農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品行為淺析

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摘要：本文以貴陽郊區(qū)農(nóng)村居民為調(diào)查對象，針對其購買銀行理財產(chǎn)品的行為運用Probit模型進行研究分析。統(tǒng)計結(jié)果表明：農(nóng)民的年齡、學(xué)歷、個人月收入水平、家庭年收入水平、風(fēng)險偏好、對投資理財知識的了解程度、對銀行理財產(chǎn)品收益的認知、對理財產(chǎn)品的信賴程度、銀行理財服務(wù)質(zhì)量水平、購買理財產(chǎn)品便利性等變量對農(nóng)民購買理財產(chǎn)品有顯著影響。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民；理財產(chǎn)品；購買行為

一、引言

隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，我國農(nóng)村居民收入水平快速提高，手中閑置資金不斷增加，投資理財需求逐漸增強。近年來，商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)增長迅速，理財業(yè)務(wù)已然成為目前重要的表外業(yè)務(wù)和表內(nèi)資產(chǎn)表外化的重要途徑。為了進一步增加利潤，拓展農(nóng)村居民理財業(yè)務(wù)，各商業(yè)銀行試圖研發(fā)新型理財產(chǎn)品，滿足農(nóng)村居民的理財需求。2005年以來，中國人民銀行、銀監(jiān)會等部門先后出臺了多項規(guī)章制度，包括《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》《商業(yè)銀行個人理財服務(wù)規(guī)范》等，這些規(guī)章制度為加強商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)管理和規(guī)范理財業(yè)務(wù)操作起到了積極作用。個人理財業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個人客戶提供財務(wù)分析、財務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動。很多學(xué)者研究消費者購買理財產(chǎn)品的行為和購買意愿，李善民等（2010）從決策前、決策中、決策和決策后四個階段構(gòu)建理財行為決策模型；徐銳釗、周俊淑（2009）研究認為收入水平、學(xué)歷高低對接受和購買個人理財產(chǎn)品有顯著影響；姚慧娟、楊立社（2013）通過實證分析表明，服務(wù)流程質(zhì)量、人員服務(wù)質(zhì)量、理財產(chǎn)品質(zhì)量是影響農(nóng)村居民滿意度的關(guān)鍵因素；王俊花等（2017）研究表明，個體特征、收入、銀行服務(wù)、產(chǎn)品認知等都會影響居民購買銀行理財產(chǎn)品的意愿和行為?，F(xiàn)有的研究成果，為消費者購買理財產(chǎn)品研究奠定了理論和實踐基礎(chǔ)。本文探討貴陽地區(qū)農(nóng)民購買理財產(chǎn)品行為，試圖找出影響農(nóng)民購買行為的關(guān)鍵因素，希望研究結(jié)果能夠為農(nóng)村金融機構(gòu)設(shè)計出更多滿足農(nóng)村居民需求的理財產(chǎn)品提供理論參考。

二、研究樣本與數(shù)據(jù)來源

（一）研究樣本

本文以貴陽市農(nóng)民為研究對象，2019年5月，筆者在花溪區(qū)、觀山湖區(qū)、開陽縣、息烽縣的7個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行入戶調(diào)查，共發(fā)放問卷217份，收回問卷198份，有效問卷192份，問卷有效率為96%。其中，花溪區(qū)35份、觀山湖區(qū)79份、開陽縣31份、息烽縣47份。

（二）數(shù)據(jù)來源與問卷設(shè)計

本次問卷主要調(diào)查農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品行為和可能影響農(nóng)村居民購買行為的關(guān)鍵因素，問卷形式為選擇題，便于被調(diào)查農(nóng)民作答。問題具體涉及農(nóng)民個人特征信息和收入信息；農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品基本情況；農(nóng)村居民認知現(xiàn)狀，具體包括心理認知現(xiàn)狀和產(chǎn)品認知現(xiàn)狀，心理認知主要包括農(nóng)村居民風(fēng)險偏好、對投資理財知識了解程度和獲得理財信息難易程度，產(chǎn)品認知包括對銀行理財產(chǎn)品了解程度、對銀行理財產(chǎn)品收益認知、對銀行理財產(chǎn)品風(fēng)險認知和對銀行理財產(chǎn)品信賴程度。

三、實證研究

（一）模型設(shè)定

針對農(nóng)村居民“是否購買過銀行理財產(chǎn)品”，農(nóng)村居民只有“是”和“否”兩個選擇，可視為一個二分位的離散變量，本文采用Probit模型來甄別農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品行為的影響因素。Probit模型如下：P=（d=1|x）=G（β0+βx）=G（β0+β1x1+β2x2+…+βnβn）其中P表示概論；G表示標準正態(tài)分布函數(shù)；d是被解釋變量，表示農(nóng)村居民是否購買過理財產(chǎn)品，d=1為購買過理財產(chǎn)品，d=0為未購買過理財產(chǎn)品；β1，β2，…βn表示估計系數(shù)，x1，x2，…xn為解釋變量，表示影響農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

（二）變量選擇

1.被解釋變量。在農(nóng)村居民理財產(chǎn)品購買行為方程中，選擇農(nóng)村居民是否存在購買過理財產(chǎn)品行為這個二值變量作為被解釋變量。2.解釋變量。借鑒學(xué)者對個人理財產(chǎn)品購買行為影響因素的研究和調(diào)查問卷的主要內(nèi)容，本文選擇個人特征、收入因素、心理認知、產(chǎn)品認知、服務(wù)水平五大類因素作為自變量。每類因素包含的變量如下。（1）個人特征?？紤]到我國年輕人和中老年人儲蓄比例差異，以及男性和女性對理財產(chǎn)品關(guān)注度存在差異，本文設(shè)定這些群體在購買理財產(chǎn)品的行為上可能存在差異。此外，教育水平高低和婚姻狀況也會影響理財產(chǎn)品的購買需求、理財渠道選擇和理財方式的選擇。（2）收入因素。個人月收入水平和家庭年收入水平這兩個變量反映農(nóng)村居民的收入水平，個人月收入通常反映資金流量情況，家庭年收入水平反映資金存量情況。資金充裕的家庭更愿意購買理財產(chǎn)品，而資金匱乏的家庭購買理財產(chǎn)品的概率會大大降低。（3）心理認知。主要包括農(nóng)村居民的風(fēng)險偏好、對投資理財知識的了解程度、獲得理財信息的難易程度三個變量。農(nóng)村居民的風(fēng)險偏好會影響農(nóng)村居民對理財產(chǎn)品的喜好，進而影響購買理財產(chǎn)品的意愿。農(nóng)村居民投資理財知識豐富，且容易獲取理財信息，可供選擇理財產(chǎn)品和渠道廣泛，其購買銀行理財產(chǎn)品的概率就會降低。（4）產(chǎn)品認知。主要包括對銀行理財產(chǎn)品的了解程度、對銀行理財產(chǎn)品收益的認知、對銀行理財產(chǎn)品風(fēng)險的認知、對理財產(chǎn)品的信賴程度四個變量。農(nóng)村居民對理財產(chǎn)品本身了解程度高、對風(fēng)險認知程度高、對產(chǎn)品更信賴、購買理財產(chǎn)品的概率將會增大，反之將會減少。（5）服務(wù)水平。主要包括家距銀行網(wǎng)點遠近、銀行理財服務(wù)質(zhì)量水平、購買理財產(chǎn)品的便利性、銀行理財工作人員專業(yè)知識水平四個變量。農(nóng)村居民住家距離銀行近、購買理財產(chǎn)品便利性高、服務(wù)水平高、工作人員專業(yè)知識水平高，則會促使農(nóng)村居民做出購買理財產(chǎn)品的行為。3.解釋變量的分類及定義。各解釋變量的分類和定義如表1所示。

（三）樣本描述性統(tǒng)計分析

各解釋變量的統(tǒng)計指標值見下頁表2。（四）回歸結(jié)果分析將192個樣本數(shù)據(jù)利用統(tǒng)計分析軟件STATA進行回歸后，得到的回歸結(jié)果見下頁表3。從整體回歸結(jié)果看，模型的擬合優(yōu)度良好，通過整體顯著性檢驗。從個體特征變量看，農(nóng)村居民的年齡和學(xué)歷水平通過顯著性檢驗，而性別和婚姻狀況未能通過顯著性檢驗。年齡系數(shù)為正，說明隨著年齡的增長，農(nóng)村居民股買理財產(chǎn)品的概率將會提高。與年輕人相比，中老年人投資渠道有限，選擇購買理財產(chǎn)品概率必然增大。學(xué)歷高的農(nóng)村居民金融知識相對豐富，投資理財選擇渠道更多；而學(xué)歷低的農(nóng)村居民投資渠道相對單一，購買理財產(chǎn)品的概率將會增大。農(nóng)村居民性別和婚姻狀況對是否購買理財產(chǎn)品的影響不顯著，可能原因是隨著現(xiàn)代人理財意識的提高和銀行等金融機構(gòu)對理財產(chǎn)品宣傳力度的加大，性別和婚姻不再是投資理財?shù)闹饕绊懸蛩?。從收入因素看，農(nóng)村居民個人月收入和家庭年收入都通過顯著性檢驗，且系數(shù)都為正，說明收入水平越高的農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品的概率越大，收入水平越高，手中閑置資金增多，購買理財產(chǎn)品的概率必然增加。從二者系數(shù)大小看，家庭年收入水平對購買理財產(chǎn)品的影響更大些。從心理認知變量看，農(nóng)村居民的風(fēng)險偏好和對投資理財知識的了解程度分別通過檢驗，而獲得理財信息的難易程度變量未通過顯著性檢驗。農(nóng)村居民的風(fēng)險偏好變量對其購買理財產(chǎn)品行為有顯著影響，系數(shù)為負值，說明風(fēng)險偏好型農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品的概率遠低于風(fēng)險保守型農(nóng)村居民，可能原因是理財產(chǎn)品一般收益相對穩(wěn)定、風(fēng)險小。對投資理財知識了解程度對購買銀行理財產(chǎn)品行為有顯著的正向影響，說明對理財產(chǎn)品了解程度高的農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品的概率越大。獲得理財信息的難易程度對購買理財產(chǎn)品的影響不顯著，這可以解釋為理財產(chǎn)品作為銀行重要的表外業(yè)務(wù)收入來源，各家銀行都加大了推廣力度，農(nóng)村居民獲得理財產(chǎn)品信息已經(jīng)變得越來越便利了。從產(chǎn)品認知變量看，對銀行理財產(chǎn)品收益的認知和對理財產(chǎn)品的信賴程度兩個變量對農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品行為有顯著影響，而對銀行理財產(chǎn)品的了解程度和對銀行理財產(chǎn)品風(fēng)險的認知兩個變量對農(nóng)村居民理財產(chǎn)品購買行為影響不顯著。對銀行理財產(chǎn)品收益的認知，顯著地影響農(nóng)村居民的購買行為，說明農(nóng)村居民對理財收益了解越多，購買理財產(chǎn)品的概率越大。理財產(chǎn)品的信賴度系數(shù)為正，說明農(nóng)村居民對信賴程度高的理財產(chǎn)品在認購時往往更踴躍。對銀行理財產(chǎn)品的了解程度和對銀行理財產(chǎn)品風(fēng)險的認知兩個變量未通過顯著性檢驗，可能與農(nóng)村居民在購買理財產(chǎn)品時具有從眾行為有密切關(guān)系。從服務(wù)水平變量看，銀行理財服務(wù)質(zhì)量水平和購買理財產(chǎn)品的便利性兩個變量對農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品有顯著影響，住家到最近銀行網(wǎng)點距離和銀行理財工作人員專業(yè)知識水平兩個變量對農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品的影響不顯著。服務(wù)質(zhì)量水平對農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品有顯著影響，說明銀行服務(wù)質(zhì)量的高低，會影響農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品的決策。購買理財產(chǎn)品的便利性有顯著影響，說明便利性也是農(nóng)村居民在做出購買決策時考慮的重要因素。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品行為受諸多因素影響，從實際調(diào)查和經(jīng)濟計量模型回歸結(jié)果看，得到如下結(jié)論。1.農(nóng)村居民的年齡、個人月收入水平、家庭年收入水平、對投資理財知識的了解程度、對銀行理財產(chǎn)品收益的認知、對理財產(chǎn)品的信賴程度、銀行理財服務(wù)質(zhì)量水平、購買理財產(chǎn)品的便利性等變量對農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品有正向影響，年齡大、收入水平高、理財知識豐富、對理財產(chǎn)品收益認知和信賴程度高的農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品的概率偏大。2.農(nóng)村居民學(xué)歷、風(fēng)險偏好對其是否購買理財產(chǎn)品有顯著的負向影響，學(xué)歷高、偏好風(fēng)險的農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品的概率會降低，因為這樣的農(nóng)村居民對理財產(chǎn)品穩(wěn)定、收益低、風(fēng)險小的特點往往認同度低，反而會選擇風(fēng)險更大、收益更高的理財方式。

（二）建議

對于金融機構(gòu)來說，獲得更多的理財農(nóng)村居民意味著更多的傭金收益，根據(jù)本文的研究結(jié)論，可以采取以下措施提高農(nóng)村居民購買理財產(chǎn)品的概率。首先，擴大理財產(chǎn)品和理財知識的宣傳，提供多樣化的理財產(chǎn)品組合，幫助農(nóng)村居民規(guī)避風(fēng)險，提高農(nóng)村居民對理財產(chǎn)品了解程度，增加農(nóng)村居民理財知識，合理引導(dǎo)農(nóng)村居民購買組合產(chǎn)品。其次，加大對中老年農(nóng)村居民服務(wù)力度，提高銀行服務(wù)水平，提升購買理財產(chǎn)品的便利程度。再次，認真做好農(nóng)村居民的分析偏好評估，對風(fēng)險保守農(nóng)村居民要重點關(guān)注，定期向其提供理財產(chǎn)品信息。最后，積極拓展高收入農(nóng)村居民，維護好高收入農(nóng)村居民關(guān)系，指定理財專人作為其理財經(jīng)理或理財顧問，定期提供理財計劃。

參考文獻

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作者:張楊 單位:貴州大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院