食品業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力度分析
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一、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)
1、行業(yè)總體上仍處于成長(zhǎng)期。從行業(yè)生命周期來(lái)看，我國(guó)的食品行業(yè)仍處于成長(zhǎng)期?！笆濉逼陂g，我國(guó)食品工業(yè)年均增速超過(guò)20%。目前，我國(guó)主要食品的年人均消費(fèi)量仍遠(yuǎn)低于世界水平：乳品為世界平均水平的1/5；果汁為世界平均水平的1/10、發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的1/40；肉制品雖高于世界平均水平，但與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有一定差距。這意味著我國(guó)食品工業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平較低。我國(guó)食品工業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模較小，區(qū)域性品牌較多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平低下。絕大部分小品牌或無(wú)品牌的企業(yè)主要依靠廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)等低水平競(jìng)爭(zhēng)手段，維持自己微小的市場(chǎng)份額。
3、產(chǎn)品和品牌差異化程度較低。我國(guó)大部分食品工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)含量不高，特色產(chǎn)品較少，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。同時(shí)，由于各企業(yè)的品牌訴求重點(diǎn)大多是新鮮、美味、方便，訴求方式雷同，傳播內(nèi)容同質(zhì)，導(dǎo)致品牌同質(zhì)化。產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化必然導(dǎo)致消費(fèi)者很容易進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。
4、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí)為品牌競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)并購(gòu)。目前，我國(guó)食品行業(yè)仍以“小、散、差”為顯著特征。例如，我國(guó)肉類(lèi)行業(yè)三甲雙匯、金鑼、雨潤(rùn)的生豬屠宰量?jī)H占全國(guó)的5%左右，而美國(guó)則高達(dá)65%以上。隨著我國(guó)食品安全監(jiān)管不斷加強(qiáng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)并購(gòu)將成為主要競(jìng)爭(zhēng)形式，市場(chǎng)集中度將隨之提高。
二、新進(jìn)入者威脅
新進(jìn)入者包括計(jì)劃進(jìn)入食品工業(yè)的企業(yè)，以及正在進(jìn)入或已進(jìn)入食品工業(yè)一個(gè)時(shí)期的新食品企業(yè)。它們的威脅大小取決于進(jìn)入壁壘的高低和現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)能力。
1、進(jìn)入壁壘
一是政治壁壘。從政治法律來(lái)看，食品行業(yè)的門(mén)檻不斷提高。近年，我國(guó)食品安全事件頻發(fā)，暴露出我國(guó)食品監(jiān)管方面存在著重大漏洞。為此，我國(guó)出臺(tái)了一系列法律、法規(guī)和政策，尤其是2009年頒布的《食品安全法》大大提高了新進(jìn)入者的門(mén)檻，同時(shí)也強(qiáng)化了現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)地位。
二是技術(shù)壁壘。我國(guó)食品行業(yè)的技術(shù)壁壘總體較低。目前，我國(guó)具有優(yōu)勢(shì)的大部分食品行業(yè)基本屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，如面粉加工、肉類(lèi)加工、速凍食品制造、屠宰等，技術(shù)壁壘較低。例如，1990年陳澤民發(fā)明中國(guó)第一顆速凍湯圓，三全藉此迅速崛起，但由于產(chǎn)品技術(shù)含量不高，易模仿，不久速凍食品企業(yè)在鄭州大量涌現(xiàn)，最多達(dá)36家。
三是規(guī)模壁壘。根據(jù)施蒂格勒的生存技術(shù)原理，無(wú)論何種市場(chǎng)組織，那些在產(chǎn)業(yè)中能長(zhǎng)期生存發(fā)展，并位居前列的企業(yè)必然獲得最佳規(guī)模效益。因此，目前處于食品行業(yè)前十位的企業(yè)都應(yīng)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但因?yàn)槲覈?guó)大部分食品行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，由規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)并不明顯。以乳品行業(yè)為例，2005年我國(guó)共有乳品企業(yè)690家，其中前十五大乳品企業(yè)的平均銷(xiāo)售額為35.47億元，占年行業(yè)銷(xiāo)售總額的4%。即新進(jìn)入的企業(yè)只要擁有高于4%的份額就可以打破規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘，而根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)：最優(yōu)規(guī)模占市場(chǎng)規(guī)模比重低于5%的產(chǎn)業(yè)屬于中低度規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的產(chǎn)業(yè)。因此，我國(guó)乳品行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘較低。
四是品牌壁壘。總體來(lái)看，食品行業(yè)的品牌壁壘較高，而且是主要的進(jìn)入壁壘。食品安全已成為我國(guó)食品消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，為了減少食品消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇最為簡(jiǎn)單的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方式———選擇名牌。這一消費(fèi)趨勢(shì)的結(jié)果就是市場(chǎng)份額越來(lái)越向名牌企業(yè)集中。例如，金龍魚(yú)、福臨門(mén)等控制我國(guó)食用油市場(chǎng)；伊利、蒙牛等占據(jù)我國(guó)乳品市場(chǎng)。
五是渠道壁壘。從渠道來(lái)看，新進(jìn)入者往往存在一定劣勢(shì)。它們需要花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間和更高代價(jià)來(lái)構(gòu)建渠道，獲取經(jīng)銷(xiāo)商的信任。作為渠道上的“收費(fèi)站”，零售企業(yè)對(duì)中小食品品牌而言更是門(mén)檻高、要價(jià)狠、結(jié)算繁，這構(gòu)成很高的進(jìn)入壁壘。以肉制品為例，對(duì)于日加工1000頭豬的中型屠宰企業(yè)，假設(shè)收賬期30天，按今年價(jià)格14元/千克和頭豬100千克計(jì)，則企業(yè)僅采購(gòu)生豬就需墊付流動(dòng)資金4200萬(wàn)元，企業(yè)的資金壓力非常大。且產(chǎn)能較小的企業(yè)供貨和質(zhì)量不穩(wěn)，終端入場(chǎng)費(fèi)將更高。
2、現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)能力。從報(bào)復(fù)能力來(lái)看，現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者做出有力反擊的可能性較小。我國(guó)大部分食品行業(yè)集中度不高，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)較少，對(duì)潛在新進(jìn)入者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性威脅的能力較弱。因此，很多新進(jìn)入者，尤其是實(shí)力雄厚、產(chǎn)業(yè)決心較強(qiáng)的大型企業(yè)對(duì)于它們發(fā)出的“警告”置之不理，依然按原計(jì)劃行事。
3、替代品威脅。替代品對(duì)整體食品行業(yè)的影響不大。因?yàn)槭称纷鳛闈M足消費(fèi)者最基本生理需求的必需品，不容易被替代。當(dāng)然，食品工業(yè)的子行業(yè)之間存在相互替代的可能性，如低溫肉制品與高溫肉制品、綠色食品與非綠色等都存在替代性，但是這種替代仍屬于食品內(nèi)部的替代，而不屬于食品與非食品之間的替代。
4、供方規(guī)模和實(shí)力。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總體上仍然是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，集中經(jīng)營(yíng)為輔。大部分農(nóng)戶或養(yǎng)殖戶規(guī)模小，實(shí)力弱，因此在與食品工業(yè)巨頭議價(jià)過(guò)程中，往往處于弱勢(shì)地位。它們主要是供方獲取市場(chǎng)信息的能力不足。目前，我國(guó)農(nóng)戶或養(yǎng)殖戶了解市場(chǎng)信息的渠道很有限，因此農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息了解甚少，而且即使獲取了市場(chǎng)信息，也往往慢半拍。因此，在與食品工業(yè)企業(yè)議價(jià)時(shí)，農(nóng)民由于信息不對(duì)稱(chēng)而處于弱勢(shì)地位。供方前向一體化的能力不足。前向一體化是指供方通過(guò)自建、收購(gòu)、兼并下游企業(yè)的方式，縮短與最終顧客之間距離的行為。從我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀來(lái)看，分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶基本不具備前向一體化的能力。因此，作為供方的農(nóng)戶或養(yǎng)殖戶議價(jià)能力很弱。
5、買(mǎi)方議價(jià)能力。從食品的產(chǎn)品屬性和我國(guó)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，零售終端的議價(jià)能力很強(qiáng)。從產(chǎn)品屬性來(lái)看，食品是典型的日常生活必需品，購(gòu)買(mǎi)的便利性非常重要。因此，食品生產(chǎn)企業(yè)必須廣拓渠道，大量鋪貨。從我國(guó)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，大部分零售企業(yè)采取的都是薄利多銷(xiāo)，缺乏模式創(chuàng)新，甚至相當(dāng)于公路收費(fèi)站，利潤(rùn)高度依賴(lài)上游生產(chǎn)企業(yè)貢獻(xiàn)的各種費(fèi)用。食品生產(chǎn)企業(yè)為了廣泛進(jìn)入零售終端，不得不壓低價(jià)格，支付“過(guò)路費(fèi)”。這使得作為零售企業(yè)擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力。從產(chǎn)品的需求屬性來(lái)看，食品消費(fèi)是人類(lèi)最基本的生理需要，需求彈性較小，而且食品消費(fèi)具有“一次性消費(fèi)，終生性需求”的特點(diǎn)。所以食品的必需性極強(qiáng)。從購(gòu)買(mǎi)量來(lái)看，消費(fèi)者的議價(jià)能力很弱。我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)，單次購(gòu)買(mǎi)量很小，購(gòu)買(mǎi)頻率很高。因此，消費(fèi)者雖然總體數(shù)量龐大，但個(gè)體不具備較強(qiáng)的議價(jià)能力。從購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素來(lái)看，食品安全是最主要的影響因素。近年，我國(guó)食品領(lǐng)域事故頻發(fā)，這使得食品安全成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最主要影響因素。而品牌影響力強(qiáng)的食品往往被消費(fèi)者視為安全、營(yíng)養(yǎng)的象征，因此越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向選擇名牌食品。在名牌食品面前，消費(fèi)者的議價(jià)能力顯然較弱?？傮w而言，目前食品工業(yè)企業(yè)的買(mǎi)方———消費(fèi)者的議價(jià)能力相對(duì)較弱。
綜上所述，我國(guó)食品工業(yè)的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高，新進(jìn)入者威脅較大，替代品威脅很低，供方議價(jià)能力很弱，零售終端的議價(jià)能力較強(qiáng)，買(mǎi)方-消費(fèi)者的議價(jià)能力相對(duì)較弱。這就是我國(guó)食品工業(yè)企業(yè)所面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。