廣告創(chuàng)意的含義精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意的含義范文

藝術(shù)與設(shè)計的美往往是簡約的，通過簡約的表達(dá)手段達(dá)到最佳的表現(xiàn)效果一直是不同領(lǐng)城的創(chuàng)造者追求的最高目標(biāo)，更是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的一種主流價值取向。近年來，簡約的廣告創(chuàng)意風(fēng)格和手法越來越成為一種國際潮流，“簡約”原則越來越成為廣告創(chuàng)意領(lǐng)域普遍遵循的基本原則。“簡約”原則首先要求不能向受眾傳遞過多的產(chǎn)品信息，要通過策略性的思考和創(chuàng)新性的思維，把最主要的產(chǎn)品信息進(jìn)行識別和提煉。其次，要用盡可能以容易被受眾理解和接受的方式進(jìn)行構(gòu)思，即使用最容易被理解的廣告元素，包括語言文字、圖像符號、色彩、聲音和意象等。

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式包括三個方面：清晰、簡約和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡約的本質(zhì)是精練化，是“復(fù)雜”的高級表現(xiàn)形式，是濃縮和簡潔的一種境界表達(dá)方式。廣告創(chuàng)意中的簡約，既有從思想上和思維上提煉之意，也有從內(nèi)容和形式上提純之意。簡約絕非是“東西少與簡單化”，簡約決不等于無須構(gòu)思的粗制濫造，空洞無物，它既不是內(nèi)容的簡單刪減，也不是表現(xiàn)形式上的簡單隨便。簡約是在各類信息內(nèi)容中精心去雕琢、提煉、強(qiáng)調(diào)，以簡約、清新、自然的特征有效、深刻地表達(dá)主題，讓信息在瞬間準(zhǔn)確傳達(dá)，給信息接受者以自然、輕松的視覺藝術(shù)享受。使用有限的語言和元素表達(dá)極其豐富的內(nèi)容，看似簡單卻表達(dá)著豐富的內(nèi)涵和形式魅力。平中見奇，意料之外、情理之中，往往是廣告制作者在創(chuàng)意時渴求的目標(biāo)。維納斯的雕像是世人公認(rèn)的美，卻簡潔到簡約了雙臂，后人曾千方百計試圖補(bǔ)上其雙臂，卻都未能使她變得更美，這正是簡約藝術(shù)的無窮魅力所在。由此可見廣告創(chuàng)意中“簡約”原則的重要性，廣告的簡約性能集中鮮明地表達(dá)廣告主題思想，運(yùn)用極為簡潔的畫面形象和高度濃縮的精練語言，使人在輕松、快意、歡喜、滿足的心理體驗中記住廣告的主題思想，從而提高受眾對廣告的記憶值。

“簡約”原則在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

最好的創(chuàng)意往往是最簡約的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意作品的主題越突出，內(nèi)容越單純，越容易被受眾所接受。因為在信息爆炸的當(dāng)今社會，消費(fèi)大眾常常被淹沒在信息的海洋中，只有那些簡約明快的廣告才能引起他們的注意。因此在廣告創(chuàng)意設(shè)計中要以“簡約”為原則，集中訴求，突出主題，凝練信息，提升品質(zhì)。

1.訴求信息要簡約。廣告創(chuàng)意離不開訴求信息，但訴求信息必須遵循“簡約”原則。很多廣告訴求描述的產(chǎn)品信息過于周詳，功能亦過于多樣，廣告創(chuàng)意者費(fèi)盡苦心，耍盡噱頭，結(jié)果卻得不到受眾的認(rèn)同，既影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品的核心認(rèn)知，又導(dǎo)致廣告資源的浪費(fèi)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)峻，廣告創(chuàng)意作品日益多元化，要想在同一類別眾多品牌中獨(dú)當(dāng)一面，訴求信息必須清晰、簡約，讓受眾看過之后能夠過目不忘，印象深刻。因此，廣告創(chuàng)意要善于抓住產(chǎn)品中最有宣傳價值的特性，挖掘出消費(fèi)者感興趣的核心點。譬如，絕對伏特加酒廣告便是很好的例證，再簡單不過的“絕對”訴求信息，卻演繹出一大系列經(jīng)典的廣告作品，使絕對的品牌個性清晰簡約，打動受眾，魅力無窮。

2.廣告畫面要簡約。廣告創(chuàng)意的傳達(dá)與交流大都以視覺語言豐富、審美意識很強(qiáng)的畫面為表現(xiàn)形式，來自廣告創(chuàng)意畫面的視覺魅力是其他媒體形式所無法比擬的，正所謂“耳聽為虛、眼見為實”，以視覺形象語言的畫面，其覆蓋面最為寬廣、感染力亦最為強(qiáng)烈。在現(xiàn)實生活中，有數(shù)以萬計的事物吸引著受眾，特別是當(dāng)今的信息時代，人們幾乎無時無刻經(jīng)受著信息的“轟炸”，作為以傳播信息為主要功能的廣告，總希望人們能多看一眼，留下印象。優(yōu)秀廣告畫面創(chuàng)意的成功之處在于它具備較大的被注意值，而要獲得較大的被注意值，其構(gòu)成的畫面應(yīng)該是簡約的，即元素單純、主題明確、賣點清晰。

強(qiáng)調(diào)簡約的廣告創(chuàng)意畫面，重視單一的視覺形象，使用簡單的概念和清晰的表現(xiàn)手法，其目的就是營造出強(qiáng)烈的視覺沖擊力和吸引力，以此吸引受眾的注意。曾獲得1997年戛納國際廣告節(jié)平面廣告全場大獎的奔馳SKL“剎車痕”篇甚是簡約有力：在街道上停了一輛惹目的奔馳SKL跑車，跑車剎車胎的痕跡清晰可見。這個沒有標(biāo)題的廣告清晰地告訴消費(fèi)者奔馳SKL的剎車制動性能極佳。倘若你羅列一大堆奔馳SKL的優(yōu)勢，則勢必分散消費(fèi)者的注意力，效果反而不好。曾獲得1999年戛納國際廣告節(jié)平面廣告金獅獎的帕瑪拉特辣味番茄醬篇，畫面以黑色為背景，一個傾倒的紅色瓶口，紅色的辣味番茄醬由里流出，恰似舌頭的模樣，廣告畫面所用的元素極少，但傳達(dá)出來的辣味信息卻清晰明了，充滿震撼力，其“單純化、清晰化、簡約化”的畫面，恰到好處地撞擊著受眾的心靈，讓受眾產(chǎn)生有效的回憶和強(qiáng)烈的情感體驗。又比如麥當(dāng)勞的嬰兒篇廣告，畫面是一嬰兒在蕩秋千，當(dāng)秋千落下時，嬰兒是欲哭的樣子；當(dāng)秋千升起時，嬰兒出現(xiàn)笑的表情。最后出現(xiàn)謎底：原來秋千在高處時，嬰兒可以透過窗子看到遠(yuǎn)處麥當(dāng)勞的標(biāo)志，而落下時看不到。這個廣告的成功之處除了嬰兒哭笑表情刻畫逼真之外，就在于那清晰簡約的表達(dá)方式，在簡約創(chuàng)意中充滿著智慧。這種新穎簡約、精練易懂的畫面很容易為受眾所理解和接受。如果畫面過于復(fù)雜，含義過于深奧，反而不易引起人們的注意，受眾也不愿意在廣告中花費(fèi)過多的時間去體會和領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。

3.廣告言詞要簡約。一則好的廣告需要有好的言詞來支撐，好的廣告言詞能充分傳遞廣告信息，引起受眾的關(guān)注，因此廣告言詞的品質(zhì)在很大程度上決定著廣告的品質(zhì)。近年來，隨著媒體的多元化和生活節(jié)奏的加快，人們普遍無暇研讀篇幅冗長的廣告文案，要想使廣告在信息傳播過度的現(xiàn)實社會中脫穎而出，簡約精練、通俗生動的廣告言詞往往更易為受眾所接受，而那些詞不達(dá)意、晦澀難懂、含義模糊、不知所云的廣告言詞，將難以引起受眾的注意和好感。簡約精練、易懂易記、親切感人、直指人心、便于傳誦的廣告語言，能充分反映商品的個性和企業(yè)的品質(zhì)，給消費(fèi)者留下美好深刻的印象，能讓受眾以輕松、快捷的方式直接領(lǐng)悟廣告主旨和相關(guān)信息。因此，廣告言詞要力求簡約精練，在創(chuàng)意過程中要充分利用有限的詞語表述出更多的廣告信息。

根據(jù)國外廣告心理學(xué)家研究，少于6個字的廣告標(biāo)題，讀者識記率為34%，而多于6個字的則只有10%的識記率。一般認(rèn)為廣告標(biāo)題的字?jǐn)?shù)應(yīng)該在6—12個字之間比較合適，這樣能達(dá)到簡約明快、一目了然的目的。簡約而有魅力的廣告言詞是企業(yè)的無形資產(chǎn)，乃至可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡。有不少廣告創(chuàng)意作品就是因為有好的廣告言詞而廣為流傳，譬如：雀巢咖啡———“味道好極了”瑪氏公司（Mars）的M＆M巧克力———“只溶在口、不溶在手”耐克公司———“Justdoit，想做就想”美的空調(diào)———“原來生活可以更美的”雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑———“蚊子殺殺殺”飄柔洗發(fā)水———“成功之路、從頭開始”大寶護(hù)膚品———“大寶天天見”汰漬洗衣粉———“有汰漬、沒污漬”格力空調(diào)———“好空調(diào)、格力造”不難看出，以上之所以能成為經(jīng)典而流傳的廣告語，皆有一個共同的特點：簡約真摯，親切感人。

第2篇：廣告創(chuàng)意的含義范文

關(guān)鍵詞：探究;廣告設(shè)計;創(chuàng)意

一、廣告創(chuàng)意的來源

1.創(chuàng)意的概念和本質(zhì)

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中，創(chuàng)意在人們的生活中無處不在，廣告設(shè)計作品中到處可以找到創(chuàng)意的影子。創(chuàng)意就是創(chuàng)造新意，就是為了達(dá)到廣而告之的目的而創(chuàng)造的主意，是尋求新穎別致、奇思妙想的某種獨(dú)特的構(gòu)思、意念?！皠?chuàng)”就是獨(dú)創(chuàng)、創(chuàng)造，“意”即意境、意念、含義。簡單地說，創(chuàng)意就是對某一主題表現(xiàn)的奇特想法。創(chuàng)意的本質(zhì)就是創(chuàng)新、改變和顛覆。門德來教授在闡述創(chuàng)意的本質(zhì)時說：“創(chuàng)意要善于以所要表達(dá)的意思來聯(lián)想，善于在看似毫無關(guān)系的事物之間尋找某種可以使它們連接的因素，即相似性（相似的關(guān)系及相似的形態(tài)），然后，利用設(shè)計與議案把它表現(xiàn)出來?！眲?chuàng)意的基礎(chǔ)是廣告設(shè)計者具有善于觀察的眼睛，因為觀察是分析、研究、判斷、想象和藝術(shù)創(chuàng)造的依據(jù)和前奏。

2.創(chuàng)意的來源

良好的創(chuàng)意能夠引起消費(fèi)者的共鳴。當(dāng)然，良好的創(chuàng)意并不是一朝一夕就能獲得的，創(chuàng)意是綜合的思維開發(fā)的過程。廣告創(chuàng)意是指整個廣告作品的創(chuàng)作活動，是指從廣告策劃到廣告制作的一系列活動，是一個復(fù)雜的思維過程。成功的廣告創(chuàng)意需要綜合各種因素，因此，創(chuàng)意的來源并不是單一的。廣告創(chuàng)意要以新穎、獨(dú)特為原則，要賦予廣告信息最有吸引力的亮點。創(chuàng)意的內(nèi)涵就是創(chuàng)造。所謂創(chuàng)造，就是對經(jīng)驗的判斷和創(chuàng)新。離開了創(chuàng)造性思維活動，就無所謂創(chuàng)意。思維活動包含兩種類型：其一為發(fā)散性思維，它是從一個起點出發(fā)，提出各種解決問題的設(shè)想。這種思維方式最為普遍，可以出現(xiàn)很多創(chuàng)意的點，不會使思路進(jìn)入死角。其二為逆向思維，這種思維方式是比較活躍的，它是從相反的角度思考問題，容易達(dá)到出其不意的目的。人與人之間和事物與事物之間存在不同程度的關(guān)聯(lián)性。人們通過聯(lián)想可以對抽象的概念進(jìn)行圖形化處理，而圖形又是世界通用的視覺符號，通過圖形可以進(jìn)行視覺傳達(dá)。依據(jù)事物之間聯(lián)系的不同，廣告中運(yùn)用聯(lián)想的原理，主要有接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和顏色聯(lián)想，這些聯(lián)想為設(shè)計者提供了簡便且有效的廣告設(shè)計方式。

二、廣告創(chuàng)意的原則

在現(xiàn)代平面設(shè)計中，廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)技法和媒體的選擇上呈現(xiàn)出多元化的趨勢，常常運(yùn)用突破常規(guī)的材料、色彩和圖形元素尋求創(chuàng)意的獨(dú)特魅力與創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意并不是任意妄為或者天馬行空地臆想，設(shè)計師要想獲得成功的創(chuàng)意，創(chuàng)造出有視覺傳達(dá)能力的廣告設(shè)計，就必須遵循一定的原則。首先，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持獨(dú)創(chuàng)性原則。任何一則廣告設(shè)計要想獲得消費(fèi)者的好感和信任，都應(yīng)該有獨(dú)一無二的特點，而獨(dú)創(chuàng)性就意味著要將自己的創(chuàng)意和別人的創(chuàng)意區(qū)別開來。沒有獨(dú)創(chuàng)性的廣告設(shè)計作品難以獲得廣告主和消費(fèi)者的青睞。廣告作品要想吸引人們的眼球，并讓人們產(chǎn)生好感，就必須具有獨(dú)創(chuàng)性。其次，廣告能否使信息準(zhǔn)確無誤地傳遞給消費(fèi)者，關(guān)鍵在于其是否具有溝通性。優(yōu)秀的廣告設(shè)計創(chuàng)意中充滿尊重、理解和關(guān)愛。廣告設(shè)計者應(yīng)該用真情實感打動消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立平等、尊重的關(guān)系，讓消費(fèi)者認(rèn)識到自己是消費(fèi)行為的主體，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。因此，廣告設(shè)計者進(jìn)行創(chuàng)意時必須注重消費(fèi)者的體驗并進(jìn)行情感上的溝通，努力獲得消費(fèi)者的信任，最終促成消費(fèi)者的購買行為。最后，廣告創(chuàng)意要遵循審美性原則。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的眼光也不斷提高，審美意識和審美情趣發(fā)生了翻天覆地的變化，對美好事物也有了自己的理解和要求。廣告作品要想產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，就應(yīng)該成為一件藝術(shù)品。優(yōu)秀的廣告作品具有感染力，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，給人以美妙的視覺享受。雖然設(shè)計界對廣告創(chuàng)意的概念存在爭議，但廣告創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的核心地位是難以動搖的。廣告大師伯恩巴克說：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動?！薄耙粋€廣告如果沒有創(chuàng)意就不稱其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告精神和生命力?！庇纱丝梢姀V告創(chuàng)意的重要意義。

作者:胡水堂 單位:河北美術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]張翔，羅洪程.廣告策劃.中南大學(xué)出版社，2003.

第3篇：廣告創(chuàng)意的含義范文

先來說個例子。嬰兒紙尿褲在美國剛上市推廣的時候，制作了一個很煽情的平面廣告來打開市場，標(biāo)題是“不用洗尿布的媽媽又開始談戀愛了”。畫面上，打扮得漂漂亮亮的新潮媽媽正和丈夫親昵地靠在一起，就如熱戀情人一般。在廣告尚不流行的當(dāng)時，這種創(chuàng)意可以說是相當(dāng)富有新意，登出來后引起了許多人的矚目，但是市場反映效果卻欠佳。吸引人們目光的廣告卻打不開市場，這令產(chǎn)品開發(fā)商百思不得其解。后來，通過一系列的訪問和市場調(diào)查，終于弄清楚了癥結(jié)所在。不少家庭主婦認(rèn)為這則平面廣告雖然好看，讓人不禁羨慕那個打扮入時的美麗媽媽，但她們一致覺得如果自己為了成為漂亮媽媽而不去洗尿布，會被婆婆罵為懶女人，所以沒有幾位主婦愿意為了方便去買紙尿褲給自己的寶寶穿。問題找到了，公司召開緊急會議，提出了新的推廣主題。因為時間緊迫，所以就干脆用幾行字代替了原來的精美圖片。這一次他們的訴求點放在“用紙尿褲能夠帶給寶寶干爽、舒適的感覺”上。這樣一來，媽媽們能夠理直氣壯地為了寶寶的健康而購買紙尿褲。果然，廣告一推出，市場上的紙尿褲就立刻被搶購一空，銷售量大幅提高。從此，紙尿褲漸漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的尿布。

這樣的例子其實很多，許多不一定出彩的廣告反而給市場銷售業(yè)績帶來了很大的促進(jìn)作用。這說明隨著時代的更新，創(chuàng)意已經(jīng)不單純是以往的“創(chuàng)作”、“創(chuàng)造”與“創(chuàng)新”了，應(yīng)該被賦予全新的概念。因為，創(chuàng)意已經(jīng)不再是個人主觀意識的表現(xiàn)和發(fā)揮，而是一種信息傳播，是企業(yè)營銷活動的一個有機(jī)組成部分。它是以市場為目標(biāo)，以消費(fèi)者為中心，為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法。一個成功的廣告創(chuàng)意，并不僅僅是創(chuàng)意本身的成功，更重要的是，它能創(chuàng)造一種觀念，可以創(chuàng)造出巨大的價值——經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

那么，廣告創(chuàng)意的成功法則究竟是什么呢？

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的主要任務(wù)是創(chuàng)造意境和塑造商品個性，達(dá)到為主題服務(wù)的目的。“人”是廣告創(chuàng)意過程中的主體，廣告創(chuàng)意的形成有以下四個過程：

1、收集。廣告創(chuàng)意始于對廣告商品、消費(fèi)者以及競爭廣告的分別考察。猶如進(jìn)入裝配流水線以前的產(chǎn)品零件，無論巨細(xì)，都得分別進(jìn)行精雕細(xì)刻，使之趨于完美之后才能進(jìn)入流水線，裝配成一流的產(chǎn)品。雖然裝配時有先后次序之分，但各種零部件的設(shè)計生產(chǎn)幾乎同時進(jìn)行。同樣地，創(chuàng)意的基礎(chǔ)是及時準(zhǔn)確地獲得有關(guān)商品、消費(fèi)者、競爭廣告等資料，進(jìn)行細(xì)致的統(tǒng)計調(diào)查，并加以融會貫通。

2、分析。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)指出：廣告創(chuàng)意完全是各種“舊”要素間的相互滲透。這里，“舊”的要素當(dāng)然是指已收集到的各種資料。至于“新的組合”，則有兩層含義：一是指這些要素的有機(jī)組合，形成對商品、消費(fèi)的映像；二是這些映像經(jīng)過廣告人群體智慧的作用，形成新的意念，即產(chǎn)生創(chuàng)意。因此，廣告創(chuàng)意始于對各要素分散、獨(dú)立的考察，終于“新的組合”這個從分散的“點”走向聚合的“意”的過程。

3、思考。對有關(guān)資料進(jìn)行調(diào)查分析之后，在思考、醞釀、綜合的基礎(chǔ)上勾勒一種創(chuàng)意的形象。這是廣告人的“自由創(chuàng)意”階段，是對已有映像進(jìn)行形象的再創(chuàng)造過程。在這個創(chuàng)意過程中，可能會提出很多個新的創(chuàng)意，要注意把每一個好點子或閃光的靈感都記錄下來。

第4篇：廣告創(chuàng)意的含義范文

設(shè)計創(chuàng)意也稱idea,是廣告創(chuàng)作的專用名詞,意思是創(chuàng)新性的思維和設(shè)計創(chuàng)作。廣告設(shè)計就是一種創(chuàng)造性圖形與文字的表達(dá),在限制性的二維空間里運(yùn)用適當(dāng)?shù)闹谱鞴ぞ?通過設(shè)計元素、圖文組合、合理的色彩搭配來表達(dá)廣告設(shè)計師的創(chuàng)意,在平面作品中將視覺、信息與傳達(dá)相互統(tǒng)一。平面廣告設(shè)計是在有限的空間里展示無限的創(chuàng)意。迄今為止,世界各國的廣告大獎上，評委們評判廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)還是看平面廣告的“創(chuàng)意”。筆者在做汽車廣告的時候，為了體現(xiàn)品質(zhì)，借用了許多關(guān)于品質(zhì)的圖形，有高檔消費(fèi)品與汽車的相關(guān)部件結(jié)合起來，畫面非常獨(dú)特唯美，但是信心很精準(zhǔn)。配合精煉的文案廣告主一次就認(rèn)可了。由此可見成功的平面廣告設(shè)計離不開好的創(chuàng)意,就像葉茂中說：“沒有好的創(chuàng)意就去死吧”，配合恰到好處的表現(xiàn)手法才能顯示廣告的功效。設(shè)計師們想做出好的廣告設(shè)計作品,需要從很多方面來綜合考慮,專業(yè)的角度和市場的角度,分析競爭對手的廣告投放情況,分析廣告主的思路。幫主廣告主推薦報紙、雜志、DM單、樓宇框架、宣傳冊單品等形式,一達(dá)到更好的廣告效果。

二、平衡廣告設(shè)計的圖形、文字、色彩

1.圖形是平面設(shè)計中的重要一環(huán)

是平面廣告設(shè)計必不可少的構(gòu)成元素,可以運(yùn)用攝影、掃描圖形、繪畫表現(xiàn)、抽象圖形、裝飾畫等。但是由于現(xiàn)代廣告的模式化、同質(zhì)化影響,消費(fèi)者在接受廣告信息的時候會產(chǎn)生一種審美疲勞,所以我們選擇合適的表現(xiàn)方式，可以起到出人意料的廣告效果。

2.文字主要是指廣告的文案部分

也就是廣告標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、隨文、廣告語。由于版面的限制，我們將信息的重點放在廣告標(biāo)題和廣告語上。信息紛繁復(fù)雜的時候，受眾一般都是先看標(biāo)題，然后引入畫面其他的內(nèi)容閱讀。在文案創(chuàng)作中要求語言精煉、突出受眾能得到什么而不是廣告主覺得好的文案，關(guān)鍵是利于受眾的。至于廣告采用雙關(guān)語、象征、浪漫、比喻、對比、幽默等手法，需要確定當(dāng)次是設(shè)計什么類型的廣告主題。除了平面廣告設(shè)計中的文字，以及文字具體的表達(dá)含義，運(yùn)用特殊的排版方式也可以達(dá)到良好的效果。文字作為平面設(shè)計中的一個元素時,它的大小、字體類型、是規(guī)矩還是手寫形式，排列位置、段落的疏密、擺放畫面不同的區(qū)域等都能傳遞出特定的信息，往往會對主題起到至關(guān)重要的作用。

3.色彩是一把萬能的鑰匙

它能通過冷暖色調(diào)、明度、黑白彩色、純度、調(diào)和、對比、大小面積等把設(shè)計者的想法傳達(dá)給受眾。色彩最能突破空間的局限，可以從距離較遠(yuǎn)的戶外廣告，到距離較近的框架廣告，再到印刷類的廣告，喚起受眾的高度關(guān)注，其次引入具體的閱讀內(nèi)容。近年來有許多產(chǎn)品廣告就用鮮艷的顏色,也有運(yùn)用素雅的情調(diào)來占領(lǐng)一席之地的品牌。色彩的靈活運(yùn)用、合理運(yùn)用,可以把最優(yōu)秀的廣告主題信息傳遞給受眾。

三、平面廣告創(chuàng)意的技法與表現(xiàn)

第5篇：廣告創(chuàng)意的含義范文

平面廣告的形式非常豐富，包括宣傳冊、報刊、直郵DM等等，這些形式的共同點在于每一種平面廣告都呈現(xiàn)出了圖形、文字、色彩三種構(gòu)圖形式。在平面廣告設(shè)計中處理好這三大元素的關(guān)系是至關(guān)重要的。

（1）圖形。在平面廣告設(shè)計中，圖形也稱為插圖，是平面廣告設(shè)計中必備的構(gòu)成元素，平面廣告中的插圖包括攝影、繪畫、象征性的符號及標(biāo)志等等，在平面廣告的設(shè)計中，上乘的廣告作品基本都是對圖形大小、表達(dá)內(nèi)容及含義的精當(dāng)完美的運(yùn)用。

（2）文字。文字指的是廣告的文案部分，指的是標(biāo)題、正文、隨文、廣告語。在平面廣告設(shè)計中，廣告標(biāo)題及廣告語是創(chuàng)作的重中之重，需要的是一種“語不驚人死不休”的精神。

（3）色彩。廣告設(shè)計中的色彩，是設(shè)計者創(chuàng)意的無聲的語言表達(dá)載體，它可以借助色彩的冷暖色調(diào)，對比、面積大小等等將信息傳遞給受眾。

二、平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意技巧探析

（1）里奧·貝納提出的“固有刺激法”。“固有刺激法”認(rèn)為，整合行銷傳播策略的首要因素是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購買誘因是什么，就是指消費(fèi)者什么原因選擇了你的產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵就是把準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點與消費(fèi)者的訴求關(guān)系，然后，運(yùn)用打動受眾的語言表現(xiàn)傳來，激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望。

（2）羅瑟·瑞夫提出的“銷售主張法”?！颁N售主張法”即“UPS”這是在20世紀(jì)50年代中對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了重要影響的理論，其核心觀點是：概念明確，主張獨(dú)特和銷售的實效性。概念明確是指在廣告的創(chuàng)意過程中，首先要為消費(fèi)者指出一個購買的建議和理由，主張獨(dú)特指其他競爭者無法提供的主張；銷售的實效性指廣告受眾在接受信息后產(chǎn)生購買行為。

（3）大衛(wèi)·奧格威提出的“品牌形象法”。“品牌形象法”指出，產(chǎn)品的自身使用價值的建立，來自于某些背景因素，是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者物質(zhì)利益基礎(chǔ)上的“心理利益”，產(chǎn)品廣告幫助產(chǎn)品樹立了品牌形象，這一形象又反過來決策廣告的地位和創(chuàng)意的著眼點。

（4）艾爾·里斯和杰克·特勞特提出的“定位法”。“定位法”指的是站在大眾心理學(xué)的角度上，通過對新型溝通方式的運(yùn)用，對產(chǎn)品進(jìn)行策劃等，為消費(fèi)者提供一種嶄新的、獨(dú)特的、有效性強(qiáng)的感官效果，使他們在心中確定產(chǎn)品的位置和形象。

（5）威廉·伯恩巴克提出的“實施重心法”。實施重心法也稱“R0I”理論，指的是廣告創(chuàng)意中的三個主要特征：其一是原創(chuàng)性，指廣告的創(chuàng)意必須要不同于其他廣告形式，具有獨(dú)特性；其二是關(guān)聯(lián)性指設(shè)計廣告創(chuàng)意的中心思想要與商品、消費(fèi)者、競爭者三者有所聯(lián)系；其三是震撼性，指廣告之后，要使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的反響和震撼。

（6）“情感共鳴法”。“情感共鳴法”于20世紀(jì)80年代在美國廣告節(jié)上首次提出后，得到廣泛的運(yùn)用，它主張廣告創(chuàng)意要融入受眾難以忘懷的生活經(jīng)歷或情感的體驗來設(shè)計，由此引發(fā)受眾的共鳴，并賦予品牌一些特定的內(nèi)涵或意義。

三、數(shù)字圖形技術(shù)的運(yùn)用

當(dāng)前對于平面廣告設(shè)計行業(yè)來說，數(shù)字圖形技術(shù)備受重視，得到廣泛的應(yīng)用，隨著計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展，不斷誕生的新技術(shù)及手段，被平面廣告設(shè)計者所采用，使廣告設(shè)計由此變得更加快捷、現(xiàn)代，一些非物質(zhì)化的電子形態(tài)產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，也產(chǎn)生了嶄新的視覺效果。在廣告設(shè)計新型技術(shù)日益普及的背景下，許多廣告設(shè)計者在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的同時，也對廣告的圖形、色彩、文字等做出了新的調(diào)整和修改，比如，通過計算機(jī)將圖形進(jìn)行分解重構(gòu)、夸張變形、透疊互形等，同時，還可以通過計算機(jī)顯示器，對創(chuàng)作作品的效果進(jìn)行觀察?？偟膩碇v，目前，平面廣告設(shè)計已經(jīng)進(jìn)入了科學(xué)技術(shù)和文化相互融合的時代。

四、用創(chuàng)意應(yīng)注意的問題

從上文的敘述中，我們知道創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中占有十分重要的地位，也是設(shè)計中的一個最難的環(huán)節(jié)，作為平面廣告的設(shè)計者應(yīng)該明白，成功的創(chuàng)意需要注意一些問題，主要有如下幾點：

（1）注意內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。在平面廣告設(shè)計中，形式的創(chuàng)意要結(jié)合主題內(nèi)容及設(shè)計的思想，形式不是獨(dú)立存在的，要注意創(chuàng)意能夠在整體的畫面中體現(xiàn)內(nèi)容，形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，畫面才可能有完美的效果。

（2）切忌過度標(biāo)新立異。設(shè)計要恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)廣告產(chǎn)品的特點，需要的是把握準(zhǔn)創(chuàng)意傳達(dá)的切合點，這種切合點必須是消費(fèi)者能夠認(rèn)可的，與所要宣傳的產(chǎn)品的特點有聯(lián)系的，如果不考慮這些因素，一味追求標(biāo)新立異其廣告效果就會大打折扣，甚至適得其反。

（3）創(chuàng)意要正確滲透中西文化。有人錯誤地認(rèn)為創(chuàng)意要完全吸收西方文化，西方的都是先進(jìn)的，對中國傳統(tǒng)的元素完全摒棄，甚至要予以抵制，這是大錯特錯的，因為一個國家民族文化的不斷發(fā)展，就是源自于傳承、吸收、創(chuàng)新，在我國現(xiàn)代的廣告平面設(shè)計中，很多杰出的藝術(shù)大師正是在設(shè)計中，運(yùn)用了民族傳統(tǒng)圖形的特色，才設(shè)計出了優(yōu)秀的廣告藝術(shù)作品。

五、結(jié)語

第6篇：廣告創(chuàng)意的含義范文

廣告創(chuàng)意：想說愛你不容易

1.廣告創(chuàng)意缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)

創(chuàng)意之于廣告的重要性，在業(yè)界早已深入人心，但人們對創(chuàng)意的理解卻是見仁見智。一直以來，是否有創(chuàng)意并沒有一個量化的標(biāo)準(zhǔn)來評估。立足于整個廣告的運(yùn)作過程來看，廣告能否有效服務(wù)于品牌或產(chǎn)品，能否實現(xiàn)廣告主預(yù)期的廣告目的，才是真正衡量廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

2.創(chuàng)意廣告曲高和寡

我們在各式各樣的廣告節(jié)上看到了各種不同的廣告，也曾經(jīng)因為某廣告的絕妙創(chuàng)意而眼前一亮，拍案叫絕?？墒沁@么多有創(chuàng)意的廣告，我們在電視上看到的又有幾個？真正促使該產(chǎn)品品牌得到影響力與品牌力提升的又有幾個？雖然說一個品牌的成功需要營銷各個環(huán)節(jié)的努力，不能完全歸結(jié)于廣告，但是我們又不得不承認(rèn)，廣告在一個品牌的成長過程中確實扮演了不可或缺的角色，而且有的廣告也確實加速了品牌死亡的速度。

3.商業(yè)廣告效果至上

廣告是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合。在市場經(jīng)濟(jì)下，擁有好的創(chuàng)意并不代表能達(dá)到好的廣告效果，既然沒有好的商業(yè)效果，那么，也不能說明這是一則好的廣告。從專注藝術(shù)創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意家或廣告公司的角度來說，他們所標(biāo)榜的創(chuàng)意的重要性，頂多只能說創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，而不是廣告的靈魂。廣告作品可以參賽，可以獲得至高榮譽(yù)，但投入商業(yè)運(yùn)作，并不能稱之為好的廣告。廣告最終還是服務(wù)于商業(yè)的，對于商業(yè)廣告來說，廣告效果是廣告主追求的終極目標(biāo)。

精準(zhǔn)廣告：廣告發(fā)展新趨勢

1.市場呼喚精準(zhǔn)廣告

伴隨著媒體種類越來越多，消費(fèi)者注意力日益分散，再加上消費(fèi)者對傳統(tǒng)媒體的多疑和個性化需求的增加，營銷傳播的區(qū)域和針對性越來越成為難題。

(1)消費(fèi)者定位更加困難

社會發(fā)展的多元化趨勢，消費(fèi)者需求的多層次和復(fù)雜化，令廣告主很難再通過簡單的媒體組合有效地接觸到目標(biāo)受眾，也很難把廣告信息清晰有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。甚至于消費(fèi)者對自己的一些潛在需求也不能全面地認(rèn)識。這也就無形中加大了廣告投放的難度，影響廣告投放效果。

(2)受眾個性化需求日益強(qiáng)烈

隨著生活節(jié)奏的不斷加快，紛繁蕪雜的信息不斷增多，新鮮的、刺激的、能吸引人眼球的事物越來越多，人們開始對周邊眾多的廣告信息產(chǎn)生“審美疲勞”。再加上廣告受眾自我意識開始崛起，個性化意識進(jìn)一步增強(qiáng)，對傳統(tǒng)廣告強(qiáng)行灌輸自己不需要的信息表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的抗拒和反感。受眾逐漸開始對商家的各種廣告、行銷戰(zhàn)術(shù)有了免疫力，他們會按自己的所想接受甚至主動選擇所需要的廣告信息，而自動過濾掉對自己沒用的廣告信息。而在這時候，不管一則廣告創(chuàng)意多獨(dú)特，受眾也會視而不見。

(3)廣告主對廣告效果的要求越來越高

市場的競爭越來越激烈，每一塊成本的減少或者增加都關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營乃至生存，而廣告費(fèi)用往往是廣告主最先想到要削減的部分。一則具備好的廣告創(chuàng)意的廣告，僅僅只能從感覺上滿足廣告主所需要的廣告效果，但是如何說服廣告主相信這部分廣告投入是切實有效的，并且愿意加大廣告投放力度，就不僅僅是廣告創(chuàng)意那么簡單。它要求廣告媒體不但要在主觀感覺上使傳播達(dá)到預(yù)期的效果，而且要在客觀量化的數(shù)據(jù)上對廣告效果有一個準(zhǔn)確的說明。

營銷大師菲利普?科特勒教授拋出了一個營銷傳播的新趨勢――精準(zhǔn)營銷。而歷屆中國廣告精準(zhǔn)營銷高峰論壇也將精準(zhǔn)作為廣告的發(fā)展趨勢，“精準(zhǔn)，再精準(zhǔn)”成為廣告界一致的目標(biāo)。廣告只有先做到精準(zhǔn)，然后才能談創(chuàng)意，也才有基礎(chǔ)談好的創(chuàng)意。

2.精準(zhǔn)針對目標(biāo)受眾，不再狂轟濫炸

精準(zhǔn)廣告中“精準(zhǔn)”的含義就是要求選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾，立足受眾的需求，在此基礎(chǔ)上有針對性地進(jìn)行廣告投放。這也是精準(zhǔn)廣告所具有的首要特征。雖然以往的市場細(xì)分和定位理論，也是針對一定受眾的需求，然后有選擇地進(jìn)行廣告投放。但是精準(zhǔn)廣告是立足客戶的需求，在知道他們想要什么之后，給他們想要的信息。傳統(tǒng)廣告細(xì)分市場的受眾是以群體劃分，而精準(zhǔn)廣告的目標(biāo)受眾是唯一的。它借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源，對消費(fèi)者的行為進(jìn)行精確衡量和分析，并通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶選擇和廣告信息的投放。

無論是對媒體、廣告主還是廣告公司來說，真正決定廣告效果的不僅僅只有廣告創(chuàng)意。精準(zhǔn)與創(chuàng)意，兩者各有各的優(yōu)勢，在受眾普遍對廣告產(chǎn)生“疲勞現(xiàn)象”，受眾需求越來越個性化、媒體種類越來越多樣化的今天，精準(zhǔn)與創(chuàng)意，對于廣告本身來說，并不會非此即彼，而應(yīng)該是共生的關(guān)系。兩者缺一不可，卻又各自占據(jù)重要的地位。

第7篇：廣告創(chuàng)意的含義范文

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意 策略 傳播

廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計的核心，是廣告設(shè)計的靈魂。如果設(shè)計中沒有一個好的創(chuàng)意，就會使廣告陷入平庸，淹沒在現(xiàn)代眾多的廣告信息中，也就不能有效地達(dá)到廣告所應(yīng)具有的信息傳播功能。

能引人注意并給人留下深刻印象的廣告創(chuàng)意必須是新穎的、獨(dú)到的。這樣的優(yōu)秀廣告有非同尋常的全新觀點，對事物有全新的理解方式，發(fā)現(xiàn)了人們習(xí)以為常的事物中的全新的含義，有新穎的表現(xiàn)切入角度，創(chuàng)造出獨(dú)特、突破恒常定式的表現(xiàn)方式。

在現(xiàn)代思維方式下設(shè)計出的新穎、獨(dú)到的廣告作品，在制作過程中必須先對受眾心理、傳播環(huán)境、制作條件等因素加以研究，然后針對具體情況，依據(jù)人員地域、時間等因素的差異制定策略和方針，確定與之相適應(yīng)的表達(dá)方式，最后再進(jìn)行表現(xiàn)方式的創(chuàng)造。而當(dāng)今廣告界中許多廣告創(chuàng)意人先從廣告表現(xiàn)形式的角度來設(shè)計廣告，為了形式而形式。這樣雖可能創(chuàng)意出新穎、綺麗的效果，卻與要設(shè)計的主題內(nèi)容牽強(qiáng)附會，這樣的創(chuàng)意可能只是一件好的藝術(shù)品，而非一件好的廣告創(chuàng)意作品。因此，我們在廣告創(chuàng)意中要關(guān)注主題、關(guān)注受眾，對不同情況采用不同表現(xiàn)策略，要有明確的針對性。廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的幾種策略包括：

一、面對不同的廣告受眾，應(yīng)有不同的策略

不同的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、社會階層的人，會有不同的心理特征、理解能力、愛好和興趣。在設(shè)計時首先要明確傳遞對象的層面和范圍，然后運(yùn)用他們在社會生活中喜歡的、愿意接受的語言方式，設(shè)計他們喜歡的視覺方式，從而有效地將信息傳達(dá)給目的受眾。例如，針對兒童的廣告視覺傳播，創(chuàng)意應(yīng)先考慮如何塑造可親的氣氛、可愛的形象，如何注入對兒童最具誘惑力的內(nèi)容。據(jù)此要求，在畫面中就應(yīng)該追求一種孩童的稚趣、活潑歡快的氛圍。在表現(xiàn)信息的內(nèi)容時，力求簡潔、直觀、淺顯易懂。另外，還要考慮到孩子家長的心理反應(yīng)。不應(yīng)有導(dǎo)致兒童不良反應(yīng)傾向的表述，這樣能獲得家長的支持并幫助實現(xiàn)傳播信息。

二、面對不同國家、地區(qū)的信息受眾，采用不同的策略

在不同的國家、地區(qū)，人們的生活習(xí)慣、信仰和對一些事物的喜好、禁忌都有所不同。在設(shè)計過程中，這也是要注意到的。比如，伊斯蘭國家和地區(qū)人民因多生活在干旱、半干旱地區(qū)，較少能夠見到天然綠色植物，因而比較喜歡綠色。如果能夠適當(dāng)運(yùn)用綠草、森林等畫面，肯定能得到他們的好感和喜愛。

三、不同時代、不同時機(jī)，采用不同的策略

不同時代、不同時機(jī)，大眾的心理狀態(tài)和審美要求也是不一樣的。特別是時代風(fēng)尚的變化，將直接影響大眾的興趣和愛好。比如，在色彩攝影技術(shù)尚未普及的時候，運(yùn)用色彩攝影技術(shù)的表現(xiàn)形式，能給人先進(jìn)、時尚、新穎的感受。但是現(xiàn)在大家對色彩攝影圖片習(xí)以為常了，反而感覺黑白單色圖像似乎更有韻味了。同樣的東西，不同的時代，體現(xiàn)的內(nèi)涵、寓意也不一樣。

四、不同的信息類別、主題內(nèi)容，采用不同的策略

不同的信息類別、主題內(nèi)容背后都連接著許多相關(guān)因素。創(chuàng)意，必須對這些因素進(jìn)行全面、綜合分析，采用與其信息類別、主題內(nèi)容相一致的表現(xiàn)形式和手段，使創(chuàng)意完整、準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)信息。比如，要設(shè)計一張慶祝全國人代會召開的招貼，就不能用調(diào)侃的語言方式進(jìn)行主題訴求。因為從信息類別和主題內(nèi)容的角度來看，人代會是極其神圣、莊嚴(yán)、嚴(yán)肅的政治生活。而對于一個可以使用調(diào)侃方式進(jìn)行創(chuàng)意的內(nèi)容，也應(yīng)該嚴(yán)格把握究竟是運(yùn)用善意的批評，還是幽默諷刺的態(tài)度。

五、面對傳播競爭對手，采用不同的策略

我們在廣告創(chuàng)意之前，應(yīng)先對競爭對手做充分的研究，做到知己知彼，然后采取相應(yīng)的對策，這樣才能使我們的設(shè)計在競爭中更勝一籌。這里說的競爭對手包括兩個方面：一是同行業(yè)者和同類信息的傳播者；二是與我們的信息媒介可能并列相處的其他具體信息媒介。只有對對手的戰(zhàn)略、表現(xiàn)手段有所了解，對可能構(gòu)成競爭的其他廣告有所研究，然后采取差異策略，我們的廣告設(shè)計才能脫穎而出。例如，在設(shè)計路牌廣告時，就要考察、研究這一信息媒介所處地點的其他相鄰的廣告，如果他們的設(shè)計風(fēng)格都趨于細(xì)膩復(fù)雜，那么我們就應(yīng)以簡約、粗獷取勝，如果他們的表現(xiàn)手法多用寫實式的攝影手法，那也許我們就應(yīng)以塊面抽象或個性化的信手涂鴉似的表現(xiàn)手法，使設(shè)計更引人注目。

六、對不同的廣告設(shè)置環(huán)境和場所，采用不同的策略

現(xiàn)代信息廣告已成為我們生活的一部分了，它充斥于我們生活環(huán)境中的每個角落。在不同的場所對廣告的傳播效果也有不同程度的影響，創(chuàng)意必須要結(jié)合這些因素進(jìn)行考慮，并制定相應(yīng)對策。如對安靜的休閑場所進(jìn)行設(shè)置的廣告設(shè)計，就應(yīng)考慮到廣告與環(huán)境氛圍相協(xié)調(diào)，廣告創(chuàng)意不能使畫面太復(fù)雜、刺目，以免影響人們的安靜休閑情緒，使人產(chǎn)生厭惡、反感和排斥的心理。

七、根據(jù)不同媒體和制作條件采用不同的策略

任何信息設(shè)計最終都要體現(xiàn)在不同的媒體和材料上，不同的媒體形式和媒體材料均有其表現(xiàn)上的優(yōu)勢和劣勢，創(chuàng)意必須考慮如何發(fā)揮其優(yōu)勢因素和工藝特色，回避其局限。如設(shè)計戶外廣告牌時，因其制作工藝就迫使我們在塑造畫面形象時，需考慮觀眾的觀察方式和規(guī)律，還要考慮加工材料和實施可能性。

八、產(chǎn)品在市場的不同時期，采用不同的策略

產(chǎn)品在市場中有導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，在市場不同的時期，要有不同的策略。在市場的導(dǎo)入期，廣告策略主要是采用介紹與認(rèn)知；成長期的廣告策略主要是突出個性化；成熟期的廣告策略則主要是印象強(qiáng)化；衰退期的廣告策略則是品牌強(qiáng)化。若把處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品用成熟期的強(qiáng)化表現(xiàn)手段來表現(xiàn)，那么許多目標(biāo)消費(fèi)者就不知該產(chǎn)品是什么產(chǎn)品，不知道如何從這種產(chǎn)品中得到好處，無法引起受眾的興趣，達(dá)不到傳播效應(yīng)。若把處于成熟期的產(chǎn)品用導(dǎo)入期的表現(xiàn)策略，也不會使人感興趣而貽誤廣告時機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋健強(qiáng).廣告視覺語言[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2000.

第8篇：廣告創(chuàng)意的含義范文

關(guān)鍵詞： 圖形 廣告 創(chuàng)意

圖形是設(shè)計作品的三大構(gòu)成要素之一，是廣告設(shè)計作品的重要一環(huán)，直接影響廣告效果。優(yōu)秀的設(shè)計作品都以自己獨(dú)特的圖形語言準(zhǔn)確又清晰地轉(zhuǎn)述設(shè)計主題，蘊(yùn)含著設(shè)計者心靈世界和精神向往的全部情感。德國當(dāng)代著名視覺設(shè)計大師霍爾戈?馬蒂斯教授說過：一幅好的招貼，應(yīng)該是靠圖形語言說話而不是靠文字的注解。因此，圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計中占有重要作用。

廣告創(chuàng)意在不知不覺中誕生，一個點子冒出來的時候又常常很突然，很難說清楚它的來龍去脈。其實，許多科學(xué)的發(fā)明與藝術(shù)的創(chuàng)作都是如此。廣告創(chuàng)作者都希望能夠盡快掌握一種切實可行的創(chuàng)意方法，但是現(xiàn)實是不可能有一種固定的、可靠的產(chǎn)生優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的方法，這也正是作為一種創(chuàng)造性勞動的廣告創(chuàng)意的特點之所在。廣告的表現(xiàn)手法多種多樣，千變?nèi)f化，要針對具體的廣告媒介，將廣告創(chuàng)意具體化。

近年來，由于消費(fèi)大眾的欲望愈來愈復(fù)雜化與多樣化，消費(fèi)心理瞬息萬變，廣告信息的堆砌只能引起消費(fèi)大眾的反感。視覺設(shè)計師必須使設(shè)計作品具有一定的創(chuàng)意，將“信不信由你”的平庸廣告的伎倆轉(zhuǎn)變?yōu)椤安挥赡悴恍拧钡膬?yōu)秀廣告力量。當(dāng)然，這樣的圖形創(chuàng)意具有更高的要求。

一、準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題

廣告的主題是廣告表達(dá)中心的環(huán)節(jié)，是廣告創(chuàng)意展開的重點、廣告成敗的關(guān)鍵。廣告主題是抽象的概念，要使讀者容易理解和接受，必須通過圖形將抽象的概念形象化、具體化。比如，20世紀(jì)60年代末，日本轎車剛剛進(jìn)入歐美市場時，在當(dāng)?shù)卮罅π麄魅毡拒嚒巴庑蚊烙^，價格低廉”，由于主題沒有突出商品的特點，很難打動一般消費(fèi)者，反被譏諷為帶殼的四輪摩托車。70年代末，歐美遇到了嚴(yán)重的石油危機(jī)，日本廠商抓住機(jī)會，改變廣告主題，重新定位，突出日本汽車節(jié)油的特點，終于贏得了為油荒所困的歐美消費(fèi)者的青睞。

一則堪稱經(jīng)典的廣告圖形，其內(nèi)核也必然透顯著強(qiáng)烈的社會良知和倫理道德的文化品格。在上世紀(jì)90年代，中國“希望工程”向全國推出了一則關(guān)于救助失學(xué)孩子的招貼公益廣告――《大眼睛》，在該標(biāo)題下面是一幅曾令無數(shù)讀者抨然心動的黑白照片：一個衣衫破舊、臉露菜色的山區(qū)貧窮女童，在她瞪著的一雙清澈明亮的大眼睛里，深深地傾露著一種對上學(xué)讀書的無限渴望。這則招貼廣告的照片“圖形”沒有任何的直白和說教，但它卻以不可阻擋的現(xiàn)實反差與情感沖擊震撼著每一位讀者的心靈；這則招貼廣告的照片“圖形”也沒有任何的渲染和夸張，卻以它充滿時代人性的“道德拷問”與“價值審視”所產(chǎn)生的強(qiáng)烈文化共鳴，使中國“希望工程”在中國乃至全世界的社會公眾的心里留下了難以磨滅的印象和永恒的記憶。

由此可見，圖形比文字更形象、更具體、更直接，其“一圖頂萬言”的傳播效能，是溝通世界的“世界語”。它更具有直觀性、生動性、幽默性和國際性，這也許就是圖形的魅力所在，也是無法被文字取代的一個重要的原因。在廣告設(shè)計中，圖形不能完全依賴文字來表達(dá)意義，圖形本身語義的傳達(dá)才是設(shè)計創(chuàng)意靈魂的所在。

好的廣告源于好的創(chuàng)意，一幅有創(chuàng)意的圖形，就像是一個窗口，我們能在優(yōu)美的形式載體下，體會其中蘊(yùn)含的深刻內(nèi)涵。準(zhǔn)確、生動的圖形語言對于設(shè)計主題的表達(dá)、廣告信息的傳遞是至關(guān)重要的。因此，有人說在平面廣告設(shè)計中，有了一個好的圖形，設(shè)計就成功了一半。此話并非言過其實，而恰恰說明了圖形創(chuàng)意的重要性。

二、要善于創(chuàng)新，生動有趣

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須是“意料之外，情理之中”。所謂“意料之外”，指的是廣告標(biāo)新立異，出乎意料；“情理之中”則要求創(chuàng)意圖形合乎情理，受眾能夠接受并引起興趣。

圖形語言的運(yùn)用受設(shè)計師的文化水準(zhǔn)、興趣愛好、技術(shù)水平和專業(yè)經(jīng)驗的制約，對圖形語言的研究成為培養(yǎng)廣告設(shè)計師的主要的任務(wù)，成為提高廣告設(shè)計師專業(yè)能力的重要教學(xué)內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是一個尋找“最佳說辭”和“最佳方式”去說服消費(fèi)者的過程，這個尋找的過程就是展開想象與聯(lián)想的過程。設(shè)計師只要從廣告主題的要求出發(fā)，通過聯(lián)想和想象，找出那些看似孤立的元素之間的內(nèi)在聯(lián)系，再通過反復(fù)的比較和判斷，選擇最具代表性的、最有意義的形象，重新整合構(gòu)思，就一定能創(chuàng)造出全新的圖形來。

藝術(shù)創(chuàng)作總是強(qiáng)調(diào)不斷創(chuàng)新，在藝術(shù)內(nèi)涵、風(fēng)格、表現(xiàn)形式等方面強(qiáng)調(diào)與眾不同。同時，它又要求打破常規(guī)，運(yùn)用求異思維，進(jìn)行創(chuàng)造性的想象，說別人未說之話，做別人未做之事。比如絕對伏特加的廣告，以創(chuàng)新為靈魂，用修辭性的敘事手段演繹本土化、個性化、時尚化，與時俱進(jìn)，通過商品藝術(shù)化和藝術(shù)商品化，引領(lǐng)和推動著商品消費(fèi)潮流。圖1，絕對威尼斯，作品選取象征水上名城威尼斯的圣馬廣場作為元素，將其最具特色的滿天飛鴿，聚集成伏特加酒瓶的形狀，這一形象與周圍的建筑和遠(yuǎn)處的景觀顯得非常協(xié)調(diào)，令人嘆為觀止。圖2，作品以象征雅典娜的衛(wèi)城遺址為元素，伏特加酒瓶造型由石頭筑造而成，仿佛在向人們述說著兩千多年來人類歷史的風(fēng)風(fēng)雨雨，滄桑變化。

值得一提的是，絕對伏特加創(chuàng)意的酒瓶，真要讓人記住，還是有賴于連篇累牘的廣告轟炸。在TBWA的幫助下，Absolut Vodka自1980年起推出了超過1500款的廣告，這些廣告的重要共同特點便是以Absolut Vodka的酒瓶作為重要組成元素，并以“Absolut XXXX”作為廣告標(biāo)題，每款廣告皆不相同，但風(fēng)格卻又具有高度的統(tǒng)一性。同時絕對伏特加的傳播模式也具有原創(chuàng)性。在統(tǒng)一時間，針對不同的媒介，分別采用不同的創(chuàng)作素材。

三、廣告插圖必須有針對性

廣告插圖的宣傳對象是不同的消費(fèi)者，若想使每個人都接受，那是徒勞的。只有根據(jù)商品內(nèi)容來選擇廣告對象，針對廣告對象的需要，設(shè)計具有針對性的插圖，才有成功的可能性。

四、廣告圖形必須有一定的視覺沖擊力

“視覺沖擊力”源于英文的“Visual Impact”，這是歐美報道攝影領(lǐng)域常常用來評價照片視覺構(gòu)成的一個說法。就“Visual Impact”的本義而言，指的是影像所具有的打動人心的力量。而“打動人心的力量”與“吸引眼球的沖擊”的區(qū)別顯然是表面與實質(zhì)的區(qū)別。

如今是一個信息過剩、信息爆炸的時代，廣告無時不在，無時不有，人們生活在廣告的世界里，對很多信息表現(xiàn)得異常冷淡，經(jīng)常視而不見、充耳不聞。神經(jīng)學(xué)家稱，當(dāng)刺激信號沒有變化時，腦細(xì)胞就會停止反射活動。只有當(dāng)刺激信號變化時才能引起反射。這種變化越是出人意料，反射越是強(qiáng)烈。因此，廣告如何在分秒必爭、秒秒是金的方寸之地，達(dá)到“一劍封喉”的效果，是廣告設(shè)計師苦苦追尋的。

沖擊力能夠強(qiáng)化記憶，單一、孤立的廣告很難產(chǎn)生一浪接一浪的強(qiáng)大沖擊波。因此，增強(qiáng)沖擊力的最佳方法是廣告創(chuàng)意的系列化，在統(tǒng)一的廣告主題下，從不同角度、層面進(jìn)行反復(fù)訴求，產(chǎn)生交叉的立體效果。

視覺沖擊是在廣告表現(xiàn)中隨“個性化”而產(chǎn)生的，無個性的視覺形式很難產(chǎn)生視覺沖擊。醒目、突出、搶眼的圖形設(shè)計，能在形形的廣告海洋中“跳”出來，引起人們的注意。

優(yōu)秀的廣告圖形有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激和印象，以達(dá)到引起注意和保留記憶的效果。

五、廣告圖形應(yīng)有可信度

在中國目前信息不對稱、區(qū)域市場復(fù)雜、強(qiáng)勢品牌并不突出的市場環(huán)境中，有時候，你只要建立起產(chǎn)品的知名度，就可以打開市場，這也正是很多企業(yè)不惜血本到中央電視臺吆喝的原因?！爸醒腚娨暸_廣告一響，黃金萬兩”，是很多企業(yè)心目中的夢想。

廣告產(chǎn)品內(nèi)容雖然是真實的，但能否完美無誤地把真實傳達(dá)給消費(fèi)者呢？你說是一回事，消費(fèi)者如何理解卻是另外一回事。這既包含了消費(fèi)者接受習(xí)慣、心理洞察等認(rèn)知因素，又包含了傳播方法、形式等技術(shù)層面的問題。按照著名國際廣告公司麥肯對廣告創(chuàng)意的解釋：“巧傳真實”，如何做到巧傳，絕對不是一件簡單的事情，如果你的廣告無法讓人相信，那么你說再多的話也無助于銷售。

六、廣告圖形應(yīng)簡潔明了

圖形在廣告設(shè)計中最直接的效果就是簡潔明了、主題突出。廣告畫面切不可太繁瑣，觀眾并不會有太多的時間去觀察廣告畫面每個角落，他們在看雜志廣告時平均只會有5－10秒時間，看路牌廣告時只有2－3秒時間，內(nèi)容太多，不但無效，反而影響了主題的表達(dá)。阿姆斯特丹大學(xué)教授弗蘭奇的實驗數(shù)據(jù)表明：一般人在面對視覺廣告時，從認(rèn)知到?jīng)Q定是否繼續(xù)看下去的時間在2秒以內(nèi)，而其中70%―80%的時間是在處理視覺信息上的認(rèn)知。每次凝視約0.3秒，其中在1秒內(nèi)決定是否把廣告繼續(xù)看下去［1］。根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計中必須體現(xiàn)出簡潔性。

如圖3福田繁雄的作品《反戰(zhàn)》。整個畫面乃至整個設(shè)施都盡可能簡潔，設(shè)計時獨(dú)具匠心，始終堅持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀眾留有充分的想象余地。消費(fèi)者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量成反比。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺越紊亂；畫面越單純，消費(fèi)者的注意值也就越高。

簡潔圖形感易于讓人們在短暫的時間內(nèi)了解一定的信息量。現(xiàn)如今，人們的生活節(jié)奏明顯加快，人們每天在有意和無意中接受各種廣告信息。簡潔而又突出的圖形設(shè)計能在瞬間抓住眼球，達(dá)到傳達(dá)信息的目的。

七、必須有實現(xiàn)的可能

在現(xiàn)有人力、財力、物力的限制之下，有實現(xiàn)的可能，才是好的創(chuàng)意。否則再好的創(chuàng)意均屬空談。

本文主要從圖形創(chuàng)意的角度入手，概述了圖形含義、廣告設(shè)計中圖形的重要性，并詳細(xì)剖析了圖形創(chuàng)意的重要性及表現(xiàn)要求。表現(xiàn)要求主要從準(zhǔn)確表達(dá)廣告主題、圖形創(chuàng)新、視覺沖擊力、圖形可信度和實現(xiàn)程度等方面來探討，以為文學(xué)修辭在廣告圖形創(chuàng)意中的運(yùn)用作鋪墊。

參考文獻(xiàn)：

［1］高志宏，徐智明.廣告文案寫作.中國物價出版社，2002.8.

［2］李明偉，蔣志龍.現(xiàn)代圖形創(chuàng)意設(shè)計.廣西美術(shù)出版社，2004.2.

［3］劉鏡齊主編.廣告設(shè)計.高等教育出版社，2003.7，第一版.

第9篇：廣告創(chuàng)意的含義范文

【關(guān)鍵詞】平面廣告 創(chuàng)意思雛 應(yīng)用

創(chuàng)意思維是人類智慧最集中的表現(xiàn)形式和人類創(chuàng)造活動的不竭動力。創(chuàng)意思維是一種能夠物化的思維活動，其具有理論性、突變、動態(tài)性以及開放等特征。在正常的平面廣告設(shè)計活動中，設(shè)計者的內(nèi)在心理情感能淋漓盡致地在創(chuàng)意思維中表現(xiàn)出來。能否做好平面廣告設(shè)計的源動力與創(chuàng)意思維有關(guān)。創(chuàng)意思維彌補(bǔ)了固化的表現(xiàn)手法、單一的表現(xiàn)模式、現(xiàn)代電腦技術(shù)定性的思維等缺陷。設(shè)計者通過創(chuàng)意思維能把自身感性與理性的元素融進(jìn)作品中，讓更多觀眾從作品中感受到設(shè)計者的原創(chuàng)脈動和思維心意。

1 創(chuàng)意思維在平面廣告中的重要意義

平面廣告的生命就在于創(chuàng)意思維。創(chuàng)意思維主要是一個聯(lián)想過程，廣告中的色彩、文案、圖形等與廣告所表現(xiàn)來的情感、精神、文化氣息緊密聯(lián)系，通過一定的聯(lián)想與思維活動，創(chuàng)作出形與義相符合的廣告作品。創(chuàng)意好的廣告才能夠吸引受眾注意力，使人們因廣告而產(chǎn)生情感或情緒的共鳴，廣告的價值才能最終體現(xiàn)出來。

優(yōu)秀平面廣告的根源在于創(chuàng)意思維。在作品中利用創(chuàng)意釋放設(shè)計者自身的內(nèi)心情感，在作品中使其鮮活的思想得以完美展現(xiàn)。每一個優(yōu)秀設(shè)計者的創(chuàng)意思維都不同，他們都運(yùn)用自身獨(dú)特的視角關(guān)注這個世界，演繹自己的作品，優(yōu)秀設(shè)計者都有著一個共同的特征――擁有超強(qiáng)的創(chuàng)造力和各具特色的創(chuàng)意思維。

2 創(chuàng)意思維在平面廣告中過程

簡單的主觀臆想不是創(chuàng)意思維，創(chuàng)意思維也不是憑空產(chǎn)生的，而是一個復(fù)雜的思維過程。廣告主題需要平面廣告創(chuàng)意作為依托，并切實提供基本條件進(jìn)行創(chuàng)作。同時必須經(jīng)過周密的市場基礎(chǔ)調(diào)查作為廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)條件，切實了解基本情況，依靠設(shè)計者自身的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力，并通過對調(diào)查得來的素材、基本資料進(jìn)行全面綜合分析，重組元素。

基本資料的收集對于廣告創(chuàng)作來講必不可少。廣告創(chuàng)作主題明確，迅速展開對基本資料的搜尋。在平時的創(chuàng)作過程中，設(shè)計者通過從積累存儲的常規(guī)知識資料中領(lǐng)悟廣告主題所需的元素和主題意境，善于在創(chuàng)作中發(fā)現(xiàn)問題，并把前期準(zhǔn)備工作充分做好，為后期的創(chuàng)作設(shè)計打下良好基礎(chǔ)。

基本資料在收集完善后，廣告的知識也需要仔細(xì)檢查分析，并用心去體會、感悟廣告內(nèi)容，使思想自由發(fā)展，使元素的重組能夠有效的實現(xiàn)。

創(chuàng)意思維本身就是在對基礎(chǔ)材料感悟時偶然得出的靈感，設(shè)計者要做的就是讓思想暢游，消除一切障礙使意識自由活動。在心理狀態(tài)放松的情況下，潛意識和無意識的互相碰撞中，促進(jìn)腦海中的多樣化元素的強(qiáng)化。再者通過深思熟慮，解放自身思想，在經(jīng)過咀嚼材料后，出現(xiàn)突發(fā)性的感悟或戲劇性的、靈光一閃的思維。最后通過細(xì)致的檢查修正，將整合思考所得的內(nèi)容融合一起，實現(xiàn)集中思維的轉(zhuǎn)變，并產(chǎn)生實際性的創(chuàng)意。

3 創(chuàng)意思維在平面廣告中的方法

3.1 逆向思維與發(fā)散思維

所謂發(fā)散思維，又稱輻射思維、放射思維、擴(kuò)散思維或求異思維。表現(xiàn)為思維視野廣闊，并呈現(xiàn)出多維發(fā)散狀。在平面廣告創(chuàng)意中利用日常生活的感受，大腦中存在的多種設(shè)計元素被積極地調(diào)動，通過豐富的想象力大膽創(chuàng)新，從而產(chǎn)生新的思維。例如奧運(yùn)會的五環(huán)旗藍(lán)、黑、紅、黃、綠分別代表了歐洲、非洲、美洲、亞洲以及澳洲，五環(huán)緊緊纏繞則表示出了五大洲之間的互相團(tuán)結(jié)。

所謂逆向思維也叫求異思維，是指從結(jié)果到原因進(jìn)行反向思考，敢于“反其道而思之”，從而達(dá)到良好的廣告宣傳效果。

3.2 全面及系統(tǒng)的創(chuàng)意思維

平面設(shè)計是一件十分復(fù)雜的事情，全面的分析和研究廣告宣傳的內(nèi)容是設(shè)計者的首要任務(wù)。反之，設(shè)計者只是敷衍了事，往往就會從自己的主觀出發(fā)，設(shè)計時就會表現(xiàn)出具有一定的、主觀的隨意性以及片面性，這就是所指的片面思維模式。這種思維方式經(jīng)常只能夠反映局部，而全貌則無法表現(xiàn)出來。

平面廣告往往是通過圖形、文字、線條、色彩等多種媒介的組合來進(jìn)行獨(dú)特創(chuàng)意的。通過整體藝術(shù)形象來展示和反映廣告設(shè)計的精神、內(nèi)涵和包含的情感，這也是通常所指的平面廣告所應(yīng)具有的意蘊(yùn)。

3.3 深入思維以及重點思維

除了重視全面性思維外，平面廣告設(shè)計還應(yīng)當(dāng)注意抓關(guān)鍵、抓重點，因為越是優(yōu)秀、越是成功的平面廣告創(chuàng)意其立意必定是主題更加明確、更加鮮明突出，能在短時間內(nèi)使廣告受眾更快、更準(zhǔn)地洞悉廣告宣傳的產(chǎn)品以及服務(wù)項目。例如，大多數(shù)交通平面廣告設(shè)計都體現(xiàn)出特定而且十分淺顯易懂的內(nèi)容，使駕駛員和行人都能一眼讀懂廣告內(nèi)容，了解其重點描述的交通安全含義。

所謂深入思維泛指能夠透過現(xiàn)象了解本質(zhì)規(guī)律的思維模式，重點在于對事物規(guī)律的透徹分析以及對事物的深刻認(rèn)識，若已知規(guī)律，那么對于設(shè)計來講就顯得更加得心應(yīng)手。例如，某一廣告中用拉鏈來表示一個駕駛員的嘴巴，并拉上拉鏈，頭上畫了一個任務(wù)大叉，引人深思，讓人迅速了解所表達(dá)的內(nèi)容是開車時與他人閑聊易發(fā)生交通事故。

4 平面廣告創(chuàng)意思維途徑

4.1 結(jié)合各種設(shè)計元素進(jìn)行創(chuàng)意組合

在設(shè)計過程中平面廣告的基本構(gòu)成元素包括文字、色彩、圖像等多種媒介。其中文字的主要任務(wù)在于所表達(dá)信息的直接傳遞，文字應(yīng)用時應(yīng)注意形成一定的個性和風(fēng)格。例如，不同的性格內(nèi)涵可以用不同的字體文字來表達(dá)，仿宋活潑、宋體嚴(yán)謹(jǐn)、黑體厚重；文字的圖形須與形狀進(jìn)行協(xié)調(diào)整合；并且文字的大小、排版的疏密等都可以形成不同的創(chuàng)意效果。

4.2 準(zhǔn)確定位廣告設(shè)計目標(biāo)

平面廣告受眾是社會大眾，只有社會大眾所認(rèn)同的才是經(jīng)典的作品。在進(jìn)行廣告設(shè)計時，尤其是商業(yè)廣告設(shè)計，積極做好市場調(diào)研對于設(shè)計師來說尤為重要。要對受眾意見進(jìn)行綜合分析，應(yīng)先提出設(shè)計方案再實施設(shè)計，同時必須找準(zhǔn)適合的創(chuàng)意點。

4.3 選擇合理的廣告設(shè)計工具

平面廣告從設(shè)計草案、后期處理直到交付印刷，其用于設(shè)計的工具越來越先進(jìn)，廣告效果也是越來越好。雖然電腦設(shè)計有著其獨(dú)特的優(yōu)勢，不斷顛覆人們的想象力，但是不同目的的廣告設(shè)計應(yīng)靈活選用設(shè)計工具，相比之下，功力深厚的手繪作品、實寫實拍的攝影作品更容易獲得受眾的肯定。