手機(jī)動(dòng)畫發(fā)展趨向探討

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手機(jī)動(dòng)畫在表現(xiàn)手法、內(nèi)容建構(gòu)、傳達(dá)方式等發(fā)展趨向上的研究必須以受眾（手機(jī)用戶）的分析為出發(fā)點(diǎn)。

內(nèi)容娛樂化

現(xiàn)代社會(huì)人們的工作呈現(xiàn)專業(yè)化、程序化、細(xì)分化的特點(diǎn)，以至于人們工作壓力大，生活節(jié)奏快，閑暇時(shí)間普遍較少，成為現(xiàn)代化機(jī)器上的一個(gè)個(gè)零件，精神的空虛與信仰的缺失成為當(dāng)代人面臨的最大精神問題?！氨疚摇弊非筝p松、享樂的一面被機(jī)械化的工作所束縛，“焦慮”、“郁悶”等負(fù)面情緒成為現(xiàn)代人生存狀況的代名詞。于是人們迫切需要緩解緊張情緒釋放精神壓力的途徑，迫切需要借助媒介和娛樂產(chǎn)品來消解內(nèi)心不安與空虛、填補(bǔ)內(nèi)心的空白與空洞。非常嚴(yán)肅和過于深刻的題材越來越難以贏得觀眾，而超級(jí)搞笑搞怪的娛樂化產(chǎn)品已大顯風(fēng)行之勢。從技術(shù)上說只要是手機(jī)信號(hào)所覆蓋的區(qū)域，用戶都可以隨時(shí)隨地地消費(fèi)手機(jī)動(dòng)畫，但現(xiàn)實(shí)情況是幾乎沒有人會(huì)整天閑著沒事拿著手機(jī)看動(dòng)畫，人們最有可能觀看手機(jī)動(dòng)畫的時(shí)機(jī)是上下班的交通工具上、機(jī)場的候機(jī)大廳中、以及其他支離破碎的閑暇時(shí)間和等候時(shí)間里。在這種情況下，人們看動(dòng)畫的目的既不是增長知識(shí)也不是接受教育，更多的是獲得哈哈一笑，在這哈哈一笑中暫且忘卻舟楫勞頓的奔波，縮短漫長等待的時(shí)間。所以，手機(jī)動(dòng)畫內(nèi)容的最大趨向就是娛樂化。

敘事片段化

3G時(shí)代的手機(jī)已不僅僅是無線通訊工具，更是便攜式的多媒體。然則其本身輕巧便攜的特點(diǎn)要求它不能太大，也就是說手機(jī)屏幕較小。目前最大的手機(jī)屏幕已達(dá)到4英寸以上，分辨率也達(dá)到480×800，但就觀看動(dòng)畫來說依然很難達(dá)到良好的視聽效果。如果想獲得良好的視覺享受而觀看動(dòng)畫大片的話，只要條件允許人們還是會(huì)傾向于影院或電視。人們最有可能觀看手機(jī)動(dòng)畫的時(shí)機(jī)是支離破碎的閑暇時(shí)間和等候時(shí)間里?；蛟S三五分鐘，或許十分鐘二十分鐘，個(gè)把小時(shí)已經(jīng)算非常多的時(shí)間了。所以，這就決定了手機(jī)動(dòng)畫必須短小精悍，人物角色少，時(shí)間控制在3-5分鐘，每集之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，在這種情況下，宏大完整的敘事是不可能實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)的動(dòng)畫講究曲折敘事，追求終極意義。手機(jī)動(dòng)畫由于其短暫性的限制，則倍加重視趣味點(diǎn)的生成，追求引人發(fā)笑的效果。時(shí)下的流行語、口頭禪、傻話、罵語、奇腔怪調(diào)將大肆走紅于手機(jī)動(dòng)畫。片段化的敘事方式有助于每集都可自成作品，也為創(chuàng)意提供了更加廣闊的空間，片段化的敘事方式也更有利于制造抓人眼球的效果，在每一個(gè)敘事片段中可以安排情節(jié)高潮、制造瞬間爆發(fā)力，出奇制勝地抖落包袱，喜則大喜、悲則大悲，歡則鶯歌燕舞，懼則毛骨悚然，吸引觀眾在有限的時(shí)間內(nèi)全情投入。此外，人們在觀看手機(jī)動(dòng)畫的過程中，還有可能進(jìn)行接打電話、收發(fā)短信、查詢信息等操作，這就從技術(shù)層面上要求手機(jī)動(dòng)畫具有自動(dòng)標(biāo)簽斷點(diǎn)和斷點(diǎn)續(xù)傳的功能，以便用戶能夠最方便地看完動(dòng)畫作品。

形式新奇化

新奇化是動(dòng)畫的內(nèi)在要求。動(dòng)畫區(qū)別于其他實(shí)拍影視作品的很重要的一個(gè)特點(diǎn)是其時(shí)空的無限延展性，也就是說動(dòng)畫使得在任何時(shí)間任何地點(diǎn)發(fā)生任何事情從技術(shù)邏輯上成為可能，《多啦A夢》的時(shí)間機(jī)器就是動(dòng)畫巧妙利用時(shí)空無限性制的典型代表，它可以帶領(lǐng)我們上天入地下海，可以帶領(lǐng)我們穿越過去現(xiàn)在未來，帶給我無限新奇的感受，只有新穎奇幻的形式內(nèi)容才能在最短時(shí)間內(nèi)迅速抓住觀眾，一波三折，扣人心弦，故此，搞笑、科幻、武俠、偵探往往成為手機(jī)動(dòng)畫的首選。新奇化是用戶個(gè)性化的需要。3G時(shí)代的手機(jī)已遠(yuǎn)不是單純的通信工具，更是一件個(gè)性化的個(gè)人私屬物品，這就使得手機(jī)必然要被賦予更多的個(gè)人偏好、性格特質(zhì)和習(xí)慣特征，這與電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介形式有著本質(zhì)的區(qū)別。消費(fèi)需求的獨(dú)特性決定了消費(fèi)產(chǎn)品的獨(dú)特性，這種獨(dú)特性明顯不是表面的畫面尺寸、時(shí)間長短等外在因素，而應(yīng)該是某種更深層和更本質(zhì)性的因素：傳統(tǒng)動(dòng)畫會(huì)更面向大眾和熱點(diǎn)，而手機(jī)動(dòng)畫則會(huì)側(cè)重于小眾和個(gè)性化的東西，因此，由傳統(tǒng)動(dòng)畫向手機(jī)動(dòng)畫進(jìn)行簡單的內(nèi)容平移和形式轉(zhuǎn)化不能滿足手機(jī)用戶的特定要求。在求新獵奇的心理的驅(qū)動(dòng)下，用戶對具有新奇形式和內(nèi)容的動(dòng)畫有著不可抗拒的熱衷，他們可以任選其中一幀畫面作為屏保，也可以下載其中一段音樂作為彩鈴，還可以截取其中一段動(dòng)畫作為開關(guān)機(jī)動(dòng)畫，以新奇的動(dòng)畫裝飾個(gè)性化的手機(jī)，彰顯新新人類的自我。

動(dòng)畫游戲化

“沉浸其中”是一種理想的藝術(shù)接受狀態(tài)，所有的藝術(shù)創(chuàng)作者包括動(dòng)畫制作者都希望自己的作品能夠使觀眾沉醉其中，在藝術(shù)傳播的過程中很多技術(shù)條件幫助藝術(shù)接受者達(dá)到這樣一種狀態(tài)，比如，博物館中當(dāng)觀眾走進(jìn)某一藝術(shù)品時(shí)他周圍燈光的亮度會(huì)增強(qiáng)；在影片放映過程中影院中所有的燈都是關(guān)閉的，唯一亮的只有銀幕，這些都是為了使觀眾從日常體驗(yàn)中分離出來進(jìn)入藝術(shù)審美狀態(tài)，使觀眾的注意力集中到藝術(shù)作品中來。手機(jī)一般都處于移動(dòng)的過程中，手機(jī)用戶也是在日常狀態(tài)下觀看動(dòng)畫，外界因素會(huì)影響到用戶的注意力，對內(nèi)容體驗(yàn)形成一種干擾。手機(jī)動(dòng)畫的應(yīng)用環(huán)境和需求差別決定我們提供的動(dòng)畫產(chǎn)品必須是跟傳播的動(dòng)畫媒體有所差別，需要有一種時(shí)時(shí)提醒用戶的機(jī)制產(chǎn)生，互動(dòng)型體驗(yàn)方式就是這樣一種機(jī)制。通過互動(dòng)的主觀投入，屏蔽外界環(huán)境的干擾，使用戶的注意力集中到動(dòng)畫體驗(yàn)中，“觀者可以全身心融入到客體的情境中，暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)世界，并從這種虛擬客體情境中獲得愉悅的體驗(yàn)，”②獲得藝術(shù)審美中的“沉浸感”。新媒體的一個(gè)重要而獨(dú)有特性是，大眾不再只是被動(dòng)的信息接受者，同時(shí)也成為信息的制造者、發(fā)送者、傳播者，互動(dòng)是新媒體的永恒主題。一直以來，觀眾不能介入動(dòng)畫故事情節(jié)都是一大遺憾，我們也無數(shù)次地想到過或聽到過“如果我是奧特曼，我就……”“如果我是灰太狼，我就……”。日本動(dòng)畫界早已做過讓觀眾介入故事情節(jié)的探索，日本Kon．a(chǎn)mi公司已經(jīng)將《任性桃天使》這款以美少女為主角的游戲以UMD方式推出，使觀眾得以親臨其境地和故事主角——桃天使共同推進(jìn)故事的發(fā)展，得到了良好的反響。游戲化的動(dòng)畫是3G時(shí)代的一種新型動(dòng)畫，消費(fèi)者已不僅僅是旁觀的欣賞者，他們在互動(dòng)化、游戲化的動(dòng)畫中，獲得觀眾和玩家的雙重身份。用戶可以依據(jù)自身興趣選擇單純觀賞動(dòng)畫，也可以選擇將自己設(shè)定為動(dòng)畫的主要角色，以自己的意志（技術(shù)）左右故事情節(jié)的發(fā)展，親身參與這種游戲化動(dòng)畫的角色可以隨著自己的操作向心目中的理想結(jié)局愈行愈近。在這種情況下，用戶可以同時(shí)獲得作為觀眾的審美愉悅和作為玩家的征服快感，“參與者在獲得持續(xù)的優(yōu)美的聲像享受的同時(shí)，通過自身的操控行為獲得成功的歡樂”③這種特殊的用戶體驗(yàn)在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”大行當(dāng)?shù)赖慕裉靹荼仫L(fēng)生水起。

廣告植入化

真正意義上手機(jī)動(dòng)畫的特點(diǎn)是基于其商業(yè)性的，也就是說手機(jī)動(dòng)畫制作商的終極目的是盈利，提供播放平臺(tái)的電信運(yùn)營商的終極目的也是盈利，所有的利潤都需要觀看手機(jī)動(dòng)畫的用戶來埋單。手機(jī)動(dòng)畫的盈利模式無外乎兩類：一是付費(fèi)動(dòng)畫，如同電視臺(tái)的收費(fèi)頻道一樣；二是商業(yè)廣告支持下的動(dòng)畫，我們可以理解為通過觀看廣告抵消了用戶部分或全部的消費(fèi)動(dòng)畫的費(fèi)用。我國民眾因知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄、傳統(tǒng)文化中重實(shí)用等功利主義傾向等眾多原因影響，尚未大規(guī)模形成購買文化產(chǎn)品的氣候，付費(fèi)電視頻道備受冷落和網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)視頻快速流產(chǎn)都驗(yàn)證了這一點(diǎn)，在這種情況下，付費(fèi)動(dòng)畫的前景并不樂觀，商業(yè)廣告支持下的動(dòng)畫就成為業(yè)界著重關(guān)注的問題。與此同時(shí)，手機(jī)廣告也在尋求更新更有效的廣告形式。3G技術(shù)為手機(jī)廣告提供了更為廣闊的平臺(tái)，2011年中國手機(jī)用戶將達(dá)到7．84億，其中2．39億人使用手機(jī)上網(wǎng)，中國具有規(guī)模極大的手機(jī)廣告市場。據(jù)美國研究機(jī)構(gòu)BIA/Kelsey預(yù)測，到2015年，美國移動(dòng)廣告收入將達(dá)到28億美元。目前的手機(jī)廣告主要有PUSH類廣告、WAP類廣告和置入類廣告三種形式，手機(jī)廣告形式單一，內(nèi)容簡單，缺乏高質(zhì)量的廣告?zhèn)鞑シ绞?，尋找和?chuàng)建全新的廣告模式已經(jīng)備受商家關(guān)注的重大問題。動(dòng)畫植入廣告是一條可行可取的途徑。

第一，從社會(huì)接受心理來看，3G用戶對廣告的接受度偏高。從目前的發(fā)展來看，3G的主要用戶呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：年齡集中在16-45歲的中青年群體，有一定的支付能力，注重個(gè)性、敏感于時(shí)尚與流行，中高學(xué)歷用戶比重較大。他們注重品牌，對廣告的態(tài)度較為寬容，他們需要廣告帶給他們最新的產(chǎn)品信息和群體意識(shí)，他們緊貼潮流沉溺于消費(fèi)主義的狂歡中，于他們而言，廣告已經(jīng)不僅僅是一個(gè)工具，而是一種生活。另外，手機(jī)做為新媒體為手機(jī)動(dòng)畫的廣告植入提供了較為寬松的政策環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。人們對傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成了固定的收看模式，但手機(jī)動(dòng)畫作為新興事物其觀眾的品味和接受習(xí)慣尚處于培養(yǎng)期，在此情況下，手機(jī)用戶對植入廣告的動(dòng)畫接受度要更高一些。一機(jī)在手即可實(shí)現(xiàn)接受廣告、訂購商品、電子支付一條龍服務(wù)，盡享消費(fèi)的快樂。

第二，從視覺形式來看，廣告與動(dòng)畫具有內(nèi)在的契合點(diǎn)。廣告的目的是樹立和維護(hù)良好的品牌形象以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的高度認(rèn)知和重復(fù)購買，而品牌形象集中視覺化為企業(yè)的logo和象征圖案，比如麥當(dāng)勞的logo金黃色如拱門般的M和象征圖案身著黃色連體衣紅鞋紅帽的麥當(dāng)勞叔叔。企業(yè)的logo和象征圖案作為經(jīng)過設(shè)計(jì)具有形式美感和特定象征意味的主題在視覺實(shí)行上與動(dòng)畫角色具有一致性，植入動(dòng)畫并不給人唐突之感。1996年上映的《海爾兄弟》動(dòng)畫片全劇總長度為212集，是一部以環(huán)球歷險(xiǎn)世界一周為主軸線，集娛樂性、知識(shí)性、趣味性為一體，由中國北京紅葉電腦動(dòng)畫公司和中國著名企業(yè)海爾集團(tuán)聯(lián)合投資6000余萬元打造。在動(dòng)聽的音樂和優(yōu)美的畫面中，在引人入勝的故事情節(jié)中，海爾兄弟的形象深入人心，海爾的品牌形象獲得了很好的積累與提升。2010年3月，第28屆奧斯卡學(xué)院獎(jiǎng)評(píng)選中，來自法國的作品《商標(biāo)的世界》（Logorama）榮獲最佳動(dòng)畫短片獎(jiǎng)。在17分鐘的動(dòng)畫中，共有超過三千個(gè)商標(biāo)粉墨登場，畫面視覺震撼力強(qiáng)，情節(jié)緊湊，上演了一部由logo演繹的真實(shí)生活。這部動(dòng)畫短片由法國“H5”工作室的45位員工歷時(shí)兩年半、耗資25萬歐元打造而成。這部動(dòng)畫短片除了令人嘆為觀止的想象力和生動(dòng)的情節(jié)外，還是一個(gè)深刻的暗喻：它表明廣告與動(dòng)畫的聯(lián)姻走進(jìn)新時(shí)代。

第三，從廣告實(shí)踐來看，動(dòng)畫與廣告的結(jié)合是一種良好的品牌傳播方式。2005年北京國際會(huì)議中心舉行的第39屆世界廣告大會(huì)增設(shè)動(dòng)漫廣告版塊，在該板塊的主題說明中明確指出：動(dòng)漫與廣告的結(jié)合，將成為一種新的大眾文化傳播形式。連鎖快餐巨頭麥當(dāng)勞與迪斯尼和夢工廠的合作也很好地說明了這一點(diǎn)，麥當(dāng)勞董事會(huì)主席兼CEO邁克爾•羅伯茨稱，與迪斯尼公司合作的9年是公司兒童歡樂套餐最成功的時(shí)期。動(dòng)畫片《鐵臂阿童木》在上世紀(jì)70年代末放映時(shí)，得到卡西歐公司的大力支持，該公司相機(jī)的標(biāo)志便是阿童木。1979年，中央電視臺(tái)用節(jié)目帶廣告的形式引進(jìn)日本的動(dòng)畫片，廣告第一個(gè)鏡頭是阿童木飛向太空的經(jīng)典畫面，第二個(gè)鏡頭是阿童木舉著CASIO飛過來，接第三個(gè)鏡頭阿童木介紹計(jì)算器，并出真實(shí)計(jì)算器畫面、電子表的畫面，最后，阿童木左手戴電子表，右手拿計(jì)算器，從左至右飛過CASIOlogo上方。我們沒有必要以現(xiàn)在的創(chuàng)意思路去評(píng)判30多年前廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)的高低，我們應(yīng)該看到的是卡西歐利用鐵臂阿童木的動(dòng)畫形象獲得了巨大的成功，電子表、計(jì)算器以至以后的電子琴都在中國贏得了良好的市場。

廣告植入動(dòng)畫可以有以下三種方式。一是logo植入動(dòng)畫場景，鑒于手機(jī)屏幕較小的特點(diǎn)，手機(jī)動(dòng)畫畫面會(huì)盡量簡潔且多用近景，logo恰到好處的植入能夠起到較好的傳播效果，同時(shí)logo也可以變身為道具。二是logo或象征圖案作為動(dòng)畫角色參與劇情，光明牛奶的奶牛，美的空調(diào)的北極熊，米其林輪胎先生都可以像海爾兄弟一樣成為動(dòng)畫的主角，此舉不僅能夠凸顯傳播價(jià)值，還可以從某種程度上說還可以節(jié)省角色設(shè)計(jì)的勞動(dòng)力資源。三是情節(jié)性強(qiáng)的動(dòng)畫廣告片，這種廣告片有簡單而緊湊的情節(jié)，集娛樂性趣味性廣告性于一身，在這里植入廣告的動(dòng)畫和動(dòng)畫廣告片的界限變得模糊。

3G時(shí)代的到來為手機(jī)動(dòng)畫提供了歷史性的發(fā)展契機(jī)，隨著3G技術(shù)的成熟，中國手機(jī)動(dòng)畫的發(fā)展已初現(xiàn)端彌并正在形成自己獨(dú)特的技術(shù)及藝術(shù)性格。手機(jī)動(dòng)畫不像傳統(tǒng)動(dòng)畫那樣執(zhí)著于對主題性終極價(jià)值的追求和闡釋，亦不過分沉迷于大場景的場面調(diào)度和鏡頭轉(zhuǎn)接而帶來的視覺沖擊與震撼，而是關(guān)注于片段化敘事中集中的“包袱”抖落贏得的捧腹大笑，關(guān)注于夸張化的表現(xiàn)手法帶來的奇幻感受，關(guān)注于游戲化的交互帶來的作為觀眾和玩家的雙重體驗(yàn)，關(guān)注于廣告水到渠成的植入帶來的雙贏局面。手機(jī)動(dòng)畫是平和的、是大眾化的，它以調(diào)侃、搞笑的方式消解了傳統(tǒng)聲像藝術(shù)的莊嚴(yán)和神圣，給現(xiàn)代社會(huì)中緊張的人們帶來輕松和愉快，進(jìn)而助力被現(xiàn)代社會(huì)所異化的人們突破個(gè)體的生存束縛而走向人性的本真。手機(jī)動(dòng)畫“已不僅僅是一種媒體、一種藝術(shù)或一種表現(xiàn)手段，而是我們可以居于斯樂于斯的環(huán)境。在和混合現(xiàn)實(shí)、全球定位、智能建筑、聰明服裝、數(shù)字地球等高科技結(jié)合的過程中，動(dòng)畫獲得了前所未有的活力，無所不在、亦真亦幻”。④那是灰色生活的綠色氧吧，是新新人類的生存欲望。站在3G時(shí)代風(fēng)口浪尖處的我們不僅要有法蘭克福學(xué)派那樣的批判力和理智力，更要有大導(dǎo)演盧卡斯、虛擬現(xiàn)實(shí)開拓者克魯格那樣因勢利導(dǎo)的才能和駕馭力，明辨手機(jī)動(dòng)畫的時(shí)代特點(diǎn)，順應(yīng)手機(jī)動(dòng)畫的發(fā)展趨向，使得手機(jī)動(dòng)畫不僅成為滿足人民群眾精神生活的文化產(chǎn)品，也能成為受眾（手機(jī)用戶）、手機(jī)運(yùn)營商、廣告主、衍生產(chǎn)品經(jīng)銷商、手機(jī)動(dòng)畫制作商等多方共贏的理想平臺(tái)。（本文作者：閆宏宇 單位：青島工學(xué)院）