消費(fèi)心理下偏好與習(xí)性營(yíng)銷策略探索

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“十三五”時(shí)期，關(guān)于文化生產(chǎn)與消費(fèi)、文旅融合與文旅消費(fèi)的研究熱度很高。進(jìn)入“十四五”時(shí)期，相關(guān)研究呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。借鑒皮埃爾·布爾迪厄（PierreBourdieu）的文化資本理論，可以推論出：文化消費(fèi)心理偏好依托于特定的心理習(xí)性。進(jìn)一步可以發(fā)現(xiàn)：文化消費(fèi)心理習(xí)性導(dǎo)致文化消費(fèi)習(xí)慣形成，通過(guò)誘導(dǎo)消費(fèi)者的文化消費(fèi)心理，可以對(duì)拉動(dòng)文化消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需發(fā)揮現(xiàn)實(shí)作用。因此，對(duì)文化消費(fèi)心理偏好與習(xí)性探析，具有學(xué)術(shù)與應(yīng)用價(jià)值。然而，文化消費(fèi)心理的專項(xiàng)研究還相對(duì)匱乏，亟待進(jìn)一步深入研究。

一、“文化消費(fèi)”已成為新的學(xué)術(shù)增長(zhǎng)點(diǎn)

盡管消費(fèi)心理學(xué)在國(guó)內(nèi)外都有廣泛的研究，國(guó)外自19世紀(jì)末開(kāi)始建構(gòu)理論體系，現(xiàn)已較為成熟，且不斷拓展著學(xué)科視野，不斷產(chǎn)生新的理論；國(guó)內(nèi)自20世紀(jì)末相關(guān)理論漸豐，現(xiàn)在其已經(jīng)成為了一門獨(dú)立的學(xué)科。然而，文化消費(fèi)心理學(xué)無(wú)論在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，既有的研究都很少。國(guó)外學(xué)界尚未有專門探討文化消費(fèi)和文化消費(fèi)心理的研究，往往是從消費(fèi)的文化心理角度來(lái)研究問(wèn)題，并常常把時(shí)尚消費(fèi)、傳媒消費(fèi)、品牌消費(fèi)等混同于文化消費(fèi)。而在國(guó)內(nèi)學(xué)界，伴隨著2000年以來(lái)文化產(chǎn)業(yè)研究成為熱點(diǎn)，文化消費(fèi)研究逐漸升溫，尤其是從“十二五”時(shí)期開(kāi)始，國(guó)家層面引導(dǎo)和擴(kuò)大文化消費(fèi)的相關(guān)政策法規(guī)不斷出臺(tái)，各地紛紛啟動(dòng)拉動(dòng)文化消費(fèi)試點(diǎn)項(xiàng)目，致使學(xué)界自然而然關(guān)注到了“文化消費(fèi)”這一新的學(xué)術(shù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、文化消費(fèi)心理偏好依托于特定的心理習(xí)性

消費(fèi)偏好（ConsumerPreference）又稱“消費(fèi)者嗜好”，反映消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買商品的主觀評(píng)價(jià)。（林百鵬，臧旭恒主編.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典［M］.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000：268-269.）這種偏好是一種主觀傾向，反映了一種心理定勢(shì)。短期看，消費(fèi)偏好一般是穩(wěn)定的，如商品價(jià)格上漲會(huì)直接削弱一部分有廉價(jià)商品消費(fèi)偏好的消費(fèi)意愿；而長(zhǎng)期看，卻是會(huì)改變的。消費(fèi)偏好的變化和形成受到多重因素的影響，主要有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、地理、生活等因素。經(jīng)濟(jì)因素如國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)于消費(fèi)偏好形成有著重要作用；社會(huì)因素如社會(huì)保障水平的高低，通常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)非必需商品的消費(fèi)偏好發(fā)生波動(dòng)；文化因素即消費(fèi)者所處的“文化語(yǔ)境”，包括文化意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化以及民族文化等，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇造成顯著影響；地理因素如我國(guó)人民“南甜、北咸、東辣、西酸”的飲食消費(fèi)偏好，就是地理環(huán)境所致；生活因素如一個(gè)人婚前婚后以及有孩子時(shí)，消費(fèi)偏好往往是截然不同的。文化消費(fèi)偏好主要體現(xiàn)為以下幾種：第一，文化價(jià)值觀認(rèn)同偏好，如有些人偏好消費(fèi)美國(guó)傾銷的所謂“普世價(jià)值”文化產(chǎn)品，有些人則頗喜欣賞我國(guó)的“主旋律”文化產(chǎn)品。第二，文化類型偏好，宏觀上包括對(duì)于東西方文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化、大眾與精英文化的不同偏好，如有些人偏好好萊塢電影、日本動(dòng)漫等；微觀上包括對(duì)于文化題材、文化內(nèi)容等的偏好，如有些人偏好英雄題材、玄幻內(nèi)容等。第三，文化審美偏好，即對(duì)于文化產(chǎn)品形式風(fēng)格方面的偏好，如有些人對(duì)于古風(fēng)風(fēng)格的文化產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，有些人特別喜歡具有民族元素、民族風(fēng)情的文化產(chǎn)品。第四，文化品牌偏好，如有些人是迪士尼、夢(mèng)工廠動(dòng)畫片的忠實(shí)“粉絲”。由于文化消費(fèi)的訴求不在于物質(zhì)載體，文化消費(fèi)是脫物化的消費(fèi)，因而文化消費(fèi)心理偏好和物質(zhì)消費(fèi)心理偏好的成因有所不同，更為主觀化、個(gè)性化、抽象化，也更加復(fù)雜。筆者借鑒布爾迪厄的文化資本理論，推論出：文化消費(fèi)心理偏好依托于特定的心理習(xí)性（慣習(xí)）。布爾迪厄所說(shuō)的第一種形態(tài)（身體形態(tài)）的文化資本即反映為習(xí)性（慣習(xí)）。而其提出的“習(xí)性（慣習(xí)）”概念是一個(gè)結(jié)構(gòu)性概念，習(xí)性（慣習(xí)）是“被建構(gòu)的結(jié)構(gòu)（StructuredStructure）”和“建構(gòu)中的結(jié)構(gòu)（StructuringStructure）”，成為一個(gè)被牢固鑄造的結(jié)構(gòu)，是“結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)”，“具有席卷一切的解釋力”（余乃忠，陳志良.習(xí)性：“具有席卷一切的解釋力”———布爾迪厄建構(gòu)的結(jié)構(gòu)主義神話［J］.現(xiàn)代哲學(xué)，2009〈01〉:35-39.），推動(dòng)了一系列結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)：個(gè)體結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)，指?jìng)€(gè)體習(xí)性（慣習(xí)）結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)，通俗地說(shuō)就是性情、人格結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)；社會(huì)結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)，指權(quán)力結(jié)構(gòu)、階級(jí)結(jié)構(gòu)和社會(huì)資源分配結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)；文化結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)，尤指文化特權(quán)結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)———造就了個(gè)體間的區(qū)分、社會(huì)階層的區(qū)分和社會(huì)文化的區(qū)分。并且，“習(xí)性（慣習(xí)）”這一概念本身帶有很強(qiáng)的文化特質(zhì)和文化語(yǔ)意，布爾迪厄本人曾說(shuō)，“‘文化’可能是比‘習(xí)性（慣習(xí)）’更好的術(shù)語(yǔ)。但是，這個(gè)過(guò)分被決定的術(shù)語(yǔ)帶有被誤解的危險(xiǎn)，而且不容易界定其有效性的條件?！保ò鼇喢?布爾迪厄文化社會(huì)學(xué)初探［J］.社會(huì)科學(xué)，1997〈04〉：70-73.）因此他便退而求其次地選擇了“習(xí)性（慣習(xí)）”這一突出主體主觀性和控制性的術(shù)語(yǔ)，以突出社會(huì)場(chǎng)域中行動(dòng)主體的“實(shí)踐感”。由此可知：習(xí)性（慣習(xí)）根本上是一種社會(huì)文化結(jié)構(gòu)在個(gè)體層面的反映，個(gè)體的心理習(xí)性（慣習(xí)）就是一種文化習(xí)性（慣習(xí)）。依據(jù)布爾迪厄的理論，可以認(rèn)為：特定的心理習(xí)性（慣習(xí)）是導(dǎo)致特定的文化消費(fèi)心理偏好形成的決定性因素。因?yàn)榱?xí)性（慣習(xí)）本身就是一種結(jié)構(gòu)化的主體傾向系統(tǒng)，本身就包含著心理偏好，決定了行為偏好。舉例而言：一個(gè)在西方國(guó)家學(xué)習(xí)生活多年的人即便回國(guó)，其被西化的習(xí)性短期內(nèi)是難以改變的，在文化消費(fèi)方面，其一般會(huì)更偏好消費(fèi)具有西方價(jià)值和西式風(fēng)格的文化產(chǎn)品。同樣的，“習(xí)性（慣習(xí)）”這一反映第一種形態(tài)的文化資本的概念，能夠很好地解釋處于不同社會(huì)階層消費(fèi)者的文化消費(fèi)偏好存在差異的原因，比如：中產(chǎn)階級(jí)和農(nóng)民工由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化習(xí)性不同，文化消費(fèi)偏好會(huì)有不同。

三、文化消費(fèi)心理習(xí)性導(dǎo)致文化消費(fèi)習(xí)慣形成

消費(fèi)習(xí)慣（ConsumerHabit）指消費(fèi)者在一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化生活中長(zhǎng)期培養(yǎng)形成的，以一定的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)的消費(fèi)行為模式。對(duì)于某些商家、品牌的商品形成了某種消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，往往不加挑選、不加比較地持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)。以文化消費(fèi)為例：習(xí)慣于使用某品牌某平臺(tái)（如得到、知乎、分答、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等）知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)、娛樂(lè)付費(fèi)功能的消費(fèi)者，往往會(huì)一直使用下去，因?yàn)閷?duì)于平臺(tái)的服務(wù)、操作熟悉，使用順手。根據(jù)消費(fèi)者范圍的不同，消費(fèi)習(xí)慣有大小范圍之分。大范圍的消費(fèi)習(xí)慣即群體消費(fèi)習(xí)慣，如由不同年齡段的消費(fèi)者所構(gòu)成的具有代際文化差異的消費(fèi)習(xí)慣，由不同地域的人口所構(gòu)成的具有地理和氣候差異、地方文化差異的消費(fèi)習(xí)慣，由不同民族的消費(fèi)者所構(gòu)成的具有民族文化差異、民族性格差異的消費(fèi)習(xí)慣等。小范圍的消費(fèi)習(xí)慣即個(gè)體消費(fèi)習(xí)慣，除了由不同消費(fèi)個(gè)體所構(gòu)成的具有個(gè)性差異的消費(fèi)習(xí)慣之外，由于家庭是小型的社會(huì)組織單位，因而還應(yīng)包括由不同家庭所構(gòu)成的具有家庭文化差異、家庭性格差異、家庭稟賦差異的消費(fèi)習(xí)慣。而根據(jù)定型程度和對(duì)人造成影響的程度強(qiáng)弱，還可以劃分出“可變性大”和“可變性小”的兩種相對(duì)而言的消費(fèi)習(xí)慣類型。前者常常隨著生活環(huán)境、周圍人群、個(gè)人際遇的改變而改變，比如“入鄉(xiāng)隨俗”“隨大流”“此一時(shí)，彼一時(shí)”等；后者則根深蒂固，甚至具有代際傳承性，無(wú)論周遭境遇如何、客觀條件如何改變，都會(huì)長(zhǎng)期地、穩(wěn)定地甚至一代代地延續(xù)下去。大多關(guān)于消費(fèi)心理學(xué)的研究都將消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣相提并論，認(rèn)為偏好導(dǎo)致習(xí)慣形成，或者將兩者等同，認(rèn)為習(xí)慣就是偏好。在此，筆者對(duì)這兩個(gè)概念進(jìn)行鑒別區(qū)分，認(rèn)為消費(fèi)習(xí)慣是行為層面的，而消費(fèi)偏好是心理層面的，行為習(xí)慣基于心理偏好，是心理偏好的外化表現(xiàn)和模式化定型。上文闡明了文化消費(fèi)心理偏好成因和物質(zhì)消費(fèi)有所不同，依托于特定的心理習(xí)性（慣習(xí)），或言文化習(xí)性（慣習(xí)），因而可以推出：文化消費(fèi)習(xí)慣成因也和物質(zhì)消費(fèi)有所不同，也是由習(xí)性（慣習(xí)）所致。布爾迪厄社會(huì)學(xué)理論中的關(guān)鍵詞“習(xí)性（慣習(xí)）”并不是人們常說(shuō)的“習(xí)慣”，雖然兩個(gè)詞在英語(yǔ)中都是“Habit”，但是我國(guó)翻譯者卻精心區(qū)別了兩者。翻譯過(guò)來(lái)的“習(xí)性（慣習(xí)）”是一個(gè)頗顯深?yuàn)W的術(shù)語(yǔ)。“習(xí)性（慣習(xí)）”側(cè)重于心理層面，是一種固化的性情，形成于特定的社會(huì)場(chǎng)域中（如法律、宗教、政治、文化、美學(xué)、教育等場(chǎng)域），有著深刻的、分別的（“區(qū)分”的）、主體特色（個(gè)性）鮮明的文化烙印，是特定場(chǎng)域結(jié)構(gòu)和所生成的特定文化心理結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)化（固化）；“習(xí)慣”側(cè)重于生理層面，是某種定型的行為，這個(gè)詞說(shuō)明了某種行為的機(jī)械重復(fù)性，強(qiáng)調(diào)慣性和惰性，不能反映主體的主觀能動(dòng)性和主體的心理傾向，也無(wú)法對(duì)應(yīng)特定的社會(huì)場(chǎng)域，不具備結(jié)構(gòu)性。這樣看來(lái)，就可以理解作為“結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)”之鑰的習(xí)性是“席卷一切的”，結(jié)構(gòu)化（心理結(jié)構(gòu)化）的內(nèi)在習(xí)性決定了外在習(xí)慣，所以，文化消費(fèi)習(xí)慣是文化消費(fèi)心理習(xí)性（屬于文化心理習(xí)性）由內(nèi)而外的反應(yīng)。四、當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體可實(shí)施的營(yíng)銷心理策略消費(fèi)者的消費(fèi)心理并非生而有之和一成不變的，而是具有可誘導(dǎo)性和可變性的。文化消費(fèi)心理既然是消費(fèi)心理的一種，當(dāng)然也是可以誘導(dǎo)的。因此，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體可實(shí)施營(yíng)銷心理策略。第一，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)讀心。大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)于潛在消費(fèi)需求精準(zhǔn)挖掘、對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位、對(duì)于商品信息和廣告等精準(zhǔn)投放、對(duì)于信息投放效果精準(zhǔn)評(píng)估、對(duì)于未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)精準(zhǔn)研判等一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷的可能性。（倪寧，金韶.大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略———基于場(chǎng)域理論視角［J］.現(xiàn)代傳播〈中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)〉，2014，36〈02〉：99-104.）從根本上看，這一切都建立在大數(shù)據(jù)技術(shù)“精準(zhǔn)讀心”的基礎(chǔ)上，即通過(guò)海量數(shù)據(jù)的自動(dòng)化統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)行為軌跡，消費(fèi)者的消費(fèi)心理被全方位解讀。在這樣的技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的“人找貨”消費(fèi)模式逐漸被顛覆，新型的“貨找人”消費(fèi)模式事實(shí)上促進(jìn)了供求精準(zhǔn)對(duì)接。今天，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)廣泛地運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)解讀消費(fèi)心理和預(yù)測(cè)消費(fèi)行為。然而，當(dāng)前的“數(shù)據(jù)讀心術(shù)”尚不夠深入，深度透析能力還有待提升；而隨之而來(lái)的“算法推送術(shù)”也因缺乏人為干預(yù)、缺乏主流價(jià)值觀介入和引導(dǎo)，導(dǎo)致文化消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生一些亂象，如不雅視頻被高頻推送和高頻點(diǎn)播等，因此對(duì)數(shù)據(jù)技術(shù)使用建立規(guī)則至關(guān)重要。第二，產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)要精準(zhǔn)攻心。文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的根本在于符號(hào)建構(gòu)和意義表征，所建構(gòu)的符號(hào)事實(shí)上映射著目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，表征著目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同的文化意義。因而，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“精準(zhǔn)攻心”環(huán)節(jié)，主要就是使得文化形式和內(nèi)容對(duì)應(yīng)上文所論述的幾種主要的文化消費(fèi)心理模式，即從眾求同式、標(biāo)新立異式、陪伴需要式、自我陶醉式、情感養(yǎng)成式、美化生活式、裝點(diǎn)“面子”式、夢(mèng)想寄托式、超越現(xiàn)實(shí)式等。第三，注重情感導(dǎo)入以精準(zhǔn)貼心。文化產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品很大的一點(diǎn)區(qū)別，在于文化產(chǎn)品具有豐富的情感內(nèi)涵和生動(dòng)的情感交互功能，其本身傳達(dá)著某些情感，而消費(fèi)者往往還能賦予其額外的情感，消費(fèi)過(guò)程往往是一個(gè)情感投入和情感共鳴的過(guò)程，如閱讀小說(shuō)、看電影等，讀者和觀眾通常都有和書中人、劇中人“同悲喜、共命運(yùn)”的情感體驗(yàn)。因而，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要善于利用文化產(chǎn)品本身具有情感言說(shuō)的優(yōu)勢(shì)，更加注重貼合消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求。第四，文化價(jià)值觀言說(shuō)要深入人心。在建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的背景下，使得某種文化價(jià)值觀深入人心的前提是符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀。當(dāng)前，文化消費(fèi)領(lǐng)域存在主流文化價(jià)值觀言說(shuō)相對(duì)無(wú)力，和當(dāng)代消費(fèi)者的文化消費(fèi)心理存在隔閡的問(wèn)題。要解決這一問(wèn)題，政府要發(fā)揮好宏觀調(diào)控職能，宣傳文化部門要把文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者（而非一般大眾）作為關(guān)鍵對(duì)象加以引導(dǎo)。第五，提升供給品質(zhì)以長(zhǎng)效走心。與美、英、法、日、韓等文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)相比，我國(guó)的文化供給品質(zhì)尚存差距。比如，影視產(chǎn)品視覺(jué)技術(shù)還不夠先進(jìn)，特效效果不夠震撼；旅游景區(qū)打造模式粗放低端，尚未打造出像是“迪士尼樂(lè)園”這樣具有國(guó)際影響力的文化旅游品牌；AI技術(shù)在文化創(chuàng)意領(lǐng)域應(yīng)用還不夠廣泛等。盡管大多數(shù)文化產(chǎn)品不是功能性產(chǎn)品，并不存在功能性產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，但仍舊存在內(nèi)容品質(zhì)問(wèn)題，一者關(guān)乎“品”，即品位、品格（格調(diào)）等問(wèn)題；二者關(guān)乎“質(zhì)”，如視聽(tīng)類產(chǎn)品的畫質(zhì)、音質(zhì)、播放流暢度等。文化供給不但要“創(chuàng)意為核”，還要“品質(zhì)為王”，才能鎖定消費(fèi)者，才能“長(zhǎng)效走心”，使消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)。

作者:徐望 單位:江蘇省文化藝術(shù)研究院