消費心理學下手機包裝設計淺議

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摘要：手機包裝設計在消費體驗中是屬于消費中和消費后的環(huán)節(jié)。本文研究了消費心理學對手機包裝設計的影響，分析了在消費心理學指導下，手機包裝在造型、圖案和色彩設計方面的應用，以及開箱儀式感設計對于用戶心理體驗的影響，提出滿足用戶情感體驗和共鳴的包裝設計是手機品牌產(chǎn)品的有機組成。

關鍵詞：消費心理學；包裝；圖案；色彩；儀式感

一、消費心理學對于手機包裝設計的影響

消費心理學具有較強的個人主觀意識，對于消費者的認知和情感等心理因素會有著明顯的影響，最終決定消費者產(chǎn)生購買行為。消費行為一般出于兩種消費心理，一種是本能性消費心理，另一種是社會性消費心理。本能性消費心理取決于消費者個體的氣質、性格和意志、能力等，社會性消費心理是具有特定含義的社會行為，也是影響和支配消費行為的關鍵因素。相對于居民平均收入而言，手機作為一種較高消費的必備產(chǎn)品，消費者在選擇時一般會提前進行手機的了解和比較，會就品牌及功能、配置等各方面詳細查看，他們很少會象別的產(chǎn)品一樣，因為產(chǎn)品的包裝而沖動購買，因此，手機包裝的設計，就要考慮到消費者在整個消費行為中的的體驗。要讓這種消費過程有著符合預期甚至超過心理期待的體驗，消費者的感性認識和理性認識所形成的體驗，是整個消費活動中對于消費者留下最為深刻的心智感知。

二、手機包裝設計在消費心理學指導下的應用

1.手機包裝的造型結構設計

綜觀手機的發(fā)展歷程，手機最初是作為一種奢侈品類出現(xiàn)，動輒上萬元的手機是身份和地位的象征。從2G到5G的過程，手機也由單一的通訊工具變?yōu)橐慌_多媒體多功能的智能移動終端，它的包裝造型設計也從突顯手機特點的個性化包裝到如今的更為注重環(huán)保與便捷。十年前和智能手機剛興起時，廠商為了讓包裝能夠配得上高昂的手機價格，均把奢華包裝作為高端手機的身份象征，基本都是一個巨大的、內部擺放了大量手機附件的盒子。根據(jù)手機的外形特征，常用的包裝盒設計可分為搖蓋式、開窗式、抽屜式、異樣式和結構式、組合式等結構，豐富的結構樣式為手機包裝提供了創(chuàng)意實現(xiàn)的可能。所有的手機包裝結構中，其至今仍然讓人津津樂道且令人驚艷的，當數(shù)2008年HTC推出的鉆石（Diamond）款手機，這款手機的背部呈鉆石的菱形切面，其外包裝是一個倒立的金字塔形狀，在整個數(shù)碼行業(yè)的商品中獨樹一幟，讓人過目難忘。索尼愛立信的初代XperiaX1手機的包裝，則是一個極其罕見的“對開門”結構，極富創(chuàng)意的造型讓人愛不釋手。初代iPhone手機一面世就選擇了小巧、緊湊的天地蓋包裝，有別于當時豪華、碩大的手機包裝。十余年的市場檢驗后到今天市面上所有主流手機，幾乎都是沿襲了iPhone手機的包裝結構，長方形的包裝盒都是簡潔的天地蓋樣式。僅管包裝結構相似，但是每個品牌仍然是有設計的細微精妙處。據(jù)小米手機的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強介紹，在小米3手機的包裝設計中，使用純木漿牛皮紙材質包裝盒，襯托出其高品質感，為了保證包裝盒子每個折角挺直的直角，紙張背面的折角位置事先用機器打磨出了12條細細的槽線，同時將包裝盒壁向內設計了一定的傾斜角度，以此來避免盒子成型后因受到外力疊壓或擠壓時出現(xiàn)的略向外擴張的物理現(xiàn)象，此外，手機盒底部邊長比頂蓋部減少了1毫米的精微梯形設計，也保證了用戶打開手機盒時的便捷性，不必來回搖晃或需要非常用力才可以打開頂蓋。這樣一個手機包裝盒，設計團隊歷時6個月，進行了上百次打樣，30版結構修改，制作了一萬多個樣品，最后才完成這樣精益求精的手機包裝產(chǎn)品。結合消費心理學中的傳播理論，一個自帶話題的手機盒對于手機產(chǎn)品本身也起到宣傳和口碑裂變傳播效果，強烈的追求極致和精致的細節(jié)震撼了客戶，也震驚了包裝生產(chǎn)商，引發(fā)了他們在微博和微信的自發(fā)轉發(fā)，真正讓包裝與手機產(chǎn)品一樣完成了差異化品質感和功能的創(chuàng)建。

2.手機包裝的圖案設計

圖案是手機包裝盒中最為重要的視覺元素。對市面主流的9款手機進行研究可知，當前的包裝圖案可以分為兩類，一是在包裝盒的正面印刷手機產(chǎn)品作為宣傳，二是包裝盒的正面只有簡單的產(chǎn)品信息，一般是以手機型號的英文或數(shù)字為主。這兩種手機包裝圖案的設計彰顯出設計審美及設計內涵的轉變。早期的iPhone手機，均是彩色印刷手機正面及屏幕圖案，色彩絢爛明艷，提前把手機最新的屏幕技術展示出來。到iPhone11版本時，因為創(chuàng)造性的設計使用雙攝系統(tǒng)拍攝功能，結合消費心理學中為了把產(chǎn)品的優(yōu)勢展示給用戶，設計師為更好地把最新的功能信息傳達，根據(jù)手機配置版本不同，分別使用了黑色和白色兩種包裝盒，包裝盒的正面，印刷著不同色彩的手機背部照片。以一款白色版為例，手機的背部照片，手機的白色與包裝盒的白色底色重疊，圖案畫面突出了左上角的手機攝像頭結構，浮雕的印刷工藝閃亮精美，符合消費者對于手機品牌的期待。

3.手機包裝的色彩設計

色彩是手機包裝設計元素中重要的組成部分，色彩強烈的表現(xiàn)力對人產(chǎn)生影響和作用是巨大的。色彩表現(xiàn)力的意義在于它對人的視覺和心理的作用，心理作用指可以讓人根據(jù)經(jīng)驗對色彩產(chǎn)生相關的聯(lián)想，這正是色彩的情感屬性特征。在手機包裝中，包裝盒一般使用白色，在色彩學理論中色彩存在輕重感，白色和各種淺色色彩都屬于輕感色，有著沉靜穩(wěn)重的心理暗示，結合手機包裝盒的方正結構，既符合商品本身的性能，也符合用戶對手機的好感和認可程度。除了包裝盒的色彩，盒上文字圖案的色彩信息，也是手機信息傳播的重要組成部分，色彩設計信息中的語義只有被用戶感知才具有實用價值。以vivoX50Pro手機為例，這是一款主打最穩(wěn)視頻防抖動手機，其包裝也有別于眾多品牌手機長方形的結構，設計了正方形的結構包裝，有著非常穩(wěn)定的厚重感。藍色的外包裝，頂面盒上近似色的細微變化和回字形凹印印刷的紋理，給人以細膩、精致和高貴的心理感受，而醒目的手機型號的白色印刷體，主體特征強，有鮮明的產(chǎn)品人格化和品牌人格化提醒，型號數(shù)字以品牌的更新迭代、愈發(fā)強勁的手機功能，結合開箱的體驗，打造了手機產(chǎn)品完整的個性風格。

三、手機包裝的開箱儀式感設計應用

消費心理學中對于消費體驗可以分為購買前、購買中和購買后三個階段。新款手機上市后，手機意見領袖和各大網(wǎng)站都會進行開箱測試，就手機包裝的設計而言，開箱體驗是購買中和購買后環(huán)節(jié)中帶給消費者接觸體驗最為重要的一環(huán)，是消費心理學中的MOT體驗的實踐。MOT（MomentofTruths）即“真實瞬間”，是客戶和商品產(chǎn)生交集的接觸瞬間，顧客所形成的對企業(yè)品牌、產(chǎn)品服務的印象?？蛻艚?jīng)過提前了解手機信息以及在實體店中的試用等，最終到了購買和使用的環(huán)節(jié)，開箱的體驗和拿到真機的操作，是客戶消費體驗中成就感激活與感受的過程，集中在心理學中耶克斯-道德遜定律中的喚醒理論，喚醒是指人們神經(jīng)系統(tǒng)的興奮程度，它決定了人們對信息加工處理工作的準備程度。從這個理論出發(fā)，設計造型簡潔、色彩單純明快的手機包裝盒，既簡單又有內涵意味，能讓用戶心情愉悅并降低覺醒程度，提高用戶的心理接受思維活動。天地蓋的方形包裝盒設計具有符號設計學中的隱喻作用，它通過最為簡單的造型設計傳遞打開包裝時只要用手捏住外盒往上提即可打開包裝的信息，打開手機盒外包裝這一動作并沒有任何說明文字的提示，卻巧妙運用了隱喻使得所有消費者均能順利使用。打開手機盒頂蓋時順滑的阻尼力，以及開箱后所呈現(xiàn)手機的過程，都是開箱儀式感對于品牌意識的強化。

四、結語

在手機產(chǎn)品技術過剩的時代，商品的同質化現(xiàn)象越來越嚴重，產(chǎn)品的性能進步速度也遠遠超過了用戶需求的進步，當手機的實用功能和價值失去了獨特的競爭力時，用戶的情感體驗與共鳴成為消費選擇的重要標準。1955年Abott教授就指出：“人們真正需要的不是產(chǎn)品，而是令他們滿意的體驗?！笔謾C包裝設計中層層細密用心的設計，正是為用戶送上滿意體驗的重要組成。

參考文獻

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作者:王曉景 單位:西安建筑科技大學