廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)項(xiàng)目化教學(xué)設(shè)計(jì)

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摘要：廣告設(shè)計(jì)與制作是一門實(shí)踐指向特征較強(qiáng)的專業(yè)，在教學(xué)中應(yīng)當(dāng)以強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)為方法，提高學(xué)生實(shí)踐能力，在實(shí)踐中不斷鍛煉學(xué)生技能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)和教育實(shí)踐性的提高。因此該文以VI設(shè)計(jì)為載體，對(duì)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目化教學(xué)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀、必要性以及教學(xué)方法等問題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)與制作；VI設(shè)計(jì)；項(xiàng)目化教學(xué)

1VI的概念

VI是visualIdentity的簡(jiǎn)稱，中文翻譯視覺識(shí)別，從本質(zhì)上說VI設(shè)計(jì)更傾向于一種理念，通過加強(qiáng)課堂實(shí)驗(yàn)與社會(huì)實(shí)踐的關(guān)聯(lián)性以強(qiáng)化教學(xué)的實(shí)踐指向性特征。VI設(shè)計(jì)在我國高等教育中逐漸普及和應(yīng)用，尤其是在一些校企聯(lián)合的二本、三本和高職院校中應(yīng)用較為廣泛。VI設(shè)計(jì)的核心在于不改變資源條件的基礎(chǔ)上，通過教學(xué)模式上的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)學(xué)生崗位能力的培養(yǎng)，一定程度上緩解了我國高等教育階段教學(xué)資源分配不均勻的困境?，F(xiàn)階段我國高等教育中對(duì)VI設(shè)計(jì)的應(yīng)用仍處在探索階段，其中存在各種各樣的問題，該文以教學(xué)設(shè)計(jì)為著眼點(diǎn)對(duì)廣告設(shè)計(jì)與制作教學(xué)VI設(shè)計(jì)中存在的問題以及發(fā)展策略進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

2VI設(shè)計(jì)教學(xué)現(xiàn)狀

VI設(shè)計(jì)在我國藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)具有較為廣泛的應(yīng)用，通過視覺識(shí)別使學(xué)生掌握必要的品牌形象信息建立必要的品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，這個(gè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)包括識(shí)別概念、設(shè)計(jì)流程和制作方法。實(shí)現(xiàn)在教學(xué)中主要以命題的形式實(shí)現(xiàn)，教師先在課堂上公布一個(gè)命題，通過傳統(tǒng)講授式教學(xué)與實(shí)驗(yàn)式教學(xué)結(jié)合的方式讓學(xué)生以品牌形象為模板進(jìn)行設(shè)計(jì)。但是這種教學(xué)模式具有明顯的局限性，首先這種VI教學(xué)模式下沒有規(guī)避傳統(tǒng)填鴨式教學(xué)的弊端，學(xué)生沒有成為課堂的主體，當(dāng)學(xué)生只是知識(shí)受體的時(shí)候其學(xué)習(xí)積極性也會(huì)降低。另外，以命題為導(dǎo)向進(jìn)行教學(xué)不可避免地會(huì)存在脫節(jié)現(xiàn)象，這種脫節(jié)指的是教學(xué)實(shí)踐特征和社會(huì)需求特征之間的脫節(jié)，這也是很多學(xué)生明明接受了專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)與制作教學(xué)，但在走入崗位后仍需要較長的工作適應(yīng)期，甚至有些學(xué)生需要在工作中重新學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，教學(xué)的實(shí)踐特征基本未得到實(shí)現(xiàn)。因此現(xiàn)階段VI設(shè)計(jì)教學(xué)存在明顯的不足，主要集中在以下幾方面。（1）命題選擇存在偏差，命題導(dǎo)向教學(xué)模式下教學(xué)活動(dòng)的展開與命題選擇具有直接關(guān)系，當(dāng)命題存在問題時(shí)，教學(xué)效果就極為有限。縱觀職業(yè)院校藝術(shù)類專業(yè)VI設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)不難發(fā)現(xiàn)教師在命題選擇上有很強(qiáng)的主觀特征，有些命題明顯脫離實(shí)際是臆想出來的虛假命題，用這種命題進(jìn)行教學(xué)學(xué)生即使掌握了課程全部知識(shí)，對(duì)工作實(shí)踐的指導(dǎo)和參考價(jià)值也較為有限。（2）教學(xué)內(nèi)容上存在偏差，VI設(shè)計(jì)的核心就是品牌形象的識(shí)別與再現(xiàn)，并且識(shí)別在先。但是實(shí)際的教學(xué)活動(dòng)卻缺乏這方面基礎(chǔ)知識(shí)的教學(xué)，主要是缺少品牌核心價(jià)值識(shí)別與塑造的教學(xué)，可以說教學(xué)內(nèi)容上存在本末倒置的情況。（3）教學(xué)方法上存在偏差，VI設(shè)計(jì)的本質(zhì)上講教學(xué)活動(dòng)和工作實(shí)踐活動(dòng)結(jié)合起來，但是很多教師未注意到兩者的差別和關(guān)聯(lián)性，用錯(cuò)誤的教學(xué)方法將兩者分割開來或?qū)烧呱驳亟Y(jié)合在一起。比如，只進(jìn)行實(shí)踐鍛煉而缺乏基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)，又或者過于重視理論知識(shí)教學(xué)而沒有及時(shí)幫助學(xué)生將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。（4）缺少核心視覺識(shí)別能力培養(yǎng)。VI設(shè)計(jì)的核心在于塑造學(xué)生自身的視覺識(shí)別能力，而僵化的填鴨式教學(xué)模式不僅不利于培養(yǎng)學(xué)生核心識(shí)別能力，甚至?xí)髿W(xué)生的創(chuàng)造性，對(duì)學(xué)生的創(chuàng)新能力和自主探索精神都會(huì)帶來不利影響。

3VI設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)的必要性

進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)能夠有效地鍛煉學(xué)生的綜合實(shí)踐能力，讓學(xué)生在掌握理論知識(shí)的同時(shí)，不斷提高實(shí)自身的實(shí)踐能力。一般而言，當(dāng)學(xué)生面臨找工作的問題時(shí)。一些大的企業(yè)對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力要求十分的高，其不光重視學(xué)生的理論知識(shí)，還更加重視學(xué)生的崗位實(shí)踐能力。進(jìn)行VI設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)能夠大大提升學(xué)生的實(shí)踐能力，符合我國市場(chǎng)對(duì)人才的要求。讓學(xué)生能夠更加適宜未來在找工作時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)。

4VI設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目化教學(xué)的流程設(shè)計(jì)

4.1分析和評(píng)估品牌形象

廣告的本意就是廣而告之，為了給觀眾留下深刻印象，廣告中需要具有品牌元素和視覺識(shí)別元素，類似車標(biāo)一樣，BMW代表著寶馬汽車，BMW對(duì)外表示著寶馬這一品牌，同時(shí)BMW車標(biāo)通過視覺識(shí)別元素向外界傳遞其獨(dú)有信息。那么在進(jìn)行VI設(shè)計(jì)教學(xué)以及廣告設(shè)計(jì)與制作實(shí)踐中分析和評(píng)估品牌形象極為重要，這是培養(yǎng)學(xué)生核心視覺觀念和素養(yǎng)的前提。分析和評(píng)估品牌形象可以參考以下幾個(gè)思路。（1）從品牌企業(yè)的文化出發(fā)，對(duì)企業(yè)為什么會(huì)設(shè)計(jì)這樣的品牌形象和視覺效果進(jìn)行分析和評(píng)估，找到其設(shè)計(jì)的思路和理念。（2）從品牌企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境出發(fā)，綜合分析企業(yè)和市場(chǎng)之間的聯(lián)系，探討企業(yè)品牌形象在市場(chǎng)中的影響力，對(duì)影響力產(chǎn)生因素進(jìn)行分析找到企業(yè)設(shè)計(jì)和塑造品牌的思路和理念。（3）由教師帶領(lǐng)學(xué)生使用SWOT分析法評(píng)估企業(yè)品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，學(xué)生在教師指導(dǎo)下進(jìn)行討論、分析和總結(jié)。

4.2培養(yǎng)學(xué)生品牌情緒模型

情緒模型在VI設(shè)計(jì)中對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)方向有很大影響，可以將其理解成學(xué)生進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)的理念，教師可以以案例或命題為導(dǎo)向，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行靈感獲取，或直接幫助學(xué)生在自身靈感的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的基本建模。

4.3構(gòu)建核心視覺元素

幫助學(xué)生選擇品牌情緒后，可以根據(jù)設(shè)計(jì)思路提煉幾個(gè)關(guān)于品牌的核心關(guān)鍵詞。然后根據(jù)關(guān)鍵詞逐步進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，在品牌雛形的基礎(chǔ)上逐步加入圖形元素、文字元素等，當(dāng)然也可以直接將網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)存在的可以利用的元素貼圖組合起來，完成初步設(shè)計(jì)后判斷這種未完成的設(shè)計(jì)是否與關(guān)鍵詞相符，若不相符則分析出現(xiàn)偏差的原因然后進(jìn)行調(diào)整。

4.4VI系統(tǒng)基礎(chǔ)搭建

教師引導(dǎo)學(xué)生嚴(yán)格按照?qǐng)?zhí)行規(guī)范進(jìn)行VI系統(tǒng)基礎(chǔ)搭建，為VI設(shè)計(jì)進(jìn)行下一步的準(zhǔn)備。

4.5推廣方案確立

完成VI系統(tǒng)基礎(chǔ)搭建后就需要進(jìn)行推廣以達(dá)到廣而告之的目的，這也是VI設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)部分，需要將市場(chǎng)特征與教學(xué)活動(dòng)結(jié)合起來，需要培養(yǎng)學(xué)生的企業(yè)思維、市場(chǎng)思維，讓他們明白企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展過程中需要什么，設(shè)計(jì)怎樣的廣告既符合企業(yè)文化又滿足市場(chǎng)需求，讓學(xué)生把握到需要設(shè)計(jì)什么、怎樣去落實(shí)的相關(guān)思路。

5優(yōu)化VI設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目教學(xué)設(shè)計(jì)方法

5.1項(xiàng)目的選定和實(shí)施

項(xiàng)目選定是VI設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目教學(xué)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，也是VI項(xiàng)目的核心，包括CI、BI、MI三個(gè)方面，即企業(yè)識(shí)別、行為識(shí)別和理念識(shí)別，項(xiàng)目選定時(shí)應(yīng)當(dāng)注意將企業(yè)文化、經(jīng)營理念、行為規(guī)范納入在內(nèi)，廣告設(shè)計(jì)除了表達(dá)產(chǎn)品的概念和理念外還應(yīng)當(dāng)傳遞企業(yè)的文化內(nèi)涵，這是形成企業(yè)視覺形象的技術(shù)手段。選定項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)當(dāng)著重考慮三方面因素，即企業(yè)、受眾和市場(chǎng)，企業(yè)是廣告的受益者，受眾指的是產(chǎn)品的消費(fèi)者，市場(chǎng)是廣告存在的外部環(huán)境因素，不能將三者分割開來，應(yīng)當(dāng)將其作為一個(gè)有機(jī)的整體，使其共同服務(wù)于廣告，這也是項(xiàng)目選定的難點(diǎn)。為了提高項(xiàng)目選擇的合理性和科學(xué)性，所選的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)具有以下特點(diǎn)。（1）項(xiàng)目的選取符合廣告的一般特點(diǎn)，不能僅憑臆想，而是應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以教學(xué)為平臺(tái)進(jìn)行項(xiàng)目選擇。（2）在條件允許的情況下可以根據(jù)學(xué)生個(gè)人愛好進(jìn)行項(xiàng)目選擇，一方面學(xué)生對(duì)自身感興趣的項(xiàng)目掌握信息較多，方便項(xiàng)目展開，另一方面則是有利于激發(fā)學(xué)生興趣，刺激教學(xué)效率的提高。（3）項(xiàng)目不能脫離實(shí)際和崗位需求，需要注意好理論知識(shí)向?qū)嵺`技能的轉(zhuǎn)化。（4）雖然學(xué)生的專業(yè)固定，但是廣告是一種藝術(shù)、社會(huì)、邏輯等多學(xué)科交叉的科目，項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)盡可能地鍛煉學(xué)生的多項(xiàng)技能以培養(yǎng)學(xué)生的綜合素養(yǎng)。（5）對(duì)地域性（本地）企業(yè)品牌案例的收集與教學(xué)資源的轉(zhuǎn)化。通過這種方式能夠提升實(shí)訓(xùn)課程的針對(duì)性，通過身邊真實(shí)的實(shí)訓(xùn)案例，能夠更加直觀地感受，加深學(xué)生對(duì)實(shí)訓(xùn)課程的學(xué)習(xí)。關(guān)于項(xiàng)目實(shí)施有以下思考。通常在企業(yè)內(nèi)廣告并非一個(gè)人獨(dú)立完成，即使是企業(yè)內(nèi)部專業(yè)的外宣團(tuán)隊(duì)在廣告設(shè)計(jì)和制作中也有所分工。選定項(xiàng)目后，教師可以將學(xué)生分為設(shè)計(jì)組、制作組、宣傳組等幾個(gè)小組，通過分工將項(xiàng)目細(xì)化，也能適應(yīng)鍛煉學(xué)生的對(duì)應(yīng)技能。

5.2教師的準(zhǔn)備

雖然VI設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目化教學(xué)具有很強(qiáng)的實(shí)踐指向性，但是其本質(zhì)上仍是教學(xué)活動(dòng)，教師需要為此做以下幾方面準(zhǔn)備。（1）做好備課工作，為了方便項(xiàng)目展開，教師需要準(zhǔn)備與項(xiàng)目相關(guān)的元素、材料?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫，教學(xué)活動(dòng)中學(xué)生直接從庫中檢索和取用，方便教學(xué)活動(dòng)展開。（2）課前幫助學(xué)生進(jìn)行預(yù)習(xí)同時(shí)征詢學(xué)生意見，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目的自主創(chuàng)新，盡可能積極地引導(dǎo)學(xué)生調(diào)動(dòng)自主性和創(chuàng)造性。

5.3課堂實(shí)現(xiàn)形式

關(guān)于課堂的實(shí)現(xiàn)形式可以借鑒小組討論式教學(xué)和實(shí)驗(yàn)式教學(xué)，根據(jù)班容量，參考企業(yè)廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)分工和人物分配，將學(xué)生分為5~7人的小組，將所選項(xiàng)目細(xì)化后分配任務(wù)給各個(gè)小組，由小組合作完成項(xiàng)目，這樣既能夠引導(dǎo)學(xué)生將理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，還能夠培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作精神和自主探究精神。

5.4項(xiàng)目評(píng)價(jià)

當(dāng)學(xué)生完成項(xiàng)目制作后，教師團(tuán)隊(duì)需要對(duì)學(xué)生的最終勞動(dòng)成功進(jìn)行評(píng)價(jià)。與其他教學(xué)不同，對(duì)VI設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)不能僅將結(jié)果作為評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)將學(xué)生思路、創(chuàng)作過程納入考量范圍。學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)思路分析時(shí)，教師應(yīng)當(dāng)認(rèn)真聽取并對(duì)學(xué)生思路進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，若學(xué)生思路正確具備較強(qiáng)可行性，教師可直接指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行VI設(shè)計(jì)，若學(xué)生思路存在偏差，教師則應(yīng)予以必要指導(dǎo)，指出學(xué)生思路中的不足，幫助學(xué)生進(jìn)行思路調(diào)整。然后在實(shí)現(xiàn)過程中，教師應(yīng)當(dāng)注意觀察群體內(nèi)分工，做好記錄，以便后期評(píng)價(jià)時(shí)參考。當(dāng)學(xué)生VI設(shè)計(jì)完成后，從成果、過程和思路等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。思路主要考驗(yàn)的是學(xué)生是否能順利完成VI設(shè)計(jì)，而過程主要考驗(yàn)的是學(xué)生成品廣告具有市場(chǎng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，成果則是對(duì)學(xué)生VI設(shè)計(jì)作品綜合的評(píng)價(jià)，學(xué)生作品設(shè)計(jì)中的不足都將會(huì)影響到成果的評(píng)價(jià)。

6結(jié)語

VI設(shè)計(jì)課程是現(xiàn)階段藝術(shù)類專業(yè)教學(xué)的重要組成部分，仍有許多地方可以改進(jìn)，教學(xué)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)注意引導(dǎo)學(xué)生的自主性和積極性，使學(xué)生成為教學(xué)活動(dòng)的主體，進(jìn)而有利于在鍛煉學(xué)生技能的同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生崗位能力。在具體VI設(shè)計(jì)實(shí)施過程中，教師應(yīng)當(dāng)注意做好學(xué)生的引導(dǎo)工作，強(qiáng)化師生互動(dòng)，既發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用又凸顯學(xué)生主體地位，這是實(shí)現(xiàn)VI設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)化教學(xué)的關(guān)鍵。作為一名任課教師，要不斷學(xué)習(xí)新的理論和知識(shí)，積極改進(jìn)教學(xué)方法，與時(shí)俱進(jìn)，不斷優(yōu)化和調(diào)整VI設(shè)計(jì)課程，培養(yǎng)更多廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才。

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作者：劉繼蓮 單位：蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院