廣告營銷的意義精選(九篇)

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第1篇：廣告營銷的意義范文

1．1現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的主要問題

改革開放以來，中國經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展，但是我國仍然處于發(fā)展中國家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進步空間，現(xiàn)階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學技術(shù)的不斷進步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優(yōu)勢，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強的崇拜權(quán)威和從眾心理，導(dǎo)致企業(yè)投入眾多的資金去競選權(quán)威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業(yè)的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來理想的營銷效果。企業(yè)應(yīng)該更加深入地認識各種廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)企業(yè)的實際進行理性的權(quán)衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實際的廣告營銷媒介。第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時間段、不同的季節(jié)，人們對廣告的關(guān)注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應(yīng)該在深入分析這種差異性的基礎(chǔ)上，對廣告營銷的時間進行科學合理地分配。緊抓人們的消費心理和審美波動進行廣告的設(shè)計和營銷，在適當?shù)臅r間播適當?shù)膹V告，避免使人們對廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業(yè)在對其產(chǎn)品進行廣告宣傳時，沒有進行準確的市場定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對產(chǎn)品進行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營銷的預(yù)期經(jīng)濟效益大打折扣。企業(yè)應(yīng)該對自己的產(chǎn)品進行準確的市場定位，進行必要的市場細分，對特定的目標群體和目標時間段進行特定產(chǎn)品的廣告營銷，在消費者心中找到一個廣告營銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經(jīng)濟效果。

1．2提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策

“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策主要有以下幾個方面：第一，順應(yīng)時勢、整合資源，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)需要對當前的經(jīng)濟形勢進行比較深入的分析，提出順應(yīng)時展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業(yè)需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進行科學的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應(yīng)時勢的市場營銷策略和科學合理地資源整合，才能實現(xiàn)企業(yè)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展對企業(yè)的營銷策略進行及時的調(diào)整，對自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導(dǎo)致在公司實際的運作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當前隨著科技的不斷進步和社會的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實際運轉(zhuǎn)中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟發(fā)展背景下，采用單一的營銷媒介進行廣告營銷已經(jīng)遠遠不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應(yīng)而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進行整合，重新構(gòu)造滿足經(jīng)濟發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業(yè)的廣告營銷經(jīng)濟效益。第三，增強企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)可以從人類共同關(guān)注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點，以關(guān)注百姓生活、造福社會為主體進行廣告設(shè)計和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現(xiàn)出來的公益性與企業(yè)的價值觀實現(xiàn)無縫對接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務(wù)社會的責任感，同時也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯的廣告營銷效果。第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。社會的不斷進步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設(shè)計模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營銷的經(jīng)濟效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實現(xiàn)對產(chǎn)品的營銷，可以達到意想不到的營銷效果。目前，廣告設(shè)計的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創(chuàng)意和特色的研究和開發(fā)實現(xiàn)廣告營銷，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益成為廣告公司普遍關(guān)注的關(guān)鍵問題。

2廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用

二十一世紀以來，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)由以前注重投資和媒體應(yīng)用方面的戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭，廣告營銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創(chuàng)意成為新時期廣告界最受關(guān)注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用兩個方面來具體分析。

2．1廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持的幾項基本原則

廣告創(chuàng)意是與市場營銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術(shù)創(chuàng)作活動，而不僅僅是單純的藝術(shù)性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營銷的主題，采用藝術(shù)手段進行精心的策劃與思考，對現(xiàn)有資源進行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果，提高廣告營銷的經(jīng)濟效果的過程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應(yīng)該遵循以下幾項基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經(jīng)濟效果。第一，廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循獨創(chuàng)性的原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨標新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來更多的關(guān)注，以獨特的藝術(shù)魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產(chǎn)品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產(chǎn)品會在人們的心中越來越權(quán)威，很好的樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，大大的提高了廣告營銷的經(jīng)濟效益。第二，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持實效性的原則。廣告創(chuàng)意的實效性是廣告營銷能否達到預(yù)期的經(jīng)濟效果的決定性原則。廣告營銷的商業(yè)性決定廣告的設(shè)計能夠吸引廣大受眾的注意力，進而調(diào)動廣大受眾的購買欲，促進消費。實效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費者能接受的角度進行廣告設(shè)計，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認同，產(chǎn)生共鳴，從而達到對營銷產(chǎn)品進行有效推銷的目的。實效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時展的步伐，把廣告營銷的經(jīng)濟效益和社會效益緊密的結(jié)合起來，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕?，文化宣傳產(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強對廣告營銷產(chǎn)品的促銷效果。第三，廣告創(chuàng)意要堅持與市場緊密結(jié)合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術(shù)水準上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進銷售上的帶動能力。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是緊密聯(lián)系市場實際的，根據(jù)當前市場經(jīng)濟的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢進行廣告創(chuàng)意設(shè)計，緊抓市場需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營銷推動力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯(lián)系市場實際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結(jié)合起來，引起廣大受眾的普遍認可，在愛國情懷的共鳴下實現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。

2．2在廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用

科學技術(shù)的進步推動了各個行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因為已經(jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀以來，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營銷中的不斷應(yīng)用，并且其作用也越來越重要，廣告創(chuàng)意營銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺。廣告創(chuàng)意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。第一，品牌形象策略。“品牌形象”這一觀念是由大衛(wèi)•奧格威在三十多年前首先提出來的，經(jīng)過實踐的考驗，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來越多的青睞，表現(xiàn)出了很強的生命力。當今，廣告營銷創(chuàng)意的主要立足點仍是樹立和強化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過廣告創(chuàng)意營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，達到較為理想的經(jīng)濟效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創(chuàng)意對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳，不僅可以提高消費者對企業(yè)品牌的認知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進而對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺優(yōu)勢，還可以幫助企業(yè)增加市場份額，增強競爭力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨特的營銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個比較明顯的特點，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意營銷模式。USP策略能夠抓住消費者的消費心理，在充分了解消費者的消費動機和消費行為的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品廣告進行獨具特色的創(chuàng)作，使消費者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進而產(chǎn)生購買決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創(chuàng)意營銷策略?！岸ㄎ弧钡挠^念最早是由艾•李斯提出來的，它主張在消費者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎(chǔ)上進行廣告設(shè)計。在當今信息爆炸的社會，進行準確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設(shè)計的關(guān)鍵。消費者是廣告定位策略研究的出發(fā)點，廣告定位策略是在研究消費心理上下功夫，進行廣告定位，從而贏得競爭優(yōu)勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的策略、細分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側(cè)重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結(jié)合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營銷的經(jīng)濟效益。

第2篇：廣告營銷的意義范文

[關(guān)鍵詞]：隱性廣告；電影

中圖分類號：F713.80　文獻標識碼：A　文章編號：1002-6908(2008)1020131-02

眾所周知，20世紀最具影響力的大眾文化藝術(shù)當推電影，20世紀滲透最強的產(chǎn)業(yè)當推廣告業(yè)。在傳統(tǒng)廣告越來越受到質(zhì)疑之時，隱性廣告悄然而起，其中最為典型的應(yīng)屬電影隱性廣告。文章以馮小剛電影為例，對這種發(fā)展中的廣告類型進行分析，以尋求適合我國電影隱性廣告發(fā)展的有效途徑及發(fā)展方向。

一、隱性廣告與電影隱性廣告

隱性廣告又稱植入式、嵌入式廣告，是傳統(tǒng)廣告的一種新的發(fā)展和補充形式。“是一種異業(yè)結(jié)合模式，即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中，成為媒體的一部分。與媒體一起推銷給消費者”。隱性廣告具有普遍的適應(yīng)性，可以嵌入任何情景和文本，其中最常見的是電影作品、電視節(jié)目中的隱性廣告。

電影隱性廣告，也稱“電影植入廣告”，是指為了替商家做宣傳，有意地在影片中展現(xiàn)商家的商品品牌或品牌標志。它以一種隱性化、人性化的方式將廣告融入電影的劇情中，讓觀眾在無意識中留下深刻的印象。與傳統(tǒng)顯性廣告相比，它有很強的滲透性，可以令觀眾在不經(jīng)意間受到電影中廣告的影響。

二、電影中隱性廣告的形式

1　置景道具植入，是指品牌視覺符號或商品本身作為影視作品的置景或道具出現(xiàn)。如《手機》中，手機是清一色的贊助商摩托羅拉品牌；2、對白植入，是在電影、電視劇中通過人物的對話巧妙地將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)植入其中。如《一聲嘆息》中“傅彪”臨走時對“劉蓓”說“打電話用吉通卡?！?；3、情節(jié)植入。是指在電影、電視劇中，將產(chǎn)品的特性和訴求點融入到整個節(jié)目中，使某一品牌的商品、服務(wù)成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，屬于較高層次的植入式廣告。如《手機》整場電影的情節(jié)發(fā)展都是依托摩托羅拉手機進行的；4、形象植入，是指將某一品牌商品或服務(wù)植入電影媒體之中，成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象。如《手機》中，嚴守一用388c、費墨用T720、沈雪用V860、春燕用E380，武月則是E365，不同型號的手機在不同主角手中得到了充分展示。

三、電影中隱性廣告的特點

1　廣告嵌入的隱蔽性：電影隱性廣告將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)化到影片情節(jié)之中。而產(chǎn)品的廣告內(nèi)容又推動了電影情節(jié)的發(fā)展，真正做到互為融合、互為促進?！短煜聼o賊》中，警察打開惠普筆記本電腦。用佳能便攜式打印機打印出罪犯的畫像。只用了幾秒鐘的時間。就清晰展示了產(chǎn)品的實際功效與品牌形象，而沒有給觀眾明顯的廣告感。

2　廣告訴求的強制性和針對性：電影隱性廣告把廣告內(nèi)容和電影情節(jié)融合在一起強制性展現(xiàn)給觀眾，觀眾注意力相對集中。廣告效果也較好。電影隱性廣告一般具有很強的針對性，如《天下無賊》就成功的把手機、寶馬汽車、攝像機等的品牌形象信息直接傳遞到目標消費群中。

3　商業(yè)性和文化性的有機結(jié)合：電影隱性廣告是以一種商業(yè)性的角度與影片的情節(jié)、人物有機結(jié)合起來的，組成影片內(nèi)容不可分割的有機整體，商業(yè)性和文化性就在其中得到了充分的融合。

四、電影中隱性廣告的優(yōu)勢與不足

(一) 電影中隱性廣告的優(yōu)勢

1　電影中廣告元素的曝光率高：電影中廣告元素隨著故事情節(jié)的發(fā)展反復(fù)出現(xiàn)，通過形象生動的方式影響普通人的生活，這是其他傳統(tǒng)媒體所不具備的特點；2　電影中的廣告受眾率高：電影把受眾同他所體驗的現(xiàn)實隔離開來，使其全身心投入電影的世界，直接暴露于廣告的轟炸，它的到達率幾乎為100％；3　電影中的廣告成本較低：以《手機》為例。根據(jù)華誼兄弟公司公布的數(shù)字，《手機》的碟片銷量為700萬張，按照保守的估計，每張碟片有5人次觀看，這部分收視人群為3500萬人次；按照票房收入5500萬元算，到電影院觀看的人次在500萬～600萬，兩項收視人次已達4000多萬；賀歲片還會在電視臺反復(fù)播放。綜合起來是個相當龐大的數(shù)字。相比之下，贊助商拿200萬元投放中央臺一套黃金時段的5秒廣告，大約只夠維持半個月。即便是普通廣告段位。也只能播放1～2個月。相對電視媒體而言，植入式廣告的干人成本(CPM)優(yōu)勢是十分明顯的。4　影響的廣泛性、持久性及深層性：電影隱性廣告把產(chǎn)品或者品牌信息融入到電影情節(jié)當中。不經(jīng)意便俘虜了廣大的觀眾和消費者。電影不但在影院放映，還可以在電視、VCD中播出，而且可以播放無數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，而且可以引領(lǐng)時尚。MOTO 贊助《手機》。題材與其本身的通訊事業(yè)非常吻合，影片的生活化更加貼近與消費者的溝通。

(二) 電影中隱性廣告的不足

1　電影隱性廣告分散了觀眾對電影情節(jié)的注意力，甚至可能引發(fā)觀眾反感?！短煜聼o賊》中為了突出長城油品牌，“長城油”幾個字出奇的大，顏色和車身的顏色很不協(xié)調(diào)，破壞了“兩車交匯”的緊張氣氛，破壞了觀眾對電影本身的欣賞，最終損害觀眾的利益；2　受到電影情節(jié)的限制，無法充分或正確表達商品的功能或品牌的內(nèi)涵?！短煜聼o賊》中廣告共有14種之多，涉及到的產(chǎn)品有DV、汽車、電腦、報紙、打印機等等，太多的廣告難以給觀眾留下深刻的印象；3　單純的“露臉”植入式廣告對提高品牌知名度效果有限。

《天下無賊》中《北京晨報》的報名擠在列車過道的一張告示旁邊，既不容易吸引注意，反而降低了這個品牌的形象。而且廣告沒有連續(xù)性的傳播，無法產(chǎn)生品牌效應(yīng)；4　廣告效果難以估算：電影中吸引觀眾眼球的主要還是電影中的情節(jié)和角色，植入式廣告在電影中處于附屬地位，所以受眾注意力有被瓜分的危險，廣告效果難以確定。

五、電影中隱性廣告的發(fā)展前景及出路

電影檀入式廣告在中國才剛剛起步，有著諸多不足，但我們也應(yīng)更多的發(fā)揮其優(yōu)勢。對此，提出自己的一些展望和建議：

1　努力平衡觀眾的利益：影片中廣告的頻繁出現(xiàn)可能引發(fā)觀眾的反感，損害他們的利益。如何恰當?shù)靥幚碇破?、放映方及觀眾間的利益分配問題是以后思考的重點。

2　隱性廣告制作過程中應(yīng)加強對觀眾心理及營銷美學的深入分析，認真策劃和創(chuàng)意。植入式廣告營銷美學的原就是隱藏營銷的主角。讓消費者忘記產(chǎn)品廣告背后的功利性而沉醉于被置物的欣賞中，然后不知不覺地引向營銷主體，當今許多植入式廣告嚴重缺乏合理性。置觀眾的欣賞心理與美學原則于不顧，必然會影響電影廣告的健康發(fā)展。

3　隱性廣告?zhèn)鞑ミ^程中，載體內(nèi)應(yīng)該限制植入廣告的數(shù)量，避免相互干擾影響傳播效果。企業(yè)在營銷過程中應(yīng)謹慎考慮到隱性廣告的效果與廣告到達率，不要盲目跟風。同時還應(yīng)該配合合適的片外活動與顯性廣告或其他廣告形式，充分利用片外效應(yīng)達到廣告效果的優(yōu)級化。

第3篇：廣告營銷的意義范文

隨著世界經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國社會主義市場經(jīng)濟的逐步完善，必然要求現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營要緊跟世界形勢向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)移。但就我國部分企業(yè)的市場營銷而言顯得問題較多。主要表現(xiàn)為：有些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營還是習慣于兩耳不聞世外事“，只拉車不看路”，習慣于計劃經(jīng)濟管理，對售后服務(wù)、客戶反應(yīng)以及后期訴求重視不夠。有些企業(yè)不作市場調(diào)查研究，項目盲目上馬，不主動了解客戶需求和商品市場發(fā)展趨勢，導(dǎo)致最后產(chǎn)品滯銷，企業(yè)被市場淘汰。有些企業(yè)在商品質(zhì)量方面下的功夫有余，而在廣告宣傳方面下的功夫不足，片面地認為“皇帝的女兒不愁嫁”“、酒香不怕巷子深”、只要商品質(zhì)量好就不用做廣告。有些企業(yè)在產(chǎn)品進入成熟期后，只顧低價促銷對市場的作用，而不注重提高產(chǎn)品的性能和技術(shù)含量，不注重企業(yè)文化建設(shè)和提升企業(yè)的形象及知名度。還有些企業(yè)，圖一時之利，不注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，而是利用虛假廣告宣傳誤導(dǎo)消費者，有的甚至利用違背社會公德和社會秩序的廣告進行虛假宣傳，進行廣告欺詐，損害競爭對手的商品信譽和消費者的合法權(quán)益，這些都是現(xiàn)代市場經(jīng)濟秩序所不允許的，也是現(xiàn)代法制社會所不能容忍的行為，最終只能是在市場經(jīng)濟中撞得頭破血流而自取滅亡。

2對現(xiàn)代企業(yè)市場營銷方式的分析

解決我國現(xiàn)代企業(yè)在新時期市場營銷中的出路問題，首先要通過我們進一步解放思想，更新觀念，與時俱進，樹立正確的市場營銷理念，不斷探索和使用行之有效的現(xiàn)代市場營銷方式和推銷手段。

2.1注重企業(yè)文化建設(shè)，提升企業(yè)在消費者心目中的形象和信譽度企業(yè)形象滲透著企業(yè)文化，企業(yè)文化提升企業(yè)形象，兩者是相輔相成的關(guān)系，這是一個企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中長期積累的過程，不是一朝一夕就可以建立起來的。企業(yè)在消費者心目中的形象，不僅要在企業(yè)目標、經(jīng)營觀念上引入，突出在產(chǎn)品質(zhì)量、科技研發(fā)和售后服務(wù)上下功夫，而且要在企業(yè)市場營銷行為中導(dǎo)入企業(yè)形象和企業(yè)文化，以消費者為本，為市場經(jīng)濟服務(wù)，針對市場形勢變化，確定企業(yè)的經(jīng)營策略，保持一種理性的態(tài)度，進一步突出企業(yè)獨特與眾不同的個性，注重企業(yè)文化建設(shè)，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中始終保持持續(xù)的經(jīng)營目標、方針和策略。

2.2選擇恰當?shù)膹V告宣傳提升企業(yè)的知名度

廣告宣傳在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會中，對企業(yè)商品生產(chǎn)和流通起著重要的促進作用。廣告把企業(yè)生產(chǎn)和銷售方面的信息傳遞給廣大消費者，把各種服務(wù)信息傳遞給大眾，使消費者了解各種市場行情，以決定其消費選擇。廣告宣傳活動是一個不斷輸送各種信息和信息反饋的過程，可以極大地豐富和活躍市場，加速資源的交換和流轉(zhuǎn)，公開的信息使人們之間的選擇趨向公平和合理，減少和降低了各種成本，從而提高了企業(yè)經(jīng)濟效益。可見，廣告宣傳是不斷地實現(xiàn)著生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費以及流通與消費之間的聯(lián)系，成為社會再生產(chǎn)順利進行不可缺少的條件。所以企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和用戶的需求，選擇恰當?shù)膹V告媒介，使消費者賞心悅目，激發(fā)其購買欲望，達到推銷商品的目的。因此對現(xiàn)代企業(yè)廣告的要求是：實事求是、繪聲繪色和新穎奇特地反映產(chǎn)品質(zhì)量，用深邃動人、風趣橫溢、妙語詼諧、讓群眾喜聞樂見的語言宣傳，達到提高企業(yè)知名度的效果。

3廣告宣傳在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中的效應(yīng)

隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)文化生活水平日益提高，社會不同層次的消費需求異?；钴S，企業(yè)如何掌握市場經(jīng)濟發(fā)展的動態(tài)，把握市場需求變化的規(guī)律就顯得尤為重要。廣告是最迅速、最經(jīng)濟、最廣泛、最有效的方法之一。運用現(xiàn)代廣告宣傳來推銷商品，樹立企業(yè)形象或服務(wù)，向消費者傳遞產(chǎn)品信息與市場信息，從而實現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)營目標。廣告宣傳在企業(yè)營銷中充當著有聲或無聲、有形或無形的推銷員，扮演一個非?；钴S的推銷角色，隨著社會主義市場機制的健全，廣告從業(yè)人員在廣告設(shè)計方面的工作更加復(fù)雜，廣告在未來經(jīng)濟發(fā)展中的重要地位會日益顯示。

3.1廣告宣傳在企業(yè)或產(chǎn)品塑造形象方面的作用

可口可樂公司有一句格言“：成功在于廣告”。企業(yè)要讓消費者進一步了解認知形象及其產(chǎn)品，只有通過廣告宣傳來傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，引導(dǎo)消費行為，開拓市場，為增加企業(yè)競爭優(yōu)勢提供條件。因此，有人說廣告宣傳是聯(lián)系企業(yè)產(chǎn)銷的橋梁，是消費欲望的制造家，是企業(yè)的無敵推銷。還有人說，企業(yè)做生意不做廣告，就如同在黑暗中向心儀的姑娘擠眼送秋波，你自己在用心做什么，但別人誰也不知道。廣告是促進個別勞動轉(zhuǎn)化為社會勞動的有力手段，它有利于實現(xiàn)商品、服務(wù)的個別價值轉(zhuǎn)化為社會價值，從而完成商品、服務(wù)到貨幣的驚險跳躍。廣告是企業(yè)的市場信息來源之一，通過廣告可以了解同行業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展狀況、價格情況、市場情況和競爭對手的多種信息，以及市場資源情況等，為企業(yè)決策和計劃提供了依據(jù)。廣告在提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，創(chuàng)立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽等方面有著重要的作用?，F(xiàn)代企業(yè)營銷思想就是要樹立形象，不是簡單地將產(chǎn)品銷售出去，而是追求企業(yè)長期利潤的增長和消費者滿意，更重要的是通過廣告宣傳讓企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在消費者心目中留下深刻的印象，使大眾接受其形象或產(chǎn)品。在目前市場競爭十分激烈的情況下，各類商品的質(zhì)量性能、科技含量和產(chǎn)品外包裝都不相上下，消費者第一次購買產(chǎn)品可能由于廣告宣傳的引導(dǎo)觸發(fā)而成，但此后的消費行為除了商品本身特色外，更會注重企業(yè)形象而購買，因此，企業(yè)經(jīng)營目標追求的所在，就是要確立在大眾心目中的可貴形象，這是為其長遠戰(zhàn)略利益考慮的。

因此，廣告設(shè)計應(yīng)突出企業(yè)文化，注重企業(yè)形象的設(shè)計，在設(shè)計中要把企業(yè)的象征標志、重要影響人物或特有色彩等有機統(tǒng)一組合起來，通過反映企業(yè)信譽、商品特色，凸顯企業(yè)整體的優(yōu)秀性和特殊性，用此來傳達或表現(xiàn)企業(yè)形象。中國聯(lián)通標志是由火紅的中國結(jié)變形得來，更像是兩顆心緊緊相連，更體現(xiàn)了“讓一切自由連通”體現(xiàn)“和諧”。由此可見，成功的廣告設(shè)計大多是將企業(yè)形象、突出標志、商標品牌及其主要產(chǎn)品作為一個重要內(nèi)容來展示，為消費者留下深刻記憶標示，塑造出適合消費者接受并認同的形象，創(chuàng)造出使消費者喜聞樂見的企業(yè)形象，最終建立起具有長遠價值的企業(yè)整體形象。

3.2廣告設(shè)計在企業(yè)發(fā)展中的重要作用

大家知道，廣告是現(xiàn)代市場經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物和象征，廣告宣傳不僅是企業(yè)提升自身形象的需要，也是溝通產(chǎn)銷的橋梁和紐帶。廣告信息作為經(jīng)濟信息的有機組成部分，在現(xiàn)代企業(yè)商品生產(chǎn)流通、發(fā)展市場等方面都具有重要的促進作用?，F(xiàn)代商品是物質(zhì)文明高度發(fā)展的表現(xiàn)，現(xiàn)代廣告活動是現(xiàn)代物質(zhì)文明和精神文明的集中體現(xiàn)，它不僅傳播著企業(yè)的形象、產(chǎn)品、服務(wù)等重要信息，同時也在傳播著企業(yè)的文化。從李寧的“一切皆有可能”到利朗“簡約，不簡單”；從阿迪達斯“沒有不可能”的關(guān)懷，到361度“勇敢做自己”的廣告宣傳，所有這些在市場上取得成功的企業(yè)無不是通過廣告宣傳來樹立起了良好企業(yè)形象的，廣告在這些企業(yè)競爭成功中功不可沒。

第4篇：廣告營銷的意義范文

美國:搜索引擎為先

以促銷為目標的廣告優(yōu)先考慮搜索引擎:獲得在線訂單的最佳廣告方式是什么?廣告主預(yù)算的多少可能會讓這個問題的答案稍有不同,但福布斯的研究(見上表)指出美國廣告主偏重于搜索引擎的營銷應(yīng)用。

近80%的被訪者認為搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用效果顯著,其中SEO(搜索引擎優(yōu)化)是促成銷售的最佳方式。

大廣告主(預(yù)算超過100萬美元):高達96%的應(yīng)用率,說明搜索引擎被美國大廣告主普遍應(yīng)用,而SEO依然是首選方式。而從數(shù)據(jù)中可以看出,大廣告主在維持傳統(tǒng)營銷模式的同時,比較樂于嘗試新網(wǎng)絡(luò)營銷形式的應(yīng)用,例如:行為定向、按曝光量付費廣告、視頻廣告。

中小廣告主:中小廣告主的應(yīng)用略有不同,SEO依然是首選,但排在第二位的是電子郵件,第三位則為搜索引擎廣告。

以品牌推廣為目標的廣告優(yōu)先考慮贊助/招商廣告和SEO:相對而言,以建立、維持和重塑品牌認知度為目標的廣告所要求的營銷策略有所不同。

除了公認營銷效果較好的SEO營銷形式之外,43%的被訪者認為贊助/招商廣告是最佳的品牌推廣方式,這是與促銷為目的的營銷活動最大的區(qū)別。

大廣告主(預(yù)算超過100萬美元):在以品牌推廣為目標的廣告形式偏好中,大廣告主在病毒營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟兩種方式上起到了帶動作用,其偏好度高于均值,這是與促銷廣告營銷最大的差別。

在預(yù)期經(jīng)濟危機即將結(jié)束的狀況下廣告主的營銷預(yù)算分配方式有所不同:經(jīng)濟危機的肆虐,信任危機的影響,都直接影響到廣告主的在線營銷策略和營銷形式應(yīng)用的偏重,最為明顯的是病毒營銷。報告顯示在2009年3月之后的6個月,廣告主會更多的考慮病毒營銷、SEO、行為定向廣告和按點擊付費廣告?？傮w而言,57%的被訪者坦言其在線營銷的預(yù)算幅度不超過總體營銷預(yù)算的25%。如下表所示:

中國:搜索廣告和品牌廣告牢牢占據(jù)前二位

在中國,廣告主所面臨的網(wǎng)絡(luò)廣告形勢是截然不同的。被使用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是品牌付費搜索和品牌圖形廣告,二者共占據(jù)了56.5%的份額。而且數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),對于不同規(guī)模的廣告主,在營銷形式選擇上也呈現(xiàn)了不同的偏好,接下來我們通過對比分析,來看出大廣告主與中小廣告主對這些廣告形式的傾向性差別。

資產(chǎn)在3億元以上的頂級大廣告主:與美國不同的是,在中國,搜索廣告的偏好度讓位于品牌圖形廣告,品牌圖形以51.9%的絕對優(yōu)勢成為最常用的在線營銷形式。另外一個明顯的區(qū)別是中國廣告主對視頻及富媒體廣告的偏好度要遠遠超過于國外。在中國視頻及富媒體廣告的份額達到18.5%居于第三位,而在美國的大廣告主心目中它則僅僅位列第九。

資產(chǎn)在3000萬至3億元的大廣告主:廣告投放的形式以及配比趨于平衡。對于品牌圖形廣告和付費搜索廣告的傾向性基本相同,同時對低成本的文字鏈廣告和分類廣告的需求開始大幅增加。

第5篇：廣告營銷的意義范文

移動社交網(wǎng)絡(luò)常用的廣告營銷路徑

1.自媒體式信息推送

移動社交網(wǎng)絡(luò)中自媒體類型推送方式最常見的就是明星、微博大V、草根明星推廣，借助他們龐大的粉絲團和影響力帶動消費群體的關(guān)注、流量和購買，發(fā)揮明星效應(yīng)。例如，原本名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品“愛碧麗”，由于林志穎經(jīng)常在自己的認證微博上宣傳、推薦，短時間內(nèi)被數(shù)以萬計的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)品人氣迅速飆升，一些粉絲甚至不惜重金大量購買。

另外，自媒體類型的公眾賬號也成為廣告營銷的重要形式?；谟脩襞d趣自主訂閱、企業(yè)公眾賬號每日推送，用戶從多樣、繁雜的信息中自主獨立地獲得自身需要的資訊和商品信息。此外，用戶利用個人賬號在朋友圈中進行廣告營銷也逐漸興起。

2.“病毒式”廣告營銷

“病毒式”廣告采取給予目標群體優(yōu)惠獎勵等方式，將精心設(shè)計的廣告信息傳遞給目標群體，目標群體在其多維化社交中自發(fā)地、有選擇性地分享和擴散廣告信息，以更加低廉的成本達到廣告營銷的目的，實現(xiàn)雙向受益。如企業(yè)的“集贊活動”就屬于典型的“病毒式”營銷。

3.展示類廣告

在移動社交網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)以信息和圖片為主要展現(xiàn)形式，Banner等展示類廣告十分普遍，可投放在移動社交網(wǎng)絡(luò)移動端的頁面。如新浪微博手機客戶端登錄的圖片展示廣告，用戶可根據(jù)個人需求點擊相應(yīng)文字或者圖片鏈接，將對用戶的干擾降到最低。

4.簽名檔式硬廣告

簽名檔是移動社交網(wǎng)絡(luò)的一大特色，用戶可隨時在簽名欄更新自己的簽名。許多商家和個人利用這個免費的廣告位打入強制的廣告。這種硬性廣告通過用戶聯(lián)系人、好友、查看附近的人等功能查找用戶進行廣告投放，即使沒有達成最終交易，也是挖掘潛在客戶的不錯途徑。

移動社交網(wǎng)絡(luò)廣告營銷荊棘在途

1.安全問題為第一隱憂

移動社交網(wǎng)絡(luò)時代的安全問題必須得到重視。眾多IM（即時通信工具）包含了地理位置信息共享和GPS定位功能，通過“搖一搖”、“查看附近的人”即可獲取周圍陌生人的手機、QQ號碼、微信號碼等相關(guān)個人信息。這些功能在給社交、娛樂、商業(yè)推廣帶來諸多好處和便利的同時，也泄露了用戶的個人隱私，威脅社交網(wǎng)絡(luò)安全，給不法分子帶來可乘之機。

2.移動設(shè)備屏幕窄小，制約用戶體驗

圖片和視頻已經(jīng)成為移動社交廣告營銷形式的核心，不過不少企業(yè)弄巧成拙，直接將移動社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用變?yōu)樯缃痪W(wǎng)站電腦版的縮小版，反而制約了目標用戶的體驗。如何在窄小的手機、平板電腦等移動設(shè)備屏幕上投放適合移動社交網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告，已經(jīng)成為廣告營銷開發(fā)中的當務(wù)之急。

3.單向信息傳播，忽視用戶反饋

許多企業(yè)利用移動社交網(wǎng)絡(luò)進行廣告營銷時，一味地向目標群體進行單向信息傳播，忽略了用戶反饋信息的環(huán)節(jié)，限制了用戶的體驗和溝通需求。

4.廣告信息泛濫，效果有限

諸多廣告充斥著移動社交網(wǎng)絡(luò)，如果朋友圈中的好友都在刷屏推銷化妝品、服裝等各類產(chǎn)品，廣告和營銷信息就會妨礙移動社交生活。最重要的是，目標群體無法從眾多的信息中將某一個商家的信息獨立出來，企業(yè)的廣告將被埋沒于信息垃圾中。

尋找改善路徑，提升廣告營銷效果

1.注重產(chǎn)品特性與移動網(wǎng)絡(luò)社交形式的融合

移動網(wǎng)絡(luò)的社交形式諸如游戲、LBS、微博等多種多樣，不同的產(chǎn)品必須充分考慮其特點、價值實現(xiàn)方式，選擇合適的載體，在虛擬與現(xiàn)實中找到廣告營銷的切入點和平衡點。尤其對于一些注重用戶體驗的產(chǎn)品來說，圖文類的展示類廣告容易被埋沒在海量信息當中，難以激發(fā)消費者的購買欲望和行為。

騰訊聯(lián)合上海通用汽車推出移動社交游戲《天天飛車》，進行娛樂游戲和產(chǎn)品、品牌推廣，不失為商品特性與廣告營銷載體的融合典范。上海通用汽車將旗下的別克英朗XT、凱迪拉克ATS、雪佛蘭科邁羅等經(jīng)典車型融入游戲中，進行產(chǎn)品和品牌植入，這幾款車型的真實性能與游戲中的車型性能相匹配，游戲玩家既能在低廣告干擾游戲中真實體驗駕駛樂趣，還能借助用戶原有的社交賬號和人際網(wǎng)絡(luò)，跨社交網(wǎng)絡(luò)平臺分享游戲的相關(guān)內(nèi)容，邀請好友進行游戲競賽、在線進行語音和文字交流等。

2.把握消費者需求，注重實時互動與服務(wù)

應(yīng)把移動社交網(wǎng)絡(luò)平臺打造成一個直接與用戶溝通、了解用戶需求和反饋的渠道，而非一個粗暴的營銷通道。企業(yè)須弱化硬廣告類信息，利用文字、圖片、語音、短視頻、游戲等方式，實現(xiàn)與用戶的實時互動和溝通，并根據(jù)行業(yè)特色、消費者的特性和需求進行時間定向、地理定向、興趣定向或行為定向，精準投放，讓消費者感受到趣味性和貼心服務(wù)，從而提高廣告轉(zhuǎn)化率。

例如，生活類信息服務(wù)更依賴地理位置的定位，LBS工具則為用戶更簡單地索取所需信息、企業(yè)更精準地定點投放服務(wù)信息提供了技術(shù)支持。企業(yè)可輕松地由用戶位置、場景判斷出目標用戶的屬性，基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的真實行為分析，企業(yè)可以了解應(yīng)該給目標用戶什么樣的創(chuàng)意推送廣告，推送什么內(nèi)容的廣告。這一方式遠遠超越了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)追求的廣泛的信息覆蓋功能。

3.整合營銷，打動目標群體

移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶會因為信息的獲取效率以及信任度等問題，產(chǎn)生社交疲勞而放棄使用某些移動社交網(wǎng)絡(luò)。由此，使用單一社交網(wǎng)絡(luò)媒體和形式，無法產(chǎn)生良好的廣告效果。以移動社交網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，進行跨媒體、跨平臺、跨形式的無縫整合營銷，既能避免人群覆蓋不足，又能優(yōu)化消費者的全方位體驗。

統(tǒng)一冰紅茶就曾攜手騰訊，整合使用表情營銷和其他傳播方式，將網(wǎng)民喜歡的內(nèi)容如一系列QQ表情、以其代言人孫燕姿形象設(shè)計的QQ皮膚和相應(yīng)的聊天界面、QQ寵物頻道提供的“統(tǒng)一冰紅茶”虛擬食品、供用戶訓(xùn)練寵物的以“統(tǒng)一冰紅茶”命名的虛擬場景等，與品牌信息巧妙地融合在一起，取得了很好的傳播效果。借助廣泛的廣告接觸面和好感度，適時與線下營銷緊密配合，如在產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)流行的IM表情廣告形象，實現(xiàn)良好的銷售效果。

4.加強安全監(jiān)管，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

加強對移動社交平臺的監(jiān)管迫在眉睫，建立移動社交商務(wù)準入機制，如建立準入登記制度、黑名單制度、保護用戶個人隱私等，相關(guān)監(jiān)督機制和法律法規(guī)亟待完善。在線支付功能要切實保障目標群體的資金安全。建立移動社交平臺供應(yīng)商和企業(yè)評價制度，對于侵犯個人隱私、犧牲目標群體利益為代價的平臺供應(yīng)商和實體企業(yè)給予懲罰，甚至要求其退出。凈化移動社交網(wǎng)絡(luò)的使用環(huán)境，是廣告營銷健康發(fā)展的有力保障。當然，手機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的創(chuàng)新和突破，對于成功開發(fā)移動社交網(wǎng)絡(luò)廣告的路徑、增強營銷效果也是至關(guān)重要的。

參考文獻：

①張利 王歡：《我國當前移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶的基本特征》[J]，《重慶郵電大學學報（社會科學版）》，2013年第5期

第6篇：廣告營銷的意義范文

腦白金的廣告值得我們思考。腦白金廣告在業(yè)內(nèi)素有惡俗之名，廣告中一對卡通老頭老太太邊唱邊跳，樂此不疲，還伴隨著“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語。然而，恰恰就是這被稱為“第一惡俗”的腦白金廣告，創(chuàng)下了一年幾十億元的銷售額。我們反思它得到的“第一惡俗”的評價和優(yōu)秀的銷售業(yè)績之間巨大的反差，從腦白金的系列廣告詞中不難看出端倪：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”、“今年爸媽不收禮，孝敬爸媽腦白金”、“今年更要送健康，收禮還收腦白金”。收禮、送禮、腦白金、爸媽、健康等關(guān)鍵詞通過反復(fù)沖擊消費者的大腦，貌似惡俗的腦白金廣告的外衣下蘊含著一種能量，這種能量就是情感。送禮情結(jié)、孝敬情結(jié)、健康情結(jié)，是腦白金廣告采用的情感攻心計，而情感的成功使用可謂使無數(shù)消費者競折腰。

攻心為上：情感在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用優(yōu)勢

“感人心者，莫先乎情”，這句話充分表明了情感因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，情感因素運用得好，能夠與消費者進行心靈的溝通。情感因素重要而獨特，廣告以情感訴求為重點突破口，深度挖掘情感這一隱藏在商品中、最能打動人心的因素，而商品的功能、性質(zhì)、用途等往往略去不談。情感廣告能夠讓消費者從廣告中體會情感的寄托，產(chǎn)生心理的情感共鳴，激起消費者的向往，從而使消費者對商品產(chǎn)生購買興趣，達到“四兩撥千斤”、“潤物細無聲”的作用。養(yǎng)生堂的廣告中，“幾乎每一個父親都記得兒子的生日，又有幾個兒子記得自己父親的生日”的廣告語不知打動了多少鐵骨男兒。

情感濫用：從情感廣告存在的問題中吸取教訓(xùn)

當今的情感創(chuàng)意營銷中，一些濫用情感的情形相繼出現(xiàn)，使情感營銷的效果大打折扣。運用情感訴求與消費者溝通時，消費者可能產(chǎn)生了共鳴，但是雷同的商品使他們不記得到底是哪個企業(yè)的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生的共鳴，從而使情感營銷的效果大打折扣。九鑫集團的美容商品的廣告中采用了“愛她，就送她滿婷”的情感訴求。在當時廣告投放比較大的前提下，商品在市場上產(chǎn)生了一定的影響，尤其是在情人節(jié)期間播放的這則廣告打動了很多青年朋友。但是隨著市場競爭的加劇，類似的產(chǎn)品訴求可謂鱗次櫛比，消費者很難形成其對該品牌的特殊記憶。

巧妙融情：把握網(wǎng)絡(luò)視頻廣告創(chuàng)意的情感脈搏

正如湖南衛(wèi)視打造的“超級女聲”草根歌手選秀賽搶占先機一樣，要搶占網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的情感先機，巧妙融入情感，使商品在消費者心中產(chǎn)生深刻印象。

1．注意消費者的民族文化與個性特點

不同的消費者，有著不同的信仰、立場和審美觀、價值觀。中國消費者對于簡單直接、熱情明朗、圓滿完整的廣告比較熱衷，因此在情感創(chuàng)意中要注意抓住消費者的情感特征，使消費者產(chǎn)生幸福、愉快、贊賞和肯定的情感認同。大眾汽車在進入中國20周年之際，推出了整體形象片，廣告中每一款車型通過“忠”、“志”、“懇”等漢字來體現(xiàn)。大眾公司通過中國漢字來體現(xiàn)中國人追求的崇高的思想和道德境界，極大地調(diào)動了消費者的情感，使其對品牌認同感和歸屬感進一步增強。大眾公司捷達、桑塔納品牌汽車幾十年來一直暢銷，在如今的市場中可謂獨樹一幟，正是大眾公司將產(chǎn)品訴諸情感的體現(xiàn)。

2．把握產(chǎn)品同質(zhì)化時的情感差異化應(yīng)用

在當今市場激烈的競爭中，商品越來越表現(xiàn)出同質(zhì)化的特點，消費者到底選擇哪家產(chǎn)品在相當程度上取決于個人情感。為了喚起消費者的興趣、激發(fā)他們的情感，就必須從找準消費者的個性特征，針對不同年齡、性別、個性、職業(yè)與經(jīng)歷的消費者的特征進行情感的差異化訴求。潔婷衛(wèi)生巾的“那幾天，就要寵你”的視頻廣告中，采用了情感的差異化策略。雨天女主角突然不舒服，男主角急忙跑到超市去買潔婷衛(wèi)生巾，廣告以女主角“你的貼心，我更暖心”的廣告語結(jié)束。男士買衛(wèi)生巾未免尷尬，而恰恰是這樣情感的關(guān)懷，差異化的情感策略，將提倡男士愛老婆、愛家、愛事業(yè)的理念傳達給大眾，備受消費者的青睞，使?jié)嶆闷放频挠H和力大大加深。

3．將愛情、友情、親情有的放矢

愛情、友情、親情作為人生情感世界中不可或缺的三部分，通常被應(yīng)用在情感創(chuàng)意中。正如情人節(jié)的玫瑰和巧克力一樣要符合時宜，在運用時，要把握好時機，找準情感和商品的結(jié)合點。長城汽車公司騰翼C30汽車上市即創(chuàng)造出不俗業(yè)績，關(guān)鍵在于其打出一張漂亮的情感牌，推出了情感三部曲，體現(xiàn)騰翼C30就是融匯親情、友情、愛情的左膀右臂的寓意。上市兩年來，騰翼C30累計銷量已經(jīng)超過17萬輛，與其情感策略的運用息息相關(guān)。

4．巧妙注入情感，達到愛屋及烏的效果

如果產(chǎn)品不僅與目標消費者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到了強烈的情感關(guān)聯(lián)，那么產(chǎn)品本身就擁有了吸引消費者的基礎(chǔ)。當高中生面對高考的時候，更加希望獲得好運與自信。麥當勞的廣告中注意到了學生的這種心態(tài)，通過“麥滿分，挺你滿分”早餐進行了系列廣告推廣活動，利用“麥滿分”一詞的雙關(guān)性，即其“滿分”的諧音，在漢語中代表了最高分，從而將“麥滿分”和好運、祝福巧妙聯(lián)系起來。麥當勞公司將6月6日高考前日定為“麥滿分祝福日”，將百萬網(wǎng)友的祝福連同免費的“滿分”早餐一起送到高考學子手中，高中生們都希望能通過領(lǐng)取“麥滿分”來獲得好運，學生們愛屋及烏，麥當勞廣告的主題得到了深刻表達。

5.通過互動驅(qū)動情感像病毒一樣傳遞

利克里德爾指出：“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，對互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中蘊含的巨大潛力做出了判斷?；觽鞑ツ軌蝌?qū)動情感傳遞，聯(lián)合利華公司的“立頓傳情下午茶”的廣告中，推出“送出一份下午茶，與朋友分享快樂”的實體禮物免費大派送活動。網(wǎng)友們懷著好玩的、好奇的心態(tài)，參與活動，立頓下午茶被免費送達后，興趣點自然轉(zhuǎn)移到了情感上。立頓下午茶廣告信息被網(wǎng)友們像病毒一樣傳播，短短的一個月時間內(nèi)，影響到數(shù)以百萬的一線城市白領(lǐng)。運用互動驅(qū)動情感傳遞，關(guān)鍵在于情感互動打動了消費者的心。

結(jié) 語

無論是何種媒體的廣告，重視創(chuàng)意是達到廣告效果的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)為視頻廣告提供了一個廣大的創(chuàng)意空間，相信情感創(chuàng)意的應(yīng)用將會越來越深入。

【本文為天津師范大學教學改革項目“影視廣告設(shè)計與制作課程教學方法改革與教學資源建設(shè)”部分成果】

參考文獻：

①徐延章：《汽車網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的創(chuàng)意探析》[J]，《電影評介》，2011年第22期

第7篇：廣告營銷的意義范文

>> 長尾理論在信息服務(wù)中的應(yīng)用 長尾理論在傳統(tǒng)行業(yè)中的應(yīng)用 長尾閱讀在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用 長尾理論在民辦高校輔導(dǎo)員工作中的應(yīng)用 長尾理論在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用探討 長尾理論在體育教學信息系統(tǒng)中的應(yīng)用及影響 長尾理論在高校大學生就業(yè)工作中的應(yīng)用 長尾理論在國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)研究中的應(yīng)用 長尾理論在中國電商界的應(yīng)用 長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用分析 長尾理論在新聞網(wǎng)站經(jīng)營中的運用 數(shù)字媒體在移動式廣告中的應(yīng)用 移動護理信息系統(tǒng)在腫瘤病房提高護理質(zhì)量中的應(yīng)用效果 “長尾理論”在高職數(shù)字圖書館信息參考咨詢服務(wù)中的應(yīng)用 二八定律和長尾理論在高校圖書館科技查新中的共生應(yīng)用研究 長尾理論與鉆石理論在電子商務(wù)平臺的應(yīng)用分析 論營銷理論在廣告策劃中的應(yīng)用 ROI理論在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用 會話含義理論在中文廣告中的應(yīng)用 功能對等理論在廣告翻譯中的應(yīng)用 常見問題解答 當前所在位置：l

表格數(shù)據(jù)表明，移動廣告正在逐漸受到廣告商的重視。

2.移動廣告的分類和特點。本文擬將移動廣告分為誘導(dǎo)式廣告、圖文硬廣和軟文廣告。

（1）誘導(dǎo)式廣告。誘導(dǎo)式廣告通過移動端應(yīng)用呈現(xiàn)至用戶。例如，一些手游設(shè)置下載特定應(yīng)用可以獲取獎勵。誘導(dǎo)式廣告的特點用戶可以選擇是否接受廣告，廣告的投放效果取決于誘導(dǎo)的程度。對移動應(yīng)用運營者而言，誘導(dǎo)式廣告的優(yōu)點是成本可控。缺點是廣告只停留在送達階段，有效轉(zhuǎn)化率較低。因為誘導(dǎo)式廣告的載體用戶粘性低，受眾和廣告相關(guān)程度低。

（2）圖文、視頻硬廣。移動端的圖文硬廣常見于APP彈窗、社交推廣。具體表現(xiàn)形式有：打開手機客戶端彈出倒計時廣告，社交網(wǎng)絡(luò)刷新強制品牌推廣彈出等。彈窗類圖文硬廣的優(yōu)點是，強制消費用戶注意力，圖文、視頻硬廣彈出時間較短且不能跳過，使得移動用戶只能在等待的時間查看廣告，缺點是投放往往針對所有用戶，不夠精準。社交推廣類圖文硬廣有比彈窗類更能精準投放，但容易引起用戶反感。

（3）軟文廣告。在移動廣告中，軟文廣告是最有效的形式。以微信朋友圈為例，根據(jù)梅花網(wǎng)的統(tǒng)計，朋友圈推廣廣告在重點城市為圖文廣告150元/千次曝光量，相當于1.5萬/10萬次曝光量。而據(jù)目前的自媒體廣告報價，自媒體非頭條廣告（閱讀量低于10萬）從幾千至幾萬不等，優(yōu)質(zhì)自媒體價格更高?？梢钥闯?，在相同曝光率之下，自媒體軟文廣告效果大于社交網(wǎng)絡(luò)推廣。

通過以上分析，本文認為，廣告轉(zhuǎn)化效果方面，軟文廣告>社交推廣>圖文硬廣>誘導(dǎo)式廣告。

三、移動廣告中的長尾效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)為廣告營銷發(fā)揮“長尾效應(yīng)”創(chuàng)造了土壤，因為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身就是一個“聚沙成塔”的過程。移動廣告是隸屬互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的一部分。理論上，運用長尾效應(yīng)能為移動廣告創(chuàng)造極大的傳播效果。但是，本文結(jié)合移動廣告的特點分析后認為，不是所有移動廣告都可以用長尾效應(yīng)來解釋。從廣告類型來看，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣在移動廣告中傳播效果是有限的，而社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在“被遺忘的尾部”更有提升空間。

首先，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣可稱為移動廣告，只因為存在形式在移動端。實際上，這類廣告和PC端以及戶外展板廣告差別很小。長尾的“尾部”用戶有其自身特點，不是大眾化的廣告能夠覆蓋的。而這兩類廣告都屬于強制廣告，不針對特定人群。其次，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣在網(wǎng)絡(luò)中不具備可傳播的特性，僅僅在用戶打開APP的前提下，廣告內(nèi)容才會送達到用戶。由于廣告覆蓋受眾數(shù)量少，投放又不夠精準，所以誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣不適用于長尾理論提高轉(zhuǎn)化率。

社交推廣和媒體軟文則不同。首先，一些經(jīng)營自媒體的媒體人都有自己優(yōu)質(zhì)的活躍粉絲，用戶粘性非常高并且運營者十分熟悉自己的粉絲特點，隨著媒體運營規(guī)模增大，廣告在這種平臺轉(zhuǎn)化效果有巨大的提升潛力。對于社交推廣和自媒體，精確的用戶定位為挖掘小眾用戶提供了可能。其次，隨著大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的日漸成熟，促使“兩微一端”（微博、微信、今日頭條客戶端）的內(nèi)容分發(fā)也更為精細。以今日頭條客戶端為例，在其用戶中，每個人的首頁內(nèi)容都是不同的。越頻繁使用這類平臺獲取資訊和內(nèi)容的用戶，越容易獲得更精確的個性化內(nèi)容推薦。在這種高智能化推送的基礎(chǔ)上，如果用戶打開的文章已開通廣告服務(wù)，那么這種廣告的轉(zhuǎn)化效果是可觀的。粉絲經(jīng)濟加上內(nèi)容分發(fā)渠道精確完備，社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在能夠更好地占據(jù)“被遺忘的尾部”，從而有提升廣告轉(zhuǎn)化率的潛力。

四、提高移動廣告轉(zhuǎn)化效果的路徑

長尾效應(yīng)的重點在于小眾被關(guān)注。所以，移動廣告要擴大投放效果，重點應(yīng)該關(guān)注怎么充分挖掘小眾用戶，讓廣告能覆蓋小眾用戶并有傳播效果。以場景為中心能聚集一批年g、性格等各方面迥異的人，并且，當群體中的個體變化了，場景仍然是不變的。所以，筆者認為，移動廣告的從目標用戶分析到內(nèi)容生產(chǎn)再到投放階段，都應(yīng)該以場景為中心。技術(shù)上再利用智能設(shè)備和數(shù)據(jù)，盡可能覆蓋更多小眾用戶，提高轉(zhuǎn)化效果。

1.分析小眾用戶的特點

廣告設(shè)計結(jié)合用戶的習慣和愛好，減少強制廣告。一方面，可穿戴設(shè)備的普及，移動設(shè)備對用戶的分析能夠更準確。定位系統(tǒng)能統(tǒng)計用戶經(jīng)常到的地點，從而分析出用戶的愛好，例如經(jīng)常去電影院代表喜歡看電影等。這個例子中，電影院就是場景，用戶的特點是喜歡看電影。通過個性的準確定位，能夠為增大移動廣告的投放效果提供便利。另一方面，粉絲社群的運營也能為挖掘小眾用戶愛好提供便利。

2.力求在最短的時間吸引用戶注意力

首先，移動廣告必須簡潔。移動廣告的效果衡量在于吸引注意力。所以內(nèi)容多以簡潔為主，圖片效果大于文字。第二，廣告出現(xiàn)往往伴隨著載體，例如，電視廣告插播在影視劇間隙，網(wǎng)絡(luò)廣告彈窗在網(wǎng)站首頁。移動廣告也應(yīng)該重視利用載體，時間上盡量短。第三，內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合場景。這要求廣告在創(chuàng)意階段能分析目標用戶的特點，追求生產(chǎn)能重現(xiàn)場景的內(nèi)容，提高代入感。

3.以場景為中心投放

互聯(lián)網(wǎng)時代的特點是連通個體。當今人人都是媒體，大眾傳播的概念弱化，形成眾多以年齡、興趣等劃分出的社群。移動互聯(lián)網(wǎng)要重點關(guān)注“移動”的特點。斯考伯在《即將到來的場景時代》中指出，移動設(shè)備是場景五力之一。所以，移動設(shè)備更利于產(chǎn)出具有“場景”特點的內(nèi)容。場景時代意味著精確營銷，場景時代高效以至于買方無須去特別的地方或表明他們的意圖。當場景五力（移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)）表明顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)感興趣時，賣方將找到他們[9]。所以，移動廣告根植于移動設(shè)備，通過場景五力獲取和分析用戶所處場景，再根據(jù)場景特點進行投放。

五、小 結(jié)

長尾效應(yīng)的應(yīng)用，本質(zhì)在于開發(fā)了更大的市場。就廣告效果而言，無論是定位用戶還是挖掘場景，移動廣告的改進都增大了隨時隨地吸引用戶注意力的可能。在這種背景下，本文以長尾理論為基礎(chǔ)，提供了移動廣告提升轉(zhuǎn)化效果的三條路徑。正如艾瑞咨詢預(yù)測2018年移動廣告將占網(wǎng)絡(luò)廣告78%的比重，移動廣告已經(jīng)有眾多潛在用戶，加之合適的方式提升移動廣告轉(zhuǎn)化率，必定能夠為企業(yè)帶來可觀的新用戶和營收增加。

參考文獻：

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[2] 余博.長尾效應(yīng)[M].北京：中國華僑出版社，2007.

[3] 金宏偉.長尾理論只是二八定律的補充[J].中國中小企業(yè)，2007（1）.

[4] 昝廷全，高亢.手機“碎片時間”價值的“長尾理論”分析[J].現(xiàn)代傳播， 2013（11）.

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[6] 陳力丹，霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學學報（人文社科版），2013（4）.

[7] 霍兵，張延良.互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的驅(qū)動因素和策略――基于長尾理論視角[J].宏觀經(jīng)濟研究，2015（2）.

第8篇：廣告營銷的意義范文

【關(guān)鍵詞】商務(wù) 廣告 影響

在經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，市場營銷在企業(yè)經(jīng)營與個人經(jīng)營中的地位已經(jīng)凸顯了出來，做好市場營銷策略的制定與實施工作可以為企業(yè)引進和留住更多客戶，同時還能從整體上提高企業(yè)的經(jīng)營能力。廣告創(chuàng)意通常是指借助特殊的先進技術(shù)或者巧妙的廣告創(chuàng)作來對商品進行宣傳，并最終達到擴大知名度與增加銷售額的目的。將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中會對消費者產(chǎn)生怎樣的影響呢？本文對這一課題進行了研究。

一、廣告創(chuàng)意中情感因素的產(chǎn)生

絕大部分廣告都屬于商業(yè)廣告，而在市場經(jīng)濟與電子商務(wù)日益發(fā)展的今天，信息起著重要的作用。此處所指的信息是與商品所有企業(yè)形象的塑造有關(guān)的，并且是符合商品實際的。實際上，所有的廣告都應(yīng)該不斷探尋，并最終尋求出一種適合本商品并能夠與消費者之間產(chǎn)生共鳴的表現(xiàn)方式，其中情感是實現(xiàn)這一目的的最有效因素。廣告創(chuàng)意實際實際上具有創(chuàng)造性的廣告。①市場競爭的日益激烈使得各大企業(yè)為了吸引和留住廣大消費者，就要提高自身的競爭力，在這過程中必然會盡力滿足消費者的不同需求。與其他生物相比，人類的情感要豐富得多，并且非常容易被激發(fā)。在這種情況下，人們將情感因素與廣告創(chuàng)意進行了有機結(jié)合，以此來創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和知名度。

二、廣告創(chuàng)意中的情感表現(xiàn)

判斷一部廣告作品成敗的重要標準就是其是否具有創(chuàng)造性和能夠準確地表達出所蘊含的主題。②任何廣告在創(chuàng)作過程中都需要引入創(chuàng)新元素，并對其進行再創(chuàng)造，這樣才會更加直觀地向消費者傳送信息，由此可見，廣告中的創(chuàng)意是必不可少的。廣告創(chuàng)意中的情感表現(xiàn)方式主要有以下兩種：

1.幽默

我國有一位教育學家說過，“幽默是智慧的表現(xiàn)形式之一”。因此，我們可以說幽默廣告這種創(chuàng)意將藝術(shù)與自然進行了有機的結(jié)合。站在心理學的角度上看，幽默是人類在心理上對環(huán)境表現(xiàn)出的特殊適應(yīng)，同時其也叛離了人類正常心理理性，但是其卻是在心理定勢的前提下出現(xiàn)的。幽默的廣告創(chuàng)意能夠緩解人們的生活與工作壓力，一改之前死板商業(yè)廣告語的情況。

2.比喻

廣告中的比喻通常是指通過引出事物和廣告主題相互呼應(yīng)或相似的特征來達到最終的廣告效果。這樣一來就能夠極大地提高廣告的形象感，給廣大消費者留下十分深刻的印象。③比喻的優(yōu)點就是能夠給人回味無窮的感覺，進一步優(yōu)化了廣告效果。

三、廣告創(chuàng)意與消費者心理的關(guān)系

近些年來，我國人民的生活質(zhì)量有了明顯提高，在物質(zhì)生活滿足的基礎(chǔ)上開始更多地注重精神生活。在這一過程中，人們對廣告的要求也在逐漸提高，特別是在市場經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，要想在市場中占據(jù)一席之地，就必須要樹立良好的知名度，對廣告的制作是非常必要的。在廣告創(chuàng)作之前，必須要理清廣告創(chuàng)意和消費者心理之間的關(guān)系。上述兩者之間的關(guān)系主要表現(xiàn)在兩方面：一方面，消費者在認識并理解廣告的整個過程，實際上就是廣告創(chuàng)意的重要基礎(chǔ)。不管是哪一種心理的產(chǎn)生都會經(jīng)歷一個過程，盡管這些過程都不相同，但是這一過程卻是必經(jīng)之路，而消費心理亦是如此。要想使得廣告創(chuàng)意獲得良好的效果就應(yīng)了解消費者的心理，之后再具有針對性的滿足消費者的期望。④對此，第一步應(yīng)該吸引消費者的注意力，也就是在數(shù)量龐大、花樣眾多的廣告中脫穎而出，第二步則是要引起消費者的好奇與興趣，使其在一定程度上產(chǎn)生認同。另一方面，把握影響消費者購買行為的心理因素是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。影響消費者購買行為的因素多種多樣，而心理因素則發(fā)揮著重要的作用。廣告創(chuàng)意與消費者的心理進行有機結(jié)合之后，能夠有效地刺激消費者的購買欲望，進而實現(xiàn)其購買行為，最終為企業(yè)的發(fā)展提供助力。

四、廣告創(chuàng)意中的情感因素對消費者的影響

廣告創(chuàng)意中的情感因素對消費者的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，廣告創(chuàng)意情感因素吸引消費者的注意力。廣告創(chuàng)意情感因素并不要求廣告制作者編寫多么精彩或動人的廣告語，真正成功的創(chuàng)意廣告實際上是能夠讓消費者在認識的過程中產(chǎn)生情緒沖動，最終主動完成購買行為。⑤在創(chuàng)意廣告中引入情感因素，這樣就構(gòu)成了方式新穎的感人廣告，必然會給消費者帶來心靈的震撼與吸引。以蘋果公司的廣告圖為例，圖中的蘋果少了一口，而正常的蘋果卻是完整的，這就引起了消費者的注意力，主動去探究其之所以少一口的原因。另一方面，廣告創(chuàng)意情感因素打動消費者。在快節(jié)奏的生活中，人們都幾乎忘了原來的自己，這樣一句廣告語不禁會觸動消費者做自己的情感。

結(jié)語

站在實踐的角度來看，市場營銷策略具有非常顯著的應(yīng)用性，其對企業(yè)或者個人提出的要求比較低，使更多的企業(yè)與個體經(jīng)營者投入到這一商務(wù)潮流中來。電子商務(wù)下的市場營銷策略中，創(chuàng)意廣告扮演著十分重要的角色，其不僅能夠體現(xiàn)出企業(yè)的創(chuàng)新精神與智慧，同時還能極大地提高本企業(yè)的知名度，從而吸引更多的消費者。將情感因素引入到廣告創(chuàng)意中，能夠有效地與消費者產(chǎn)生共鳴，可以進一步擴大商品的知名度。

注釋：

[1]鞠英輝.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與制作[M].廣州：中山大學出版社，2007.

[2]丁允命.現(xiàn)代廣告設(shè)計[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，1987.

[3]馬泉.廣告圖形與創(chuàng)意[M].武漢：湖北美術(shù)出版社，2005.

[4]金定海，鄭歡.廣告創(chuàng)意學[M].北京：高等教育出版社，2008.

第9篇：廣告營銷的意義范文

關(guān)鍵詞：光導(dǎo)技術(shù) 輔助通風 工作原理 應(yīng)用

引言：

自然光在建筑中一直都扮演著重要的角色。在建筑的發(fā)展史中，自然光所表現(xiàn)的藝術(shù)和造型魅力一度成為建筑師關(guān)注的焦點。如今，自然光的高效利用與綠色照明成為眾多倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展思想的建筑師研究的主題，并引起國際建筑界和照明界的高度重視。光導(dǎo)技術(shù)正是在這樣的大背景下得到了飛速的發(fā)展。

1.光導(dǎo)技術(shù)起源與發(fā)展

光導(dǎo)技術(shù)最早起源于19世紀的美國，經(jīng)過近百年的發(fā)展，技術(shù)與材料選型已日臻成熟，大孔徑光線的有效傳輸距離高至20米，有效傳輸率最高可達99%。簡單來說，光導(dǎo)技術(shù)是利用光纖或管道將室外自然光引入室內(nèi)為室內(nèi)提供日光照明，故光導(dǎo)照明可被稱為自然光照明。其為采光不利的室內(nèi)空間提供利用自然采光的可能性、使得自然光線在室內(nèi)的高效傳輸成為可能、減少人工照明的比例且在傳輸過程不產(chǎn)生過多的熱量?，F(xiàn)在國內(nèi)外得到廣泛應(yīng)用，可為地下空間、辦公建筑、走廊、會議室、商品陳列室、接待室等建筑室內(nèi)空間提供良好的自然光照明光環(huán)境。

光導(dǎo)技術(shù)并不僅局限于照明方面，它可以與通風換氣設(shè)備整合，在采光的同時使室內(nèi)獲得良好的自然通風，使光導(dǎo)管的功能更加完善，對改善建筑室內(nèi)物理環(huán)境、節(jié)約人工照明與通風換氣的能耗具有積極意義。

2.光導(dǎo)-通風一體化系統(tǒng)的工作原理

光導(dǎo)采光原理：應(yīng)用于建筑光導(dǎo)照明系統(tǒng)有是最主要的三部分：采光罩、光導(dǎo)管和漫射器。室外采光罩收集太陽光后聚攏導(dǎo)入內(nèi)壁材料具有較好自然光全光譜高反射性能的光導(dǎo)管，光線在光導(dǎo)管與彎管中經(jīng)過多次反射后經(jīng)由漫射器發(fā)散入室內(nèi)（如圖1所示），光線較柔和，不易產(chǎn)生眩光。

光導(dǎo)輔助通風原理：在傳統(tǒng)光導(dǎo)管外增設(shè)一層與室外空氣連通的管道（如圖2所示），借助系統(tǒng)自身高度優(yōu)勢與室內(nèi)外風壓差、溫度差，采用熱壓與風壓兩種方式加強管道內(nèi)空氣與室內(nèi)外自由空氣的交換：夏季室外風速較小時，采光罩吸收太陽輻射，加熱管道上部空氣，使得上下兩部分空氣產(chǎn)生溫度差促成熱壓通風；夏季室外風速達到2m/s以上時，在系統(tǒng)進出風口處形成風壓，新鮮空氣壓入導(dǎo)管內(nèi)部，渾濁空氣排出，達到通風換氣效果；冬季室內(nèi)外溫差本身較大，室內(nèi)熱空氣上升形成熱壓通風，同時可設(shè)置通風控制閥，防止室外冷空氣倒灌的現(xiàn)象產(chǎn)生。

3.高校教學建筑光環(huán)境現(xiàn)狀與要求

高校教學建筑是教與學的場所，教室和閱覽室對室內(nèi)光環(huán)境的要求較高，首先要保證基本的照度，同時要避免因室內(nèi)照度不均及眩光引起的眼睛疲勞和損傷。2004年新頒布的《建筑照明設(shè)計標準》（GB50034-2004）提升了中小學教學建筑內(nèi)的照度水平，由原來的150lx提高到3001x，其照度均勻度不應(yīng)低于0.7，；教室黑板應(yīng)設(shè)局部照明燈，照度均勻度不應(yīng)低于0.7；高校教學建筑與其功能類似，適用此標準要求。采光設(shè)計中除應(yīng)滿足照度限值外，還應(yīng)按標準和規(guī)范計算采光系數(shù)最低值，《建筑采光設(shè)計標準》中規(guī)定學校建筑的采光系數(shù)最低值為2.0%。

在高校教學建筑室內(nèi)的天然采光除中庭和頂層空間可利用頂光作為采光源外，普遍依靠側(cè)窗采光。不同采光窗形式的照度均勻度有所差別：頂部采光照度分布較均勻；側(cè)窗采光照度分布不均，一般近窗處照度高，遠窗處照度低，而且相差很大。對于較常見8m進深的中廊式單側(cè)窗采光的教室類型，近窗與遠窗處實際桌面照度相差10倍以上，而在冬季或雨、霧的早晨遠窗桌面的照度往往降到30lx以下。可見，在教學建筑中保證教學用房的采光均勻，照度均勻分布至關(guān)重要。

光導(dǎo)-通風一體化系統(tǒng)在教學建筑的應(yīng)用就是以提高室內(nèi)照度均勻度為前提，為進深較大的室內(nèi)空間提供采光，改善室內(nèi)光環(huán)境與空氣質(zhì)量，減少人工照明的能源消耗。

4.系統(tǒng)在教學建筑中的應(yīng)用

光導(dǎo)-通風一體化系統(tǒng)在教學建筑中的效率會受到室外氣候情況和室內(nèi)空間狀況、采光罩的形式和傾斜角度、導(dǎo)光管內(nèi)壁材料的光反射率、管道的直徑形狀與長度、漫射器的光透射率以及彎管數(shù)量等的約束，在應(yīng)用中應(yīng)綜合考慮與設(shè)置。

1.采光罩的形式與傾斜角度

系統(tǒng)的采光罩由PC工程塑料特殊加工制成，外表面用UV涂料紫外線上光工藝處理。具有耐磨、隔熱、隔音性能，透光性較強、采光效率高、質(zhì)量輕且不易破碎，有很好的自潔自凈能力。外觀樣式可選擇鉆石型、半球形和方形三種。

采光罩按照采集太陽光方式不同可分為主動式與被動式，主動式即在采光罩處設(shè)置自動捕捉太陽光線裝置，可以隨太陽高度角的變化調(diào)整傾斜角度，但由于其前期投資較大，在教學建筑中不提倡使用。較為經(jīng)濟的被動式采光罩即是根據(jù)建筑所在地域的緯度與最佳日光的具體參數(shù)，將采光罩的傾斜角度（光導(dǎo)管道截面法線方向與入射光線的夾角）設(shè)置為固定值以獲得大部分范圍光線，取值如表1所示。

2.導(dǎo)光管內(nèi)壁材料選擇

光導(dǎo)管內(nèi)壁應(yīng)盡量選擇高反射率和能匯聚日光的材料?，F(xiàn)在國內(nèi)外普遍使用的光導(dǎo)管材料反射率在0.92-0.99之間。由于光線經(jīng)由高反射率、高全反射率的材料反射后的余量直接決定透過漫射器的光線數(shù)量，因此在經(jīng)濟允許的情況下盡量選擇反射率較高、全反射率穩(wěn)定性高的內(nèi)壁材料。

3.管道直徑與長度

系統(tǒng)光導(dǎo)管管道直徑的大小對照明與通風均有影響：隨著直徑的增加，通風截面積增大，通風量增大，同時導(dǎo)入室內(nèi)的光通量增大，室內(nèi)照明效果增強。由于光線在導(dǎo)管中傳輸有損耗，從光線的有效輸送長度方面來看，小孔徑光導(dǎo)管最大傳輸距離8米，大孔徑光導(dǎo)管最大傳輸距離可達20米。故在經(jīng)濟條件允許的情況下，盡可能選擇管道直徑較大的光導(dǎo)管加強室內(nèi)照明與通風效果。

4.漫射器的形狀與光透射率

常見漫射器的形狀主要有方形與圓形兩種，方形漫射器較圓形的散射光線均勻度高、照亮區(qū)域大，但由于與圓形管道接縫封閉性能較差，在實際工程中傾向于選擇圓形漫射器。漫射器采用的材料決定光的透射率，為保證系統(tǒng)采光效果與質(zhì)量，一般選擇光線透過率為0.8-0.95的散射材料，可根據(jù)不同需求選擇不同透射率的材料。

5.彎管數(shù)量的控制

在進行系統(tǒng)設(shè)計時應(yīng)盡量控制直角彎管的數(shù)量，避免在反射過程中的光線損失。據(jù)相關(guān)實驗所測數(shù)據(jù)，每增加一個90°的直角彎管，光導(dǎo)系統(tǒng)的導(dǎo)光效率平均降低10%-15%。

小結(jié)：

將光導(dǎo)技術(shù)與通風技術(shù)整合的光導(dǎo)-通風一體化系統(tǒng)是在光導(dǎo)技術(shù)基礎(chǔ)上的一個創(chuàng)新，而將系統(tǒng)應(yīng)用于高校教學建筑亦為首創(chuàng)，既能夠提高教學建筑進深處的工作桌面照度值、保證室內(nèi)照度均勻度、降低人工照明的消耗，又能夠?qū)崿F(xiàn)建筑通風、提高室內(nèi)新風量。系統(tǒng)在應(yīng)用時應(yīng)根據(jù)需要進行設(shè)備選型從而有效改善室內(nèi)光、熱環(huán)境。

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