短視頻營(yíng)銷理論精選(九篇)

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第1篇：短視頻營(yíng)銷理論范文

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)；SWOT；發(fā)展現(xiàn)狀；4C；營(yíng)銷理論

一、知識(shí)付費(fèi)核心概念及現(xiàn)狀發(fā)展

（一）知識(shí)付費(fèi)核心概念。知識(shí)付費(fèi)，屬于共享經(jīng)濟(jì)中的一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)，指將知識(shí)與自身認(rèn)知融合，將其系統(tǒng)化成標(biāo)準(zhǔn)化，形成付費(fèi)產(chǎn)品，借助知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所搭建的付費(fèi)機(jī)制和業(yè)務(wù)模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認(rèn)知提升、階級(jí)歸屬、豐富談資等需求的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)[1]。2016年，知識(shí)付費(fèi)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)助力下成為了新風(fēng)口，由試水發(fā)展成如今知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)。知識(shí)消費(fèi)市場(chǎng)越來越壯大，產(chǎn)品亦逐漸向個(gè)性化、精準(zhǔn)化、精品化趨勢(shì)發(fā)展。（二）知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀發(fā)展研究。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)的影響下，“知識(shí)”逐漸開始被整合共享。在第三方搭建的、根據(jù)信息技術(shù)為支撐的平臺(tái)，分享整合的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及將閑余的資源利用最大化，也促使人們獲取信息的渠道逐漸智能化漸變化。在移動(dòng)端支付技術(shù)普遍成熟的助力下，知識(shí)付費(fèi)快速發(fā)展。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群眾歸納分為兩種，知識(shí)缺失且急于獲取的目標(biāo)人群，她們或因自身方面上的部分缺失而有方向、有針對(duì)性地獲取補(bǔ)充；另一種則是無方向性獲取的圍觀群眾，她們可能是實(shí)操性強(qiáng)但由于缺少經(jīng)歷而迷茫無從著手的小白，也可能是因?yàn)楸徊糠种R(shí)付費(fèi)產(chǎn)品宣傳效果打動(dòng)或大眾趨勢(shì)所引導(dǎo)而感興趣，屬于大眾引導(dǎo)型的圍觀群眾。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)主要人群為80、90后。用戶年齡分布在21-40歲之間占81%，同時(shí)在一二線城市的知識(shí)付費(fèi)用戶占到76.4%。而8090用戶多數(shù)為企業(yè)職員、職場(chǎng)小白和大學(xué)生，對(duì)技能學(xué)習(xí)、專業(yè)知識(shí)需求量大。未來幾年里，知識(shí)付費(fèi)主力仍會(huì)是8090群眾。[2]

二、知識(shí)付費(fèi)代表性產(chǎn)品發(fā)展

（一）SWOT核心概念及現(xiàn)狀分析SWOT分析法是20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨韋里克提出的戰(zhàn)略分析方法。S代表strengths優(yōu)勢(shì)；W代表weaknesses劣勢(shì)；O代表opportunities機(jī)遇；T代表threats威脅。SWOT可全面系統(tǒng)地調(diào)查列舉研究對(duì)象關(guān)聯(lián)的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)威脅。常用于企業(yè)戰(zhàn)略分析或個(gè)人分析研究對(duì)象內(nèi)外部環(huán)境因素及資源。1.內(nèi)容精細(xì)化、教授學(xué)習(xí)形式限制少成為知識(shí)付費(fèi)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。（1）滿足用戶多元化選擇、精準(zhǔn)化、系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的需求。知識(shí)付費(fèi)提供給用戶多元化選擇，不止是滿足于知識(shí)學(xué)習(xí)，還有各路大咖豐富的經(jīng)驗(yàn)之談以及技能講授。產(chǎn)品亦逐漸精品化、系統(tǒng)化，用戶即可直接通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行精準(zhǔn)化、系統(tǒng)化學(xué)習(xí)。與傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)習(xí)相比大大減少了用戶在內(nèi)容匹配篩選上的時(shí)間成本。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品精細(xì)化及系統(tǒng)化的特點(diǎn)，打破了碎片式學(xué)習(xí)模式，從而滿足用戶在碎片時(shí)間進(jìn)行深度精細(xì)系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的需求。（2）基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)付費(fèi)廣泛應(yīng)用打破了傳統(tǒng)教育時(shí)間地點(diǎn)的限制。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使得時(shí)間空間上的限制被打破。無論是消費(fèi)者還是生產(chǎn)者方面而言，沒有時(shí)間空間上的限制，可在自由時(shí)間內(nèi)進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和教授?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)付費(fèi)打破了傳統(tǒng)教育按時(shí)在指定地方學(xué)習(xí)的局限。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使教育資源被多次利用，資源共享使得各自優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同探索創(chuàng)新。2.內(nèi)容質(zhì)量、用戶服務(wù)及體驗(yàn)成了知識(shí)付費(fèi)的劣勢(shì)。（1）付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品相似內(nèi)容的趨同性，質(zhì)量沒有保障。知識(shí)付費(fèi)成為新風(fēng)口后，大量知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，許多生產(chǎn)者也從中嘗到了甜頭。一時(shí)泛濫而起的產(chǎn)品漸漸同質(zhì)化，形成了付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品相似內(nèi)容的趨同性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在用戶流量與生產(chǎn)者內(nèi)容生產(chǎn)之間競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)真象數(shù)據(jù)顯示，在有過知識(shí)付費(fèi)行為的用戶里，12.3%的用戶表示對(duì)于付費(fèi)獲取的內(nèi)容知識(shí)不滿意，認(rèn)為可通過更低價(jià)格甚至免費(fèi)途徑即可得到。速成內(nèi)容的質(zhì)量無法保障，用戶體驗(yàn)感下降。[3]（2）單向傳遞內(nèi)容，平臺(tái)服務(wù)鏈斷裂，用戶體驗(yàn)無實(shí)質(zhì)感。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)服務(wù)鏈主要有生產(chǎn)—輸入—接收—內(nèi)化—輸出。從內(nèi)化到輸出，指用戶接收輸入的信息知識(shí)后的“自我學(xué)習(xí)”的狀態(tài)。然而市場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)多數(shù)只含生產(chǎn)者的內(nèi)容生產(chǎn)到用戶的內(nèi)容接收就戛然而止，單向傳遞內(nèi)容，后半段服務(wù)不知所蹤，產(chǎn)品性價(jià)比不高。多數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)知識(shí)內(nèi)化與收獲輸出這后半段服務(wù)未進(jìn)行完善。當(dāng)給予機(jī)會(huì)輸出的過程亦是自我學(xué)習(xí)內(nèi)化的過程，當(dāng)所輸入的知識(shí)得以內(nèi)化輸出之時(shí)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶的體驗(yàn)才被賦予實(shí)質(zhì)感。3.用戶群體、支付方式與學(xué)習(xí)形式。將成為知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的機(jī)遇（1）知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，8090成為主力。據(jù)艾媒網(wǎng)2019中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶已達(dá)2.92億人，預(yù)計(jì)2019年底用戶規(guī)?？蛇_(dá)3.87億，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模正快速擴(kuò)大。[4]數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)主要人群為80、90后。用戶年齡分布在21-40歲之間占81%，同時(shí)在一二線城市的知識(shí)付費(fèi)用戶占到76.4%。而8090用戶多數(shù)為企業(yè)職員、職場(chǎng)小白和大學(xué)生，對(duì)技能學(xué)習(xí)、專業(yè)知識(shí)需求量大。未來幾年里，知識(shí)付費(fèi)主力仍會(huì)是80后90后群眾，00后大軍將緊跟其后。（2）完善平臺(tái)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)體系，教授學(xué)習(xí)模式和內(nèi)容形式多元化，可提升用戶復(fù)購意愿。付費(fèi)知識(shí)與專業(yè)知識(shí)結(jié)合，完善平臺(tái)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)體系。真正對(duì)準(zhǔn)社會(huì)工作競(jìng)爭(zhēng)壓力原因，整合平臺(tái)內(nèi)容，將知識(shí)框架體系化、系統(tǒng)化。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品課程內(nèi)容之間搭建聯(lián)系，給用戶構(gòu)建一個(gè)體系化的學(xué)習(xí)框架，再到細(xì)致化的內(nèi)容課程精準(zhǔn)推送。知識(shí)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)整合，將有望提升用戶復(fù)購意愿。4.產(chǎn)品打開率及產(chǎn)權(quán)保護(hù)威脅著知識(shí)付費(fèi)發(fā)展。（1）知識(shí)付費(fèi)用戶粘合度不高，產(chǎn)品打開率較低。付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式逐漸清晰化，用戶消費(fèi)逐漸理性化。用戶沖動(dòng)性付費(fèi)逐漸變?yōu)槔硇愿顿M(fèi)，在知識(shí)平面化泛濫中，用戶不再盲目購買產(chǎn)品，而是更有目的性、針對(duì)性進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。用戶更寧愿為知識(shí)內(nèi)容方面優(yōu)質(zhì)保障與服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品付費(fèi)。付費(fèi)知識(shí)普遍完成率不高。2018年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)顯示知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)專欄訂閱課程復(fù)購率低，用戶消費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品但平均課程完成率低于10%，投入與產(chǎn)出不成正比。（2）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位，版權(quán)及內(nèi)容的監(jiān)管不全面。知識(shí)共享內(nèi)容版權(quán)容易受到侵犯，一文多用，課程錄制轉(zhuǎn)賣等……盜版資源肆意傳播，貼吧、知乎、微博、微信公眾號(hào)等評(píng)論區(qū)中，販賣盜版資源信息隨處可見。知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容原生產(chǎn)者權(quán)益受到侵犯，知識(shí)版權(quán)缺乏全面保護(hù)破壞知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)秩序，同時(shí)容易使內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)優(yōu)質(zhì)知識(shí)的生產(chǎn)動(dòng)力積極性破滅。

三、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)營(yíng)銷策略分析