品牌形象塑造的原則精選(九篇)

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第1篇：品牌形象塑造的原則范文

1.動(dòng)畫情節(jié)的價(jià)值有趣的動(dòng)畫情節(jié)不僅可以吸引消費(fèi)者，更可以樹(shù)立良好的品牌形象。在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中，利用系列動(dòng)畫來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，往往會(huì)達(dá)到更好的宣傳效果，讓消費(fèi)者的記憶更加深刻。歐美地區(qū)擅長(zhǎng)情節(jié)動(dòng)畫設(shè)計(jì)模式，有代表性的就要數(shù)美國(guó)橙色電信企業(yè)的動(dòng)畫廣告。該企業(yè)采用的就是系列動(dòng)畫廣告發(fā)展模式，讓整個(gè)系列動(dòng)畫的情節(jié)充滿趣味性，盡管每期的動(dòng)漫角色不同，但整個(gè)情節(jié)卻是完整的，讓人們從動(dòng)漫情節(jié)中看出該電信公司的服務(wù)理念，了解到該企業(yè)業(yè)務(wù)的科技含量，這會(huì)給人們留下很深的印象。又如，光明乳業(yè)的玫瑰牛奶廣告就是采用情節(jié)性廣告模式進(jìn)行宣傳的。該動(dòng)畫的特點(diǎn)是首先通過(guò)動(dòng)畫來(lái)展示青年人的工作情況和生活方式，然后介紹了玫瑰牛奶與他們的生活相關(guān)，最后指出該牛奶是年輕人都喜愛(ài)的飲品，以此進(jìn)行點(diǎn)題。整個(gè)故事情節(jié)內(nèi)容豐富，用動(dòng)畫來(lái)進(jìn)行展示顯得更加有趣，不僅滿足了人們的欣賞需要，也讓品牌形象更加立體，完全發(fā)揮出了動(dòng)畫情節(jié)的價(jià)值。

2.藝術(shù)表現(xiàn)的價(jià)值藝術(shù)表現(xiàn)手段是非常實(shí)用的廣告設(shè)計(jì)模式，有著極強(qiáng)的表現(xiàn)力。在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中，該模式不需要知名的動(dòng)畫角色，也不需要豐富的故事情節(jié)，只是利用多種藝術(shù)來(lái)進(jìn)行展示。其中，所涉及的技術(shù)表現(xiàn)形式包括:水墨藝術(shù)、三維技術(shù)、電腦技術(shù)、木偶藝術(shù)等。還有些設(shè)計(jì)者會(huì)使用多元化的表現(xiàn)形式來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓整個(gè)動(dòng)畫廣告的表現(xiàn)力更強(qiáng)，給消費(fèi)者帶來(lái)更大的感官刺激，讓整個(gè)企業(yè)的品牌形象更加生動(dòng)。浙江電視臺(tái)就是成功使用藝術(shù)表現(xiàn)模式進(jìn)行廣告宣傳的典范，該電視臺(tái)在廣告設(shè)計(jì)中，為了避免與其他電視臺(tái)的風(fēng)格相似，使用了水墨藝術(shù)來(lái)進(jìn)行展示，它完全展現(xiàn)了浙江地區(qū)的地域風(fēng)景特點(diǎn)。例如，在細(xì)雨天氣下，人們撐傘行走的背景，還有湖水中一葉扁舟的景象，猶如江南文人雨中作詩(shī)的情景等。浙江電視臺(tái)用水墨畫的形式進(jìn)行展現(xiàn)，這種表現(xiàn)形式不僅表現(xiàn)力更強(qiáng)，也讓整個(gè)廣告的文化氣息更濃，完全脫離了中國(guó)其他電視頻道的廣告宣傳模式，讓浙江電視臺(tái)的品牌形象深入人心，給人們帶來(lái)了完全不同的感受，實(shí)在是塑造品牌形象的杰出之作?？梢?jiàn)，水墨藝術(shù)的應(yīng)用讓動(dòng)漫廣告的表現(xiàn)力更加豐富，有著極強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。但是，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫廣告應(yīng)用此表現(xiàn)形式的較少，這很值得設(shè)計(jì)者進(jìn)行反思。

二、塑造品牌動(dòng)畫所遵循的主要原則

1.聯(lián)系性原則動(dòng)漫廣告在設(shè)計(jì)中要遵循的第一個(gè)原則就是聯(lián)系性原則，這是一切動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)者要優(yōu)先考慮的問(wèn)題。其主要內(nèi)容包括:動(dòng)畫人物的形象、動(dòng)畫情節(jié)的內(nèi)容、表現(xiàn)藝術(shù)的形式等都要與企業(yè)的形象有聯(lián)系。例如，TOTO衛(wèi)浴的形象代言人就是馬桶小博士，人們只要一看見(jiàn)這個(gè)卡通人物，就自然想到了TOTO衛(wèi)浴公司，也想到了TOTO公司的產(chǎn)品科技含量高、質(zhì)量好。還有，動(dòng)漫廣告在設(shè)計(jì)中也要遵循一致性原則，任何企業(yè)都不可能只做一次廣告宣傳。只有保證動(dòng)漫廣告中的卡通人物一致，才能讓人們對(duì)該人物印象深刻，進(jìn)而對(duì)該企業(yè)的形象印象深刻，從而達(dá)到宣傳的目的。因此，一致性原則也是聯(lián)系性原則的一部分，只有保證動(dòng)漫廣告的前后一致，才能讓企業(yè)的品牌影響力不斷增強(qiáng)。

2.特異性原則動(dòng)漫廣告在設(shè)計(jì)中也要遵循特異性原則，這是保證品牌形象深入人心的另一種獨(dú)特手段。人們?cè)谏钪袝?huì)看到很多廣告，人們的心里已經(jīng)對(duì)一些廣告有了一定的認(rèn)知，而沒(méi)有特異性的廣告難以給人留下深刻的印象。因此動(dòng)漫廣告要想得到消費(fèi)者的肯定，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，就要在設(shè)計(jì)中遵循差異性原則，讓消費(fèi)者輕易地看出該品牌的特點(diǎn)和風(fēng)格。例如，日本BS頻道為了樹(shù)立自己的頻道形象，設(shè)計(jì)了一個(gè)很丑的小怪物作為自己頻道的形象大使，這與其他頻道的可愛(ài)的卡通人物形成了鮮明的對(duì)比，這個(gè)丑丑的小怪物不僅給觀眾留下了深刻印象，更贏得了許多觀眾的喜愛(ài)?？梢?jiàn)，這個(gè)動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中的成功之處就是利用特異性原則得當(dāng)，讓自己的設(shè)計(jì)個(gè)性化更強(qiáng)，品牌影響力更大。

3.低成本原則在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中，低成本原則也是需要遵循的，如果把節(jié)約下來(lái)的開(kāi)支用于企業(yè)其他方面的發(fā)展，往往會(huì)產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，遵循低成本原則是必須的。以前三維技術(shù)設(shè)計(jì)模式的使用率較高，需要消費(fèi)的廣告成本也較高，但是隨著三維技術(shù)的日漸成熟，消耗的成本正在逐年降低。例如，F(xiàn)las廣告的制作成本很低，但卻很受人們的喜愛(ài);又如，有些網(wǎng)絡(luò)公司把自己的品牌商標(biāo)貼在自己的作品上進(jìn)行傳播，這也有利于提升自己的品牌效益。滲透性原則動(dòng)漫廣告在塑造品牌形象的過(guò)程中，也要遵循滲透性原則。也就是說(shuō)，企業(yè)要做好動(dòng)漫廣告的滲透工作。例如，由于品牌廣告的宣傳，人們也會(huì)喜愛(ài)代表品牌形象的卡通人物，這時(shí)如果企業(yè)能夠抓住人們的這種心理需要，適當(dāng)?shù)厣a(chǎn)一些卡通人物的玩偶，不僅會(huì)帶動(dòng)附屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)讓本企業(yè)的產(chǎn)品得到推廣。再如，海爾公司在進(jìn)行冰箱廣告宣傳時(shí)，向到場(chǎng)的客戶贈(zèng)送海爾兄弟的玩偶，這樣不僅滿足了消費(fèi)者需要，也讓品牌滲透到了人們的生活中。因此，堅(jiān)持滲透性原則是動(dòng)漫廣告推廣中必須遵循的準(zhǔn)則，這對(duì)企業(yè)品牌的延伸和推廣有極大的推動(dòng)作用。

三、各國(guó)塑造品牌動(dòng)畫的具體應(yīng)用

第2篇：品牌形象塑造的原則范文

傳統(tǒng)的市場(chǎng)理念引導(dǎo)下的品牌形象設(shè)計(jì)具有籠統(tǒng)雜亂的市場(chǎng)、相同的顧客、相互干擾、滿意衡量、總體性收益以及缺乏全球化戰(zhàn)略和視野等特性。而在信息社會(huì)中，以體驗(yàn)性市場(chǎng)理念為導(dǎo)向的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)則具有以下幾點(diǎn)策略：

第一，消費(fèi)者增加了企業(yè)的利潤(rùn)，為了使企業(yè)向?qū)I(yè)、定向以及合理化方向發(fā)展，企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者的細(xì)分也進(jìn)一步了解了自身的優(yōu)劣勢(shì)，認(rèn)識(shí)到自己目標(biāo)市場(chǎng)人群的特點(diǎn)。

第二，一個(gè)成熟和高級(jí)的企業(yè)，要考慮產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者終生價(jià)值的關(guān)系。企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系要放在長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上，不但要做好后期的跟蹤回訪，也要做好配套服務(wù)，從而延續(xù)企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者一生中的時(shí)間，建立良好的企業(yè)品牌形象。

第三，目前國(guó)際上，公認(rèn)一個(gè)80/20的規(guī)律原則，即在任何大系統(tǒng)中，由低百分比20%變量產(chǎn)生了高百分比80%的結(jié)果。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更大的效益，就要根據(jù)這一原則，估計(jì)不同的成分價(jià)值，集中力量，區(qū)別對(duì)待不同的成分。因此，在商業(yè)領(lǐng)域中，該原則是指公司收入的80%來(lái)自20%的產(chǎn)品，而企業(yè)品牌形象中，該原則是指企業(yè)80%的效益來(lái)自20%的顧客，在企業(yè)品牌塑造過(guò)程中，此原則不可忽視。

第四，在信息社會(huì)中，企業(yè)生存的根本就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的透明性，企業(yè)發(fā)展和成功的秘籍就是企業(yè)產(chǎn)品的真實(shí)性。企業(yè)品牌要想發(fā)展，就要取得消費(fèi)者的信任；企業(yè)要想成功，就要使經(jīng)營(yíng)立于不敗之地。

第五，從整體上，企業(yè)要把握局勢(shì)，處理問(wèn)題要以一種磅礴大氣的態(tài)度，站在宏觀的高度上，審時(shí)度勢(shì)。因此，在企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，擁有整體觀念的企業(yè)才能發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，把握企業(yè)發(fā)展的方向，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體效益。

第六，企業(yè)理性認(rèn)識(shí)自身的重要手段是基于定性基礎(chǔ)之上的定量分析。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和品牌塑造過(guò)程中，不可靠的感性是很突出的、明顯的。因此，為了有效地避免企業(yè)利益的損失，只有通過(guò)合理、科學(xué)的手段，改進(jìn)、完善、分析品牌的經(jīng)營(yíng)，從而達(dá)到企業(yè)增加效益的目標(biāo)。

第七，在不同時(shí)期，企業(yè)的發(fā)展都會(huì)有不同的目標(biāo)，企業(yè)為了獲得不同的利潤(rùn)，只有將目標(biāo)和預(yù)期收益綜合考慮，形成不同的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，才能做出合理的決策，形成理性的戰(zhàn)略。因此，為了全面制訂規(guī)范統(tǒng)一的企業(yè)整體計(jì)劃，就要考慮不同的概念綜合和交叉，將長(zhǎng)期的、整體的、局部的目標(biāo)和整體、永久和局部的效益結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌塑造的目標(biāo)，提高企業(yè)的效益。企業(yè)要想成熟壯大，走向世界，就必須擁有一種國(guó)際化、全球化的視野。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)的夢(mèng)想，就要擁有全球性的戰(zhàn)略目標(biāo)。一個(gè)品牌如果只關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就不可能發(fā)展壯大，就有可能失去很多的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)的發(fā)展和品牌的塑造要充分考慮全球性的作用。

二、結(jié)語(yǔ)

第3篇：品牌形象塑造的原則范文

（一）服務(wù)的無(wú)形性

服務(wù)沒(méi)有具體的形狀，不占據(jù)一定的空間，它不是由感性物質(zhì)組成的，并且服務(wù)效果也是不可事先知曉的。比如一次航空旅行，在你登上飛機(jī)之前，你是感受不到它的，它可以說(shuō)是“看不見(jiàn)、摸不著”的，只有當(dāng)你登上飛機(jī)，開(kāi)始你的旅程時(shí)，你才能實(shí)實(shí)在在地感受到機(jī)組人員的服務(wù)。無(wú)形性是服務(wù)同實(shí)物產(chǎn)品最根本的區(qū)別。

（二）生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性

有形產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)，具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)是緊密銜接在一起的。二者在時(shí)間上是不可分割的，生產(chǎn)的過(guò)程即消費(fèi)的過(guò)程。比如在一次旅游活動(dòng)中，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，也就是你參與旅游活動(dòng)的過(guò)程。

（三）服務(wù)的異質(zhì)性

服務(wù)由誰(shuí)來(lái)提供，以及在何時(shí)何地提供，具有很大的差異性。服務(wù)的提供不能與服務(wù)人員相分離，不同的人甚至同一個(gè)人在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)，提供的服務(wù)都是不同的。比如你去銀行存款，可能每次遇到的工作人員都不一樣。

（四）服務(wù)的不可存儲(chǔ)性

服務(wù)是在生產(chǎn)中被消費(fèi)的，其有用的時(shí)間很短，很容易消逝。它既不能在時(shí)間上貯存下來(lái)，也不太可能在空間上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移。比如一個(gè)航班，這次有10個(gè)座位沒(méi)有賣掉，那么，它造成的損失是永久的，它不可能在下次座位緊張的時(shí)候，把上次沒(méi)有賣掉的10個(gè)座位拿出來(lái)銷售，所以說(shuō)，服務(wù)具有不可存儲(chǔ)性。

二、服務(wù)企業(yè)品牌形象

（一）品牌形象

品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)生存與發(fā)展的主要依托，是企業(yè)開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)的標(biāo)簽和通行證。從某種意義上來(lái)講，品牌形象隨著品牌的產(chǎn)生而產(chǎn)生，品牌的涵義決定了品牌形象的內(nèi)涵。有很多學(xué)者認(rèn)為，品牌和產(chǎn)品擁有物理屬性，也同樣具備社會(huì)以及心理的屬性，即為品牌形象，是消費(fèi)購(gòu)買的重要影響因素。

（二）服務(wù)品牌形象

服務(wù)品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是在人們心理上形成的關(guān)于品牌的一個(gè)聯(lián)想性的集合體。服務(wù)品牌形象是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，因此，服務(wù)品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性，它是企業(yè)的某個(gè)品牌在市場(chǎng)以及社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知；服務(wù)品牌形象與品牌不可分割，服務(wù)品牌形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。

從服務(wù)品牌形象的表現(xiàn)形式分析，服務(wù)品牌形象主要由兩個(gè)層面構(gòu)成：有形的內(nèi)容和無(wú)形的內(nèi)容。服務(wù)品牌形象的有形內(nèi)容，主要包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象和品牌的功能性形象。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)；品牌的功能性形象是指和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。服務(wù)品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是品牌經(jīng)營(yíng)者賦予品牌的并為消費(fèi)者感知和接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)品的豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)產(chǎn)品的要求不僅包括了產(chǎn)品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向產(chǎn)品帶來(lái)的無(wú)形感受、精神寄托上。在這里服務(wù)品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

三、服務(wù)品牌形象的塑造

（一）服務(wù)品牌形象塑造的原則

1．體現(xiàn)文化。任何一個(gè)成功的、歷史悠久的國(guó)際品牌，總是體現(xiàn)出了這個(gè)國(guó)家、這個(gè)民族的最根本的民族文化內(nèi)涵。“麥當(dāng)勞”體現(xiàn)了自由奔放的美國(guó)精神；“新加坡航空”則體現(xiàn)了新加坡人和平友好的特征。

2．創(chuàng)造差異。在塑造服務(wù)品牌形象的過(guò)程中，是否展現(xiàn)出自己品牌的獨(dú)特性也是十分關(guān)鍵的。如果自己的品牌形象與其它已有品牌過(guò)于相似，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，甚至落人被認(rèn)為是惡意模仿的尷尬境地，成為令人鄙夷的“山寨貨”。品牌與品牌之間的相似性越大，則消費(fèi)者選擇品牌的理智考慮就越少。這時(shí)，為品牌樹(shù)立起一個(gè)突出的形象就可使企業(yè)在市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。樹(shù)立起了自己的服務(wù)品牌形象，就能與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別，從而容易打動(dòng)目標(biāo)顧客的心。

3．長(zhǎng)期堅(jiān)持。塑造服務(wù)品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它不是一朝一夕能夠完成的，需要全體員工長(zhǎng)期不懈的努力。為此，品牌管理人員及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須樹(shù)立全局觀念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，統(tǒng)籌安排，有計(jì)劃的堅(jiān)持不懈的進(jìn)行。

4．兼容原則。服務(wù)品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，企業(yè)形象是一個(gè)整體，包括各個(gè)子系統(tǒng)。服務(wù)品牌形象和企業(yè)形象塑造的目的都是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終創(chuàng)出知名名牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。因此必須與其他各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致，相互配合，共同發(fā)展。

（二）服務(wù)品牌形象的塑造途徑

1．樹(shù)立服務(wù)理念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。理念決定行為，理念是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理哲學(xué)和企業(yè)文化的濃縮，服務(wù)理念是服務(wù)品牌的核心。只有有了先進(jìn)的服務(wù)理念，才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更有效的服務(wù)，才能比對(duì)手更貼近消費(fèi)者，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，服務(wù)理念的先進(jìn)與否還體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷中，因?yàn)橹挥袧M意的員工才能帶來(lái)滿意的顧客。

同時(shí)，還要在服務(wù)營(yíng)銷觀的指導(dǎo)下，樹(shù)立服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。服務(wù)營(yíng)銷觀是以服務(wù)為導(dǎo)向，以顧客滿意為宗旨，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是全程、長(zhǎng)期為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并通過(guò)滿意顧客的傳播，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售、增加企業(yè)利潤(rùn)、提高競(jìng)爭(zhēng)力，最終促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)從技術(shù)、產(chǎn)品品牌、市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)手段、服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如聯(lián)通的精彩在于和移動(dòng)的溝通，就是兩個(gè)服務(wù)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。這就需要企業(yè)改變?cè)杏^念，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，并在產(chǎn)品的售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)中，努力貫徹服務(wù)營(yíng)銷觀念，為消費(fèi)者或用戶提供滿意的服務(wù)，贏得顧客的好感，從而提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，形成良好的服務(wù)品牌形象和企業(yè)形象，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。

2進(jìn)行服務(wù)品牌定位。由于消費(fèi)者的需求具有多樣性，任何一個(gè)企業(yè)也不可能滿足所有的市場(chǎng)需求。因此，在品牌定位前企業(yè)首先要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未滿足的市場(chǎng)需求，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，然后有針對(duì)性地根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況、企業(yè)自身的資源條件、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，準(zhǔn)確進(jìn)行服務(wù)品牌定位。

做好服務(wù)品牌定位工作，就是準(zhǔn)確的把握品牌與目標(biāo)消費(fèi)者需求之間的聯(lián)系，在消費(fèi)者頭腦中為品牌找到一個(gè)獨(dú)特的位置。也就是考慮消費(fèi)者的情感訴求、身份認(rèn)同、個(gè)性表現(xiàn)等精神需求，找到服務(wù)品牌所能提供的利益與消費(fèi)者需求之間的最佳結(jié)合方式，以使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特意義，這就是服務(wù)品牌的定位。定位包含有以下三層內(nèi)容：一是明確服務(wù)品牌帶給顧客的價(jià)值。如VASA卡使顧客能在全球刷卡消費(fèi)，沃爾瑪意味著天天低價(jià)，麥當(dāng)勞意味著快樂(lè)等。二是確定服務(wù)品牌特征。品牌特征反映了擬人化的品牌獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)，如招商銀行“因您而變”的品牌定位就是因?yàn)樗J(rèn)識(shí)到它是新興的銀行，具有對(duì)顧客需求變化快、服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)等特點(diǎn)。三是確定服務(wù)品牌的定位策略。

3．全面的服務(wù)質(zhì)量管理。通常情況下，服務(wù)品牌就是一種優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量的代名詞，改善服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平是打造服務(wù)品牌的中心內(nèi)容之一。與有形產(chǎn)品相比較，服務(wù)產(chǎn)品集中表現(xiàn)在服務(wù)流程和各個(gè)環(huán)節(jié)上。要使各個(gè)環(huán)節(jié)都能有序高效地運(yùn)作，企業(yè)需要設(shè)計(jì)一整套確定的服務(wù)流程，并且確保每個(gè)服務(wù)流程各個(gè)環(huán)節(jié)上的相關(guān)服務(wù)規(guī)范，才能保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定。不僅如此，企業(yè)還要關(guān)注顧客期望，提供特色服務(wù)。注重對(duì)每個(gè)具體顧客的了解，建立一個(gè)有效的反饋通路，使信息能自由流通，充分了解顧客的需要和期望，努力為顧客提供有特色、個(gè)性化的超值服務(wù)，增加服務(wù)品牌附加價(jià)值，讓顧客全方位滿意，企業(yè)也可由此在顧客心目中形成個(gè)性化的服務(wù)品牌形象，使服務(wù)、品牌真正在企業(yè)和顧客之間動(dòng)起來(lái)，提高品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

4．不斷創(chuàng)新以保持企業(yè)服務(wù)品牌的活力。服務(wù)創(chuàng)新是樹(shù)立服務(wù)品牌形象的另一個(gè)重要的方面，服務(wù)品牌形象的生命力一半來(lái)自創(chuàng)新。只有創(chuàng)新才能使品牌形象與眾不同，創(chuàng)新為服務(wù)品牌生命中加入更多的活力，是延長(zhǎng)服務(wù)品牌形象生命的重要途徑。

根據(jù)服務(wù)的特性，服務(wù)創(chuàng)新表現(xiàn)出以下幾方面的特征：不表現(xiàn)為有形產(chǎn)品，是一種概念性、過(guò)程性的活動(dòng)，具有無(wú)形性；創(chuàng)新范圍廣，是一種可復(fù)制創(chuàng)新和解決特定顧客問(wèn)題的不可復(fù)制變化的混合體；創(chuàng)新形式多樣，包含多種創(chuàng)新形式，技術(shù)創(chuàng)新只是其中的一個(gè)方面；“顧客導(dǎo)向”明顯，顧客作為“合作生產(chǎn)者”，會(huì)參與到整個(gè)創(chuàng)新過(guò)程中；創(chuàng)新針對(duì)更多的是企業(yè)層次創(chuàng)新。創(chuàng)新是服務(wù)品牌生命力和價(jià)值所在，企業(yè)要完善服務(wù)跟蹤體系，隨時(shí)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，掌握顧客的最新需求，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，在服務(wù)的流程、形式、內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，為顧客提供更多增值和超值服務(wù)，打造一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：品牌形象塑造的原則范文

主持人是一種資源。主持人的誕生，是各類媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。主持人以個(gè)體行為出現(xiàn)。代表群體觀念。直接面向受眾，與受眾平等地對(duì)話。可以說(shuō)。主持人是節(jié)目的靈魂，他在節(jié)目中起著主導(dǎo)作用。

人們常說(shuō)：“三分長(zhǎng)相，七分打扮。”這句話足以說(shuō)明人的精、氣、神多半是要依賴于服裝化妝、配飾的幫助，才能達(dá)到一個(gè)提煉內(nèi)在文化素質(zhì)修養(yǎng)、氣質(zhì)提升、改變形象趨于完美這樣的一個(gè)高度。無(wú)形中我們就將一個(gè)新的課題擺放在主持人面前，那就是――自身的形象塑造的學(xué)習(xí)。

形象塑造既是一門藝術(shù)，又是一門學(xué)問(wèn)，即需要主持人花精力和時(shí)間來(lái)掌握的既高深又簡(jiǎn)單的一門學(xué)問(wèn)。還是那句老話：掌握了它的技巧就簡(jiǎn)單，如果忽略了它的存在，無(wú)視它的價(jià)值，那么它對(duì)于你來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)都那么高深莫測(cè)，更別說(shuō)游刃有余地駕馭了。別人都說(shuō)：這個(gè)無(wú)小事、那個(gè)無(wú)小事……而這里要說(shuō)的卻是穿衣、裝扮無(wú)小事。前一陣央視的一位體育節(jié)目主持人上穿西服，下穿短褲出鏡，被觀眾發(fā)現(xiàn)，引來(lái)一片譴責(zé)之聲，大大損害了主持人的形象。

電視的各種節(jié)目多半是通過(guò)主持人傳遞給廣大觀眾的，因此，電視節(jié)目主持人的屏幕形象能否為觀眾所接受、認(rèn)可和喜歡，往往決定了節(jié)目在觀眾心目中的生命力。所以電視形象造型師必須不斷探尋電視藝術(shù)的特殊性，準(zhǔn)確把握主持人造型的基本原則，力求塑造出和諧完美的電視屏幕形象。

一是要服從從節(jié)目需要。一個(gè)優(yōu)秀的電視節(jié)日主持人，由于受其外觀形象、特質(zhì)等客觀條件的制約，決定了其未必能夠主持所有的電視節(jié)目，正如中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播的主持人李修平。其端莊高雅的氣質(zhì)，決定了她更適合主持政論性’、新聞性等較為嚴(yán)肅的節(jié)目，而不適宜主持時(shí)尚化、娛樂(lè)性的節(jié)目。因此說(shuō)，主持人的形象首先要與節(jié)目的內(nèi)容和形式相諧調(diào)、相適應(yīng)，這是十分重要的。也是形象造型師在化妝中應(yīng)該把握的最根本的原則。針對(duì)才不同類型的主持人采取不同的造型藝術(shù)手段和方法。其根本理念就在于服從和服務(wù)于節(jié)目?jī)?nèi)容的需要。

二是要強(qiáng)調(diào)真實(shí)自然。電視：節(jié)目的精髓在于“真”。主要展示主持人外在形象和氣質(zhì)、修養(yǎng)、風(fēng)度、學(xué)識(shí)的“綜合美”。

三是要做到因人而異。在整體形象設(shè)計(jì)十，作為造型師。必須認(rèn)真研究每一個(gè)節(jié)日主持人及其所主持的節(jié)目的形象、思想、風(fēng)格、內(nèi)容特征，做到因人而異，最大限度地挖掘共亮點(diǎn)，彌補(bǔ)其弱點(diǎn)，服飾的搭配要與主持人所主持的節(jié)日內(nèi)容相符合，政論性、新聞性、專題性、教育性節(jié)目的主持人，最好選擇職業(yè)型服裝款式，給人以端莊、典雅、大方的感覺(jué)；服務(wù)性節(jié)日、青少年節(jié)日的主持人。則可以選擇生活便裝或優(yōu)雅的休閑裝，使觀眾感到親切、自然和輕松；娛樂(lè)性、文藝性節(jié)目主持人，則要盡量選擇欣賞性、藝術(shù)性較高的服裝款式。讓觀眾領(lǐng)略到高雅端莊而富有韻味的時(shí)尚美感。形象整體設(shè)計(jì)要突出主持人的個(gè)性化風(fēng)格，電視形象的設(shè)計(jì)和塑造是一門綜合的藝術(shù)，其最高的境界應(yīng)是和諧統(tǒng)一美。

主持人的形象不僅僅是穿衣帶帽這么簡(jiǎn)單的外在表現(xiàn)。品牌形象是觀眾選擇電視節(jié)目與電視頻道的重要依據(jù)，是吸引觀眾忠誠(chéng)收看的決定因素。品牌是金，形象傳神。形象是金，品牌四季如春。誰(shuí)注重形象，誰(shuí)贏得觀眾；誰(shuí)珍惜主持人形象，誰(shuí)主宰熒屏天下。那么，如何打造主持人的品牌形象?

第一，建立形象是打造主持人品牌形象的根本所在。主持人主持節(jié)目是以一種知識(shí)化的形態(tài)米支撐節(jié)目的，主持的價(jià)值不是他的節(jié)目、更不是找到一個(gè)合適的節(jié)日來(lái)表現(xiàn)自己，而是確立自己獨(dú)特的知識(shí)化主持形態(tài)。因此。為主持人選擇不同的明星包裝路線，建立適合自身的主持形態(tài)，在欄目設(shè)置中成為一個(gè)不可忽視的重要環(huán)節(jié)。

主持人要盡其力，顯其才。建立良好的形象，必須結(jié)合自身性格的特點(diǎn)。形象特點(diǎn)，聲音特點(diǎn)，喜好特點(diǎn)等實(shí)際來(lái)量體裁衣，主持節(jié)目。主持人在上節(jié)目前都有專門的形象顧問(wèn)幫他們化妝、造型。

第二，塑造形象是打造主持人品牌形象的力量源泉。塑造形象是主動(dòng)提前為觀眾服務(wù)，推出優(yōu)秀人才，用好人做好節(jié)目樹(shù)好形象的關(guān)鍵，這種力量源泉的奠定，必須以塑造最佳形象為己任。觀眾看節(jié)日，主要是看形象。塑造好形象，即成功廠一半主持人主持節(jié)目前的形象塑造應(yīng)專門進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、包裝。

第三，提升形象是打造主持人品牌形象的永恒追求。提升形象，是打造主持人品牌永恒的追求。只有形象提升，才能有吸引力，成為根深蒂固的品牌形象。電視臺(tái)應(yīng)設(shè)立專門的公關(guān)部，負(fù)責(zé)推介主持人，幫助他們召開(kāi)包括記者會(huì)，觀眾見(jiàn)面會(huì)、報(bào)告會(huì)、設(shè)計(jì)主持人會(huì)，拍宣傳片，建立專門網(wǎng)頁(yè)等。

第四，維護(hù)形象是打造主持人品牌形象的當(dāng)務(wù)之急與重中之重。電視臺(tái)要建立相應(yīng)的制度，限制主持人參與一些不健康的活動(dòng)，來(lái)維護(hù)他們的品牌形象。否則，損壞了自己的形象。也損壞了電視臺(tái)的名聲，令人惋惜。因此，以德治臺(tái)，維護(hù)自身形象十分重要。

第5篇：品牌形象塑造的原則范文

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷策劃

21世紀(jì)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將是以知識(shí)、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的變化，企業(yè)的市場(chǎng)觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀(jì)未到現(xiàn)在，企業(yè)市場(chǎng)觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段、社會(huì)營(yíng)銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營(yíng)銷觀念階段。

以品牌為核心而進(jìn)行營(yíng)銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來(lái)越小的今天，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過(guò)努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨(dú)特的特點(diǎn)，并使這種獨(dú)特的特點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟，建立起忠實(shí)的顧客群，這就是品牌營(yíng)銷的基本原理。

由此可以看到，品牌營(yíng)銷的過(guò)程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過(guò)程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開(kāi)展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目的，就有必要對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地策劃。

一，什么是品牌營(yíng)銷策劃

策劃，從傳統(tǒng)的意義上來(lái)講，其本質(zhì)其實(shí)就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個(gè)目的而進(jìn)行的周密安排和部署。自從有了人類活動(dòng)開(kāi)始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場(chǎng)到訊息萬(wàn)變的商場(chǎng)，從國(guó)家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)，無(wú)時(shí)無(wú)處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實(shí)踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴(yán)格的說(shuō)，是現(xiàn)代社會(huì)里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來(lái)講，策劃指的是策劃者為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)活動(dòng)目標(biāo)，在充分掌握了與此活動(dòng)有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過(guò)科學(xué)地運(yùn)用各種方法和策略，為活動(dòng)的開(kāi)展而進(jìn)行精心地設(shè)計(jì)和計(jì)劃的過(guò)程。所以，策劃其實(shí)也是一門科學(xué)，是一門指導(dǎo)人類具體活動(dòng)的行為科學(xué)。

策劃作為一門行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，為各個(gè)領(lǐng)域活動(dòng)的開(kāi)展提供科學(xué)的活動(dòng)指導(dǎo)方案，以此達(dá)到最佳的活動(dòng)效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開(kāi)展，為商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行帶來(lái)了效率的革命。品牌營(yíng)銷活動(dòng)也是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，就是所謂的品牌營(yíng)銷策劃。

品牌營(yíng)銷活動(dòng)的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營(yíng)銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過(guò)程。品牌營(yíng)銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。二，為什么要實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃

一個(gè)品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個(gè)成功的品牌背后，都有著一系列精心的營(yíng)銷策劃。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：

第一，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會(huì)分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會(huì)合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營(yíng)銷活動(dòng)與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來(lái)指導(dǎo)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

第二，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來(lái)越豐富繁蕪、錯(cuò)綜復(fù)雜，越來(lái)越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無(wú)數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開(kāi)展的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須要通過(guò)精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營(yíng)銷活動(dòng)也不例外。

第三，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是信息時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)的必然要求。當(dāng)今時(shí)代，是信息的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個(gè)訊息萬(wàn)變的時(shí)代里，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場(chǎng)，所以必須時(shí)候把握住市場(chǎng)的信息變化，才能使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對(duì)信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來(lái)充分考慮在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能會(huì)遇到的每一個(gè)問(wèn)題，并設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境里進(jìn)行時(shí)能夠做到有備無(wú)患、有條不紊、處變不驚，這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一的品牌營(yíng)銷活動(dòng)也是如此。

第四，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達(dá)，在經(jīng)營(yíng)與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進(jìn)，各種先進(jìn)的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理中來(lái)，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，對(duì)品牌營(yíng)銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來(lái)指導(dǎo)具體的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。

第五，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。品牌營(yíng)銷，營(yíng)銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)，那么圍繞品牌營(yíng)銷的目的，在具體

的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中就需要去做大量的工作，包括對(duì)各種信息的收集、對(duì)目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)、對(duì)傳播方式的選擇以及對(duì)品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開(kāi)展下去。因此，要對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，這是由品牌營(yíng)銷活動(dòng)其本身的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實(shí)行品牌營(yíng)銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運(yùn)作品牌，不懂得對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營(yíng)銷活動(dòng)的失效或失敗。從現(xiàn)實(shí)的情況看來(lái)，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃，既是時(shí)代的要求，又是品牌營(yíng)銷活動(dòng)自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗與否的關(guān)鍵所在。三，如何實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃

品牌營(yíng)銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識(shí)行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來(lái)說(shuō)，策劃其實(shí)是一個(gè)集收集、分析、控制、反饋、決策等多項(xiàng)工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。

所謂的系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)，是指對(duì)一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的基本問(wèn)題，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動(dòng)方案。通過(guò)分析對(duì)比，動(dòng)態(tài)修正，為達(dá)到預(yù)期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設(shè)計(jì)出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。

品牌營(yíng)銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個(gè)特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營(yíng)銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。對(duì)于品牌營(yíng)銷策劃而言，以品牌營(yíng)銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營(yíng)銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個(gè)具體的過(guò)程和內(nèi)容，具體的是：

（一），收集信息資料：企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種組織形式，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的細(xì)胞，因此，品牌營(yíng)銷策劃必然要與社會(huì)有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，信息開(kāi)發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國(guó)前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會(huì)議上講到，在美國(guó)所有的經(jīng)濟(jì)成就中，有2/3是通過(guò)信息活動(dòng)和正確決策取得的。

企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的第一個(gè)步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場(chǎng)需求走向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等等。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，最重要的就是要對(duì)各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過(guò)現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對(duì)其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料。對(duì)這些信息資料收集完畢后，要以報(bào)告書(shū)的形式進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，成為企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。

（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這就是品牌營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營(yíng)銷計(jì)劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營(yíng)銷活動(dòng)才顯得有意義，所以首先必須對(duì)品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對(duì)形象的認(rèn)識(shí)，品牌形象其實(shí)是一個(gè)內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個(gè)形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：

品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果，如“adidas”牌運(yùn)動(dòng)服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽(tīng)到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會(huì)習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。

品牌的情感形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛(ài)”讓人感覺(jué)到溫馨與愛(ài)意、“夢(mèng)潔”讓人感覺(jué)到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X(jué)到呵護(hù)與關(guān)懷等。

品牌的文化形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂(lè)”代表了自由與激情、“萬(wàn)寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠(chéng)等。

品牌的社會(huì)形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會(huì)性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來(lái)的某種社會(huì)價(jià)值，如開(kāi)“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時(shí)髦、穿“金利來(lái)”代表著品味等。

第6篇：品牌形象塑造的原則范文

關(guān)鍵詞：服裝包裝設(shè)計(jì)品牌形象市場(chǎng)化

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)型發(fā)展，我國(guó)服裝行業(yè)迅速崛起，服裝品牌也逐漸增多，

而服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力也逐漸增大。包裝是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品乃至品牌的第一印象，包裝設(shè)計(jì)與品牌形象具有密切的聯(lián)系，與企業(yè)營(yíng)銷策關(guān)系重大。作為服裝品牌，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，需深刻認(rèn)識(shí)到包裝設(shè)計(jì)與品牌形象的聯(lián)系，并通過(guò)改善包裝設(shè)計(jì)達(dá)到彰顯品牌形象、吸引消費(fèi)者的目的。

1服裝產(chǎn)品中包裝設(shè)計(jì)與品牌形象的內(nèi)在聯(lián)系

（1）包裝設(shè)計(jì)提升了服裝品牌形象辨識(shí)度。我國(guó)服裝行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)日漸飽和，同類產(chǎn)品的差異性也逐漸縮小，而包裝作為產(chǎn)品的重要組成部分，是一個(gè)品牌區(qū)別于同類型產(chǎn)品的重要的方式。在品牌化建設(shè)中，包裝設(shè)計(jì)可以最直觀的喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，為品牌形象滲透消費(fèi)者內(nèi)心提供良好的基礎(chǔ)，進(jìn)而使得服裝品牌形象辨識(shí)度凸顯。

（2）包裝設(shè)計(jì)促進(jìn)了服裝品牌化發(fā)展。在包裝為服裝等產(chǎn)品提供為了宣傳平臺(tái)，而包裝設(shè)計(jì)中融入品牌形象、品牌文化、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等信息，通過(guò)這些信息形成一種圖文并茂的“語(yǔ)言”，激發(fā)消費(fèi)者情感上的共鳴。包裝搭建起消費(fèi)者與品牌之間的橋梁，使得消費(fèi)者認(rèn)同品牌，并認(rèn)準(zhǔn)品牌購(gòu)買各類服飾，這樣間接促進(jìn)了服裝品牌形象塑造，促進(jìn)品牌化發(fā)展。

（3）包裝設(shè)計(jì)推動(dòng)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)。服裝品牌在包裝設(shè)計(jì)中，往往采取新穎美觀、品牌形象明確的原則，包裝與產(chǎn)品存在呼應(yīng)聯(lián)系，而包裝信息也向消費(fèi)者闡述自己的品牌特征，因而使得包裝與消費(fèi)者產(chǎn)生了一定互動(dòng)。在消費(fèi)者第一次購(gòu)買服裝時(shí)，產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者進(jìn)行了最初步的互動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)品牌形象有了初步印象，而消費(fèi)者可能產(chǎn)生進(jìn)一步了解或購(gòu)買產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而拉動(dòng)消費(fèi)者與品牌有了更多的互動(dòng)，消費(fèi)者腦海中的品牌形象也會(huì)逐漸豐滿。服裝包裝應(yīng)契合每一季主題的視覺(jué)形象變化，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買，向消費(fèi)者傳達(dá)各類品牌信息的重要途徑。

2 服裝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中提升品牌形象的對(duì)策

（1）靈活運(yùn)用色彩體現(xiàn)品牌形象特征。色彩是刺激感官的最直接方式，包裝色彩選擇也是包裝設(shè)計(jì)中的第一要?jiǎng)?wù)。服裝產(chǎn)品包裝應(yīng)選擇與品牌文化相符的顏色，從而達(dá)到給予消費(fèi)者特定心理暗示的目的。同時(shí)，需注意顏色是奪目的，對(duì)人的刺激較為強(qiáng)烈，可以迅速吸引消費(fèi)者眼球，獲得消費(fèi)者深刻的印象。服裝產(chǎn)品較為多樣，應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品特征選擇人眼感知最為敏感和迅速的色彩，例如女性對(duì)粉色、紫色、紅色等較為敏感，而男士則相對(duì)鐘情于深藍(lán)、黑、白等色彩，因而要根據(jù)潛在消費(fèi)者群體確定最終的顏色。因包裝色彩的成功營(yíng)銷的案例較多，以“蒂芙尼”為例，其并未選擇紅、紫等女性偏愛(ài)的顏色，反而從品牌“甜蜜浪漫與溫馨幸?！钡闹黝}出發(fā)，選擇象征幸福的知更鳥(niǎo)作為品牌形象代表，選擇知更鳥(niǎo)的藍(lán)色作為包裝顏色。這種藍(lán)色既明亮又溫和，新穎而獨(dú)特，受到顧客的熱烈追捧，由此可知在包裝顏色選擇上也要與品牌形象相互呼應(yīng)，為品牌包裝印上永恒的色彩[1]。

（2）巧妙利用文字造型凸顯品牌形象。服裝產(chǎn)品的包裝需要帶有產(chǎn)品名稱、制造商、衣料成分及皮膚接觸安全信息等，作為包裝設(shè)計(jì)者要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，思考消費(fèi)者需要何種信息，并盡量喚起消費(fèi)者的喜悅感，使其主動(dòng)了解、閱讀包裝信息。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，文字量、字體、大小、空間安排等方面都要與包裝本身保持“和諧”，品牌名稱及標(biāo)識(shí)的文字要醒目、夸張，使消費(fèi)者可以快速識(shí)別，而服裝產(chǎn)品信息要選擇“正文”字體，避免使消費(fèi)者眼花繚亂產(chǎn)生厭惡感。國(guó)外較多成功的品牌包裝文字并非字體（風(fēng)格）紛繁多樣，而是保證了整體的和諧，給消費(fèi)者以藝術(shù)的美感[2]。為此，在包裝設(shè)計(jì)是要注意文字設(shè)計(jì)的文字拓展性、靈活性和內(nèi)涵，盡量選擇規(guī)范且辨識(shí)度高的字體。服裝產(chǎn)品對(duì)于新穎性要求較高，因而在售賣服裝的不同時(shí)期，可以設(shè)計(jì)不同的文字，例如剛上市時(shí)包裝上標(biāo)上本季設(shè)計(jì)主題（宣傳語(yǔ)），而當(dāng)清倉(cāng)銷售時(shí)則統(tǒng)一使用帶有醒目“50%折扣”或“大促”等字樣的包裝，以滿足不同營(yíng)銷時(shí)段的需求。

（3）適當(dāng)使用圖形塑造豐滿的品牌形象。包裝設(shè)計(jì)的圖形、圖案較多，可以根據(jù)品牌風(fēng)格選擇不同的圖案。例如，亞麻類休閑服飾，選擇山水風(fēng)景水墨畫作為包裝背景，較詳實(shí)、具體地再現(xiàn)服飾的自然屬性，給人以清新怡神的感受。再例如，針對(duì)年輕人群體的服飾，則選擇一些漫畫圖案，將繁復(fù)的客觀物像變成有趣的卡通形象，形象更鮮明表明品牌“年輕”的形象，凸顯年輕人的特征。服裝包裝上圖形是側(cè)面烘托品牌形象的重要元素，應(yīng)對(duì)品牌形象進(jìn)行單純化剖析，使之變成相對(duì)簡(jiǎn)單、明確的圖案或圖形，方便消費(fèi)者記憶和認(rèn)知。此外，服裝類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需把握?qǐng)D案優(yōu)美的原則，同時(shí)也要讓圖案和色彩相結(jié)合，使品牌形象化特征更加鮮明[3]。

結(jié)語(yǔ)

服裝作為一類特殊的產(chǎn)品，其展示給消費(fèi)者的不僅有服飾本身，還有產(chǎn)品包裝，而讓人印象深刻、具有美感的包裝會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知品牌形象。為此，服裝品牌要認(rèn)識(shí)到包裝設(shè)計(jì)與品牌形象的密切聯(lián)系，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的改善，提高品牌自我推銷力。

參考文獻(xiàn)

[1]繆斯.品牌化建設(shè)中包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用研究[D].蘇州大學(xué)，2014.

第7篇：品牌形象塑造的原則范文

優(yōu)秀、成功的商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求為基本依據(jù)，充分把握消費(fèi)者的心理需求，結(jié)合先進(jìn)設(shè)計(jì)理念和特色設(shè)計(jì)形式，以突出顯示企業(yè)品牌形象，展示企業(yè)內(nèi)涵，兩者之間有著直接關(guān)系，相輔相成。商業(yè)展示設(shè)計(jì)中要以企業(yè)品牌文化為設(shè)計(jì)核心，以品牌文化為展示設(shè)計(jì)的主要內(nèi)涵，通過(guò)外在設(shè)計(jì)形式以及相關(guān)設(shè)備展示呈現(xiàn)給消費(fèi)者。消費(fèi)者通過(guò)直觀的商業(yè)展示設(shè)計(jì)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌文化，在自我認(rèn)知中形成品牌形象認(rèn)識(shí)。例如法國(guó)昂熱購(gòu)物中心、泰國(guó)是拉差商場(chǎng)以及中國(guó)東湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。以中國(guó)東湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例，展示空間設(shè)計(jì)以金色和銀色為主，用球形燈烘托出敞亮、高端的氛圍，這與萬(wàn)達(dá)企業(yè)設(shè)計(jì)理念有著共同性。通過(guò)具體的空間設(shè)計(jì)形式傳達(dá)出企業(yè)品牌文化的創(chuàng)新、開(kāi)放，充分利用空間設(shè)計(jì)的直接性特點(diǎn)與消費(fèi)者拉近距離，進(jìn)一步感受企業(yè)文化內(nèi)涵，促進(jìn)消費(fèi)。消費(fèi)者在企業(yè)特色設(shè)計(jì)的商業(yè)展示設(shè)計(jì)中感受企業(yè)文化、特性營(yíng)銷等，進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)。

二、商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)與品牌形象塑造的方法

1.空間布局設(shè)計(jì)

商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)過(guò)程中要注重空間布局，主要布局風(fēng)格為展具圍合，通過(guò)展具的合理搭配和組合建立一個(gè)空間。在空間布局過(guò)程中要注重展具的合理應(yīng)用，通過(guò)組織和搭配創(chuàng)建一個(gè)完整的空間。根據(jù)商業(yè)需要要保證布局具有良好的人員流通性。

2.展示色彩設(shè)計(jì)

色彩是商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵元素，通過(guò)色彩的搭配和應(yīng)用形成一定的視覺(jué)沖擊效果，達(dá)到宣傳和展示的目的。在色彩設(shè)計(jì)中要注意不同位置的不同搭配，包括背景色設(shè)計(jì)和主題色設(shè)計(jì)，另外還要突出強(qiáng)調(diào)色，即廣告招牌的色彩設(shè)計(jì)以及裝飾品等。色彩設(shè)計(jì)與應(yīng)用主要是根據(jù)色彩的三要素，以及人們對(duì)色彩的識(shí)別和心理感受等。在設(shè)計(jì)過(guò)程中要遵循三個(gè)原則：①統(tǒng)一性。商業(yè)空間設(shè)計(jì)要保證色彩與風(fēng)格的統(tǒng)一，色彩的應(yīng)用不能過(guò)于突出，要利用色彩的作用彌補(bǔ)設(shè)計(jì)的不足，進(jìn)一步完善觀眾的情緒。②對(duì)比性。色彩的設(shè)計(jì)要注重對(duì)比，冷色調(diào)與暖色調(diào)的對(duì)比，明度對(duì)比等等，通過(guò)不同的色彩關(guān)系對(duì)比形成具有層次感的設(shè)計(jì)，突出空間的視覺(jué)效果。③標(biāo)準(zhǔn)性。色彩的設(shè)計(jì)與應(yīng)用目的在于更好的服務(wù)于空間展示設(shè)計(jì)，而空間設(shè)計(jì)則主要是以企業(yè)文化和企業(yè)形象為主，因此在進(jìn)行色彩的設(shè)計(jì)中要注重選擇與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色相協(xié)調(diào)的顏色，突出主體色彩。例如，在空間設(shè)計(jì)中柜臺(tái)、展臺(tái)等色彩較吸引人眼球，因此在進(jìn)行顏色選擇和應(yīng)用時(shí)要格外注意其搭配性，通過(guò)背景色和主體色的搭配展示出展品的特色，通過(guò)良好的室內(nèi)環(huán)境為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的心理感受，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)，成功實(shí)現(xiàn)空間設(shè)計(jì)目的。

3.照明設(shè)計(jì)分析

利用展示空間設(shè)計(jì)的照明效果，能夠協(xié)調(diào)室內(nèi)整體環(huán)境，營(yíng)造氣氛，直接影響顧客的視覺(jué)效果和心理感受，達(dá)到設(shè)計(jì)目的。合理的照明設(shè)計(jì)是符合人們審美需求的，通過(guò)照明感受到店鋪不一樣的氣氛，提升商品的吸引力，凸出商品，使展示效果有效提升，促進(jìn)顧客消費(fèi)。如SK-II的燈光設(shè)計(jì)，利用燈光照明進(jìn)行氛圍營(yíng)造。在白色區(qū)域和展品區(qū)域使用較強(qiáng)燈光，把展品凸出顯示，同時(shí)也于紅色背景形成強(qiáng)烈的對(duì)比。

三、商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)與品牌形象塑造注意事項(xiàng)

第8篇：品牌形象塑造的原則范文

關(guān)鍵詞:都市新形象；品牌建設(shè)；綜合策劃

一、中國(guó)城市形象現(xiàn)狀

K林奇（KLynch）曾經(jīng)提出用“意象地圖”來(lái)標(biāo)明人們?nèi)粘Ｉ钪芯哂刑厣膱?chǎng)所和標(biāo)志物，城市形象，是城市在人們心中的印象，是指城市的整體風(fēng)貌和特征，是城市的內(nèi)在素質(zhì)和文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。品牌的缺乏就會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，就不會(huì)有市場(chǎng)。 品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)化社會(huì)中占據(jù)著重要的位置。如何建設(shè)都市，“城市品牌”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。

城市品牌是從商品品牌、企業(yè)品牌延伸而來(lái),是指蘊(yùn)含城市獨(dú)特個(gè)性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)記，具有可識(shí)別性、可接受性和差異性。城市品牌具有特質(zhì)的排他性、內(nèi)涵的文化性、內(nèi)部的凝聚性、外部的輻射性等特點(diǎn)。

（一）定位混亂

有些城市對(duì)本地資源特點(diǎn)、人文歷史缺乏客觀認(rèn)識(shí)，對(duì)城市未來(lái)發(fā)展方向也缺乏科學(xué)思考和準(zhǔn)確定位。城市發(fā)展如果對(duì)自己處在這個(gè)大環(huán)境的位置不明確，沒(méi)找準(zhǔn)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異究竟在哪里，就很難在城市競(jìng)爭(zhēng)中占有利的地位，從而失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。

（二）推廣方式單薄

現(xiàn)如今，城市形象的電視廣告呈現(xiàn)出了百花齊放的狀態(tài)。其中有些地方并不出名，認(rèn)為只是拍個(gè)廣告片在央視播放一段時(shí)間就可以了，忽略了報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)傳播手段的相應(yīng)配合，城市形象代表的后續(xù)公關(guān)活動(dòng)更缺乏統(tǒng)一整合。

（三）賣點(diǎn)不易感染人

我國(guó)城市品牌形象普遍未很好體現(xiàn)城市特質(zhì)，未達(dá)到專業(yè)審美標(biāo)準(zhǔn)，品牌化過(guò)程，又大多以政府為主導(dǎo)，社會(huì)和民間力量參與不足，降低了城市品牌形象應(yīng)有的感召力和凝聚功能，只起到了吸引眼球，不切實(shí)際的效果。

二、都市新形象建設(shè)的重要性

城市的品牌形象是城市最大的無(wú)形資產(chǎn)。建設(shè)和管理好城市品牌形象及文化，不僅可以提高整個(gè)城市的人文環(huán)境，提升市民的自豪感和認(rèn)同感，更重要的是：對(duì)招商引資、吸引人才、發(fā)展旅游、加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度及提高城市地位都有著至關(guān)重要的作用。

（一）核心價(jià)值。城市品牌的核心價(jià)值不僅反映了這個(gè)城市在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中存在的理由，而且更重要的是他代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿腥嗣駧?lái)最大利益，對(duì)目標(biāo)受眾而言則包括了自身利益的最大化，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。

（二）城市精神。城市精神是城市素質(zhì)的綜合反映，是城市市民意志的集中，也是城市品牌形象的重要標(biāo)志。城市精神應(yīng)從城市公德精神、時(shí)代精神、人文精神四個(gè)方面進(jìn)行建構(gòu)。

三、如何塑造都市新形象

（一）實(shí)體定位策略

城市品牌定位是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，定位是否合理，直接關(guān)系到城市新形象的效果。而城市品牌不是憑空想象的，是有其形成的歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的。

從分析入手，進(jìn)行定位

（1）SWOT分析

（2）綜合優(yōu)勢(shì)，科學(xué)定位

城市品牌形象應(yīng)該定位在獨(dú)一無(wú)二的城市特色中。我們從以下幾個(gè)方面來(lái)衡量國(guó)家定位一樣，進(jìn)而對(duì)城市也要有個(gè)準(zhǔn)確的定位。例如：Made in USA代表實(shí)用性，Made in Italy代表時(shí)尚感。

2、怎樣建立合適的城市品牌？城市品牌定位要符合五個(gè)原則：

（1）真實(shí)性原則（2）差別化原則（3）特性化原則（4）競(jìng)爭(zhēng)力原則（5）認(rèn)同性原則

（二）觀念定位推廣策略

城市品牌的定位推廣雖然比產(chǎn)品定位復(fù)雜得多，但是通過(guò)樹(shù)立一些新的文化理念，可以使城市品牌突出新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理。

1、明確品牌推廣目的和內(nèi)容

城市品牌推廣目的有提高城市的知名度和美譽(yù)度；吸引人才，提高城市整體素質(zhì)；改善城市投資軟環(huán)境，為擴(kuò)大招商規(guī)模、提高招商質(zhì)量打下良好基礎(chǔ)；提高和強(qiáng)化城市廣告、公關(guān)和其他宣傳活動(dòng)的效果等。

由推廣的目的確定品牌推廣的內(nèi)容應(yīng)包含以下三方面：

（1）城市理念。包括城市戰(zhàn)略品牌、活動(dòng)領(lǐng)域、組織目標(biāo)、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、行動(dòng)口號(hào)、發(fā)展策略、城市精神等要素。

（2）城市行為。城市行為包括城市群體和個(gè)體的管理、教育，以及對(duì)外宣傳、廣告活動(dòng)、招商活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)等內(nèi)容。

（3）城市視覺(jué)品牌形象?；疽兀撼鞘袠?biāo)志，城市名稱標(biāo)準(zhǔn)字，城市標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)組合形式，專用印刷字體等。應(yīng)用要素：政府辦公用品應(yīng)用、政府公關(guān)用品應(yīng)用、指示類應(yīng)用、交通工具應(yīng)用、城市展示應(yīng)用等。

2、廣告宣傳、活動(dòng)推廣

首先，城市廣告是由政府或行業(yè)組織出資，以建立城市品牌形象或者推銷城市為目的，向公眾描述城市整體形象的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)具有強(qiáng)大生命力的媒體，每一個(gè)城市都應(yīng)具備本市的宣傳網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)資源，為宣傳提供更大的影響力和更廣的影響面。

其次，借助大型活動(dòng)、體育賽事來(lái)宣傳，也是國(guó)內(nèi)外很多成功城市的經(jīng)驗(yàn)。如：泰山“國(guó)際登山節(jié)”不僅使城市的國(guó)際知名度大幅提高，城市文化也得到了相應(yīng)的提升，而且?guī)?lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)束語(yǔ)：都市新形象的建設(shè)不是一朝一夕可以完成的，他是一系列研究、開(kāi)發(fā)的過(guò)程，是城市經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、綜合的宣傳與溝通所獲致的結(jié)果。在品牌服務(wù)的時(shí)代，打造城市新形象既是經(jīng)營(yíng)城市的總體要求、也是綜合全面的發(fā)展城市新形象的要求，還是積極參與國(guó)際城市競(jìng)爭(zhēng)與合作的必經(jīng)之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉宛.城市設(shè)計(jì)實(shí)踐論[M]. 北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社,2006.

第9篇：品牌形象塑造的原則范文

【關(guān)鍵詞】明顯陵 城市品牌形象 文化價(jià)值

文化是一座城市旅游的核心價(jià)值之所在，挖掘與培育獨(dú)具特色的城市文化、打造特有的地方旅游品牌，具有極為重要的意義和價(jià)值。世界文化遺產(chǎn)明顯陵具有特殊內(nèi)涵，為充分發(fā)揮鐘祥地方文化資源優(yōu)勢(shì)，打造歷史名城旅游品牌，提升旅游資源的文化品位，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

鐘祥是楚文化的重要發(fā)祥地，楚文化積淀深厚。有郢鐘“三臺(tái)十八景”中的蘭臺(tái)、陽(yáng)春臺(tái)、宋玉井、白雪樓和以黃土坡楚墓群為代表的一批楚墓等40多處楚文化遺存、數(shù)百件出土文物，加之屈原、宋玉、莫愁女、楚武王、楚昭王、楚頃襄王、伍子胥等人物故事和文學(xué)作品，構(gòu)成了今天鐘祥豐富的、獨(dú)具特色的楚文化資源寶庫(kù)。

明顯陵位于湖北省鐘祥市北松林山。它是明嘉靖皇帝的父親和母親的合葬冢，這座墓地建于1519年（明正德十四年），至今快500年歷史了。1988年，國(guó)務(wù)院把“鐘祥顯陵”列入國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位。2000年，明顯陵通過(guò)聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)審，被列為世界文化遺產(chǎn)并列合國(guó)的《世界遺產(chǎn)名錄》。湖北省政府和鐘祥市委非常重視顯陵的保護(hù)工作，并對(duì)這一旅游資源進(jìn)行深度挖掘，與“東星國(guó)際旅行社”合作，政府出政策，企業(yè)出資，共同打造“神秘鐘祥之旅”這一品牌旅游項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣和運(yùn)營(yíng)，明顯陵已初步建成為集食、宿、游于一體的旅游景區(qū)成熟的資源，具備一定的“產(chǎn)品品牌”要素——品牌標(biāo)識(shí)、品牌實(shí)力和品牌管理。針對(duì)初具品牌的城市，如何使有效的資源以強(qiáng)勢(shì)的品牌形象傳遞給市場(chǎng)，可從以下幾點(diǎn)分析。

一、理清明顯陵特有的文化價(jià)值

1.天人合一的哲學(xué)觀

中國(guó)傳統(tǒng)的“天人一體”哲學(xué)觀使得中國(guó)人對(duì)于天地、人生有著獨(dú)特的看法，特別講究人與自然的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。傳統(tǒng)風(fēng)水理論實(shí)際上也是這種思想在實(shí)際生活中的一種應(yīng)用。清代的《陽(yáng)宅十書(shū)》指出：“人之居處宜以大地山河為主，其來(lái)脈氣勢(shì)最大，關(guān)系人禍福最為切要?！币簿褪钦f(shuō)，在選擇居停之處時(shí)要重視山形地勢(shì)，把小環(huán)境放入大環(huán)境中去考察，這也就是“查形觀勢(shì)”的原則。

在帝陵中明顯陵的“一陵兩冢”絕無(wú)僅有，這一顯著特點(diǎn)導(dǎo)致鐘祥顯陵早于北京十三陵4年被列入世界文化遺產(chǎn)。同時(shí)明顯陵是歷史事件“大禮儀之爭(zhēng)”的物證和明朝封藩制度的產(chǎn)物，具有很高的歷史價(jià)值和文化價(jià)值，是寶貴的歷史文物?，F(xiàn)在鐘祥“明顯陵”已經(jīng)初具“資源品牌”，一個(gè)品牌的確立，對(duì)城市品牌形象的傳播更加有內(nèi)在的歷史價(jià)值和文化價(jià)值。品牌的作用是最大程度發(fā)揮品牌及品牌擁有的最大潛能，對(duì)品牌的知名度起到提升和宣傳的作用。明顯陵風(fēng)景區(qū)利用“世界文化遺產(chǎn)”這一品牌資源，在短短的5年內(nèi)從鮮為人知，到現(xiàn)在小有口碑，品牌推介和管理工作功不可沒(méi)。

2.尊卑有序的等級(jí)禮法觀

明顯陵在陵區(qū)前有一塊“下馬碑”，上面刻有“官員人等至此下馬”字樣，清晰可見(jiàn)。下馬碑是古代皇家設(shè)立的諭令碑，是一種顯示封建等級(jí)制度的標(biāo)志。在我國(guó)封建社會(huì)，帝王的尊嚴(yán)是至高無(wú)上的，陵區(qū)被視為神圣的，不僅老百姓不能隨便進(jìn)入，即使是朝廷命官到此謁陵，也必須在此下馬。這塊碑在當(dāng)時(shí)具有法律作用，違者將受到嚴(yán)懲，同時(shí)，它是顯陵重要的標(biāo)志性建筑。

顯陵內(nèi)有12對(duì)石像，它們是皇權(quán)儀衛(wèi)的縮影。麒麟、獅子、戰(zhàn)馬、文武大臣等造型生動(dòng)、威武雄壯，依次排開(kāi)，石像后面是龍鳳門，整個(gè)龍鳳門不僅潔白耀眼而且金碧輝煌。這些高大的石人石獸整齊排列，充分顯示了帝王的威嚴(yán)與權(quán)勢(shì)。

古時(shí)等級(jí)制度森嚴(yán)，進(jìn)入陵墓更是皇家之大忌。這些制度具有法律效力，有的已經(jīng)明確列入了朝廷法典之中，擅自闖入者可能會(huì)有殺身之禍。這些建筑本身是等級(jí)制度的體現(xiàn)，在視覺(jué)上也體現(xiàn)一種威嚴(yán)的氣派，在美學(xué)角度則體現(xiàn)一種秩序美，并延伸到國(guó)家政治社會(huì)關(guān)系層面的秩序，同時(shí)熏陶人的傳統(tǒng)意識(shí)。

3.五行生克的辯證世界觀

五行理論之說(shuō)，起源于公元前4世紀(jì)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期?！渡袝?shū)·洪范》云：“五行，一曰水，二曰火，三曰木，四曰金，五曰土。水曰潤(rùn)下，火曰炎上，木曰曲直，金曰從革，土爰稼蘠?！蔽逍兄g存在著相生相克的關(guān)系，生克是矛盾的兩個(gè)方面，也就是陰陽(yáng)的兩個(gè)方面，五行生克的平衡關(guān)系也是事物矛盾對(duì)立統(tǒng)一。中國(guó)古人將五行作為世界的本源，金木水火土構(gòu)成整個(gè)世界，并認(rèn)為它們之間存在著相生相克的關(guān)系。

明顯陵的建筑色彩，非常講究五行的配合。例如宮墻、殿柱用紅色，紅屬火，喻光明正大；屋頂則大多用黃色，黃屬土，乃五行之正中，喻皇帝居于國(guó)之正中。我國(guó)古代宮廷建筑的總體構(gòu)思是“法天”“象地”，有濃厚的天文色彩，追求“天地相應(yīng)、人神一體”，要求建筑布局樣式一律以天象為準(zhǔn)，講究建筑與天體世界的對(duì)應(yīng)。

4.韻味無(wú)窮的美學(xué)觀

明顯陵在規(guī)劃布局上，利用中國(guó)傳統(tǒng)的風(fēng)水理論，陵寢與山水相應(yīng)，東西北三面群山相擁，如拱似屏，氣勢(shì)磅礴，蔚為壯觀。根據(jù)風(fēng)水中的依山傍水原則，松林山左峰作為依托玄宮為祖山，左有山脈作為陵區(qū)兩側(cè)環(huán)護(hù)的砂山，左右龍虎二山如天然屏障。前方的天子崗作為陵墓的岸山，一個(gè)建筑和環(huán)境高度統(tǒng)一和諧的環(huán)境格局，達(dá)到天人合一。

明顯陵的修建匯集當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和建筑工藝，整個(gè)陵寢城墻呈寶瓶形狀。城墻每隔一段距離就會(huì)有一個(gè)漢白玉雕刻的龍頭，這個(gè)龍頭的嘴部至頸部相通，將城墻內(nèi)部積水由龍頭排出。這是非常精湛的排水系統(tǒng)，即使是當(dāng)代人也為此功能與美學(xué)結(jié)合的建筑而贊嘆。龍的形式也象征著皇權(quán)的至高無(wú)上。

二、依托明顯陵文化，打造鐘祥城市形象

1.挖掘文化，提煉主題，提升品牌形象

在挖掘明顯陵的歷史文化、建筑美學(xué)的同時(shí)，把重點(diǎn)放在突出明顯陵最獨(dú)特之處“一陵兩?！焙椭心系貐^(qū)唯一帝陵遺址上面。同時(shí)要把力量放在宣傳明顯陵的文化內(nèi)涵——楚文化的挖掘與宣傳上，放在區(qū)別其他陵寢景區(qū)所不具備的特色上。將這一亮點(diǎn)作為品牌宣傳的差異特性與其他同類城市相區(qū)別，最終打造一個(gè)帝王故里、世界文化遺產(chǎn)的濃郁楚文化特色的城市品牌形象。

2.整合資源以點(diǎn)串線全面宣傳鐘祥城市形象

雖然明顯陵作為一個(gè)城市旅游的品牌形象已經(jīng)出現(xiàn)在旅游市場(chǎng)，但它目前在旅游者心中并沒(méi)有樹(shù)立鮮明的城市品牌形象，更不用說(shuō)品牌的忠誠(chéng)度了。所以我們需要整合明顯陵的資源優(yōu)勢(shì)，研究旅游者的消費(fèi)心理，滿足旅游者的實(shí)際需求，樹(shù)立鐘祥的“帝王故里”城市品牌形象具有現(xiàn)實(shí)而重大的戰(zhàn)略意義。

將鐘祥歷史名城旅游進(jìn)行景點(diǎn)線路設(shè)計(jì)時(shí)，整合鐘祥世界文化遺產(chǎn)、歷史遺跡、風(fēng)景名勝區(qū)，打造一條文化精品旅游線路。鐘祥城市品牌形象以明顯陵為核心，將興王府、元佑宮、文風(fēng)塔、云臺(tái)觀、古蘭臺(tái)、莫愁湖、黃仙洞、大口國(guó)家森林公園等一系列歷史文化古跡及自然風(fēng)景區(qū)進(jìn)行整合宣傳，以點(diǎn)串線、帶動(dòng)一片，對(duì)整個(gè)城市進(jìn)行全面宣傳。

3.整體宣傳塑造鐘祥的城市品牌形象

鐘祥城市宣傳要從單純的宣傳一個(gè)顯陵景點(diǎn)轉(zhuǎn)到推介整個(gè)鐘祥城市品牌形象；從宣傳單個(gè)景點(diǎn)形象延伸至宣傳整座歷史名城的形象；從發(fā)掘景點(diǎn)特色轉(zhuǎn)到發(fā)現(xiàn)城市特有“帝王故里”的文化之魂。全力打造鐘祥特色、展示世界文化遺產(chǎn)、呈現(xiàn)楚文化風(fēng)韻，從提升文化品位和實(shí)現(xiàn)人與自然和諧入手，積極引導(dǎo)和培育富有自身特色的城市品牌形象，注重歷史傳承和時(shí)代創(chuàng)新的結(jié)合，精心營(yíng)造現(xiàn)代化都市的新品牌、新形象。

城市形象宣傳不再把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)城市中的某一特別建筑與景區(qū)，而是綜合考察整個(gè)城市，通過(guò)城市中各部分資源的組合，產(chǎn)生一種整體的沖擊力，表現(xiàn)和展示城市形象。將鐘祥以獨(dú)特歷史名城、著名的文化圣地、美麗的城市景觀等特色整合到一起進(jìn)行宣傳，鐘祥城市品牌形象將得到全新的展現(xiàn)。

在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，為喜歡旅游但無(wú)暇或不便外出的朋友創(chuàng)造一個(gè)“鐘祥之旅”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬空間游覽并參與互動(dòng)。讓想來(lái)鐘祥旅游的朋友提前了解旅游景點(diǎn)，讓親身感受過(guò)鐘祥之旅的游客回到家中可以重溫這一段神奇旅行，喚起他們?cè)?jīng)美好的回憶。讓網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)成為實(shí)體旅游的一個(gè)重要組成部分和一個(gè)推廣平臺(tái)。

結(jié)語(yǔ)

構(gòu)建城市品牌形象，需要在城市營(yíng)銷與傳播實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，科學(xué)定位。城市品牌形象塑造需要城市政府從影響城市品牌受眾體驗(yàn)、感知和滿意度的所有要素出發(fā)，使城市品牌定位、城市精神與核心價(jià)值、城市核心工程、城市的整體建設(shè)和環(huán)境綜合配套建設(shè)相結(jié)合。塑造獨(dú)特的鐘祥城市品牌形象，利用時(shí)代賦予的機(jī)遇，提升鐘祥城市的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

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