新媒介時(shí)代下的H5廣告發(fā)展趨勢分析

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[摘要]在進(jìn)入信息化和數(shù)字化時(shí)代以來，新媒體開放式交流已逐漸成為時(shí)代特色，多模態(tài)化已成為語篇世界的一個(gè)發(fā)展趨勢。當(dāng)傳播者和受眾之間的關(guān)系發(fā)生變化后，意味著全民進(jìn)入自媒體時(shí)代。本文試著分析新媒介時(shí)代下h5廣告的發(fā)展，在多模態(tài)語篇中，如何利用圖像、聲音、視頻動作等模態(tài)形式增進(jìn)新媒體環(huán)境下用戶的主動性和積極性。

[關(guān)鍵詞]新媒介時(shí)代；H5；廣告；發(fā)展趨勢；研究

Web2.0技術(shù)給互聯(lián)網(wǎng)帶來了一場革命，新媒體開放式交流已逐漸成為時(shí)代特色，多模態(tài)化已成為語篇世界的一個(gè)發(fā)展趨勢。近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展給新媒體廣告媒介形式帶來明顯沖擊，為了更好地和當(dāng)前時(shí)展的需要保持有效的融合，需要新型符合大眾審美的廣告形態(tài)，H5廣告也就應(yīng)運(yùn)而生，它利用多元化展現(xiàn)形式將產(chǎn)品各個(gè)細(xì)節(jié)展現(xiàn)出來，平面廣告的設(shè)計(jì)多樣化也標(biāo)志著傳播時(shí)代的來臨。

1H5廣告的定義和發(fā)展

1.1什么是H5廣告

H5廣告是HTML（HyperTextMarkupLanguage）發(fā)展的產(chǎn)物，是一種依托互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁編程語言的新型事物。從1994年萬維網(wǎng)誕生到現(xiàn)在，HTML已逐漸成為網(wǎng)頁編程的行業(yè)規(guī)范，盡管它的發(fā)展也不斷歷經(jīng)修改，直到2014年被HTML5定稿，此次發(fā)展節(jié)點(diǎn)也意味著一個(gè)新的傳播時(shí)代來臨。HTML5自應(yīng)用以來，為更好地方便大眾記憶，將其名之為“H5”，由全稱縮寫H和5的數(shù)字相結(jié)合，作為一種網(wǎng)頁編程語言并開始廣泛使用[1]。

1.2H5廣告的發(fā)展條件

1.2.1硬件保證移動終端智能化是新時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)物，它也為H5廣告誕生提供了硬件保證。無論是筆記本電腦、手機(jī)、IPad等設(shè)備，還是電子制造、集成電路、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，移動終端智能化應(yīng)用范圍越來越廣，從開始的通話功能發(fā)展到現(xiàn)在的信息傳遞多功能，移動終端充分利用它本身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，涵蓋了從通信、娛樂、生活、教育、財(cái)經(jīng)、醫(yī)療等多種功能的智能化平臺[2]。這些外在條件都成為H5廣告的誕生條件之一，移動終端的智能化從目前來看，一方面可以滿足人們大部分日常上網(wǎng)所需，另一方面在移動終端智能化及其普及下，H5廣告也就應(yīng)運(yùn)而生了。

1.2.2H5網(wǎng)頁編程語言跨平臺優(yōu)勢滿足了用戶需求信息時(shí)代的全面到來，讓HTML5得到有效發(fā)展，這是由于HTML5自身優(yōu)勢，它可兼容適用PC、Mac、iPhone、iPad、Android、WindowsPhone等主流平臺，還能完成跨平臺語言交互。這種兼容特性為H5廣告在這些主流平臺上應(yīng)用提供條件，從而形成新的廣告形式。H5廣告形式也逐漸成為最接近原生態(tài)APP的動態(tài)廣告呈現(xiàn)樣式，還能抓住用戶流量入口多、分發(fā)效率高相對應(yīng)的特點(diǎn)，滿足廣告用戶的多方位需求[3]。

1.2.3用戶使用行為改變了H5廣告流行趨勢根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的調(diào)查結(jié)果顯示：我國手機(jī)網(wǎng)民超過5.57億，手機(jī)在通訊、旅行、視頻等領(lǐng)域增長趨勢顯著。這不僅改變了現(xiàn)代居民的生活方式，還改變了現(xiàn)代居民的消費(fèi)放肆，為用戶行為多元化、多維度交互搭建信息溝通和傳播的橋梁。強(qiáng)大的手機(jī)用戶群體為H5廣告發(fā)展提供了契機(jī)，尤其是在微信、QQ等交互軟件的日益流行下，現(xiàn)代居民也越來越依托智能移動終端的全方位領(lǐng)域應(yīng)用[4]。

2H5廣告的新型表現(xiàn)形式

2.1注重人機(jī)交互，打造流暢互動體驗(yàn)

傳統(tǒng)廣告形式注重信息傳達(dá)，在視覺效果上也以精彩紛呈的動態(tài)表現(xiàn)奪人眼球。H5廣告形式相比傳統(tǒng)廣告，它更加注重人和設(shè)備之間的交互關(guān)系。在進(jìn)行H5廣告投放時(shí)，它按照視覺流程規(guī)律，充分利用移動終端的界面設(shè)計(jì)和符號化，為用戶打造出適合人機(jī)交互的新體驗(yàn)場景，這種與生俱來的優(yōu)勢也是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的重要因素。H5廣告在進(jìn)行人機(jī)交互體驗(yàn)傳達(dá)時(shí)，從原有的視覺規(guī)律發(fā)展為多維形式下的動態(tài)界面設(shè)計(jì)，這種特點(diǎn)也決定了交互設(shè)計(jì)的風(fēng)格[5]。

2.2強(qiáng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)

創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告的核心，H5交互的創(chuàng)新點(diǎn)不僅是要創(chuàng)造出新的抽象思維和行為潛能，還需要保證創(chuàng)意在H5廣告的核心和靈魂作用。新媒介下H5廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，徹底改變了傳統(tǒng)廣告的圖形、文字、色彩等創(chuàng)意內(nèi)容，更從文化創(chuàng)意、交互創(chuàng)意等內(nèi)容上進(jìn)行過改革和創(chuàng)新，這在一定程度上讓H5廣告更加注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從“新、奇、特”的方法傳遞廣告特色。H5廣告的新形式不僅受到受眾喜歡，而且還能擴(kuò)大廣告的宣傳面，從而達(dá)到宣傳和廣告的目的。

2.3利用該多維元素增強(qiáng)聲畫效果

互聯(lián)網(wǎng)與人們生活的緊密聯(lián)系，讓人們思維和生活方式呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)，并將這種多元化特點(diǎn)滲透到社會的方方面面。H5廣告作為一種新型廣告形式，它不僅可以適應(yīng)新媒介時(shí)代的變革要求，還可以更加全面的適應(yīng)設(shè)計(jì)和推廣。H5廣告在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，充分融合聲效、動畫、視頻元素等等，不斷地提升參與性、創(chuàng)意性，加深受眾的觀感體驗(yàn)，這些都是傳統(tǒng)廣告不具備的優(yōu)勢。

3制約H5廣告發(fā)展的因素分析

3.1H5廣告自身的技術(shù)短板，阻礙體驗(yàn)

H5廣告自進(jìn)入廣告界以來，很多用戶體驗(yàn)后反饋：頁面切換卡頓、應(yīng)用不流暢、加載時(shí)間過長等等。特別是對很多沒處在WIFI環(huán)境下的用戶來說，H5廣告進(jìn)入非常緩慢。比如NewBalance的《玩轉(zhuǎn)進(jìn)化論移動網(wǎng)站》的雙屏互動加上3D特效動技木的確很酷炫，但是很多智能機(jī)型無法匹配這種效果，也就體驗(yàn)不到廣告創(chuàng)意特色。這些情況的存在都給H5廣告發(fā)展帶來阻礙，也在一定程度上降低了用戶吸引力。

3.2依附微信平臺，難以獨(dú)立

現(xiàn)代人的社交和微信有很大關(guān)系，很多時(shí)候，朋友圈不只是個(gè)人展示平臺，也是信息交互平臺，還是H5廣告的爆發(fā)地。無論是國內(nèi)還是國外，H5廣告很多都是依附微信平臺，盡管它極大的融合了有趣、好玩、有參與感的交互體驗(yàn)，但在微信平臺自身的限制條件讓H5廣告產(chǎn)生局限性。比如常見的誘導(dǎo)關(guān)注和分享將受到封號30天、攔截鏈接、刪除誘導(dǎo)增以及永久封號的懲罰，這些微信平臺的保護(hù)條件在某種程度上限制了H5廣告的流量，也意味著H5廣告的分享紅利會逐漸減退。因此，H5廣告要想獲得大面積傳播，就必須做出更好的表現(xiàn)形式和內(nèi)容[6]。

3.3H5內(nèi)容創(chuàng)意的趨同，帶來視覺疲勞

通過深入分析H5廣告內(nèi)容和形式，無論是廣告品牌，還是消費(fèi)者傳播，H5廣告從最初簡單的圖文、單純的翻頁交互變成美輪美奐的視頻動態(tài)呈現(xiàn)，但是越來越多的H5廣告僅僅是利用單一的圖文進(jìn)行傳播，不具備廣告質(zhì)量和講故事的能力，長此以往會給用戶帶來審美疲倦。尤其是現(xiàn)在開發(fā)H5廣告的平臺越來越多，模板化的廣告形式讓用戶不再對H5廣告產(chǎn)生好奇，使得廣告閱讀量和播放量受到限制。

4新媒介時(shí)代下H5廣告的發(fā)展和前景展望

4.1深度挖掘，內(nèi)容為王

無論是傳統(tǒng)廣告還是H5廣告，內(nèi)容的原創(chuàng)性和創(chuàng)意都極其重要。無論在任何時(shí)候，廣告都需要深度挖掘注重內(nèi)容的精彩，一個(gè)好的創(chuàng)意會產(chǎn)生意想不到的效果，精彩的內(nèi)容會吸引用戶，利用內(nèi)容激發(fā)用戶的好奇心，從而讓用戶成為廣告?zhèn)鞑フ?，這樣下來，廣告的受眾群體會明顯增多。H5廣告依靠微信為主，如果內(nèi)容做的足夠好，也會被傳播到QQ、微博等新媒體，只有不斷地重視廣告內(nèi)容的深度挖掘，將H5廣告從內(nèi)容和形式上給人耳目一新的感覺，才會更好地取得事半功倍的效果。

4.2深挖技術(shù)，保證流暢

通常情況下，無論是深度用戶還是過路用戶，在打開H5廣告時(shí)，如果面臨播放不流暢、網(wǎng)頁卡頓的現(xiàn)象，用戶選擇放棄觀看的可能性也會增加。所以說，H5廣告還需要做到讓用戶在打開頁面第一面就被吸引，并能在內(nèi)容的刺激下自發(fā)分享，如果可以做到這一點(diǎn)，單從傳播的角度就已算極為優(yōu)秀的作品。為了更好保證H5廣告播放流暢，就需要相關(guān)技術(shù)人員更加注重對H5技術(shù)的挖掘，將頁面引導(dǎo)的轉(zhuǎn)化率最大限度的提高，這也是當(dāng)無法通過創(chuàng)意制勝的另一個(gè)新出路。

4.3重視技術(shù)，培養(yǎng)人才

面對層出不窮的新興技術(shù)，H5廣告要想獲得長足發(fā)展，就必須重視人才這一因素。相比傳統(tǒng)媒體，新媒介時(shí)代的媒體在傳播速度、傳播渠道、傳播門檻等方面不受地域、環(huán)境、外圍設(shè)備的限制，在對用戶進(jìn)行信息傳遞的同時(shí)，也是強(qiáng)化用戶進(jìn)行內(nèi)容體驗(yàn)的過程。H5廣告發(fā)展有其自身優(yōu)勢，為了擴(kuò)大這方面優(yōu)勢，需要進(jìn)行人才培養(yǎng)個(gè)，提升技術(shù)創(chuàng)新，抓住大時(shí)展機(jī)遇，加強(qiáng)對用戶需求的了解，從而增加信息的傳播的廣泛性。另一方面，培育更專業(yè)的H5技術(shù)人才，掌握高端知識，增強(qiáng)廣告的競爭力。

4.4廣撒漁網(wǎng)到精準(zhǔn)定位

由于目前H5的使用用戶并不明確，在利用H5技術(shù)投放廣告時(shí)，首先要做的是廣撒漁網(wǎng)，按照H5的傳播載體的分析結(jié)果，去搜集依靠微信,附著微博、QQ等其他媒體的用戶信息，然后按照用戶年齡、興趣、學(xué)歷、愛好、性別等進(jìn)行精準(zhǔn)定位，減少由于定位不清造成的大批量用戶流失。同時(shí)，如果H5廣告在投放前，已經(jīng)存在傳播內(nèi)容方面對用戶定位不明確的情況時(shí)，就需要廣撒漁網(wǎng)，然后圍繞廣告核心創(chuàng)新，進(jìn)行篩選，從而保證播放的內(nèi)容受到用戶歡迎，減少定位不精準(zhǔn)帶來的負(fù)面影響[7]。

5結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著新媒體大量信息的涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體形式已然安無法適應(yīng)時(shí)展需求，為滿足大眾對廣告美而精的追求理念，H5廣告應(yīng)從大眾需求出發(fā)，巧妙利用自身的技術(shù)特點(diǎn)，不斷變革和提升廣告內(nèi)容，多元化處理廣告?zhèn)鞑デ?，使其逐漸成為廣告?zhèn)鞑バ问街械馁摺?/p>

【參考文獻(xiàn)】

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作者：甘指南 單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院