企業(yè)營銷的預(yù)算發(fā)展研究意義

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隨著關(guān)系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)必須以大量的人力、物力、財(cái)力作為保障，樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，保證流通渠道暢通，擴(kuò)大市場份額，以保持長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢。這也使?fàn)I銷管理成為了企業(yè)戰(zhàn)略成本管理的新領(lǐng)域，對于保持企業(yè)的可持續(xù)競爭力有著重大意義。營銷是企業(yè)保證銷售額，實(shí)現(xiàn)利潤增長的重要手段之一。然而如果企業(yè)營銷預(yù)算缺乏合理規(guī)劃和有效控制，勢必降低這部分經(jīng)營支出的針對性和有效性。實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理地營銷配置，需要企業(yè)綜合自身戰(zhàn)略思想以及內(nèi)外環(huán)境的諸多影響因素，并且同時(shí)能夠堵住營銷使用過程中的黑洞，需要企業(yè)建立起一整套嚴(yán)密高效的監(jiān)督激勵(lì)機(jī)制。將企業(yè)營銷預(yù)算管理納入全面預(yù)算管理體系加以重視，在專門的預(yù)算機(jī)構(gòu)的組織監(jiān)督下，在財(cái)務(wù)部門的有效支持與配合下，將預(yù)算機(jī)制引入營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，是解決企業(yè)營銷管理問題的研究思路之一。

一、國外學(xué)者的研究

1.關(guān)于營銷預(yù)算職能沖突方面。2001在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的題為《運(yùn)營預(yù)算的職能沖突》一文中，M.EdgarBarrett和LeR0yB.Fraser兩位學(xué)者將預(yù)算歸結(jié)為五個(gè)職能，包括計(jì)劃、激勵(lì)和評估三個(gè)重要職能和協(xié)調(diào)、教育兩個(gè)次要職能，這些職能之間存在著或大或小的沖突。例如，計(jì)劃和激勵(lì)之間的沖突表現(xiàn)為，為了能更加容易地完成預(yù)算，一些經(jīng)理人員更傾向于把目標(biāo)設(shè)置在其預(yù)期的業(yè)績水平之下。這樣的預(yù)算松弛問題，將會(huì)降低預(yù)算的計(jì)劃和激勵(lì)作用。還有在評估經(jīng)理業(yè)績時(shí)如果不能剔除在預(yù)算期間不可控的環(huán)境因素，將會(huì)產(chǎn)生激勵(lì)和評估之間的沖突。2.關(guān)于營銷預(yù)算編制執(zhí)行的壓力方面。當(dāng)管理者把預(yù)算作為控制手段和業(yè)績評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，預(yù)算的實(shí)現(xiàn)變成了一種切實(shí)存在的壓力，預(yù)算不能被完成的可能性帶來了諸多利益相關(guān)者的抱怨。國外一直有學(xué)者提出，預(yù)算可能成為阻礙創(chuàng)新和學(xué)習(xí)的“有害壓力”，過度依賴預(yù)算管理極易導(dǎo)致數(shù)字操縱、預(yù)算博弈、部門間沖突、員工工作壓力等不當(dāng)行為的發(fā)生?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)果，一些學(xué)者和企業(yè)人員更傾向于對預(yù)算持負(fù)面態(tài)度。3.關(guān)于營銷預(yù)算目標(biāo)松緊度方面。Hirstl999（）認(rèn)為，必須將預(yù)算目標(biāo)難度和預(yù)算反饋配合起來，相對較高的預(yù)算目標(biāo)才能激勵(lì)出好的業(yè)績。因此，研究的核心問題是預(yù)算目標(biāo)的難度與預(yù)算反饋的配合對業(yè)績的影響。（）提出預(yù)算松緊Stede2001度的五個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：預(yù)算詳細(xì)程度；對預(yù)算目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)調(diào)程度；年內(nèi)預(yù)算是否允許修改；對中期預(yù)算偏離的容忍程度；預(yù)算相關(guān)溝通程度。4.關(guān)于營銷預(yù)算參與方面。關(guān)于預(yù)算參與的目的，SandandShield（2011）在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上得出，分享內(nèi)外部信息，相關(guān)部門之間的合作，提升激勵(lì)度，增加滿意度，降低預(yù)算松馳，減少工作壓力是強(qiáng)調(diào)預(yù)算參與的主要目的。關(guān)于預(yù)算參與的必要性，在問卷調(diào)查的SandandShields基礎(chǔ)上：環(huán)境的不確定性，任務(wù)得出的不確定性，任務(wù)的相互依存性，上司與下屬之間的信息不對稱要求盡可能廣泛的預(yù)算參與。以上因素為進(jìn)一步確定預(yù)算主體及參與者，優(yōu)化預(yù)算信息傳遞途徑提供理論基礎(chǔ)。5.關(guān)于營銷預(yù)算編制與調(diào)整方面。營銷預(yù)算決策技術(shù)包括三種：營銷總額決策，營銷組合決策，個(gè)體營銷工具決策。（1998）Lynch和Hooley區(qū)別了兩大類的營銷預(yù)算制定：方法判斷導(dǎo)向型和數(shù)據(jù)導(dǎo)向型。多數(shù)的公司仍然使用判斷導(dǎo)向型的預(yù)算制定方法，這主要是因?yàn)檫@種方法通常比較簡單。和Benninger（）還Schiff2012為營銷費(fèi)用預(yù)算分配的16個(gè)項(xiàng)目勾畫出對應(yīng)的成本動(dòng)因。與之相關(guān)的一個(gè)問題是預(yù)算計(jì)劃修改的頻率，營銷環(huán)境在不斷改變，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的接受程度以及競爭者的反應(yīng)都可能影響營銷方案的成功率，這就需要對營銷工具組合方案進(jìn)行修正。

二、國內(nèi)學(xué)者的研究

1.關(guān)于營銷預(yù)算的執(zhí)行與保障方面。為保障預(yù)算的實(shí)施，預(yù)算管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)相關(guān)原則監(jiān)控各責(zé)任中心對資源的利用狀況。李綺華（2003）提出不但要有營銷部門和財(cái)務(wù)部門共同申請，報(bào)賬審核等環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，必要時(shí)可以將企業(yè)外部中介機(jī)構(gòu)納入監(jiān)控體系，例如進(jìn)行廣告影響度的評估。韓軍的（2004）從價(jià)值鏈的角度論述了在企業(yè)銷售中資金的流失與控制。宋麗君（2006）提出實(shí)施有權(quán)審批人制度，明確各管理層的審批權(quán)限及范圍，規(guī)范營銷支出的核銷手續(xù)，杜絕虛假預(yù)算。朱巖（2003）從審計(jì)角度建議定期對銷售進(jìn)行審計(jì)，確保銷售的合法性和公允性。2.關(guān)于營銷預(yù)算編制的決策模型方面。惠曉峰（2003）將購買水平，最高需求，原使購買影響系數(shù)，營銷購買影響系數(shù)，購買力水平變化系數(shù)等一系列因素納入營銷分配模型。張安（2002）建立營銷優(yōu)化模型，認(rèn)為客觀上存在一個(gè)最優(yōu)的營銷值，使得企業(yè)的經(jīng)營凈現(xiàn)金流量最大，此時(shí)營銷費(fèi)用的支出決策最佳。李承繪（2004）也提出通過銷售反應(yīng)函數(shù)來確定營銷預(yù)算。潘永林（2002）就銷售的增長率處于什么范圍才能保持利潤不變或增加建立模型，并進(jìn)行了實(shí)證分析。這些模型多數(shù)建立在理想環(huán)境的假設(shè)條件下，沒有考慮到非經(jīng)濟(jì)因素，如交易成本、相關(guān)者利益押突等因素，削弱了其解釋與預(yù)測功能。3.關(guān)于營銷預(yù)算的業(yè)績評價(jià)方面。營銷文獻(xiàn)長期將銷售收入或市場份額作為主要的績效評估工具，對營銷或盈利率卻少有提及。目前研究趨勢著眼于：不斷強(qiáng)調(diào)以顧客為基礎(chǔ)的績效評估和明確營銷相關(guān)因素。宋勇（2007）企業(yè)的現(xiàn)代化經(jīng)營是員工共同勞動(dòng)的過程，有一個(gè)科學(xué)分工協(xié)作的問題，因此不能沒有經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，而有效的責(zé)任制度離不開工作成績的考核。通過績效考核，對每一個(gè)人的工作進(jìn)行評價(jià)，并據(jù)此實(shí)行獎(jiǎng)懲和人事任免。

三、研究意義

1.理論意義。營銷在企業(yè)整個(gè)運(yùn)營中所占的比例越來越大，然而在國內(nèi)外的理論研究中，營銷方面的研究文獻(xiàn)仍然主要著眼于如何實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化，片面地借助于銷售額、市場占有率、品牌認(rèn)知度等指標(biāo)來評價(jià)營銷活動(dòng)，衡量企業(yè)的營銷力，較少涉及到營銷預(yù)算的管理問題。會(huì)計(jì)方面的文獻(xiàn)研究雖然已經(jīng)肯定了預(yù)算管理在企業(yè)管理控制與優(yōu)化方面的起到的巨大作用，但是著力點(diǎn)還是集中在一般的生產(chǎn)預(yù)算，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本預(yù)算往往有章可循，成本結(jié)構(gòu)一旦確定，在一段時(shí)間內(nèi)具有穩(wěn)定性，而且多發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，具有一定的可控性。全面預(yù)算管理理論的提出，將企業(yè)的營銷也納入了預(yù)算管理，然而，營銷預(yù)算管理在理論上還未形成一個(gè)科學(xué)完備的體系。特別在我國，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，營銷預(yù)算在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期內(nèi)并未得到重視，關(guān)于營銷費(fèi)用預(yù)算研究的起步較晚，并且較多借鑒了傳統(tǒng)的預(yù)算管理方法，未考慮到營銷所特有的性質(zhì)與發(fā)生環(huán)境，忽略了兩者在管理方法上的差異性，導(dǎo)致了銷售預(yù)算管理理論與實(shí)務(wù)的嚴(yán)重脫節(jié)。2.實(shí)際意義。①完善科學(xué)的營銷預(yù)算體系。一個(gè)完整有效的營銷預(yù)算管理體系應(yīng)當(dāng)包括預(yù)算編制、預(yù)算執(zhí)行、預(yù)算保障、預(yù)算調(diào)整、預(yù)算評價(jià)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)影響整個(gè)預(yù)算體系在企業(yè)經(jīng)營中起到的作用。營銷預(yù)算往往難于編制，營銷數(shù)額、支出形式等一系列決策都是企業(yè)難以把握的。由于編制技術(shù)落后，現(xiàn)代企業(yè)普遍存在預(yù)算編制不科學(xué)，不合理的現(xiàn)象，在企業(yè)營銷預(yù)算的執(zhí)行中，缺乏嚴(yán)格合理的執(zhí)行與保障制度，導(dǎo)致預(yù)算失靈。監(jiān)管機(jī)制缺失引起營銷費(fèi)用的挪用虧空與不合理浪費(fèi)，營銷部門與財(cái)務(wù)部門對營銷監(jiān)控不能起到有效的牽制作用，同時(shí)，管理者不能根據(jù)形勢變化調(diào)整預(yù)算，適應(yīng)多變的市場環(huán)境，也為預(yù)算帶來了負(fù)面效果。對于營銷預(yù)算的考評，大多數(shù)企業(yè)只強(qiáng)調(diào)銷售收入指標(biāo)、銷售增長指標(biāo)及其市場占有率的偏好，對營銷效率指標(biāo)涉及甚少，對營銷人員建立合理有效的營銷觀念和激勵(lì)機(jī)制缺乏。②加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部信息溝通。營銷發(fā)生在銷售一線，而其管理行為又多發(fā)生在遠(yuǎn)離一線的總部。傳統(tǒng)預(yù)算管理模式下，嚴(yán)格的預(yù)算制度管理會(huì)因?yàn)樾畔⒉怀浞謱?dǎo)致決策失誤，一線銷售人員與營銷決策管理者總是存在普遍的矛盾沖突。在預(yù)算實(shí)施過程中，由于信息不能及時(shí)傳遞，決策鏈條過長，預(yù)算失去彈性，貽誤商機(jī)。由于無法及時(shí)獲取銷售的使用信息以及市場競爭情況，目前多數(shù)企業(yè)使用銷售百分比法，按照銷售收入分配營銷，對銷售部門缺乏指導(dǎo)性和約束性，這種粗獷型的銷售成本預(yù)算己經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理，比率偏高不利于成本節(jié)約，偏低則可能阻礙銷售策略的實(shí)施。財(cái)務(wù)部門和營銷部門之間信息通路不暢，不能進(jìn)行有效的信息共享，致使在預(yù)算制定中矛盾重重，造成部門之間的利益紛爭，最終預(yù)算管理流于形式。綜上所述，將公司的發(fā)展戰(zhàn)略融入企業(yè)預(yù)算管理當(dāng)中，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展方向來編制企業(yè)的銷售預(yù)算，綜合分析企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境，并根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化相應(yīng)的對預(yù)算計(jì)劃進(jìn)行更改和完善，對于引導(dǎo)企業(yè)走向科學(xué)、正確的發(fā)展道路具有一定的理論和實(shí)際意義。

作者:楊柳