自主品牌中小企業(yè)論文
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1理論研究、概念假設(shè)與概念模型
品牌競爭力是解釋品牌成長驅(qū)動要素的經(jīng)典理論，其由外顯性與潛力性競爭力構(gòu)成，因此本文以價值鏈理論為指導(dǎo)，以品牌競爭力理論為框架，探尋驅(qū)動中小企業(yè)自主品牌成長的內(nèi)在機(jī)制。外顯性競爭力是自主品牌競爭的市場表現(xiàn)，其能為中小企業(yè)自主品牌成長集聚市場資源，從而加快中小企業(yè)自主品牌的成長，其包括知名度、美譽(yù)度和忠誠度［8，9］。例如，華為憑借技術(shù)優(yōu)勢推動了華為高科技品牌的創(chuàng)建，贏得了消費者知曉和贊譽(yù)。然而，現(xiàn)實中我國諸多中小企業(yè)缺少自主創(chuàng)新的戰(zhàn)略眼光，并且匱乏自主創(chuàng)新資源。鑒于此，中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度普遍較低。因此，為了促使中小企業(yè)的穩(wěn)健成長，亟需提升中小企業(yè)自主品牌的外顯性競爭力。中小企業(yè)自主品牌成長的核心驅(qū)動力來自于潛力性競爭力，即研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造和市場營銷等價值創(chuàng)造能力。首先，研發(fā)創(chuàng)新能力能增強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量，激發(fā)消費者的購買欲望，從而獲得較高的市場占有率。例如，開心網(wǎng)在模仿Facebook的基礎(chǔ)上進(jìn)行突破式創(chuàng)新，開發(fā)了適應(yīng)中國市場的業(yè)務(wù)。其次，生產(chǎn)制造能力能將企業(yè)的研發(fā)成果物化為高科技產(chǎn)品，并且卓越的生產(chǎn)制造能力能提高產(chǎn)品品質(zhì)，幫助企業(yè)贏得消費者的贊譽(yù)。例如，海爾在創(chuàng)立之初始終以“高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”自律，其“砸冰箱”事件為企業(yè)贏得了消費者認(rèn)可。再次，市場營銷能力能提高顧客的購買便利性，增強(qiáng)顧客售前、售中、售后的服務(wù)附加值，并能使顧客借助品牌消費滿足情感利益需求，從而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠度。鑒于中小企業(yè)自主品牌的成長不僅面臨外部競爭環(huán)境的雙重劣勢，而且面臨競爭資源和能力薄弱的狀況［10］，難以與大企業(yè)抗衡，亟需政府的培育扶持。
1.2政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長的作用機(jī)制
1.2.1研發(fā)扶持對中小企業(yè)自主品牌成長的作用機(jī)制研發(fā)扶持指政府以研發(fā)資助、融資扶持以及稅收減免等方式彌補(bǔ)中小企業(yè)內(nèi)生研發(fā)資源缺陷，提高中小企業(yè)創(chuàng)新能力，從而加快中小企業(yè)開發(fā)出高科技新產(chǎn)品。其中，研發(fā)資助與中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新有顯著的“互補(bǔ)效應(yīng)”，其不僅可彌補(bǔ)企業(yè)研發(fā)資金的不足，也能降低企業(yè)研發(fā)投入的風(fēng)險和成本［13］。此外，政府的研發(fā)資助有助于激發(fā)企業(yè)增加研發(fā)投入，從而提高中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠度。其次，融資扶持指以政府引導(dǎo)、銀行支持、機(jī)構(gòu)擔(dān)保及信用評級等方式為中小企業(yè)提供良好的市場融資環(huán)境［14］，彌補(bǔ)中小企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的資金不足，促進(jìn)中小企業(yè)自主品牌的成長。另外，稅收減免能直接刺激中小企業(yè)的創(chuàng)新動力，減小中小企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)，使中小企業(yè)有更多資金投入產(chǎn)品研發(fā)，從而構(gòu)筑差異化產(chǎn)品優(yōu)勢，贏得自主品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。例如，英國從2000年起對中小企業(yè)的研發(fā)投入實行150%的稅收補(bǔ)貼。可見，政府通過加大研發(fā)投入能提升中小企業(yè)自主創(chuàng)新能力，形成差異化科技優(yōu)勢，從而提升中小企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。因此，本文提出假設(shè)1:H1－1:研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌知名度正相關(guān);H1－2:研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌美譽(yù)度正相關(guān);H1－3:研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌忠誠度正相關(guān)。
1.2.2生產(chǎn)監(jiān)控對中小企業(yè)自主品牌成長的作用機(jī)制政府對中小企業(yè)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控管理，能促使中小企業(yè)提高產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，構(gòu)筑差異化產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)而促進(jìn)中小企業(yè)自主品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的生成。目前，我國中小企業(yè)“重生產(chǎn)、輕質(zhì)量”的現(xiàn)象較為普遍，亟需政府對中小企業(yè)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控管理，主要包括質(zhì)量監(jiān)控、質(zhì)量認(rèn)證以及質(zhì)量獎勵等。其中，質(zhì)量監(jiān)控能促使中小企業(yè)提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升產(chǎn)品的附加值，從而提高中小企業(yè)自主品牌的美譽(yù)度和忠誠度。質(zhì)量認(rèn)證主要表現(xiàn)為政府根據(jù)國際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，推行企業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證制度，推動中小企業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費者認(rèn)同。質(zhì)量獎勵即政府對產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、品質(zhì)競爭力處于市場領(lǐng)先地位的中小企業(yè)給予獎勵，激勵中小企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)，驅(qū)動中小企業(yè)知名度、美譽(yù)度乃至忠誠度的提升。生產(chǎn)制造能力和產(chǎn)品品質(zhì)的提升具有顯著促進(jìn)作用，能提高中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。因此，本文提出假設(shè)2:H2－1:生產(chǎn)監(jiān)控與中小企業(yè)品牌知名度正相關(guān);H2－2:生產(chǎn)監(jiān)控與中小企業(yè)品牌美譽(yù)度正相關(guān);H2－3:生產(chǎn)監(jiān)控與中小企業(yè)品牌忠誠度正相關(guān)。
1.2.3市場引導(dǎo)對中小企業(yè)自主品牌成長的作用機(jī)制中小企業(yè)自主品牌產(chǎn)品的市場化面臨經(jīng)銷渠道有限、消費者購買信心不足等困境，亟需政府在營銷環(huán)節(jié)給予扶持。政府的市場引導(dǎo)主要表現(xiàn)為宣傳推廣、政府采購、出口引導(dǎo)及名牌獎勵。其中，宣傳推廣指政府建立推廣服務(wù)平臺宣傳中小企業(yè)的自主品牌，能加強(qiáng)消費者對中小企業(yè)品牌的知曉度和信任度。例如，浙江為推動義烏商貿(mào)走向全國乃至世界，建立起橫跨多行業(yè)的推廣平臺，促使義烏中小企業(yè)擁有極高的知名度、美譽(yù)度。政府采購指政府采購具有較高知名度和較強(qiáng)成長潛力的中小企業(yè)產(chǎn)品，并允許其在產(chǎn)品包裝上印有政府采購標(biāo)志，不僅能化解中小企業(yè)產(chǎn)品市場化的風(fēng)險，而且能增強(qiáng)消費者的購買信心。出口引導(dǎo)指政府通過出口退稅、海外宣傳以及幫助企業(yè)構(gòu)建出口渠道等措施，助推中小企業(yè)品牌的國際化。例如，美國出臺了《小企業(yè)擴(kuò)大法》等一系列扶持法律，專門設(shè)立出口服務(wù)中心，幫助小企業(yè)開拓國際市場。名牌獎勵指社會效應(yīng)高、品牌信譽(yù)好的知名中小企業(yè)給予資金獎勵或稅收優(yōu)惠，以提升中小企業(yè)自主品牌的市場形象。可見，政府的市場引導(dǎo)能有效促進(jìn)中小企業(yè)知名度、美譽(yù)度及忠誠度等外顯性競爭力的提升。因此，本文提出假設(shè)3:H3－1:市場引導(dǎo)與中小企業(yè)品牌知名度正相關(guān);H3－2:市場引導(dǎo)與中小企業(yè)品牌美譽(yù)度正相關(guān);H3－3:市場引導(dǎo)與中小企業(yè)品牌忠誠度正相關(guān)。
1.3理論模型的建立
以上分析可知，政府借助研發(fā)扶持、生產(chǎn)監(jiān)控和市場引導(dǎo)等扶持措施，能提升中小企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)制造能力和營銷創(chuàng)新能力等潛力性競爭力，進(jìn)而提高中小企業(yè)自主品牌的科技競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品差異優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢，從而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度等外顯性競爭力。因此，本文基于價值鏈理論，以中小企業(yè)自主品牌潛力性競爭力的提升為分析邏輯，構(gòu)建了“政府的政策扶持－品牌的潛力性競爭力提升－品牌的外顯性競爭力顯現(xiàn)”的概念模型。
2實證研究與結(jié)果討論
2.1數(shù)據(jù)收集、變量解釋、模型選擇與驗證過程
(1)研究方法。目前，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型有兩種方法:一種是基于極大似然估計的協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析方法，以LlSREL方法為代表;另一種則是基于PLS(偏最小二乘法)的方差分析方法。通常，當(dāng)樣本量較小、數(shù)據(jù)不符合正態(tài)分布、理論研究不充分時，PLS是最可行的方法。本研究采用PLS的原因是:面向消費者調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)往往不滿足正態(tài)分布要求，且樣本量不符合極大似然估計要求。
(2)量表設(shè)計。為確保量表的效度及信度，本文主要采用國內(nèi)外研究已使用過的量表，再根據(jù)本研究目的進(jìn)修改，并通過與企業(yè)和政府的訪談對量表進(jìn)行預(yù)測試和修正。通過上述理論研究和調(diào)研修正，共設(shè)置3個外生潛變量(GR、GP、GM)，10個外生顯變量(gr1～gr3;gp1～gp3;gm1～gm4)，3個內(nèi)生潛變量(V、D、L)，6個內(nèi)生顯變量(v1～v2、d1～d2、l1～l2)。此外，模型中還存在著e1～e16共16個殘余變量。
(3)數(shù)據(jù)搜集。此次研究將長三角地區(qū)中小企業(yè)作為調(diào)研對象，并采用如下渠道發(fā)放問卷:通過專訪、實地調(diào)研、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向長三角地區(qū)具有一定知名度的中小企業(yè)發(fā)放問卷178份;利用MBA課程向在中小企業(yè)工作的學(xué)員(這些學(xué)員主要來自長三角區(qū)域)發(fā)放問卷120份。共回收問卷258份，其中有效問卷207份，問卷有效率為80.2%。
(4)模型選擇。基于價值鏈理論，構(gòu)建了政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長的結(jié)構(gòu)方程模型，以分析政府的研發(fā)扶持、生產(chǎn)監(jiān)控以及市場引導(dǎo)等扶持措施對中小企業(yè)自主品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠度等外顯性競爭力的作用機(jī)制。
(5)信度和效度檢驗。本研究各變量的Cronbach'sα值都在0.70以上，由此所采用的量表具有較好的信度。在PLS－SEM分析模型中，還需要進(jìn)行內(nèi)斂效度和判別效度檢驗。內(nèi)斂效度結(jié)果顯示所有標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都高于0.6，達(dá)到接受水平。另外，潛力性競爭力與外顯性競爭力的每個構(gòu)成要素AVE平方根均大于其與其他概念的相關(guān)系數(shù)，由此判別效度得到驗證。
2.2模型檢驗結(jié)果
以政府的研發(fā)扶持、生產(chǎn)監(jiān)控與市場引導(dǎo)為外生變量，知名度、美譽(yù)度和忠誠度等外顯性競爭力為內(nèi)生變量，探究政府扶持政策對企業(yè)自主品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的作用機(jī)制。
2.2.1研發(fā)扶持的品牌競爭力孵化機(jī)制研發(fā)扶持的品牌競爭力孵化機(jī)制，即為政府通過研發(fā)扶持提升中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力，幫助企業(yè)的創(chuàng)新資源孵化為高科技的研發(fā)成果，從而為知名度、美譽(yù)度和忠誠度的形成奠定科技基礎(chǔ)。研究表明，政府研發(fā)扶持與知名度、美譽(yù)度、忠誠度具有顯著正作用。
①研發(fā)扶持與知名度的路徑系數(shù)為0.23，T檢驗顯著，H1－1成立。這主要是由于政府研發(fā)扶持能彌補(bǔ)企業(yè)創(chuàng)新資源的不足，提高中小企業(yè)產(chǎn)品科技含量，并且有利于企業(yè)因獲得“政府扶持”而贏得市場信任。
②研發(fā)扶持與美譽(yù)度的路徑系數(shù)為0.19，T檢驗顯著，H1－2成立。這主要是由于美譽(yù)度取決于產(chǎn)品的品質(zhì)，而政府的研發(fā)扶持可以提高企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力，從而提高顧客的高科技感知價值。
③研發(fā)扶持與忠誠度的路徑系數(shù)為0.12，T檢驗顯著，H1－3成立。這主要是由于政府的研發(fā)扶持可以提高產(chǎn)品的科技含量，而高科技產(chǎn)品能夠誘發(fā)消費者認(rèn)同并產(chǎn)生重復(fù)購買行為，并會推薦他人購買。上述3個路徑系數(shù)中，研發(fā)扶持與忠誠度的路徑系數(shù)最低，這是由于研發(fā)扶持對企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新存在滯后效應(yīng)，并且研發(fā)成果的轉(zhuǎn)化需要周期，從而忠誠度難以在短期內(nèi)迅速提升。
2.2.2生產(chǎn)監(jiān)控的品牌競爭力轉(zhuǎn)化機(jī)制生產(chǎn)監(jiān)控的品牌競爭力轉(zhuǎn)化機(jī)制表現(xiàn)為生產(chǎn)監(jiān)控能提升中小企業(yè)生產(chǎn)制造能力，促使企業(yè)生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品，進(jìn)而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度和美譽(yù)度。研究表明，政府生產(chǎn)監(jiān)控對知名度和美譽(yù)度具有正相關(guān)關(guān)系。
①生產(chǎn)監(jiān)控與知名度的路徑系數(shù)為0.17，T檢驗顯著，H2－1成立。這主要是由于生產(chǎn)監(jiān)控可提高產(chǎn)品的品質(zhì)，從而有助于贏得顧客認(rèn)同，并對潛在顧客進(jìn)行推薦。
②生產(chǎn)監(jiān)控與美譽(yù)度的路徑系數(shù)為0.28，T檢驗顯著，H2－2成立。這主要是由于政府生產(chǎn)監(jiān)控可促使中小企業(yè)推進(jìn)質(zhì)量認(rèn)證體系，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，贏得消費者贊譽(yù)。
③政府生產(chǎn)監(jiān)控與忠誠度的路徑關(guān)系不顯著，H2－3不成立。這主要是因為政府的生產(chǎn)監(jiān)控雖能促使中小企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，贏得消費者一定程度的贊譽(yù)。但現(xiàn)實中，中小企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)眼光，加之我國政府的監(jiān)管乏力，以致出現(xiàn)多起食品安全事件，致使消費者對政府的生產(chǎn)監(jiān)控產(chǎn)生質(zhì)疑。
2.2.3市場引導(dǎo)的品牌競爭力強(qiáng)化機(jī)制市場引導(dǎo)的品牌競爭力強(qiáng)化機(jī)制表現(xiàn)為政府通過市場引導(dǎo)幫助中小企業(yè)產(chǎn)品的市場化，幫助其品牌贏得消費者的認(rèn)同，從而增強(qiáng)中小企業(yè)品牌的外顯性競爭力。研究表明，政府的市場引導(dǎo)與知名度、美譽(yù)度具有顯著正相關(guān)作用。
①市場引導(dǎo)與知名度的路徑系數(shù)為0.37，T檢驗顯著，H3－1成立。這是因為政府的市場引導(dǎo)能宣傳中小企業(yè)的自主品牌，從而能使中小企業(yè)品牌贏得廣大消費者的知曉。
②市場引導(dǎo)與美譽(yù)度的路徑系數(shù)為0.15，T檢驗顯著，H3－2成立。這是因為政府采購、出口引導(dǎo)以及名牌獎勵等政策措施，能幫助中小企業(yè)品牌贏得消費者的信任。
③市場引導(dǎo)與忠誠度的路徑關(guān)系不顯著，H3－3不成立。這主要是由于品牌忠誠度取決于消費者對產(chǎn)品的感知和對品牌的體驗，與政府的市場引導(dǎo)行為關(guān)聯(lián)性不大。其次，現(xiàn)實中政府主要是對中小企業(yè)自主品牌進(jìn)行市場宣傳，但實質(zhì)性的市場采購、出口扶持以及消費環(huán)境等扶持力度不足。
3結(jié)論與啟示
3.1研究結(jié)論
由上述可知，政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長的作用機(jī)制體現(xiàn)如下:一是研發(fā)扶持的品牌競爭力孵化機(jī)制，即進(jìn)外部資源向中小企業(yè)集聚，激發(fā)中小企業(yè)的創(chuàng)新活力，引導(dǎo)中小企業(yè)將創(chuàng)新資源轉(zhuǎn)化為高科技成果和知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢;二是生產(chǎn)監(jiān)控的品牌競爭力轉(zhuǎn)化機(jī)制，即引導(dǎo)中小企業(yè)將知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為具有差異性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以贏得消費者的青睞與信賴;三是市場引導(dǎo)的品牌競爭力強(qiáng)化機(jī)制，即幫助中小企業(yè)的差異性優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費者的認(rèn)同，從而強(qiáng)化品牌的市場競爭優(yōu)勢。以上三大機(jī)制的共同作用，將提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度等外顯性競爭力，從而加快中小企業(yè)自主品牌的成長。
3.2政策啟示
3.2.1加強(qiáng)研發(fā)扶持，促進(jìn)品牌競爭力的孵化鑒于長三角諸多中小企業(yè)仍存在“重生產(chǎn)、輕研發(fā)”的傾向，政府首先應(yīng)對具有研發(fā)動力但缺乏研發(fā)資金的中小企業(yè)給予資金資助，以提升中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力。其次，長三角地區(qū)應(yīng)根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實情，強(qiáng)化研發(fā)創(chuàng)新的稅收減免力度。另外，針對中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱狀況，應(yīng)在技術(shù)引進(jìn)、公共技術(shù)平臺等方面給予傾斜，為自主品牌的成長夯實科技基礎(chǔ)。例如，日本在全國設(shè)立了200多個公立實驗機(jī)構(gòu)，幫助中小企業(yè)解決共性技術(shù)問題，并建立技術(shù)顧問制度，幫助中小企業(yè)提高產(chǎn)品開發(fā)能力。
3.2.2加強(qiáng)生產(chǎn)監(jiān)控，促進(jìn)品牌競爭力的轉(zhuǎn)化目前，長三角地區(qū)很多中小企業(yè)為了維系生存，存在“重產(chǎn)量、輕質(zhì)量”的意識。鑒于此，應(yīng)增強(qiáng)對中小企業(yè)的生產(chǎn)監(jiān)控，提升中小企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)中小企業(yè)的創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)產(chǎn)品。首先，應(yīng)針對產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)現(xiàn)象加強(qiáng)對中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控，加強(qiáng)對假冒偽劣的打擊力度，保障產(chǎn)品質(zhì)量的安全，以提高消費者對中小企業(yè)品牌的認(rèn)可度。例如，德國聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)技術(shù)部下設(shè)中小企業(yè)局，嚴(yán)格監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量。其次，應(yīng)強(qiáng)化中小企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化，推進(jìn)中小企業(yè)貫徹質(zhì)量認(rèn)證體系。再次，應(yīng)加大并落實對產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的中小企業(yè)資金獎勵，以刺激其提高生產(chǎn)質(zhì)量。
3.2.3加強(qiáng)市場引導(dǎo)，促進(jìn)品牌競爭力的強(qiáng)化目前，大量長三角地區(qū)中小企業(yè)面臨國內(nèi)市場萎縮海外市場開拓艱難的窘境。鑒于此，應(yīng)加強(qiáng)對中小企業(yè)的宣傳推廣，以提高中小企業(yè)品牌的知名度和知曉度。例如，法國政府出臺一系列政策措施對中小企業(yè)數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行推廣。其次，實行政府采購，即政府優(yōu)先采購具有自主品牌及高技術(shù)含量的產(chǎn)品，從而借助政府的示范作用提高消費者對中小企業(yè)品牌的認(rèn)可度和忠誠度。再次，出口引導(dǎo)，即為中小企業(yè)品牌的國際化提供宣傳，幫助其建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)，降低中小企業(yè)自主品牌國際化的門檻及成本。例如，美國在全國設(shè)立了19個出口援助中心，并且通過出口援助計劃，每年給小企業(yè)提供1.6億美元的出口貸款。
作者：黃永春 李偉 余菲菲 單位：河海大學(xué) “世界水谷”與水生態(tài)文明協(xié)同創(chuàng)新中心
