直播帶貨后疫情的實體經(jīng)濟復蘇措施

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摘要：病毒肺炎（COVID-19）疫情突如其來，很快疫情迅速蔓延全國，很多企業(yè)不得不停工停產(chǎn)，實體店不得不關門歇業(yè)，對我國實體經(jīng)濟造成了嚴重的影響。國家也在疫情后推出相應的政策支持來加速企業(yè)復工復產(chǎn)，以促進疫情后實體經(jīng)濟復蘇及穩(wěn)步發(fā)展———本文以直播帶貨這一疫情后典型舉措，利用SWOT分析直播形式并從平臺監(jiān)管規(guī)范、戰(zhàn)略管理、內(nèi)部控制、風險管理方面對后疫情時代下經(jīng)濟發(fā)展的持續(xù)性研究，得出將實體經(jīng)濟產(chǎn)物轉型線上直播帶貨形式，較好地應對了疫情帶來的影響以實現(xiàn)自救。

關鍵詞：后疫情時代；直播帶貨；實體經(jīng)濟復蘇

一、后疫情下經(jīng)濟復蘇措施

1.經(jīng)濟復蘇措施疫情期間，人們都積極響應國家的號召居家隔離，疫情下許多餐飲機構都推出了無接觸外賣，在一定程度上保有了銷售單量，降低了閉店的風險。以成都市為例，許多大型商場、實體店房東都給到商家一定的房租減免政策，洛帶古鎮(zhèn)更是全免商家房租。眾多實體店商家也采取了直播帶貨等方式把商品搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，將實物通過直播平臺展示在觀眾的面前，將產(chǎn)品特點、性能、價格講解展示引導潛在客戶為其買單。在2020年5月的政府工作報告中也肯定了電商平臺在疫后助力經(jīng)濟復蘇中發(fā)揮的重要作用。為使疫情后經(jīng)濟能夠盡早復蘇，政府紛紛出臺利好政策。譬如成都市劃出指定的區(qū)域，允許小商小販占道經(jīng)營，“地攤經(jīng)濟”應運而生讓城市增添了幾分煙火氣。全國各地紛紛推出城市消費券的形式來刺激購買欲望拉動消費，成都市由天府蓉易辦牽頭推出滿60元減20元，滿30元減10元的消費券，可在各大商超、指定的餐飲食品店使用，以日用品、生活必需品的內(nèi)需鼓勵消費者用券消費，商家的營業(yè)額也因此相應增長。

2.后疫情直播帶貨發(fā)展后疫情時代數(shù)字經(jīng)濟的逆勢發(fā)展已然成為今年聚焦點所在，“云辦公”、“云醫(yī)療”、“云教育”、“云旅游”、“云逛街”等紛紛涌現(xiàn)，“云逛街”更是成為電商新風尚，不少直播帶貨的電商也加入到了“云逛街”的行列當中。直播帶貨分為兩種，一種是淘寶、拼多多、當當?shù)入娚唐脚_的店家通過邀請主播來進行促銷；另一種是利用抖音、快手、B站、微博、小紅書等平臺嵌入第三方購物平臺的鏈接來進行下單購買。直播帶貨通過渠道分銷，精準定位到相應產(chǎn)品的需求人群，受疫情影響掀起一股直播帶貨的熱潮，直播帶貨出現(xiàn)了前所未有的迅猛增長勢態(tài)。2020年5月人力資源社會保障部擬新增10個職業(yè)，包括區(qū)塊鏈工程技術人員、社區(qū)網(wǎng)格員、互聯(lián)網(wǎng)營銷師等新興職業(yè)。

二、從援鄂到實體經(jīng)濟復蘇

1.主流媒體牽頭直播帶貨助推消費受疫情影響，湖北部分農(nóng)副產(chǎn)品受“封城”影響，運輸受阻而出現(xiàn)滯銷。隨著2020年4月8日湖北解封，離漢通道解除交通管控，為助力湖北省全面復工復產(chǎn)后經(jīng)濟復蘇，以人民日報、央視新聞等主流媒體牽頭，通過官方微博、微信公眾號等新媒體平臺宣傳，各地政府、企業(yè)、高校紛紛積極響應號召，利用抖音、快手、B站、一直播等視頻平臺及淘寶、拼多多、京東等電商平臺邀請明星、央視主持人等通過線上直播為武漢直播帶貨，人們紛紛解囊相助，奉獻自己的愛心，以實際行動馳援武漢，助力武漢經(jīng)濟復蘇，開啟直播帶貨新紀元。

2.地面實體經(jīng)濟轉型線上直播據(jù)貝恩公司和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合的《2020年中國購物者報告》顯示，2019年，快消品銷售呈現(xiàn)出良好的勢頭，增速達5.5%，較2015年-2018年度穩(wěn)中有升，且電商直播銷量呈現(xiàn)井噴式增長。2020年一季度，受疫情影響及消費者開支大幅減少的影響，快消品銷量同比下滑6.7%。但是盡管快消品的銷量受到疫情的沖擊整體出現(xiàn)下滑，線上渠道銷量卻增長近20%。疫情期間人們居家隔離，到2020年4月疫情良好控制實體門店開門營業(yè)，人們線下購物的意愿也大量降低。因此實體門店的商家為了能夠生存，抓住消費者的購買欲，紛紛入駐電商平臺開啟直播帶貨。O2O電子商務模式在供給和需求兩方面的推動下，O2O渠道分銷快速發(fā)展。鑒于當今短視頻、直播受到年輕人的廣泛追捧，用戶群體受眾龐大，商家選擇以打折促銷的形式，來吸引消費者的眼球，消費者大量網(wǎng)購下單對經(jīng)濟復蘇起到了推波助瀾的作用。

三、后疫情時代直播帶貨的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析（1）商品的可見性直播帶貨使消費者通過鏡頭直觀地感受到商品，直播視頻形式本身是一種更直觀的展現(xiàn)形式，消費者可以更加直接看到商品的使用效果，了解商品的特性，主播也可以通過互動解答問題的方式，消除消費者對于產(chǎn)品的疑惑。（2）直播供應鏈模式形成“帶貨”并不是主播與觀眾互動售貨單一的過程，而是一種供應鏈，涉及消費者、主播、商家、平臺、監(jiān)管等多個主體。通過直播平臺對上下游主體整合到一起，便形成了供應鏈，供應鏈的存在帶來了巨大的價值，一方面，讓商家及時了解到最新的市場需求，借助直播的形式宣傳自己商品，有效地解決了貨物堆壓和單一的問題；另一方面，讓消費者更加便捷買到心儀商品，帶動了用戶的消費。

2.劣勢分析（1）監(jiān)管力度不足由于監(jiān)管制度缺位，導致了直播帶貨的良莠不齊，據(jù)中國消費者協(xié)會在2020年6月29日的“618消費者維權輿情”顯示，直播帶貨的虛假宣傳，誘導交易，銷量刷單的問題層出不窮。直播帶貨作為近兩年涌現(xiàn)的新的商業(yè)營銷方式，還存在巨大的法律漏洞，產(chǎn)品質(zhì)量和售后都難以得到保障。

3.機遇分析（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟高速發(fā)展隨著資本的涌入使得網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅速發(fā)展，“直播”+“電商”已經(jīng)成為一種新的商業(yè)模式，創(chuàng)造了越來越多的商業(yè)價值。直播電商從傳統(tǒng)電商的“人對貨”模式變成了“人對人”模式，為購物賦予了親切感，使直播與用戶建立了互動社交關系，增加了營銷的效果。（2）國家對電商扶貧支持2020年，發(fā)改委印發(fā)《消費扶貧助力決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅2020年行動方案》，規(guī)定要“凝聚部門合力組織好產(chǎn)銷對接，切實解決扶貧農(nóng)畜產(chǎn)品滯銷問題，多渠道促進對貧困地區(qū)旅游服務消費”?！缎袆臃桨浮飞婕?8個部門，將聯(lián)合開展30項消費扶貧具體行動，直播帶貨已然成為消費扶貧的一種重要方式。

4.威脅分析（1）線下消費依舊占據(jù)主導地位在后疫情時代，各地政府發(fā)放大量城市優(yōu)惠券，拉動了消費者的線下消費，使得更多人趨向于選擇線下消費，而減少了線上消費。即使在今天，線下零售行業(yè)依舊占據(jù)著主導地位，在國內(nèi)依然有大量中老年群體不愿意接受直播購物。（2）價格戰(zhàn)激烈近年來，大量資本涌入直播帶貨這一新的商業(yè)營銷方式，使得產(chǎn)品之間競爭力更加激烈。商家在保證質(zhì)量的同時，為了增加產(chǎn)品的銷量，必定會選擇打價格戰(zhàn)，通過降低商品的價格引導消費。可是持續(xù)低價模式是難以長遠發(fā)展的，持續(xù)低價會擠壓該產(chǎn)業(yè)的利潤，破壞價格規(guī)律。（3）供求關系難以平衡在疫情期間，消費者長期足不出戶，只能選擇線上購物的方式，在淘寶每天有高達3萬人注冊，大量電商行業(yè)供不應求。廠商的產(chǎn)出量跟不上消費者的購買量，商家的庫存無法得到補充，對現(xiàn)金流形成壓力。

四、直播平臺對后疫情實體經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展研究

1.平臺監(jiān)管規(guī)范疫情時期，在各大直播平臺進行直播帶貨的經(jīng)營模式發(fā)展到了頂峰，前期，政府出臺相關的經(jīng)濟復蘇政策并主張鼓勵直播帶貨，以促使疫情后國家經(jīng)濟復蘇。后期，直播帶貨因為監(jiān)管不規(guī)范逐漸顯露出許多缺陷，為了直播帶貨的新銷售模式在未來可持續(xù)發(fā)展，需要采取更多的經(jīng)濟管理策略以及完善法律法規(guī)來規(guī)范直播帶貨。由于直播帶貨進入門檻較低、傳播速度快、傳播范圍廣，直播帶貨不斷泛濫。因此，及時完善平臺管理制度將有利于直播帶貨的新銷售形式在直播平臺下持續(xù)經(jīng)營并且逐步發(fā)展。其一，各大直播平臺應針對直播帶貨制定出臺相關制度規(guī)范。由于疫情期間，直播帶貨發(fā)展迅猛，對其出現(xiàn)的問題，直播帶貨的制度需完善，并且規(guī)范合理。其二，直播平臺及政府等相關部門和組織機構應加大對直播營銷的監(jiān)管。證實直播產(chǎn)品的實用性、真實性，其效果的可信性，堅決反對虛假夸大宣傳及“掛羊頭賣狗肉”等不良行為。直播或視頻內(nèi)容不能是低俗段子和極端輿論，要做到直播環(huán)境整潔有序，語言表達正面積極。當前我國針對新媒體電商的法律法規(guī)還不完善。政府已積極籌劃修訂法律法規(guī)，直播帶貨將逐步得到有效的監(jiān)管。完善法律法規(guī)有以下重點：一是提高準入門檻，完善準入制度；二是界定清楚廣告的性質(zhì)，規(guī)范直播內(nèi)容，杜絕出現(xiàn)逃避監(jiān)管的隱性廣告；三是對于直播平臺違規(guī)廣告和直播的行為進行嚴懲，對于代言人主播等也將負連帶責任，進行相應的處罰。

2.戰(zhàn)略管理直播平臺、電商平臺、商家、主播等多方合作才能保障直播帶貨，商家節(jié)省大筆宣傳費用和線下實體店流轉成本，產(chǎn)品定價相較于實體店具有優(yōu)勢，直播帶貨一開始也是采取薄利多銷的營銷戰(zhàn)略。前期主要靠主播、明星等進行直播代言打響產(chǎn)品聲譽，以明星直播帶貨引來龐大的潛在客戶流量。在進行直播帶貨之前，銷售方企業(yè)需要進行戰(zhàn)略規(guī)劃，要想在直播平臺進行長遠的發(fā)展不能采取一成不變的戰(zhàn)略模式。在戰(zhàn)略規(guī)劃方面，從內(nèi)外部環(huán)境分析企業(yè)是否可以通過直播帶貨來帶動企業(yè)的業(yè)績。首先國家政府對于直播帶貨是持鼓勵態(tài)度的，疫情時期，由于居家隔離，大部分民眾是宅在家的，基于直播平臺本身自帶的用戶流量，再加上人們在家有很多閑暇時間。直播帶貨遇到了一個最好的契機，這時的帶貨效果極佳，促使很多品牌方走向這樣的銷售模式，有些主播甚至會主動找到品牌方談合作。但是要想使直播帶貨持續(xù)發(fā)展，須制定更加長遠的戰(zhàn)略目標。后疫情時代，隨著直播問題不斷涌現(xiàn)，國家政策的改變和制度的完善，直播帶貨的營銷戰(zhàn)略必將進行修整。后期企業(yè)需隨時了解并掌握內(nèi)外部環(huán)境的變化，可以利用波特五力模型進行戰(zhàn)略分析，重新整合直播資源：財力、物力、人力，使得產(chǎn)品在價格上、效果上更占優(yōu)勢，加快占據(jù)市場的速度，獲得廣大民眾好評，提升在民眾眼中的品牌形象。以此為方向盡可能多的制定戰(zhàn)略選擇，然后評估戰(zhàn)略選擇，進而實施戰(zhàn)略。

3.內(nèi)部控制直播帶貨的商業(yè)模式涉及的關聯(lián)方非常多，借助COSO模型分析直播帶貨該如何做好內(nèi)控管理。首先，品牌方要營造一個良好的運營氛圍，樹立積極的品牌理念，與直播平臺、主播的合作也應當是一個正面坦誠的過程。其次對直播帶貨進行風險評估，評估直播帶貨的固有風險與剩余風險，大致估算風險發(fā)生的概率。運營過程中，品牌方管理層需要采取積極的措施實施控制活動，尤其是職責分離。直播銷售前期涉及到訂購、倉庫發(fā)貨等問題，后期可能涉及到銷售退回等問題。在訂購、入庫、發(fā)貨、出庫等職責上務必制定嚴格的職責分離措施。訂貨時需經(jīng)采購經(jīng)理批準，確認采購量的合理；銷售退回時，不得經(jīng)銷售、采購專員處理等等。在交易授權系統(tǒng)上也需要嚴格把控，避免授權弄虛作假，造成財務信息虛假，財務報表不真實。直播平臺、品牌方、供貨方、直播等各方需加強內(nèi)外部信息交流，達到各方獲取的信息準確可靠，從而制定更具體合理的銷售目標。此外，最重要的是加強企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督。品牌方內(nèi)部、合作方之間均需要互相監(jiān)督、完善內(nèi)控機制、建立一個強大的內(nèi)控監(jiān)督機構，從而使得內(nèi)控更加有效。

4.風險管理直播帶貨也存在著許多風險，例如政治風險、法律風險、社會風險、內(nèi)控風險等。在風險來臨前，企業(yè)需對風險進行評估。直播帶貨目前面臨的風險挑戰(zhàn)主要有法律風險、競爭者威脅、用戶體驗滿意度較低等等。直播帶貨作為一個新業(yè)態(tài)營銷模式，其法律法規(guī)的空缺非常大，2020年6月陸續(xù)出臺了相關法律政策以約束直播帶貨。直播帶貨規(guī)范之后，需要考慮如何在法律的約束下繼續(xù)生存發(fā)展，要想保持在客戶眼中的良好形象，商家需保持誠信經(jīng)營的態(tài)度；主播也需要實事求是推廣產(chǎn)品，而不是不計后果地夸大宣傳。廠商應將更多的資源放在產(chǎn)品創(chuàng)新上，以應對魚龍混雜的市場和競爭者龐大的直播帶貨。即便風險到來，廠商也可以從容應對，守住客戶帶動新客戶。產(chǎn)品銷售階段，難免出現(xiàn)一些產(chǎn)品質(zhì)量問題或者發(fā)錯商品問題，商家應及時地處理并安撫客戶，做好售后服務。若發(fā)生巨大損失，比如流量太少、宣傳費用支出大，導致的收支不平衡，商家需要及時地找到原因，對此盡快找到解決辦法，可以籌集資金彌補損失、清倉處理等。風險是一直存續(xù)的，只有產(chǎn)品商家保持誠信、勇于創(chuàng)新，在遇到風險時從容應對才能不斷發(fā)展。

五、結論

本文通過對直播帶貨的快速發(fā)展分析，后疫情時代下直播帶貨的SWOT分析其優(yōu)劣，機遇和威脅，得出直播帶貨整體呈現(xiàn)利大于弊的發(fā)展前景。直播帶貨通過平臺、主播、品牌、消費者四位一體的構筑良好的供應鏈生態(tài)體系，后續(xù)運營中逐漸創(chuàng)造更高的經(jīng)濟價值效益。同時針對發(fā)展過程中暴露的問題提出從平臺監(jiān)管規(guī)范、戰(zhàn)略管理、內(nèi)部控制、風險管理四個方面來保障直播帶貨的持續(xù)發(fā)展。

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作者：譚夢云 曾耀銳 曾小可 單位：電子科技大學成都學院