化妝品營銷策略研究精選(九篇)
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第1篇：化妝品營銷策略研究范文
1社會化媒體與品牌營銷
社會化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡是社會化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網(wǎng)絡、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡，與用戶對話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。
2社會化媒體時代營銷的特點
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業(yè)與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過這個關(guān)系進而持續(xù)地溝通，最終實現(xiàn)商業(yè)目標。從溝通表達方式來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷中企業(yè)與消費者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調(diào)企業(yè)與消費者的互動、溝通關(guān)系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營銷的主角。而傳統(tǒng)營銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調(diào)多向互動性，它的營銷效果可以量化。
3品牌社會化營銷的策略
3．1內(nèi)容策略
社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當下的社會化網(wǎng)絡用戶來說，他們渴望看到個性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內(nèi)容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會延伸至時尚的各個領(lǐng)域，在社交平臺上細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發(fā)用戶的主動分享。對于企業(yè)來說，需要用創(chuàng)意來整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂性。
3．2受眾策略
互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷需要對目標受眾定位精準化，也需要將關(guān)系進行到底。一項數(shù)據(jù)顯示，爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費者全方面參與到企業(yè)品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關(guān)系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優(yōu)衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M者創(chuàng)造、擴散和維護這些信息?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因為企業(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值，所以，選擇精準的營銷信息和定位精準的粉絲群體將是社會媒體行業(yè)需要挖掘的價值點。
3．3整合策略
第2篇：化妝品營銷策略研究范文
獨創(chuàng)品牌分生策略
與一般化妝品公司不同，資生堂對其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準，對每一品牌設(shè)立一個獨立的子公司。這樣，每個子公司可以針對這一品牌目標顧客的不同情況，制定獨立的產(chǎn)品價格、促銷策略；同時，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進行激烈競爭。例如，九十年代初，該公司推出了以年齡在二十歲左右、購買能力較低、對知名品牌敬而遠之，對默默無聞的品牌能自主選擇的女性為目標顧客，推出“ettusais”系列化妝品。該品牌的營銷管理就比較特別。他們在東京銀座一樓專賣“ettusais”系列品的商店中，陳列的品種達30多種，顧客可以當場試用。且價格也較低。考慮到目標顧客的思想行為特點，他們在“ettusais”系列化妝品包裝上一律不寫資生堂的名字，讓人不易覺察這是大名鼎鼎的資生堂產(chǎn)品。通常，一般店鋪中，顧客一上門，售貨員就會做一大串說明，而資生堂 ettusais店則規(guī)定，除非顧客主動詢問，售貨員絕不能對其進行干擾，而應為這些年輕女性創(chuàng)造一種能完全獨立自主挑選的購物氣氛。
體貼不同歲月的臉
八十年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進行細分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場占有率下降。一九八七年，公司經(jīng)過認真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是 RECIENTE系列，二十歲左右的是 ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老 ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童 RIVITAL系列。
資生堂不像一般的化妝品公司那樣，對零售商有較大的依賴，它有自己獨立的銷售渠道，旗下專賣店(柜)達25000多家。為配合產(chǎn)品銷售，資生堂又推行了“品牌店鋪”策略，即結(jié)合各品牌的具體情況，在每一專賣店(柜)中只集中銷售一種或幾種品牌。例如在學校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立 RECIEN系列專賣店，在老年人出入較多的地方則設(shè)立 RIVITAL專賣店。為使其對市場的細分達到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產(chǎn)品。
CL店構(gòu)想
資生堂還對化妝品市場進行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務，于是提出了 CL店構(gòu)想。資生堂強調(diào)其旗下各專賣店(柜)的銷售人員必須有較強的咨詢能力(couseling即 CL)，能把化妝品店變成美容咨詢室，為入店顧客提供各種咨詢服務。為此，資生堂積極對其員工進行培訓，目標是使每個銷售人員都成為“美容專家”。每年資生堂要舉行六期美容 CL的研討會，以傳授商店美容咨詢的秘訣。
第3篇：化妝品營銷策略研究范文
關(guān)鍵詞：女性 化妝品 營銷
通過對女性消費行為的深刻剖析，可以更好的了解女性在化妝品的選 擇和購買上的心理特征和消費行為，從而更好的為化妝品生產(chǎn)企業(yè)制定適 當?shù)臓I銷策略，為銷售商家規(guī)劃合理的營銷渠道，為廣大女性消費者做積 極有益的引導，使她們真正做到健康消費、理性消費。
一、女性購買化妝品的影響因素
（一）易受銷售、網(wǎng)絡宣傳等市場氛圍的影響
一項有關(guān)于女性消費心理調(diào)查顯示：受打折因素而購買了非必要的東西的女性之比高達56%；因形式多樣化的店內(nèi)POP及賣場展銷而動心并選擇購買的女性也有40.8%；另外，受網(wǎng)絡宣傳影響買了無用的東西或有不必要的消費行為的女性也占一定比例，達到了22.8%。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“打折信息傳達十分廣泛，一般知道何處打折多，就會蜂擁而至?！?/p>
（二）易受到人為因素的影響
愛美之心，人皆有之，其中女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自我打扮，哪怕囊中羞澀，也會不惜血本，在化妝品上投入比例大。我們經(jīng)?？梢愿惺懿⑶殷w驗到化妝品銷售人員的能言善道，這十分能迎合絕大多數(shù)女性的需求，在講解化妝品的作用、種類、效果及使用方法時描述得神乎其神，這不覺的使廣大女性消費者感覺眼前的產(chǎn)品像是為自己量身定做的一般。女性的自身定位與男性也有所差別，其受外界因素影響彈性較大，因而更易產(chǎn)生從眾心理和群體交互，從而導致盲目消費。抓住女性天性般的弱點，并在言語上迎合夸贊她們。
（三）沖動消費
大多數(shù)女孩都有工資到賬立即狂購一把的經(jīng)歷，這屬于在情緒極度高漲后的沖動消費。與此同時，還有部分女性會在情緒極度低落的情況下，將消費作為自己發(fā)泄的方式，這也是一種沖動消費。還有的是受到導購人員的“威逼利誘”后進行的消費，這都是在情緒不正常的情形下進行的消費。另外，由于女性的攀比心理，會非常容易引發(fā)群體效應，看到別人有的我也想有，看到別人有好的我就要買更好的，這也是女性的一個致命性的弱點。
女人天生多愁善感，這就決定了她們“小女人”的一面，擁有“小女人”的沖動狀態(tài)。這種沖動狀態(tài)時常會引發(fā)一種無由的消費心理，從而做出瘋狂的舉動，例如瘋狂的購物，或突然間決定購入與經(jīng)濟實力不相匹配的奢侈品，或僅僅因他人的一句話，都有可能使女性沖動消費。
女性所用的化妝品是心理的、氣氛的、情感的產(chǎn)品，她們有時并不期待產(chǎn)品能起到多大的效果，反而她們更享受購買的過程和擁有的成就感。有一位心理學家曾說過：“當你心情不好時，就稍微化點妝吧，那樣會使你快樂許多?！?/p>
二、女性化妝品的營銷策略
（一）環(huán)境營銷策略
女性消費者在購物過程中，感官意識起到至關(guān)重要的作用，在同樣消費水平的店鋪中，她往往更傾向于進入裝潢漂亮的店鋪。因而在化妝品的銷售中，購物環(huán)境不容小覷。首先，舒適的購物環(huán)境會使女性消費者在各個感官上得到滿足，也會使她們得到放松，從而更能將她們的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，促進消費。其次，優(yōu)良的環(huán)境會使女性消費者在感官上覺得產(chǎn)品很高檔，似乎與身份更為匹配，從而誘導消費。
（二）促銷式營銷策略
化妝品線上宣傳是鏈接化妝品企業(yè)與女性消費者的重要橋梁，是誘導女性消費者購物的強有力武器，成功的線上宣傳可以使女性消費者有種如魚得水的效果。精煉的廣告語，黑科技般的產(chǎn)品功效，還有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品包裝，都能激發(fā)她們的購買欲。將產(chǎn)品的廣告語還有功效讓她們四處可聽聞，讓她們不斷幻想使用后的效果。利用這些宣傳能有效地激發(fā)起女性消費者強烈的購買欲，架起化妝品與女性消費者之間的橋梁，最終達到誘導她們消費的目的。
（三）外觀營銷策略
通過對女性消費者消費行為進行分析，能發(fā)現(xiàn)女性消費者環(huán)境和促銷手段的營銷，化妝品的外觀設(shè)計也是影響消費的因素。女性消費者在進行化妝品選購時，由于受感官的影響，會更傾向于購買外觀好看的產(chǎn)品?；瘖y品的包裝是最直觀的反映，是對產(chǎn)品的第一印象，在同等價格的化妝品中，她們更愿意購買外觀好看的產(chǎn)品，因而化妝品包裝對女性消費者的購買欲具有頗為重要的影響。因此，在化妝品包裝上企業(yè)應做好正確的定位，使包裝與企業(yè)形象相匹配，包裝做的盡可能的有質(zhì)感，激發(fā)出女性消費者的想象空間，從而促進女性消費者購買行為的實現(xiàn)。
三、總結(jié)
女性認為購買化妝品或做美容護理的價值就是維持提升膚質(zhì)，從情感上說它滿足了女攀比追求完美的心理。女性的一種感官性強，情緒化強的群體，應抓住女性的消費特點和外在因素來適當?shù)膶ζ溥M行引導式的消費。
參考文獻：
[1]顧文鈞.顧客消費心理學[M].同濟大學出版社，2012年
第4篇：化妝品營銷策略研究范文
關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程，高檔化妝品，購買意愿
1 引言
我國網(wǎng)購化妝品市場上升明顯，高校學生出現(xiàn)崇尚高檔產(chǎn)品的消費傾向，即將成為“時尚新寵”甚至“財富新貴”的高校女生的喜好對高檔化妝品行業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生深遠影響。近年高檔化妝品幾乎未被單獨研究過，與我國高檔化妝品市場高速發(fā)展的現(xiàn)狀不符。因此，本研究通過對高校女生消費心理和購買意愿的探索性研究，為高檔化妝品營銷策略、品牌偏好培養(yǎng)策略的制定提供有效的數(shù)據(jù)支持，以利于將消費者的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求甚或忠誠需求。
2 文獻綜述和研究假設(shè)
Sheppard、Seewon等學者均指出計劃行為理論可以有效解釋人們的行為意向，該理論模式認為行為意向取決于對該行為的態(tài)度、行為主觀規(guī)范或認知行為控制這三者或其中部分的影響。[1] 行為意向指個人想從事某種行為的主觀機率；行為態(tài)度指一個人對人、事、物或行為所抱持的好惡感覺[2]；主觀規(guī)范是個人在實施某一行為時，其所認為的重要關(guān)系人或社會環(huán)境對其施加的壓力；知覺行為控制反映了個體在執(zhí)行行為過程中對行為實現(xiàn)便利性和容易度的感知。
（1）行為態(tài)度――消費者感知價值及其在奢侈品購買動機研究中的應用
Seeney & Soutar（2001）通過實證研究提出了消費者感知價值角的四個維度：情感價值、社會價值、質(zhì)量價值和價格價值。
a）社會導向價值――炫耀性和獨特性（Vigeron& Johnson，2004）
與西方消費者相比，東方的消費者更注重面子，注重通過高價物品的消費來引起他人關(guān)注，強調(diào)與大眾消費品拉開距離的獨一無二的感覺，得到假設(shè)1：
H1：炫耀性和獨特性價值對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
b)個人導向價值――自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈禮（Tasi，2005）
某些具有較強自我意識的消費者會因為品牌內(nèi)涵與自己的個性一致而購買高檔商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。購買高檔商品可以增加信心、提升情緒，也可以當做對自己的獎勵。得到假設(shè)2：
H2：自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈禮價值對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
c）品質(zhì)價值（Tasi，2005）
研究表明，經(jīng)濟許可的情況下，消費者若發(fā)現(xiàn)高檔品牌和大路貨質(zhì)量上有明顯差距時，更多會購買威望品牌的產(chǎn)品（Roth，2001）。提出假設(shè)3：
H3：品質(zhì)價值對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
d）價格價值――高檔化妝品的網(wǎng)購價格與專柜價格的差價（Sweeney&Soutar，2001）
高校女生購買欲望多，但購買力相對較弱，對價格較為敏感。。。專柜購買高檔化妝品性價比不高，所以網(wǎng)購價格與專柜價格的差價便是吸引高校女生網(wǎng)購高檔化妝品的一大因素。提出假設(shè)4：
H4：網(wǎng)購價格與專柜價格的差價對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（2）知覺行為控制――網(wǎng)購認知
網(wǎng)購的特點和風險主要體現(xiàn)在便利性和安全性上，便利性指是否容易到達商店，安全性對應感知風險，反映了消費者對產(chǎn)品真?zhèn)巍①u家誠信、送貨渠道和支付安全的疑慮。得到假設(shè)5
H5：網(wǎng)購高檔商品的便利性和安全性對網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（3）主觀規(guī)范――參照群體理論
非必需品的購買受參照群體影響顯著。參照群體被認為是“影響某人形成行為和評價的一些人，是個體形成其購買或消費傾向時用以作為參照、比較的個人或群體，公認有三類影響：信息性影響、功利性影響和價值表達影響。[3] 高校女生容易因朋友評價產(chǎn)生跟隨意愿，或由于害怕落伍而產(chǎn)生從眾意愿，或受到社會文化觀念等壓力影響自我認同感。越來越多的“中產(chǎn)階級消費群”在生活上省吃儉用，將大部分收入花在自己認為值得的“新奢侈品”上，消費文化影響了以中產(chǎn)階級為奮斗目標的高校女生的消費傾向。得出假設(shè)6和假設(shè)7：
H6：參照群體對網(wǎng)購高檔化妝品的態(tài)度對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
H7：參照群體對網(wǎng)購高檔化妝品的態(tài)度對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有調(diào)節(jié)作用。
（4）購買意愿相關(guān)研究。
文中高檔化妝品網(wǎng)購意愿的定義為高校女生愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購買這類產(chǎn)品的可能性、未來購買的幾率和是否向其他人推薦這三個問項來衡量購買意愿的強烈程度。[4]
第5篇：化妝品營銷策略研究范文
關(guān)鍵詞:品牌；品牌營銷戰(zhàn)略；營銷渠道
一、資生堂營銷案例分析
1.資生堂品牌形象
“資生”一詞取自中國的《易經(jīng)》，坤卦中有“至哉坤元，萬物資生”的說法，這一名稱將先進技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設(shè)計部門，以富有獨特裝飾藝術(shù)風格的字母來設(shè)定資生堂名字的外貌，并以山茶花作公司標志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來裝飾產(chǎn)品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經(jīng)營模式，加強作全國性的宣傳，形象亦同時變得更加鮮明。據(jù)生理學家調(diào)查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經(jīng)完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺到在前衛(wèi)的西方面孔下，蟄伏著一個神秘鬼魅的東方靈魂：冷艷前衛(wèi)的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業(yè)形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過品牌營銷活動建立的，受形象感知主體影響而在心里聯(lián)想方面所形成的關(guān)于品牌各要素的圖像、概念及態(tài)度的集合體。
2.資生堂品牌文化
資生堂在一個多世紀的歷程里，不遺余力地“努力創(chuàng)造真正有價值且質(zhì)量超群的產(chǎn)品，幫助消費者實現(xiàn)他們追求幸福、歡樂和美好的夢想”。每個國家的文化習俗都不一樣，資生堂都不會用強迫的手段讓消費者認同自己，無論到哪一個國家它都不會說“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”，而是通過品牌包裝、色彩來表達自己的品牌文化，通過自己的廣告、店堂和美容顧問向大家展示他們所認為的美，通過這種自然而然的熏陶，獲得消費者認同，從而鎖定目標客戶群，所以品牌文化是“凝結(jié)在品牌之中的企業(yè)價值觀念的綜合。”
3.資生堂品牌營銷管理
（1）品牌定位。首先是對中國市場推出專門品牌，資生堂進行過充分的市場調(diào)研，歷時兩年多的研發(fā)，推出了針對中國市場，只在中國生產(chǎn)、銷售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國的專柜就已達到三百多個，這一品牌也奪得了中國最暢銷合資化妝品的寶座?？磥碣Y生堂的“針對市場”策略非常成功，其次是對消費者有效細分進行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標客戶群體。市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。依據(jù)不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個層次，對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。
（2）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關(guān)關(guān)系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標識為名的“山茶花俱樂部”，資生堂還通過自己的連鎖店網(wǎng)絡發(fā)行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學家撰稿發(fā)表時評和散文，還介紹國內(nèi)外最新的時尚潮流、旅游信息和藝術(shù)動態(tài)?，F(xiàn)在山茶花俱樂部已經(jīng)有900萬會員，而《山茶花》雜志現(xiàn)在還在發(fā)行。資生堂對化妝品市場進行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務。資生堂強調(diào)其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務。
（3）品牌創(chuàng)新能力。強大的科研能力和技術(shù)水平保障資生堂能夠不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，滿足消費者的需求，從而保障了集團的成功營銷。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業(yè)之一，分別在法國、日本和美國設(shè)立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學研究實驗室已經(jīng)超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學角度，對整個人體系統(tǒng)包括大腦和神經(jīng)系統(tǒng)，進行深入的基礎(chǔ)科學研究，保證了資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。為保證進一步發(fā)展全球化企業(yè)，推進全球性研發(fā)系統(tǒng)和擴張現(xiàn)有的海外研發(fā)基地領(lǐng)域，資生堂于2006年10月在法國設(shè)立歐洲研發(fā)中心，在那里研發(fā)中心將加強對當?shù)叵M者的肌膚、化妝習慣、美容意識等進行研究，并將根據(jù)地域情況結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)盡快開發(fā)具有全球性水準的產(chǎn)品。
（4）品牌維護手段。資生堂十分注重品牌的維護，如果一種產(chǎn)品要打入新的市場，這種產(chǎn)品在新市場中的固定消費群穩(wěn)定在一定份額以上，才會在產(chǎn)品上印上資生堂商標；資生堂從不單獨參加任何商場舉行的打折、積分等活動，促銷活動必須由總部統(tǒng)一安排執(zhí)行；在產(chǎn)品的定價上，制定嚴格規(guī)范的零售價格體系。
4.資生堂品牌營銷策略
資生堂所采取的是復合品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)對其生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品在使用同一個主品牌的同時，再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰(zhàn)略，倚仗于資生堂品牌自身良好的聲譽，另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對不同的目標客戶群，定位明確，個性鮮明，保證了多品牌策略有效執(zhí)行。采取多品牌策略，可以同時享有統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略的好處，不僅能夠突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性，使各種產(chǎn)品都享受到公司的良好聲譽，還能突出產(chǎn)品特色和個性，方便消費者識別和選購，為企業(yè)進一步開發(fā)新產(chǎn)品留下了更大的空間。
二、對中國化妝品行業(yè)營銷策略的建議
中國本土有眾多的中小化妝品企業(yè)，但各自的形象差異、文化差異界限模糊，讓消費者無從選擇，因此更多地去選擇個性鮮明、包裝精美的進口產(chǎn)品。
1.探索消費者需求，增強本土企業(yè)競爭力
在中國當前經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌、經(jīng)濟快速發(fā)展的外部環(huán)境下，企業(yè)應注意到消費者需求的轉(zhuǎn)變?；瘖y品在生活中的地位已由奢侈品變?yōu)楸匦杵?，品牌意識的增強，中國居民對外國品牌、中高端品牌的需求也大大增強。中國企業(yè)應抓住這個機遇和挑戰(zhàn)，著力加強品牌塑造，打造名牌，滿足消費者的消費需求。
2.加強分銷渠道建設(shè)，增加渠道創(chuàng)新
我國許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品銷售仍然停留初級的超市、便利店、批發(fā)市場等領(lǐng)域，而專賣店、商場專柜等中高端領(lǐng)域幾乎沒有涉足，這極大的限制了市場領(lǐng)域的拓寬，削弱了企業(yè)的盈利能力，產(chǎn)生了連鎖的負面影響。因此，本土企業(yè)必須向國外企業(yè)學習，進行營銷渠道的創(chuàng)新。另外我國許多化妝品企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠道模式是：廠家―總經(jīng)銷商―二級批發(fā)商―三級批發(fā)商―零售商―消費者的經(jīng)典層級模式。這種一級壓一級的分銷模式使廠家對渠道的了解與管理處于非常被動的地位。中國化妝品企業(yè)缺乏對分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計能力，缺乏對分銷渠道的調(diào)整和把握能力，缺乏對分銷渠道的理論指導和管理控制體系。因此迫切需要拓寬現(xiàn)有的銷售渠道，以提升企業(yè)的盈利能力，為企業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。
3.注重科研開發(fā)，提高品牌創(chuàng)新能力
設(shè)立專業(yè)研究機構(gòu)，專門從事研究、測試公眾對產(chǎn)品的反響，以更好地開發(fā)出完全適合中國人膚質(zhì)與發(fā)質(zhì)的化妝品，滿足中國消費者的需要，為研制新產(chǎn)品配方提供實驗依據(jù)。我國現(xiàn)有許多老字號如隆力奇、上海家化等產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新，近幾年來主要銷售是靠那些傳統(tǒng)低端產(chǎn)品，隨著消費水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，這些產(chǎn)品很容易被其他品牌所替代。為了扭轉(zhuǎn)這個局勢，這些老字號的當務之急就是加大研發(fā)力度，將品牌做大作強。同時要針對我國品牌缺乏國際知名度與影響力，品牌美譽度與忠誠度不足的現(xiàn)狀，中國化妝品企業(yè)在品牌設(shè)計時應該增加國際化思考，要確立全球市場觀念，從國際市場開發(fā)的整體角度去把握市場機會、把握目標市場、參與市場競爭，并要向國際化妝品巨頭，如寶潔、歐萊雅、資生堂學習，借鑒他們的成功之處，在立足于中國本土的同時，力求將品牌推向世界。
作者單位：煙臺職業(yè)學院
參考文獻
第6篇：化妝品營銷策略研究范文
【關(guān)鍵詞】男性；化妝品；消費者行為
長久以來，化妝品都被視為女性的專用品，男性化妝品市場近兩年才迅速發(fā)展，每年都保持了300%左右的增長速度，據(jù)預測，2011年中國男士化妝品的市場總額將達40億元。本文通過分析男性化妝品消費者行為的影響因素，歸納男性化妝品購買行為的特點，加深了解這一新興市場的消費者行為，以期對化妝品行業(yè)和化妝品生產(chǎn)企業(yè)制定正確的營銷策略有所幫助。
一、男性化妝品市場消費者行為影響因素
影響消費者行為的因素有很多，通常有文化因素，社會因素，個人因素。男性化妝品市場作為一個比較特殊的細分市場，從這三個維度進行研究有利于找出這一個特殊細分市場與其他市場的共性和特性。
（一）文化因素
化妝品行業(yè)是一個與文化密切相關(guān)的行業(yè)，不同的文化背景對美的理解各有不同導致了不同文化對化妝品的功能訴求是有差異的。在中國，男士對化妝品的消費主要是受傳統(tǒng)消費觀念的影響。幾千年來，中國人民一直崇尚勤勞節(jié)儉持家的消費觀念，阻擋任何形式的揮霍消費和超前消費。傳統(tǒng)的觀念對男女人別美的界定是“郎才女貌”，對男士的判定勝負標準重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會給人過于女人化的感覺。因此，要從觀念上對男士消費者進行轉(zhuǎn)變，這樣才能增進男士化妝品的消費。在西方國家，男士化妝用品的市場份額已占到全般化妝品市場的30%以上，使用專業(yè)男士護膚品早已是西方男士的生活習慣和消費時尚。隨著國際化的程度越來越高，海外品牌加速進入國內(nèi)市場，各種聲勢浩大的宣傳，使中國男性對化妝品有了新的認識，男性化妝品市場也呈現(xiàn)上揚的趨勢。
（二）社會因素
除文化因素，消費者行為還受到參考群體，家庭和社會角色與地位等社會因素的影響。
化妝品是一種受群體影響很大的產(chǎn)品，化妝品品牌的一個重要的傳播路徑就是通過群體的宣傳。男性化妝品也會受到參考群體的影響，比如，學生群體會因為其中某一個人使用洗面奶，帶動其他成員的使用。
男性化妝品的消費受家庭因素的影響很明顯。中國人的家庭觀念、家庭倚賴感都比較強，中國人的家庭往往就是一個消費單位。例如，大寶的廣告主要訴求對象就是家庭，體現(xiàn)大寶在家庭生活中用來表達親情的獨特作用，許多中國男性最開始接觸的護膚品品牌就是大寶。
社會角色和地位在諸多方面影響男性化妝品。通常社會地位較高的男性對自身形象有要求，會更重視本身的外表，而且由于社會交往，人際關(guān)系的需要，也會導致化妝品的關(guān)注和使用。男性上層消費者通常最先關(guān)注新的化妝品，在化妝品上的消費額也較大。中層消費者對化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用。更底層的男性消費者可能尚未關(guān)注男式化妝品。
（三）個人因素
個人特性會對化妝品的購買產(chǎn)生影響，以下從年齡、職業(yè)與收入、生活方式和價值觀等方面分析個人因素如何影響男性化妝品的購買行為。
在一個人的整個生命周期中，處于不同的年齡階段會對不同的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生需要。男性對化妝品（護膚品）的需求通常從嬰兒開始，以青少年，中青年為主，消費水平也隨年齡變化而變化，呈現(xiàn)先增長后緩慢下降的趨勢。
不同的職業(yè)與收入會直接導致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇。某些職業(yè)，如明星，因工作需要這一類人最為關(guān)注化妝品，通常引領(lǐng)化妝品的潮流。學生對化妝品的需求通常只是滿足普通的生理需求，如潔凈和祛痘，此類功能的化妝品在男學生中最為普遍。收入對化妝品的影響很大，化妝品是非必需品，相對于女性，男性化妝品更顯得非必要。據(jù)調(diào)查研究男性化妝品消費水平與收入呈正相關(guān)。
生活方式和價值觀對男性化妝品消費的影響體現(xiàn)在男士對自身形象的關(guān)注和更新上。在中國，中國男性為取悅女性、客戶和老板越來越關(guān)心自己的長相和著裝，這種生活方式和價值觀的改變?yōu)槟行曰瘖y品市場擴大和發(fā)展創(chuàng)造了機會。
二、男性化妝品市場消費行為特性
1.購買速度快，購買力強
購買速度快是男士購買化妝品的一個普遍特征，因為男士購買化妝品受廣告或價格影響較少，他們通常有明確的目標，如購買某一品牌的化妝品或者購買某一性能的化妝品，導致了男士選購化妝品速度通常比女性快很多。消費者的購買力直接受其收入的影響，我國男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢。男性消費者具有更強的購買力導致了化妝品的價格不是他們考慮產(chǎn)品的優(yōu)先因素，而且通常男士購買時出于便利的考慮會一次性購足所需化妝品，不太在意一次購買花費金額過大的問題。
2.購物樂趣低，對商場忍受度低
男士在購物時，購物的壓力往往使他們先看到什么就買什么，男士之所以厭煩并不是對購物的絕對抗拒，而是因為他們無法從中獲得實用并有趣的東西。目前對男士化妝品的關(guān)注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導致男性購買化妝品不方便，購物樂趣比較低。男士對賣場舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對擁擠和等待有更強烈的厭倦感。面對擁擠的人潮，男士常表現(xiàn)出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會降低他們的購物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時，應盡量避開客流量大容易發(fā)生擁堵的地區(qū)。
3.忠誠度高，更為關(guān)注品牌和質(zhì)量
男性消費者喜歡去熟悉的商店，購買熟悉的品牌。不過，男士顧客熟悉購買的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對賣場和商品品牌的忠實度越高。男士的目的導向和與身俱來的粗心，使他們更關(guān)注化妝品的品種、質(zhì)量以及品牌等主要方面，對細節(jié)的關(guān)注度不及女人，對價格的敏感度也不及女人。如果開展針對男士顧客的化妝品促銷活動，零售商和生產(chǎn)廠家可以在價格讓利更少的環(huán)境下來獲得更大的利潤。
參考文獻：
[1]齊淵博.2007男性化妝品市場調(diào)查報告[J].美容財智,2007(9).
[2]汪洪斌.男士護膚品營銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2010(6).
第7篇：化妝品營銷策略研究范文
一、市場背景
對企業(yè)而言，高校市場除了目標消費群體的教育程度普遍較高之外，還具有以下幾個特性：
（一）消費群體數(shù)目龐大，目前僅就北京市而言就有50余所高校，150萬名大學生，而全國目前在校大學生人數(shù)已超過3000萬，且在十一五期間將有較大數(shù)量的增長。
（二）消費能力逐年上升。由于中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展再加上目前的在校學生多為獨生子女，學生群體的消費能力與往年相比提升很快，舉例而言，目前學生擁有手機、個人電腦已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。
（三）消費群體相對集中。由于中國高校大多分布在大中城市，其中北京、上海、廣州、成都、南京、西安、沈陽等更是高校集中的城市。往往一個城市就有幾十萬的在校大學生。這也為企業(yè)集中力量開拓市場提供了便利。
（四）學生群體接受新事物和新生活方式更為容易。相對于大眾群體而言，學生群體更容易接受新生事物，這也有利于企業(yè)進行新產(chǎn)品的推廣活動。
（五）對品牌建設(shè)的影響。經(jīng)過三四年的學校生活之后，大學生們大多都將走上工作崗位，成為消費的主力軍，屆時，他們曾經(jīng)積累的對品牌的認識將很大程度上影響其消費行為，因而，企業(yè)對高校市場的開拓耕耘決不應該僅僅只是為了眼前的短期利益。
二、市場需求
（一）高校人群對去皮膚護理知識的需求
由于主要顧客為高校學生、教職工，而化妝品/洗發(fā)水都屬快速消費品。所以在高校龐大消費群體市場中。在良好的銷售模式下，結(jié)合開展大規(guī)模的醫(yī)學美容知識講座，然后高校廣告的強勢推廣，公司經(jīng)銷的產(chǎn)品將會逐步占領(lǐng)高校市場最大的市場份額。
（二）高校人群對產(chǎn)品多元化的需求、對直銷事業(yè)的追求
隨著全國高校的渠道通路建設(shè)的逐步完善，醫(yī)學美容講座取得的良好效應以及產(chǎn)品功效的廣為傳播，在高校人群中培養(yǎng)了一批忠實消費者。其將對產(chǎn)品的升級或多元化產(chǎn)生需求，公司的升級版產(chǎn)品套裝以及多元化產(chǎn)品系列也可逐步打入高校市場。
（三）有助于數(shù)據(jù)庫營銷的成型
公司建立龐大的高校消費人群數(shù)據(jù)庫，其中不乏一批優(yōu)秀的具有銷售潛質(zhì)的大學生將會有成為公司直銷人員的需求，通過這些火種，可以迅速地實現(xiàn)產(chǎn)品銷售現(xiàn)金流、加速資金及存貨周轉(zhuǎn)率。
三、高校市場發(fā)展?jié)摿?/p>
隨著大學生用于化妝、美容和衣著打扮方面的支出逐年增加以及其知識的增長、對社會接觸的增多，大學生用于“面子”消費在整個消費中的比例會一直呈上升趨勢。同時大學生群體自身的經(jīng)濟能力和消費支付能力限制，大學生在消費中也有一個不變的理念：以最少的錢，買到最優(yōu)的商品。在實際購買某品類產(chǎn)品過程起著主導影響因素的還是三大指標――名牌、價格、功用。全國幾千萬在校大學生在一個特殊的生活環(huán)境里形成了一個特殊的群體，并營造成一種特殊的文化氛圍。 同時在幾年后會形成新的消費群體，關(guān)注大學生消費，將成為各商家的當務之急。
2006年，在對北京、上海、廣州、西安、武漢5地15所高校某研究機構(gòu)開展了一次大規(guī)模的高校大學生潔膚品和護膚品態(tài)度的調(diào)查活動中，主要調(diào)查了潔膚品、護膚品，覆蓋了市場上的主要品牌。
潔膚品調(diào)查中，使用潔膚品的比例為72.8%，72.6%的學生至少每季度購買一次潔膚品，價格為50元左右。護膚品調(diào)查里，64.8%的學生使用護膚品，68.4%的學生至少每季度購買一次護膚品，購買價格為60元左右。
價格適中、產(chǎn)品功用、品牌知名這些要素已成為大學生在購買時考慮的重點，而廣告的作用與他人推薦，普遍會對大學生的決策產(chǎn)生作用。市場的需要，使日化用品折扣店的出現(xiàn)更顯理所當然，這樣的日化店里，銷售的商品基本囊括市場上的絕大多數(shù)品牌，其價格也比在商場購買的費用低，很受大學生的歡迎，還有一些品牌性質(zhì)的連鎖日化折扣店，銷售產(chǎn)品覆蓋國際一線的護膚，化妝品，其價格也同樣低于品牌專柜，吸引的消費群也相對更寬。
大學生這樣一個特殊的消費群體，不僅于現(xiàn)時有著巨大的消費潛力，而且在若干年后，也將是社會消費主流。抓住學生市場，利用自身的價格優(yōu)勢和護膚品牌的種類齊全優(yōu)勢，日化用品折扣的發(fā)展前景潛力同樣巨大。
四、高?，F(xiàn)有銷售渠道分析
在高?，F(xiàn)有三大銷售渠道：門店、網(wǎng)絡和活動，在產(chǎn)品的銷售渠道上，可采取門店、校園網(wǎng)和搞活動相結(jié)合的立體化的經(jīng)營方式。在大學校區(qū)可發(fā)展門店，可以作為一個直接銷售的窗口。對高校女生來說，買化妝品相對價錢便宜，而又在學校比較方便。同時，營業(yè)員多是同年齡的女生，很有親和力，門店的回頭客會很多。
校園網(wǎng)則是高校學生的重要集中地，公司可在學校的BBS等網(wǎng)絡各種信息。與此同時，公司還聯(lián)合當?shù)亟?jīng)銷商/校團委等到現(xiàn)場搞宣傳活動，在大學校園的生活園區(qū)，搭建立體展臺，進行產(chǎn)品的現(xiàn)場演示和宣傳，學生也可以直接在現(xiàn)場購買。
五、高校大學生化妝品消費趨勢
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在學生希望得到怎樣的優(yōu)惠服務上，選擇“不定期的價格打折或促銷活動”占57.3%；“價格適中的學生套餐”占54%；“贈品、優(yōu)惠卡”占48%；“定期的化妝技巧講座”占31.4%。學生對短期的利益關(guān)注遠遠超乎了我們想象，而學生對一些化妝品公司長期的品牌維護工作例如講座或是其它形式的非促銷性質(zhì)的品牌宣傳活動，似乎并不敏感。所以在后期的營銷行為上，企業(yè)不能死守價格陣地，應該放長線，用價格或其它性質(zhì)的直接讓利活動來刺激消費，這才是針對學生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。
在學生會選擇怎樣的化妝品這一問題上，選擇“唇彩”的占69.3%；“粉底”占46.3%；“睫毛膏”占45.7%；“指甲油”占44.7%；“眼影”占41.4%，“腮紅”占16.7%。唇彩的需求量是最大的，原因何在？可能是使用唇彩的技巧要求很低，而其它化妝品需要有一定化妝經(jīng)驗才能正確的使用，所以還是回到剛才需要提供講座的服務上去，在學校定期做一些化妝技巧的輔導，成為當務之急。
但從這里看來，似乎和剛才提到的“學生對長期的品牌維護工作（講座）并不敏感”形成矛盾，事實上，這里并非矛盾，我們分析，學生對輔導講座并不存在直接的需求，但需要一些化妝技巧的指導，其實也是一種間接的需求，進行指導其實還是需要舉行講座來完成。而實際上，在問卷中的另一問題，即“是否有興趣去聽關(guān)于彩妝方面的講座？”，被訪問者還是報有一定興趣的觀望態(tài)度。有興趣或稍有興趣的人占了60%，而選擇“無所謂”的人也達到了20%左右。而當被問及“通過什么渠道來獲取化妝方面的信息”時，80.8%的人選擇從雜志書籍上，30.9%選擇通過親友介紹，只有16.5%的人是通過電視或現(xiàn)實中的講座來獲取信息。這說明了學生現(xiàn)實生活中的化妝信息獲取量遠遠不夠，我們都知道化妝技巧通過書本，是很難正確的傳達。學生潛意識的需求，我們應該去盡力滿足。討好消費者，他們才會更自覺的掏腰包。
對于學生心中，什么樣風格的妝容對她們最具有吸引力，絕大部分的人都選擇了“簡單自然”。這類人群占了96%左右，雖然也有少數(shù)的人選擇了“時尚新潮”，“另類個性”這兩項，但主流的聲音仍然以適合學生使用的簡單妝。在制定相應的學生套餐中，我們應該以淡妝為訴求點，宣傳上也要以此為突破口。
很多人都用物美價廉來表達自己的消費意見，表面上看似乎意義不大，但仔細分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產(chǎn)品的渴望心態(tài)，也許太過理想化，例如有一個被訪問者說：“物美價廉這么美的事情基本是沒有的，所以呢，當我有錢的時候，我們會去買那些牌子響的產(chǎn)品?！?/p>
這句話無疑是代表了大部分人的購物心態(tài)，分析這句話，可以看到有三層意思：
第一層是“物美價廉基本是沒有的”她似乎用代表了許多消費者的口吻對現(xiàn)實里的一些商品產(chǎn)生了不信任的或是一種警覺的心態(tài)，認為物美價廉基本是沒有的，更是表明了大學生的購物觀消費觀的成熟。
第二層是“當我有錢的時候......”說明了大學生手頭上的閑錢不是常年都有，不是時時刻刻都有僅憑興趣購買產(chǎn)品的機會，管你一個月生活費有多少錢，學生還只是純粹的消費者，而且主要任務不是為了消費而是求學讀書，雖然不是每個人都這樣清楚的認為，但大部分的人潛意識都是這樣認為，所以價格仍然是學生胸口上永遠的痛。想從學生的口袋里掏錢是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的問題。
第三層是“買名牌”。品牌知名度可以反映出產(chǎn)品受歡迎的程度和此產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān)，這說明了消費者對名牌的追逐并不是非理性，追名牌其實也是追的是質(zhì)量，尤其在化妝品上，衣服是假貨無所謂，但化妝品是抹在臉上的，在購買決策上，化妝品比任何的商品都特殊。
六、高校化妝品市場機會點
（一） 高校學生在護膚、潔膚產(chǎn)品上的支出逐年增加，特別是一些男士系列悄然興起，但目前市場上男士系列的護膚、潔膚產(chǎn)品選擇余地較少，且價格定位稍偏高。
（二） 高校學生在彩裝的消費支出一直都較大。
（三）高校學生對于產(chǎn)品使用知識的需求較大，如護膚培訓、化妝培訓、產(chǎn)品知識講座等。
七、企業(yè)進入高校市場渠道策略
八、高校市場營銷策略
（一）選擇與大學生的心理認同的品牌接觸點，在相關(guān)大學生網(wǎng)站中設(shè)立本品牌化妝品論壇（在大學生中有償招聘網(wǎng)站管理員、版主等）、在校園里進行征文活動、化妝品美容知識培訓光盤、贊助舉行大學生美麗才女大賽），通過一系列營銷，讓大學生感知到企業(yè)是一個名牌化妝品公司，打破目標消費者的心理壁壘。
（二）支持經(jīng)銷商開發(fā)校園周邊或校內(nèi)專賣店，策劃一些小活動，讓學生參與進來，以勤工儉學的名義，招聘一些大學生作兼職銷售員與促銷員。
第8篇：化妝品營銷策略研究范文
從有關(guān)方面里了解到，一向在擴大消費中占據(jù)主動和擔當重要角色的百貨店，面對國際經(jīng)濟增長協(xié)調(diào)拉動的轉(zhuǎn)變，正在著手調(diào)整自己的營銷策略，以應對2008年消費高增長的到來。多數(shù)百貨店，尤其是一線城市的高端百貨店積極引進高檔甚至奢侈品，讓人直觀看出來的是國際品牌化妝品，正在以最快的速度進駐百貨店。一些想提升的百貨店，在逐漸意識到國家的富民和惠民政策使百姓增添了敢于消費的熱情后，也都加快了提升步伐，高檔和國內(nèi)知名洗護品成了這樣的百貨店盯緊的引進目標。業(yè)內(nèi)人士證實，化妝品在當前的消費市場中，成為人們生活的重要組成部分，也是拉動和提升消費市場空間較大的品類之一，讓洗護品為本商店提高消費率“挑大梁”，已成為眾多百貨店和超市、大賣場的共識。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會和有關(guān)部門的一組數(shù)據(jù)顯示，2007年12月份全國重點大型百貨商店的化妝品經(jīng)營額達15.3億元，同比增長25.08%。大連百盛時代購物中心在春節(jié)的三天里，各種化妝品的銷售也節(jié)節(jié)升高，最引人注目的是羽西，比去年同期增長141%；在保定的時代商廈，絕大部分品牌化妝品也較同期有較大幅度增長，增幅從20.55%到53.47%；四川的十堰人民商場僅歐珀萊全效面霜一個單品，初一就賣出7000元；西寧的大十字百貨銷售的50克玉蘭油新生煥膚醒活霜表現(xiàn)很不俗，一天就銷售1253元。透過這組數(shù)字，業(yè)內(nèi)人士展望2008年化妝品類的消費，在正常范圍內(nèi)偏旺是市場主流。
化妝品市場2008年總的形勢是正常偏旺，化妝品能否在自己的商店或賣場“挑大梁”，是眾多零售商共同關(guān)心的話題，特別是在外資和國際品牌搶占國內(nèi)市場的情況下，國內(nèi)化妝品品牌如何生存，能否在旺銷年盡可能地多分得一杯羹，也是本土日化品牌企業(yè)老總十分關(guān)注的。綜合個本土品牌生產(chǎn)商規(guī)劃搶占市場的對策，大體可分四個方面。一是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，以特色創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、賣點創(chuàng)新為引領(lǐng)；二是調(diào)整戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，從經(jīng)銷向廠家直營切入轉(zhuǎn)移，達到快速銷貨的目的，改變以往低成本差異化切入，向經(jīng)營者個性化切入轉(zhuǎn)變；三是以推出新品、確立新概念和建立新終端促銷方式，抵御與國際品牌競爭所帶來的銷售壓力；四是對老品牌產(chǎn)品，繞過提價的敏感話題，可通過單品牌、多品類的策略，平均利潤率，用膏霜、沐浴露等高毛利的產(chǎn)品，來彌補低端產(chǎn)品的薄利，并保證部分大眾消費品以低價格達到走量的目的。
長久以來，國際日化品牌在高檔百貨店占統(tǒng)治地位，留給本土日化品牌的領(lǐng)地越來越少，但占消費2/3的中低收入者，對化妝品類的訴求，主要還是集中在國內(nèi)的中檔和中高檔知名品牌以及中低檔的傳統(tǒng)品牌。業(yè)內(nèi)人士認為，國內(nèi)本土品牌在提升的百貨店里遭到打壓，所以應采取“讓開大道，占領(lǐng)兩廂”的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)一、二線城市的大型超市和大賣場，這是一條本土品牌占據(jù)消費市場應采取的一條積極和穩(wěn)妥的路，更是一條本土品牌生存和發(fā)展的生路。切入這一市場，對本土品牌占領(lǐng)大中城市市場太重要了。從商超方面講，更希望有更多、更優(yōu)秀的新品牌加入，不僅刺激品牌間競爭，而且還能為消費者提供更多的選擇，本土品牌也能從中獲得更多更有價值的市場信息。
中小品牌也包括一些國產(chǎn)新品牌，如何在提高消費能力上讓人值得期待？從不斷成熟的日化品牌規(guī)劃2008年經(jīng)營戰(zhàn)略中，人們欣喜地看到化妝品在消費提升中擔當重要角色的希望。
第9篇：化妝品營銷策略研究范文
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中國保健協(xié)會醫(yī)學美容學會供稿
關(guān)注中國美容品銷售的攀升
對于許多女性而言，早上涂上一點睫毛膏已經(jīng)成了例行的公事。而在中國，大部分45歲以上的婦女卻很少用這些化妝品。
這種情況正在改變，大量品牌誕生并迅速成長，一些國際性知名品牌，如夏奈爾、克里斯汀?迪奧、資生堂等也在快速占領(lǐng)這個市場。就在去年，歐萊雅的報告提到其在中國的收入達到了1.59億元（或者是2. 2億元），比2002年增長了69％。今年上半年，歐萊雅在中國的銷售額增長了85.3%,這還不包括其在中國投資新建的兩個化妝品公司的收入，一個是2003年年底興建的小護士，一個是去年年初收購的羽西。
歐萊雅第一次進入中國是在1996年，美國的雅芳宣稱是進入中國的第二個參與者，它在國內(nèi)的化妝品、香水和洗滌用品的市場份額達到了6.5%,公司去年的銷售額達到了1.57億元，它預期在 2007 底的銷售額能達到5億元。
寶潔第一次踏進中國是在1988年，它以與和黃合資的方式進入。它在中國的投資總額超過了3億元，在不同地方分別建立了一個研發(fā)中心和五個配送中心，這些都幫助寶潔公司在中國建立起第一個護膚品牌――olay（玉蘭油）。去年春天，寶潔宣布其正在獲取先前沒有擁有的中國合資公司的20％的股份，而這些股權(quán)價值18個億。
這些護膚品的年增長速度非常迅猛，它的銷售額大約占到中國美容品銷售總額的60％，漂亮的女孩子現(xiàn)在已經(jīng)開始離不開化妝品――而就在幾年前，這種情況還鮮有發(fā)生。許多原因影響彩妝品的需求，包括女性出版物、國際媒體的大量涌現(xiàn)，以及逐漸盛行的國際都市旅游，如香港游。
這些化妝品公司必須敏銳而迅捷地理解中國政府的政策措施、地域差別、逐漸贏得的零售機會、不斷提高的生活標準，以及不斷呈現(xiàn)的由本土向國際化發(fā)展的趨勢。要達到上述標準，本土化是關(guān)鍵所在。一個在西方或其他亞洲市場所運用的商業(yè)模型不能生硬地搬到中國。例如雅芳，它最初采用傳統(tǒng)的直銷策略，直至1998年，中國政府下令取締這種銷售模式，因為這種具有欺騙性的金字塔營銷模式在一些領(lǐng)域泛濫。
點爆中國兒童化妝品市場
“Tom and Jerry湯姆貓和杰利鼠”兒童化妝品系列強勢登陸屈臣氏全國110家店；全國11個省會城市熱烈開局；經(jīng)銷商的追捧；孩子的喜愛； ……短短三個月內(nèi)這一系列驕人戰(zhàn)績的取得，靠的是“Tom and Jerry ”這一家喻戶曉的世界品牌；靠的是中合（中國）控股有限公司先進的營銷理念；靠的是廣州縱達化妝品有限公司的雄厚實力。兒童化妝品領(lǐng)域由此掀起了新一輪的洗牌，這一次給中國兒童類化妝品市場帶來深刻革命的縱達公司，憑借強有力的品牌攻勢，在國內(nèi)拉開高規(guī)格、高起點經(jīng)營國際性品牌戰(zhàn)略的帷幕。
Tom and Jerry――系出名門品質(zhì)非凡
美國時代華納對中合控股公司進行了為期兩年的嚴格審查， 才決定將“Tom and Jerry”個人護理項目交給中合公司，為運營這一項目而成立的廣州縱達化妝品有限公司橫空出世，短短幾個月內(nèi)就成為業(yè)內(nèi)罕見的集“名牌”、“名企”、“名團隊”于一身的“三名企業(yè)”。
縱達公司之所以受到業(yè)內(nèi)人士熱捧，主要是基于以下幾點原因：
“Tom&Jerry ”不但在所有少年兒童中，而且在絕大部分的家長中都擁有極高的知名度和美譽度。擁有無可比擬的終端號召力。
專業(yè)的制作，基于國際領(lǐng)先兒童健康理念，幾乎囊括了所有在兒童化妝品領(lǐng)域的領(lǐng)先概念和技術(shù)含量。
中合品牌的十年成功經(jīng)驗累積一整套營銷實際操作能力。來自國內(nèi)及國外的職業(yè)經(jīng)理人團隊將國際上最新的銷售模式引進縱達公司進行這個項目。
所有“Tom and Jerry”系列產(chǎn)品都經(jīng)過從清潔到護理、從保養(yǎng)到滋潤等136道工序在時代華納的嚴格把守程序監(jiān)督。
Tom and Jerry――品牌風暴劍指終端
傳承中合控股公司“以人為本”的企業(yè)文化理念，縱達公司從成立之初就十分注重人才的選擇，公司高層都是行業(yè)內(nèi)著名的職業(yè)經(jīng)理人，在他們的精心策劃下， 在兒童化妝品領(lǐng)域掀起了一波又一波的品牌攻勢――全面啟動《健康與美容》、《家庭》、《中國化妝品》等強勢媒體的廣告投放力度。
全面啟動“2000工程”，在全國范圍內(nèi)建立一個分銷平臺， 進入2000個超市 、專賣店， 進行展示和陳列，讓“Tom and Jerry ”兒童化妝品系列的產(chǎn)品形象深入人心。
三月兩大展會――在上海舉行的中國洗化會和在廣州召開的美博會， 廣州縱達公司將兩度重拳出擊，以領(lǐng)先的營銷策略為展示內(nèi)容，再次構(gòu)造完美的視覺沖擊風暴，把中國兒童類化妝品的革命推向！
融合國際資本，打造國內(nèi)化妝品航母，這正是縱達人進行營銷的目的所在。傳遞對中國兒童的關(guān)愛，給客戶提供精品的服務，正是縱達人孜孜不倦的追求。 縱達公司，愿和所有的經(jīng)銷商一道，站在巨人的肩膀上，從成功的基點邁向更大的成功。
歡迎廣大客戶朋友在兩會期間蒞臨我司展位：
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