旅游文化傳播下的媒介提升策略
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[摘要]跨國旅游活動已經成為文化交流和傳播的主要方式之一。旅游文化傳播是通過旅游行為進行的文化傳播。它在具有一般的文化傳播要素的同時，還具有直接性、主動性、雙向性這三個特點。針對當下旅游文化傳播的策略和瓶頸，可以通過提升傳播媒介的方式來改變旅游文化體驗過程。一是打造適合旅游翻譯人才的成長環(huán)境，人才培養(yǎng)和職業(yè)上升通道都需要。二是建設好多語言信息軟環(huán)境，由旅游相關部門統(tǒng)一的多語種信息指引等，進而可以與智慧旅游產品結合，形成良好循環(huán)。
一、引言
我國旅游業(yè)經過70余年的發(fā)展，已然成為旅游大國。出境游方面，無論是在出境旅游的人數還是在支出上連年走高，在2014-2017年持續(xù)保持世界首位。這無疑是經濟高速增長、人民生活水平提高所帶來的結果。入境游方面，我國在2013-2017年逐年攀升到世界第四位[1]。數字背后體現的則是我國文化軟實力的增強，我國的文化吸引力，使越來越多的外國人希望了解中國。旅游的本質在于審美與愉悅[2]。在旅游國際化的背景下，旅游也成為文化交流和傳播的方式之一。以游客個人真實的直接體驗為基礎，旅游文化的傳播屬于民間交流，沒有政治傳播的導向性。區(qū)別于一般傳播方式上接收者被動式接受的情況，旅游文化的傳播基于旅游者主動追求心神寧靜、人與自然和諧、健康快樂休閑、體驗地域特色的民俗風土人情等心理需求?？梢哉f，旅游者在旅游活動中兼任兩種角色，他既是信息的接受者，又是信息的傳播者。這種雙重性突出體現在跨國旅游活動中，旅游者在進行旅游文化體驗時，通過和當地人員進行信息交流可以傳遞出本國文化的一面；同時接受到了當地的文化后，這些旅游體驗，美好或不美好的經歷，更會反向輸入到旅游者的國家。特別是信息網絡、社交網絡發(fā)達的當下，“口碑”效應發(fā)揮更為迅捷。因此，在新時期“一帶一路”政策的推進背景下，加強旅游文化的傳播研究，有助于中國文化的推廣和傳播，有助于樹立國家形象，讓國際社會更加了解到真實的中國。
二、旅游文化傳播的本質與特點
英國文化研究理論家雷蒙德•威廉斯認為，傳播一方面是指交互性的傳遞和接受思想、情感和態(tài)度的過程，另一方面是指傳遞和接受這些信息的制度機構、形式。[3]文化傳播，是指文化從一個社會傳到另一個社會，從一區(qū)域傳到另一區(qū)域以及從一群體到另一群體的互動現象[4]。文化傳播的本質是在文化與人之間建立關系，使得相互作用、影響的行為成為可能，這種活動以傳遞意義和理解意義為基礎[5]。用現代的傳播學理論來看，傳播要素(CommunicationFactors)是任何一次完整的傳播活動都必須包含的因素，這些要素相互作用、不斷變化的過程構成了傳播過程。傳播過程通常被認為是由六個基本要素組成的，這六個要素是:信息源、傳播者、受眾、訊息、媒介和反饋[6]。旅游文化傳播，本質是通過旅游行為進行的文化傳播。一般在跨境旅游中使用這一說法，形式上可以分為入境旅游的文化傳播和出境旅游的文化傳播。由于旅游體驗的性質是側重于異地文化的體驗，所以入境旅游對于本國文化傳播效果會更突出。在旅游文化的傳播活動中，也存在傳播活動的六個要素。信息源是提供旅游資源和信息的地區(qū)和機構；傳播者和受傳者則具有雙向性，身為本國文化的傳播者的同時，也會成為他國文化信息的受眾。訊息是指旅游文化的內容或產品，可以是歷史性的、自然性的、宗教性的或融合性的等等。媒介一般指傳播訊息的載體，旅游文化傳播的載體廣義上包括電影電視作品，印刷制品等。狹義上的旅游文化傳播媒介指的是在旅游活動中傳遞文化信息的載體，它往往是非物質的，可以是網絡、語言信息、導游翻譯等。反饋是指接收到信息后受眾做出的反應，它可以返回給傳播者，影響傳播者的下次傳播行為。綜合這六個要素的特點，可以看出旅游文化傳播的本質是通過旅游體驗行為所建立的人與文化環(huán)境間的互相影響的關系。旅游文化傳播具有直接性、主動性、融合性這三個特點。首先，旅游文化傳播是一種最為直接的文化傳播方式。人與人、人與文化間可以直接接觸，不需要物質載體作為媒介，傳播者和受眾之間的信息也不需要跨越時間或空間進行傳遞，這是大眾媒介傳播所不具備的。第二，旅游文化傳播活動中的傳播者和受眾，都是主動參與到傳播活動的。不同于其他媒介傳播中人們大多被動的接受信息傳入，驅動人們進行旅游活動的是人們自身對于審美和愉悅的追求。傳播者和受眾雙方是在心理上主動尋求訊息的交流。第三，不同文化背景下的交流往往會出現文化碰撞，但旅游文化傳播中由于傳播者和受眾身份具有雙向性的特點，傳播活動是建立在平等關系上，旅游活動中為了達到審美和對愉悅感的追求，異文化背景的人會在旅游體驗中盡量融合到異文化中，避免、減少了文化沖突。
三、旅游文化傳播中的策略與瓶頸
通過對旅游文化傳播的本質和特點進行分析，可以發(fā)現提升其傳播效果的一些方法。引導傳播者理性看待異文化受眾的價值理念與生活方式，或者向受眾提供更加優(yōu)質的旅游文化內容，以及打造更加高效的旅游文化傳播媒介。在實際運用中，政府行為，一般是旅游文化主管單位通過旅游從業(yè)人員培訓和資格考試，主持或引導旅游資源升級建設、通過大眾媒體旅游宣傳信息能達到一定的效果。從2018年的統(tǒng)計來看，我國在旅游資源利用和建設方面，實施了《國務院辦公廳關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》、《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導則》來推進國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作。啟動制定了《國家全域旅游示范區(qū)驗收、認定和管理實施辦法(試行)》《國家全域旅游示范區(qū)驗收標準(試行)》等文件，推進全域旅游向縱深發(fā)展，加快旅游業(yè)轉型升級?！蛾P于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質升級行動方案(2018年-2020年)》，加強貧困地區(qū)旅游人才培訓。2018全年共舉辦9期旅游扶貧培訓班，培訓鄉(xiāng)村旅游重點村干部、旅游帶頭人的知識水平和專業(yè)技能[3]。在具體政策上既包含綱領性文件，也有具體的行動方案。但總體來說，這些政府行為主要集中在改善旅游文化傳播的“硬件”，屬于對上文提到的旅游文化傳播要素中的信息源、訊息、傳播者這幾個環(huán)節(jié)上的優(yōu)化。其中，在跨文化傳播和對外交流方面，主要的活動是舉辦國際性的藝術節(jié)、博覽會、美術展等，打造“歡樂春節(jié)，美麗中國”等文化交流和旅游品牌，以及與多國共建海外中國文化中心等等。這些大都是旅游文化的管理部門和機構對于旅游資源的推廣。在傳播要素上看，是“頂層設計”上的策略，與此相對的，“底層互動”上的改進則比較缺乏，既沒有相關的數據公布，也沒有相關的政策導向。從圖2來看，在“底層互動”上，起到核心作用的是媒介這一要素。近十年來，由于互聯網和旅游形態(tài)的變化，旅游傳播的媒介開始集中在智能技術上。以智能終端為依托，可以進行智慧旅游服務，例如了解旅游景點信息、交通路線、訂票服務、餐飲信息等等。2020年6月的某電商機構公布數據顯示，2019年在線旅游市場交易規(guī)模約10059億元，相比2018年8750億元增加14.96%[6]。這些智能媒介的利用，極大的開拓了旅游市場，客觀上也讓旅游經濟愈加繁榮。然而不得不指出的是，利用這些智能媒介的用戶幾乎都是國內旅游者，智能服務的對象也局限在了國內用戶。網絡時代的進步、智能時代的優(yōu)勢，沒有利用到入境旅游上?？梢哉f，在對外傳播旅游文化方面，目前的媒介依然是傳統(tǒng)的導游服務或者說語言服務占主導。良好的溝通和語言服務不僅能加深游客的入境旅游體驗，更重要的是可以讓游客更充分地了解到當地文化特色，從而實現文化傳播的功能。
四、跨文化角度的媒介提升
從旅游文化傳播的媒介特點來看，入境旅游文化的傳播媒介可分為以旅游翻譯為中心的人才服務和外語信息軟環(huán)境建設這兩個方面。人才服務的部分主要依靠導游人員來完成的。可以說，跨文化視角下旅游文化傳播的關鍵就在于培養(yǎng)優(yōu)秀的導游人員。目前小語種導游人才供應過少、而且相當部分的外語導游還停留在滿足工作中“外語溝通、生活服務”的需求層次，對于如何從語言溝通轉型成為一個合格的文化傳播者，還需要進一步的培養(yǎng)。優(yōu)秀的導游人員需要具備良好的組織素質，過硬的語言表達能力以及人際溝通能力，對于文化知識的講解要到位、要準確[7]。這需要在人才培養(yǎng)上進行自上而下教學策略的改革。目前看來，翻譯人才培養(yǎng)的規(guī)模上是不斷擴大的。截至2017年，全國翻譯本科學位授予點已增至253所大學，翻譯專業(yè)碩士學位授予點也達215所大學[8]。在培養(yǎng)方案上，自2019年起，外語類課程實施了新的教學培養(yǎng)大綱，新加入了跨文化交際能力的相關課。但是，復合型翻譯人才的培養(yǎng)應還需要的是專業(yè)區(qū)分度較高的課程體系。[9]體現旅游翻譯上，首要是培養(yǎng)正確理解對方語言和文化背景的能力；其次是根據對方接受信息方式和自己適宜的社會角色具有正確表達的能力。有學者認為，高等院?？梢圆扇 ?+2”分階段模式來進行職業(yè)訓練。即一二年級夯實語言基礎，側重語言的5種基本技能訓練；大三大四根據未來的職業(yè)方向和社會需求，加開法律、金融、商務、管理等相關專業(yè)課程?？梢哉f，很多院校已經實施了類似的培養(yǎng)模式，但在旅游翻譯人才市場并不完善的當下，培養(yǎng)出翻譯+旅游的人才，更需要打造出適合此類人才成長的環(huán)境，吸引人才積極進行自我提升，才能從根本上解決人才不足的問題。其次，外語信息的軟環(huán)境建設上，還需要較大的改善。最明顯的現象是，語種旅游信息傳遞通道狹窄，現代化工具使用體驗較差?！巴庹Z信息”主要限制在了英語信息上，在“一帶一路”倡議全面推進的當下顯然是不足的。很多地方性宣傳網站，包括政府、民間都缺少多語種指引。很多智能服務軟件甚至也不支持使用英語。而使用翻譯軟件直接對網站文字資料進行也常常由于文化角度問題無法傳達準確。例如旅游宣傳的廣東金子山“老天開眼”奇觀、佛山生態(tài)園研學旅行之“華山論劍”等，直譯或機器翻譯的“天之開眼、華山論劍”等只不過直接使用日文漢字而已，難以體現其中的中國文化特色，反而容易誤導游客。此外，某些景點信息翻譯偏差，不僅不能傳播文化，還會造成誤解。形容山路陡峭險峻的“鷂子翻身”直譯成“會改變身體方向的海鷹”，很容易被誤解為這里能夠欣賞到會改變身體方向的海鷹，和實際情況差距太大。實際上旅游翻譯基本屬于實用翻譯，或者說應用文體翻譯，翻譯的恰當與否是需要專業(yè)訓練的。與其它類型翻譯相比，旅游翻譯在跨文化、跨心理交際特點上表現得更為直接、更為突出、更為典型、更為全面。沒有經驗的相關從業(yè)人員隨意翻譯或采取網絡翻譯是很容易發(fā)生錯誤的。比較有效的打造多語言軟環(huán)境的方法是由旅游部門統(tǒng)一多語種旅游信息指引。可以分為全國通用指引、地方旅游信息指引、不同行業(yè)的旅游相關信息指引等等。這樣，無論是餐廳還是具體的某個景點、交通信息等，都有可以找到多語種的對應信息。當然，單純的還是不夠的，要使越來越多的人利用這些信息，還需要做好宣傳和推廣。隨著利用量的增加，指引信息還可以不斷地獲得更新和擴大，進而與智慧旅游產品相結合，將會形成一個良性循環(huán)。
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作者：邵春子 單位：吉林大學珠海學院
