廣告設計中國傳統(tǒng)文化的應用

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摘要：中國傳統(tǒng)文化底蘊深厚，形式多樣，它的淵源與傳承意義重大。中國傳統(tǒng)文化元素包羅萬象，要從中提取有代表性的元素來運用到現(xiàn)代廣告設計當中去。隨著時代飛速發(fā)展，人們的價值觀與審美觀也在不斷提高。所以要想設計好的作品，必須要有特色，有能打動人的地方，把傳統(tǒng)文化精髓融入到設計當中，提高設計的表現(xiàn)力，也使傳統(tǒng)文化得到傳承與發(fā)展。

關鍵詞：視覺元素；傳統(tǒng)文化；廣告設計；民族化；本土化

廣告設計在中國成為一門專門的學科，已經(jīng)有二十多年的歷史。最開始都是摸索階段，模仿西方國家的設計形式，甚至是抄襲。到了近代慢慢進入自己的創(chuàng)新階段，設計需要繼承與創(chuàng)新，這就必然要把傳統(tǒng)文化融入到設計當中，使設計的作品更有內(nèi)涵和韻味，符合人們在心理、情感等方面的需求。

一、傳統(tǒng)文化與廣告設計

（一）中國對傳統(tǒng)文化的理解

中華民族歷史源遠流長,傳統(tǒng)文化博大精深，它足以使中國人引以為榮和自豪，它是中華民族的重要凝聚力。傳統(tǒng)文化是指以儒家思想文化為基線的、中華民族共有的、是把不同思想文化內(nèi)容組織構成一種有機體系。傳統(tǒng)文化怎么融合到廣告設計當中去？這就要求我們深入到中國傳統(tǒng)文化當中去，熟悉傳統(tǒng)文化，了解傳統(tǒng)文化精髓，從傳統(tǒng)文化中吸取出有代表性的文化元素，把他提煉出來，進行加工，進行再創(chuàng)造。那到底有哪些元素或符合能代表中國傳統(tǒng)文化元素呢？中國文化源遠流長，上下五千年的中華文明，包羅萬象。下面列舉部分具有代表性的，比如：詩詞字畫、祥云圖案、中國書法、鳳眼、秦磚漢瓦、皮影、彩陶、中國漆器、甲骨文、石獅、文房四寶、豎排線裝書、漢字風箏、篆刻印章、中國織繡、京戲臉譜、中國瓷器、如意、如意紋、國畫、漢代竹簡、敦煌壁畫、唐裝、中國結、筷子、紫砂壺、剪紙、金元寶、八卦等。文化作為一個復合體，我們大概可以歸納為器物、行為方式、價值系統(tǒng)、思維方式等幾大塊。當然，文化也有他差異性。由于人類的生存環(huán)境不同，必然產(chǎn)生的文化性也有差異。所以，不同的民族有各自的文化獨特性，價值觀、審美性、行為特征等都會有所不同。

（二）對廣告設計的理解

廣告設計是一種視覺設計，不管是商業(yè)廣告還是公益廣告，都需要用視覺元素來傳播你的設想和計劃，這些元素可以是圖片，可以是文字和色彩，通過這些元素符號傳達給觀眾。產(chǎn)品廣告目的是要達到刺激消費者，讓他有購買的欲望，進而產(chǎn)生購買行為。公益廣告是用情感去打動觀眾，引起心理共鳴。其主要目的都是要通過視覺符號去吸引觀眾，通過內(nèi)容和美感去打動觀眾，最終達到傳達信息的目的。

二、廣告設計與中國傳統(tǒng)文化的關系

一個設計作品怎么樣吸引人、記住并被感動。那么就需要通過出色的創(chuàng)意、豐富的內(nèi)涵、足夠的細節(jié)、切當?shù)奈陌?、圖形語言、視覺美感、審美情趣、色彩品位、材料質地來表現(xiàn)……通過這些元素、視覺語言、形式法則進行有機組合，藝術化處理。這些文化元素就相當于設計作品的構件，構件很重要，有了好的構件才能構成好的作品。傳統(tǒng)文化元素包羅萬象，對我們的設計有著很好的啟迪和借鑒作用，正是設計師們吸取營養(yǎng)的沃土。

（一）傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要源泉

創(chuàng)意是廣告設計的靈魂，那么好的創(chuàng)意怎么來，用什么元素去表現(xiàn)，用什么形式去表達？這是我們廣告設計者要做的工作。比如說，我們可以利用傳統(tǒng)文化里的神話傳說作為題材來源，民間故事也為人們熟知，詩詞歌賦也可提煉為廣告文案，能取得的言簡意賅、韻味無窮的效果。比如有一個體育健康頻道的形象宣傳廣告，就運用了中國傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動，并把場景安排在龍翔橋（杭州的一個著名景點），從而傳達體育健康頻道這樣一個目標追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！在這個廣告中，“民間舞龍”這一元素的運用真正起到了畫“龍”點睛的效果，是一個非常好的的創(chuàng)意。

（二）傳統(tǒng)文化元素的運用使廣告設計更具民族特色

中國傳統(tǒng)文化是中華民族的特色，從傳統(tǒng)文化中提取的圖形或文案，運用到廣告設計當中，符合當?shù)氐奈幕尘?，即有深刻?nèi)涵，又有文化韻味，更具民族特色。有一則佳潔士牙膏的電視廣告，人物形象都是中國普通的老百姓，有孩童、老人，鄉(xiāng)村農(nóng)婦還有城市情侶，每一個人都在鏡頭前展開自己的微笑，雖然表情不一樣，但都是很單純樸素的微笑，都顯得健康自信。這則廣告里的“微笑”元素的運用就是在中國傳統(tǒng)文化中提煉出來的，是對中國傳統(tǒng)文化中的持禮待人的深刻理解，表達了佳潔公司致力服務中國百姓的企業(yè)文化追求。全國各地的勞動人民，在長期的勞動過程中，又創(chuàng)造了各區(qū)域的文化特色，具有濃厚的地方特色。各個地方的廣告或各個區(qū)域的廣告要想具有地方特色，就可以把地方傳統(tǒng)文化發(fā)掘出來，融入到廣告設計當中，這樣才能突顯出自己的產(chǎn)品特色。比如說有這樣一則電視廣告讓人產(chǎn)生深刻印象，他引用了古詩詞里的“小橋流水人家、杏花煙雨江南”，然后通過水墨畫的形式表現(xiàn)出來，把水鄉(xiāng)地方特色形象表現(xiàn)的淋漓盡致，能夠引起本區(qū)域的受眾的心理共鳴，帶來強烈文化認同感，對外省的觀眾更多的好奇心，進而持續(xù)關注。還有安徽衛(wèi)視的形象廣告中的元素主要取自黃山的奇松、云海，黃山名聞天下，牌坊、馬頭墻等建筑代表文化，是徽文化的特色。以上優(yōu)秀作品說明，要想打造一個好的品牌，一個具有個性的品牌，對傳統(tǒng)文化的利用是非常重要的，對傳統(tǒng)文化元素的挖掘及提煉，是一副好的作品的前提好保證。還比如非常優(yōu)秀的廣告語“孔府家酒，叫人想家”、“我心飛翔、白沙文化”都是吸取中國傳統(tǒng)文化中的詩詞精髓，利用諧音來打動觀眾。我們強調(diào)民族的，本土的文化，并不是對外來文化一概否認。對外來文化也是要消化吸收，取其精華，棄其糟粕。

（三）傳統(tǒng)文化元素能提升廣告的品位

什么叫廣告的品味，優(yōu)秀的廣告為什么優(yōu)秀，自然不能庸俗，自然要提升它的品味，有的廣告非常低俗化，所以必然要受到批判。大多數(shù)廣告的目標受眾都是普通人，因此廣告力求通俗，但通俗決不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來”受到批判，很大原因就是其低俗化的表現(xiàn)。例如有一條電視廣告，他的主題是“有喜事，當然非常可樂”，通過訴說老百姓的日常生活中各種喜事，非常通俗，貼切生活，但是非常的典型、到位。即使是那些小眾訴求的商品，也要注意品位問題。我們對待傳統(tǒng)文化的態(tài)度———吸其精華，棄其糟粕。對于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化加以運用和借鑒，對于落后的、低俗的要擯棄。

三、中國傳統(tǒng)文化在廣告設計中的運用

（一）傳統(tǒng)符號在廣告設計中的應用

傳統(tǒng)元素在廣告設計中的運用非常廣泛，如龍鳳紋樣、萬壽圖、福字等等，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠，中國傳統(tǒng)設計元素是東方文化的寶貴財富，是其他藝術無法比擬的，有他獨特的藝術魅力。這些傳統(tǒng)元素符號經(jīng)過漫長的歷史凝練，更富有時代的特色。比如說一些典型的人物形象、著名的植物、一些圖騰、代表性的動物，如龍、麒麟等，這些傳統(tǒng)符號具有象征內(nèi)涵和比喻意義，形式也非常獨特，通過改造和提煉，運用到廣告設計當中去，用現(xiàn)代的設計語言去重新歷史文化的完美，這樣具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結合的作品，富有時代的特征和深刻內(nèi)涵。

（二）傳統(tǒng)文化意蘊在廣告設計中的應用

傳統(tǒng)文化在室內(nèi)裝飾中表應用非常的廣泛，文化意蘊深厚，文化意義非常重大。在運用上不是直接拿來，必須經(jīng)過提煉加工，通過一定的設計手法去表現(xiàn)。比如用中的山水畫來表達“天人合一”的思想；比如中國結，他的象征意義就非常獨特，代表著團結、祥和、幸福之意；還有中國文化中的的諧音來暗示吉祥的含義；中國的古字畫，具有很深的文化底蘊和文化修養(yǎng)；中國的瓷器等等。

（三）中國傳統(tǒng)文化中色彩在廣告設計中的運用

廣告設計離不開色彩，色彩是廣告設計的生命。色彩的象征意義很重要，比如中國傳統(tǒng)文化中的紅色，具有傳統(tǒng)民族特色，象征吉祥如意，積極，健康向上的精神內(nèi)涵。我們要善于從中國傳統(tǒng)美學中發(fā)掘色彩的象征手法，借鑒傳統(tǒng)美學的審美理念，運用到現(xiàn)代的廣告設計當中去，使得廣告設計作品更具民族特色，提高作品的審美品位和藝術特色。色彩的情感和象征意義在廣告設計中的運用非常重要，沒有情感的作品是空洞的，沒有象征意義的作品是平淡的。比如說：奧運五環(huán)的標準設計，它是由奧運五環(huán)的藍、黑、紅、黃、綠這五種顏色組成的五角星形狀，還象征世界五大洲的團結、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀?，F(xiàn)代的造型蘊含著民族特色。這個標志可以說是是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計的一種完美結合。這個作品的成功，正是這種設計思想的集中體現(xiàn)。

四、結語

從以上的研究可以看出,中國傳統(tǒng)藝術文化在廣告設計中有著至關重要的地位,作為一名從事廣告設計教學的老師，有責任把學生培養(yǎng)成將現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化相融合的創(chuàng)新型人才。魯迅先生說過一句話,民族的即世界的。傳統(tǒng)文化符號是民族精神最重要的表現(xiàn)形式。我們要善于將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告設計相結合,多把民族的、民間的、鄉(xiāng)土的、傳統(tǒng)的各種象征與神話內(nèi)容運用的廣告設計中去,把本民族傳統(tǒng)藝術風格國際通用的設計語言及現(xiàn)代設計理念進行融合,才能使中國的設計走向世界。

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作者：陶萬樣 周健 單位：鄖陽師范高等?？茖W校 鄖陽師范高等專科學校教育系