語境文化購物網(wǎng)站設(shè)計論文
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一、高低語境文化視角下的網(wǎng)站設(shè)計對比分析
淘寶網(wǎng)作為中國本土的購物網(wǎng)站，在進行網(wǎng)站設(shè)計時必然會受到高語境文化的影響，而其主要客戶同樣是來自高語境文化的中國人。因此，網(wǎng)站的設(shè)計理念與目標(biāo)客戶的文化背景是一致的。亞馬遜中國是美國亞馬遜在中國的分公司。所以，亞馬遜中國的網(wǎng)站設(shè)計很可能會受到低語境文化的影響。
1．界面設(shè)計首先，從淘寶網(wǎng)和亞馬遜中國的主頁來看，淘寶網(wǎng)色彩豐富、顏色靚麗，更加具有吸引力;亞馬遜中國的主頁顏色較少，以冷色調(diào)為主，簡潔樸素。淘寶網(wǎng)主頁的中心位置是各種購物專題以及某些店鋪的廣告，它們滾動顯示，呈現(xiàn)出動態(tài)性;亞馬遜中國的主頁整體呈現(xiàn)出靜態(tài)性，只有中心位置的廣告是需要用戶點擊才會滾動顯示。其次，網(wǎng)站導(dǎo)航是網(wǎng)站設(shè)計非常重要的部分。在淘寶網(wǎng)的主頁上的導(dǎo)航分散在四個地方，分別位于專題活動和廣告部分的上、下、左、右，顯得復(fù)雜混亂、條理不清;亞馬遜中國只在主頁的左方有一個縱向的簡單明確的網(wǎng)站導(dǎo)航，讓人一目了然、層次分明。這兩個網(wǎng)站界面設(shè)計的不同特點其實可以用高低文化語境的特點來解釋。高語境文化下的交際更為委婉、含蓄，購物網(wǎng)站的直接目的是銷售商品，但是淘寶網(wǎng)通過繽紛的色彩以及動態(tài)效果來吸引人們的眼球，既帶來視覺上的享受，又營造出良好的氛圍，更容易使消費者產(chǎn)生購買欲，符合高語境消費者的文化習(xí)慣。低語境文化下的交際直接、明確，亞馬遜中國網(wǎng)站的界面設(shè)計簡潔明了，更符合低語境消費者的文化習(xí)慣。淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站導(dǎo)航圍在一起構(gòu)成一個圓形，和高語境文化的螺旋式思維方式是一致的;亞馬遜中國的網(wǎng)站導(dǎo)航是簡單的縱向?qū)Ш?，與低語境文化的線性思維是一致的。
2．多媒體在淘寶網(wǎng)，部分商家會在網(wǎng)頁上播放背景音樂，還有一些商家會播放和產(chǎn)品相關(guān)的視頻。視頻類型主要分為三種:品牌產(chǎn)品官方廣告、主持人或者模特介紹展示商品和品牌參與的公益廣告。然而，在亞馬遜中國的網(wǎng)站上幾乎找不到設(shè)置背景音樂或者播放視頻的網(wǎng)頁。由此可知，淘寶網(wǎng)更善于運用音樂，flash等多媒體技術(shù)來展示商品。高語境文化下的網(wǎng)頁設(shè)計者更傾向于使用多媒體技術(shù)，是因為他們喜歡用語言和文字之外的媒介來傳遞信息，營造美好的氛圍，引起消費者的購買欲，最終達到銷售商品的目的。低語境文化下的網(wǎng)頁設(shè)計者則主要通過文字、數(shù)據(jù)來直接傳遞信息，簡潔清晰。
3．語言表達亞馬遜中國網(wǎng)站上使用的語言簡練、表述清晰、修飾性詞匯較少。而淘寶網(wǎng)使用的語言中修飾詞出現(xiàn)頻次高、語言較夸張，傾向于口語化。例如，對于某國際日化品牌旗下的一款護膚品，在亞馬遜中國該產(chǎn)品的頁面上，商品描述部分只有關(guān)于該商品的必要信息，如功效、規(guī)格、有效期、使用方法、適用人群等，簡單清楚、一目了然;而該產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)頁面上，商品詳情部分也有商品必要信息的描述，但是內(nèi)容少、字體小、位置不突出，很容易讓人忽視。然而，下面會用很大的篇幅介紹產(chǎn)品功效，圖文并茂，“媲美三千元保濕霜的補水力”“100位空姐聯(lián)合推薦”“1天澎澎水盈不?！?，還有明星、媒體推薦，達人測評。淘寶網(wǎng)在推銷商品時是從側(cè)面介紹，同其他護膚品對比，通過明星、媒體以及達人的贊譽，說明商品的品質(zhì)和受歡迎程度。而亞馬遜中國只是介紹商品本身的信息，所含的化學(xué)成分和具有的功效。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是低語境文化下的交際直白、簡單、明確;高語境文化下的交際委婉、含蓄、復(fù)雜，而且高語境文化更加注重人際關(guān)系。“淘寶體”是近幾年出現(xiàn)的新詞匯，最初見于淘寶網(wǎng)賣家對商品的描述，后因其親切、可愛的說話方式逐漸走紅于網(wǎng)絡(luò)。常見的淘寶體有“包郵哦，親”“好評哦，親”等。賣家通過“親”這種親切的稱呼和語氣詞的使用拉近與買家的距離，建立良好的關(guān)系，有利于交易的進行。
4．聯(lián)絡(luò)方式“阿里旺旺”是淘寶網(wǎng)隸屬的阿里巴巴集團為了便于買賣雙方交流而編制的商務(wù)溝通軟件。絕大多數(shù)買家和賣家的溝通都是通過阿里旺旺這個平臺進行的。通過阿里旺旺，不僅可以發(fā)送即時消息，進行語音聊天、視頻聊天，還有豐富的動態(tài)表情可選。阿里旺旺的功能和界面與中國目前使用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)交流軟件騰訊QQ有一定的相似性，用戶比較熟悉，使用起來得心應(yīng)手。而且阿里旺旺上的聊天記錄可以作為買賣雙方出現(xiàn)交易投訴時的證據(jù)，保障買賣雙方的合法權(quán)益。而在亞馬遜中國，當(dāng)買家有問題要咨詢賣家時，只能通過電子郵件這一相對傳統(tǒng)的方式來聯(lián)絡(luò)，且時效性較差。不過如果買家遇到需要退換貨或者補開發(fā)票這些常見問題，輕松點擊幾下鼠標(biāo)就可以自己解決了。在淘寶網(wǎng)退換貨需要與賣家聯(lián)系達成一致，還需要拍照上傳等一系列繁瑣的步驟。以上兩家網(wǎng)站買賣雙方交流方式的差異，也可以用高低語境文化來解釋。高語境文化下的交際更加注重人與人之間的交流，因為網(wǎng)頁上的文字只傳遞了部分信息。中國消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時總會咨詢賣家發(fā)貨時間、快遞、尺碼等問題。在亞馬遜中國的網(wǎng)站上，預(yù)計送達時間與商品相關(guān)的數(shù)據(jù)等很清晰地呈現(xiàn)在網(wǎng)站上，因此買賣雙方不需要過多的交流。但是，亞馬遜中國的目標(biāo)客戶是高語境文化下的中國消費者，在進行網(wǎng)站設(shè)計時應(yīng)該針對高語境文化，注重人際互動的特點，改變現(xiàn)有的郵件聯(lián)絡(luò)的方式，采用溝通軟件增加與消費者的交流互動。
二、結(jié)語
綜上所述，對于亞馬遜中國而言，因其目標(biāo)客戶是高語境文化下的中國消費者，需要使網(wǎng)頁豐富多彩，增加動態(tài)性，運用多媒體技術(shù)和交流軟件，來適應(yīng)高語境文化的特點。淘寶網(wǎng)應(yīng)該呈現(xiàn)更多與產(chǎn)品、物流等相關(guān)的信息，減少消費者與客服的溝通，更加經(jīng)濟高效。
作者：李珂 單位：天津商業(yè)大學(xué)