廣告創(chuàng)意的定義精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意的定義范文

［關(guān)鍵詞］廣告創(chuàng)意；服務(wù)價(jià)值；品牌文化

［中圖分類號(hào)］G122 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-3115（2011）016-0075-02

一、廣告創(chuàng)意

（一）廣告中的創(chuàng)意

什么是創(chuàng)意，似乎很難定義。從字面上看，創(chuàng)意更多是一種抽象化的感覺。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來的理性思維的果實(shí)；也可以理解為一種溝通傳達(dá)，是主體在對(duì)事物之間關(guān)系的重新定義中將人生與審美的差異體驗(yàn)符號(hào)化、價(jià)值化、傳播化的過程。從社會(huì)實(shí)際當(dāng)中，我們可以看出，創(chuàng)意具有豐富生活需求、再造產(chǎn)業(yè)價(jià)值的功能；具有將意象化為一定的物質(zhì)形態(tài)、創(chuàng)造改善生活狀態(tài)、提升生活品位的實(shí)效；具有經(jīng)濟(jì)性、實(shí)體性、審美性和動(dòng)力性的特征，是個(gè)體表達(dá)與整體象征的集合體。

創(chuàng)意在廣告中的運(yùn)用，從本質(zhì)上來說就是為達(dá)成傳播附加值而進(jìn)行的概念突破和顯現(xiàn)創(chuàng)新。簡單來說，廣告創(chuàng)意就是通過獨(dú)特、新奇的想法和表現(xiàn)方式來設(shè)計(jì)出與眾不同的視聽效果，并最大限度地吸引消費(fèi)者，以達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。它在整個(gè)廣告活動(dòng)的過程中具有戰(zhàn)略性意義，是提升產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通質(zhì)量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費(fèi)者生活審美的重要法寶。

從創(chuàng)意在廣告中的地位和作用，以及意義和價(jià)值來看，每個(gè)廣告創(chuàng)意應(yīng)該都有獨(dú)特的表現(xiàn)形式和深刻的含義，達(dá)到“動(dòng)之以情,曉之以理”的效果。一個(gè)優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、一個(gè)品牌形象的塑造和擴(kuò)大，主要還在于創(chuàng)意的得體性和表現(xiàn)形式的多元化。

（二）傳達(dá)方式

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式多種多樣，就如同人們說話一樣，有時(shí)一個(gè)詞、一句話、一段詩就可以表達(dá)清楚，有時(shí)一個(gè)眼神、一個(gè)表情、一個(gè)肢體也就足矣，所表達(dá)的意思和態(tài)度都是相同的。廣告也是一樣，借助于一些元素來傳達(dá)訴求的信息，雖說廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式五花八門,但歸結(jié)起來不外乎直接訴求和間接兩種。

1.直接訴求

對(duì)于企業(yè)、品牌來說，借助廣告的目的很單純，就是通過廣告效應(yīng)擴(kuò)大信息的傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)的擴(kuò)大。從廣告的表現(xiàn)形式來說，直接訴求是廣告中直截了當(dāng)?shù)囊环N表現(xiàn)方式，就是讓受眾在極短的時(shí)間內(nèi)接受品牌和產(chǎn)品的信息。而直接訴求廣告的策略創(chuàng)意則是廣告效應(yīng)成敗的關(guān)鍵。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡單或幾乎未修飾的手法呈現(xiàn)給受眾的畫面和信息是直白的、簡單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應(yīng)是成功的，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息傳播的最大化，成就了在市場(chǎng)中占有的份額。我們從廣告的藝術(shù)性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值卻是顯著的。廣告的創(chuàng)意者在強(qiáng)調(diào)中國傳統(tǒng)文化的同時(shí)，巧妙地將其商業(yè)性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點(diǎn)――嘮叨，將產(chǎn)品廣告做到了深入人心。我們不得不佩服廣告創(chuàng)意者和企業(yè)的大膽。腦白金就是借助這一廣告創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，我們不能不說廣告是成功的。直接訴求的廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)和提升了品牌的價(jià)值。

2.間接訴求

間接訴求的廣告創(chuàng)意通常以唯美的畫面、富有情趣的故事和真實(shí)的場(chǎng)景等作為主要的訴求背景，并賦以詩性化的藝術(shù)修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時(shí)主動(dòng)接受商品的信息，并產(chǎn)生一種占有的欲望和消費(fèi)的沖動(dòng)?？评諒V告就是一個(gè)典型的例子?？评掌放埔云焚|(zhì)卓越、尊貴高雅成為中國消費(fèi)者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費(fèi)者物質(zhì)滿足的同時(shí)精神上得到了享受和利益上的滿足。如科勒的一則潔具廣告語： “五級(jí)旋風(fēng)，超強(qiáng)沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過，有一種親切、親近的感覺。廣告在充分詮釋品牌的同時(shí)，讓受眾真實(shí)的感受到產(chǎn)品良好的品質(zhì)，更符合時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的價(jià)值取向，贏得了市場(chǎng)。

二、價(jià)值判斷

“廣告之父”奧格威說過：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費(fèi)者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身?！睆V告的目的就是傳遞產(chǎn)品的信息，創(chuàng)意的介入無疑是加強(qiáng)和擴(kuò)大這一目的。但廣告的創(chuàng)意不能無視一切，必須要以社會(huì)背景為基礎(chǔ)，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，過度就會(huì)讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，只要能促進(jìn)銷售就是好廣告。但衡量創(chuàng)意好壞還得市場(chǎng)說話、受眾點(diǎn)評(píng)，不能用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的。從以上兩則廣告的市場(chǎng)效應(yīng)來看，主動(dòng)和被動(dòng)接受信息的結(jié)果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業(yè)性時(shí)，緊抓市場(chǎng)先機(jī)，將產(chǎn)品定義為針對(duì)中老年人的禮品，利用廣告優(yōu)先申明的策略創(chuàng)意，將藝術(shù)化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進(jìn)行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當(dāng)時(shí)保健品的銷售冠軍，也成為這一領(lǐng)域的第一品牌，在一段時(shí)間內(nèi)風(fēng)光無限?！敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語成為了一種饋贈(zèng)時(shí)尚語，并成為禮品銷售的一個(gè)方向標(biāo)。但正是因?yàn)槟X白金廣告創(chuàng)意的貧乏、表現(xiàn)上的庸俗，被評(píng)為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒落也在預(yù)料之中。從廣告時(shí)代性的角度上來看，主要還在于創(chuàng)意本身對(duì)受眾審美價(jià)值的一種忽略和挑釁。

科勒廣告在強(qiáng)調(diào)情景畫面的藝術(shù)性與文化性的同時(shí)，利用現(xiàn)代生活中情趣化的一面，迎合當(dāng)代受眾的審美趨向，在畫面的表現(xiàn)中有意識(shí)地弱化直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求方式。將商業(yè)性點(diǎn)滴化地滲透到畫面之中，隱喻出廣告商業(yè)性的訴求價(jià)值，從而強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)。這正如科勒的承諾“無論在世界的哪個(gè)角落，消費(fèi)者都能體驗(yàn)到全球統(tǒng)一的科勒五星級(jí)酒店式的生活享受”。這是人性的尊重和藝術(shù)化表現(xiàn)形式的結(jié)合?？梢婇g接訴求是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂見的表現(xiàn)手法，必將站得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)。

三、價(jià)值取向

廣告創(chuàng)意對(duì)信息多樣化的傳播，都能實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價(jià)值和產(chǎn)品的市場(chǎng)目的。但企業(yè)和品牌的長久發(fā)展不能只做“一錘子買賣”，企業(yè)要發(fā)展，品牌要持久，市場(chǎng)要擴(kuò)大，就必須要有長久的戰(zhàn)略思路，就必須要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。要使得廣告這一傳媒載體發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值要想得到受眾的認(rèn)可，并實(shí)現(xiàn)營銷目的的長效化，創(chuàng)意是關(guān)鍵。優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意必將是詮釋、成就企業(yè)和品牌的“殺手锏”?？梢?，廣告創(chuàng)意的新穎、獨(dú)特已經(jīng)成為受眾對(duì)品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生好感和選擇的一個(gè)標(biāo)尺。這是精神需求物化的一種表現(xiàn)，是時(shí)展的趨勢(shì)所在。多角度的視覺形式，別樣的、富有時(shí)代感的表現(xiàn)方式，賦有詩性化的修辭方法，已成為當(dāng)今廣告創(chuàng)意必須考慮的幾個(gè)方面。同時(shí)，衡量廣告創(chuàng)意的價(jià)值不能單純地以實(shí)現(xiàn)營銷目的為標(biāo)準(zhǔn)，要基于推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，提升大眾審美素養(yǎng)，促進(jìn)精神文明的發(fā)展，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)向著高層次的方向延伸，加強(qiáng)中華民族文化多元化的展現(xiàn)，推動(dòng)世界文化之間的交流和融合。這也必將成為當(dāng)今時(shí)代和未來社會(huì)廣告創(chuàng)意的價(jià)值取向。

（一）服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)是廣告創(chuàng)意的職責(zé)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求廣告產(chǎn)業(yè)必須要與時(shí)代同步，有效服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。那么，作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告，在其創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)上就必須要建立在有利于產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大、品牌知名度的提高、企業(yè)形象的塑造；建立在推動(dòng)建設(shè)有中國特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多角度展現(xiàn)改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)騰飛的風(fēng)采；建立在全面推動(dòng)我國廣告事業(yè)向著高層次國際化方向發(fā)展上，始終以全新的藝術(shù)形象服務(wù)于社會(huì)。這是廣告的職責(zé)，更是創(chuàng)意的根本。

（二）“以人為本”是廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點(diǎn)

不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來越接近影像或多媒體藝術(shù)的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。因?yàn)槿耸巧唐废M(fèi)的主體。另外，網(wǎng)絡(luò)正成為越來越重要的廣告媒體，給產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群體提供了深度交流的平臺(tái)。這就要求廣告在創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中必須要真誠、客觀和講求實(shí)效，只有這樣才能贏得市場(chǎng)、贏得人心，實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（三）推動(dòng)世界文化之間的交流和融合是廣告創(chuàng)意的時(shí)代任務(wù)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展不僅推動(dòng)了我們國家與世界經(jīng)濟(jì)的交流與合作，同時(shí)也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)文化的全球化發(fā)展。不同國度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和融合，廣告的世界性和民族性越來越重要。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個(gè)性發(fā)展已是各領(lǐng)域發(fā)展的結(jié)合點(diǎn)和交叉點(diǎn)。因此，廣告創(chuàng)意的國際化要建立在本民族、本地區(qū)文化的基礎(chǔ)上，并要起到強(qiáng)化國際化品牌的積極作用。同時(shí)也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。這也是世界經(jīng)濟(jì)賦予廣告創(chuàng)意的責(zé)任，也是時(shí)展的歷史使命。

［參考文獻(xiàn)］

［1］金定海，鄭歡主編.廣告創(chuàng)意學(xué)［M］. 北京:高等教育出版社，2008.

第2篇：廣告創(chuàng)意的定義范文

所謂廣告是指被法律許可的個(gè)人或組織，以償款的、非個(gè)人接觸的形式介紹物品、事件和人物，借此影響公眾意見、發(fā)展具體的事業(yè)；而“創(chuàng)意”的意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成即“創(chuàng)造意象”。綜合“廣告”和“創(chuàng)意”的概念，可知廣告創(chuàng)意就是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告的主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)的手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)新性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程，也就是廣告設(shè)計(jì)者如何運(yùn)用巧妙、真實(shí)的方式將廣告主的商品或服務(wù)介紹給廣大消費(fèi)者。

從廣告創(chuàng)意的定義――“塑造新意象”和廣告的目的――“推介商品或服務(wù)”可知，只有人性化的廣告，才會(huì)取得更大的成功；同時(shí)，只有人性化的廣告創(chuàng)意，才能吸引更多的注意力，廣告的效果自然也就更好。

二、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展的條件

美國廣告學(xué)者詹姆斯認(rèn)為：創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。同樣，廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展也必須具備一定的條件。

首先，廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展是以設(shè)計(jì)的理性化為前提條件的。離開了廣告創(chuàng)意的理性化和合理的功能性，創(chuàng)意的人性化將走向極端，最終將違背人性。廣告創(chuàng)意是科學(xué)和藝術(shù)、技術(shù)與人性的結(jié)合，科學(xué)技術(shù)給創(chuàng)意以堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)和良好的功能，而藝術(shù)和人性使廣告富于美感，充滿情趣和活力，成為人與廣告和諧親近的紐帶?，F(xiàn)代主義設(shè)計(jì)之所以受到人們的批評(píng)和責(zé)難，就在于它在強(qiáng)調(diào)理性主義和功能性的同時(shí)，忽略了對(duì)人性化和多樣化的關(guān)注，因此，廣告創(chuàng)意必須以設(shè)計(jì)的理性化為前提條件。

其次，廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展必須是“人性”與“物化”的統(tǒng)一。廣告、廣告設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)物總是體現(xiàn)了一定時(shí)期人們的審美意識(shí)、倫理道德、歷史文化和情感等因素，這是造物的“人化”；而人類的一定意識(shí)、情感、文化等精神因素，又需借助于一定物質(zhì)形式來表達(dá)，作為人類生活方式載體的設(shè)計(jì)物必然承擔(dān)了一部分對(duì)人類精神的承載和表達(dá)功能。這便是人類精神的“物化”和人的“物化”，“人化”和“物化”構(gòu)成了人與設(shè)計(jì)物的互動(dòng)關(guān)系，設(shè)計(jì)便是物的“人化”和人的“物化”的統(tǒng)一，兩者相輔相成。因此，廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展必須堅(jiān)持“人性”與“物化”的統(tǒng)一。

再次，廣告創(chuàng)意人性化必須以“為人而設(shè)計(jì)”為條件。“為人而設(shè)計(jì)”是廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)特征，即廣告設(shè)計(jì)要滿足人生理和心理的需要，物質(zhì)和精神的需要。廣告設(shè)計(jì)的主體是人，設(shè)計(jì)的使用者和設(shè)計(jì)者也是人，因此人是廣告設(shè)計(jì)的中心和尺度。設(shè)計(jì)人性化和人性化設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)要求所在。廣告創(chuàng)意的人性化已成為評(píng)判廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，因此，廣告創(chuàng)意人性化必須以“為人而設(shè)計(jì)”為條件。

最后，廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展必須以人類追求理想化、藝術(shù)化的生活方式為條件。人類認(rèn)識(shí)水平的逐漸提高是認(rèn)識(shí)發(fā)展的必然規(guī)律。而人類的設(shè)計(jì)也必將隨著自身認(rèn)識(shí)水平的提高而走向更高的境界，即人類社會(huì)所孜孜以求的理想化和藝術(shù)化的造物方式和生活方式，由不自覺走向自覺，由追求物質(zhì)需要為主到以追求精神享受為主。因此，廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展必須以人類追求理想化、藝術(shù)化的生活方式為條件。

三、促進(jìn)廣告人性化發(fā)展的對(duì)策建議

廣告創(chuàng)意的人性化有利于提高廣告的效果，廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展必須具備一定的條件，同時(shí)在進(jìn)行廣告創(chuàng)意過程中，也必須注重廣告創(chuàng)意的生活化、廣告創(chuàng)意的生動(dòng)性和趣味性，以及良好的廣告創(chuàng)作心態(tài)。

首先，要注重廣告創(chuàng)意的生活化。廣告創(chuàng)意生活化是指以日常生活的具體場(chǎng)景和寫實(shí)的方法來進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)。由于最基本的人性不是抽象的概念，而是具體體現(xiàn)在一點(diǎn)一滴的日常生活中，因此，讓廣告創(chuàng)意更加生活化，是達(dá)到廣告人性化的一個(gè)有效途徑。廣告創(chuàng)意的生活化需要注意兩個(gè)方面的問題：一是要關(guān)注和了解生活，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活是豐富多彩的，是永恒的不盡源泉和動(dòng)力。二是要尊重生活并合理想像，因?yàn)槿诵钥偸求w現(xiàn)在各種各樣的生活常理之中，廣告創(chuàng)作如果按照生活常理去合理想像，就會(huì)產(chǎn)生成功的廣告創(chuàng)意作品，而如果不尊重生活的真實(shí)，沒有根據(jù)地大膽想像，創(chuàng)作出來的廣告就會(huì)讓人難以相信，更加難以接受。因此，廣告創(chuàng)作要想得到應(yīng)有的效果，就必須尊重現(xiàn)實(shí)生活。

第3篇：廣告創(chuàng)意的定義范文

關(guān)鍵詞:富媒體廣告　廣告創(chuàng)意　心理學(xué)　消費(fèi)者心理

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長,市場(chǎng)日益擴(kuò)張,競(jìng)爭不斷升級(jí),廣告也順應(yīng)潮流,從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“投人大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭。當(dāng)然。如果把新興媒體與創(chuàng)意結(jié)合,就更加有了競(jìng)爭力。新興媒體講的是富媒體,是指具有動(dòng)畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法,包含下列常見的形式之一或者幾種的組合:流媒體、聲音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序設(shè)計(jì)語言。而由此技術(shù)所設(shè)計(jì)的廣告稱為富媒體廣告。常見的富媒體廣告形式有:橫幅廣告、按鈕廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、插播式廣告、全屏廣告等?！皠?chuàng)意”一詞已成為我國廣告界最流行的常用詞,“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,而廣告創(chuàng)意是藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng),即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過程,使廣告主題意念意象化。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合。通過各種傳播符號(hào),形象地表述廣告信息以達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。營銷商要想影響購買者行為,很大程度依賴于他們對(duì)消費(fèi)者行為的了解程度。營銷商不僅需要知道顧客企圖滿足的特別需要,以及他們?nèi)绾螌⑦@種需要轉(zhuǎn)換成購買標(biāo)準(zhǔn),而且需要了解消費(fèi)者如何收集有關(guān)各種選擇信息并且利用這種信息在競(jìng)爭品牌中進(jìn)行挑選,甚至需要了解顧客如何做出購買決策、喜歡到哪兒買東西、在購買關(guān)頭又如何受營銷刺激的影響。研究這些時(shí),免不了要研究消費(fèi)者的心理。

一、購買中的消費(fèi)者心理

消費(fèi)者在做出購買決策之前通常有以下幾種心理因素,這些心理因素又構(gòu)成了一系列心理過程:即動(dòng)機(jī)、知覺、態(tài)度形成、整合、購買決策等。當(dāng)然,消費(fèi)者的某些購買決策帶有某種偶然性,可能是因?yàn)榭匆娨粋€(gè)產(chǎn)品以折價(jià)的方式擺在一家商店中的醒目位置上從而產(chǎn)生購買行為。

(一)營銷中的動(dòng)機(jī)研究

、

動(dòng)機(jī)研究專家使用了大量方法以獲取有關(guān)消費(fèi)者行為潛在原因的真知灼見。他們使用的方法包括深度訪談、投射技術(shù)、聯(lián)想測(cè)驗(yàn)以及專題討論等,這些方法可以使消費(fèi)者受到鼓勵(lì),對(duì)產(chǎn)品和品牌浮想聯(lián)翩。正如所期望的那樣,創(chuàng)意者可以從消費(fèi)者的這種聯(lián)想中洞察到人們購買行為的深層原因。

(二)知覺

知覺就是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。知覺的產(chǎn)生不僅需要具體的客觀對(duì)象,還需要借助于過去經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)的幫助。過去經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)甚至還可以補(bǔ)償部分感覺信息的缺欠。人們通過感官得到內(nèi)部和外部環(huán)境的信息,這些信息經(jīng)過頭腦的加工(整合和解釋),產(chǎn)生了對(duì)事物的整體認(rèn)識(shí),這就是知覺過程。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,是對(duì)感覺信息的整合和解釋。產(chǎn)品自身的各種屬性會(huì)對(duì)人的感覺器官產(chǎn)生刺激,從而使人知覺到產(chǎn)品的存在。當(dāng)人接受的刺激符合人的需求時(shí),人就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生正性情緒,根據(jù)符合程度的不同從而產(chǎn)生興趣、愉快等情緒。營銷商有時(shí)努力增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者感官的刺激程度,目的是為了使其廣告訊息得到注意。一些廣告主甚至把微電腦芯片插入其印刷廣告里,可以放出一段歌曲或傳遞一則訊息。感官刺激是重要的。但它只是直覺過程中的一部分。消費(fèi)者是否注意到這些營銷刺激,以及他們?nèi)绾谓忉屍渌T如消費(fèi)者個(gè)性、需要、動(dòng)機(jī)、期望以及經(jīng)驗(yàn)等一些決定性的內(nèi)部心理因素。這些心理因素解釋了為什么人們會(huì)注意某些事物而忽略其他事物。一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應(yīng)該能很好地激發(fā)消費(fèi)者的知覺,

(三)態(tài)度

態(tài)度是消費(fèi)者行為重點(diǎn)研究的概念之一。Gordon All-port的經(jīng)典定義是“態(tài)度是習(xí)得的對(duì)一個(gè)客體進(jìn)行反應(yīng)的傾向。”最新的觀點(diǎn)是把態(tài)度看做代表一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)事物所有感覺或評(píng)價(jià)的總結(jié)性思維。消費(fèi)者對(duì)大量事物持有一定態(tài)度,這些事物對(duì)營銷商是重要的。這些事物包括人物、零售商店,甚至廣告。消費(fèi)者贊同或反對(duì)你的廣告創(chuàng)意,說明創(chuàng)意者是否成功或失敗。

(四)整合

整合過程是將產(chǎn)品知識(shí)、意義和信念組合起來,對(duì)2個(gè)或更多選擇方案進(jìn)行評(píng)價(jià)的方式。消費(fèi)者往往靠使用整合策略或決策準(zhǔn)則作出購買選擇,依據(jù)這些決策準(zhǔn)則對(duì)選擇方案的獨(dú)特屬性進(jìn)行研究和比較。

(五)購買決策

在購買過程的某個(gè)點(diǎn)上,消費(fèi)者必須停止搜尋和評(píng)價(jià)熟知組合中有關(guān)選擇品牌的信息并作一個(gè)購買決策。作為評(píng)價(jià)階段的結(jié)果,消費(fèi)者可以發(fā)展出購買某種品牌的一個(gè)購買意圖或傾向,購買意圖一般以購買動(dòng)機(jī)同所考慮品牌的屬性或特征的一個(gè)匹配為基礎(chǔ)。它們的信息包括動(dòng)機(jī)、知覺、態(tài)度和整合。購買決策和真正的購買并不一致。一旦一個(gè)消費(fèi)者選擇買哪一個(gè)品牌,他就要執(zhí)行這個(gè)決策并真正地購買。有時(shí)需要作出額外的決策,比如何時(shí)買、何處買以及花多少錢。通常。在購買意圖或決策的形成與真正的購買行為之間存在時(shí)滯,尤其對(duì)于諸如汽車、個(gè)人電腦和耐用品消費(fèi)品等重大和復(fù)雜的購買情況,更是如此。對(duì)于非耐用品,決策與其購買行為的間隔時(shí)間可能就短一些。廣告創(chuàng)意就應(yīng)該將時(shí)滯拉到最短。

二、根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)

富媒體廣告創(chuàng)意是廣告人員對(duì)確定的廣告主題進(jìn)行的整體構(gòu)思活動(dòng)。為了讓富媒體廣告達(dá)到最佳的宣傳效果,根據(jù)富媒體的特點(diǎn),充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,提出有利于創(chuàng)造優(yōu)秀甚至杰出廣告作品的構(gòu)思。創(chuàng)意策略以研究產(chǎn)品概念、目標(biāo)消費(fèi)者、廣告信息和傳播媒介為前提,是廣告活動(dòng)的靈魂,也是一則廣告是否成功的關(guān)鍵。而這些工作的一個(gè)前提則是對(duì)消費(fèi)者心理恰當(dāng)?shù)姆治雠c應(yīng)用?，F(xiàn)在,富媒體廣告的形式越來越豐富,如何在富媒體廣告設(shè)計(jì)中保持獨(dú)特創(chuàng)意的同時(shí),很好地達(dá)到廣告應(yīng)有的效果是非常重要的。達(dá)到廣告效果的形式也是消費(fèi)者的反映。所以說,恰當(dāng)?shù)姆治鰬?yīng)用消費(fèi)者心理,做出讓他們產(chǎn)生共鳴的廣告創(chuàng)意是最佳途徑。

(一)根據(jù)消費(fèi)者提煉主題

成為一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的廣告主題的基本要求是鮮明突出、新穎獨(dú)特和寓意深刻。但是做到這些之前,得先了解對(duì)本產(chǎn)品消費(fèi)者的最大需求是什么,最擔(dān)心的是什么,最在乎的是什么。比如一則嬰幼兒產(chǎn)品的廣告,在創(chuàng)意的時(shí)候就得考慮到雙重消費(fèi)者,即嬰幼兒(產(chǎn)品的最終使用者)和他們的父母(購買決策者)。嬰幼兒這種受眾,因?yàn)閯倓偨佑|世界不久,是不斷探索的階段,所以對(duì)色調(diào)的感知比較明顯。所以他們會(huì)對(duì)色調(diào)鮮亮的廣告產(chǎn)生及其濃厚的興趣,而他們的興趣恰恰帶動(dòng)了其父母的興趣,從而最終會(huì)刺激父母?jìng)儺a(chǎn)生購買行為。這里色調(diào)的使用迎合了嬰幼兒及其父母的心理需求,同時(shí)色調(diào)也是用來表現(xiàn)創(chuàng)意者思想和情緒的,是為廣告主題服務(wù)的。對(duì)不同色調(diào)的選擇,是由于廣告

主題不同,商品形象不同,以及媒體受眾對(duì)色調(diào)的不同偏好等因素共同決定的。所以提煉廣告主題時(shí),不應(yīng)該忽略消費(fèi)者的心理。

(二)、進(jìn)行有針對(duì)性地訴求

廣告創(chuàng)意策略的形式多種多樣:獨(dú)特銷售說辭策略、品牌形象策略、定位策略、對(duì)比策略,等等。但是在諸多的廣告創(chuàng)意策略中有一個(gè)簡單的、不起眼的技巧卻是極其重要的,即有針對(duì)性地訴求。因?yàn)椴还軓V告創(chuàng)意多新穎、多獨(dú)特、多寓意深刻。如果不考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體,僅僅為創(chuàng)意而創(chuàng)意。卻是失敗的。我們銷售中的廣告創(chuàng)意制作的目的是為了促進(jìn)銷售。要想促進(jìn)銷售,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求展開創(chuàng)意是最有效、最成功的。產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個(gè)大的范圍,企業(yè)產(chǎn)品在盡量細(xì)分以滿足消費(fèi)者們不斷變化的需求,廣告創(chuàng)意也應(yīng)該適時(shí)改變,有針對(duì)性地提出新的東西。

(三)營造濃郁的文化氛圍

人在行為學(xué)上的差異表現(xiàn)為不同文化的信仰、傳說、儀式、價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范等。人與文化是不能脫離的。對(duì)于消費(fèi)者,從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域來看,凡是在消費(fèi)領(lǐng)域中,為生產(chǎn)或生活目的消耗物質(zhì)資料的人,不論是自然人還是法人,不論是生活消費(fèi)還是生產(chǎn)消費(fèi),也不論是生活資料類消費(fèi)者還是生產(chǎn)資料消費(fèi)者,都屬于消費(fèi)者之列。消費(fèi)者是人在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的另一個(gè)稱呼。消費(fèi)者也是生活在文化氛圍當(dāng)中的。那么,塑造良好的濃郁的文化氛圍,會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的購買動(dòng)機(jī)。廣告創(chuàng)意中文化氛圍的營造便異常重要。

(四)利益誘惑

雖然不能說消費(fèi)者是急功近利的,但是消費(fèi)者的求廉心理確實(shí)是時(shí)時(shí)刻刻存在的。所以,一則非常藝術(shù)的廣告創(chuàng)意往往會(huì)被“某某名牌產(chǎn)品一折出售”這樣簡單的不能再簡單的廣告創(chuàng)意打敗,因?yàn)榭偛淮蛘鄣纳唐吠蝗蛔尷钕M(fèi)者心動(dòng)。這個(gè)時(shí)候廣告創(chuàng)意中的文化氛圍又被利益誘惑取代了,后者對(duì)與滿足消費(fèi)者心理來說更為直接一些。

三、有效地將新的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)用在富媒體中

有效的使用富媒體,并將新的創(chuàng)意應(yīng)用其中,首先得先了解富媒體廣告的特征。富媒體廣告容量大,表現(xiàn)力豐富獨(dú)特,具有智能用戶連接監(jiān)測(cè)功能,互動(dòng)、追蹤用戶。根據(jù)這些特征,廣告創(chuàng)意就不僅僅在玩一些文字游戲,而是應(yīng)該多增加一些視覺、聽覺、感覺的內(nèi)容,來引導(dǎo)消費(fèi)者(用戶)進(jìn)行互動(dòng),讓廣告創(chuàng)意最大限度地被消費(fèi)者接受。

參考文獻(xiàn):

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[2]商榮華,金依明,廣告實(shí)務(wù)[M],大連理工大學(xué)出版社,2007(4),

第4篇：廣告創(chuàng)意的定義范文

一、“丑元素”的概念

從字面含義解釋，“丑”為形容詞時(shí)泛指相貌或樣子難看的，叫人厭惡瞧不起的；“丑”為名詞時(shí)則為戲曲中的角色名或中國古代計(jì)時(shí)地支的第二位。丑可分為形態(tài)丑陋和行為性質(zhì)丑陋，前者指形態(tài)畸形、肥胖、不正常的比例、過多的毛發(fā)、怪異的膚色或服飾等，而后者則指丑陋的行為、不文明的語言、媚俗的思想等。形態(tài)的丑與性質(zhì)的丑是不可互相替代、不可互相混淆的。由此可以定義，“丑元素”是對(duì)事物正常尺度的偏離。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，“丑元素”被賦予了新的含義，“丑元素”被視為個(gè)性張揚(yáng)的載體、最貼近生活最接地氣的表現(xiàn)手法。廣告、藝術(shù)設(shè)計(jì)都是源于真實(shí)的生活，生活中更不缺乏“丑”的元素，作為“美”的對(duì)立面，“丑元素”在廣告、藝術(shù)設(shè)計(jì)中得到了廣泛的運(yùn)用，并且“丑元素”在關(guān)乎道德、審美、心理沖擊力方面達(dá)到了“美”的元素?zé)o法企及的效果。

二、“丑元素”在公益廣告創(chuàng)意中的具體表現(xiàn)

體現(xiàn)時(shí)代文化主旋律的公益廣告主題通常分為以下幾類：環(huán)保類、生命健康類、弘揚(yáng)新風(fēng)尚及傳統(tǒng)美德類、振興科教類、提高人口素質(zhì)類、弘揚(yáng)民族文化愛國主義精神類等。在賞析了大量以“丑元素”為創(chuàng)意點(diǎn)的經(jīng)典公益廣告的過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其“丑元素”的表現(xiàn)方式是具有共性的，大體可歸納為以下幾類：1.恐怖血腥類：如禁煙公益廣告中被煙熏黑的肺、煙霧幻化的骷髏頭、禁止酒后駕駛廣告中的車禍現(xiàn)場(chǎng)、被獵殺的稀有動(dòng)物的殘骸、工業(yè)廢氣中二氧化碳的濃煙、被沙化的地球等。2.丑陋行為類：在央視倡導(dǎo)文明禮讓、誠實(shí)守信的公益廣告中，運(yùn)用了大量的丑陋行為，如亂扔垃圾、煙頭，隨地吐痰、無誠信交易等陋習(xí)作為創(chuàng)意點(diǎn)。3.錯(cuò)位類：錯(cuò)位就是將兩個(gè)或者多個(gè)不相干的事物甚至是對(duì)立的事物相結(jié)合，從而造成一種不協(xié)調(diào)感。4.惡心類：展現(xiàn)令人厭惡的事物或形象，如糞便、垃圾、口痰等元素運(yùn)用到廣告的表現(xiàn)中。除了極具畫面感的“丑元素”以外，文案也是呈現(xiàn)廣告訴求的主要表現(xiàn)手段。一個(gè)好的文案，在廣告的創(chuàng)意中往往是畫龍點(diǎn)睛的一筆，輔助受眾尋找廣告的訴求點(diǎn)，提醒和矯正受眾的觀后感。公益廣告創(chuàng)意中運(yùn)用“丑”文字通常指同音不同意的錯(cuò)別字詞語、綽號(hào)、貶義詞語甚至不文明語言等手段。

三、“丑元素”在公益廣告創(chuàng)意中的現(xiàn)實(shí)意義

在公益廣告創(chuàng)意中，除了遵循“美的規(guī)律”，激發(fā)受眾愛屋及烏之情，亦可反其道而行之，把“丑元素”運(yùn)用到創(chuàng)意中，達(dá)到意想不到的視覺和心理效果，其起到的現(xiàn)實(shí)意義有以下幾個(gè)方面：1.貼近現(xiàn)實(shí)生活喚醒受眾意識(shí)：公益廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關(guān)注某一社會(huì)性問題，以符合公德的社會(huì)行為為準(zhǔn)則，規(guī)范行為并身體力行以形成社會(huì)良好風(fēng)尚。“丑元素”中的具體表現(xiàn)均來自于現(xiàn)實(shí)生活，是當(dāng)下社會(huì)風(fēng)貌最原始的體現(xiàn)。通過丑元素在公益廣告中的表現(xiàn)，藝術(shù)性越強(qiáng)就越具有感染力，就越能引起人們的注意；通過對(duì)美與丑的對(duì)比，提高受眾的審美情趣，激發(fā)受眾對(duì)真善美的追求，使人們?cè)诓恢挥X中接受教育，從而達(dá)到喚醒大眾意識(shí)的廣告目的。2.張揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性強(qiáng)化視覺沖擊：強(qiáng)化視覺沖擊力的構(gòu)成方法包括色彩對(duì)比、色彩互補(bǔ)、事物比例大小、受眾心理情感等因素。通過大面積的顏色比例，失衡怪異的人體、動(dòng)物、骷髏等造型，偏離正常的形象、比例進(jìn)行構(gòu)圖，使人產(chǎn)生恐懼感、緊張感、壓迫感，吸引受眾關(guān)注和注意力，是強(qiáng)化視覺沖擊力的不二法門，而“丑元素”的運(yùn)用，也可以恰如其分地達(dá)到該目的。3.表現(xiàn)形式多樣：在使用“丑元素”對(duì)公益廣告進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，或滑稽幽默、或詼諧搞笑、或猙獰惡心、或恐怖血腥、或感人肺腑，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多元化，情感基調(diào)多樣化。公益廣告，多為通過視覺傳達(dá)對(duì)受眾產(chǎn)生極具心理沖擊力的效果，而在這一表現(xiàn)形式中，“丑”元素的運(yùn)用恰到好處，利用“丑元素”來表達(dá)，可以向社會(huì)傳遞正確的核心價(jià)值觀以及正能量，起到振聾發(fā)聵、令人深省的目的。公益廣告利用“丑元素”去表達(dá)真善美，正是公益廣告的創(chuàng)意所在，因此，在公益廣告中，“丑元素”的核心在于創(chuàng)意，而創(chuàng)意的載體在于“丑元素”的運(yùn)用。

四、“丑元素”在廣告創(chuàng)意中的受眾建議

公益廣告根據(jù)訴求點(diǎn)的不同而形式各異，在使用“丑元素”對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意的過程中，必須考慮到受眾群體的特性，才能使廣告達(dá)到預(yù)期效果?！俺笤亍钡慕邮苋后w一般為80后、90后，這一群體出生在和平年代，同樣也是一個(gè)多變的年代，他們的成長環(huán)境與父輩是完全不同的，年代的特征造就了80后，90后叛逆的性格和向往自由容易接受新鮮事物的特性，因此，“丑元素”新奇而帶有刺激感的廣告形式最容易被這群受眾所接納。仔細(xì)研究受眾的審美審丑特征，才能對(duì)廣告形式的運(yùn)用更加準(zhǔn)確有效。

五、結(jié)論

第5篇：廣告創(chuàng)意的定義范文

 

醫(yī)藥廣告學(xué)是我校藥品經(jīng)營與管理專業(yè)在第四學(xué)期開設(shè)的一門專業(yè)必修課，學(xué)習(xí)該課程的主要作用是使學(xué)生正確掌握廣告學(xué)的原理和基本理論，深刻理解醫(yī)藥廣告運(yùn)動(dòng)參與的主體，初步掌握醫(yī)藥廣告運(yùn)作的基本流程，并能夠運(yùn)用廣告學(xué)的基本理論分析和解決醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ブ械囊恍┗締栴}。有利于幫助學(xué)生樹立系統(tǒng)、整體性的醫(yī)藥廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作概念，從整體觀出發(fā)去考慮醫(yī)藥廣告項(xiàng)目中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。我們的目標(biāo)是通過醫(yī)藥廣告基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，對(duì)其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)起到參照和借鑒作用，為今后深入的專業(yè)學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐打下良好基礎(chǔ)。培養(yǎng)廣告意識(shí)，增強(qiáng)藝術(shù)品位，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神，使其具備一定的自覺發(fā)展的能力。

 

學(xué)生在前期階段已經(jīng)學(xué)過藥品營銷心理學(xué)、公共關(guān)系基礎(chǔ)、藥品經(jīng)營質(zhì)量管理以及藥品質(zhì)量管理與法規(guī)等學(xué)科，具備了一定的知識(shí)積累，為本門課程的開設(shè)提供了必要的專業(yè)基礎(chǔ)，盡管學(xué)生具有獨(dú)立思考問題的能力，但創(chuàng)新思維能力和自我發(fā)展能力有待進(jìn)一步提高。

 

要使我們培養(yǎng)的學(xué)生符合高職高專培養(yǎng)目標(biāo)，我們更加關(guān)注的是教育的實(shí)用性，即課程著眼于解決實(shí)際問題，醫(yī)藥廣告學(xué)屬于廣告學(xué)的一個(gè)分支，在給學(xué)生講授基本廣告學(xué)理論的同時(shí)更要著重強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，因此，對(duì)于醫(yī)藥廣告活動(dòng)基礎(chǔ)的理解和學(xué)習(xí)要把握傳播學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、文化學(xué)、整合營銷理念與廣告學(xué)的關(guān)系，理解廣告學(xué)與其它學(xué)科的關(guān)系，理解廣告學(xué)與其它學(xué)科的交叉交融，在吸收其它學(xué)科的研究成果基礎(chǔ)上形成自己的理論體系，并在實(shí)踐中能有效地運(yùn)用這些相關(guān)理論[1]。

 

醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查這部分知識(shí)是學(xué)生必須要掌握的內(nèi)容，在競(jìng)爭日趨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，醫(yī)藥企業(yè)如果想要把握醫(yī)藥市場(chǎng)的脈搏，更好地滿足消費(fèi)者的需求，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，就必須使企業(yè)和產(chǎn)品的廣告與眾不同。醫(yī)藥企業(yè)要做好醫(yī)藥廣告，就必須擁有大量的市場(chǎng)信息和資料，即從醫(yī)藥市場(chǎng)入手，能有效的運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)查方法，對(duì)醫(yī)藥廣告市場(chǎng)環(huán)境，醫(yī)藥廣告產(chǎn)品、醫(yī)藥廣告企業(yè)、企業(yè)競(jìng)爭對(duì)手、醫(yī)藥廣告受眾等情況進(jìn)行調(diào)查[2]，收集和分析各種有關(guān)的市場(chǎng)信息和資料，而我們的學(xué)生就業(yè)后，很有可能就從事這個(gè)看似平凡卻意義非凡的工作--醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查，因此，在講授完醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查的意義、特點(diǎn)、目的、要求、調(diào)查類型之后，重點(diǎn)講述醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容，要求學(xué)生學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查的程序和方法，并學(xué)會(huì)撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。此部分內(nèi)容通過一次實(shí)踐課程進(jìn)行訓(xùn)練。實(shí)踐課題目定義為“對(duì)某地某藥的市場(chǎng)調(diào)查”。學(xué)生可自行補(bǔ)充完善調(diào)查內(nèi)容，如：對(duì)我市西城區(qū)市場(chǎng)的中成藥感冒藥的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)大學(xué)城附近五所藥店胃藥的市場(chǎng)調(diào)查等。通過這種實(shí)踐鍛煉，縮小了學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的距離感，由親身經(jīng)歷實(shí)踐產(chǎn)生真實(shí)感，再對(duì)照理論知識(shí)修正自已的實(shí)踐方法和內(nèi)容，經(jīng)過這樣的一輪訓(xùn)練后，會(huì)明顯激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的欲望和熱情。

 

醫(yī)藥廣告的創(chuàng)意也是該門課程的重點(diǎn)內(nèi)容，創(chuàng)意即主題意念的意象化，在進(jìn)行醫(yī)藥廣告創(chuàng)意時(shí)必須遵循獨(dú)創(chuàng)性和時(shí)效性的原則。該部分知識(shí)比較抽象，因此我們采用教師講解和學(xué)生為主體進(jìn)行實(shí)踐的方式。借助多媒體播放學(xué)生熟悉的醫(yī)藥廣告，并逐個(gè)分析該廣告創(chuàng)意原理，在介紹該廣告創(chuàng)意的基本過程同時(shí)講述創(chuàng)意的方法，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)目前較為流行的集腦會(huì)商法，即頭腦風(fēng)暴法，具體要求是首先需具備良好的外部環(huán)境(溫濕度適當(dāng)、安靜、座椅舒適、無電話和其它噪音干擾)，選擇恰當(dāng)?shù)膯栴}同時(shí)限定時(shí)間，還需要有一位懂得集腦會(huì)商技巧的主持人，將人員按10-12人組成小組。這是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法，小組中的一員得到一個(gè)主意后，更多的主意可能相繼而出，尤其是他的靈感亦可刺激同組中其它人員的聯(lián)想力。教師在該課程內(nèi)容講授完畢后，在自由報(bào)名的同學(xué)中選出12 人，在一間符合要求的會(huì)議室，限定時(shí)間(一節(jié)課50分鐘)，進(jìn)行一次集腦會(huì)商會(huì)議。主持人由教師擔(dān)任，會(huì)議議題是學(xué)校自產(chǎn)的一種中藥散劑(主治風(fēng)熱感冒)的廣告創(chuàng)意收集會(huì)。之后一節(jié)課50分鐘先由教師向全班同學(xué)講述會(huì)議內(nèi)容和結(jié)論，再讓全班同學(xué)集體分析得到的幾個(gè)創(chuàng)意結(jié)果，最后確定一個(gè)最佳創(chuàng)意。通過這種讓學(xué)生作為一個(gè)主動(dòng)參與人進(jìn)行教學(xué)的方式極大的調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，學(xué)生的創(chuàng)作思維能力得到了很好的開發(fā)。此外還要用一節(jié)課左右時(shí)間播放和分析幾個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意醫(yī)藥廣告，拓展學(xué)生的思維能力，拓寬創(chuàng)意空間，增強(qiáng)藝術(shù)品位。

 

對(duì)于醫(yī)藥廣告的策劃，媒體策略等內(nèi)容也要結(jié)合播放醫(yī)藥廣告逐個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解，理論性強(qiáng)、晦澀難懂的知識(shí)往往和鮮活有趣的案例結(jié)合后會(huì)給學(xué)生帶來極大的學(xué)習(xí)樂趣。因此這部分內(nèi)容我們依然采用結(jié)合優(yōu)秀醫(yī)藥廣告案例的方式進(jìn)行講授。對(duì)醫(yī)藥廣告創(chuàng)意及策劃興趣濃厚的學(xué)生，鼓勵(lì)學(xué)生自行創(chuàng)作，課后可與學(xué)生一起探討并拍攝原創(chuàng)廣告，并在班級(jí)播放，這種方式活潑有趣，學(xué)生參與熱情高漲，獲得的成就感極強(qiáng)。由此而建立的第二課堂，為整個(gè)教學(xué)工作注入新的生機(jī)。醫(yī)藥廣告文案撰寫是一個(gè)醫(yī)藥廣告人的基本工作，前期工作做好后，相對(duì)容易。所以講授時(shí)只需強(qiáng)調(diào)寫作格式即可。對(duì)于醫(yī)藥廣告管理等內(nèi)容多為法定條例，知識(shí)相對(duì)固定并容易理解，我們只需借助幾則違反醫(yī)藥廣告管理內(nèi)容的廣告進(jìn)行反面剖析就可將難記的知識(shí)點(diǎn)輕松的讓學(xué)生理解并掌握。

 

總的來說，醫(yī)藥廣告學(xué)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科，內(nèi)容豐富，隨時(shí)展變化很快，我們培養(yǎng)的學(xué)生從事醫(yī)藥廣告公司的工作，可能從事客戶服務(wù)工作，也可能是撰稿人、設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人才。僅要求學(xué)生要有良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)儲(chǔ)備還不夠，作為教師要盡可能在短時(shí)間內(nèi)教給學(xué)生知識(shí)的同時(shí)，重點(diǎn)要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，這種創(chuàng)造性是認(rèn)知能力，想象力，與全部個(gè)性品質(zhì)各種要素的組合，其形成過程包括知識(shí)的準(zhǔn)備、加工處理技能、綜合認(rèn)知能力、動(dòng)機(jī)和態(tài)度、環(huán)境等。因此教師在教學(xué)過程中，要選擇更新教材，打破傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)氖谡n方式，建立雙向，互動(dòng)、討論式的教學(xué)模式，建立第二課堂，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，提高學(xué)生解決問題的能力[3]。

第6篇：廣告創(chuàng)意的定義范文

關(guān)鍵詞 公益廣告；創(chuàng)作質(zhì)量；要素；策略

中圖分類號(hào)G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）101-0015-02

公益廣告是公益事業(yè)體系的有機(jī)構(gòu)成。步入現(xiàn)代信息社會(huì)，隨著各類媒體的進(jìn)一步發(fā)展，公益廣告作為一股弘揚(yáng)社會(huì)正風(fēng)正氣的正向力量也在不斷發(fā)展壯大，成為廣告百花園中的一朵奇葩，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)作出了積極的貢獻(xiàn)。為了提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量，應(yīng)對(duì)我國公益廣告創(chuàng)作現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，積極探索提高我國公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量的客觀規(guī)律和基本原則，分析公益廣告發(fā)展中存在的問題并提出合理化建議，采取有效措施創(chuàng)建公益廣告運(yùn)行機(jī)制，整合公益廣告優(yōu)勢(shì)資源，切實(shí)推進(jìn)我國公益廣告事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1 提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量的重要意義

“公益廣告是一盞燈”。公益廣告，即與商業(yè)廣告相對(duì)應(yīng)的，不以營利為目的，以社會(huì)公眾所關(guān)注的信息熱點(diǎn)為訴求，針對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的時(shí)弊和不良風(fēng)尚，采取豐富的廣告藝術(shù)技法，通過媒體平臺(tái)向公眾傳播正向的、積極的社會(huì)觀念，以規(guī)范和引導(dǎo)公眾的社會(huì)行為，維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)的廣告宣傳活動(dòng)。一直以來，公益廣告在傳達(dá)政府意志、疏導(dǎo)社會(huì)民眾心理、緩和社會(huì)矛盾等方面發(fā)揮了積極作用，為推動(dòng)我國社會(huì)和諧進(jìn)步做出了重大貢獻(xiàn)。為了更好地強(qiáng)化公益廣告的思想教育、文化傳播和輿論引導(dǎo)功能，提升公益廣告的社會(huì)、文化價(jià)值，有關(guān)部門和公益廣告制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)，結(jié)合當(dāng)前公益廣告制作的現(xiàn)實(shí)情況，采取有效舉措提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量，為整個(gè)和諧社會(huì)的發(fā)展做出新的更大貢獻(xiàn)。

2 提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量的相關(guān)要素

提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量，首先應(yīng)充分了解公益廣告的性質(zhì)以及與公益廣告創(chuàng)作相關(guān)的一些要素。公益廣告，因其兼具“廣告”和“公益”兩方面特征，在公益廣告創(chuàng)作過程中，以下要素起到關(guān)鍵性作用：

2.1廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告的靈魂和聲明。廣告創(chuàng)意有廣義和狹義之分，廣義的廣告創(chuàng)意把廣告制作過程中所有涉及到創(chuàng)造性思維的內(nèi)容通稱為創(chuàng)意，狹義的創(chuàng)意則具體指創(chuàng)作者將素材創(chuàng)造性地加工為廣告作品的思維過程。按照上述定義，廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告媒介，乃至廣告語言、廣告色彩都可以說成是創(chuàng)意。公益廣告是針對(duì)社會(huì)公眾心理和感受所進(jìn)行的、引導(dǎo)其參與社會(huì)問題和社會(huì)觀念的宣傳產(chǎn)品，為了吸引社會(huì)公眾的注意力，也就更需要高水平的創(chuàng)意。

2.2制作技術(shù)

制作技術(shù)是實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意、最終完成廣告作品的重要手段。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，公益廣告的制作設(shè)備更加先進(jìn)，制作技術(shù)不斷完善，包括3D動(dòng)畫技術(shù)在內(nèi)的媒體技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用，所創(chuàng)作出的公益廣告產(chǎn)品表現(xiàn)手法更為多樣、形式更加精致、類型更為豐富，越來越多的公益廣告精品為社會(huì)公益事業(yè)做出了重要貢獻(xiàn)。

2.3創(chuàng)作人員

創(chuàng)作人員是公益廣告創(chuàng)意的提出者和策劃者，是公益廣告創(chuàng)作方案的具體執(zhí)行者和實(shí)施者，是公益廣告產(chǎn)品最終的評(píng)價(jià)者和完善者，也是公益廣告從設(shè)計(jì)構(gòu)思最終得以創(chuàng)作完成的最重要的人力資源。因此，創(chuàng)作人員的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能將直接影響到公益廣告創(chuàng)作的質(zhì)量，是影響公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量的重要因素。

3 提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量的具體策略

高質(zhì)量的公益廣告作品能夠更好地發(fā)揮把握正確輿論導(dǎo)向、樹立正確價(jià)值觀念的社會(huì)功用，應(yīng)充分利用與公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量相關(guān)的要素，采取有效措施提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量。

3.1提高公益廣告創(chuàng)意水平

公益廣告是無償?shù)叵蛏鐣?huì)公眾提供正向的社會(huì)觀念和思想的，也就更需要好的創(chuàng)意來提高和擴(kuò)大影響效應(yīng)。目前，我國現(xiàn)有的公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，還有一部分未曾擺脫說教的立場(chǎng)，甚至將公益廣告降到了一般宣傳的層次上，這些都影響了公益廣告的宣傳效果。應(yīng)高度重視公益廣告的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，針對(duì)社會(huì)公眾的接受觸點(diǎn)，激發(fā)廣大創(chuàng)作人員的創(chuàng)作熱情，在明確公益主題的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案，創(chuàng)作出震撼人心的作品。

3.2打造優(yōu)秀廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

公益廣告作為公益廣告作為廣告的一個(gè)分支，是廣告創(chuàng)作部門所重要的形象產(chǎn)品，甚至可以代表其廣告創(chuàng)作水平。全力打造一支優(yōu)秀的廣告制作團(tuán)隊(duì)，提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量是十分必要的。針對(duì)公益廣告的公益性和社會(huì)性，要選取具有深厚的專業(yè)知識(shí)以及敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)秀廣告人才，使之成為公益廣告事業(yè)發(fā)展的“生力軍”。

3.3創(chuàng)建公益廣告創(chuàng)作機(jī)制

與追求經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)廣告不同，公益廣告所追求的是社會(huì)效益。因此，公益廣告的投入和產(chǎn)出是不能單純用金錢來衡量的，這也在一定程度上導(dǎo)致公益廣告創(chuàng)作資金方面只能靠國家和社會(huì)公益力量投入。為了創(chuàng)作出更多的公益廣告精品，應(yīng)當(dāng)建立起良好的公益廣告創(chuàng)作機(jī)制，由國家宣傳部門和各電視臺(tái)牽頭，引導(dǎo)包括企業(yè)在內(nèi)的社會(huì)公益力量加入到公益廣告創(chuàng)作之中，為公益廣告事業(yè)發(fā)展提供必要的政策和資金支持。

進(jìn)入信息時(shí)代，公益廣告作為傳播社會(huì)公益信息的一種重要形式，已經(jīng)成為社會(huì)公眾日常生活中不可或缺的重要部分。提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量，提升公益廣告的社會(huì)價(jià)值，強(qiáng)化公益廣告的宣傳功能，是更好地適應(yīng)當(dāng)前我國社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需要、弘揚(yáng)社會(huì)正風(fēng)正氣、提升國民素質(zhì)的重要舉措。要遵循公益廣告創(chuàng)作的客觀規(guī)律和基本原則，通過優(yōu)化創(chuàng)意、打造創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)建創(chuàng)作機(jī)等有效舉措提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量，使之在我國社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

[2]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

第7篇：廣告創(chuàng)意的定義范文

我們追尋的無非是如何能用“物美價(jià)廉”的方式把我們的產(chǎn)品推送到需要的人面前，讓他(她)知道并了解，進(jìn)而在購買的時(shí)候能夠首選我們的產(chǎn)品甚至在看到后產(chǎn)生購買的欲望。

于是，對(duì)于“精準(zhǔn)”有了各種不同的定義和需求。

鎖定目標(biāo)　定向不同媒體

以聯(lián)想為例，近期推出了一款迷你3G上網(wǎng)本，此款產(chǎn)品的目標(biāo)圈定為大學(xué)生和職場(chǎng)新人，更自由更快捷的網(wǎng)絡(luò)接入方式――3G上網(wǎng)是其最大的賣點(diǎn)。常規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告投放操作中，新品上市會(huì)在各類IT垂直網(wǎng)站進(jìn)行大范圍的廣告曝光。大范圍的確能虜獲到一些目標(biāo)人群的關(guān)注，但也許同時(shí)會(huì)浪費(fèi)一半的廣告費(fèi)。

此次聯(lián)想3G上網(wǎng)本的網(wǎng)絡(luò)推廣中，根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容，以及網(wǎng)站受眾人群類別進(jìn)行劃分及篩選，選擇了受眾為關(guān)注時(shí)尚、注重生活品質(zhì)的年輕群體的IT、女性和文學(xué)3大類的網(wǎng)站，可見在媒體選擇中聯(lián)想考慮了更多目標(biāo)人群的匹配，并根據(jù)產(chǎn)品、人群及在不同網(wǎng)站的表現(xiàn)特征，進(jìn)行關(guān)鍵詞設(shè)置以及廣告匹配投放。

多重創(chuàng)意　滿足不同消費(fèi)品味

值得一提的是，這次聯(lián)想3G上網(wǎng)本網(wǎng)絡(luò)推廣案例的廣告創(chuàng)意分別針對(duì)媒體內(nèi)容和受眾登錄目的與特征進(jìn)行制作，更具溝通性。

文學(xué)類媒體：電子書蟲們癡迷于閱讀、欣賞并時(shí)刻關(guān)注自己喜歡的原創(chuàng)作品更新進(jìn)程。手繪的風(fēng)格和直接的創(chuàng)意再配上簡單的互動(dòng)選擇，比較容易吸引他們產(chǎn)生共鳴，從而將利益點(diǎn)植入他們心中。

女性類媒體：受眾大多感情細(xì)膩，對(duì)造型可愛的卡通形象毫無抵抗力，她們喜展示、愛購物，希望被關(guān)注。利用可愛的酷酷熊形象和美好的幻想泡泡，創(chuàng)造出一個(gè)屬于她們的3G網(wǎng)上生活，試問哪個(gè)女孩能不為之心動(dòng)呢?

IT類媒體：電腦迷和發(fā)燒友們則更關(guān)注產(chǎn)品的科技創(chuàng)新以及能帶給他們的具體功效。鎖定功能賣點(diǎn)，利用視覺影像詮釋科技生活，單純?cè)V求3G高速上網(wǎng)，可讓受眾一目了然，從而達(dá)成購買欲望。效果付費(fèi)讓新品推廣更輕松

第8篇：廣告創(chuàng)意的定義范文

關(guān)鍵詞：受眾;心理需求;陌生化手法;廣告

“陌生化”理論是俄國形式主義的重要內(nèi)容，也是其理論的基礎(chǔ)。最初由俄國形式主義學(xué)者什克洛夫斯基提出來的，他認(rèn)為藝術(shù)技巧的特殊性在于“陌生化”?！澳吧笔俏膶W(xué)創(chuàng)作中制造心理距離、把距離推遠(yuǎn)的一種藝術(shù)處理，這個(gè)理論雖然是針對(duì)文學(xué)作品而言，但在各類創(chuàng)作領(lǐng)域里具有普遍的意義，并產(chǎn)生了重大影響，特別是廣告創(chuàng)作作為一種需要盡可能的吸引更多人群、盡可能的得到認(rèn)可以實(shí)現(xiàn)自己的目的的特殊藝術(shù)，“陌生化”手法的使用非常普遍。正如埃亨巴烏姆說的：“特殊的藝術(shù)程序越精巧、獨(dú)特，藝術(shù)感染力也就越強(qiáng)烈，程序越隱蔽， 騙局也就越成功，這就是藝術(shù)的成功”。用托爾斯泰的話來說，藝術(shù)即“無窮組合的迷宮”[2]。這“迷宮”，這“騙局”，源自于陌生化，在這個(gè)意義上，完全可以說，創(chuàng)意、創(chuàng)造即陌生化。“陌生化”創(chuàng)意手法在廣告中合理運(yùn)用，主要在以下幾個(gè)方面更好的滿足了受眾的心理需求并使得廣告更具美感：

一、受眾生活追求

生活需要是人們的基本需要，在不同的歷史時(shí)期，人們所追求的生活質(zhì)量與生活方式是不一樣的，比如日用品，二十世紀(jì)五六十年代是強(qiáng)調(diào)結(jié)實(shí)、耐用，到了八九十年代，則強(qiáng)調(diào)新穎、多功能、使用方便等，而發(fā)展到現(xiàn)代則更青睞于設(shè)計(jì)美觀、操作智能化的產(chǎn)品。所以，廣告想要吸引大眾，就必須要符合當(dāng)代大眾的生活要求。如光明牛奶廣告《追逐新鮮》篇（案例選自《廣告創(chuàng)意》）更是將廣告敘述視角陌生化。廣告中，奶牛媽媽一直在為了新鮮爭分奪秒，廣告向受眾闡述了光明獨(dú)特的“新鮮”定義――只有剛收獲的才是新鮮的。廣告中一反常態(tài)的將追求新鮮的主角變?yōu)橐活^奶牛媽媽，也即廣告敘述視角陌生化。

陌生化手法的運(yùn)用有著化腐朽為神奇的力量，目的就是要將按照正常思維表達(dá)出的平常事物表達(dá)得新奇，化抽象的為具體的，變簡單的為豐富的，讓受眾感到產(chǎn)品之中有他所需要的東西。如果說陌生化理論的使用與眾不同的方式吸引受眾對(duì)廣告和產(chǎn)品的注意是廣告的初步效果的話，那么，滿足了受眾生活、情感、審美等需求，則促進(jìn)了受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和接納，能夠激發(fā)起購買欲。

二、受眾情感體驗(yàn)

親情、友情、愛情是人類情感世界中最基本的需求，也是人們永遠(yuǎn)歌頌不盡的主題。廣告中，如能恰當(dāng)?shù)乩糜H情、友情、愛情相關(guān)的情感信息，捕捉人們內(nèi)心深處最真切的情感需求，表達(dá)人們的心靈感受以及人們的生存狀態(tài)，就會(huì)使受眾備受感動(dòng)，在一種情感共鳴的氛圍中理解并接受新的商品信息，同時(shí)也接受該產(chǎn)品。如果將產(chǎn)品所代表的情感屬性和產(chǎn)品特性巧妙地聯(lián)系起來，就會(huì)讓受眾感覺到廣告宣傳的不僅僅是產(chǎn)品，還有它所代表的真情。因此富有情感的廣告，應(yīng)將人與人的感情作為核心內(nèi)容，在潛移默化中宣傳產(chǎn)品，這也是全球最大的原鉆石供應(yīng)商和零售商戴比爾斯（De Beers）賣鉆石成了賣“愛情”的原因所在。

三、受眾審美趣味

廣告總是被劃歸商品范疇，但它與藝術(shù)有著密切的關(guān)系，尤其是在人們?cè)絹碓阶非笃焚|(zhì)生活的社會(huì)。廣告的審美價(jià)值不是廣告本身終極追尋的價(jià)值，但并是不說，廣告完全不追求美，相反，在信息爆炸的時(shí)代，在當(dāng)今社會(huì)和消費(fèi)文化語境中，以直接傳達(dá)信息為手段的硬性促銷越來越喪失對(duì)公眾的影響力，相反，具有審美創(chuàng)意的廣告，巧妙地借用修辭、敘述等策略，進(jìn)行溫情脈脈的情感述說，從而給受眾營建一個(gè)藝術(shù)的，或溫情的、心動(dòng)的空間，滿足受眾的審美需要。立邦漆《All Colour》篇，利用畫面剪切、無焦點(diǎn)敘述的方法，抹去墻面漆的基本功能不談，因?yàn)槟鞘钦l都知道的，它集中力量來表現(xiàn)立邦漆色彩的純正逼真，健康自然，表明其色彩能夠的帶給消費(fèi)者不同的感受。從這一點(diǎn)出發(fā)，立邦漆看起來是一種可以使生活變得豐富美妙的藝術(shù)品，它帶來不同主題的生活色彩，讓人們置身在多姿多彩的生活里。

如上所述，廣告的最終目的是為了解決廣告主與受眾之間的溝通問題，促進(jìn)受眾對(duì)商品的選擇并實(shí)現(xiàn)購買行為，所以廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑フ?、傳播媒介和受傳者之間共同參與的一種社會(huì)行為。受眾是信息的目的地，但受眾并不是被動(dòng)地接受傳媒信息的客體，而是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)傳媒信息主動(dòng)的有選擇的接觸和加工。成功的廣告創(chuàng)意、制作和傳播，圍繞目標(biāo)受眾，讓受眾感知、注意，滿足受眾注意、情感、記憶、聯(lián)想等方面的需要，從而獲得受眾的好感、共鳴、信賴和忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：廣告創(chuàng)意的定義范文

關(guān)鍵詞：公益廣告；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意方法

一、公益廣告概述

現(xiàn)代廣告奠基人克勞德•霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)?！睆V告的內(nèi)容涉及政治、文化、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、科技、公益等各個(gè)社會(huì)的領(lǐng)域。其中，公益廣告是為公益事業(yè)、公益行動(dòng)提供服務(wù)，他通過某種觀念的傳達(dá)，對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行道德文明教育，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚的非營利性廣告。作為面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式，它在推廣有利于社會(huì)的道德觀念、規(guī)范社會(huì)行為、弘揚(yáng)新風(fēng)正氣、營造良好社會(huì)氛圍等方面發(fā)揮著重要的作用。

二、公益廣告的現(xiàn)狀與問題

雖然目前我國公益廣告正在高速發(fā)展，但發(fā)展的過程性和階段性不均衡，創(chuàng)意和創(chuàng)作水平層次較低。主要問題有：一是公益廣告投放力度小、藝術(shù)感染力弱；二是公益廣告信息傳達(dá)不明確；三是創(chuàng)意水平不高。

三、公益廣告的創(chuàng)意原則

創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意不是簡單地觀察和再現(xiàn)事物，而是將觀察的事物進(jìn)行選擇、整理、思考和重新組合，形成全新的視覺形式。公益廣告的創(chuàng)作不同于一般的廣告，有其獨(dú)特的創(chuàng)意原則：一是公益性原則。公益廣告創(chuàng)意不以謀利為目的，具有公共利益性和非商業(yè)性；二是思想性原則。公益廣告向社會(huì)公眾推銷的是積極向上的思想觀念，為倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀、道德觀、理想信念提供有導(dǎo)向性的社會(huì)教育；三是貼近性原則。公益廣告主題內(nèi)容來源于社會(huì)生活，其影響力具有普遍的社會(huì)性；四是情感性原則。公益廣告要寓情與理，運(yùn)用情感烘托的形式來表現(xiàn)廣告信息，把思想意識(shí)融入廣告作品之中，從而深刻的表達(dá)廣告主題。

四、公益廣告的創(chuàng)意方法

（一）公益廣告的視覺語言符號(hào)廣告所要表達(dá)的主旨信息最終需要通過視覺語言符號(hào)進(jìn)行呈現(xiàn)，視覺語言符號(hào)是信息的載體，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主和受眾之間的有效溝通，在廣告設(shè)計(jì)中主要有三大類：圖形符號(hào)、文字符號(hào)和色彩符號(hào)，它們按照一定的視覺流程方式把三種視覺語言符號(hào)進(jìn)行整合，最終傳達(dá)給受眾。1.圖形符號(hào)圖形符號(hào)是廣告設(shè)計(jì)的視覺語言之一，具有直觀、簡明、易懂的特征。圖形符號(hào)的傳遞具有廣泛性，應(yīng)用在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，涉及到各個(gè)部門、各個(gè)行業(yè)。公益廣告設(shè)計(jì)通過語言符號(hào)來傳達(dá)思想，說明事實(shí)，表達(dá)主旨。在進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)意時(shí)要根據(jù)受眾的特點(diǎn)，從現(xiàn)實(shí)生活中選擇一些社會(huì)大眾熟知的、有代表性的圖形符號(hào)來進(jìn)行表現(xiàn)。2.文字符號(hào)在公益廣告作品中，文字不僅僅具有信息傳達(dá)的功能，而且更是一種高尚的藝術(shù)表現(xiàn)形式，能夠給人以美的感受。由于公益廣告是通過某種觀念的傳達(dá)，對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行道德和文明教育，所以文字符號(hào)要簡潔易懂、富有感染力強(qiáng)，引領(lǐng)人們的審美時(shí)尚的新視角。3.色彩符號(hào)色彩在廣告設(shè)計(jì)中是不可或缺的重要因素，也是公益廣告重要的表現(xiàn)手段之一。色彩的表現(xiàn)無限，潛藏著一種神秘的魔力，它容易引起人的情感反應(yīng)和變化，它的應(yīng)用決定著廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的成敗。色彩可以使人們產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、強(qiáng)弱、華麗與樸素等，這些心理作用，可以強(qiáng)化廣告中象征的宣傳效果，好的廣告正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動(dòng)，通過廣告主體的色彩語言，借助色彩的魔力達(dá)到廣告的宣傳作用。（二）公益廣告的表現(xiàn)手法1.直接展示這是一種最常見的表現(xiàn)手法，它通過運(yùn)用攝影、繪畫等表現(xiàn)方式，將社會(huì)生活中常見的圖形元素直接地展示在公益廣告設(shè)計(jì)中，來反映社會(huì)現(xiàn)象，呈現(xiàn)出視覺上的吸引力，給受眾親切、逼真、直觀的感受。2．簡潔詼諧在眾多公益廣告中，如何快速抓住受眾的眼球并準(zhǔn)確傳達(dá)公益廣告意圖，簡潔易懂的圖形符號(hào)是重要的表現(xiàn)方法之一。如果在廣告作品中再加之利用幽默詼諧的表現(xiàn)手法，運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，造成一種充滿情趣，耐人尋味的詼諧意境，則會(huì)達(dá)到意想不到的效果。3.視覺誘導(dǎo)視覺誘導(dǎo)是廣告設(shè)計(jì)中常用的創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法，通過廣告中視覺形象的誘導(dǎo)性將受眾的視覺集中到某一點(diǎn)，這一點(diǎn)是廣告創(chuàng)意所要表達(dá)的主旨所在，是廣告的精髓。在公益廣告中對(duì)這一特別的視覺元素進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的視角進(jìn)行刻畫，以更充分的表達(dá)主題。4.矛盾圖形在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用矛盾圖形的主要目的是制作出在現(xiàn)實(shí)生活中不存在的空間混亂形式，引起廣告受眾的關(guān)注和思考，進(jìn)而領(lǐng)會(huì)廣告表達(dá)的主題。矛盾圖形通常是利用受眾視點(diǎn)的轉(zhuǎn)換和交替，在二維的平面上運(yùn)用三維的平面表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來的立體形態(tài)。5.圖底反轉(zhuǎn)圖底反轉(zhuǎn)就是“圖”與“底”發(fā)生反轉(zhuǎn)并彼此融合成一個(gè)整體，圖底反轉(zhuǎn)圖形因其言簡意賅、虛實(shí)互換、相生共用等藝術(shù)特征而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中起著越來越重要的作用。圖底反轉(zhuǎn)打破了常規(guī)的視覺流程，它的使用創(chuàng)造出全新的視覺形象，使圖形在簡潔的構(gòu)圖中給人視覺的沖擊，迅速有效地傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)意圖的目的。6.圖形斷置圖形斷置就是把一個(gè)完整的物體通過切割、折斷、分離等加工手段后再重新進(jìn)行整合，從而形成新的視覺形象，以傳達(dá)某種特定意義的信息，突破原有的圖形秩序，顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的視覺張力，進(jìn)而獲得意義的延伸和拓展。當(dāng)人們看到常見的完整物體被切斷裂撕時(shí)，任何異樣和變化都會(huì)引起人們的好奇和關(guān)注，這一表現(xiàn)方法經(jīng)常用于公益廣告設(shè)計(jì)中，達(dá)到不凡的視覺吸引力效果。（三）公益廣告的情感訴求情感是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和受眾思想感情產(chǎn)生共鳴的紐帶。公益廣告的目的是引起受眾對(duì)社會(huì)公共利益的關(guān)注，營造文明氛圍，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚。要達(dá)到這個(gè)目的，在進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)作中，需要深度挖掘打動(dòng)人心的情感因素，追求個(gè)體與社會(huì)受眾思想溝通、情感交流，自然就會(huì)使社會(huì)受眾在情感上產(chǎn)生共鳴。1.真實(shí)感化優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意均源于現(xiàn)實(shí)生活，高于現(xiàn)實(shí)生活。越是貼近社會(huì)群眾生活的，越是與社會(huì)公眾息息相關(guān)的公益廣告，其社會(huì)反響力就越大。要想做好社會(huì)生活題材的公益廣告，就必須深入到生活中去挖掘新視角，提煉創(chuàng)意新元素。只有具備真實(shí)可信的廣告信息和感情訴求的廣告作品，才能打動(dòng)社會(huì)民眾，達(dá)到公益宣傳的目的。2.思維轉(zhuǎn)換公益廣告設(shè)計(jì)要想加大對(duì)社會(huì)民眾的教育力度，加強(qiáng)人性的道德回歸程度，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)可以嘗試“換位思考”的方法，將人和廣告中表達(dá)的客體事物進(jìn)行對(duì)換，使廣告受眾看到畫面后引發(fā)換位思考，起到感同身受的效果，以此來加大人類對(duì)自身行為的反思，實(shí)現(xiàn)公益廣告的目的。3.設(shè)置懸念一般人們會(huì)對(duì)疑惑不解和不同尋常的事物充滿好奇，在公益廣告設(shè)計(jì)中通過懸念故弄玄虛，布下疑陣，激起廣告受眾的好奇心，開啟積極的聯(lián)想和想象，進(jìn)一步領(lǐng)會(huì)廣告設(shè)計(jì)主旨的強(qiáng)烈愿望。隨后直觀地通過廣告文字符號(hào)點(diǎn)明公益廣告的主題，解除受眾懸念，留下不同尋常的視覺印象。4.出奇制勝在廣告創(chuàng)意中，我們可以將自然界不可能發(fā)生的事情在畫面中進(jìn)行真實(shí)的呈現(xiàn)，以營造出奇特而震撼的視覺感受。但這種創(chuàng)意手法在設(shè)計(jì)時(shí)需要與廣告主題緊密結(jié)合，需要做到創(chuàng)意奇特但又看似合乎情理，這樣才會(huì)達(dá)到震撼受眾的效果。

五、結(jié)論

優(yōu)秀的公益廣告作品不僅能提升社會(huì)精神文明程度，而且能潛移默化地影響人們的價(jià)值觀念，呼喚人性的道德回歸。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)方法，提升創(chuàng)意技巧，賦予公益廣告生命和靈魂，使其更具親和力、感召力。

參考文獻(xiàn):

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