農(nóng)業(yè)旅游運用體驗營銷的狀況

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本文作者：鐘金松 單位：浙江財經(jīng)學院工商管理學院

隨著我國經(jīng)濟多元化高速增長，各種銷售形式在旅游行業(yè)中出現(xiàn)，體驗營銷也快速成長起來。體驗營銷是指經(jīng)濟單位采用多種方式營銷，例如讓游覽客參觀，使游覽客親身參與經(jīng)濟單位的產(chǎn)品和活動中，能夠在客戶實際感知產(chǎn)品和活動的性質、品質的時候，使客戶熟知、喜愛并愿意花錢購買該產(chǎn)品的一種營銷形式。更大程度上讓客戶產(chǎn)生購買欲望，使客戶群體在參與體驗的要求中得到滿足，這也是該銷售程序的目的。體驗營銷因其獨特性便于顧客所接受。利用農(nóng)業(yè)資源開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)旅游市場，是目前一種新型的旅游開發(fā)形式。如何有效地打開休閑農(nóng)業(yè)旅游市場，運用體驗營銷模式不愧為一種很好的營銷方式。

1休閑農(nóng)業(yè)旅游的體驗營銷模式

1.1體驗營銷的內(nèi)涵

體驗營銷是在經(jīng)濟飛速發(fā)展的大環(huán)境下逐漸發(fā)展起來的一種新型的營銷形式與理念。該營銷形式與營銷理論最為直接的理論來源就是參與經(jīng)濟的概念。作為活動經(jīng)濟的延伸與發(fā)展的參與經(jīng)濟是人類經(jīng)濟發(fā)展的第四個階段，前三個階段分別是：鄉(xiāng)村業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟及文化經(jīng)濟等等。體驗營銷就是在這一理論的基礎上產(chǎn)生的。以往傳統(tǒng)的“理性購買人”的設想被它打破了，在營銷的過程里，它通過各種手段，刺激購買人產(chǎn)生全方位的感官享受，在“參與式”的親身對比中，購買人便會決定購買其所銷售的活動產(chǎn)品。

1.2休閑農(nóng)業(yè)旅游的體驗營銷模式

隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，隨之興起的一種新型的旅游形式——休閑農(nóng)業(yè)旅游。休閑農(nóng)業(yè)旅游指的是部分地區(qū)通過自身所具有的鄉(xiāng)村業(yè)景觀資源及生產(chǎn)條件，來發(fā)展觀光、互動、田園、旅游等一系列活動的新型生產(chǎn)耕作經(jīng)營模式。旅客在綜合性的休閑農(nóng)業(yè)旅游區(qū)內(nèi)，不僅能夠采果、耕作、種地、觀光，體驗鄉(xiāng)村人的田園生活，感受鄉(xiāng)村田園生活的樂趣，而且還能夠進行健身、度假、娛樂及住宿等活動。休閑農(nóng)業(yè)旅游是參與經(jīng)濟的典型范例，在參與休閑農(nóng)業(yè)旅游的過程中，旅客能夠感受到多重身體活動與心理活動，這類活動能夠讓人們放松心情、回歸自然，產(chǎn)生極大的精神和身體愉悅。除此之外，有關的經(jīng)驗者能夠在熱鬧非凡的消費場所里進入穩(wěn)定狀態(tài)，除能夠發(fā)展更大的新的感官刺激之外，還能夠得到豐厚的利潤作回報。因此，休閑農(nóng)業(yè)旅游是娛樂的促銷形式，能夠激發(fā)客戶的情感，達到共鳴的作用。通過客戶親身參與、體驗獨特的休閑農(nóng)業(yè)旅游魔力，不惜為參與休閑農(nóng)業(yè)旅游掏腰包。休閑農(nóng)業(yè)旅游的程序銷售在獲取了客戶對其認同的情況下就顯得非常簡單了。

2休閑農(nóng)業(yè)旅游在體驗營銷形式下存在的問題

2.1缺乏經(jīng)營主體的參與式的活動

現(xiàn)階段，在休閑農(nóng)業(yè)旅游的營銷思路還未深入開展體驗營銷的活動。休閑農(nóng)業(yè)旅游人員不熟知、不清楚，即使有些人熟知但是水平也是很有限的。這種情況不利于休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的開展。在多數(shù)人的思想理念中，休閑農(nóng)業(yè)旅游就是圈點地，再建幾間農(nóng)家房，弄點像采花拔草之類的工程。這樣做忽視了購買人在休閑農(nóng)業(yè)旅游中想要娛樂，忽視體驗營銷這一形式主體。這也是對休閑農(nóng)業(yè)旅游的建設營銷上，未站在購買人的心理角度方面對結果進行考慮，因此這一經(jīng)營的形式根本不會達到激發(fā)客戶多次花錢的效果。根據(jù)體驗營銷理念，休閑農(nóng)業(yè)旅游應該從整體上進行問題上的深層次考慮，不僅在田園工程和鄉(xiāng)村產(chǎn)品的配套上，還要在對田園文化的相關活動上做出細化研究。在該文化理念中，休閑農(nóng)業(yè)旅游提供的已不再是鄉(xiāng)村商品的惟一性，而是提供有關流通行業(yè)的花錢場所。

2.2休閑農(nóng)業(yè)旅游的形式過于單一，同化趨勢相當嚴重

現(xiàn)階段，休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展名目種類繁多，比方說鄉(xiāng)村科技園、生態(tài)鄉(xiāng)村園及觀光鄉(xiāng)村園等等。然而就整體角度來看，休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品尚且單一，無法滿足現(xiàn)代旅游花費的場地需要，精品更是少之又少。讓購買人再次掏腰包的效果難以提高。休閑旅游的形式與格局相似度極高，讓人產(chǎn)生一種似曾相識的感覺，基本上就是垂釣、瓜果采摘及吃農(nóng)家飯等等。通常情況下，休閑農(nóng)業(yè)旅游的責任人會在適當?shù)孛阑F(xiàn)有的池塘、養(yǎng)殖場、果園及田地等的基礎上，另外打造幾個人工景觀，隨后就開始發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)。經(jīng)營方式如此類似，使游客感覺乏味單調(diào)，也就無法吸引更多的客戶。

2.3過分地注重形式，未充分重視氣氛的營造與互動功能的建立

相當一部分的田園工程將注意力放在了形式上，開設了諸如采摘鄉(xiāng)村產(chǎn)品、觀光旅游及野外垂釣等田園活動。在形式中，未站在整體的角度上來考慮打造田園文化氛圍的工作，在這樣的環(huán)境下，購買人根本不可能產(chǎn)生高品質的感官享受。根據(jù)體驗營銷的相關理念，應充分考慮購買人每一方面的需要，以滿足他們的不同需求。只有這樣的營銷才可以吸引客戶，才可以實現(xiàn)客戶群眾多多花錢的目標。

2.4缺少適當?shù)目蒲新糜伍_發(fā)計劃，促銷推廣力度不夠

政府對休閑農(nóng)業(yè)旅游資源缺乏掌握及整體引導，此外由于投資者普遍缺乏合理的發(fā)展計劃與進行論證的場所，因此容易導致盲目的活動及決策投資的隨意性。因此，部分地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)旅游景點存在一哄而上的情況。沒有從整體上規(guī)劃、布局景區(qū)，同一景區(qū)的各旅游景點存在重復或雷同，協(xié)調(diào)性不高。某些觀光鄉(xiāng)村除了當?shù)爻擎?zhèn)居民外，其他游覽客對這些都不了解甚至不知道，造成很多的休閑農(nóng)業(yè)旅游在促銷推廣上力度不夠。即使是本地人，他們也很少知道本地觀光景址的特色，能主動去游玩的興趣顯然就更少了。還有就算一些硬件設備基本上過關，活動水平和品質較好的景址，也是因為活動責任人推動不力，未發(fā)揮其應有的功能。因此，瀏覽客并不了解觀光鄉(xiāng)村的旅游景點。潛在的客源在花費的場所就難以轉變?yōu)楝F(xiàn)實的互動，所以愿為休閑農(nóng)業(yè)旅游花錢的人，沒有很好地娛樂，休閑農(nóng)業(yè)旅游就很難獲取收益了。

3體驗營銷在休閑農(nóng)業(yè)旅游中的運用

3.1推動休閑農(nóng)業(yè)旅游生產(chǎn)鏈的適當延長，重視挖掘田園娛樂特色

現(xiàn)階段，我國的休閑農(nóng)業(yè)旅游特色意識淡化，未能使休閑農(nóng)業(yè)旅游娛樂生產(chǎn)鏈得到有效發(fā)展。為解決這一問題，除在休閑農(nóng)業(yè)旅游的有關工程上做好準備外，政府和有關休閑農(nóng)業(yè)旅游責任者的理念必須改變。若想實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游有關商品的增值和利益，必須延長休閑農(nóng)業(yè)旅游的娛樂生產(chǎn)鏈。一方面是對相關鄉(xiāng)村商品附加值進行推動，以采摘為基礎，互動為手段，大力推進和鄉(xiāng)村商品相關旅游的活動，盡量避免把休閑農(nóng)業(yè)旅游單純地定位在鄉(xiāng)村產(chǎn)品采摘上。另一方面是根據(jù)購買人和花費場所的具體條件，在有關的休閑農(nóng)業(yè)旅游型工程當中，通過不同的創(chuàng)意及設計，將獨特的休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展為擁有多種活動的娛樂文化產(chǎn)業(yè)，以實現(xiàn)營銷份額與經(jīng)濟效益的最大化。在突出特色方面，高度關注休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營和娛樂。在設計工程與開發(fā)產(chǎn)業(yè)時使用了基本相同的原理，圍繞一個特色鮮明的中心配置、安排與娛樂生產(chǎn)相關的工程。以選定的特色為中心，從當?shù)氐膶嶋H情況出發(fā)，重視打造特色，在發(fā)展特色的同時應避免出現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游工程的相似或雷同。

一個事物之所以會有極強的吸引力，很大一部分的原因就在于其所具有的特色，那些雷同的工程不會激發(fā)游客的興趣。購買人在消費后才進行活動，其目的就在于獲取一種完全不同的愉快感受，休閑農(nóng)業(yè)旅游活動更是如此。不少地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游在設置特色方面做了很多嘗試，成果頗豐。比方說，部分區(qū)域從當?shù)氐泥l(xiāng)村產(chǎn)品出發(fā)，重視開展其他的特色活動，比方說特色西瓜開發(fā)區(qū)、草莓特色公園、櫻花特色開發(fā)區(qū)等；此外，為突出綜合性的特色，部分地區(qū)十分重視發(fā)揮園區(qū)中的各種活動工程的作用。在發(fā)展工程的同時，還應重視發(fā)揮廣告推廣的作用，只有這樣才能激發(fā)起購買人的好奇心，也能使其產(chǎn)生消費欲望。

3.2突出特色，打造良好的田園氛圍

就休閑農(nóng)業(yè)旅游而言，其吸引購買人的主要原因就在于其所具備的濃濃的鄉(xiāng)土氣息，突出鄉(xiāng)村那種原滋原味的田園特色是一個休閑農(nóng)業(yè)旅游能否成功的關鍵所在，因為這樣的鄉(xiāng)土氛圍能使那些前來消費的城里人產(chǎn)生不曾擁有的清新感受。在設置特色時，應重點突出民間特色，將田園村里最質樸的一面展現(xiàn)給購買人。另一方面，應重視打造田園氛圍，按照田園特色的要求來設置相關工程的活動與格調(diào)，以此來推動城里人完全參與到田園文化生活中去，體驗不一樣的生活。

3.3發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)站的宣傳推廣作用

當今社會，信息互聯(lián)網(wǎng)站的成長速度飛快，凡是擁有現(xiàn)代經(jīng)營理念的經(jīng)濟單位均會和互聯(lián)網(wǎng)站的信息建立鏈接。借助信息互聯(lián)網(wǎng)站，為購買人營造仿真場景并娛樂其中。信息在互聯(lián)網(wǎng)的世界中飛速傳遞，眾多網(wǎng)友通過互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界傳輸并交流相關信息。因此，必須做好經(jīng)濟單位品牌活動，必須提供以互聯(lián)網(wǎng)站這個場所為媒介，進行有效的推廣，這在休閑農(nóng)業(yè)旅游體驗營銷形式中起到非常重要的作用。另外，為了讓購買人獲知，可通過對互聯(lián)網(wǎng)站虛幻世界互動各種各樣的休閑農(nóng)業(yè)旅游活動，使購買人玩樂其中。體驗特色，從而激起想要前往參加的意愿?；ヂ?lián)網(wǎng)站可宣傳休閑農(nóng)業(yè)旅游多種活動和工程，通過影像、畫片、游戲等多種方法來得以實現(xiàn)。這樣借助互聯(lián)網(wǎng)站進行宣傳和促銷的方法，達到購買人在去之前可以對所接受的休閑農(nóng)業(yè)旅游活動和接觸到的鄉(xiāng)村田園文化生活有所了解。例如在互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)放休閑農(nóng)業(yè)旅游優(yōu)惠券，這是高效低成本的宣傳方法，既可以擺脫時間和空間上的限制，也為有需求的人方便查找消息和信息的活動。