高等學(xué)校市場營銷案例教學(xué)實踐

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摘要：本文簡述案例教學(xué)的來源和特點，分析案例教學(xué)在我國高校市場營銷教學(xué)中的現(xiàn)狀、不足和原因，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：高等學(xué)校；市場營銷；案例教學(xué)

一、案例教學(xué)的起源和特點

1.案例教學(xué)的起源

案例教學(xué)的思想最早可以追溯到古希臘的“問答式”教學(xué)法，相傳由古希臘哲學(xué)家蘇格拉底最早開創(chuàng)。1870年左右，美國哈佛大學(xué)法學(xué)院院長克里斯托弗•哥倫姆布斯•朗德爾創(chuàng)立了判例教學(xué)法，被譽為案例教學(xué)法的“先驅(qū)者”。在哈佛法學(xué)院和醫(yī)學(xué)院成功應(yīng)用案例教學(xué)之后，哈佛商學(xué)院在1921年正式采用案例法教學(xué)。20世紀(jì)50年代，案例教學(xué)開始從美國傳到歐洲、日本與東南亞。我國最早是在20世紀(jì)80年代的企業(yè)管理培訓(xùn)中開始使用案例教學(xué)，后來中國人民大學(xué)和大連理工大學(xué)等高校開始進(jìn)行案例教學(xué)，我國1991年開始的MBA學(xué)歷教育有力地促進(jìn)了案例教學(xué)在我國的廣泛使用。

2.案例教學(xué)的特點

第一，案例教學(xué)的含義。哈佛大學(xué)商學(xué)院將案例教學(xué)定義為“一種教師和學(xué)生共同參與對商業(yè)案例或疑難問題的討論的教學(xué)方法”。上海金融學(xué)院周茂濤認(rèn)為，案例教學(xué)法是根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，以案例為基本素材，把學(xué)生帶入特定的事件情景中，進(jìn)而識別問題、分析問題和解決問題，以提高學(xué)生理論水平和實踐能力的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)有狹義和廣義之分，狹義是指哈佛式案例教學(xué)，即老師用一個事先寫好的案例來組織、引導(dǎo)學(xué)生討論，從中學(xué)習(xí)管理知識；廣義的案例教學(xué)則包含各種互動式的教學(xué)方法。第二，案例教學(xué)的特點。案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力。傳統(tǒng)課堂教學(xué)通常通過單向講授傳播基礎(chǔ)理論知識，而案例教學(xué)則通過案例互動培養(yǎng)學(xué)生運用基礎(chǔ)理論解決問題的能力。案例教學(xué)具有開放性。案例教學(xué)在教材使用、師生角色、教學(xué)程序和考核方式等方面和傳統(tǒng)教學(xué)法相對固定的特點相比具有更大的靈活性，可以有多種選擇。案例教學(xué)提倡創(chuàng)新，沒有絕對正確。案例教學(xué)是教學(xué)團(tuán)隊成員多向交流的過程。案例教學(xué)不只是學(xué)生向老師學(xué)習(xí)，而是提倡成員之間的相互學(xué)習(xí)，案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)討論交流的過程而不是結(jié)果。

二、我國高校市場營銷課程案例教學(xué)的現(xiàn)狀

市場營銷課程是大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生的必修課程，案例教學(xué)在我國市場營銷教學(xué)過程中已得到廣泛應(yīng)用。但由于對案例教學(xué)的理解各異與本土具體的經(jīng)濟(jì)文化背景，高校市場營銷案例教學(xué)難免存在一些問題。

1.對案例教學(xué)在認(rèn)識上有誤區(qū)

對方法論的認(rèn)識問題是一個首要問題。目前，我國高校市場營銷教學(xué)已普遍接受了案例教學(xué)，但部分老師對案例教學(xué)的內(nèi)涵、本質(zhì)和方法都缺乏足夠正確的認(rèn)識，把案例教學(xué)簡單理解為講故事和分享經(jīng)驗教訓(xùn)。這種認(rèn)識誤區(qū)源自西方管理科學(xué)和中國社會實踐相結(jié)合時的產(chǎn)生的矛盾，其根本上源于文化背景的差異。

2.師資的案例教學(xué)水準(zhǔn)欠佳

案例教學(xué)師資的培養(yǎng)是案例教學(xué)的核心。案例教學(xué)對我國來說是一種全新引進(jìn)的教學(xué)方法，它要求其師資接受專門的教學(xué)法訓(xùn)練，充分理解案例教學(xué)的精髓，具有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。目前，我國高校營銷老師多由理工轉(zhuǎn)向而來，普遍缺乏市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，更很少接受案例教學(xué)的專業(yè)訓(xùn)練。

3.案例庫有待充實和完善

案例庫的建設(shè)是案例教學(xué)的基礎(chǔ)。案例庫建設(shè)的薄弱主要有兩個方面的原因，（1）由于對案例教學(xué)與案例的理解；（2）由于案例師資水平的局限。

4.案例教學(xué)的組織不甚規(guī)范

目前，我們市場營銷案例教學(xué)大多流于表面，教師課前對案例缺乏甄選和準(zhǔn)備，課堂討論漫無邊際，整個案例教學(xué)針對性不夠，學(xué)生參與隨意無序，案例教學(xué)成為了華而不實的形式或噱頭。

三、高等學(xué)校市場營銷案例教學(xué)的建議

1.轉(zhuǎn)變觀念

從高校到市場營銷教學(xué)，老師應(yīng)從理論高度充分認(rèn)識案例教學(xué)的淵源、內(nèi)涵和方法，理解案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的意義和作用，正確處理基礎(chǔ)理論教學(xué)和案例教學(xué)之間的關(guān)系。

2.培養(yǎng)師資

計劃專門的預(yù)算培養(yǎng)自己的師資，造就既深知西方市場營銷基礎(chǔ)理論，又熟悉中國改革開放具體實踐的案例教學(xué)優(yōu)秀人才，特別注意加強(qiáng)高校案例教師的綜合商業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)和市場實戰(zhàn)經(jīng)驗積累。

3.開發(fā)案例

安排足夠的經(jīng)費招募專業(yè)采編人才加入和有實力的企業(yè)參與，編撰時效性強(qiáng)的服務(wù)于教學(xué)目標(biāo)的本土化市場營銷案例。

4.完善教學(xué)管理

在教務(wù)管理、課程設(shè)計和教學(xué)安排上做到統(tǒng)一規(guī)劃、科學(xué)有序和高效實用。

四、結(jié)語

案例教學(xué)是一種源自西方的教學(xué)方法，在我國高校市場營銷教學(xué)中方興未艾。針對教學(xué)中存在的問題，我們應(yīng)揚長避短，讓案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中錦上添花。

參考文獻(xiàn)：

[1]李劍虹.市場營銷學(xué)案例分析及綜合訓(xùn)練[M].成都:西南交通大學(xué)出版社,2012.

作者：李劍虹 單位：西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院