(hù)理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過原料成分來加強產(chǎn)品的價值感。
2．產(chǎn)品的重量；
有的家具產(chǎn)品在推銷中強調(diào)產(chǎn)品的份量重。因為在消費者的眼里，份量重就是結(jié)實的表現(xiàn)。
3．產(chǎn)品的大??；
世界著名的“甲克蟲”轎車怎一個“小”字了得，風(fēng)靡世界幾十年。
4．產(chǎn)品的手感；
TCL電工通過李嘉欣告訴大家“手感真好”，因為手感好也是消費者自己判斷開關(guān)質(zhì)量的簡單而又重要標(biāo)準(zhǔn)。
5．產(chǎn)品的顏色
普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時，大家覺得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。消費者有時候就是這樣傻得可愛。
6．產(chǎn)品的味道；
牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺得這牙膏一定好。那么，如果有種咸味或苦味的牙膏呢？大家還會覺得好，這就是差異化的威力。
7．產(chǎn)品的造型設(shè)計
摩托羅拉的V70手機，獨特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣點。
8．產(chǎn)品功能組合
組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。
白加黑也是一種功能的分離組合，簡單的功能概念卻造就了市場的奇跡。
9．產(chǎn)品構(gòu)造；
“好電池底部有個環(huán)”，南俘電池通過“底部有個環(huán)”給消費者一個簡單的辨別方法，讓消費者看到那個環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。
海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過強調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來提高產(chǎn)品價值感。
10．新類別概念；
建立一個新的產(chǎn)品類別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬地球人都知道的“七喜”的非可樂概念，這里不再多言。
“老萬”在進(jìn)入民用爐具行業(yè)時，大家都叫“采暖爐”，為了從紛雜的市場中“跳”出來，老萬發(fā)明了“家用鍋爐”的類別概念，單從名稱上就顯示出比其他采暖爐的高級。幾年的營銷傳播下來，“家用鍋爐”已經(jīng)成為高級采暖爐的代名詞，“老萬”也成為爐具行業(yè)的第一品牌。
滿足同一需求，大家實際上還是正面競爭，但重新定義新品類概念，卻讓消費者面對一個新的選擇，一個新品類的選擇。這時你享有的是一個品類的市場。
11．具體目標(biāo)市場定位概念；
直接針對某具體目標(biāo)市場也可以成為優(yōu)秀的營銷傳播概念。如百事可樂“新一代的選擇”。最近清逸的廣告后面加了句“年輕的選擇”，反映出企業(yè)品牌運作水平的提高。
功能性差的產(chǎn)品，較多走感性路線，其中對目標(biāo)市場的具體定位概念可以直接獲得目標(biāo)消費者的認(rèn)可。
功能性產(chǎn)品在也可以通過具體目標(biāo)市場定位概念強化其品牌“領(lǐng)地”。
12．隱喻的概念；
瑞星殺毒軟件用獅子來代表品牌，以顯示其強大“殺力”；胡姬花通過隱喻概念——“鉆石般的純度”——來強化其產(chǎn)品價值；白沙煙用鶴來表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。波導(dǎo)用戰(zhàn)斗機來代表，但不知道隱喻的是什么，不與產(chǎn)品或行業(yè)特點結(jié)合的隱喻顯然是失敗的，到頭來只能是竹籃子打水，什么也得不到。
13．企業(yè)的規(guī)模實力；
如果企業(yè)在行業(yè)具有一定的地位，也是很好的傳播概念。如波斯登一直稱自己“連續(xù)N年銷量遙遙領(lǐng)先”；雖然從來沒聽說過“瑞嘉”地板，但當(dāng)看到其廣告?zhèn)闵仙嫌≈叭珖N量第二”的字樣時，卻一下子對該品牌放心起來。而最經(jīng)典的當(dāng)然還是美國那家自稱第二的出租車公司：“我們位居第二，所以更加努力”。
14．典故；
企業(yè)的一個典故也能成為良好的傳播概念。尤其是一些歷史悠久的品牌，挖掘典故進(jìn)行傳播是一種有效的方法。如王致和的故事等。多星電器集團是山東小家電的強勢品牌，“多星”的名字來自天上多了一顆星——中國第一顆人造衛(wèi)星上有一種電子元件就是該廠生產(chǎn)的。但可惜的是，企業(yè)并沒有把這一絕好的典故傳播給大眾。
15．價格概念；
對于一個價格上有優(yōu)勢的品牌來講，小心的應(yīng)用，價格也可以成為好的營銷傳播概念。比如，在神舟電腦的成功當(dāng)中，“四千八百八，奔四扛回家”的主題傳播概念功不可沒。
價格的概念在直面沖突明顯、價格敏感的行業(yè)如手機、電腦、汽車等比較多見，也是很有效的。但在操作價格概念中，要注意的是不要讓價格優(yōu)勢影響到消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑。因此還需要傳播副主題及其他營銷傳播方法提高產(chǎn)品的信任度。
16．事件概念；
相信全國人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿出來吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”立下了汗馬功勞，可見事件概念的傳播也是威力巨大。
事件行銷要注意把握時機，如能與社會上的熱點話題聯(lián)系起來，則會起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點當(dāng)然是神五飛天，“蒙?！奔皶r“對接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年來少見的優(yōu)秀事件行銷傳播案例。
17．“恐嚇”概念；
讓消費者認(rèn)識到現(xiàn)狀的“可怕”從而試圖改變現(xiàn)狀是一種常見的營銷手段。英國的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦，但市場反映并不好，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來大家沒有意識到自己用的普通牙刷對牙齦有什么危害，于是在新的廣告中，先用一支普通牙刷在一只西紅柿上刷來刷去，一會西紅柿外皮就破掉，流出了“血水”，畫外音說：你每天都在這樣刷牙嗎？然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來刷去卻沒有破皮，這時再說貝斯特牙刷怎么怎么好不會傷害你的牙齦。這支廣告“嚇”壞了英國人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西紅柿，總感覺自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯特牙刷。
我們在《中國十大營銷傳播概念》、《中國優(yōu)秀營銷傳播概念10例及啟示》中談到的“舒膚佳”、“海爾防電墻”、“螨婷”等案例用的也是此法。
18．產(chǎn)品賣點（利益）的組合；
產(chǎn)品功能（利益）的細(xì)分是提煉營銷傳播概念的重要來源，然而，逆向思維下的重新組合也能產(chǎn)生于市場有效的好概念。在美國的香皂市場，“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占據(jù)一塊市場，然而，“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個月，就從各大巨頭碗中搶走了8.4%市場份額。
我們在《中國優(yōu)秀營銷傳播概念10例及啟示》中談的“風(fēng)影去屑不傷發(fā)”也是該方法的應(yīng)用。
19．技術(shù)概念；
有的時候，一項新的技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上后，需要用一個消費者感覺明顯（但不一定懂）的概念來傳達(dá)。有的時候，一個技術(shù)上的簡單改進(jìn)也可以成為營銷者的概念利器。由于不懂行業(yè)技術(shù)，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術(shù)概念卻都是于市場有效的。腦白金的“腦白金體”，大家都不知道是什么東西，但都會感覺“腦白金”里面含有一種“神奇”的成分，所以就覺得有效、買得值。因為對消費者來說，“神秘”的東西都是值錢的。相信大多數(shù)人說不清楚到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調(diào)好，大家都有免燙襯衣，但因為雅戈爾免燙襯衣是“神秘”的“VI免燙”，所以覺得還是雅戈爾的好。2003年的保暖內(nèi)衣市場出現(xiàn)的“造卡熱”如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略的應(yīng)用，大家都不知道你說的是什么，但都相信有這“玩意”的產(chǎn)品一定好。這就是消費者經(jīng)常表現(xiàn)出的可愛的傻氣。
20．廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念
通過廣告創(chuàng)意尋找概念也是常用的方法，優(yōu)秀的廣告人總能為產(chǎn)品找到絕妙的創(chuàng)意概念。廣告總要表現(xiàn)利益或價值，但需要找到一個直觀的往往也是很微妙的東西來表現(xiàn)。這種微妙能夠直達(dá)消費者內(nèi)心深處，要生動而形象，這個微妙的生動會給大家潛意識里的暗示，而恰當(dāng)暗示的力量是大于直白的表述的。
我們在《中國十大營銷傳播概念》里談到的“農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂百氏27層凈化”，“金龍魚1：1：1”都屬此類型。
21．專業(yè)概念；
專業(yè)感是信任的主要來源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢的主要方法。因此，制造專業(yè)概念也是提煉營銷傳播概念的有效方法。人們示愛的最快方法是直接說我愛你。所以很多品牌在塑造專業(yè)感時經(jīng)常直稱專家：方太——廚房專家；華龍——制面專家；中國移動——移動通信專家；李醫(yī)生——皮膚護(hù)理專家；九牧王——西褲專家；老萬——家庭熱能專家；金城——中國摩托車制造專家。雖然說喊的人多了難免俗氣，但于市場來說還是有效的，消費者相信，喊專家的一定是專家，而且還相信，號稱專家的一般都是行業(yè)第一或最好的。
22．建立“老”概念；
時間長會給人以信任感，因此，訴求時間的概念也是一種有效方法。而且，時間的概念感覺越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1902年。老字號品牌一定要注意提煉自己的時間概念，而不是很老的品牌也可以提煉相對“較老的概念”，如“18年制造經(jīng)驗”等也可以作為時間概念，也是對市場有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某剛成立幾年的眼鏡店楞是起了個古色古香的名字，把店面裝修得古色古香還自稱百年老字號。從某個角度是不符合道義的也是不合法的，但對市場的確是很有效的。
23．產(chǎn)地概念
總有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說的川酒云煙等。這些地域特色強烈的產(chǎn)品提煉地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”?！棒敾ā被ㄉ驼f“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。
產(chǎn)地概念還體現(xiàn)在擔(dān)保品牌策略的提煉，如別克——來自上海通用汽車；大品牌新推出新品牌時經(jīng)常用到該方法，上市初期強調(diào)出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到“順?biāo)钡膹V告時，由于廣告創(chuàng)意不好，立刻感覺又是哪兒來的雜牌子，但看到絲寶集團出品時卻一下子打消了對該品牌的顧慮。
24．具體數(shù)字概念；
越是具體的信任感越強。因此，挖掘產(chǎn)品或品牌的具體數(shù)字也是常用的方法。如《中國十大營銷傳播概念》中提到的“樂百氏27層凈化”、“總督牌香煙，有20000個濾咀顆粒過濾”等都是該方法的應(yīng)用。
25．服務(wù)概念；
同樣的服務(wù)，但如果有一個好的概念則能加強品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級服務(wù)”也為其“真誠到永遠(yuǎn)”做出不少的貢獻(xiàn)；另外還有“24小時服務(wù)”、“鉆石服務(wù)”等都是不錯的服務(wù)概念，在加強品牌美譽度方面起到不可忽視的作用。
26．促銷概念；
同樣的促銷活動，如果冠以好的傳播概念，則會帶來截然不同的品牌感受，使促銷活動增加了多許的“正義”色彩。如某筆記本電腦品牌的降價促銷概念叫做“筆記本普及運動”、家庭熱能專家——老萬，在大力推廣家用鍋爐的活動中，以“暖居工程”為推廣概念，引來支持無數(shù)。
27．節(jié)日概念；
“每逢佳節(jié)數(shù)倍銷售”，節(jié)日期間有了促銷的理由，因此都是各品牌的銷售旺日，大家都盼望節(jié)日的到來，可是聰明的商家懂得自造節(jié)日。商場是自造節(jié)日最多的地方，如濟南的人民商場每年的“感恩節(jié)”總是人山人海，十天的“節(jié)日”期間，銷量頂?shù)蒙掀綍r的幾個月。家電商場大家經(jīng)常什么“電腦節(jié)”、“彩電節(jié)”，看似沒什么好玩，其實很具銷售力。近來看都某內(nèi)衣品牌搞起了“內(nèi)衣節(jié)”，看來聰明的廠商也開始學(xué)著自己過節(jié)了。
28．上市概念；
概念無處不在，好的概念會給人以嶄新感受。在原來，產(chǎn)品上市概念無非是什么“隆重上市”，在新市場環(huán)境中，也開始各具特色：洗衣粉——潔凈上市；飲料——清涼上市；家用鍋爐——溫暖上市；服裝——動感上市；家居用品——溫馨上市；方便面——彈跳上市。你是不是還在“隆重上市”？
29．副品牌名稱的概念；
副品牌名稱的提煉也是建立品牌印象的重要方法，可以直觀地實現(xiàn)單類產(chǎn)品的品牌概念化，而且，好的副品牌名稱能集中體現(xiàn)出產(chǎn)品特點，成為概念的集中點。如海爾洗衣機中的“小小神童”，產(chǎn)品本身小巧方便的特性集中體現(xiàn)出來，比起常規(guī)的技術(shù)編號推廣形象貼切得多，顯然對市場是有效的。老萬在2003年推出了四款家用鍋爐，產(chǎn)品特點各不相同，“誰說火氣大就不美麗了”的一款我們冠之以“麗能”，“省煤就是省錢”的一款我們冠之以“潔能”，“燃燒徹底，超強熱力”的一款我們冠之以“超能”，“火熱內(nèi)‘心’”，外觀雅致的一款我們冠之以“雅能”。形象貼切的副品牌名稱概念非常有利于豐富產(chǎn)品賣點，于銷售推廣非常有利。
30．其它；
伴隨主題概念的產(chǎn)生，我們還需要在營銷傳播的各個方面進(jìn)行概念配合以強化核心（價值）概念。比如，我們在為某乳業(yè)品牌確立了“新鮮”的傳播主題后，運輸車輛起名叫“新鮮快車”，投遞隊伍則叫作“新鮮快遞”，DM手冊叫作“新鮮營養(yǎng)手冊”等等，有效地強化“新鮮”的品牌形象。
我們提煉營銷傳播概念，無非就是要尋找自己的差異化，然而，在實際操作中，我們可能還需要各種差異化組合來形成更大的差異化，比如農(nóng)夫果園，從產(chǎn)品本身的構(gòu)成、包裝的容量和外型、廣告創(chuàng)意概念等各個方面建立差異化。
有的品牌會提煉出好幾個好的概念，這時候就要指定主題與副主題并制定概念的應(yīng)用規(guī)范以保證形成并加強統(tǒng)一的品牌形象。如在為玉堂醬園做品牌規(guī)劃時，作為一具有300年歷史的老字號品牌，有好幾個寶貴的傳播概念不能丟，這種情況下，只能根據(jù)整體品牌形象定位的要求制定應(yīng)用規(guī)范，比如我們規(guī)定：“始于康熙52年”必須在“玉堂醬園”字號下以小字出現(xiàn)，而慈嬉太后題的“京省馳名，味壓江南”則必須在終端的對聯(lián)上出現(xiàn)。等等。
營銷傳播概念有大小之分，有長期堅持的大概念，這就要從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，基于品牌戰(zhàn)略定位進(jìn)行大概念提煉，如諾基亞、蘋果、寶馬、沃爾沃等世界著名品牌，從產(chǎn)品設(shè)計到營銷傳播的每一個細(xì)節(jié)都在塑造同一個概念，亦即品牌核心價值。
也有很多只能取得短期利益的“小聰明”式概念。這種概念也常常出現(xiàn)在如保健品、藥品、獨立樓盤等的短期品牌中。
第7篇：廣告營銷的概念范文
從企業(yè)角度看，海量資源投入與銷量產(chǎn)出不成正比的營銷方案就是過度營銷；從消費者角度看，言過其實甚至無法滿足需求的營銷概念也是過度營銷。企業(yè)投入產(chǎn)出的不成正比和消費者感受到的言過其實，其實是過度營銷的一體兩面：營銷不恰當(dāng)，消費者不買賬。
當(dāng)今中國，一方面企業(yè)多年高速發(fā)展，另一方面金融危機也形成了歷史性困境：各行各業(yè)的企業(yè)家為了維持企業(yè)的高速成長和良好的外界形象，持續(xù)不斷地制定更高的發(fā)展目標(biāo)；管理和銷售團隊為了完成巨大基數(shù)上的銷售任務(wù)壓力，只能不斷要求加大投入、絞盡腦汁地強化營銷。在這種朝不保夕、人人自危的大環(huán)境下，絕大部分營銷人員想的只是短期求生，想的是如何把產(chǎn)品快速賣出去完成業(yè)績，而無心思立足長遠(yuǎn)研究消費者持續(xù)需要什么。因此，重炒作輕內(nèi)涵、機會主義導(dǎo)向、言過其實等過度營銷行為在所難免。
以我們服務(wù)的一家紙品企業(yè)為例，10年時間積累了強大的渠道管控和終端攔截能力，以一高一低兩大品牌組合，在川渝地區(qū)衛(wèi)生巾品類中銷量排名連年穩(wěn)居榜首，區(qū)域內(nèi)超過全球第一的寶潔和全國第一的恒安。但是，衛(wèi)生巾是成熟品類，未來增長空間有限，為了贏得企業(yè)持續(xù)發(fā)展?fàn)幦∩鲜?，企業(yè)投入上千萬元進(jìn)入快速發(fā)展的紙尿褲品類。該企業(yè)連續(xù)做死了兩個品牌（一年換一個品牌），直到第三個品牌才勉強在自己的強勢區(qū)域川渝地區(qū)站穩(wěn)腳跟，獲得5000萬元的銷量。其過度營銷行為非常明顯：把絕大部分資源和精力放在自己的傳統(tǒng)強項渠道壓貨和終端攔截上，卻忽視了營銷的其他關(guān)鍵要素，如“消費者細(xì)分和購物習(xí)慣”、“品牌定位和媒體傳播效能”、“產(chǎn)品品質(zhì)和包裝形象”等。
營銷決策需要科學(xué)分析工具
上述案例在中國企業(yè)界很常見，企業(yè)的營銷決策不是擅長什么就用什么，就是憑借企業(yè)家、決策者拍腦袋想到什么就是什么。這樣的營銷決策方式很大程度上受制于企業(yè)成功的經(jīng)驗和決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣，其本質(zhì)是零散的撞大運模式，成功概率可想而知。這其中不理性的過度營銷行為隨處可見，而這種個人英雄主義的營銷決策方式，將越來越難以適應(yīng)日益復(fù)雜和快速多變的商業(yè)大環(huán)境。因此，我們看到的是一批又一批的企業(yè)一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。
相比之下，如寶潔、聯(lián)合利華等成熟的大企業(yè)，基于幾十年甚至上百年的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗和教訓(xùn)，總結(jié)和提煉了一整套久經(jīng)檢驗、行之有效的決策流程和分析工具，從如何更好地滿足消費者需求角度出發(fā)，實現(xiàn)了科學(xué)的營銷決策。下面，我們將介紹一種營銷決策分析工具――結(jié)合寶潔品牌管理模型提煉的銷量驅(qū)動要素模型（見圖1）。
SDM把銷量來源分解為試用（即首次購買）和重復(fù)（即再次購買）兩大類指標(biāo)。其中，“試用”由心動（目標(biāo)消費者認(rèn)知品牌和產(chǎn)品的媒體渠道中的覆蓋頻次和效果）、分布（在消費者購買產(chǎn)品的渠道中的競爭力和鋪貨能力）、突出（在店內(nèi)消費者購買產(chǎn)品瞬間的陳列效果和吸引力）三大驅(qū)動要素構(gòu)成，每個要素還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。
“重復(fù)”則由體驗（產(chǎn)品使用過程中是否能有效且方便地滿足消費者需求）、價值（消費者是否感受到品牌與產(chǎn)品帶來的價值感與價位匹配，即物有所值甚至物超所值）、記憶（產(chǎn)品本身是否有讓消費者留下深刻印記、持續(xù)產(chǎn)生品牌印象、方便且樂于傳播品牌和產(chǎn)品的VI、物料等相關(guān)設(shè)計）三大驅(qū)動要素構(gòu)成。同樣，每個要素也還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。
在這樣的系統(tǒng)思維和分析工具指導(dǎo)下，我們就能夠沿銷量驅(qū)動要素逐一分解排查，結(jié)合企業(yè)實際情況，全面、客觀地分析企業(yè)問題，總結(jié)既往的經(jīng)驗和障礙。這樣，我們就可以進(jìn)行有針對性的重點突破，從而快速、綜合、有效地解決企業(yè)現(xiàn)實問題，達(dá)到滿足消費者真實需求，實現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出比，最終避免出現(xiàn)盲目的過度營銷行為。
科學(xué)營銷決策案例分析
以上述紙品企業(yè)為例，我們利用決策分析工具后發(fā)現(xiàn)，其營銷策略存在兩大類問題：一是品牌傳播效能低下，消費者購買意愿較弱。品牌定位和產(chǎn)品賣點、廣告創(chuàng)意和傳播途徑都需要針對品類特點進(jìn)行優(yōu)化。二是市場渠道覆蓋不合理，營銷管控模式亟待提升。企業(yè)須集中資源發(fā)力，并且根據(jù)品類特點、消費者購物習(xí)慣進(jìn)行營銷渠道和組織管理模式改進(jìn)。
下面我們將對第一類問題進(jìn)行深入分析，消費者購買意愿較弱，主要體現(xiàn)在試用階段（心動相對不足，消費者沒聽過沒感覺）。首先，我們要按銷量驅(qū)動要素對企業(yè)進(jìn)行逐一分析：
媒體傳播頻次不夠。根據(jù)行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)顯示，廣告投播頻次在163～578GRP之間投入產(chǎn)出最好（見圖2），主流品牌如寶潔、恒安、雀氏的廣告投放量均在這一區(qū)間，低于163GRP基本沒有效果，而超過578GRP則是浪費。
廣告記憶的效能低。廣告記憶如果單純理解為知名度，就會出現(xiàn)“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛牛”這樣純粹為了好記而出現(xiàn)的惡俗廣告。廣告應(yīng)該包括記憶率和說服力兩大要素（見圖3），即“你的產(chǎn)品是那一個美好瞬間的關(guān)鍵”。
營銷概念不清晰。在拍攝廣告、制作海報等媒體傳播之前，企業(yè)的品牌經(jīng)理需要根據(jù)目標(biāo)消費者、品牌定位、產(chǎn)品賣點等要素設(shè)計出營銷概念，廣告公司才能夠在此基礎(chǔ)上做出相匹配的廣告創(chuàng)意和腳本，進(jìn)而拍攝成消費者喜聞樂見的廣告及海報等宣傳內(nèi)容。而營銷概念的設(shè)計需要做到5點：符合品牌定位（On equity）、符合產(chǎn)品賣點（On benefit）、大開眼界或至少有相關(guān)性（Open mind）、獨特（Unique）、可信（Believable）。
對比以上標(biāo)準(zhǔn)之后我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在拍攝廣告階段，不清楚也沒想過如何讓自己“成為那個美好瞬間的關(guān)鍵”，自己的品牌經(jīng)理也沒有提出設(shè)計概念，而是直接交給廣告公司包辦，結(jié)果拍攝出來的是藝術(shù)廣告而非商業(yè)廣告，消費者的接受程度可想而知；在投放階段，企業(yè)用有限的幾百萬廣告費，在央視、湖南衛(wèi)視等全國各大媒體投放，如蜻蜓點水，其廣告投放頻次不到100GRP，基本沒有達(dá)到預(yù)期效果。
作為原寶潔幫寶適品牌（紙尿褲品類全球及中國市場占有率第一）運作團隊，我們很了解這個品類的情況。因此，針對清晰的分析結(jié)論，我們依據(jù)已經(jīng)研究成熟的消費者類型、廣告效能指標(biāo)等行業(yè)資料數(shù)據(jù)和實際營銷操作經(jīng)驗，為企業(yè)重新明確了消費者人群(依據(jù)尿褲和尿片劃分會有若干不同類型的媽媽)，更新品牌定位、產(chǎn)品系列和包裝設(shè)計，引進(jìn)生產(chǎn)專家改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計了以“媽媽什么都給你”為主題的線上、線下整合營銷傳播方案。方案包括：協(xié)助其制定營銷概念并指導(dǎo)新廣告拍攝；集中有限資源投放在川渝地區(qū)媒體贏得高頻次瀏覽量；進(jìn)駐母嬰店和新生嬰兒兩大重要細(xì)分渠道；協(xié)助其完成現(xiàn)有營銷組織變革等。
整合營銷vs結(jié)構(gòu)性過度營銷
我們服務(wù)的這家紙品企業(yè)是渠道商起家，比較擅長渠道管控和終端攔截等營銷方式，形成了很好的渠道推力。但是過度依賴這一方面的能力，不可避免地帶來了“結(jié)構(gòu)性的過度營銷”，實現(xiàn)的只是“移庫銷量”：產(chǎn)品從企業(yè)的倉庫搬進(jìn)了經(jīng)銷商的倉庫，并不是真正的實際銷量。短期看移庫銷量也是成績，但從長期來看，如果品牌拉力不足、消費者不埋單，那么終端動銷就來不及消化庫存，居高不下的高庫存和資金壓力會拖垮經(jīng)銷商，并最終拖垮企業(yè)。
在上述營銷案例中，我們依據(jù)寶潔成熟系統(tǒng)的工具和方法，結(jié)合在多家民營企業(yè)本地化的營銷咨詢和營銷托管經(jīng)驗，協(xié)助其構(gòu)建了完整的品牌營銷能力，幫助企業(yè)補上了品牌拉力短板。我們以一個實操的整合營銷方案，幫助企業(yè)打通了產(chǎn)品與消費者接觸的三個關(guān)鍵瞬間：第“0”個瞬間（消費者還沒有看到產(chǎn)品之前留下了美好印象）、第“1”個瞬間（消費者在看到產(chǎn)品的那一刻一見鐘情）和第“2”個瞬間（消費者使用產(chǎn)品產(chǎn)生美好的體驗和價值感受）。
基于上述“三個關(guān)鍵瞬間”的系統(tǒng)框架，整合營銷方案往往需要進(jìn)行5個營銷價值鏈的設(shè)計，我們?nèi)砸陨鲜黾埰菲髽I(yè)的整合營銷方案為例：
1.目標(biāo)市場（消費者）和市場機會判定。結(jié)合既成經(jīng)驗和市場數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)首先確定目標(biāo)市場、消費者種群、利基容量、渠道能力、競爭形態(tài)和自身資源狀況，判定支撐銷量目標(biāo)的市場機會與資源需求。對于這家制品企業(yè)，我們先研究重點市場（川渝市場）特點，再選擇開拓市場（如兩湖、西南等），最后判定細(xì)分市場機會，如子品類（紙尿片）、重點渠道（二、三線城市KA體系、母嬰渠道）、醫(yī)院聯(lián)建銷售等。
2.產(chǎn)品定位診斷與提升――贏得第“2”個瞬間。產(chǎn)品受到消費者歡迎、“用了還想用”是營銷可持續(xù)發(fā)展的基石。一個產(chǎn)品的銷售潛力可以通過系統(tǒng)方法提升，也可以通過較為客觀的方式測量，這樣的測量還可以給出較為準(zhǔn)確的銷量預(yù)測，幫助提升供應(yīng)鏈效率。產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能和特征選擇、包裝設(shè)計和輔助用具創(chuàng)意均依據(jù)團隊既有經(jīng)驗進(jìn)行。最后，通過店內(nèi)測試，滿足動銷率要求。
3.渠道管理與營銷模式――贏得第“1”個瞬間。產(chǎn)品如果無法到達(dá)消費者，一切營銷策劃都是空談。為了產(chǎn)品到達(dá)消費者，需要針對供應(yīng)鏈、渠道（經(jīng)銷商、KA體系）、終端（KA門店、中小門店、嬰童用品店）和店內(nèi)表現(xiàn)進(jìn)行一系列的優(yōu)化操作。對此，我們針對該紙品企業(yè)建立KA全案、經(jīng)銷商管控模式（專有經(jīng)銷商開拓、分銷會、深分、終端維護(hù)）、嬰童用品連鎖全案等營銷模式。同時，通過店內(nèi)主題活動創(chuàng)意、促銷物料設(shè)計創(chuàng)意、渠道政策設(shè)計、渠道促銷與終端促銷設(shè)計、導(dǎo)購員培訓(xùn)、營銷體系激勵管理等實現(xiàn)整合營銷方案落地。
4.品牌傳播與消費者溝通――贏得第“0”個瞬間。在嬰兒紙尿褲品類中，消費者對品牌的參與度和關(guān)注度極高，并非貨架前的沖動型消費。因此，有效的品牌傳播尤為重要?！白鰪V告”不但對消費者的選擇有很大影響力，而且對經(jīng)銷商的接受意愿和推動投入也有重要影響。打造品牌知名度和美譽度的關(guān)鍵在于“概念內(nèi)容”和“傳播方式”兩方面。“概念內(nèi)容”涉及與產(chǎn)品一以貫之的定位，以及結(jié)合消費者洞察產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意，要求達(dá)到定位準(zhǔn)確的同時感動消費者；“方式”旨在提升傳播的投入產(chǎn)出比，應(yīng)基于團隊、行業(yè)現(xiàn)有的品類媒介經(jīng)驗（消費者的認(rèn)知習(xí)慣）進(jìn)行媒介方式設(shè)計，確定投播計劃和監(jiān)播方法。
5.省略）
第8篇：廣告營銷的概念范文
百度強大的搜索功能是眾人皆知的事實，利用百度搜索平臺做營銷也是所有行家深諳的道理。一汽馬自達(dá)曾利用百度搜索產(chǎn)品締造了搜索整合營銷新概念――“縱橫天下再營銷”，影響受眾滴水不漏。其中“縱”是搜索網(wǎng)頁頻道的深入占領(lǐng)，而“橫”則是封鎖百度各頻道營銷形式，精準(zhǔn)鎖定人群進(jìn)行有效影響，針對后期目標(biāo)人群，再次精準(zhǔn)鎖定再營銷。
這次馬自達(dá)針對上海車展新品上市，為了快速引爆消費者關(guān)注，促進(jìn)終端銷售，聯(lián)合百度推出一汽馬自達(dá)2011搜索整合營銷戰(zhàn)略，利用微博作為這次活動的運營載體，從以下四個方面著手全面?zhèn)鞑テ放苹顒有畔?，引爆整個活動。
度全站產(chǎn)品封鎖所有路徑有效傳播活動內(nèi)容。百度搜索、百度新聞、百度圖片、百度知道、百度貼吧、百度視頻、百度地圖等 百度社區(qū)產(chǎn)品 全面推送馬自達(dá)“減錢！撿iPad!撿睿翼！”微博活動內(nèi)容。多重資源搭建的傳播方式，最大范圍地全面精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾，增加品牌以及產(chǎn)品活動在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力及知名度。
第二，精準(zhǔn)推送――精準(zhǔn)鎖定各類人群，有效影響意向消費者。通過使用百度司南掌控每個潛在購車用戶的基本屬性和興趣愛好、瀏覽習(xí)慣等，精準(zhǔn)篩選馬自達(dá)品牌產(chǎn)品受眾人群，在百度品牌專區(qū)、關(guān)鍵詞廣告、競品關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等投放馬自達(dá)品牌信息和活動信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
第三，搜索再營銷――利用 百度精準(zhǔn)廣告 鎖定意向人群的搜索行為習(xí)慣進(jìn)行反復(fù)推送活動信息。最大化地覆蓋目標(biāo)用戶人群和潛在用戶，并形成良好的活動參與以及產(chǎn)品宣傳引導(dǎo)作用。
第四，SEO優(yōu)化――利用搜索引擎優(yōu)化手段將網(wǎng)頁、專題、文章、論壇貼等，讓自然搜索的活動信息有效曝光和占領(lǐng)首頁，從而提高一汽馬自達(dá)產(chǎn)品以及活動的正面信息曝光率。另一方面，引導(dǎo)用戶點擊廣告參與活動或自行登錄新浪微博參與活動。
同時，再配合新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告、活動專題、官網(wǎng)推廣、EDM推廣、論壇等，打造成為“一汽馬自達(dá)”全方位立體互動營銷新理念，通過與目標(biāo)客戶群的互動來建立品牌與產(chǎn)品之間的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，有效加深品牌在消費者心中的印象，擴大產(chǎn)品知名度。
在活動短短10天時間內(nèi)，搜索瀏覽116,045,859次、點擊137,524次，活動效果遠(yuǎn)超預(yù)期，睿翼精英版上市及價格信息在短時間內(nèi)得到較大程度的曝光。
活動結(jié)束后，在中高檔車銷量普遍下降的市場環(huán)境下，睿翼銷量同比增長44.8%。據(jù)悉，該活動吸引的轉(zhuǎn)發(fā)用戶地域分布與一汽馬自達(dá)主銷區(qū)域分布比例基本相符。
“未來，一汽馬自達(dá)將繼續(xù)以產(chǎn)品為原點，用戶為先導(dǎo)，攜手百度，在搜索引擎整合營銷方面再樹新標(biāo)桿。”一汽馬自達(dá)副總經(jīng)理于洪江在微博里寫道。
【觀點】
陳建豪
群邑中國互動營銷董事總經(jīng)理
“搜索+”的能量
“搜索+”是指從搜索出發(fā)的跨平臺結(jié)合的一個概念，“+”后面孕育著無限的想象力，可以是社交媒體，可以是微博，也可以是一些熱點事件等等。只要開啟想象力，就可能轉(zhuǎn)化為能量。
百度搜索引擎帶給大家全域營銷的概念，全域營銷背景下才能更好地釋放搜索+的能量，“搜索+社交媒體”可以建立在真實關(guān)系信任的基礎(chǔ)上帶來口碑效應(yīng)，“搜索+微博”病毒傳播，“搜索+熱點”提高曝光率。
總之，搜索不單純是搜索，更可以作為其他媒體投放的收口，實現(xiàn)跨媒介整合，擴大覆蓋面，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。
百度社區(qū)營銷
提供搜索和交友功能的百度社區(qū)，包含貼吧、知道、空間、百科、搜藏等頻道，支持網(wǎng)民的展示、交友、問答等互動需求。百度社區(qū)營銷通過媒體傳播與人際傳播相結(jié)合，立體影響，病毒式傳播，大規(guī)模增加覆蓋范圍，是一種區(qū)別于傳統(tǒng)營銷概念的新型營銷方式。
第9篇：廣告營銷的概念范文
1.消費是一種行為,而不僅僅是一種商業(yè)活動。消費者并不僅僅是為了購買,而是為了享受消費的過程,把整個挑選、試貨等過程看做是一種享受,不愿意把這個過程簡單化,傳統(tǒng)營銷中的這一優(yōu)點是網(wǎng)絡(luò)營銷無法取代的。
2．消費者購物往往有“眼見為實”的心理。在商品的挑選上,傳統(tǒng)營銷比網(wǎng)絡(luò)營銷有更大的自主性,可以了解到自己想知道的所有信息,但網(wǎng)絡(luò)營銷方式的商場是虛擬的。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷還要面對許多營銷方式無法體會的問題。網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了種種便利,同時也帶給人們更多的煩惱。盡管電子商務(wù)日趨普及及完善,但網(wǎng)絡(luò)依然存在著其安全的脆弱性。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷對于傳統(tǒng)營銷的影響
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步,由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)、時間連續(xù)性加強,空間距離縮短使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制,從而使市場迅速成為全球性的市場,為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了良好的發(fā)展空間。具體影響主要體現(xiàn)在營銷渠道、定價策略、品牌管理、產(chǎn)品策略、廣告五個方面。
1.對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)生影響。作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意的市場調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品將面臨物質(zhì)到理念的變化。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品大多是一種物理上的概念。而信息化社會中的產(chǎn)品概念是從物質(zhì)演變成一個綜合服務(wù)和滿足需求的概念。
2.對傳統(tǒng)品牌策略的影響。品牌對企業(yè)經(jīng)營成敗有重要的戰(zhàn)略意義,可以使產(chǎn)品在消費者中獲得良好的口碑和信任,使產(chǎn)品更容易被消費者接受。傳統(tǒng)營銷中,品牌的樹立主要是制造商通過電視、報紙和雜志等方式大力宣傳,而且通常采用同一個品牌,品牌的管理也較為容易。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司而言,其主要的挑戰(zhàn)是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識別進(jìn)行管理。
3.對傳統(tǒng)定價策略的影響。如果某種產(chǎn)品的價格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變,客戶將會通過互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識到這種價格差異,并可能因此導(dǎo)致客戶的不滿。而網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和服務(wù),會使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致,這對分銷商分布在海外并在各地采取不同價格銷售的公司產(chǎn)生巨大影響。另外,通過互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的商也將認(rèn)識到這種價格差,從而加劇了價格歧視的不利影響?；ヂ?lián)網(wǎng)將導(dǎo)致國際間的價格水平標(biāo)準(zhǔn)化或至少縮小國別間和地區(qū)間之間的價格差異。
4.對傳統(tǒng)營銷渠道的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費者聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以提供消費者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營銷徹底改變了分銷渠道,使得中間商即經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄,提高了營銷的效率,減少了不必要的中間環(huán)節(jié),成本下降。
5.對廣告的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷消除傳統(tǒng)廣告的障礙,網(wǎng)絡(luò)廣告空間巨大。相對于傳統(tǒng)媒體來說,由于空間具有無限擴展性,企業(yè)在做廣告宣傳的時候不用考慮篇幅的限制和成本問題,企業(yè)可以盡量將企業(yè)的產(chǎn)品羅列到網(wǎng)上,讓消費者對企業(yè)有詳細(xì)的了解?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),可以幫助企業(yè)在短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)名聲,提高了廣告的效率這對于傳統(tǒng)營銷廣告來說絕對是無法想象的。
三、結(jié)論
