茶葉營銷的策略精選(九篇)

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第1篇：茶葉營銷的策略范文

隨著當(dāng)前人們消費理念日益成熟，如今在進(jìn)行茶葉產(chǎn)品消費時，人們不僅對茶葉產(chǎn)品的具體品質(zhì)有相關(guān)要求，同時人們對整個茶葉產(chǎn)品中的設(shè)計理念進(jìn)行有效豐富和完善。尤其是要結(jié)合各種元素和設(shè)計理念的系統(tǒng)化應(yīng)用，從而實現(xiàn)理想的設(shè)計效果。本文擬從當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中存在的問題和不足分析入手，結(jié)合視覺效應(yīng)的具體理念和內(nèi)涵，根據(jù)當(dāng)前人們對茶葉包裝設(shè)計的具體要求分析，從而探究融入視覺效應(yīng)的茶葉包裝設(shè)計策略。

關(guān)鍵詞：

視覺效應(yīng)；茶葉產(chǎn)品；包裝設(shè)計；客觀策略；生態(tài)理念

我國有著豐富的茶文化內(nèi)涵，在長期的飲茶歷史過程中，形成了極其豐富的茶葉產(chǎn)品。而隨著當(dāng)前人們健康養(yǎng)生理念日益成熟，如今人們在飲茶過程中，其不僅注重對茶葉產(chǎn)品品質(zhì)的把控，同時對茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計理念和具體內(nèi)涵也有著較高要求，特別是互聯(lián)網(wǎng)電商模式經(jīng)營日益成熟的今天，如今整個茶葉產(chǎn)品在營銷過程中，想要實現(xiàn)理想的經(jīng)營效果，就需要結(jié)合視覺效應(yīng)的相關(guān)理念和內(nèi)涵，從而實現(xiàn)茶葉包裝設(shè)計工作的創(chuàng)新發(fā)展。

1當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中存在的問題和不足分析

客觀的說，茶葉包裝設(shè)計活動開展的最大價值在于通過有效外在展現(xiàn)，從而為人們了解這一茶葉產(chǎn)品提供有效幫助。系統(tǒng)的看，在茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中，其也存在相應(yīng)問題和不足，這些問題大大限制了整個茶葉產(chǎn)品營銷活動的有效開展，具體而言，當(dāng)前這一活動開展過程中，其主要問題和不足，表現(xiàn)為：首先，當(dāng)前多數(shù)茶葉企業(yè)缺乏對整個茶葉包裝設(shè)計活動開展價值的正確認(rèn)知，無論是茶葉企業(yè)的重視程度，還是整個茶葉企業(yè)包裝設(shè)計工作開展的具體體系，都存在較大問題和不足，系統(tǒng)的看，當(dāng)前人們對整個茶葉產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)和具體要求中，已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的產(chǎn)品品質(zhì)，而是將整個產(chǎn)品品質(zhì)提升與產(chǎn)品包裝優(yōu)化進(jìn)行了系統(tǒng)化融合，因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計也是當(dāng)前人們的需求點之一，正是對整個包裝設(shè)計活動缺乏系統(tǒng)化認(rèn)知，從而影響了整個茶葉包裝設(shè)計活動開展的價值和作用。其次，當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計過程中，缺乏對具體設(shè)計理念和設(shè)計內(nèi)涵的有效融入，尤其是未能將生態(tài)理念和內(nèi)涵，以及茶文化內(nèi)涵融入到整個茶葉產(chǎn)品設(shè)計過程中，內(nèi)涵實際上是一種底蘊，也是一種品格，而對于茶葉產(chǎn)品來說，其本身就是一種內(nèi)在元素與外在設(shè)計活動系統(tǒng)化融入的產(chǎn)品設(shè)計。因此，想要實現(xiàn)理想的設(shè)計效果，其不僅需要對整個茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計活動進(jìn)行系統(tǒng)化創(chuàng)新，同時也要將設(shè)計文化內(nèi)涵融入到整個設(shè)計活動中。最后，在當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中，缺乏將人們具體需要和時代元素融入其中，因此，整個茶葉包裝設(shè)計活動缺乏應(yīng)有的創(chuàng)新和完善。實際上，包裝設(shè)計活動是一種外在展現(xiàn)，無論是整個設(shè)計活動的外在形象，還是其具體應(yīng)用理念，都是一種創(chuàng)新與突破，因此在整個設(shè)計活動開展過程中，如果未能結(jié)合時代特點對整個設(shè)計活動進(jìn)行創(chuàng)新和完善，其必然影響整個茶葉包裝設(shè)計活動的應(yīng)有價值發(fā)揮。

2視覺效應(yīng)的具體理念和內(nèi)涵分析

視覺效應(yīng)指的是通過展示生動形象的畫面，從而讓人們能夠充分感受到其中所具備的審美內(nèi)涵?？梢哉f，整個視覺藝術(shù)中有著其他藝術(shù)所無法比擬的優(yōu)勢，因此正是其中所展現(xiàn)的生動內(nèi)涵，從而使得這一藝術(shù)更能被人們所認(rèn)知。對于整個茶葉包裝設(shè)計活動來說，其不僅需要系統(tǒng)化開展這一設(shè)計活動，同時也能讓人們感受到其中應(yīng)用的文化內(nèi)涵和價值理念。尤其是隨著當(dāng)前人們對健康養(yǎng)生重視程度日益提升，如今在開展茶葉包裝設(shè)計活動時，其不僅要對整個設(shè)計活動進(jìn)行創(chuàng)新和完善，同時更要將綠色生態(tài)的設(shè)計理念融入到整個茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計工作中，進(jìn)而使得整個包裝設(shè)計活動能夠滿足人們的消費需要。在視覺效應(yīng)應(yīng)用過程中，其實際上需要充分注重從以下內(nèi)容視角出發(fā)，其一是整個視覺效應(yīng)活動要系統(tǒng)化展現(xiàn)相關(guān)主題，而整個主題的巧妙合理表達(dá)也是整個視覺效應(yīng)取得理想效果的關(guān)鍵。而對于整個視覺效應(yīng)應(yīng)用來說，其想要實現(xiàn)理想的設(shè)計效果，其需要在充分注重內(nèi)容審美性基礎(chǔ)的同時，賦予整個設(shè)計形式應(yīng)有的審美化內(nèi)涵。其二是整個視覺效應(yīng)要賦予人們相應(yīng)心理審美效應(yīng)。也就是說在應(yīng)用視覺效應(yīng)理念時，要通過開展具體的設(shè)計活動給與人們相應(yīng)視覺認(rèn)知。事實上，任何設(shè)計活動在開展過程中，其想要實現(xiàn)理想的設(shè)計效果和價值，其都需要將整個設(shè)計活動與視覺觀賞者的客觀需要相結(jié)合，從而使其能夠?qū)崿F(xiàn)理想的設(shè)計效果。其三，在整個視覺效應(yīng)理念應(yīng)用過程中，其必須充分注重將設(shè)計審美內(nèi)涵與理念系統(tǒng)化融入到整個設(shè)計活動中。

3當(dāng)前人們對茶葉包裝設(shè)計的具體要求分析

隨著當(dāng)前人們消費理念發(fā)展日益成熟，如今在整個茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中，人們的期待值也發(fā)生了系統(tǒng)化變化，而認(rèn)知當(dāng)前人們對整個包裝設(shè)計活動開展的具體要求，必然能夠為實現(xiàn)最佳設(shè)計效果提供相應(yīng)基礎(chǔ)和保障。結(jié)合茶葉包裝設(shè)計活動開展的相關(guān)狀況看，整個包裝設(shè)計活動需要滿足以下要求：首先，在整個包裝設(shè)計活動開展過程中，要注重設(shè)計理念和設(shè)計方法的創(chuàng)新與完善。尤其是要結(jié)合當(dāng)前整個時展的具體要求，將更多元素融入到整個茶葉包裝設(shè)計活動中。無論是色彩應(yīng)用和色彩搭配，乃至設(shè)計方法的創(chuàng)新，都是當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中，其創(chuàng)新突破的重要方向。通過創(chuàng)新茶葉包裝設(shè)計活動的開展思路，其不僅能夠有效提升人們的設(shè)計理念，同時也能幫助人們有效提升自身對整個茶葉產(chǎn)品的有效認(rèn)知。其次，在整個茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計活動開展過程中，其必須充分注重將茶文化、消費文化等一系列內(nèi)容融入其中，通過融入文化元素，從而提升其整體底蘊。對于茶葉包裝設(shè)計活動來說，其基礎(chǔ)是茶葉產(chǎn)品，而完善的茶葉產(chǎn)品元素，不僅有著的豐富的價值理念和內(nèi)涵，同時也要通過文化內(nèi)涵的有效融入，從而實現(xiàn)理想的設(shè)計效果。最后，對于消費者來說，其希望整個茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計理念能夠更為完善的詮釋整個茶葉產(chǎn)品的綠色生態(tài)元素，，以及茶文化中所具有的理念，也就是說對于消費者來說，其在開展茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計活動中，其更期待整個茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計活動，能夠通過整個設(shè)計詮釋相關(guān)理念，尤其是要與消費者的具體需求相結(jié)合，從而實現(xiàn)理想的應(yīng)用效果。

4融入視覺效應(yīng)的茶葉包裝設(shè)計策略

我國是傳統(tǒng)茶文化大國，無論是人們飲茶歷史，還是整個茶葉產(chǎn)業(yè)的完善度，都與當(dāng)前整個時展之間存在極大差距，尤其是隨著當(dāng)前人們對健康養(yǎng)生的重視程度不斷提升，飲茶需要已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)前新的消費熱點。但是通過與當(dāng)前整個茶葉產(chǎn)品的供給狀況進(jìn)行系統(tǒng)化分析，不難看到整個茶葉產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營建設(shè)過程中，無論是產(chǎn)品的具體內(nèi)容，還是相關(guān)理念，都缺乏系統(tǒng)化的展現(xiàn)，特別是隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商逐漸發(fā)展成為人們新的消費內(nèi)容，因此對于任何產(chǎn)品來說，想要實現(xiàn)自身良好的產(chǎn)品經(jīng)營目標(biāo)，就需要與整個電商模式的客觀需要系統(tǒng)化融合，從而使其能夠?qū)崿F(xiàn)理想的包裝設(shè)計效果。從當(dāng)前整個茶葉包裝設(shè)計工作開展的具體狀況看，多數(shù)茶葉企業(yè)由于缺乏必要的重視，進(jìn)而使得茶葉產(chǎn)品營銷與市場要求之間存在較大差距。結(jié)合當(dāng)前整個包裝設(shè)計活動開展日益成熟，如今人們對整個包裝設(shè)計活動認(rèn)知日益成熟，無論是具體的色彩應(yīng)用，還是色彩搭配理論都實現(xiàn)了成熟應(yīng)用，因此，必須充分結(jié)合各種設(shè)計理念創(chuàng)新應(yīng)用，從而實現(xiàn)理想的茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計效果。視覺效應(yīng)是一種全新設(shè)計理念，無論是素材的應(yīng)用，還是其整體展現(xiàn)效果，應(yīng)實現(xiàn)理想的設(shè)計效果。從當(dāng)前整個茶葉包裝具體狀況看，其中存在很多問題和不足，尤其是整個茶葉包裝設(shè)計活動未能與人們的生態(tài)綠色環(huán)保理念要求相融合，這就使得茶葉包裝設(shè)計活動未能實現(xiàn)理想的價值和應(yīng)用效果。而事實上健康養(yǎng)生正是當(dāng)前人們在整個飲茶活動中的重要理念，可以看到，生態(tài)綠色消費理念正是人們參與飲茶活動中的重要要求。所以，要盡可能將這一理念融入到整個設(shè)計活動中，通過營造良好的設(shè)計形象，從而為消費者挑選這一產(chǎn)品提供相應(yīng)基礎(chǔ)和幫助。當(dāng)然，隨著當(dāng)前人們對傳統(tǒng)文化的價值和作用認(rèn)知日益成熟，還要將傳統(tǒng)茶文化的具體形式和內(nèi)涵融入其中，通過選擇合適的元素，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化的有效融入。此外，隨著當(dāng)前整個包裝設(shè)計理念和色彩搭配理論日益成熟，如今在開展茶葉產(chǎn)品設(shè)計活動時，要盡可能對整個設(shè)計方法和理念進(jìn)行創(chuàng)新和完善，尤其是要在充分滿足消費者需要的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對整本產(chǎn)品包裝設(shè)計活動的豐富創(chuàng)新。還要盡可能的融入審美內(nèi)涵，通過設(shè)立恰當(dāng)準(zhǔn)確的設(shè)計理念和內(nèi)涵，從而為整個茶葉包裝設(shè)計活動系統(tǒng)化開展提供有效幫助。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電商模式經(jīng)營發(fā)展日益成熟，如今在茶葉產(chǎn)品經(jīng)營過程中，就需要及時更新設(shè)計方案。

5結(jié)語

視覺效應(yīng)作為一種全新的設(shè)計理念，無論是具體的設(shè)計理念，還是完善的設(shè)計效果，其都是對觀賞者自身理解效果的有效融合。因此，如果能夠?qū)⑦@一藝術(shù)理念系統(tǒng)化融入到整個設(shè)計活動中，其必然能夠為整個茶葉包裝設(shè)計活動有效開展提供重要幫助，不僅如此，開展這一活動，也是當(dāng)前整個茶葉包裝設(shè)計工作的必然要求。結(jié)合當(dāng)前人們在選購茶葉產(chǎn)品時的客觀要求，想要實現(xiàn)理想的包裝設(shè)計效果，就需要將人們的消費需求和具體理念融入到整個設(shè)計活動中，在創(chuàng)新整個設(shè)計活動的同時，實現(xiàn)最佳設(shè)計效果。

參考文獻(xiàn)

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第2篇：茶葉營銷的策略范文

從同質(zhì)化競爭中發(fā)現(xiàn)差異化機會

價格戰(zhàn)就像一把雙刃劍，既讓企業(yè)很喜歡，又讓企業(yè)很受傷。

裝載機是我國工程機械行業(yè)在加入WTO之后極少數(shù)沒有被外資品牌大規(guī)模侵入的領(lǐng)域，國產(chǎn)裝載機產(chǎn)品的市場占有率高達(dá)95％以上，而國產(chǎn)挖掘機產(chǎn)品的市場占有率僅有5％左右，二者之間形成鮮明對比。究其原因，盡管國產(chǎn)裝載機技術(shù)含量相對較低，但行業(yè)發(fā)展比較成熟，整機制造企業(yè)和配套企業(yè)數(shù)量比較多，使得產(chǎn)品價格優(yōu)勢非常明顯，并成為擁有先進(jìn)技術(shù)的外資品牌也難以逾越的市場屏障。但是，不容回避的是，國內(nèi)裝載機生產(chǎn)企業(yè)大多是“總裝模式”，即依靠外采零部件及總成組裝產(chǎn)品，缺乏核心技術(shù)。2000年，被稱為國產(chǎn)裝載機兩大巨頭之一的廈工發(fā)動價格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)主要品牌迅速跟進(jìn)，包括業(yè)內(nèi)另一大巨頭——柳工，使價格戰(zhàn)迅速波及整個裝載機行業(yè)。在這種情況下，山工面臨兩難選擇：參與價格戰(zhàn)可以提升產(chǎn)品銷量，但能否抵消因降價而損失的利潤卻難以預(yù)料；不參與價格戰(zhàn)，產(chǎn)品銷量肯定會受損失，一樣會損失利潤。當(dāng)時，筆者陪同山工決策者一道深入到市場一線進(jìn)行了為期半個多月的調(diào)研。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)：參與價格戰(zhàn)的企業(yè)并沒有從價格戰(zhàn)中獲得預(yù)想的市場效果，反而損失相當(dāng)部分利潤，且整體市場競爭格局也沒有太大的變化；而沒有參與價格戰(zhàn)的山工，由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬和服務(wù)及時，銷量還略微增長。這時，一個大膽的想法逐漸顯現(xiàn)出來：既然不降價也可以維持相同的銷量，那么山工能不能不參與價格戰(zhàn)也可以提升銷量呢？我們注意到，客觀方面，當(dāng)時的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過100家，而市場年需求總量僅3萬來臺，平攤到每個企業(yè)只有區(qū)區(qū)300臺，不僅談不上什么規(guī)模效益，而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，很多品牌甚至就是“孿生兄弟”，圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面，山工即使銷量增加一倍，所獲得的規(guī)模效益也并明顯，不能形成競爭優(yōu)勢。與其降價銷售，不如讓利給商，提高商的銷售積極性。另外，山工裝載機屬于國產(chǎn)裝載機產(chǎn)品中的異類，其定軸式傳動系統(tǒng)屬于“少數(shù)派”，本質(zhì)上有別于采用行星式傳動系統(tǒng)的絕大多數(shù)競爭對手。經(jīng)過深入探討，我們從山工產(chǎn)品與主要競爭對手的比較中挖掘出產(chǎn)品、服務(wù)、銷售等三大方面的差異。浮出水面的差異化競爭策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了山工未來市場競爭方向的同時，還極大地鼓舞了大家的信心。

差異化競爭“鐵三角”

2001年下半年，山工開始全面實施差異化競爭策略，即通過差異化產(chǎn)品打開市場、差異化銷售推進(jìn)市場、差異化服務(wù)占領(lǐng)市場，實現(xiàn)三者之間的互動，最終將山工塑造成為一個個性化品牌（即差異化品牌），如下圖：

作為一種工業(yè)產(chǎn)品，裝載機的購買是一個理性選擇的過程。在這個過程中，吸引用戶的往往是產(chǎn)品的某一個特性，而促使用戶下決心購買的則是產(chǎn)品各方面特性在用戶心目中的綜合得分。對于山工裝載機而言，產(chǎn)品差異化是用戶最感興趣的地方，也是最具吸引力的產(chǎn)品特性。用戶通過差異化產(chǎn)品可以非常直觀地看到山工產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，這個差異恰好是用戶非常需要而普通裝載機產(chǎn)品所不能提供的。因此，在山工差異化競爭策略中，產(chǎn)品差異化是三個差異化之中最突出的“一極”，也是必須突出的“一極”！

山工的“鐵三角”差異化競爭策略完全是針對國內(nèi)裝載機市場產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的狀況而設(shè)計出來的。在這個“鐵三角”中，差異化產(chǎn)品被認(rèn)為是差異化競爭策略的龍頭，是帶動整個差異化競爭策略的先決條件，而差異化銷售和差異化服務(wù)則被視為差異化競爭策略的兩翼，發(fā)揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產(chǎn)品并不能決定差異化品牌的成功建立，原因在于國產(chǎn)裝載機技術(shù)水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的產(chǎn)品之間存在較大的差距，現(xiàn)階段山工差異化產(chǎn)品所采用的技術(shù)只是淺層次的，產(chǎn)品本質(zhì)（如核心技術(shù)、配置等）并沒有什么不一樣，從根本上并不足以支撐一個差異化品牌的建立。如果，我們把產(chǎn)品稱之為“硬件”，那么，一個缺乏“獨門絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過銷售、服務(wù)等“軟件”。所以，山工差異化競爭策略沒有選擇單極化的差異化產(chǎn)品，而是“突出硬件，軟硬結(jié)合”，選擇了“鐵三角”這樣一個穩(wěn)定的策略模式。

從山工差異化競爭策略可以看出，工業(yè)產(chǎn)品的差異化與消費類產(chǎn)品的差異化有著很大的區(qū)別。消費類產(chǎn)品的差異化往往是突出某一個點，而不會強調(diào)一個面、一個體系，因為消費類產(chǎn)品對售后服務(wù)的依賴性較弱。工業(yè)產(chǎn)品作為生產(chǎn)工具，無論是使用強度，還是連續(xù)使用的時間，都是消費類產(chǎn)品難以相比的，售后服務(wù)不可或缺。

用差異化產(chǎn)品獲得相對競爭優(yōu)勢

由于技術(shù)水平和經(jīng)濟實力的差距，國內(nèi)很多企業(yè)在產(chǎn)品研制方面幾乎是全面采用“拿來主義”，用仿制替代研制，什么產(chǎn)品暢銷就仿什么。于是，大廠跟著國外跑，小廠跟著大廠跑，個體戶跟著小廠跑，這就是工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭產(chǎn)生的根源。

山工是國內(nèi)最早生產(chǎn)裝載機產(chǎn)品的專業(yè)制造商，也是最早將斯太爾發(fā)動機引入工程機械領(lǐng)域的廠家。“敢于第一個吃螃蟹”的山工曾經(jīng)因為大膽采用斯太爾發(fā)動機，而在裝載機市場大出風(fēng)頭，斯太爾發(fā)動機成為山工產(chǎn)品的最大賣點，也是與競爭對手之間最大的差異點。隨著斯太爾發(fā)動機被越來越多的裝載機品牌采用，山工產(chǎn)品的相對優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，發(fā)掘新的差異點就成為山工開發(fā)差異化產(chǎn)品的前奏。最初，山工差異化產(chǎn)品的開發(fā)是受到煤場用戶的啟發(fā)。有用戶反映，山工裝載機的力量要比同等配置的其他品牌裝載機產(chǎn)品大不少，如果換上一個容量更大的鏟斗，就能大大提高作業(yè)效率。順著這條線索，山工研發(fā)部門迅速組織人員進(jìn)行論證、開發(fā)、試制，很快就拿出了第一個差異化產(chǎn)品——山工“裝煤王”，實地使用之后，效果非常好?！把b煤王”的成功，使山工認(rèn)識到差異化產(chǎn)品的開發(fā)必須是將自身產(chǎn)品的特點與市場的需求緊密結(jié)合，為了迎合市場需求而不顧自身產(chǎn)品特點開發(fā)出來的產(chǎn)品往往“中看不中用”。為了加快差異化產(chǎn)品的開發(fā)速度，山工不僅將研發(fā)部門一分為二，在銷售公司專門設(shè)立市場開發(fā)處，負(fù)責(zé)差異化產(chǎn)品的研制；還出臺激勵政策，鼓勵銷售人員和商深入市場調(diào)研，尋找差異化產(chǎn)品線索。在很短的時間里，山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產(chǎn)品，特別是ZL50F“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場、采礦場等用戶的首選產(chǎn)品。2002年，在山工全年銷售量中，差異化產(chǎn)品所占比例已經(jīng)接近40％，被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產(chǎn)品的推出，還帶動整個裝載機行業(yè)開發(fā)差異化產(chǎn)品的風(fēng)潮。

與研制全新產(chǎn)品相比，差異化產(chǎn)品研發(fā)的速度要快得多，而且市場接納速度也快得多，能夠給企業(yè)迅速帶來經(jīng)濟效益，是一種“短平快”式的市場競爭策略。需要指出的是，現(xiàn)階段差異化產(chǎn)品實際上是常規(guī)產(chǎn)品的變形產(chǎn)物，還不是真正意義上的差異化產(chǎn)品。企業(yè)在實施差異化產(chǎn)品開發(fā)的時候，不能“因噎廢食、逐本求末”，必須將新產(chǎn)品的研發(fā)與差異化產(chǎn)品的研發(fā)同等重視。當(dāng)然，如果企業(yè)實力雄厚，完全可以考慮研發(fā)真正的差異化產(chǎn)品，從產(chǎn)品實質(zhì)上尋求差異性，避免同行競爭對手在短時間內(nèi)進(jìn)行仿制。

用差異化銷售落實相對競爭優(yōu)勢

所謂“差異化銷售”，指的是產(chǎn)品銷售模式的差異化。山工是國內(nèi)工程機械行業(yè)中最早實施制銷售模式的企業(yè)之一，當(dāng)很多同行還停留在產(chǎn)品直銷階段的時候，山工已經(jīng)在全國各地設(shè)立了數(shù)十家商，通過商銷售山工產(chǎn)品。2000年前后，隨著國家市場經(jīng)濟程度的深化，工程機械用戶發(fā)生了很大的變化，由原來的以國有企業(yè)用戶為主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€體用戶為主體，企業(yè)直銷模式顯然難以適應(yīng)這種形勢的變化，特別是裝載機這樣需要量比較大的工程機械產(chǎn)品，必須通過商進(jìn)行銷售。

當(dāng)時，以柳工、廈工為代表的裝載機生產(chǎn)廠家都采用多家模式，即在一個區(qū)域市場同時設(shè)立多個商。多家模式對廠家提高銷量有一定好處，也便于廠家控制商，但弊病是商之間很容易形成惡性競爭，拼殺價格。由于裝載機產(chǎn)品屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，價格戰(zhàn)已經(jīng)讓商進(jìn)入微利狀態(tài)，同一品牌的商之間再拼價格，商基本上就無利可圖了，甚至連年終返利都會提前預(yù)支用來拼價格。山工在制定差異化競爭策略的時候，就充分考慮到商的利益保障問題。山工認(rèn)為，商是整個產(chǎn)品價值鏈中十分重要的一個環(huán)節(jié)，如果商沒有銷售企業(yè)產(chǎn)品的意愿和積極性，企業(yè)即使有再好的產(chǎn)品也難以獲得滿意的銷量，只有商獲得滿意的利潤，企業(yè)產(chǎn)品才會占領(lǐng)市場。因此，山工果斷地對全國的商進(jìn)行了重新調(diào)整，將銷售模式進(jìn)一步界定為區(qū)域獨家銷售模式，每一個區(qū)域市場只設(shè)立一家商，嚴(yán)格劃分市場范圍，禁止跨區(qū)銷售，從體制上避免了商之間的惡性競爭。區(qū)域獨家銷售模式解除了商的后顧之憂，明確了責(zé)任與義務(wù)，商的利益得到保障。這樣一來，商對銷售擁有絕佳賣點的山工差異化產(chǎn)品就不僅有熱情，更有動力！事實證明，山工商的單臺利潤水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭品牌，差異化銷售不僅給商帶來了實惠，也直接提升了山工產(chǎn)品的市場競爭力。

山工的差異化銷售并沒有因此而止步。2002年，山工本著“突出重點，精耕細(xì)作”的市場原則，將全國市場劃分為重點區(qū)域市場與一般區(qū)域市場，并細(xì)分重點區(qū)域市場，杜絕空白市場。2003年，山工向商推出“大額買斷制”銷售方式，進(jìn)一步讓利于商的同時，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度。為了繼續(xù)強化精耕細(xì)作，山工還積極鼓勵和引導(dǎo)商開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在用戶集中的地方設(shè)立二級銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓用戶能夠“就近購買、就近維修”。

市場營銷的核心思想就是“滿足顧客的需求”，差異化銷售正是這種思想的具體體現(xiàn)。人們對廠商關(guān)系的認(rèn)識存在極端化傾向，有的人認(rèn)為廠商之間是水火不容的對立關(guān)系，有的人認(rèn)為廠商之間是密不可分的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。差異化銷售則是以一種十分務(wù)實的態(tài)度看待廠商關(guān)系，將商視為廠家的利益共同體，用市場共識和利益保障來打動和激勵商，使商的銷售工作成為一種自覺行為。在山工的差異化銷售中，我們不難看到，銷售模式的每一個變化都是緊緊圍繞市場和產(chǎn)品來進(jìn)行的。因此，差異化銷售并不是指形式上的差異，而是“立足自我、服務(wù)自我”所帶來的差異。

用差異化服務(wù)保證相對競爭優(yōu)勢

從事工業(yè)產(chǎn)品銷售的人可能都知道，第一個產(chǎn)品是銷售人員賣出去的，從第二個產(chǎn)品開始都是服務(wù)人員賣出去的。由此可見，售后服務(wù)對于工業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性非同一般。

在山工，無論是服務(wù)理念“滿足用戶的需求是我們的最低工作標(biāo)準(zhǔn)”，還是服務(wù)口號“山工服務(wù)、全力以赴”，都表明山工始終將用戶服務(wù)放在最重要的位置來考慮。山工認(rèn)為，售后服務(wù)盡管是屬于滯后環(huán)節(jié)，但在下一次銷售過程中又會變成前置環(huán)節(jié)，服務(wù)是保證競爭優(yōu)勢的最重要手段。因此，山工在設(shè)計差異化服務(wù)的時候，只考慮一個問題：如何讓用戶得到更快更專業(yè)的服務(wù)？山工服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在兩個方面，一是服務(wù)模式，二是服務(wù)承諾。

前面也曾提及，裝載機行業(yè)由于發(fā)展比較成熟，無論是維修服務(wù)人員，還是配件供應(yīng)，都比較充足。大多數(shù)裝載機生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)工作基本上都是委托商負(fù)責(zé)，甚至委托社會專業(yè)維修機構(gòu)負(fù)責(zé)。山工的售后服務(wù)則顯得有些“另類”，不僅全部服務(wù)都是由廠家自己來承擔(dān)，而且建立具有獨立法人資格的維修中心，使服務(wù)開始超更加專業(yè)化、企業(yè)化的方向發(fā)展。對此，山工有自己獨特的見解：商只負(fù)責(zé)銷售，發(fā)揮的是專長，還能更加專注，把銷售這一件事情做到最好也是很不容易的；廠家負(fù)責(zé)售后服務(wù)，不僅服務(wù)更快捷、專業(yè)，還能在最短時間將產(chǎn)品質(zhì)量、性能問題反饋回來，提高廠家的市場反應(yīng)速度；另外，用戶對廠家服務(wù)人員的信任度更高，這也從側(cè)面促進(jìn)了商的銷售。目前，山工已經(jīng)在全國各地設(shè)立數(shù)十家維修中心，其中大多數(shù)是與當(dāng)?shù)厣毯腺Y建立的，這種全新的服務(wù)合作模式將廠商利益關(guān)系緊緊綁在了一起。

除了服務(wù)模式的創(chuàng)新之外，山工在服務(wù)承諾方面也處于行業(yè)領(lǐng)先水平。以質(zhì)保期為例，國內(nèi)裝載機生產(chǎn)廠家普遍承諾“3個月”或“半年”，而山工卻率先承諾“質(zhì)保一年”，被許多同行認(rèn)為是冒險之舉。其實，山工在推出“質(zhì)保一年”之前，內(nèi)部意見也不統(tǒng)一，很多人認(rèn)為山工“質(zhì)保半年”的服務(wù)承諾已經(jīng)居于行業(yè)領(lǐng)先水平，再提高承諾標(biāo)準(zhǔn)，只會給自己找麻煩，增加服務(wù)費用。經(jīng)過激烈的爭論之后，大家逐漸形成共識：山工產(chǎn)品質(zhì)量完全可以支持“質(zhì)保一年”，而不至于導(dǎo)致服務(wù)費用大量增加；好的產(chǎn)品質(zhì)量也是一種營銷資源，可以通過服務(wù)承諾標(biāo)準(zhǔn)的提高來轉(zhuǎn)化成為一種競爭力；而且，這樣的服務(wù)承諾對于山工來講是新的競爭力、新的賣點，對于大部分競爭對手來講是一種難以超越的競爭壁壘（質(zhì)量難以保證半年以上）；利用新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打擊競爭對手，同時還能有效避免競爭對手模仿。

服務(wù)在很多工業(yè)產(chǎn)品制造商眼中，仍然停留在“服務(wù)是銷售的補充”的認(rèn)識水平上。山工的差異化服務(wù)非常明白地告訴我們，服務(wù)也可以成為一種強有力的競爭手段，更關(guān)鍵是告訴我們要學(xué)會用系統(tǒng)整合營銷資源，制造差異，就是制造競爭優(yōu)勢。

第3篇：茶葉營銷的策略范文

1.1文化營銷

文化營銷以無形的文化觀念為基礎(chǔ)，通過凝聚在有形產(chǎn)品中的文化信念、情感訴求、顧客體驗來達(dá)到營銷目的。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷相比，文化營銷向消費者銷售的不僅是單一的物質(zhì)產(chǎn)品，還有包含在產(chǎn)品內(nèi)部的文化意蘊，它能全面滿足消費者的物質(zhì)需求和精神需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費需求。王方華教授等人提出：“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式”[1]。例如，麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿的快餐食品嗎？答案是否定的，它的賣點還有便捷、時尚、個性化的飲食文化。

1.2茶文化

茶文化是以茶為載體而產(chǎn)生的一種物質(zhì)、精神、心理、風(fēng)俗和休閑現(xiàn)象，內(nèi)容豐富。茶文化是國勞動人民在長期飲茶過程中通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國的文化內(nèi)涵及禮儀相結(jié)合而形成的一種特殊文化現(xiàn)象。

1.3茶葉文化營銷

以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在尋常百姓家中已十分常見。茶葉以其特有的產(chǎn)品屬性與良好的保健功能越來越受到市場的青睞，日漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。消費者在細(xì)細(xì)品茶時，或多或少都能聯(lián)想到其背后歷史悠久、富有魅力的茶文化。茶葉與茶文化的內(nèi)在聯(lián)系為開展茶葉文化營銷提供了可能。探尋茶葉產(chǎn)品與茶文化的契合點，是所有茶葉文化營銷活動的工作重點，即在拓寬茶葉產(chǎn)品功能的同時，增強茶葉的文化功能和精神內(nèi)涵，以滿足人們對茶葉不斷增長的品鑒和體驗需求。茶葉文化營銷的整個過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。簡單地說，茶葉文化營銷表面上要推銷的是易耗產(chǎn)品———茶葉，實際上真正要推銷的是能持久扎根在消費者內(nèi)心的茶文化。所以，茶葉文化營銷要將茶葉定位為一種文化產(chǎn)品或精神產(chǎn)品，以滿足人們更高層次的心理需求。

2茶葉文化營銷的意義

2.1符合茶葉消費的新趨勢

生活質(zhì)量的提高和消費意識的轉(zhuǎn)變，使得消費者的消費行為追求的不僅是某種物質(zhì)需求的滿足，更是一種精神的享受和寄托，消費需求正從物質(zhì)型消費轉(zhuǎn)向文化型消費[2]。追求體驗化、休閑化、大眾化、藝術(shù)化、高雅化的茶葉文化營銷突破了早期狹隘的營銷視野，對原本單一的茶葉產(chǎn)品賦予了全新的、豐富多彩的文化意蘊和審美享受，適應(yīng)人們新的需求特點，符合當(dāng)前消費趨勢。

2.2增加茶葉產(chǎn)品的附加值

首先，在茶葉文化營銷活動中，人們不僅能從品飲茶韻里盡情回味茶葉的醇香與甘甜，還能感受到茶文化的深厚積淀，既放松了身心，又陶冶了情操。從這一角度上理解，茶葉文化營銷也是一種體驗營銷，從情感、精神、體驗上提升了茶葉產(chǎn)品的附加值[3]。其次，富有成效的茶葉文化營銷活動離不開背后默默支持的強大茶葉品牌，而茶葉品牌具備了標(biāo)簽效應(yīng)，是消費者身份、地位、品位、愛好和個性的象征。消費者一旦接受了標(biāo)簽概念，也就接受了與此概念相吻合的茶葉產(chǎn)品、文化和品牌，自然樂于為這個認(rèn)同而付出較高的代價。

2.3擴大茶葉品牌的知名度

茶葉文化營銷的傳播過程有著“潤物細(xì)無聲”的效果，能潛移默化、長久地影響到消費者的消費心理，進(jìn)而影響其購買決策行為。例如，20世紀(jì)90年代以來，安溪鐵觀音借助“茶王賽”這一文化營銷活動，本著“文化搭臺、經(jīng)貿(mào)唱戲”的原則，先后在泉州、廈門、上海、廣州、北京、香港、澳門等地舉辦“鐵觀音”茶王賽暨產(chǎn)品展銷會、名茶品嘗會和茶歌、茶舞、茶藝表演等各類茶事宣傳活動，既弘揚了安溪鐵觀音的茶文化，又?jǐn)U大了安溪鐵觀音的品牌知名度，拓寬了安溪鐵觀音的銷路[4]。

2.4提升茶葉品牌的國際競爭力

英國聯(lián)合利華的“立頓”茶，被稱為世界茶葉第一品牌，年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，一個品牌就超過中國茶葉的出口總值；日本的“三得利”在茶葉界的品牌價值也遠(yuǎn)勝中國。相比之下，有著悠久歷史、名茶如云的中國茶葉，在國際市場上的平均價格比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多。中國的很多名茶雖名傳千里，卻“有名無姓、有品無牌”，嚴(yán)重影響我國茶葉的國際競爭力[5]。因此，中國茶葉品牌為了提升國際競爭力，有必要走差異化營銷道路，借助具有中國特色的茶文化，塑造國際知名品牌，利用茶葉的文化營銷帶動茶葉的產(chǎn)品營銷，最終在國際競爭中占據(jù)一席之地。

2.5茶企實施藍(lán)海戰(zhàn)略的有效手段

所謂的紅海表示已知的市場空間，競爭極端激烈，市場較成熟完善，如傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品市場，包括茶葉批發(fā)市場、茶葉零售市場等；藍(lán)海表示未知的市場空間，競爭較不激烈，市場較不成熟，存在巨大商機，它是一個通過差異化競爭策略得到的嶄新市場領(lǐng)域，如茶文化產(chǎn)品市場。我國的茶葉種類繁多，對應(yīng)的各地茶文化也千差萬別，這為茶文化的差異化營銷創(chuàng)造了條件。從戰(zhàn)略層面上看，茶葉文化營銷中是一種超越傳統(tǒng)產(chǎn)品競爭、激活潛在消費需求的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，具有良好的商業(yè)發(fā)展前景，能幫助茶企迅速搶占與開發(fā)新的市場領(lǐng)域。

3茶葉文化營銷的策略

需要說明的是，與傳統(tǒng)茶葉營銷不同，茶葉文化營銷策略的制定主體不僅包括利潤導(dǎo)向的廣大茶企，還包括旨在促進(jìn)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會。為方便表述，如無具體說明，以下把這三類主體（茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會、茶企）統(tǒng)稱為茶葉利益相關(guān)主體。

3.1茶葉文化營銷的產(chǎn)品策略

茶葉文化營銷的產(chǎn)品形式有：茶文化旅游、茶館、茶文化創(chuàng)作活動（包括茶藝、茶歌、茶舞、茶詩等）、茶葉展銷會、茶葉博覽會、茶文化博物館、茶王賽、茶王拍賣會、茶莊園、品茗會及其它茶事宣傳活動等，茶葉文化營銷的內(nèi)容涵蓋了茶葉的品鑒、藝術(shù)操作手段的鑒賞、品茗美好環(huán)境的領(lǐng)略等整個體驗過程的美好意境。在實施文化營銷策略時，要充分了解目標(biāo)市場的消費文化，包括目標(biāo)消費群體的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌、文化環(huán)境、人口特征、個人偏好、消費方式等，通過對比分析，找出產(chǎn)品文化內(nèi)涵與目標(biāo)市場消費文化的共鳴點，從而確定茶葉文化營銷的文化定位[6]。茶葉文化營銷的產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品創(chuàng)新等。首先，茶葉文化營銷的產(chǎn)品定位指茶葉利益相關(guān)主體通過差異化定位方法，關(guān)注、聚焦某個有限的目標(biāo)市場群體，推出獨具特色、與眾不同的茶文化產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品在顧客心目中獨特的形象，以適應(yīng)特定群體的偏好和吸引消費者眼球。其次，茶葉文化營銷的產(chǎn)品開發(fā)指依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、人文景觀與茶文化底蘊，開發(fā)出形式多樣、種類繁多、富有地方特色的茶文化產(chǎn)品，以吸引消費者前來體驗、旅游、休閑、觀光、購物等。第三，茶葉文化營銷的產(chǎn)品組合指通過多種茶文化產(chǎn)品的合理搭配整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，既要有寬度，有深度，還要有關(guān)聯(lián)性，為獲得良好的知名度。現(xiàn)在很多茶產(chǎn)地都在積極開辟茶文化旅游路線，融入了諸如“農(nóng)家樂”、茶藝表演、茶葉茶食品展銷、實地采摘制作茶葉等體現(xiàn)地方文化特色的活動。第四，茶葉文化營銷的產(chǎn)品創(chuàng)新指茶葉利益相關(guān)主體不斷推陳出新，避免消費者的審美疲勞，從而建立持久的競爭優(yōu)勢。具體措施涉及三個方面：一是根據(jù)市場需求的變化，調(diào)整原有茶文化產(chǎn)品的屬性、特征、種類、規(guī)模等；二是淘汰無法滿足市場需求的產(chǎn)品，設(shè)計開發(fā)出全新的茶文化產(chǎn)品；三是地方政府部門不斷創(chuàng)新管理制度和溝通渠道，為創(chuàng)造良好的茶文化旅游環(huán)境提供政策法規(guī)保障。

3.2茶葉文化營銷的品牌策略

一般所提到的茶葉品牌分為兩種：茶葉區(qū)域公用品牌和茶企品牌。區(qū)域公用品牌有“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“武夷山大紅袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有較高市場知名度和經(jīng)營規(guī)模的連鎖茶企品牌。茶葉區(qū)域公用品牌不僅要重視培育茶葉區(qū)域公用品牌，以擴大茶產(chǎn)地區(qū)域公用品牌的知名度，帶動地方茶產(chǎn)業(yè)及配套產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，更不應(yīng)忽視對茶葉區(qū)域公用品牌的保護(hù)，加大對假冒仿制原產(chǎn)地茶葉等不法侵害行為的打擊力度。具體可通過推行茶葉質(zhì)量追溯制度、確立茶葉原產(chǎn)地名稱的排他性產(chǎn)權(quán)、建立打假的長效機制、發(fā)揮茶葉行業(yè)協(xié)會的積極作用、推廣茶葉質(zhì)量的電子監(jiān)管等治理措施來防范和懲罰侵權(quán)行為[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌個性、品牌傳播、品牌管理等四個方面。首先，茶企要從自身發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)進(jìn)行個性化、差異化的品牌定位，從自身實力、市場規(guī)模等各種主客觀條件出發(fā)，進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)市場設(shè)計與塑造出獨特的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以獲得目標(biāo)市場認(rèn)可。其次，品牌個性又稱品牌人格，它包括品牌命名、包裝設(shè)計、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象等內(nèi)容。由于品牌個性具有象征性意義及自我表達(dá)的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌個性有助于拉近與消費者的情感距離，并與消費者建立良好的情感關(guān)系，提高消費者的品牌忠誠度。第三，品牌傳播是茶企以品牌的核心價值為中心，有針對性地選擇廣告、公關(guān)、宣傳、人際溝通等手段，并利用電視、廣播、印刷品、計算機網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，將茶企特有的品牌形象推廣出去，以提升品牌知名度，促進(jìn)茶葉產(chǎn)品的銷售。第四，茶企在建立深受市場青睞的品牌形象之后，還需要投入成本，開展一系列關(guān)于“提升、控制、評估和反饋”的品牌管理過程。例如，加強品牌危機管理，以維護(hù)原有品牌形象在消費者心目中的地位，保障茶企品牌的長期健康發(fā)展。

3.3茶葉文化營銷的價格策略

根據(jù)文化營銷理論，消費者購買的是整體消費利益，價格的最終決定因素不僅取決于有形的金錢成本，產(chǎn)品的無形文化價值也不容忽視。因此，茶葉文化營銷的價格制定策略與一般產(chǎn)品營銷的價格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化價值部分，即在相同金錢成本的條件下，前者的最終價格要高于后者。茶葉文化價值是消費者的一種主觀感知和心理體驗，茶葉文化營銷產(chǎn)品的價格確定應(yīng)以茶葉產(chǎn)品的物質(zhì)價值與消費者實際感受到的文化價值之和為準(zhǔn)。例如，當(dāng)消費者在茶館中品鑒茶葉時，既享用到了醇香甘甜、令人回味無窮的茶湯，也切身感受了茶館獨特的茶文化氛圍與優(yōu)雅的品茗環(huán)境，消費者的身心得到極大愉悅，心情也變得更為舒暢放松。因而，茶葉文化營銷中的產(chǎn)品價值是茶葉產(chǎn)品的顯性價值與消費者感知的隱性價值的總和。茶葉文化營銷策略應(yīng)采用競爭導(dǎo)向定價法和顧客導(dǎo)向定價法的價格策略。競爭導(dǎo)向定價法要以行業(yè)內(nèi)主要競爭者（與本企業(yè)提供相似產(chǎn)品和服務(wù)，并且目標(biāo)顧客群體也相似）的價格為比照標(biāo)準(zhǔn)，跟隨競爭者的價格策略進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，以維持原有市場份額。在制定價格時，可以在提供更具特色和文化內(nèi)涵的茶文化產(chǎn)品基礎(chǔ)上，制定略高或略低于競爭者的價格。顧客導(dǎo)向定價法是一種不考慮企業(yè)生產(chǎn)成本、從市場實際需求出發(fā)、以顧客為中心的現(xiàn)代營銷定價方式。茶葉文化營銷的顧客導(dǎo)向定價法主要以顧客對茶文化產(chǎn)品的實際感受價值為依據(jù)，而衡量顧客對特定茶文化產(chǎn)品的實際感受價值較為困難，需要通過潛在顧客訪談、問卷調(diào)查等方式確定價格策略。

3.4茶葉文化營銷的促銷策略

茶葉文化營銷的促銷策略指茶葉利益相關(guān)主體利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷等促銷手段，向目標(biāo)消費者傳播具有說服力的茶文化信息，以引起消費者的注意與興趣，說服消費者產(chǎn)生購買行為。茶葉文化營銷的廣告策略是指茶企通過一定形式的媒體渠道，有目的、有計劃、連續(xù)、公開而廣泛地向公眾傳遞茶葉產(chǎn)品信息的宣傳手段。隨著茶企廣告促銷理念的覺醒，人們越來越經(jīng)常在電視、報紙、雜志、廣播、戶外街頭（車體、路牌、交通廣告等）、包裝、網(wǎng)絡(luò)等媒介上接觸到有關(guān)茶葉營銷的廣告。例如立頓茶利用廣告宣傳，使得其“國際、時尚、健康、都市化”的消費理念深入人心，并且擅于利用各種宣傳機會，在電影和電視劇、各種時尚雜志的文章、網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等，通過潛移默化的方式將立頓品牌形象深埋在消費者心中。茶葉文化營銷的公共關(guān)系策略是指茶葉利益相關(guān)主體為改善、維護(hù)與社會公眾的穩(wěn)固關(guān)系，增進(jìn)公眾對茶葉產(chǎn)品、文化和品牌的認(rèn)知、理解及支持，達(dá)到塑造良好品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一系列促銷活動。2010年由安溪縣政府有關(guān)部門、茶葉龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人組成的考察團(tuán)，通過拜會交流、商務(wù)洽談等多種途徑，廣泛接觸法國、意大利各界友好人士，與法國巴黎大區(qū)發(fā)展局簽訂了聯(lián)合開拓安溪鐵觀音歐洲市場的合作框架協(xié)議[9]。茶葉文化營銷的促銷策略實質(zhì)上是一種溝通技巧策劃與戰(zhàn)術(shù)性營銷工具，既擴大了茶葉品牌與產(chǎn)品的知名度，還能有效誘導(dǎo)、說服或吸引消費者購買茶葉產(chǎn)品，從而擴大茶葉的銷售量。促銷策略具有市場反響強烈、見效快、造勢效果好、激發(fā)消費者購買欲望等優(yōu)點。

第4篇：茶葉營銷的策略范文

[關(guān)鍵詞]茶葉；消費者行為；營銷策略

一、茶葉市場概況

1.茶葉市場分析。我國的茶葉市場呈現(xiàn)如下特點：(1)茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多。由于歷史、地理原因，我國茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，與茶葉種類多相對應(yīng)的就是我國從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計我國目前有大約8000萬茶農(nóng)、7萬家茶企。(2)管理無序，標(biāo)準(zhǔn)缺失。產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場局面，行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不易操作更導(dǎo)致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。我國現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)都采用定性語言描述，消費者難以理解和應(yīng)用，致使標(biāo)準(zhǔn)在交易定價中很難發(fā)揮作用，形成實施上的標(biāo)準(zhǔn)缺失情況。(3)企業(yè)實力弱，品牌意識弱。我國茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬家茶企共實現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，7萬家茶企，注冊了自己品牌名稱的還不到1000家。

2.茶葉消費者分析。企業(yè)的產(chǎn)品最終都要面向消費者，消費者是茶葉的最終購買者和飲用者，通過對茶葉的消費者進(jìn)行分析，可以讓廠商明白面對的顧客是什么樣的，有什么樣的特點，可以讓茶商在開發(fā)、銷售時有更強的針對性。調(diào)查結(jié)果表明目前鄭州飲茶更多是政府和企事業(yè)單位比較多，占56％。其次是離退休人員，占23％，還有就是普通的工人。從飲茶的職業(yè)來說反映出茶葉在日常飲用中功能性劃分：一方面用來招待客人，主要集中體現(xiàn)在政府機關(guān)、企事業(yè)單位；另一方面是茶葉的保健功能，這部分主要集中在老年人群。

二、鄭州茶消費者消費行為特征分析

1.茶葉消費的文化性。目前在鄭州有很多消費者，特別是一些大學(xué)老教授、機關(guān)老干部，他們常常在家或單位和老朋友、老同事邊品茶邊聊天。他們之所以飲茶不僅僅是因為茶有著悠久的歷史文化底蘊，而且還像他們的人生那樣品起來有點苦澀可回味起來卻有無盡的甘甜和清香?？梢哉f茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。

2.茶葉禮品消費旺盛。茶是天然的禮品，在購茶動機的調(diào)研中有34％的人購買茶葉是作為禮品。現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，工作壓力大，平時缺乏身體鍛煉，他們在獲得成功的同時也面臨著嚴(yán)重的健康問題，因而送禮送健康理所當(dāng)然成為時尚。茶葉中含有多種具有藥效功能的成份，經(jīng)常飲茶不僅能夠消除疲勞而且能有益身體健康。茶的價值、價格很難辨別，接受者會認(rèn)為你關(guān)心他的健康，收下茶葉也不會被認(rèn)為是受賄，有著這些原因，茶葉成為了天然的禮品。

3.茶葉消費的感性化。茶葉是一種文化產(chǎn)品，它也像畫、古玩、音樂那樣能給人以美的享受，但它也像這些文化品一樣不易鑒別。調(diào)查表明：鄭州市消費者對茶葉比較了解的人群只占21％左右。53％的消費者只是略懂一點茶葉，14％的消費者購買茶葉是憑感覺購買，有12％的消費者不了解茶葉。這就造成了鄭州消費者對茶葉缺乏了解，缺乏對茶葉消費的認(rèn)同感和消費信心，茶葉消費更多的是停留在感性消費上。

4.茶葉消費注重品牌。由于茶葉鑒別的難度較大，鄭州大多數(shù)消費者茶葉知識有限，因而消費者很自然的選擇了品牌茶葉，雖然品牌茶葉價格可能要高一些，但茶葉的品質(zhì)有保證。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出鄭州消費者從茶葉專賣店購買品牌茶葉占絕對優(yōu)勢，達(dá)52.6％，其次從大型商場購買茶葉占20％而從茶葉市場購買茶葉占26.4％，這反映了目前消費者對茶葉的辨別能力較弱時，選擇在信譽度較高的專賣店購買品質(zhì)有保證的品牌茶葉是消費者的最佳選擇。

5.消費從眾化心理。商品消費行為模型告訴我們在同一個地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費者的消費心理活動體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，我們在調(diào)查中有60％的人是從朋友哪里獲得茶葉信息的，和朋友一道購買茶葉的，他們接受的茶葉類別、品牌、價位也都和朋友的相似。

6.消費者購茶價位二元化。調(diào)查顯示大部分鄭州消費者購買50～100元左右價位的茶葉占41.2％，其次是300～800元左右的價位占32.3％，而100～300元也有一定的人群占16.5％，800元以上的消費人群占少數(shù)約占3.3％，因此鄭州茶葉的消費大部分在低檔和中高檔。這主要是因為大部分消費者購茶是自己喝，由于經(jīng)濟原因和對茶葉認(rèn)知少的原因，他們選擇的茶葉價位一般較低。茶葉消費的另一個主要市場是禮品市場，這個市場的消費者選擇的茶葉價位相對較高。這樣就造成了鄭州消費者購茶價位的二元化分布，高價位和中低價位茶葉消費較少。

三、鄭州茶葉市場的營銷對策

1.品牌營銷策略。

(1)市場拓展策略。品牌營銷須重點建設(shè)、傳播茶業(yè)品牌差異化的核心形象，繼而形成市場營銷的品牌競爭力。就鄭州市而言茶葉企業(yè)的定位應(yīng)瞄準(zhǔn)中高端的禮品茶葉和中低端的個人需求茶葉，根據(jù)這一定位結(jié)合企業(yè)自身規(guī)模調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時根據(jù)快速消費品營銷特點，加強市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，以產(chǎn)品差異化形成品牌競爭力，保持茶葉產(chǎn)品線的創(chuàng)新與延伸。從原料、加工工藝與設(shè)備等方面入手不斷推出新產(chǎn)品，以滿足細(xì)分化市場的消費需求，深度拓展品牌茶產(chǎn)品的市場空間。

(2)產(chǎn)品包裝策略。當(dāng)前，茶葉消費需求呈現(xiàn)動態(tài)變化，茶葉包裝研發(fā)也應(yīng)與時俱進(jìn)，需具有科學(xué)性、經(jīng)濟性、規(guī)范性、品牌性、裝飾性及環(huán)保性等，不斷保持差異化的技術(shù)創(chuàng)新。包裝茶增值空間大、盈利性強、消費需求旺盛，亟需順應(yīng)茶包裝多樣化、個性化、藝術(shù)化、工程化及規(guī)模化的發(fā)展趨向，不斷推出符合時代潮流、適應(yīng)市場需求的系列化包裝茶，發(fā)掘和把握更大的市場商機。

(3)宣傳促銷策略。品牌宣傳促銷包括渠道促銷和消費促銷兩個層面，渠道促銷策略主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端品牌形象設(shè)計與宣傳支持等。銷售促銷首先要加強市場、目標(biāo)消費群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統(tǒng)或傾向，制定針對性強的品牌促銷推廣方案。通過這些品牌營銷策略的運用，切實在鄭州市場上建立茶葉的獨特品牌，利用品牌效應(yīng)提升消費者信任感和認(rèn)同感，增加銷售。

2.價格策略。許多對消費者購買行為調(diào)查和分析的資料表明，在消費品市場競爭日益激烈的今天，影響消費者購買行為的諸多因素中，價格和質(zhì)量當(dāng)首推前列。在當(dāng)今買方市場基本穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境中，運用價格策略進(jìn)行有效的市場競爭，仍是企業(yè)決策的重要內(nèi)容。根據(jù)鄭州茶葉市場的特點，可以采用分類定律、按茶葉商品走銷情況率、按費用水平定率、鼓勵優(yōu)質(zhì)、最高限價策略等。

3.文化策略。茶葉作為中國文化載體之一，在銷售過程中更應(yīng)突出其文化性。云南普洱茶在文化營銷上做出了典范，馬幫駝茶進(jìn)京、故宮普洱回鄉(xiāng)省親等都取得了很好的商業(yè)效果。鄭州茶葉銷售也應(yīng)該注重文化營銷，茶葉企業(yè)應(yīng)該充分挖掘茶葉的文化內(nèi)涵。企業(yè)可以在鄭州舉辦品茶、斗茶文化節(jié)，茶藝表演、茶葉知識競賽等多種體現(xiàn)茶文化的促銷活動。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡　玲.對浙江茶葉品牌化運作的思考[J].時代經(jīng)貿(mào)，2007(4)：60

第5篇：茶葉營銷的策略范文

中國茶葉品牌究竟如何才能順利崛起？仁者見仁，智者見智，一時間難以形成定論。謝付亮就當(dāng)前茶葉界普遍“高抬”茶文化、癡戀茶文化的時候，茶葉品牌要順利崛起，更需要大力實施“文盲營銷”。

“文盲營銷”是什么？

中國茶文化有千年之久，底蘊深厚，但也日益泛濫，不少茶葉企業(yè)在塑造品牌時，未能把握“七寸”，形式大過內(nèi)容，例如，有的茶葉包裝過度精美，甚至有讓人“買櫝還珠”的想法。

“文盲營銷”，是相對于文化營銷而言的一種茶葉營銷方式，其倡導(dǎo)營銷要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時淡化茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。

“文盲營銷”的三大作用

就茶葉營銷現(xiàn)狀而言，“文盲營銷”非常重要，尤其是在經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，生活水平逐步提高，健康意識普遍增強的今天，謝付亮“文盲營銷”至少有三大作用。

其一，“文盲營銷”可以讓更多的消費者了解茶葉的種種好處，從而認(rèn)清茶葉的功效，選擇茶葉作為自己的主要飲品。

其二，“文盲營銷”可以大幅降低消費者的購買成本，從而讓更多的消費者喝得起茶，或者說喝得起好茶。

其三，“文盲營銷”簡化了喝茶流程，直奔主題，保留了茶葉物質(zhì)功效的核心部分，可以增加消費者的喝茶頻率，從而有助于茶葉產(chǎn)業(yè)的做大做強。

當(dāng)然，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，茶葉除了物質(zhì)功效，還有精神功效，重點關(guān)注精神功效的消費者依舊可以選擇自己喜愛的喝茶方式，畢竟是蘿卜青菜，各有所愛，大家都有選擇的權(quán)利。

“文盲營銷”的五大關(guān)鍵

茶葉要做好“文盲營銷”，茶葉品牌的相關(guān)決策者一定不能是文盲。

不管是地方政府，還是茶葉企業(yè)，相關(guān)決策者都必須深刻洞察人性，抓住人性中的共性，將其通俗化，然后與茶葉品牌的核心價值結(jié)合在一起。

例如，腦白金的營銷就可以說是典型的“文盲營銷”，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，一句大白話，將腦白金的禮品定位演繹得淋漓盡致，誰都聽得懂，誰都容易記，盡管有人叫罵，而且是罵個不停，但是，腦白金的營銷非常有效，十多年了，依舊是紅紅火火，笑傲保健品市場。

具體說來，謝付亮認(rèn)為茶葉品牌進(jìn)行“文盲營銷”，要努力抓住以下五個關(guān)鍵。

關(guān)鍵一，茶葉企業(yè)要洞察時勢，挖掘并結(jié)合競爭狀況，確立自己差異化的品牌訴求，洞悉人性的共性之處，并將二者有機結(jié)合起來。

關(guān)鍵二，結(jié)合之后，茶葉企業(yè)要將其共同的訴求做通俗化、鋒利化處理，以便目標(biāo)受眾能夠快速理解、銘記在心，為未來的市場拓展打下堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵三，茶葉企業(yè)要簡化品牌的外延，用目標(biāo)消費者最能接受的方式與消費者進(jìn)行溝通和傳播，促進(jìn)消費者對品牌的理解和認(rèn)可，同時，逐步構(gòu)建茶葉品牌獨一無二的核心價值。

關(guān)鍵四，即使是要針對部分茶文化愛好者進(jìn)行營銷，也需要將相關(guān)的訴求通俗化，讓人一看便能理解。例如，很多茶葉在包裝上大動腦筋，引經(jīng)據(jù)典，其實質(zhì)還是想讓目標(biāo)受眾在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心獨運”。

關(guān)鍵五，必須強調(diào)，茶葉品牌的“文盲營銷”絕對不是否定文化的重要性，更不是主張地方政府或茶葉企業(yè)，可以不研究中國文化，不研究茶文化，不研究消費者的心理特征，而是強調(diào)茶葉品牌的營銷要與時俱進(jìn)，簡單化、通俗化，直插目標(biāo)受眾心靈中最關(guān)鍵的那一塊，直接撥動目標(biāo)受眾的心弦。

“文盲營銷”案例：白茶娶妃

2009年中國茶葉行業(yè)爆發(fā)了一場轟轟烈烈的“白茶娶妃”運動，引得業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注，至今已經(jīng)過了近七年，“白茶娶妃”事件依然在發(fā)揮著“余熱”，引得國門內(nèi)外、社會各界持續(xù)探討著二者的關(guān)系。

“白茶娶妃”，即“白茶取代咖啡”簡稱“白茶取啡”的諧音，是一件誰都能夠立即理解的簡單事情。起初，安吉白茶行業(yè)一品牌認(rèn)為，相對于咖啡來說，茶葉更加綠色、更加健康，并提出越來越多渴望健康的人會傾向于選擇茶葉，甚至?xí)霈F(xiàn)白茶或茶葉取代咖啡的局面。

咖啡作為世界三大飲料之一，在世界和中國都擁有廣闊的市場，自然會有許多人對此持有異議。于是，在一輪又一輪的“唇槍舌戰(zhàn)”中，娛樂化的“白茶娶妃”事件火了，眾多媒體紛紛對此進(jìn)行了跟蹤報道。

而且，不僅國內(nèi)人士在關(guān)注“白茶娶妃”和安吉白茶，不少境外茶商也在積極關(guān)注安吉白茶和“白茶娶妃”?？梢哉f，在“白茶娶妃”事件中，安吉白茶時尚健康的品牌形象，再次得到了傳播、強化和提升，直接有助于安吉白茶市場份額的擴大。

就其實質(zhì)而言，這次事件可以稱之為“文盲營銷”。將安吉白茶與咖啡并列起來，不僅拉近了安吉白茶與消費者之間的距離，同時“取代”的提法生動表明了安吉白茶的健康屬性：良好的生態(tài)環(huán)境及產(chǎn)品特性，加之娛樂化的表述方式，自然能夠快速提高安吉白茶的品牌知名度和美譽度。

值得一提的是，“白茶娶妃”事件中，主角雖然是安吉白茶，但其在開始時就曾指出，有可能用以取代咖啡的并不僅僅是安吉白茶，還有可能是其他茶葉，這就為整個茶葉行業(yè)的發(fā)展推波助瀾，而不僅僅是為了一種安吉白茶。

加之茶葉與咖啡之間的爭議早已存在，并不是什么新鮮事，所以，“白茶娶妃”事件等于是借助并激化了存在已久的茶葉咖啡之爭，不用做深入闡釋，就能夠讓目標(biāo)受眾快速明白：“白茶娶妃”背后的兩大飲料之爭，同時又能多角度展示安吉白茶的種種益處，為緊隨其后的市場擴張做準(zhǔn)備。所以說，“白茶娶妃”事件足夠簡單、足夠輕松，其洞察并借助了茶文化，但又沒有局限在茶文化上作文章，故能一目了然，迅速蔓延。

此外，“白茶娶妃”事件中，要傳播的主要信息也足夠明確：安吉白茶的物質(zhì)功效，更有助于人體健康，能夠讓觸及此事件的人了解安吉白茶，并形成一種良好的品牌認(rèn)知，留下深刻的品牌印象，可謂是對茶葉“文盲營銷”的一次“文盲式”的生動注解。（更多快速實戰(zhàn)的茶葉銷售策略請訂閱“點茶成金”微信公眾號，可以搜索微信號“dianchachengjin”添加。）

第6篇：茶葉營銷的策略范文

[關(guān)鍵詞]綠茶；電子商務(wù)；陜西鵬翔茶業(yè)

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.41.118

1 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬網(wǎng)絡(luò)市場逐漸出現(xiàn)，新的消費理念形成了新的市場空間和消費行為，企業(yè)的商業(yè)模式也發(fā)生了很大的變化。電商作為新型的商業(yè)運營模式，能夠降低交易成本、提高貿(mào)易效率，是貿(mào)易自由化和經(jīng)濟全球化的重要手段，在全球商務(wù)活動中的作用越來越重要。消費者互聯(lián)網(wǎng)意識不斷增強，更多茶葉企業(yè)引入電子商務(wù)模式。電子商務(wù)是以低成本、簡單和快捷的電子通信方式，買賣雙方不見面所進(jìn)行各種商貿(mào)活動，電子商務(wù)活動可以降低成本、高效率、不受時間地點的制約，巨大的電子商務(wù)給陜西茶產(chǎn)業(yè)帶來了巨大商機。

陜南北靠秦嶺山脈、南倚靠大巴山，漢江水域自西向東貫穿全境，其土壤中含有人體必需的微量元素――硒（Se）等，是我國綠茶的主要產(chǎn)區(qū)之一，以安康、商洛和漢中三市為主產(chǎn)地。陜西鵬翔茶業(yè)有限公司位于漢中西鄉(xiāng)，與其他地區(qū)茶葉相比，具有以下優(yōu)勢：硒元素可以提高免疫力，預(yù)防癌癥；茶多酚具有抗氧化、抗癌、殺菌抗病毒、抗衰老、美容、防輻射、降血脂、增強免疫力等；茶氨酸可以增強記憶力、消除疲勞、調(diào)節(jié)血壓等。

2 文獻(xiàn)綜述

Ping Xiu Wang、Hai Yan Zhu、Nai Hui Zhen（2012）通過對印度、斯里蘭卡等知名茶業(yè)的點煙，發(fā)現(xiàn)兩國茶企在品牌塑造、質(zhì)量安全、生態(tài)茶園建設(shè)和產(chǎn)銷模式等方面的成功經(jīng)驗，針對國內(nèi)茶企國際化發(fā)展提出借鑒。B.Szuprowicz（1998）提出影響電子商務(wù)定價策略的外在因素有競爭市場特性、消費者心理行為、政府法令以及需求彈性，內(nèi)部黃精有產(chǎn)品特性和成本曲線。[1]Lebaert.G.（2003）指出電子商務(wù)的定價應(yīng)采用動態(tài)彈性定價策略，在網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟環(huán)境中，價格可以隨著消費者的時間地點而變動，也可以依照消費者購買頻率的不同而異。[2]王小伙、陳連生、雷光明（2003）認(rèn)為茶業(yè)電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一些重要性，簡要說明茶葉企業(yè)需要建立網(wǎng)站等。[3]胡麗麗（2009）指出中國是茶的故鄉(xiāng)，茶業(yè)的發(fā)展對于我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展有重要的作用。陜南茶區(qū)無工業(yè)污染、海拔高、含微量元素豐富，茶葉從內(nèi)質(zhì)和口感上，都是全國綠茶中的良品。但是陜西茶葉在市場上的知曉率很低，漢中西鄉(xiāng)是茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重點。[4]趙曉罡（2013）指出陜西綠茶茶葉的綜合開發(fā)能力不夠、品牌知名度不高、營銷能力較弱成為制約陜西綠茶的重要因素。[5]

國內(nèi)外學(xué)者對陜西綠茶的研究主要集中在品質(zhì)、生長環(huán)境品牌塑造、生態(tài)茶園建設(shè)、質(zhì)量安全控制和產(chǎn)銷模式等方面，但是對于陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展方面研究較少，本文就陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展做了詳細(xì)分析。

3 陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 陜西綠茶發(fā)展現(xiàn)狀

陜西省南部作為中國主要茶產(chǎn)區(qū)之一，2014年實有茶園面積達(dá)到121.4千公頃，隨著陜南茶業(yè)集中度不斷增高，涌出一些龍頭企業(yè)，其中陜西鵬翔茶業(yè)有限公司作為茶業(yè)的電子商務(wù)的佼佼者，為陜西綠茶開辟新的營銷模式。陜西大部分茶葉企業(yè)在線下實體店銷售狀況良好，但還有一部分企業(yè)并沒有重視茶葉的電子商務(wù)領(lǐng)域，茶葉電子商務(wù)銷售模式單一品種良莠不齊，價格標(biāo)準(zhǔn)模糊，品牌影響力小，中高端產(chǎn)品在茶葉電子商務(wù)平臺上銷售較少，大部分高端茶電子商務(wù)平臺上自身傳達(dá)信息有缺陷，這極大地制約了茶葉在電子商務(wù)未來的發(fā)展，也制約著陜西茶企尋找電子商務(wù)平臺上的巨大市場份額，還制約著陜西茶企走出去。

由于茶葉的銷售受到生產(chǎn)條件和茶葉產(chǎn)地的制約，因此茶業(yè)電子商務(wù)具有多方面的特征。

（1）交易量龐大，單筆交易額低。茶葉電商交易額正在快速的增長，2014年通過電子商務(wù)平臺茶葉的銷售額達(dá)113億元，茶葉在電子商務(wù)平臺上平均單筆成交價格為60～80元，而茶葉實體店單次消費在300～2500元不等，兩者差距較大，制約茶葉電商市場規(guī)模的擴大。

（2）茶企電子商務(wù)具有高效率、市場廣、低成本性。茶葉電子商務(wù)企業(yè)將其出售的茶葉商品信息展示在網(wǎng)站上，消費者瀏覽到電商平臺信息時可以選擇購買，省去了中間過程以及地域問題，節(jié)省賣家展示商品需要的店鋪租金等成本，大大地節(jié)省了經(jīng)營費用。顧客不需要到實體店去詢問比較，不受賣家銷售員態(tài)度的影響，就可以選購所需要的各個品種和檔次的茶葉商品，為消費者提供了便利的消費模式。

3.2 陜西鵬翔茶業(yè)有限公司電子商務(wù)營銷策略

陜西鵬翔茶業(yè)有限公司是集茶葉種植、加工、新產(chǎn)品研發(fā)、銷售和茶文化研究為一體的民營科技企業(yè)。在漢中、西安、北京等地設(shè)銷售機構(gòu)，全國銷售網(wǎng)點150余處，產(chǎn)品輻射西北地區(qū)，公司涉足茶園認(rèn)領(lǐng)、茶文化旅游、茶文化傳播、茶葉電子商務(wù)發(fā)展等眾多產(chǎn)業(yè)。

陜西鵬翔茶業(yè)有限公司在傳統(tǒng)銷售模式具有良好的聲譽和品牌認(rèn)知度，在發(fā)展中不斷追求創(chuàng)新，跟隨互聯(lián)網(wǎng)時代的潮流，了解消費者需求，使得陜西鵬翔茶業(yè)有限公司在線下的優(yōu)勢延伸至電子商務(wù)領(lǐng)域。長期發(fā)展以來，鵬翔茶業(yè)不斷引進(jìn)新的人才，在陜西西安建立專門的電子商務(wù)分公司，建立專有電商團(tuán)隊，完善電子商務(wù)領(lǐng)域。在北京、西安、蘭州設(shè)有分公司、營銷中心，全國銷售網(wǎng)點1100處，合作電商平臺8個，獨立運營的電商平臺1個，產(chǎn)品涉及西北、華北等全國大中城市，建立了陜西首家茶葉電商公司――西安普蘭度網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并與天貓、淘寶、亞馬遜等電商平臺建立了合作關(guān)系。自2015年建立電子商務(wù)平臺，堅持茶葉的創(chuàng)新品牌，例如：鵬翔茶趣系列花果茶、鵬翔漢中先毫君子、鵬翔漢中仙毫摯友、漢家紅茶等系列產(chǎn)品，在電子商務(wù)平臺深受消費者的喜愛。鵬翔茶業(yè)有限公司在電子商務(wù)平臺推出茶趣時光系列，滿足年輕消費客戶對新奇、果味、便捷茶系列的追求，花果茶系列電子商務(wù)平臺日銷量達(dá)3000余件。

通過實地調(diào)研，陜西鵬翔茶業(yè)有限公司電子商務(wù)分為以下兩種形式：

（1）消費者和企業(yè)之間的電子商務(wù)（Business to Consumer，B2C），陜西鵬翔通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品或服務(wù)到個人消費者。鵬翔茶業(yè)有限公司將產(chǎn)品信息在購物天貓平臺和京東購物平臺，將茶企和消費者之間聯(lián)系，省去中間環(huán)節(jié)，降低成本。

（2）線下、線上相結(jié)合的電子商務(wù)（Online to Offline，O2O）。陜西鵬翔茶業(yè)有限公司建設(shè)有一個國家級茶葉生態(tài)示范園（豐河有機茶園基地）、一個省級標(biāo)準(zhǔn)化示范茶園（五豐茶葉生態(tài)科技示范園區(qū)）、一個研發(fā)中心（漢家紅茶研究所）、一個鵬翔科技產(chǎn)業(yè)園（茶葉綜合加工基地）、一個茶葉電子商務(wù)公司（陜西大秦商品電在商務(wù)有限公司）、形成以線下直營店面、渠道合作、互聯(lián)網(wǎng)點在商務(wù)、出口貿(mào)易為主的營銷體系。其中線上銷售以淘寶、天貓等電商平臺為主，線下直營店有：西鄉(xiāng)縣金牛路店、西鄉(xiāng)縣櫻花大道南口店、漢中市民主街路、西安市義烏商城金康路店、西安市勞動南路大唐西市店、北京西城區(qū)馬連道9號茶院陜西茶城店等。

4 陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

（1）電子商務(wù)平臺和茶企誠信不足。電子商務(wù)平臺具有虛擬性，可以控的具體實物較少，茶葉的質(zhì)量好壞、等級很難分辨，對于消費者而言，在此問題上對茶農(nóng)、茶企、銷售人員的要求更高。茶企在與第三方電子商務(wù)平臺合作時，會出現(xiàn)茶企在付給第三方管理費用之后，第三方對茶企的信息管理、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品上架等方面延遲或違約。

（2）電子商務(wù)平臺茶葉消費檔次偏低。

茶企在電子商務(wù)平臺一般會選擇價格適中，質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品上架，鵬翔電商平臺茶葉價格在10～800元，而茶葉檔次較高的漢中先毫只在實體店銷售，消費者選擇高端優(yōu)質(zhì)茶葉時必須到實體店購買。

（3）消費者對網(wǎng)上購茶的認(rèn)可度低 。茶葉的質(zhì)量等級都會影響消費者對于虛擬網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)可，普通茶葉消費者很難辨別茶葉的優(yōu)劣，對于茶葉電子商務(wù)的認(rèn)可度較低。

（4）企業(yè)官網(wǎng)茶葉信息較少，大部分茶企的官方網(wǎng)站未建設(shè)茶葉產(chǎn)品信息模塊，進(jìn)行官方網(wǎng)站直接銷售平臺。

5 陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展建議

（1）建立茶業(yè)運營的門戶網(wǎng)站并加強茶業(yè)行業(yè)網(wǎng)站信息平臺建設(shè)。建立專門的門戶網(wǎng)站需要專業(yè)的電商運營團(tuán)隊，難度較大，但專業(yè)門戶網(wǎng)站內(nèi)容專業(yè)豐富、市場行情、商業(yè)資訊、行業(yè)新聞、展會信息、產(chǎn)品交易、茶文化、技術(shù)知識、茶企信息等較為全面，更好地展開營銷活動。

（2）產(chǎn)品與品牌策略?；ヂ?lián)網(wǎng)時代到來，為茶業(yè)電子商務(wù)營銷提供有利的條件，產(chǎn)品和品牌策略選擇時，要考慮到產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品的樣式、產(chǎn)品的名稱、實物產(chǎn)品等信息，方便消費者在有限的網(wǎng)絡(luò)空間中查詢所屬商品分類目錄。加強信息反饋平臺，及時了解收集消費者的意見和建議，方便消費者購物體驗，也了解消費者需求變化改善企業(yè)不足。

（3）價格策略，品牌定價。對于品牌高端禮物珍品茶類，采取高價格、高水平的定價方式，在高端消費人群中建立高端品牌的形象；大眾定價。對于“80后”“90后”的年輕人，較為喜歡休閑系列的產(chǎn)品，采取低價格的定價方式，以創(chuàng)新的茶系列休閑品牌吸引消費者。

（4）積極搭建絲路營銷平臺。積極與陜西供銷合作，推動陜西供銷農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)的建設(shè)，進(jìn)一步與絲路沿線國家商務(wù)采購網(wǎng)絡(luò)對接，實現(xiàn)陜西綠茶賣全省賣全球。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：茶葉營銷的策略范文

伴隨著中國社會經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，茶葉在市場占有率也快速增加，中國的茶葉逐漸的被國際市場冠以“全世界最綠色的飲料”的稱號。國際市場的認(rèn)可給我們國家茶企帶來了新的機遇和更為廣闊的發(fā)展空間。茶企在規(guī)劃其今后發(fā)展方向時需考慮借助電子商務(wù)這個舞臺來拓寬茶葉市場、推銷他們的茶品牌?；诖耍F(xiàn)就茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)態(tài)勢及營銷模式的構(gòu)建路徑進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：

茶葉企業(yè)；電子商務(wù)；營銷模式；構(gòu)建

伴隨著中國茶葉逐漸被國際市場冠以“全世界最綠色的飲料”的稱號，茶葉的市場占有率也快速的增加。中國是生產(chǎn)茶葉的大國，亦是消費茶葉的大國。然而當(dāng)前中國現(xiàn)有的茶葉銷售模式多數(shù)是單一的實體店銷售。電商平臺所具備的優(yōu)勢是：低投入、高回報、不受時間和地點的約束，且它擁有國際這個大市場，這就給我國的茶企帶來了新的機遇和更為廣闊的發(fā)展空間。然而，當(dāng)前我國茶葉在網(wǎng)絡(luò)上的成交量少，茶葉網(wǎng)商的銷售收入占全國電商銷售收入比例是非常小的。因此，探討茶葉企業(yè)在電子商務(wù)模式下的發(fā)展態(tài)勢以及營銷模式構(gòu)建具有重要意義。

1茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)態(tài)勢分析

1.1茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢

當(dāng)今，中國許多自產(chǎn)自銷的茶葉領(lǐng)頭企業(yè)逐步開始推行電子商務(wù)，并且建立了自己企業(yè)的專用網(wǎng)站。拿全世界最大的“百度”網(wǎng)站來說，它的競價排名就是你出錢給百度，百度利用技術(shù)讓您公司關(guān)鍵詞排名在前面，出的錢越高越靠前?，F(xiàn)階段在百度搜索“茶葉”，一共出現(xiàn)了八家茶企，這就說明有8家企業(yè)通過網(wǎng)站來推廣他們的茶產(chǎn)品。與此同時，有許多茶企也在我們國家有名的商業(yè)網(wǎng)站例如：淘寶網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等上進(jìn)行了企業(yè)基本信息的公布和企業(yè)品牌的宣傳。在我國市場上，電子商務(wù)的有利形勢主要表現(xiàn)在茶葉品牌的宣傳和網(wǎng)站營銷方面。電子商務(wù)給茶企帶來了高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這種模式轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的市場經(jīng)營理念同實體存在的基礎(chǔ)，使得茶葉直接到消費者手中，節(jié)省了中間許多的環(huán)節(jié)，同時也可提高茶葉品牌的知名度，給茶企帶來低成本、高收益、提升其市場競爭力。作為茶企應(yīng)該對傳統(tǒng)的營銷模式和現(xiàn)有的電子商務(wù)模式進(jìn)行全方位的對比，依據(jù)茶產(chǎn)品的現(xiàn)實情況調(diào)整營銷模式。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分的借助日漸興旺的網(wǎng)絡(luò)平臺，深入營造茶品牌，宣揚企業(yè)品牌文化。

1.2茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的劣勢

1.2.1對茶產(chǎn)品的質(zhì)量掌控欠缺，其標(biāo)準(zhǔn)化程度低。茶產(chǎn)品主要的檢測項目是重金屬的檢測與成分檢測以及農(nóng)藥殘留物的測定。送檢方式為：茶企自發(fā)送檢、隨機抽取樣品、指定日期抽樣送檢三種方式相結(jié)合。檢測結(jié)果的公布形式為：借助市場信息公布檢測結(jié)果，針對檢測不合格的茶葉，禁止其在市面上售賣。然而我們國家對茶產(chǎn)品的掌控力欠缺，國內(nèi)銷售市場控制不嚴(yán)密，登記注冊QS標(biāo)識的茶企數(shù)量較少，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。我們國家茶產(chǎn)品的質(zhì)量主要受到四個方面的制約，分別是:第一、茶葉種植園建設(shè)的水平低，優(yōu)良茶葉品種少，茶葉種植園總體的生產(chǎn)率低；第二、茶葉初級工序制造廠家的廠房老舊、生產(chǎn)設(shè)備落后、生產(chǎn)環(huán)境惡劣，初級工序的制造廠家不能同發(fā)展快速的茶原弱，經(jīng)濟效益受到嚴(yán)重的制約；第四、生產(chǎn)技術(shù)匱乏，普遍存在無QS標(biāo)識的現(xiàn)料基地相協(xié)調(diào)；第三、精細(xì)制造廠家的產(chǎn)業(yè)規(guī)模低、進(jìn)行深入制造的技術(shù)力量薄象。茶企的信譽度受到茶產(chǎn)品質(zhì)量的影響，這些因素都制約著茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.2.2銷售模式單一、網(wǎng)絡(luò)的使用率低。大多數(shù)的茶企還將實體店銷售作為競爭的主體，沒意識到現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的強大市場，以及借助網(wǎng)絡(luò)營銷增加競爭力的迫切性與重要性。即便有借助電子商務(wù)平臺的茶企，他們也沒切實地理解網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有同步監(jiān)管基礎(chǔ)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也只是停留在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)層面。在我國大約20%的茶企有自己單獨的網(wǎng)站，而僅有接近10%的企業(yè)有產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷的內(nèi)容。且沒有對網(wǎng)站及時進(jìn)行數(shù)據(jù)更新和日常維護(hù)，網(wǎng)站的頁面加載速度極為緩慢。網(wǎng)站宣傳、推廣工作不到位，我國茶企選用全世界最大的“百度”網(wǎng)站進(jìn)行推廣產(chǎn)品的企業(yè)寥寥無幾，當(dāng)前在網(wǎng)站搜索“茶產(chǎn)品”出現(xiàn)的主要是福建的鐵觀音茶，由此可見在百度進(jìn)行產(chǎn)品推廣的以福建茶企居多。搜索經(jīng)營“花茶”、“綠茶”的茶企，幾乎查詢不到。與此同時網(wǎng)絡(luò)上茶企的銷售手段也只是限于搞促銷與廣告推銷上，僅僅是把企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、購買地址、聯(lián)系方式等信息放到網(wǎng)上，幾乎沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動。沒有意識到網(wǎng)絡(luò)的有利形勢和其潛在的力量。所以茶企不僅要轉(zhuǎn)變思想意識、注重電商，還要以深入剖析電商的本質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，全面推行電子商務(wù)，轉(zhuǎn)變原有的銷售模式。

1.2.3網(wǎng)絡(luò)付款的安全保護(hù)體制不完備，電商品牌的信譽等級低。下列幾個方面是電商的安全問題：內(nèi)容的全面性；身份驗證、購物信息的安全性。上述問題通?？山柚用艽胧?、驗證碼、互聯(lián)網(wǎng)防護(hù)墻、SET等等方式予以預(yù)防。但是還是存在潛在的威脅因素，如非法入侵別人電腦的黑客、網(wǎng)絡(luò)欺詐等等，加之我們國家現(xiàn)在使用的電腦硬件大多數(shù)是從外國引進(jìn)的，我們自己的電子簽章技術(shù)、計算機安全保密技術(shù)、秘鑰加密技術(shù)又比較落后，因此這些因素都為我們國家茶葉推行網(wǎng)絡(luò)營銷埋下不安全的因素。所以，網(wǎng)購人員在購買產(chǎn)品時，首先要把電商的品牌信譽等級放到首位，但是基于國家政策、投入資本等多方面的思慮，我們國家在建設(shè)電子商務(wù)平臺時，沒有將其納入信譽體制的建設(shè)中，這樣就出現(xiàn)了許多弊端和漏洞。

2茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的營銷模式構(gòu)建

2.1構(gòu)建獨立的茶企官網(wǎng)交易店鋪

電商茶企立足于長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，在規(guī)劃日后發(fā)展方向時就要把構(gòu)建自己獨立的官網(wǎng)交易店鋪作為重點，這個官網(wǎng)交易店鋪不單單只是要介紹一下企業(yè)的基礎(chǔ)信息，與此同時還要構(gòu)建全方位綜合性能高的茶企電子商務(wù)網(wǎng)站，這個網(wǎng)站可借助自身單獨的網(wǎng)址、網(wǎng)名、豐富的產(chǎn)品美圖、生動形象的視頻短片等等資源進(jìn)一步的宣傳、推銷企業(yè)的茶產(chǎn)品，同時還能夠把公司的文化、展示產(chǎn)品、茶行業(yè)的新聞、茶葉知識的交流、咨詢服務(wù)、售后服務(wù)等等融入到網(wǎng)站中，樹立茶企的品牌形象以及提高它的品牌認(rèn)知度。在這個過程里構(gòu)建茶企同消費人群的面對面的交流平臺，掌握不同層次消費者的消費要求，給茶企提供有效的數(shù)據(jù)來應(yīng)對復(fù)雜多變的市場以及為其今后的持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)。與此同時消費人群也能借助茶企的官網(wǎng)交易店鋪，掌握茶企的新動態(tài)、發(fā)展形勢和茶產(chǎn)品的優(yōu)惠政策和活動等等信息，通過這種公開、直接的交流方式，有助于建立茶企同消費人群良好的交流關(guān)系、增加彼此的信任，這樣做能夠讓茶企了解消費者的消費特點、消費水平，便于茶企對消費人群進(jìn)行整合，引導(dǎo)實體店客戶消費打下堅實的基礎(chǔ)。總而言之，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售的模式，有助于茶企能在電商平臺上快速的站穩(wěn)腳步。通過消費者與電子商務(wù)模式的消費特性來全面的開展茶產(chǎn)品的銷售，快速搶占茶產(chǎn)品消費市場，使消費者全面的了解茶企品牌，讓茶產(chǎn)品及其品牌可以得到迅速的推廣。

2.2構(gòu)建“線上線下同時操作”的模式

當(dāng)前，借助網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品是不可能滿足于當(dāng)今消費人群的要求，要增加消費人群體驗消費的過程以及學(xué)習(xí)茶文化的過程，激發(fā)消費者的消費的積極性，讓其感悟到茶文化的廣博、精深之處。恰好“線上線下同時操作”的模式就具備這樣的條件。而且這種模式還有實體店體驗與在線服務(wù)的特點，它的這一特點能夠完美地將線上買賣同線下消費相結(jié)合，不僅打破了電子商務(wù)對快遞公司的依賴，同時也打破了受時間、空間限制的消費。在二者充分融合到一起時，這種新型的營銷形式一定會為茶企的電子商務(wù)發(fā)展提供新的契機。在此種營銷模式中，消費人員能夠通過網(wǎng)絡(luò)來選擇自己喜歡的產(chǎn)品并且自主下單，然后在通過訂單編號去實體店享受服務(wù)。比方說顧客可以依據(jù)網(wǎng)店上購買的茶葉的憑證到實體店里去品茶。能夠使客戶自我感知消費的價值，并且還可以了解有關(guān)茶葉的知識。倘若顧客想要品嘗其他種類的茶葉也是可以的。再比方說和茶葉相關(guān)的其他的產(chǎn)品的銷售和展示。實體店中可擺放些和茶相關(guān)的物品，像是品茶用具、含茶葉的美容用品、由茶葉制成的食品、飾品等等，不僅能滿足不同的消費者的消費要求，以此同時還可豐富茶產(chǎn)品的種類，提高企業(yè)的形象，有利于獲得客戶對企業(yè)的認(rèn)可。當(dāng)前茶葉電子商務(wù)營銷模式的核心之處就是由線上引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)移到線下，所以作為茶企一定要抓住這種模式帶來的新契機，積極地轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，借助網(wǎng)絡(luò)這個大的平臺和其便利條件，將線上同線下的資源完美結(jié)合并且加以利用，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)店鋪同實體店、網(wǎng)絡(luò)同實物之間完美的銜接。與此同時還需根據(jù)茶葉行業(yè)的特性開展網(wǎng)絡(luò)剖析,尋找出一條最符合茶企發(fā)展的“線上線下同時操作”的電商模式。為茶企的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)，使其能夠跟上時展的腳步，跟上網(wǎng)絡(luò)營銷的時代浪潮，借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展壯大自己，更好的服務(wù)客戶，傳揚中國的茶品牌和茶文化。

3結(jié)束語

在中國電子商務(wù)化浪潮發(fā)展迅速，隨著這種浪潮的不斷推動，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的電子商務(wù)化程度也在逐漸加深，在這些產(chǎn)品里面，表現(xiàn)尤為明顯的就是茶產(chǎn)品。最近幾年來，茶葉產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢直線上升，愈發(fā)充滿生機，與此同時也給茶葉企業(yè)帶來了新的商機。但是茶產(chǎn)品同其他快速消費品之間的差距還是非常的大，伴隨著電子商務(wù)技術(shù)的迅速發(fā)展，它的營銷形式也在不斷更新，鑒于電子商務(wù)的實際發(fā)展情況以及茶產(chǎn)品自身的特殊性，日后茶產(chǎn)品的電子商務(wù)模式一定會走出一條獨具其產(chǎn)品特性的發(fā)展道路。

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第8篇：茶葉營銷的策略范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品知識；知識獲取渠道；消費行為；茶葉

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1000-2154（2013）01-0052-06

一、引言

了解消費者如何從外部來源獲得并利用信息，了解和掌握關(guān)于某項產(chǎn)品的哪些具體知識可以提高消費者的消費意愿，對制定營銷策略和引導(dǎo)消費具有重要的意義。信息如何影響人類行為一直是心理學(xué)、政治學(xué)、傳播學(xué)和營銷學(xué)感興趣的問題。消費者具有的產(chǎn)品知識是信息的主要表現(xiàn)形式之一，包括產(chǎn)品的類型、可獲得的屬利益、屬性間關(guān)系、用于評估屬性的標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。消費者產(chǎn)品知識可以消除消費者關(guān)于產(chǎn)品的不確定性，更充分的信息也可以提高消費者的消費忠誠度。一般情況下消費者對產(chǎn)品本身的功能了解越充分，對產(chǎn)品給自己帶來的預(yù)期效用的期望就越大，進(jìn)而會增加其是否消費該產(chǎn)品的確定性。

中國是全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費國，有著博大精深的茶文化。為了進(jìn)一步擴大茶葉消費市場，近年來各級產(chǎn)地政府和茶葉企業(yè)加大了茶葉營銷和推廣力度，各類營銷活動和手段層出不窮。然而，哪些信息傳播方式能夠影響消費者的決策？哪些產(chǎn)品知識能夠提高消費者的意愿？這些問題目前還沒有相關(guān)的規(guī)范研究。基于此，本文擬通過離散選擇模型，以杭州城市居民茶葉消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，考察產(chǎn)品知識、知識獲取渠道對城市居民茶葉消費行為的影響，以期為企業(yè)進(jìn)行宣傳決策和茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供經(jīng)驗依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

消費者知識及其對消費行為的影響問題引起了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，并逐步發(fā)展為一個獨立的研究領(lǐng)域。已有研究對消費者產(chǎn)品知識的研究主要集中在三方面：一是研究消費者產(chǎn)品購買前所擁有的先驗知識本身的內(nèi)涵、構(gòu)成及測量方法；二是研究消費者產(chǎn)品購買的先驗知識對消費者購買決策的影響；三是知識獲取渠道的研究。

在產(chǎn)品知識的概念及內(nèi)涵方面，Beatty和Smith把產(chǎn)品知識定義為消費者對于某項特定產(chǎn)品所感知到的知識以及對于此項產(chǎn)品的了解。Brucks認(rèn)為產(chǎn)品知識包括主觀知識（Subjective Knowledge）、客觀知識（Objective Knowledge）和先前經(jīng)驗（Prior Experience）三個部分，而Dacin和Mitchell則認(rèn)為產(chǎn)品知識應(yīng)該與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體的知識、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識和消費者情感。Malhotra認(rèn)為消費者產(chǎn)品知識包括知曉（Awareness）、屬性知識（Attribute Knowledge）與價格知識（Price Knowledge）。

消費者的購買決策過程，是一個從接受信息、產(chǎn)生認(rèn)知到最終形成購買的行為邏輯，是一個不斷接受信息并進(jìn)行處理的過程。消費者在購買產(chǎn)品的過程中，所感知到的顧客價值從低到高可分為產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品本身所固有的特征）、消費結(jié)果（產(chǎn)品能夠為消費者帶來什么）和終極狀態(tài)（消費者內(nèi)心深處的核心價值、意圖和目標(biāo)）三個層次。在進(jìn)行消費決策時，消費者往往根據(jù)自己的知識存量來判定產(chǎn)品的各種屬性，并以此作為消費決策的依據(jù)，尋找與自身消費需求匹配度高的產(chǎn)品。知識存量對消費者的認(rèn)知過程具有重要影響，并且消費者知識存量越多，越能有效辨別產(chǎn)品間的差異。為此有效增加消費者的知識存量成為關(guān)注的重點。知識存量的規(guī)模、結(jié)構(gòu)與個體的經(jīng)驗、知識水平等先驗知識具有重要關(guān)系，而先驗知識對消費者的信息獲取、信息搜尋及處理策略等方面具有重要影響，為此豐富消費者先驗知識成為關(guān)鍵。由于消費者先前經(jīng)驗、知識結(jié)構(gòu)及特征等的差異，使得如何豐富消費者的先驗知識的措施也較多，而企業(yè)利用各種傳播途徑對消費者進(jìn)行心智引導(dǎo)，并最終影響消費者的決策過程是較為有效的方法。

經(jīng)典的營銷學(xué)理論把消費者產(chǎn)品知識獲取渠道分成兩大部分，一是內(nèi)部搜尋（Internal Search），即對存儲在記憶里的以前關(guān)于產(chǎn)品的信息進(jìn)行檢索和分析，并做出消費決策；二是外部搜尋（External Search），包括個人來源（親朋好友推薦），商業(yè)來源（廣告、推銷、網(wǎng)絡(luò)）、公共來源（書刊雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)）、個人來源（試用）四大途徑。Wells和Prensky認(rèn)為廣告對營銷行為的影響存在三個過程：察覺及認(rèn)識產(chǎn)品（認(rèn)知學(xué)習(xí)），對產(chǎn)品產(chǎn)生態(tài)度（情感態(tài)度），作出購買決策（意欲行為）。信息搜集是消費決策的重要一步，有效的營銷戰(zhàn)略要考慮目標(biāo)顧客在購買前進(jìn)行信息搜集的情況，并在此基礎(chǔ)上給目標(biāo)顧客提供準(zhǔn)確信息，激發(fā)他們的購買欲望。姜瀟和杜榮認(rèn)為口碑是指一個具有信息感知能力的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為，是一種直接面對面、無商業(yè)目的的行為。許瑩分析了農(nóng)產(chǎn)品廣告投放對消費者反應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)家人朋友的推薦、個人的經(jīng)歷和經(jīng)驗以及周圍人的影響是消費者購買時主要的信息來源，而新聞媒介的報道、政府及有關(guān)部門的信息位于第二層次，廣告、賣場促銷和售貨員的介紹在內(nèi)的商業(yè)信息處于第三層次。

消費者知識存量、知識獲取渠道對其消費決策具有重要的影響，國內(nèi)外學(xué)者從理論上做了深入的研究，但由于產(chǎn)品的特性及數(shù)據(jù)的難以獲取，在實證檢驗上的成果還不多。特別是針對于某些特殊產(chǎn)品（如茶葉），消費者產(chǎn)品知識匱乏，缺乏基本的了解和認(rèn)知，存在消費誤區(qū)，其消費行為不能真實反應(yīng)市場需求，也不能傳遞有效的市場信息，為此有可能導(dǎo)致“檸檬市場”的出現(xiàn)。為此，本文擬以茶葉消費為例，利用調(diào)查數(shù)據(jù)驗證消費者具備或知曉的產(chǎn)品知識對其消費行為的影響，并進(jìn)一步考察知識獲取途徑對消費者行為決策的影響。

三、方法與數(shù)據(jù)

（一）方法

由于離散選擇模型能夠?qū)€體和家庭行為進(jìn)行經(jīng)驗性的統(tǒng)計分析，在關(guān)于消費行為的實證研究中被廣泛采用，其中應(yīng)用最廣泛的是Logit模型和Probit模型。本文對兩個模型都進(jìn)行了回歸，并對回歸取得的誤差項進(jìn)行正態(tài)性檢驗，檢驗的結(jié)果支持Logit模型，因此本文選擇Logit模型作為基本模型，其模型形式如下：

式中，Pi是消費者飲茶的概率，Xki是第i個消費者第k個自變量。為了避免由于存在重大遺漏變量而導(dǎo)致內(nèi)生性問題，本文將引人性別、年齡和收入等控制變量，重點考察消費者知道的產(chǎn)品知識及知識獲取渠道對茶葉消費行為的影響。模型中的影響因素具體包括性別、年齡、收入、文化程度、具有的茶葉產(chǎn)品知識、產(chǎn)品知識的獲取途徑。其中年齡、收入為連續(xù)變量，其他變量均為虛擬變量。

（二）數(shù)據(jù)

本文所用數(shù)據(jù)來自2011年國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室（CTIER）對杭州的消費調(diào)研數(shù)據(jù)。本次調(diào)查抽樣區(qū)域集中在杭州市的上城區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)、江干區(qū)、拱墅區(qū)，以各區(qū)人口占總?cè)丝诘谋壤秊闄?quán)重配置樣本量，其中上城區(qū)為320份（16%）、下城區(qū)為380份（19%）、西湖區(qū)為600份（30%）、江于區(qū)為420份（21%）、拱墅區(qū)為280份（14%），加上有效的預(yù)調(diào)研問卷200份，合計2200份問卷，經(jīng)過甄別處理，最終保留了2059份問卷的數(shù)據(jù)。

從樣本結(jié)構(gòu)看，男性和女性分別占總樣本量的57.47%和42.53%，年齡覆蓋了從16歲到89歲之間的各年齡層的人群，平均年齡35歲左右。樣本中有飲茶習(xí)慣的占58.5%，年收入平均5.2萬元左右。各變量的描述性統(tǒng)計見表1。

四、實證結(jié)果

本文的回歸分兩個過程，第一步是考查消費者具備的哪些產(chǎn)品知識影響消費行為，第二步則考查哪些知識獲取渠道影響消費行為。同時，對每一步報告三個回歸結(jié)果，一是總體回歸結(jié)果，另外兩個是分別對男性樣本和女性樣本進(jìn)行的回歸結(jié)果，以便考查性別差異下的結(jié)果是否有變化。

（一）茶葉產(chǎn)品知識與茶葉消費

結(jié)果1-3報告了茶葉產(chǎn)品知識對茶葉消費的影響。在控制消費者性別、年齡和個人收入因素外，除個別知識外，多數(shù)產(chǎn)品知識因子對消費者的消費決策都有顯著影響。其中生產(chǎn)過程知識、質(zhì)量甄別知識、茶葉沖泡知識、抗衰老美容養(yǎng)顏知識、利尿排毒知識的影響最為顯著，達(dá)到了1%的顯著性水平，歷史文化、提神醒腦功能知識在5%顯著性水平下顯著，降三高功能知識在10%顯著性水平下顯著。從性別差異看，對男性來說，生產(chǎn)過程知識、如何沖泡好茶知識、提神醒腦知識的影響顯著高于女性。而女性對歷史文化、抗衰老美容養(yǎng)顏、解渴、降三高等知識因子更敏感?？梢?，整體上男性更看重茶葉的社交、提高工作效率等方面的功能，而女性更注重健康方面的知識。具體見表2。

（二）知識獲取渠道與茶葉消費

結(jié)果4-6報告了茶葉產(chǎn)品知識獲取渠道對茶葉消費的影響?？傮w來看，書籍報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹的知識獲取渠道對茶葉消費有顯著正向影響，顯著水平達(dá)到1%，廣播電視整體上對消費者消費行為在10%水平下顯著，而各類現(xiàn)場推銷活動對茶葉消費沒有顯著影響，且對男性和女性沒有明顯的差別。上述結(jié)論表明，以公共信息和口碑傳播為主的傳播渠道對促進(jìn)茶葉消費有較好效果，而商業(yè)性信息傳播渠道影響效果有限，可能的原因有如下幾個方面，一是類似推銷活動的商業(yè)性渠道影響受眾范圍小，廣告目的性太強；二是沒有持續(xù)影響，曝光度不夠。具體見表3。

五、結(jié)論、建議與展望

通過以上研究，本文得出如下結(jié)論：（1）提高茶葉產(chǎn)品知識的普及程度可以有效影響消費行為，其中生產(chǎn)過程知識、質(zhì)量甄別知識、沖泡知識、抗衰老美容養(yǎng)顏知識、利尿排毒知識的普及可以顯著提高城市居民飲茶的可能性，歷史文化知識、提神醒腦功能、降三高功能的宣傳也對促進(jìn)茶葉消費有一定影響；（2）產(chǎn)品知識普及對居民茶葉消費的影響有明顯的性別差異，其中生產(chǎn)過程知識、沖泡知識、提神醒腦知識對男性的影響更顯著，而歷史文化、抗衰老美容養(yǎng)顏、解渴、降三高等知識對女性的影響更顯著，這說明男性更看重茶葉的社交、提高工作效率方面，而女性更注重茶葉對身體健康的促進(jìn)方面；（3）不同的產(chǎn)品知識傳播渠道對居民茶葉消費行為有明顯差異，且沒有明顯的性別差別，其中書籍報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹三種渠道對茶葉消費有顯著正向影響，廣播電視整體上也有較大影響，現(xiàn)場推銷活動則對茶葉消費沒有顯著影響。

第9篇：茶葉營銷的策略范文

近日，美國茶葉零售商Teavana登陸紐交所，市值超10億美元。一個茶葉零售商，緣何能夠取得如此成功？其核心優(yōu)勢在哪兒？

Teavana目前擁有161家直營店和19家特許專賣店（其中17家在墨西哥），平均每次交易額為36美元。其主要通過向顧客提供互動的、充滿知識性及身臨其境的體驗式服務(wù)來進(jìn)行實體店的現(xiàn)場體驗；通過官網(wǎng)、社交媒體以及移動應(yīng)用程序等與茶葉愛好者進(jìn)行充分互動，培養(yǎng)顧客忠誠度，促進(jìn)品牌意識。

Teavana設(shè)有專業(yè)的采購團(tuán)隊負(fù)責(zé)全球采購高品質(zhì)茶葉并且配置獨特口味的特種茶，品種超過100種，涉及白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及它們的混合茶，此外也提供茶壺、茶杯、茶具等與茶相關(guān)的商品。

Teavana的營銷方式既注重線下和線上的結(jié)合，突出品牌優(yōu)勢，又注重線下客戶的現(xiàn)場體驗和營造在線社區(qū)、促進(jìn)用戶互動以及提高黏性。那么，相較Teavana的成功而言，中國茶企的營銷現(xiàn)狀如何？Teavana的成功模式怎樣借鑒？

中國茶企體驗營銷的缺失

目前，中國茶企超過7萬家，但是規(guī)模最大的經(jīng)營企業(yè)年銷售僅數(shù)億元，不及立頓的1%。國內(nèi)茶企共實現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值約330億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)，年產(chǎn)值就超過了300億元人民幣。

中國茶企發(fā)展緩慢的原因之一就是消費者體驗的缺失。目前，我國各地的茶館，只是解決消費者淺層次的喝茶的需求，并沒有給消費者帶來持續(xù)的、統(tǒng)一的、固定的品牌享受。在中國，茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史已延續(xù)了千年以上，而咖啡在中國并不具備商務(wù)、休閑的獨占性。在這樣的背景下，中國式“星巴克”一定具有可行性，并會呈現(xiàn)兩種發(fā)展方向：一是傳統(tǒng)路線。精選茶葉、茶具，使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程，輔助中國古典音樂、中國古典家具，中國茶文化的“溫、和、醇、貴”為中國式茶館提供最佳的品牌背景。二是現(xiàn)代路線。簡單時尚的沙發(fā)、輕松休閑的環(huán)境，為消費者提供一個工作場所和生活居所之外的“第三生活空間”。

在渠道驅(qū)動的國內(nèi)市場，盡管渠道終端建設(shè)看似是茶葉企業(yè)營銷當(dāng)下亟待解決的問題。不過，在體驗經(jīng)濟背景之下，國內(nèi)茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)以體驗營銷為核心和牽引，從戰(zhàn)略營銷的高度，重新思考自己的商業(yè)模式，根據(jù)自身的關(guān)鍵資源，開展體驗互動營銷。

中國茶企的互動營銷策略

傳統(tǒng)的營銷模式制約了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，茶葉營銷需要轉(zhuǎn)型。實際上，中國茶企已經(jīng)開始改變，如具有50多年歷史的老品牌黎明茶廠最近專門舉行了一場“普洱茶網(wǎng)購”新品會，正式提出普洱茶2.省略 ）