商業(yè)電影植入式廣告投放營銷效果分析

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[摘要]本文旨在論述植入式廣告投放在商業(yè)電影中的促進商品購買行為的有效性，包括觀眾對商品植入的態(tài)度和植入式廣告營銷效果的討論。主要研究方法是基于文獻綜述和二手數(shù)據(jù)研究提煉出研究結(jié)果。文獻綜述主要關(guān)注植入式廣告中產(chǎn)品的曝光下，哪些因素可以使產(chǎn)品植入成功說服受眾并觸發(fā)消費者的購買意愿，文獻包含基于實驗的數(shù)據(jù)收集，及使用人口統(tǒng)計報告來證明發(fā)現(xiàn)。同時受眾之間的文化差異將會是造成研究偏差。導(dǎo)致他們對產(chǎn)品如外觀的態(tài)度各異。本研究有助于了解植入式廣告營銷效果的有效性。為廣告營銷研究者對植入式廣告這種營銷方式提供借鑒參考。

[關(guān)鍵詞]植入式廣告投放；商業(yè)電影；觀看者反應(yīng)和行為

當(dāng)影視娛樂和品牌推送可以有機地融合在一起時，消費者對電影內(nèi)容的積極感受可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品功能上。產(chǎn)品植入在促銷組合中的重要性不言而喻，與傳統(tǒng)的廣告相比，產(chǎn)品組合在出現(xiàn)在電影中時更易于與消費者進行情感的交流和溝通，但是，某些與電影情節(jié)產(chǎn)生沖突的電植入可能會導(dǎo)致反效果。因為違背了藝術(shù)和商業(yè)效果的平衡。例如2004年的電影《IRobot我，機器人》就展示了幾種特色產(chǎn)品，但其中有一些被宣布為失敗的品牌植入，例如男主角腳上的匡威鞋就是不合適的，但應(yīng)注意，作為主角座駕奧迪車在卻取得了一定的營銷效果。那么，為什么兩個品牌在同一部電影中曝光，并得到同一名人的認可卻產(chǎn)生不同的效果。因此，該報告著重探討以下問題：產(chǎn)品植入在影視作品中的營銷效果和影響這些效果的關(guān)鍵因素；回顧一些人口學(xué)統(tǒng)計研究，總結(jié)觀眾對產(chǎn)品植入的潛在文化差異，以識別觀眾對植入的態(tài)度，和區(qū)域差異導(dǎo)致對產(chǎn)品植入的不同態(tài)度。

1文獻綜述

1.1植入式廣告的定義

植入式廣告是指將產(chǎn)品信息，服務(wù)，品牌符號融入媒介內(nèi)容中，通過特定的情節(jié)和內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，達到一定的宣傳或營銷的目的。

1.2電影作品中植入式產(chǎn)品營銷效果影響因素

在產(chǎn)品植入理論中，有兩個因素起到主導(dǎo)作用并持續(xù)影響觀眾對產(chǎn)品植入感受：內(nèi)容因素和消費者價值觀，關(guān)于內(nèi)容因素，D’Astous和Seguin(1999)發(fā)現(xiàn)：在廣告植入中，展示位置上越明顯，觀眾對品牌接受度和信念越負面，RussellandBelch(2005)也提出植入現(xiàn)實感增強的概念：現(xiàn)實感增強是將品牌有機地納入影視內(nèi)容中，令產(chǎn)品植入服務(wù)于影視情節(jié)。意圖曝光理論也討論了產(chǎn)品植入，是一種新穎的方式，可加深觀眾在觀看電影時參與度，以達到把品牌信息整合到情節(jié)內(nèi)容進而讓廣告商有利可圖的目的。品牌植入不單單只是把一個產(chǎn)品放進電影情節(jié)中，而應(yīng)該把品牌信息和產(chǎn)品訴求融合到電影情節(jié)中。勸說理論也認為：當(dāng)一個廣告植入能融入到內(nèi)容中并勸說購買的意圖較低時，觀眾會對該植入產(chǎn)生積極情緒感受。所以，觀眾更能接受隱式推送多于明顯推送。同時，賴默斯達爾，彼得與史密斯強調(diào)（2009年），一個成功的產(chǎn)品植入是那些懂得暗示品牌信息，并使觀看者自動地接受該信息。

1.3其他影響植入式廣告效果的因素

1.3.1節(jié)目類型影響品牌知名度和品牌效果節(jié)目類型和流派將對品牌認知度和品牌感覺產(chǎn)生影響，與單純商業(yè)廣告相比，觀眾對植入式商業(yè)廣告接受度最高，對節(jié)目的喜愛度越高，觀眾對植入式廣告的品牌認知度約明顯，植入效果越顯著，貝斯普羅斯萬（2008）也認可這個觀點：觀眾對節(jié)目的偏好越多，對品牌認識度就越深，營銷效果越好。

1.3.2植入產(chǎn)品持續(xù)時間和頻率對品牌認識度的影響。廣告持續(xù)時間和頻率與品牌識別率成正比，但是持續(xù)時間超過15秒或在電影中顯示一個品牌5次后，趨勢線趨于穩(wěn)定。但當(dāng)放置持續(xù)時間增加到10秒時，更長的投放不會增加觀眾對品牌的記憶。同時，辛格在2000年的研究中指出發(fā)現(xiàn)高重復(fù)次數(shù)可能會更利于觀眾對品牌獲得記憶，但重復(fù)次數(shù)過多可能會導(dǎo)致觀看者降低記憶的動力。為了最大程度地提高產(chǎn)品在電影中的投放效果，廣告投放者應(yīng)考慮觀眾對電影的喜好，以此確定電影中的品牌曝光時間長度。

2觀眾文化價值觀對植入營銷效果的影響

植入式廣告研究表明，觀看者對產(chǎn)品植入的態(tài)度直接影響品牌認知度和購買意愿.的確，這表明，當(dāng)觀眾對放置產(chǎn)生正面印象時，產(chǎn)品放置實踐將增強其品牌忠誠度。李等人（2011）指出，不同國家的文化背景會影響消費者的態(tài)度和行為，文化差異的很多方面會影響消費者對產(chǎn)品和服務(wù)使用的需求，文化因素可以直接在廣告植入和其他營銷實踐的說服過程中反映出來。古爾德等人（2000）發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品植入接受度上，美國人接受度比奧地利和法國更高，麥克凱尼（2003）也認為美國人比中國消費者更容易接受品牌植入。另一項研究表明，不同地區(qū)之間的文化差異對廣告認知產(chǎn)生了不同的影響。如海德，穆西奧爾和彼得斯(1992)發(fā)現(xiàn)：與東歐和西歐國家相比，英語為母語國家對植入式廣告的接受度最高，如英國，比德國和法國消費者接受度高，而波蘭，匈牙利和東德最不喜歡。另外，許多國家或地區(qū)也拒絕了一些在道德方面有一定爭議的產(chǎn)品，例如酒精，香煙和槍支等。以上研究表明，除植入式廣告本身的因素外，觀眾的文化背景下不同的價值觀導(dǎo)向也會影響植入式廣告的營銷效果。

3研究方法

該報告主要基于文獻綜述，其次參考二手數(shù)據(jù)來源來分析研究問題。一些文獻包含基于實驗的數(shù)據(jù)收集，使用統(tǒng)計知識來證明發(fā)現(xiàn)，。比較各種文獻和研究結(jié)果，可以輕松地發(fā)現(xiàn)不同研究之間的聯(lián)系，并從不同角度對其他研究發(fā)現(xiàn)提供批判性評價立場。但是，大量利用文獻綜述可能會引起潛在的問題。首先，文獻綜述需要研究者對許多期刊，文章，書籍進行回顧，有時研究者可能會花費大量時間進行文獻綜述，但仍無法獲得某些適合研究的信息，其次，文獻綜述存在著與竊相關(guān)的風(fēng)險，多數(shù)基于其他研究者結(jié)果的研究者研究結(jié)果。第三，當(dāng)研究者的研究缺乏足夠的理論支持時，文獻作者的某些觀點可能會誤導(dǎo)研究者并產(chǎn)品研究偏差。例如，一篇論文研究指出故意暴露理論和說服知識，但是它們?nèi)狈嵶C研究和現(xiàn)象來支持這些理論，另一篇論文卻利用了眼動追蹤實驗取得實證研究，但是其中的研究樣本不足以在整個領(lǐng)域證明與權(quán)威相關(guān)的理論。在分析數(shù)據(jù)的過程中。尤其是在跨國研究中使用人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，某些產(chǎn)品會受到道德規(guī)范的約束，無法涵蓋特定的研究組，并且文化差異導(dǎo)致抽樣不均。這些都一定程度阻礙研究得出客觀的證據(jù)。

4研究結(jié)論

結(jié)合文獻綜述和研究報告，有效的產(chǎn)品植入式廣告應(yīng)考慮以下因素：植入式廣告的內(nèi)容應(yīng)與影視情節(jié)緊密結(jié)合，并且服務(wù)于影視情節(jié)，而不是影視情節(jié)服務(wù)于產(chǎn)品內(nèi)容；植入式廣告在影視節(jié)目中的出現(xiàn)的頻率和時長越長，觀眾對產(chǎn)品的記憶越大，但存在閾值，當(dāng)超過閾值，頻率和時長將對產(chǎn)品的認知度不會再增加，甚至令觀眾產(chǎn)生抵觸情緒；那些受法律法規(guī)或道德規(guī)范制約的產(chǎn)品，如香煙、、武器等產(chǎn)品應(yīng)盡量避免用植入式廣告在影視作品中呈現(xiàn)；不同國家文化影響下，觀眾對植入式廣告的接受程度不同，西方先進國家接受度最高，如美國、英國，其次是歐洲，最后是欠發(fā)達地區(qū)。崇尚個人主義國家比集體主義國家對植入式廣告接受度高。所以，產(chǎn)品廣告商應(yīng)根據(jù)電影內(nèi)容或電影的發(fā)行地區(qū)的不同謹慎利用植入式廣告；根據(jù)眼動球追蹤實驗，當(dāng)植入式廣告呈現(xiàn)在電影鏡頭下，一些因素強化產(chǎn)品記憶，增強營銷效果至關(guān)重要：產(chǎn)品呈現(xiàn)在畫面的尺寸、位置、布景、一同出現(xiàn)的人物等密切相關(guān)。

5結(jié)語

總的來說，在影視作品中消費者對產(chǎn)品植入的態(tài)度是主觀的，不同的個體的心理狀況和行為也有所區(qū)別，并最終影響購買行為。因此，判斷植入式廣告的營銷傳播效果有效性不容易。而且，從觀看產(chǎn)品植入到形成購買意圖可以是長期行為，并不容易被追蹤和觀察，很難去判斷觀眾是看了植入式廣告后產(chǎn)生購買行為還是其他營銷方式令觀眾產(chǎn)生最后的購買決定，由于植入式廣告在電影中只呈現(xiàn)很短的時間，并且觀眾很大程度上在觀看電影后不會回憶電影細節(jié)，所以，關(guān)于廣告植入有效性的研究還是缺乏并受到很大的制約。根據(jù)現(xiàn)有的研究指出，植入式廣告能在影視作品中有利于品牌的營銷，尤其是現(xiàn)在普天蓋頭的廣告轟炸中，消費者已對傳統(tǒng)電視廣告產(chǎn)生抵觸和疲勞，所以，植入式廣告作為一種新穎的廣告手段不失為一種好的宣傳渠道。但總的來說，此論文還是為研究植入式廣告有效性提供了一些參考價值。

【參考文獻】

[1]李鵬程.近十年我國商業(yè)電影中植入式廣告的策略研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2019(11):150-151.

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作者：林漢璋 單位：佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院