消費(fèi)者需求下的汽車營(yíng)銷管理模式

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摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)化趨勢(shì)的加深，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)也逐漸邁向國(guó)際市場(chǎng)。在國(guó)貿(mào)前提下，我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)運(yùn)管理人員要多學(xué)習(xí)西方優(yōu)秀的營(yíng)銷管理技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等，同時(shí)對(duì)我國(guó)汽車營(yíng)銷管理模式予以更新和完善，以此來(lái)提升我國(guó)汽車在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但縱觀當(dāng)下汽車市場(chǎng)，存在諸多弊端和不足。為了順應(yīng)時(shí)展，必須扭轉(zhuǎn)觀念，建立以消費(fèi)者需求為中心的汽車營(yíng)銷管理模式，基于此，文章展開對(duì)這一模式的探究和分析，希望可以為我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求；汽車營(yíng)銷；管理模式

一、汽車營(yíng)銷管理類型分析

按照訴求水平、屬性的差異，不同訴求前提下，汽車營(yíng)銷可分為下述幾類。第一，扭虧型營(yíng)銷。當(dāng)市場(chǎng)中大部分客戶對(duì)于某類產(chǎn)品深感厭煩，這意味著市場(chǎng)負(fù)需求的誕生。這是汽車營(yíng)銷管理的目標(biāo)是轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷策略，深入探究負(fù)需求產(chǎn)生的根源，規(guī)劃性有序地施行舉措，來(lái)更改市場(chǎng)的理念、態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)為正需求。第二，刺激性營(yíng)銷。目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的淡漠是較為冷淡、輕視時(shí)，則意味著市場(chǎng)陷入到無(wú)需求狀態(tài)中。這一態(tài)勢(shì)情況下，汽車營(yíng)銷管理的目標(biāo)是要刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，加大促銷力度，把產(chǎn)品的利益、價(jià)值和大眾的需求和喜好、興趣點(diǎn)等關(guān)聯(lián)起來(lái)。比如，現(xiàn)在的微型汽車，很多發(fā)達(dá)城市消費(fèi)者對(duì)該類車型都持不看好態(tài)度，但因?yàn)檫@類車型比較迷你，物美價(jià)廉，很多農(nóng)村消費(fèi)者看到該汽車價(jià)格和高檔摩托車價(jià)格較為相近，便會(huì)轉(zhuǎn)念采購(gòu)微型汽車，而放棄摩托車，從而引發(fā)了對(duì)該類車型的訴求，打開了微型汽車的營(yíng)銷量。第三，開發(fā)性營(yíng)銷，市場(chǎng)對(duì)某一類產(chǎn)品具有內(nèi)在性需求，而市場(chǎng)中未見到該類產(chǎn)品，這一階段，汽車營(yíng)銷管理的主要目標(biāo)是研發(fā)新品，并盡快投入市場(chǎng)當(dāng)中，把內(nèi)在潛在訴求轉(zhuǎn)作現(xiàn)實(shí)訴求。比如某汽車公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，在許多城市中被廣泛應(yīng)用于出租汽車，而出租汽車司機(jī)常常會(huì)遭遇搶劫、盜竊等事件，安全性大大折扣。按照這一市場(chǎng)訴求，汽車營(yíng)銷企業(yè)和廠家交流溝通，提出施行車內(nèi)護(hù)欄舉措，這一裝置大大提高了安全性，同時(shí)也刺激了市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)銷售量的翻倍上漲。第四，重整性營(yíng)銷。市場(chǎng)對(duì)某類汽車的訴求持續(xù)降低，興趣性有所冷淡，銷售節(jié)節(jié)潰敗。這時(shí)，汽車營(yíng)銷要考量和探索造成需求衰減的根本原因，拓展全新的市場(chǎng)，并令新市場(chǎng)和舊市場(chǎng)形成鏈接。最后是消減性營(yíng)銷。市場(chǎng)中存在過(guò)量性需求時(shí)，供需矛盾會(huì)加大，出現(xiàn)需求過(guò)度飽和的狀態(tài)，此時(shí)可借助于提升價(jià)格，降低促銷手段，消減網(wǎng)點(diǎn)來(lái)對(duì)市場(chǎng)訴求進(jìn)行控制。比如市場(chǎng)中某一類汽車銷售極為火爆，很多消費(fèi)者預(yù)先交款預(yù)定，三個(gè)月或者半年之后提車。但汽車銷售公司訂單過(guò)多，追趕不及，這種情況下，企業(yè)必須要減少宣傳，少參展，不做過(guò)多營(yíng)銷，否則會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于銷售量的僵局，對(duì)企業(yè)口碑、效益都造成不利影響。

二、創(chuàng)建消費(fèi)者需求為中心的汽車營(yíng)銷管理模式的作用

以消費(fèi)者需求為中心，打造一個(gè)技術(shù)高超、設(shè)施完備、營(yíng)銷流程人性化的汽車營(yíng)銷模式。與此同時(shí)始終以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行服務(wù)，不但可以最大化削減營(yíng)銷成本，而且對(duì)于鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額，為企業(yè)博得更高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)具有關(guān)鍵的推動(dòng)作用。

（一）有助于企業(yè)縮減營(yíng)銷成本不論哪一行業(yè)，只要具備忠實(shí)的客戶群體，那么在鞏固老客戶、開發(fā)新客戶過(guò)程中所需耗費(fèi)的營(yíng)銷成本要比單純的開發(fā)新客戶的企業(yè)所耗費(fèi)的營(yíng)銷成本低得多。汽車行業(yè)亦是如此。而消費(fèi)者需求為中心的汽車營(yíng)銷管理模式恰恰是以鞏固、維穩(wěn)客戶為核心訴求的。

（二）幫助企業(yè)鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)份額如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈非常殘酷，企業(yè)要想拔得頭籌、站穩(wěn)腳跟，勢(shì)必要展開一場(chǎng)殘酷的客戶資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而要想獲得客戶，除了投入大量的資源、施行有誘惑力的措施外，最關(guān)鍵的是要做到以消費(fèi)者訴求為中心，針對(duì)其痛點(diǎn)，提供優(yōu)質(zhì)化、人性化的服務(wù)，提高客戶滿意度和忠實(shí)度。

（三）促使企業(yè)贏得更高的長(zhǎng)期性盈利施行以消費(fèi)者需求為中心的汽車營(yíng)銷管理模式最關(guān)鍵的價(jià)值在于提升客戶的忠實(shí)度，促進(jìn)企業(yè)利益的最大化。通常來(lái)講，客戶忠實(shí)度分為四層：不具備忠實(shí)度想法，對(duì)企業(yè)較為淡漠，輕而易舉可以換一家企業(yè)采購(gòu)產(chǎn)品；對(duì)企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品比較滿意；偏好某一企業(yè)的產(chǎn)品；對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)有佳。很明顯，最后一個(gè)層次的客戶是企業(yè)重點(diǎn)要爭(zhēng)取的群體，而這部分客戶也是企業(yè)未來(lái)持續(xù)化盈利的最終源泉。

三、汽車營(yíng)銷計(jì)劃闡析

汽車營(yíng)銷計(jì)劃指的是為了達(dá)成企業(yè)最終戰(zhàn)略目標(biāo)而展開的營(yíng)銷活動(dòng)綱領(lǐng)。通常表現(xiàn)為在企業(yè)預(yù)定營(yíng)銷期限內(nèi)，達(dá)成汽車營(yíng)銷數(shù)量，以及銷售盈利。營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容一般包含有對(duì)銷售車輛數(shù)量、價(jià)格、品種、期限、銷售費(fèi)用、利潤(rùn)等多方面。訂制汽車銷售規(guī)劃的最終目的是防止銷售工作的自發(fā)盲目性，提升積極性，令企業(yè)整體工作有目標(biāo)動(dòng)力，令全體銷售人員背負(fù)一定的動(dòng)力性。自管理層面看，有助于提升企業(yè)管理水平，做好資源準(zhǔn)備，依據(jù)營(yíng)銷策略，汽車銷售工作者明確自我職責(zé)，各個(gè)部門也明確自身任務(wù)目標(biāo)，共同配合，推進(jìn)整體銷售目標(biāo)的早日完成。此外，汽車營(yíng)銷計(jì)劃的制定要實(shí)事求是，不能脫離實(shí)際，不可過(guò)于激進(jìn)或保守。

四、目前我國(guó)汽車營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題

雖然我國(guó)汽車營(yíng)銷管理企業(yè)近幾年獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但仍舊存在諸多問(wèn)題，需持續(xù)不斷的改進(jìn)和完善。當(dāng)下我國(guó)汽車營(yíng)銷管理中的弊端具體如下。

（一）汽車營(yíng)銷管理觀念較為落后隨著西方汽車貿(mào)易理念的的深入化，我國(guó)汽車行業(yè)開始學(xué)習(xí)西方出色的營(yíng)銷管理技巧，可因?yàn)樯钍軅鹘y(tǒng)汽車營(yíng)銷理念的束縛，許多汽車企業(yè)只關(guān)注眼前的利益，忽視了產(chǎn)品營(yíng)銷模式體系的建立，沒有恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用企業(yè)營(yíng)銷理念，致使汽車營(yíng)銷方式陷入僵硬的形式化主義中，未扎根到實(shí)際深處，自然效果也不會(huì)理想。

（二）汽車營(yíng)銷管理層次探究比較模糊汽車管理人員對(duì)消費(fèi)者訴求和心理分析不全面、不透徹，即使訂立了層次分明的營(yíng)銷管理模式，卻依舊沒有獲得理想的效果。因此要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化訴求來(lái)施行到位的管理舉措，要和現(xiàn)實(shí)狀況對(duì)接，確保舉措的可操性。單一化汽車管理模式主要體現(xiàn)在很多汽車企業(yè)只是在服務(wù)、生產(chǎn)、銷售汽車管理某一環(huán)節(jié)中扎根深入部署，過(guò)度強(qiáng)調(diào)汽車的銷售業(yè)績(jī)，而對(duì)汽車營(yíng)銷預(yù)先的戰(zhàn)略部署工作并未全面化分析研究，以致最終的成績(jī)達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。

（三）欠缺對(duì)品牌作用的認(rèn)知汽車銷售行業(yè)和其他行業(yè)有所不同，這一行業(yè)中品牌效應(yīng)的影響力非常大，可不少汽車銷售企業(yè)都沒有意識(shí)到這點(diǎn)，對(duì)品牌作用較為輕視，殊不知，品牌是可以極大地提高汽車知名度的，如此才有助于汽車銷量的上漲。而很多不夠成功的汽車企業(yè)未意識(shí)到品牌效應(yīng)的力量，對(duì)自身品牌建設(shè)重視不足，力度不夠，以致自我品牌水平、能力都比較低，對(duì)汽車企業(yè)品牌宣傳造成極大的負(fù)面影響。

五、以消費(fèi)者需求為中心的汽車營(yíng)銷管理模式的相關(guān)對(duì)策研究

市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作是在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者訴求前提下進(jìn)行的，企業(yè)高層管理者要清楚消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)訴求，并以此為基訂立營(yíng)銷管理方式，保障市場(chǎng)營(yíng)銷居于平穩(wěn)發(fā)展階段。所以汽車營(yíng)銷企業(yè)要訂立清楚的市場(chǎng)目標(biāo)，提高企業(yè)汽車銷量。

（一）拓展汽車營(yíng)銷管理市場(chǎng)汽車行業(yè)當(dāng)中，為了向消費(fèi)者提供更好的汽車價(jià)值性，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)化健康發(fā)展，加強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有關(guān)機(jī)構(gòu)要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)訴求，了解消費(fèi)者的需求，訂立科學(xué)合理化的汽車營(yíng)銷模式。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者不同層次、不同個(gè)體的訴求，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。汽車營(yíng)銷企業(yè)要改變以往的汽車營(yíng)銷理念，踐行自上而下、自內(nèi)而外的汽車營(yíng)銷模式，掌控市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)變化動(dòng)向，依循消費(fèi)者的訴求來(lái)調(diào)整和優(yōu)化汽車經(jīng)營(yíng)管理方式、生產(chǎn)模式。此外還要依循消費(fèi)者的訴求、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的變動(dòng)，訂立相關(guān)汽車營(yíng)銷管理方式，站在長(zhǎng)久化發(fā)展的角度來(lái)看待和處理汽車營(yíng)銷中的問(wèn)題，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的欲求。

（二）提高銷售工作者的綜合素養(yǎng)汽車營(yíng)銷管理工作中，汽車銷售人員和管理層人員要一起努力，管理層來(lái)挑選銷售人員時(shí)，需重視銷售人員的技能、素養(yǎng)，以此來(lái)提高企業(yè)的綜合管理水準(zhǔn)。汽車行業(yè)管理層也要不斷更新自我汽車營(yíng)銷管理觀念，參考有關(guān)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，聯(lián)系自我發(fā)展實(shí)況，把先進(jìn)前衛(wèi)的理念結(jié)合到現(xiàn)實(shí)的汽車營(yíng)銷管理當(dāng)中。企業(yè)還需定期組織有關(guān)技能培訓(xùn)，不斷強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者訴求、心理、行為習(xí)慣等的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者心理變化趨向，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)銷售和服務(wù)能力的提高。

（三）明確汽車市場(chǎng)的訴求，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高企業(yè)知名度汽車營(yíng)銷期間，銷售人員要對(duì)消費(fèi)者的心理、消費(fèi)偏好、傾向性予以把握和充分了解，確立市場(chǎng)的實(shí)際訴求，把產(chǎn)品以最高的價(jià)值營(yíng)銷售賣給消費(fèi)者。與此同時(shí)，汽車銷售人員要進(jìn)行全方位深層次的探索和研究，如對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)狀況、消費(fèi)者訴求變化等及時(shí)了解，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃、優(yōu)化和完善營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。按照市場(chǎng)、消費(fèi)者各項(xiàng)訴求，科學(xué)訂立營(yíng)銷戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的訴求。企業(yè)還要加大投入力度，展開廣告宣傳，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，抓住自媒體媒介通過(guò)其強(qiáng)大的流量來(lái)為企業(yè)宣傳鋪路，讓更多的人知道企業(yè)品牌，吸納更多潛在消費(fèi)者，從而提高產(chǎn)品知名度。

（四）創(chuàng)建健全的互聯(lián)網(wǎng)管理體系全新時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已普及應(yīng)用到社會(huì)的各行各業(yè)中，令大眾的生活、工作方式產(chǎn)生巨大變革。信息技術(shù)在汽車營(yíng)銷中的高效化運(yùn)用會(huì)讓汽車營(yíng)銷管理者意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的關(guān)鍵價(jià)值，借助于創(chuàng)立健全的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系，來(lái)打通汽車銷售、生產(chǎn)、售后等各個(gè)流程步驟，實(shí)現(xiàn)總體的網(wǎng)絡(luò)一體化操作，從而令消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)化訴求得以滿足。汽車銷售企業(yè)要重視汽車售后服務(wù)，把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到售后環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供更到位、便捷、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

（五）對(duì)汽車市場(chǎng)需求層次進(jìn)行深入化把控，拓寬汽車營(yíng)銷管理市場(chǎng)怎樣才能把汽車以最高價(jià)值營(yíng)銷給客戶，以此來(lái)保障企業(yè)可以獲得獨(dú)特長(zhǎng)久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，完成戰(zhàn)略目標(biāo)，是一項(xiàng)業(yè)內(nèi)亟待探究的重任和課題。而無(wú)論采取何種模式策略，都應(yīng)先對(duì)市場(chǎng)需求層次展開挖掘，對(duì)消費(fèi)者心理、欲求予以把控，借助于高效化、合理的汽車營(yíng)銷方式來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望心理，進(jìn)而下單采購(gòu)。汽車營(yíng)銷企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，針對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者訴求變化，展開對(duì)經(jīng)營(yíng)管理模式、生產(chǎn)規(guī)劃的調(diào)整，對(duì)消費(fèi)者的不同訴求、市場(chǎng)的不同階段變化，都要加以重視，訂立適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷管理方案，對(duì)消費(fèi)者形成一種長(zhǎng)久化的吸引力，從而拓展汽車營(yíng)銷管理市場(chǎng)。

六、結(jié)語(yǔ)

綜合來(lái)講，現(xiàn)代化汽車銷售市場(chǎng)當(dāng)中，汽車企業(yè)為了提高自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要不斷創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷管理模式，如此方可在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。與此同時(shí)，汽車營(yíng)銷管理者還要定期舉行培訓(xùn)，以提升企業(yè)整體的綜合水平。此外還需引進(jìn)時(shí)髦前衛(wèi)的技術(shù)，始終將消費(fèi)者訴求放在第一位，從而為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

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作者：魯澴 單位：湖北生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院