消費心理學下的卷煙市場營銷策略

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摘要：煙草行業(yè)的發(fā)展一直對我國社會經濟有著重要的影響，隨著卷煙市場競爭的壓力逐漸增大，煙草企業(yè)需要根據(jù)消費者的需求、愛好以及影響其消費觀的各種因素進行全面了解和分析，以制定更加科學有效的卷煙市場營銷策略。消費心理學的提出幫助企業(yè)明確了市場營銷的重要方向和目標，使得很多企業(yè)開始研究消費者的消費心理思維活動過程。本文闡述了消費心理因素在卷煙企業(yè)市場營銷中的表現(xiàn)，探索了營銷的策略。

關鍵詞：消費心理學；卷煙市場；市場營銷策略

當今時代，人們對生活水平和質量的要求在不斷提升，而卷煙的銷售市場也開始出現(xiàn)較大的變化，更多的消費者開始追尋更加適合自己、具有特色以及品質高端的卷煙品牌。同時很多消費者對于卷煙的質量也更加重視，這也說明在市場營銷過程中，無論是商品問題，還是售前售后的服務，都決定了消費者的選擇，影響著消費者的心理活動狀態(tài)。因此在保證商品品質的同時，提高服務的全面性、個性化和獨特性，根據(jù)消費者的個性化需求來制定更有吸引力的營銷策略對企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

一、消費者心理因素在卷煙企業(yè)市場營銷中的表現(xiàn)

（一）需求與動機方面人的消費行為主要來源于其自身的需求，也就是動機的一種表現(xiàn)。比如對卷煙的愛好，喜歡卷煙的味道，或者卷煙代表了一種情懷、心情、過去，抑或是高質量的卷煙也代表了生活的水平和態(tài)度。而這些都是消費者需要從卷煙商品消費和體驗過程中想要獲得的，所以消費者對于這個產品是有動機的。而這種需求就是趨勢消費者進行消費的主要動力，它包括購買的原因和購買的內容。當然除了商品本身給消費者帶來的感受和滿足之外，還有卷煙實體市場的服務和售后的回訪和關注，都會給消費者一種刺激，使其發(fā)生連續(xù)性的消費行為。

（二）認知方面的表現(xiàn)認知是大部分消費者在消費行動發(fā)生之前會產生的一種心理，他需要對卷煙的品牌、質量、味道、價格等進行了解，衡量其是否符合自身消費需求。消費者的消費心理有理性和非理性兩種，但是無論是哪種消費觀，顧客都會從內心深處對卷煙有一個感性或者理性地認知，這在市場營銷過程中非常重要。很多卷煙品牌在進行市場推廣的過程中，都會抓住消費者這種感性和理性的消費心理，通過廣告宣傳去吸引消費者的注意力，實現(xiàn)深入推廣和科學的營銷。

（三）態(tài)度方面的表現(xiàn)消費者的態(tài)度表現(xiàn)在其購買和使用商品的過程中，對產品的價格、包裝、品牌、服務等所有因素產生的一種心理的傾向。這些態(tài)度會直接從消費者的語言和行為表現(xiàn)出來，是企業(yè)在市場營銷過程中需要重視的方面。在消費者購買卷煙過程中，如果售貨員大方地讓消費者聞一聞味道，滿足消費者的需求，那么消費者就會覺得享受到了良好的服務，他們的消費心情也會變得更加愉悅，銷售的態(tài)度也是積極的。而影響消費者態(tài)度的環(huán)境因素非常多，常常會因為消費體驗、產品使用體驗等某一個不滿意的地方而出現(xiàn)消極的態(tài)度?；蛘咭灿锌赡苁艿脚匀说挠绊懚淖冏约旱膽B(tài)度。

二、基于消費者心理的卷煙市場營銷策略

（一）以心理需求為導向對消費者市場進行分析企業(yè)要對消費者心理的需求做好詳細的分析，然后根據(jù)不同的卷煙市場終端的情況進行更加細致地劃分，以全面掌握卷煙市場的類型。例如以生活休閑為消費心理的消費者群里，一般其市場可以劃分為一些普通的門店、攤販，針對這種銷售終端，進行市場營銷時就要考慮投放一些價格合適的中低檔卷煙，在氣味上可以選擇清淡些的。對于普通的旅館、小型酒店之類的銷售場所，可以選擇價格中等的卷煙。而以社會交往為主要消費需求的心理導向中，對市場劃分時，銷售終端包括大型商場、專賣店等，他們的銷售能力比較強，在市場營銷時，可以設計包裝比較精美的卷煙，價格較貴，同時可以體現(xiàn)顧客的身份，迎合他們的喜好。而以個性展示為心理需求的市場營銷方案中，對于銷售終端是銷售能力比較強的個體商戶、專賣店或者大型商場，就要投放與經濟實力較強的成年人身份更加符合的中高檔卷煙。還有酒吧等適合年輕人休閑的場所，要選擇現(xiàn)代感較強、口感獨特的中低檔卷煙。消費心理不同的需求會出現(xiàn)不同的消費終端，企業(yè)在進行市場營銷過程中，也要對產品的品牌進行差別定位，才能滿足不同市場的需求。

（二）分析把握消費者的心理和購買行為變化隨著我國社會經濟的快速發(fā)展，我國消費者的消費心理和行為在發(fā)生非常大的變化，特別是在國際市場引入的背景下，消費者心理變化受到的影響因素也變得很多，因此我國卷煙企業(yè)必須掌握當下消費者的消費心理特征。一方面，消費者的受教育程度也在不斷提升，知識范圍也逐漸擴大，理性消費觀念日益增加，自主購物的意識增強。（下轉第19頁）另一方面，人們對卷煙的消費需求也在不斷擴大，需要從卷煙中獲得的滿足感已經從身體需求擴展到精神上，更多的青年人甚至開始追求一種個性。所以針對這種消費行為，可以增加有關卷煙個性文化的宣傳，或者在消費者購買時，贈送周邊產品、文化海報等。另外，對卷煙的需求從低擋到高檔都大面積覆蓋，還有更多的消費者對卷煙的口味更加在意，有的在乎的是品牌和文化等。因此，這些消費心理的變化都是企業(yè)在市場營銷過程中需要科學規(guī)劃的因素。

（三）根據(jù)不同的終端消費心理采取合適的營銷策略比如針對銷售能力比較一般的小型商戶，在這樣的終端購買的消費心理，一般是為了便捷，而且他們更加關注價格，所以大部分是青年消費者或者收入水平比較低的消費群體。面對這樣的消費者，在進行市場營銷時，要做一些卷煙的促銷活動，以引導消費者進行銷售。還可以設計一些挑戰(zhàn)游戲得香煙的活動，買卷煙贈送周邊小型物品的活動，通過一種低成本的推銷方式擴大市場，激發(fā)他們的消費動機。而一些大型的商場以及高級休閑場所，他們的卷煙市場銷售能力比較強，大部分消費者是為了社會交往而引發(fā)的購買需求，他們會更加關注卷煙的檔次、包裝，因此在市場營銷過程中，可以提高卷煙包裝的高大上，比如買卷煙送高檔次包裝禮盒?；蛘咧谱鞅容^精美的宣傳冊，同時還要豐富高端卷煙品牌種類，滿足消費者的需求。對于市場中一些加油點、工地等，都是外來人群較多，這就要結合全國卷煙市場消費情況，選擇比較大眾化品牌的卷煙進行投放，像機場、火車站等，可以注意本地高質量的卷煙進行投放，以帶動外出消費市場。

三、結語

我國卷煙市場經濟占據(jù)了國家經濟發(fā)展的重要部分，而市場營銷工作對企業(yè)的發(fā)展至關重要。以消費者心理學為基礎，分析消費者的行為和心理變化，了解他們的需求，并分析在購買過程中他們的行為變化，是當下市場營銷工作中非常前沿的理念。而對于卷煙企業(yè)來說，消費者的心理動機不同，使得其終端消費場地也存在差異，因此企業(yè)可以根據(jù)終端消費群體的差異，分析消費者的最終消費需求，有針對性地投放卷煙，制定科學的營銷策略，推動企業(yè)市場經濟的發(fā)展。

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作者：嚴明 段淑娟 單位：鄭州藍海教育咨詢有限公司