消費(fèi)升級(jí)下我國方便面市場營銷策略
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摘要：方便面是僅次于面包的全球第二大方便食品，我國是全球方便面第一生產(chǎn)和消費(fèi)大國，在全球方便面市場上占有重要的地位。但近年來，隨著居民消費(fèi)的升級(jí)，我國方便面市場遭受了巨大的沖擊，如何調(diào)整營銷策略，適應(yīng)環(huán)境的變化，成為各方便面企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題。本文通過分析我國方便面市場概況以及消費(fèi)升級(jí)對我國方便面市場的影響，提出了方便面企業(yè)的營銷策略建議。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí)；方便面；營銷策略
一、我國方便面市場概況
（一）我國方便面市場產(chǎn)銷情況
2011年以前，我國方便面營業(yè)額保持了18年的持續(xù)增長，2013年全國方便面的總銷售量達(dá)到462.2億包，但2013年起至2016年，方便面市場銷量明顯下滑，三年約減少了80億包，2017年銷量有所上升，但增長幅度很小，只有1.17%。與此同時(shí)，近年來方便面的產(chǎn)量則較為穩(wěn)定，2011年至2017年基本保持在1000萬噸左右。
（二）我國方便面市場消費(fèi)人群特點(diǎn)
方便面的主要優(yōu)勢在于快速方便、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，其主要消費(fèi)人群為大學(xué)生、城市白領(lǐng)、長途旅行者以及外出勞工。從年齡來看，以18至35歲的年輕人群為主。從地域來看，東部及中部地區(qū)消費(fèi)量明顯高于西部地區(qū)。因東部及中部地區(qū)人口數(shù)量大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，生活節(jié)奏快，對方便面需求量更大，而西部地區(qū)有傳統(tǒng)的面食消費(fèi)習(xí)慣及多樣化的面食消費(fèi)選擇，對方便面的消費(fèi)需求相對較小。
（三）我國方便面市場行業(yè)競爭狀況
在1995年底，我國方便面行業(yè)有一千多個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，隨著市場的快速發(fā)展，行業(yè)企業(yè)數(shù)目不斷增加，最多時(shí)曾有超過3000家企業(yè)。而近年來行業(yè)競爭加劇，企業(yè)數(shù)目逐年減少，2002至2012年十年間，生產(chǎn)企業(yè)由八百多家減少至八十多家，市場集中度越來越高，企業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展趨勢。目前，康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)為行業(yè)兩大巨頭，2017年康師傅市場份額為50.6%，統(tǒng)一為21.1%，兩家企業(yè)共同占據(jù)了70%以上的市場，行業(yè)壟斷趨勢明顯。同時(shí)，近年來進(jìn)口方便面品牌有所增加，尤其是韓國、日本、泰國等地的方便面因風(fēng)味獨(dú)特、宣傳方式靈活，頗受年輕消費(fèi)者青睞，其銷量也有增長趨勢。
二、消費(fèi)升級(jí)對我國方便面市場的影響
（一）消費(fèi)升級(jí)對我國方便面市場造成的威脅
隨著居民收入的增加，對食品的消費(fèi)要求也在不斷提高，不再只是追求便宜、吃飽，而是更加注重品質(zhì)、營養(yǎng)、綠色和健康，而方便面長久以來被認(rèn)為是低檔垃圾食品，提到方便面，人們就容易聯(lián)想到“油炸”、“含人工添加劑”等不健康的字眼。過去人們購買方便面的一個(gè)重要原因是它方便快捷，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種外賣平臺(tái)迅速發(fā)展，人們有了更多其他方便快捷的食品選擇，多樣化的外賣食品必將擠占掉很大一部分的方便面市場。
（二）消費(fèi)升級(jí)給我國方便面市場帶來的機(jī)會(huì)
盡管消費(fèi)者收入的提高、消費(fèi)意識(shí)的變化以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對方便面市場造成了較大的沖擊，但我們也應(yīng)看到，人均可支配收入更高的韓國、日本，方便面的人均消費(fèi)量都超過了我國。有調(diào)查表明我國一些城市的中高收入消費(fèi)者青睞日韓等國的進(jìn)口方便面，甚至出國旅游專門會(huì)去采購當(dāng)?shù)胤奖忝?，一些進(jìn)口品牌的方便面盡管價(jià)格較高，但口感好，而且利用網(wǎng)絡(luò)渠道大力推廣，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，其銷售呈明顯增長態(tài)勢。這說明居民收入的增加并不是導(dǎo)致方便面市場下滑的主要原因，如果行業(yè)能成功轉(zhuǎn)型升級(jí)，我國方便面市場仍有很大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)為外賣市場的發(fā)展提供了契機(jī)，對方便面市場造成了競爭威脅，但如果方便面企業(yè)能合理利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳和銷售，網(wǎng)絡(luò)同樣也能為方便面市場的發(fā)展助力。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的《2017線上方便面相關(guān)消費(fèi)系列研究》顯示：2017年，我國線上方便面的銷售量相對于2016年同期就有了快速的增長，增長率達(dá)到157%，其我國國產(chǎn)品牌的增長率達(dá)到了311%，從包裝規(guī)?？矗迦朔莅b規(guī)模的方便面線上銷售額最高，這說明方便面在傳統(tǒng)渠道盡管銷售網(wǎng)點(diǎn)多、購買方便，但多人份包裝的方便面仍會(huì)成為人們網(wǎng)上囤貨的重要選擇。近年來一些方便面企業(yè)開始注重消費(fèi)者市場細(xì)分，一些口味獨(dú)特、個(gè)性化的一人份的獨(dú)立口味包裝的方便面線上銷售也呈現(xiàn)增長態(tài)勢。
三、消費(fèi)升級(jí)背景下方便面的營銷策略建議
（一）重視產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)
在消費(fèi)升級(jí)的背景下，人們以滿足生存為目的的消費(fèi)需求向享受型、發(fā)展型需求轉(zhuǎn)變，不斷追求品質(zhì)更高、更具個(gè)性化特征的產(chǎn)品，而價(jià)格低廉產(chǎn)品，人們對其品質(zhì)和安全性會(huì)有更多懷疑和顧慮。過去消費(fèi)者普遍追求商品的實(shí)用性，現(xiàn)在則增加了對商品的綠色健康、美感等方面的追求。當(dāng)前方便面市場規(guī)模發(fā)展速度減慢，已不能再靠低價(jià)格拼銷量以追求利潤的增長，而應(yīng)更多地依靠產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)來發(fā)展市場。一方面，企業(yè)應(yīng)增加產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)投入，改進(jìn)方便面的生產(chǎn)工藝技術(shù)，嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量?？梢愿嗟貜氖褂锰烊慌淞稀⒏淖兠骟w形態(tài)、創(chuàng)新食用方式等方面做出改進(jìn)，豐富產(chǎn)品品種，增加高端產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目，提高產(chǎn)品營養(yǎng)健康性，使產(chǎn)品更迎合消費(fèi)者需求偏好。另一方面，企業(yè)也應(yīng)重視產(chǎn)品外形包裝的升級(jí)。目前，在方便面銷售終端，袋裝產(chǎn)品銷售下降，桶裝、杯裝、碗裝產(chǎn)品銷售則有上升趨勢。而桶裝、杯裝、碗裝產(chǎn)品單價(jià)及利潤更高，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)需求的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加桶裝、杯裝、碗裝產(chǎn)品的生產(chǎn)，同時(shí)注重對包裝圖案、色彩、造型的設(shè)計(jì)以及包裝材料的選擇，使包裝更具環(huán)保性，更富有個(gè)性化及美感、現(xiàn)代感。
（二）重塑與提升品牌形象，適當(dāng)開展公益營銷
目前，許多消費(fèi)者對方便面的認(rèn)知存在誤區(qū)，認(rèn)為方便面都含有防腐劑，油炸方便面會(huì)破壞其營養(yǎng)成份，不如非油炸方便面健康，而實(shí)際上專家指出方便面并不需要添加防腐劑也可以存放很久，油炸方便面對其營養(yǎng)成份的影響很小，而油炸與非油炸只是一道生產(chǎn)工藝不同，對產(chǎn)品的營養(yǎng)性并沒有多大區(qū)別。因此，企業(yè)在改進(jìn)方便面營養(yǎng)健康程度的同時(shí)，還應(yīng)注意加強(qiáng)對方便面知識(shí)的普及，改變?nèi)藗儗Ψ奖忝娈a(chǎn)品的錯(cuò)誤認(rèn)知，避免這種不科學(xué)的錯(cuò)誤認(rèn)知進(jìn)一步限制方便面的銷售發(fā)展。企業(yè)還可以適當(dāng)開展公益營銷，例如參與保護(hù)和治理環(huán)境的活動(dòng)、捐建希望小學(xué)、關(guān)注青少年健康、開展醫(yī)療救助活動(dòng)等，通過這些公益營銷活動(dòng)對于提高企業(yè)知名度，提升公眾對企業(yè)及品牌形象的認(rèn)可，從而進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售能起到有效的推動(dòng)作用。如河南的大骨面通過冠名河南衛(wèi)視都市頻道一檔具有公益性質(zhì)的電視節(jié)目——《名嘴K歌秀》，募集公益基金，捐助品學(xué)兼優(yōu)但家境貧困的兒童，公司還這些兒童單獨(dú)提供了十萬元公益基金，并為資助對象提供每人一年的大骨面提貨卡，這一活動(dòng)使大骨面在當(dāng)?shù)氐闹?、美譽(yù)度和銷量得到了大幅度的提升，為大骨面成為河南銷售冠軍做出了一定的貢獻(xiàn)。
（三）進(jìn)一步拓展銷售渠道
方便面作為快消品，目前主要的銷售渠道集中于超市、便利店等傳統(tǒng)實(shí)體渠道，而這些渠道大都競爭激烈、品牌種類眾多。因此，在實(shí)體渠道方面，企業(yè)還應(yīng)仔細(xì)分析顧客對方便面的需求時(shí)間、地點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘競爭相對緩和或空白的渠道進(jìn)行填補(bǔ)。例如有的寫字樓不允許外賣進(jìn)入，白領(lǐng)上班族白天和深夜在這些寫字樓加班時(shí)不方便點(diǎn)外賣，企業(yè)可以在這些寫字樓的自動(dòng)售貨機(jī)投放方便面以滿足其飲食需求。又如高速服務(wù)站無外賣競爭，而站內(nèi)許多餐飲口味不佳，且人們對其飲食衛(wèi)生狀況不放心，此時(shí)方便面會(huì)成為更多人的飲食選擇，但目前高速服務(wù)站從整體來看進(jìn)入的方便面品牌數(shù)量不多，知名品牌及口味好、有特色的方便面產(chǎn)品還較少，因此在消費(fèi)者收入提升、自駕出行增加的背景下，這一渠道也還有較大發(fā)展空間。此外，企業(yè)還可以進(jìn)一步拓展醫(yī)院、網(wǎng)咖等銷售點(diǎn)。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)還應(yīng)順應(yīng)形勢，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，選擇具有地方風(fēng)味特色的方便面、多份量大包裝方便面等產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售。
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作者:吳瓊 單位:湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院
