媒體融合下動力及趨勢探析

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進入新世紀以來，尤其是近十年間，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和推動下，新媒體發(fā)展迅猛，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體日漸式微，各國都在探索通過媒體融合，保持和提高媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，以實現(xiàn)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的健康發(fā)展。但由于國情和體制不同，各國媒體融合的發(fā)展路徑選擇也完全不同，我國的媒體融合在上升為國家戰(zhàn)略后，通過七年艱苦卓絕的探索，形成了鮮明的中國特色，在三大動力的合力之下，正在加快向縱深發(fā)展。

一、第一動力：頂層設(shè)計——牽引力

我國的媒體融合，以2014年8月18日中央發(fā)布的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》為標志，可分為前后兩個時期：前期是媒體的自發(fā)探索期，投入少，實踐者也少，多數(shù)在觀望；2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略后，習總書記和黨中央對媒體融合發(fā)展做出進一步的指示和戰(zhàn)略部署，這種頂層設(shè)計形成的巨大牽引力，是媒體融合發(fā)展的最大動力，具體體現(xiàn)在以下三個方面。一是習總書記和黨中央的高度重視和具體謀劃。媒體融合是做好新聞輿論工作的重要戰(zhàn)略部署，2019年1月25日上午，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習，習總書記發(fā)表了重要講話，人民網(wǎng)特意摘取十大“金句”，供網(wǎng)友閱讀。十大“金句”對媒體融合的未來發(fā)展既有宏觀指示，又有具體部署。二是新政頻出。中央和相關(guān)媒體管理部門出臺了一系列推動和規(guī)范媒體融合發(fā)展的政策。筆者供職的《傳媒》雜志自2011年起，每年年初都對前一年的傳媒新政進行盤點，每年推評年度十大傳媒新政。通過2014年以來7年間的盤點發(fā)現(xiàn)在這些新政中，絕大部分是關(guān)于媒體融合或與媒體融合相關(guān)的。具有代表性的是《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》、《關(guān)于加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見》、《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》三個政策。據(jù)此，筆者整理和選定了7年間推動媒體融合發(fā)展的十大新政（見表）。三是會議部署。2017年1月5日，中宣部組織召開了推進媒體深度融合工作座談會；2018年9月19日，中宣部在上海召開媒體深度融合現(xiàn)場推進會，研究借鑒解放日報·上觀新聞?wù)w轉(zhuǎn)型的探索實踐，交流各地各媒體的經(jīng)驗做法；2018年9月20日至21日，中宣部在湖州市長興縣召開縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進會，總結(jié)交流各地經(jīng)驗做法，對在全國范圍推進縣級融媒體中心建設(shè)作出部署安排，要求2020年底基本實現(xiàn)在全國的全覆蓋。這些會議的部署也是頂層設(shè)計的重要組成部分，為推進媒體融合發(fā)展起到了積極作用。

二、第二動力：新科技應(yīng)用——推動力

科技是社會發(fā)展的最重要推動力，回顧新聞業(yè)的發(fā)展，從手抄到活字印刷，從鉛與火到激光照排，從音頻到視頻到短視頻，每一次跨越都是科技進步的結(jié)果。近幾年，VR、AR、MR、AI以及區(qū)塊鏈、裸眼3D等新技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣、越來越深入，已經(jīng)應(yīng)用到采編、經(jīng)營、生產(chǎn)和分發(fā)、版權(quán)保護等各個方面。在采編方面。VR新聞、寫稿機器人、AI合成主播、區(qū)塊鏈編輯部都是近幾年涌現(xiàn)的傳媒新科技在采編方面的應(yīng)用。中央各大媒體和部分省市媒體積極探索VR新聞，所推出的新聞報道具有沉浸式特點，頗受受眾歡迎，其中以央視為代表。打開央視網(wǎng)，在其“新視角”頻道里，設(shè)置了《VR浸新聞》欄目，分VR暖故事、VR大事件、VR任意門、VR大突發(fā)四個版塊，內(nèi)容十分豐富。長城新媒體集團注重技術(shù)賦能，運用視頻、直播、VR、AR、MR等新視頻形態(tài)提升內(nèi)容新穎性，提升主旋律內(nèi)容傳播力、感染力，推出系列新媒體產(chǎn)品。寫稿機器人早期最著名的“快筆小新”，是2015年11月7日新華社正式推出的機器人寫稿項目。后起之秀是封面新聞開發(fā)的“小封”，2018年6月的世界杯期間，小封發(fā)表的稿件總閱讀量超2億，被譽為“世界杯明星記者”；目前每月寫稿量過萬，寫稿的領(lǐng)域涉及體育、財經(jīng)、生活、科技8大類別24個小類。AI合成主播在新華社、光明日報等媒體應(yīng)用較早、影響大，新華社與搜狗公司繼2018年推出全球首個AI主播、2019年推出全球首個AI女主播以后，在2020年兩會期間又推出了3D立體版AI主播“新小微”。全國首個區(qū)塊鏈編輯部是2020年5月20日由長江云倡導、12個省市的主流新媒體參與的，秉持“策劃眾籌”、“傳播去核”的運行理念。該編輯部緊扣全國兩會重要議程，利用各家媒體資源優(yōu)勢，運用5G傳播、AI人工智能、異地全息投影等新媒體傳播技術(shù)，開展云端大型聯(lián)合報道。在經(jīng)營方面。5G的賦能，使各媒體開始嘗試利用媒體新技術(shù)做經(jīng)營，取得初步成效。例如，作為人民日報媒體技術(shù)公司的主打項目，其精心打造的全國黨媒平臺可為合作伙伴提供H5制作工具、VR/AR、無人機、人工智能等全方位技術(shù)支撐，降低駕馭新技術(shù)的門檻。全國黨媒信息公共平臺還針對短視頻、5G通信、智慧媒體等技術(shù)領(lǐng)域進行建設(shè)規(guī)劃，在拓寬網(wǎng)絡(luò)全渠道、加強地方媒體平臺級聯(lián)動、提供融媒體中心技術(shù)支持等方面發(fā)力，為入駐黨媒持續(xù)賦能。再如，荊州日報城市融媒體中心通過VR技術(shù)展現(xiàn)荊州文化旅游和紅色旅游資源。推出的云端沉漫式展覽展示服務(wù)平臺，通過合作可以為黨建、旅游景點、房產(chǎn)家居、衛(wèi)生健康等行業(yè)提供VR全景展示、策劃、拍攝、制作發(fā)布以及分享服務(wù)。在生產(chǎn)和分發(fā)方面。央視網(wǎng)、人民日報、封面新聞、新浪新聞等優(yōu)秀的智慧廣電、智慧報業(yè)、智慧商業(yè)平臺代表，不斷深化在智能創(chuàng)作、生產(chǎn)流程智能化、AI主播、智能分發(fā)等領(lǐng)域的創(chuàng)新引領(lǐng)，帶動傳媒行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型，打造以用戶為中心、以人工智能、大數(shù)據(jù)為引擎的智能媒體。例如，2018年新華智云推出的“媒體大腦·MAGIC短視頻智能生產(chǎn)平臺”，宣告短視頻生產(chǎn)進入智能時代，三年來得到廣泛應(yīng)用。在版權(quán)保護方面。區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化和不可逆改性等特征推動了數(shù)據(jù)儲存革命，簡化數(shù)據(jù)存儲、管理、取證流程，近年來應(yīng)用到版權(quán)尤其是新媒體版權(quán)保護方面。2021年9月24日，中央網(wǎng)信辦秘書局、中宣部辦公廳等17個部委辦公廳（司）共同下發(fā)《關(guān)于組織申報區(qū)塊鏈創(chuàng)新應(yīng)用試點的通知》，其中試點內(nèi)容第8項是“區(qū)塊鏈+版權(quán)”。筆者2019年初到美國培訓和考察，了解到美國對應(yīng)用區(qū)塊鏈保護新媒體版權(quán)十分重視，15天的培訓，有3位專家講新媒體如何利用區(qū)塊鏈來做版權(quán)保護。

三、第三動力：發(fā)展資金充沛——驅(qū)動力

媒體融合發(fā)展，僅有頂層設(shè)計的牽引力、新技術(shù)應(yīng)用的推動力是不夠的，融合需要資金來投入，這就需要第三動力——發(fā)展資金相對充沛的驅(qū)動力。為推動媒體融合，我國從中央到地方都投入了比較充沛的資金。中央文化體制改革和發(fā)展工作領(lǐng)導小組辦公室決定自2019年起建設(shè)“國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目庫”，每年遴選一批重點文化產(chǎn)業(yè)項目入庫，原新聞出版改革發(fā)展項目庫入庫項目納入國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目庫管理。該項目庫重點申報方向中第一項“新聞信息服務(wù)”、第二項“內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)”和第四項“文化傳播渠道”，都與媒體融合密切相關(guān)，國家每年拿出大量資金來扶持這些項目。地方黨委和政府在支持媒體融合發(fā)展方面也不遺余力，重慶財政每年投入1億元融合發(fā)展資金，5000萬元給報業(yè)，5000萬元給廣電，上海的澎湃新聞、江蘇的交匯點客戶端、山東的新黃河客戶端等，都獲得了不菲的專項資金支持。反觀美國，作為傳媒業(yè)最發(fā)達的國家之一，美國的媒體融合可以用“起得早、隊形散、步伐慢”來形容。步伐慢就慢在缺少融合發(fā)展資金。美國的媒體都屬于商業(yè)媒體，市場化程度高，投資講求回報，對媒體融合這樣投入高、見效慢或風險大的項目，各媒體的投入都是謹小慎微的，這一點筆者在2019年在美國考察學習時的所見所聞深有感觸。當時筆者參觀了紐約媒體實驗室，這是一個由來自紐約的大學和媒體公司組成的聯(lián)合開發(fā)實驗室，致力于推進新興媒體技術(shù)的研究與創(chuàng)新。2018年在南昌舉辦的首屆世界VR產(chǎn)業(yè)大會，紐約媒體實驗室執(zhí)行董事賈斯汀·亨德里克斯應(yīng)邀出席并發(fā)表了演講，內(nèi)容很精彩，講的是未來媒體技術(shù)，因為這個緣由，筆者和培訓班其他同仁慕名前去，但大失所望。該實驗室是在一個很破舊的廠房里邊建起來的，沒看到現(xiàn)代技術(shù)場景，也沒看到先進媒體設(shè)備。亨德里克斯一再解釋，資金短缺，正在想辦法完善實驗室。與之相比，我國一些普通高校的新聞傳播學院或相關(guān)研究機構(gòu)，如中山大學、西北政法大學、大連外國語大學、武漢理工大學，筆者去過的幾家，他們教學實驗室的設(shè)備都非常先進，都是紐約媒體實驗室沒法比的。當然，我們的資金和設(shè)備有較嚴重的浪費現(xiàn)象，這點是需要重點改進的。

四、媒體深度融合的三大趨勢

我國的媒體融合在政策的牽引力、技術(shù)的推動力、資金的驅(qū)動力三駕馬車的合力之下，取得突破性進展，融合發(fā)展呈現(xiàn)出鮮明的中國特色，未來可期。一是在第二個百年新征程中，媒體深度融合將助力主力軍挺進主戰(zhàn)場。目前正在進行的黨史教育，讓我們重溫了黨媒在我黨百年歷史中發(fā)揮的巨大作用。2020年9月，中辦、國辦印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。站在我黨第二個百年的新起點，如何盡快讓黨媒主力軍挺進主戰(zhàn)場，是占領(lǐng)主流輿論陣地的關(guān)鍵。媒體深度融合可以使我們的主力軍更強大，更能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)主戰(zhàn)場，更能發(fā)揮出引領(lǐng)導向、傳播正能量的作用。二是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展形成的影響力將逐步轉(zhuǎn)化實現(xiàn)盈利。近年來，傳統(tǒng)媒體通過融合發(fā)展，影響力得到很大提升。從中央媒體來看，新華社客戶端目前下載量已經(jīng)突破2.7億，綜合影響力位居國內(nèi)媒體前列；人民日報官方微博上線至今，粉絲已達1.2億。地方媒體幾乎都建立了自己的兩微一端，發(fā)行幾萬份的報紙，其兩微一端的粉絲、下載量可達十幾萬甚至幾十萬。但如何將影響力變成盈利是融合發(fā)展的關(guān)鍵問題，這個問題不解決好，不能變“輸血”為“造血”，就無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過近年的不斷探索，現(xiàn)在這一問題已經(jīng)初見曙光。在筆者的采訪和調(diào)研中了解到，一些主流媒體所辦新媒體已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，上海報業(yè)集團2020年已經(jīng)實現(xiàn)新媒體收入占比超過50%的業(yè)績，封面?zhèn)髅?、新湖南客戶端、掌上春城客戶端等也都實現(xiàn)了盈利。未來，這種變影響力為盈利，將成為主流媒體融合發(fā)展的主攻方向。三是文化強國建設(shè)為媒體融合提供了大顯身手的絕佳機遇。黨的十九大報告提出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。媒體面臨的主要任務(wù)是：在引領(lǐng)導向的同時，如何滿足人民群眾日益增長的文化需求。2021年3月11日，十三屆全國人大四次會議表決通過了關(guān)于國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要的決議，提出到2035年建成文化強國。2021年9月17日，第一次專門視察文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，提出必須格外重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。在文化強國建設(shè)背景下，媒體融合將大顯身手，成為建設(shè)文化強國的重要力量。

作者:楊馳原 單位:中國傳媒年會組委會