標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程探究

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摘要：隨著時(shí)代變遷，標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義和內(nèi)容不斷發(fā)生變化。該文介紹不同時(shí)期標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征和代表性案例，梳理標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展脈絡(luò)，以期為標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐奠定理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；簡(jiǎn)潔性；國(guó)際化；識(shí)別性；延展性標(biāo)志

是人類在長(zhǎng)期社會(huì)實(shí)踐中形成的以圖形或文字傳達(dá)信息的視覺符號(hào)。標(biāo)志不僅方便識(shí)別，而且具有傳達(dá)信息、溝通思想的作用。從形式上看，不同時(shí)期的標(biāo)志呈現(xiàn)出不同的設(shè)計(jì)特征，折射出當(dāng)時(shí)人們的生活方式和信息傳播環(huán)境。

一、原始社會(huì)的標(biāo)志

標(biāo)志在人類歷史中最早是以圖騰形式出現(xiàn)的。在原始社會(huì)，每個(gè)氏族和部落都用一種形象作為自己的標(biāo)記，這個(gè)標(biāo)記可以是動(dòng)物，也可以是其他形象，如太陽和月亮。圖騰后來發(fā)展為族旗、族徽。

二、中國(guó)封建社會(huì)和歐洲中世紀(jì)的標(biāo)志

隨著生產(chǎn)生活的復(fù)雜化，人們需要區(qū)別各種事物，標(biāo)示出它們的意義，如路標(biāo)、村標(biāo)等。中國(guó)古代的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，青銅器上有鑄造年月、監(jiān)造處所和工官名稱。漢代，貨物包裝好之后用泥固封并加蓋印章，其中大多用文字標(biāo)明生產(chǎn)者的姓氏或商號(hào)，作為信譽(yù)與質(zhì)量的保證。宋代，商業(yè)標(biāo)記的使用非常普遍，當(dāng)時(shí)濟(jì)南劉家功夫針鋪在商品包裝上印有兔子圖形，旁邊還有文字標(biāo)明“認(rèn)門前白兔兒為記”。中世紀(jì)，歐洲一些世襲的貴族有家族徽記，一些古老的社團(tuán)也都有自己的標(biāo)記。紋章是一種用于識(shí)別的符號(hào)，在歐洲被廣泛使用。從國(guó)家、地區(qū)、家族到個(gè)人，基本都有自己的紋章，就如名字一樣。紋章是出于在戰(zhàn)爭(zhēng)中從遠(yuǎn)處識(shí)別雙方的需要而產(chǎn)生的。十字軍東征期間，騎士團(tuán)的旗幟上繪有家族的紋章，服飾上繪有個(gè)人的紋章。紋章首先具有特定的分隔構(gòu)圖，如橫分、豎分、斜分、十字分、V字分、網(wǎng)格分等。其次，紋章的顏色、分割線的裝飾都有一定范圍和規(guī)則，而填入的圖形大多采用動(dòng)物、植物、自然景物的形象和簡(jiǎn)單裝飾物。紋章學(xué)為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了大量參考資料。隨著社會(huì)的進(jìn)步，標(biāo)記、紋章越來越多地被用于政治、商業(yè)活動(dòng)，逐漸演變成現(xiàn)代意義上的標(biāo)志。

三、現(xiàn)代意義上的標(biāo)志

工業(yè)革命的到來促進(jìn)了標(biāo)志的發(fā)展，機(jī)械化大生產(chǎn)促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，設(shè)計(jì)分工開始逐漸細(xì)化，標(biāo)志設(shè)計(jì)也分化出來，成為獨(dú)立的設(shè)計(jì)學(xué)科。紋章逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)志，是用來傳達(dá)產(chǎn)地信息的重要視覺形式。借鑒紋章形式的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)不勝枚舉，歐洲大部分足球俱樂部的標(biāo)志以紋章為雛形，如，西班牙巴塞羅那俱樂部的標(biāo)志以盾形紋章為基本構(gòu)架，上半部分保留著紅色十字形，旁邊有紅黃相間的條紋，二者分別代表了巴塞羅那和加泰羅尼亞[1]。標(biāo)志作為商品和企業(yè)的象征，是品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的核心。標(biāo)志設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔性、國(guó)際化、識(shí)別性、延展性是其主要發(fā)展趨勢(shì)。

1.簡(jiǎn)潔性

從標(biāo)志的發(fā)展史看，它是按照由簡(jiǎn)到繁再由繁到簡(jiǎn)的規(guī)律演變和發(fā)展的，但這種變化并非簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是根據(jù)時(shí)代的需要不斷進(jìn)步。早期的標(biāo)志是很簡(jiǎn)單的圖形，如原始部落的圖騰等，它們只是一些簡(jiǎn)單的動(dòng)物或植物形象標(biāo)記。到了中古時(shí)期，歐洲家族的紋章圖形都較為復(fù)雜，這與當(dāng)時(shí)緩慢的生活節(jié)奏有關(guān)，人們有足夠的時(shí)間細(xì)細(xì)品讀信息。20世紀(jì)中葉以后，隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，特別是信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們掌握的信息越來越多，生活節(jié)奏也越來越快，人們已經(jīng)難以花費(fèi)時(shí)間和精力辨認(rèn)、欣賞那些復(fù)雜的圖案，標(biāo)志設(shè)計(jì)開始由煩瑣走向簡(jiǎn)潔，追求醒目、易識(shí)別和易記憶，以適應(yīng)快速傳達(dá)信息的要求。而且，簡(jiǎn)潔并不是簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)潔是以符合時(shí)代審美的方式，去掉不必要的多余元素，突出表現(xiàn)標(biāo)志的核心識(shí)別元素。美國(guó)國(guó)際紙業(yè)公司的標(biāo)志由樹木的形象和圓形輪廓組成。標(biāo)志從早期版畫式的照片風(fēng)格發(fā)展到今天抽象簡(jiǎn)潔的形態(tài)，始終保留著核心識(shí)別元素。其當(dāng)前的標(biāo)志由美國(guó)設(shè)計(jì)師萊斯特.比爾設(shè)計(jì)，他把公司名稱的首字母“I”和“P”結(jié)合，形成一棵具有力度感的三角形大樹形態(tài)。這一標(biāo)志表現(xiàn)了紙品與樹木之間的聯(lián)系，形態(tài)簡(jiǎn)潔有力。美國(guó)郵政標(biāo)志在早期使用白頭雕的形象，結(jié)合了美國(guó)國(guó)旗的形態(tài)和色彩特征。隨著時(shí)代的發(fā)展，原先靜止的白頭雕側(cè)面形象已經(jīng)不合適了。1993年，美國(guó)郵政系統(tǒng)進(jìn)行視覺形象改造，從300多個(gè)方案中選取了日本設(shè)計(jì)師藤井禎史的作品。他的作品在表現(xiàn)力量感方面有所突破，以平行四邊形作為標(biāo)志外輪廓，舍棄了原來的白頭雕全身形象，只著力表現(xiàn)富有力度的頭部造型，線條明快利落，凸顯了力量感與現(xiàn)代感。

2.國(guó)際化

隨著交通、通信技術(shù)的日新月異，各國(guó)文化交流增多，跨國(guó)企業(yè)迅猛發(fā)展，標(biāo)志的國(guó)際化發(fā)展成為重要趨勢(shì)。設(shè)計(jì)國(guó)際化的標(biāo)志是跨國(guó)企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)手段之一。國(guó)際化的標(biāo)志需要跨越地域和文化的障礙，所以英文字體成為國(guó)際化標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要元素，在官方語言為非英語的國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)，如，日本的索尼、松下、本田，韓國(guó)的三星、LG等跨國(guó)企業(yè)及其旗下品牌也有英文字體標(biāo)志。在設(shè)計(jì)標(biāo)志的象征意義時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)全面考慮不同文化地域、不同族群的人文環(huán)境及其禁忌。如，中國(guó)人忌諱數(shù)字“4”，歐美部分地區(qū)忌諱數(shù)字“13”，等等。上海的白象牌電池曾出口到西方市場(chǎng)，但銷售狀況并不理想。這是因?yàn)樵诓糠治鞣絿?guó)家，大象象征著笨拙和遲鈍，而在亞洲一些國(guó)家，白象象征著吉祥和純潔，同一物象在兩個(gè)地區(qū)的象征意義大相徑庭。國(guó)際化品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)必須注意適應(yīng)性，使受眾在解讀品牌標(biāo)志時(shí)不會(huì)產(chǎn)生誤解或反感的情緒，并且在品牌意義的傳達(dá)上盡量做到使各受眾群體的理解一致。

3.識(shí)別性

不同的品牌標(biāo)志在識(shí)別性上有強(qiáng)弱之分。有的標(biāo)志雖然在人們眼前一閃而過，卻能給人留下深刻印象；而有的標(biāo)志雖反復(fù)刺激人們的感官，卻難以在人們腦海中留下痕跡。具體來說，品牌標(biāo)志的識(shí)別性與辨識(shí)度、統(tǒng)一度、獨(dú)特性、易記性密切相關(guān)。標(biāo)志首先要容易辨識(shí)，應(yīng)在各種復(fù)雜的應(yīng)用環(huán)境里擁有很高的辨識(shí)度，能被人輕易感知和快速識(shí)別。設(shè)計(jì)師在完成標(biāo)志設(shè)計(jì)初稿時(shí)要進(jìn)行辨識(shí)度測(cè)試，使其在不同的媒體環(huán)境里，如在電子顯示屏、印刷品、建筑外觀上都能夠被輕易識(shí)別。其次，標(biāo)志的形式要與品牌個(gè)性相統(tǒng)一，能準(zhǔn)確反映品牌內(nèi)涵，意義明確，名副其實(shí)。最后，標(biāo)志在形式上要新穎獨(dú)特，便于記憶。如果標(biāo)志看上去給人似曾相識(shí)之感，品牌形象就會(huì)大打折扣。標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)追求卓爾不群，體現(xiàn)出品牌獨(dú)特的氣質(zhì)與內(nèi)涵，從而將品牌形象植入受眾的腦海。

4.延展性

品牌標(biāo)志在實(shí)際應(yīng)用過程中會(huì)通過不同的場(chǎng)景與消費(fèi)者接觸，這些接觸端口被稱為品牌觸點(diǎn)。消費(fèi)者通過品牌觸點(diǎn)的感知積累形成完整的品牌認(rèn)知。延展性是指品牌標(biāo)志在各種觸點(diǎn)中都有良好的識(shí)別性與辨識(shí)度，與品牌個(gè)性保持高度統(tǒng)一。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)考慮標(biāo)志在不同觸點(diǎn)的視覺效果。首先是標(biāo)志的空間形態(tài)合理，放大不空，縮小不緊，即使是以黑白或反白形式出現(xiàn)也不影響表達(dá)的意義和表達(dá)效果。其次是標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字、輔助圖形等要素的組合靈活多變，能夠適應(yīng)不同的版面。澳大利亞悉尼內(nèi)西區(qū)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，每個(gè)字母均由幾何線條構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上可根據(jù)觸點(diǎn)環(huán)境搭配不同的色彩和圖案組合，通過一系列延展性的視覺形象設(shè)計(jì)，宣傳該區(qū)域自由、有活力、多元和開放的理念。

四、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的標(biāo)志

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，信息的傳播途徑發(fā)生了很大變化，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體上，人們可以通過連接網(wǎng)絡(luò)的電腦或移動(dòng)設(shè)備迅捷地獲取信息。在這種情形下，標(biāo)志設(shè)計(jì)具有了新的意義和內(nèi)容，動(dòng)態(tài)標(biāo)志與多形態(tài)標(biāo)志的比重增加，扁平化風(fēng)格盛行。此外，人工智能技術(shù)的興起催生了程序化創(chuàng)意，設(shè)計(jì)師可以通過計(jì)算機(jī)程序分析、總結(jié)、設(shè)定已有的設(shè)計(jì)，快速進(jìn)行設(shè)計(jì)輸出，這勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式形成沖擊，標(biāo)志設(shè)計(jì)的變革時(shí)代已經(jīng)到來。

1.動(dòng)態(tài)標(biāo)志

動(dòng)態(tài)標(biāo)志是靜態(tài)標(biāo)志在數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，拓展了標(biāo)志設(shè)計(jì)的廣度。動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)是在靜態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)上增加時(shí)間維度，制造出旋轉(zhuǎn)、位移、彈跳、發(fā)射等動(dòng)畫效果。動(dòng)態(tài)標(biāo)志更適應(yīng)新媒體的傳播環(huán)境，除了在視覺效果上更加生動(dòng)活潑，還可以加入聲音效果，通過視聽一體化加強(qiáng)對(duì)受眾感官的刺激，使標(biāo)志更具娛樂性和趣味性。2.多形態(tài)標(biāo)志多形態(tài)標(biāo)志是指不拘泥于單一規(guī)范、形象靈活多變的標(biāo)志。品牌專家馬蒂.紐梅爾在《品牌的鴻溝》中指出，品牌不是一套模式化的形象，而是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，是文化和物質(zhì)之間的紐帶，是人們對(duì)一種事物或一個(gè)事件的綜合感知。數(shù)字媒體時(shí)代的品牌要面對(duì)的媒介和材質(zhì)是混合性的，其應(yīng)該吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與，品牌形象的構(gòu)建甚至可以由消費(fèi)者互動(dòng)完成。在這種情況下，品牌標(biāo)志不能固守刻板的格式，標(biāo)志形象的延展性、系列化成為設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素。設(shè)計(jì)師應(yīng)在保證核心要素和品牌概念的基礎(chǔ)上，讓標(biāo)志與衍生圖形形成有故事性和流動(dòng)感、可持續(xù)擴(kuò)散的品牌內(nèi)容[2]。從設(shè)計(jì)法則看，多形態(tài)標(biāo)志體現(xiàn)為發(fā)射組合、模塊組合、圖形家族、填充組合、多向維度。發(fā)射組合是借鑒傳統(tǒng)圖形創(chuàng)作規(guī)則，以品牌核心視覺形象為基礎(chǔ)，運(yùn)用對(duì)稱法則，從一點(diǎn)由內(nèi)向外發(fā)散出多變的圖形。模塊組合是將圖形或文字模塊化，在網(wǎng)格中進(jìn)行對(duì)位組合，構(gòu)成群組圖形。圖形家族是在相同圖形里進(jìn)行局部變化，獲得大同小異的視覺效果，或用相近手法創(chuàng)造出系列圖形。填充組合是在固定的視覺格式內(nèi)，如同填充游戲般將圖文填充在特定位置，填入的圖文應(yīng)與原形象有明顯的形態(tài)或色彩差異，以保證識(shí)別性和節(jié)奏感。多向維度是拉伸標(biāo)志的某一局部，使之形成縱向深度，或以切割、打散、重構(gòu)的方式建立系列圖形，在主體風(fēng)格統(tǒng)一的情況下，產(chǎn)生多維且多變的系列品牌標(biāo)志。

五、結(jié)語

標(biāo)志隨著人類社會(huì)的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，從原始社會(huì)的圖騰到中國(guó)封建社會(huì)的招幌、歐洲中世紀(jì)的紋章，再到簡(jiǎn)潔明快、具有識(shí)別性的現(xiàn)代標(biāo)志和以動(dòng)態(tài)、多形態(tài)為特征的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代標(biāo)志，標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)容和形式不斷豐富和發(fā)展。未來人類社會(huì)同樣需要借助標(biāo)志傳播信息，樹立組織或個(gè)人的形象，這對(duì)設(shè)計(jì)師的知識(shí)、技能要求也會(huì)更高。了解標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程有助于設(shè)計(jì)師提高理論修養(yǎng)，深入領(lǐng)悟標(biāo)志設(shè)計(jì)的目的和意義，為今后的設(shè)計(jì)實(shí)踐奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]酈亭亭.動(dòng)態(tài)標(biāo)志：全球創(chuàng)意標(biāo)志設(shè)計(jì)案例[M].北京：北京美術(shù)攝影出版社，2016：7.

作者:閆承恂 單位:遼寧師范大學(xué)