廣告營(yíng)銷的意義精選(九篇)

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第1篇：廣告營(yíng)銷的意義范文

1．1現(xiàn)階段我國(guó)廣告營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，但是我國(guó)仍然處于發(fā)展中國(guó)家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進(jìn)步空間，現(xiàn)階段我國(guó)廣告營(yíng)銷存在以下幾個(gè)方面的主要問(wèn)題：第一，廣告營(yíng)銷在營(yíng)銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等等，不同的廣告營(yíng)銷媒介有著其特有的優(yōu)勢(shì)，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)等來(lái)選擇合適的廣告營(yíng)銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營(yíng)銷媒介的時(shí)候往往存在很強(qiáng)的崇拜權(quán)威和從眾心理，導(dǎo)致企業(yè)投入眾多的資金去競(jìng)選權(quán)威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺(tái)來(lái)播放自己企業(yè)的營(yíng)銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來(lái)理想的營(yíng)銷效果。企業(yè)應(yīng)該更加深入地認(rèn)識(shí)各種廣告媒介的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行理性的權(quán)衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實(shí)際的廣告營(yíng)銷媒介。第二，廣告營(yíng)銷在時(shí)間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時(shí)間段、不同的季節(jié)，人們對(duì)廣告的關(guān)注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應(yīng)該在深入分析這種差異性的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告營(yíng)銷的時(shí)間進(jìn)行科學(xué)合理地分配。緊抓人們的消費(fèi)心理和審美波動(dòng)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間播適當(dāng)?shù)膹V告，避免使人們對(duì)廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益的最大化。第三，廣告的市場(chǎng)地位不夠明確。一些企業(yè)在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營(yíng)銷的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，進(jìn)行必要的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)特定的目標(biāo)群體和目標(biāo)時(shí)間段進(jìn)行特定產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)廣告營(yíng)銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效果。

1．2提高廣告營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對(duì)策

“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對(duì)策主要有以下幾個(gè)方面：第一，順應(yīng)時(shí)勢(shì)、整合資源，提高廣告營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)需要對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行比較深入的分析，提出順應(yīng)時(shí)展需求的廣告公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并且在制定營(yíng)銷策略時(shí)企業(yè)需要對(duì)自身的物力資源、人力資源和財(cái)力資源進(jìn)行科學(xué)的審視，需要在匹配自身資源與社會(huì)的需求上面下功夫。有了順應(yīng)時(shí)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和科學(xué)合理地資源整合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益的最大化。比如，做VCD的愛(ài)多公司就是一個(gè)典型的反面教材，由于愛(ài)多公司沒(méi)有根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，對(duì)自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財(cái)力資源缺乏正確的重新審視，導(dǎo)致在公司實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營(yíng)銷打造整合廣告營(yíng)銷新模式。雖然當(dāng)前隨著科技的不斷進(jìn)步和社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告營(yíng)銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營(yíng)銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，采用單一的營(yíng)銷媒介進(jìn)行廣告營(yíng)銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的需求，多種類營(yíng)銷媒介的整合營(yíng)銷新模式順應(yīng)而生。整合營(yíng)銷模式將多種類型的廣告媒介進(jìn)行整合，重新構(gòu)造滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營(yíng)銷過(guò)程中的資源消耗，降低廣告營(yíng)銷成本，提高企業(yè)的廣告營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益。第三，增強(qiáng)企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以從人類共同關(guān)注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，以關(guān)注百姓生活、造福社會(huì)為主體進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳，通過(guò)這種新形式的廣告營(yíng)銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營(yíng)銷廣告所展現(xiàn)出來(lái)的公益性與企業(yè)的價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務(wù)社會(huì)的責(zé)任感，同時(shí)也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯(cuò)的廣告營(yíng)銷效果。第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設(shè)計(jì)模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨(dú)特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷，可以達(dá)到意想不到的營(yíng)銷效果。目前，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意和特色的研究和開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷，提高廣告營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益成為廣告公司普遍關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題。

2廣告創(chuàng)意特色在廣告營(yíng)銷中的重要作用

二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)由以前注重投資和媒體應(yīng)用方面的戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭(zhēng)，廣告營(yíng)銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競(jìng)爭(zhēng)在廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)上所占的比重越來(lái)越大，廣告創(chuàng)意成為新時(shí)期廣告界最受關(guān)注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營(yíng)銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營(yíng)銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用兩個(gè)方面來(lái)具體分析。

2．1廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持的幾項(xiàng)基本原則

廣告創(chuàng)意是與市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，而不僅僅是單純的藝術(shù)性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營(yíng)銷的主題，采用藝術(shù)手段進(jìn)行精心的策劃與思考，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果，提高廣告營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效果的過(guò)程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應(yīng)該遵循以下幾項(xiàng)基本原則，才能為廣告營(yíng)銷帶來(lái)更大的營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效果。第一，廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循獨(dú)創(chuàng)性的原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨(dú)標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來(lái)更多的關(guān)注，以獨(dú)特的藝術(shù)魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對(duì)廣告營(yíng)銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的深刻印象，長(zhǎng)久以來(lái)，廣告所營(yíng)銷的產(chǎn)品會(huì)在人們的心中越來(lái)越權(quán)威，很好的樹(shù)立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，大大的提高了廣告營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。第二，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持實(shí)效性的原則。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性是廣告營(yíng)銷能否達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果的決定性原則。廣告營(yíng)銷的商業(yè)性決定廣告的設(shè)計(jì)能夠吸引廣大受眾的注意力，進(jìn)而調(diào)動(dòng)廣大受眾的購(gòu)買欲，促進(jìn)消費(fèi)。實(shí)效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費(fèi)者能接受的角度進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行有效推銷的目的。實(shí)效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時(shí)展的步伐，把廣告營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益緊密的結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕?，文化宣傳產(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進(jìn)廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強(qiáng)對(duì)廣告營(yíng)銷產(chǎn)品的促銷效果。第三，廣告創(chuàng)意要堅(jiān)持與市場(chǎng)緊密結(jié)合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術(shù)水準(zhǔn)上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進(jìn)銷售上的帶動(dòng)能力。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是緊密聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際的，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，緊抓市場(chǎng)需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營(yíng)銷推動(dòng)力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個(gè)緊密聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷與愛(ài)國(guó)情懷非常巧妙的結(jié)合起來(lái)，引起廣大受眾的普遍認(rèn)可，在愛(ài)國(guó)情懷的共鳴下實(shí)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。

2．2在廣告營(yíng)銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因?yàn)橐呀?jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營(yíng)銷中的不斷應(yīng)用，并且其作用也越來(lái)越重要，廣告創(chuàng)意營(yíng)銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺(tái)。廣告創(chuàng)意營(yíng)銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營(yíng)銷策略。第一，品牌形象策略?！捌放菩蜗蟆边@一觀念是由大衛(wèi)•奧格威在三十多年前首先提出來(lái)的，經(jīng)過(guò)實(shí)踐的考驗(yàn)，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來(lái)越多的青睞，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生命力。當(dāng)今，廣告營(yíng)銷創(chuàng)意的主要立足點(diǎn)仍是樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過(guò)廣告創(chuàng)意營(yíng)銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在眾多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中脫穎而出，達(dá)到較為理想的經(jīng)濟(jì)效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膹V告意象是樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵所在。通過(guò)品牌形象策略這一廣告營(yíng)銷創(chuàng)意對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，不僅可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)，還可以幫助企業(yè)增加市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨(dú)特的營(yíng)銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，首先不同的廣告雖有著不一樣的說(shuō)辭，但是都用特定的商品效用給消費(fèi)者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨(dú)特的，有別于其他競(jìng)爭(zhēng)商品的營(yíng)銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，引起他們的注意。差異化營(yíng)銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費(fèi)者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意營(yíng)銷模式。USP策略能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行獨(dú)具特色的創(chuàng)作，使消費(fèi)者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時(shí)代意義的廣告創(chuàng)意營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧钡挠^念最早是由艾•李斯提出來(lái)的，它主張?jiān)谙M(fèi)者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。在當(dāng)今信息爆炸的社會(huì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。消費(fèi)者是廣告定位策略研究的出發(fā)點(diǎn)，廣告定位策略是在研究消費(fèi)心理上下功夫，進(jìn)行廣告定位，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的策略、細(xì)分定位策略、重組定位策略和高級(jí)俱樂(lè)部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側(cè)重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結(jié)合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營(yíng)銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。

第2篇：廣告營(yíng)銷的意義范文

[關(guān)鍵詞]：隱性廣告；電影

中圖分類號(hào)：F713.80　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1002-6908(2008)1020131-02

眾所周知，20世紀(jì)最具影響力的大眾文化藝術(shù)當(dāng)推電影，20世紀(jì)滲透最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)當(dāng)推廣告業(yè)。在傳統(tǒng)廣告越來(lái)越受到質(zhì)疑之時(shí)，隱性廣告悄然而起，其中最為典型的應(yīng)屬電影隱性廣告。文章以馮小剛電影為例，對(duì)這種發(fā)展中的廣告類型進(jìn)行分析，以尋求適合我國(guó)電影隱性廣告發(fā)展的有效途徑及發(fā)展方向。

一、隱性廣告與電影隱性廣告

隱性廣告又稱植入式、嵌入式廣告，是傳統(tǒng)廣告的一種新的發(fā)展和補(bǔ)充形式?！笆且环N異業(yè)結(jié)合模式，即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中，成為媒體的一部分。與媒體一起推銷給消費(fèi)者”。隱性廣告具有普遍的適應(yīng)性，可以嵌入任何情景和文本，其中最常見(jiàn)的是電影作品、電視節(jié)目中的隱性廣告。

電影隱性廣告，也稱“電影植入廣告”，是指為了替商家做宣傳，有意地在影片中展現(xiàn)商家的商品品牌或品牌標(biāo)志。它以一種隱性化、人性化的方式將廣告融入電影的劇情中，讓觀眾在無(wú)意識(shí)中留下深刻的印象。與傳統(tǒng)顯性廣告相比，它有很強(qiáng)的滲透性，可以令觀眾在不經(jīng)意間受到電影中廣告的影響。

二、電影中隱性廣告的形式

1　置景道具植入，是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為影視作品的置景或道具出現(xiàn)。如《手機(jī)》中，手機(jī)是清一色的贊助商摩托羅拉品牌；2、對(duì)白植入，是在電影、電視劇中通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)植入其中。如《一聲嘆息》中“傅彪”臨走時(shí)對(duì)“劉蓓”說(shuō)“打電話用吉通卡。”；3、情節(jié)植入。是指在電影、電視劇中，將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)融入到整個(gè)節(jié)目中，使某一品牌的商品、服務(wù)成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，屬于較高層次的植入式廣告。如《手機(jī)》整場(chǎng)電影的情節(jié)發(fā)展都是依托摩托羅拉手機(jī)進(jìn)行的；4、形象植入，是指將某一品牌商品或服務(wù)植入電影媒體之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象。如《手機(jī)》中，嚴(yán)守一用388c、費(fèi)墨用T720、沈雪用V860、春燕用E380，武月則是E365，不同型號(hào)的手機(jī)在不同主角手中得到了充分展示。

三、電影中隱性廣告的特點(diǎn)

1　廣告嵌入的隱蔽性：電影隱性廣告將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)化到影片情節(jié)之中。而產(chǎn)品的廣告內(nèi)容又推動(dòng)了電影情節(jié)的發(fā)展，真正做到互為融合、互為促進(jìn)?！短煜聼o(wú)賊》中，警察打開(kāi)惠普筆記本電腦。用佳能便攜式打印機(jī)打印出罪犯的畫像。只用了幾秒鐘的時(shí)間。就清晰展示了產(chǎn)品的實(shí)際功效與品牌形象，而沒(méi)有給觀眾明顯的廣告感。

2　廣告訴求的強(qiáng)制性和針對(duì)性：電影隱性廣告把廣告內(nèi)容和電影情節(jié)融合在一起強(qiáng)制性展現(xiàn)給觀眾，觀眾注意力相對(duì)集中。廣告效果也較好。電影隱性廣告一般具有很強(qiáng)的針對(duì)性，如《天下無(wú)賊》就成功的把手機(jī)、寶馬汽車、攝像機(jī)等的品牌形象信息直接傳遞到目標(biāo)消費(fèi)群中。

3　商業(yè)性和文化性的有機(jī)結(jié)合：電影隱性廣告是以一種商業(yè)性的角度與影片的情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合起來(lái)的，組成影片內(nèi)容不可分割的有機(jī)整體，商業(yè)性和文化性就在其中得到了充分的融合。

四、電影中隱性廣告的優(yōu)勢(shì)與不足

(一) 電影中隱性廣告的優(yōu)勢(shì)

1　電影中廣告元素的曝光率高：電影中廣告元素隨著故事情節(jié)的發(fā)展反復(fù)出現(xiàn)，通過(guò)形象生動(dòng)的方式影響普通人的生活，這是其他傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)；2　電影中的廣告受眾率高：電影把受眾同他所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔離開(kāi)來(lái)，使其全身心投入電影的世界，直接暴露于廣告的轟炸，它的到達(dá)率幾乎為100％；3　電影中的廣告成本較低：以《手機(jī)》為例。根據(jù)華誼兄弟公司公布的數(shù)字，《手機(jī)》的碟片銷量為700萬(wàn)張，按照保守的估計(jì)，每張碟片有5人次觀看，這部分收視人群為3500萬(wàn)人次；按照票房收入5500萬(wàn)元算，到電影院觀看的人次在500萬(wàn)～600萬(wàn)，兩項(xiàng)收視人次已達(dá)4000多萬(wàn)；賀歲片還會(huì)在電視臺(tái)反復(fù)播放。綜合起來(lái)是個(gè)相當(dāng)龐大的數(shù)字。相比之下，贊助商拿200萬(wàn)元投放中央臺(tái)一套黃金時(shí)段的5秒廣告，大約只夠維持半個(gè)月。即便是普通廣告段位。也只能播放1～2個(gè)月。相對(duì)電視媒體而言，植入式廣告的干人成本(CPM)優(yōu)勢(shì)是十分明顯的。4　影響的廣泛性、持久性及深層性：電影隱性廣告把產(chǎn)品或者品牌信息融入到電影情節(jié)當(dāng)中。不經(jīng)意便俘虜了廣大的觀眾和消費(fèi)者。電影不但在影院放映，還可以在電視、VCD中播出，而且可以播放無(wú)數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，而且可以引領(lǐng)時(shí)尚。MOTO 贊助《手機(jī)》。題材與其本身的通訊事業(yè)非常吻合，影片的生活化更加貼近與消費(fèi)者的溝通。

(二) 電影中隱性廣告的不足

1　電影隱性廣告分散了觀眾對(duì)電影情節(jié)的注意力，甚至可能引發(fā)觀眾反感。《天下無(wú)賊》中為了突出長(zhǎng)城油品牌，“長(zhǎng)城油”幾個(gè)字出奇的大，顏色和車身的顏色很不協(xié)調(diào)，破壞了“兩車交匯”的緊張氣氛，破壞了觀眾對(duì)電影本身的欣賞，最終損害觀眾的利益；2　受到電影情節(jié)的限制，無(wú)法充分或正確表達(dá)商品的功能或品牌的內(nèi)涵?！短煜聼o(wú)賊》中廣告共有14種之多，涉及到的產(chǎn)品有DV、汽車、電腦、報(bào)紙、打印機(jī)等等，太多的廣告難以給觀眾留下深刻的印象；3　單純的“露臉”植入式廣告對(duì)提高品牌知名度效果有限。

《天下無(wú)賊》中《北京晨報(bào)》的報(bào)名擠在列車過(guò)道的一張告示旁邊，既不容易吸引注意，反而降低了這個(gè)品牌的形象。而且廣告沒(méi)有連續(xù)性的傳播，無(wú)法產(chǎn)生品牌效應(yīng)；4　廣告效果難以估算：電影中吸引觀眾眼球的主要還是電影中的情節(jié)和角色，植入式廣告在電影中處于附屬地位，所以受眾注意力有被瓜分的危險(xiǎn)，廣告效果難以確定。

五、電影中隱性廣告的發(fā)展前景及出路

電影檀入式廣告在中國(guó)才剛剛起步，有著諸多不足，但我們也應(yīng)更多的發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，提出自己的一些展望和建議：

1　努力平衡觀眾的利益：影片中廣告的頻繁出現(xiàn)可能引發(fā)觀眾的反感，損害他們的利益。如何恰當(dāng)?shù)靥幚碇破?、放映方及觀眾間的利益分配問(wèn)題是以后思考的重點(diǎn)。

2　隱性廣告制作過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)觀眾心理及營(yíng)銷美學(xué)的深入分析，認(rèn)真策劃和創(chuàng)意。植入式廣告營(yíng)銷美學(xué)的原就是隱藏營(yíng)銷的主角。讓消費(fèi)者忘記產(chǎn)品廣告背后的功利性而沉醉于被置物的欣賞中，然后不知不覺(jué)地引向營(yíng)銷主體，當(dāng)今許多植入式廣告嚴(yán)重缺乏合理性。置觀眾的欣賞心理與美學(xué)原則于不顧，必然會(huì)影響電影廣告的健康發(fā)展。

3　隱性廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，載體內(nèi)應(yīng)該限制植入廣告的數(shù)量，避免相互干擾影響傳播效果。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)謹(jǐn)慎考慮到隱性廣告的效果與廣告到達(dá)率，不要盲目跟風(fēng)。同時(shí)還應(yīng)該配合合適的片外活動(dòng)與顯性廣告或其他廣告形式，充分利用片外效應(yīng)達(dá)到廣告效果的優(yōu)級(jí)化。

第3篇：廣告營(yíng)銷的意義范文

隨著世界經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，必然要求現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要緊跟世界形勢(shì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移。但就我國(guó)部分企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言顯得問(wèn)題較多。主要表現(xiàn)為：有些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)還是習(xí)慣于兩耳不聞世外事“，只拉車不看路”，習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理，對(duì)售后服務(wù)、客戶反應(yīng)以及后期訴求重視不夠。有些企業(yè)不作市場(chǎng)調(diào)查研究，項(xiàng)目盲目上馬，不主動(dòng)了解客戶需求和商品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)致最后產(chǎn)品滯銷，企業(yè)被市場(chǎng)淘汰。有些企業(yè)在商品質(zhì)量方面下的功夫有余，而在廣告宣傳方面下的功夫不足，片面地認(rèn)為“皇帝的女兒不愁嫁”“、酒香不怕巷子深”、只要商品質(zhì)量好就不用做廣告。有些企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，只顧低價(jià)促銷對(duì)市場(chǎng)的作用，而不注重提高產(chǎn)品的性能和技術(shù)含量，不注重企業(yè)文化建設(shè)和提升企業(yè)的形象及知名度。還有些企業(yè)，圖一時(shí)之利，不注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，而是利用虛假?gòu)V告宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，有的甚至利用違背社會(huì)公德和社會(huì)秩序的廣告進(jìn)行虛假宣傳，進(jìn)行廣告欺詐，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品信譽(yù)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，這些都是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序所不允許的，也是現(xiàn)代法制社會(huì)所不能容忍的行為，最終只能是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中撞得頭破血流而自取滅亡。

2對(duì)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的分析

解決我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)在新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷中的出路問(wèn)題，首先要通過(guò)我們進(jìn)一步解放思想，更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，不斷探索和使用行之有效的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方式和推銷手段。

2.1注重企業(yè)文化建設(shè)，提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象和信譽(yù)度企業(yè)形象滲透著企業(yè)文化，企業(yè)文化提升企業(yè)形象，兩者是相輔相成的關(guān)系，這是一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中長(zhǎng)期積累的過(guò)程，不是一朝一夕就可以建立起來(lái)的。企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，不僅要在企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)觀念上引入，突出在產(chǎn)品質(zhì)量、科技研發(fā)和售后服務(wù)上下功夫，而且要在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為中導(dǎo)入企業(yè)形象和企業(yè)文化，以消費(fèi)者為本，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)變化，確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，保持一種理性的態(tài)度，進(jìn)一步突出企業(yè)獨(dú)特與眾不同的個(gè)性，注重企業(yè)文化建設(shè)，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中始終保持持續(xù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、方針和策略。

2.2選擇恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳提升企業(yè)的知名度

廣告宣傳在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，對(duì)企業(yè)商品生產(chǎn)和流通起著重要的促進(jìn)作用。廣告把企業(yè)生產(chǎn)和銷售方面的信息傳遞給廣大消費(fèi)者，把各種服務(wù)信息傳遞給大眾，使消費(fèi)者了解各種市場(chǎng)行情，以決定其消費(fèi)選擇。廣告宣傳活動(dòng)是一個(gè)不斷輸送各種信息和信息反饋的過(guò)程，可以極大地豐富和活躍市場(chǎng)，加速資源的交換和流轉(zhuǎn)，公開(kāi)的信息使人們之間的選擇趨向公平和合理，減少和降低了各種成本，從而提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益?？梢?jiàn)，廣告宣傳是不斷地實(shí)現(xiàn)著生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費(fèi)以及流通與消費(fèi)之間的聯(lián)系，成為社會(huì)再生產(chǎn)順利進(jìn)行不可缺少的條件。所以企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶的需求，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒介，使消費(fèi)者賞心悅目，激發(fā)其購(gòu)買欲望，達(dá)到推銷商品的目的。因此對(duì)現(xiàn)代企業(yè)廣告的要求是：實(shí)事求是、繪聲繪色和新穎奇特地反映產(chǎn)品質(zhì)量，用深邃動(dòng)人、風(fēng)趣橫溢、妙語(yǔ)詼諧、讓群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言宣傳，達(dá)到提高企業(yè)知名度的效果。

3廣告宣傳在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的效應(yīng)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)文化生活水平日益提高，社會(huì)不同層次的消費(fèi)需求異?；钴S，企業(yè)如何掌握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)需求變化的規(guī)律就顯得尤為重要。廣告是最迅速、最經(jīng)濟(jì)、最廣泛、最有效的方法之一。運(yùn)用現(xiàn)代廣告宣傳來(lái)推銷商品，樹(shù)立企業(yè)形象或服務(wù)，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息與市場(chǎng)信息，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。廣告宣傳在企業(yè)營(yíng)銷中充當(dāng)著有聲或無(wú)聲、有形或無(wú)形的推銷員，扮演一個(gè)非?；钴S的推銷角色，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)機(jī)制的健全，廣告從業(yè)人員在廣告設(shè)計(jì)方面的工作更加復(fù)雜，廣告在未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位會(huì)日益顯示。

3.1廣告宣傳在企業(yè)或產(chǎn)品塑造形象方面的作用

可口可樂(lè)公司有一句格言“：成功在于廣告”。企業(yè)要讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解認(rèn)知形象及其產(chǎn)品，只有通過(guò)廣告宣傳來(lái)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，引導(dǎo)消費(fèi)行為，開(kāi)拓市場(chǎng)，為增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供條件。因此，有人說(shuō)廣告宣傳是聯(lián)系企業(yè)產(chǎn)銷的橋梁，是消費(fèi)欲望的制造家，是企業(yè)的無(wú)敵推銷。還有人說(shuō)，企業(yè)做生意不做廣告，就如同在黑暗中向心儀的姑娘擠眼送秋波，你自己在用心做什么，但別人誰(shuí)也不知道。廣告是促進(jìn)個(gè)別勞動(dòng)轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)的有力手段，它有利于實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)的個(gè)別價(jià)值轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值，從而完成商品、服務(wù)到貨幣的驚險(xiǎn)跳躍。廣告是企業(yè)的市場(chǎng)信息來(lái)源之一，通過(guò)廣告可以了解同行業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展?fàn)顩r、價(jià)格情況、市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多種信息，以及市場(chǎng)資源情況等，為企業(yè)決策和計(jì)劃提供了依據(jù)。廣告在提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，創(chuàng)立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)等方面有著重要的作用。現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷思想就是要樹(shù)立形象，不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品銷售出去，而是追求企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的增長(zhǎng)和消費(fèi)者滿意，更重要的是通過(guò)廣告宣傳讓企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使大眾接受其形象或產(chǎn)品。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，各類商品的質(zhì)量性能、科技含量和產(chǎn)品外包裝都不相上下，消費(fèi)者第一次購(gòu)買產(chǎn)品可能由于廣告宣傳的引導(dǎo)觸發(fā)而成，但此后的消費(fèi)行為除了商品本身特色外，更會(huì)注重企業(yè)形象而購(gòu)買，因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)追求的所在，就是要確立在大眾心目中的可貴形象，這是為其長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略利益考慮的。

因此，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)突出企業(yè)文化，注重企業(yè)形象的設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中要把企業(yè)的象征標(biāo)志、重要影響人物或特有色彩等有機(jī)統(tǒng)一組合起來(lái)，通過(guò)反映企業(yè)信譽(yù)、商品特色，凸顯企業(yè)整體的優(yōu)秀性和特殊性，用此來(lái)傳達(dá)或表現(xiàn)企業(yè)形象。中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志是由火紅的中國(guó)結(jié)變形得來(lái)，更像是兩顆心緊緊相連，更體現(xiàn)了“讓一切自由連通”體現(xiàn)“和諧”。由此可見(jiàn)，成功的廣告設(shè)計(jì)大多是將企業(yè)形象、突出標(biāo)志、商標(biāo)品牌及其主要產(chǎn)品作為一個(gè)重要內(nèi)容來(lái)展示，為消費(fèi)者留下深刻記憶標(biāo)示，塑造出適合消費(fèi)者接受并認(rèn)同的形象，創(chuàng)造出使消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的企業(yè)形象，最終建立起具有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的企業(yè)整體形象。

3.2廣告設(shè)計(jì)在企業(yè)發(fā)展中的重要作用

大家知道，廣告是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物和象征，廣告宣傳不僅是企業(yè)提升自身形象的需要，也是溝通產(chǎn)銷的橋梁和紐帶。廣告信息作為經(jīng)濟(jì)信息的有機(jī)組成部分，在現(xiàn)代企業(yè)商品生產(chǎn)流通、發(fā)展市場(chǎng)等方面都具有重要的促進(jìn)作用。現(xiàn)代商品是物質(zhì)文明高度發(fā)展的表現(xiàn)，現(xiàn)代廣告活動(dòng)是現(xiàn)代物質(zhì)文明和精神文明的集中體現(xiàn)，它不僅傳播著企業(yè)的形象、產(chǎn)品、服務(wù)等重要信息，同時(shí)也在傳播著企業(yè)的文化。從李寧的“一切皆有可能”到利朗“簡(jiǎn)約，不簡(jiǎn)單”；從阿迪達(dá)斯“沒(méi)有不可能”的關(guān)懷，到361度“勇敢做自己”的廣告宣傳，所有這些在市場(chǎng)上取得成功的企業(yè)無(wú)不是通過(guò)廣告宣傳來(lái)樹(shù)立起了良好企業(yè)形象的，廣告在這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功中功不可沒(méi)。

第4篇：廣告營(yíng)銷的意義范文

廣告創(chuàng)意是指通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它包含了廣告活動(dòng)中創(chuàng)造性的思維。在現(xiàn)實(shí)中，廣告界更愿意以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來(lái)定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽(tīng)效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的?？傮w來(lái)說(shuō)也就是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。

二、創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂

廣告創(chuàng)意不同于一般的計(jì)劃、說(shuō)明或宣傳，它必須借助于創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，創(chuàng)造適合廣告主題的意境，確立表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象，以強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，沖擊、震撼消費(fèi)者的心靈，激起他們的購(gòu)買欲望。奧格威說(shuō)過(guò)：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語(yǔ)言，使默默無(wú)聞的品牌一夜之間聞名全球?！比f(wàn)寶路男士香煙廣告形象使用了具有美國(guó)意識(shí)、能被普遍接受和認(rèn)可的男子漢形象。現(xiàn)在，萬(wàn)寶路廣告那策馬揚(yáng)鞭、氣勢(shì)雄渾的場(chǎng)景已成為反映美國(guó)精神的代表作。偉岸英武的牛仔形象已經(jīng)傳遍全球，構(gòu)成了萬(wàn)寶路香煙獨(dú)有的魅力與品質(zhì)。

如果把廣告變成枯燥無(wú)味的說(shuō)明或口號(hào)，僅僅是“廣而告之”，無(wú)法讓消費(fèi)者動(dòng)心，十有八九要失敗。同時(shí)，廣告創(chuàng)意又不是一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作，它只能表現(xiàn)廣告主題，受市場(chǎng)環(huán)境和廣告策略的制約，所追求的是以最經(jīng)濟(jì)最簡(jiǎn)練的手法，弘揚(yáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品個(gè)性，最大限度地溝通和引導(dǎo)消費(fèi)者。所以說(shuō)創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購(gòu)買；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。

三、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理的關(guān)系

隨著人們物質(zhì)文化和精神文化的不斷提高，大家對(duì)廣告的要求不再只是廣而告之了，尤其在這商業(yè)發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，為了提高自己產(chǎn)品的知名度，就必須要做廣告。然而，在這個(gè)廣告幾乎泛濫的社會(huì)，要想你的廣告能在眾多廣告中脫穎而出，能首先吸引消費(fèi)者，那么就必須有很好的創(chuàng)意，能使消費(fèi)者對(duì)你的廣告產(chǎn)生興趣，這樣的廣告才稱之為成功的廣告。

1、廣告創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵在于能否正確把握消費(fèi)者心理

認(rèn)清消費(fèi)者接受廣告的過(guò)程是廣告創(chuàng)意的前提條件。任何一種心理的產(chǎn)生都有一個(gè)必然的過(guò)程，消費(fèi)心理也一樣。廣告創(chuàng)意要想達(dá)到影響消費(fèi)者心理，進(jìn)而促成其消費(fèi)的欲望，首先要引起他的注意，即從眾多的廣告中能注意到某一個(gè)特定廣告，接著要使消費(fèi)者對(duì)這則廣告產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情緒認(rèn)同，最后使其感到有必要的需求，從而進(jìn)行消費(fèi)。

2、把握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素很多，如文化因素、環(huán)境因素、消費(fèi)者個(gè)人因素及心理因素。其中消費(fèi)者的心理因素對(duì)其產(chǎn)生著重要影響。消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受到需要和動(dòng)機(jī)、感覺(jué)與知覺(jué)、信念與態(tài)度、情緒和感情等一系列心理因素的影響。廣告創(chuàng)意必須在把握好這些心理因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新穎、獨(dú)特的想象，創(chuàng)造出具有吸引力的廣告意境，構(gòu)建起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理聯(lián)系，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，達(dá)到促使消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

四、廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者心理的影響

1、廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者的注意力

成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意能讓你的嘴巴大大張開(kāi)，脫口喊：好，也能讓你目不斜視而情動(dòng)于中，然后就是在你掏錢消費(fèi)之際毫不猶豫的“依意”孤行――痛快！這就是成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意。每一則成功的創(chuàng)意都是對(duì)規(guī)則的沖擊，都是對(duì)人類慣性思維的挑戰(zhàn)和超越。

廣告以新穎獨(dú)特的創(chuàng)意方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引。如蘋果電腦的廣告圖是一個(gè)“被啃掉一塊的蘋果”，這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦有“寧為玉碎，不為瓦全”的創(chuàng)新精神。事實(shí)上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點(diǎn)。再如利郎服飾的廣告語(yǔ)“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”就會(huì)吸引消費(fèi)者，并使他們從“不簡(jiǎn)單”中去感受簡(jiǎn)約的魅力，有了注意，自然少不了對(duì)信息的關(guān)注，而讓消費(fèi)者了解信息正是達(dá)到購(gòu)買目的的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因此，通過(guò)廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，就可以讓消費(fèi)者形成對(duì)商品特別是對(duì)品牌形象的認(rèn)知。長(zhǎng)虹品牌可能傳播的信息是：長(zhǎng)虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能傳播的信息是：海是藍(lán)色的，而藍(lán)色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。

2、廣告創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者心理

情感訴說(shuō)是創(chuàng)意廣告打動(dòng)人心的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意以情感訴說(shuō)方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。著名品牌寶潔旗下的sk-ii的廣告就是一個(gè)明證，其廣告語(yǔ)――“肌膚年輕12年”，這是企業(yè)在廣告的世界里所能找到的絕妙說(shuō)辭，此時(shí)消費(fèi)者考慮的已不是生產(chǎn)線上的化合物，而是產(chǎn)品會(huì)給她們帶來(lái)更美好的自我形象。盡管廣告對(duì)品牌所作的評(píng)價(jià)多少有點(diǎn)夸張，但重要的是在一定程度上代表了消費(fèi)者的心聲即消費(fèi)者內(nèi)心評(píng)價(jià)，因而廣告品牌傳播才能被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛(ài)或追崇的名人代言品牌，其效果更加顯著。陳小藝所做的葡萄糖酸鋅口服液讓人感受到母愛(ài)的延伸，劉翔代言的廣告會(huì)讓人們感受到力量與速度的統(tǒng)一。所以說(shuō)廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，就會(huì)逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說(shuō)服消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購(gòu)買商品。

3、創(chuàng)意廣告引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買

當(dāng)消費(fèi)者被創(chuàng)意廣告所打動(dòng)時(shí)，廣告就要起到它的另外一項(xiàng)重要功能――引導(dǎo)購(gòu)買。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容，它通過(guò)大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買商品之后的美妙效果，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，并給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買行為。在指導(dǎo)購(gòu)買的過(guò)程中，廣告會(huì)告知消費(fèi)者產(chǎn)品用途，產(chǎn)品的使用方法，產(chǎn)品的售后服務(wù)，以減少顧客的疑慮，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買。

第5篇：廣告營(yíng)銷的意義范文

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)常用的廣告營(yíng)銷路徑

1.自媒體式信息推送

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中自媒體類型推送方式最常見(jiàn)的就是明星、微博大V、草根明星推廣，借助他們龐大的粉絲團(tuán)和影響力帶動(dòng)消費(fèi)群體的關(guān)注、流量和購(gòu)買，發(fā)揮明星效應(yīng)。例如，原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品“愛(ài)碧麗”，由于林志穎經(jīng)常在自己的認(rèn)證微博上宣傳、推薦，短時(shí)間內(nèi)被數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)品人氣迅速飆升，一些粉絲甚至不惜重金大量購(gòu)買。

另外，自媒體類型的公眾賬號(hào)也成為廣告營(yíng)銷的重要形式?；谟脩襞d趣自主訂閱、企業(yè)公眾賬號(hào)每日推送，用戶從多樣、繁雜的信息中自主獨(dú)立地獲得自身需要的資訊和商品信息。此外，用戶利用個(gè)人賬號(hào)在朋友圈中進(jìn)行廣告營(yíng)銷也逐漸興起。

2.“病毒式”廣告營(yíng)銷

“病毒式”廣告采取給予目標(biāo)群體優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)等方式，將精心設(shè)計(jì)的廣告信息傳遞給目標(biāo)群體，目標(biāo)群體在其多維化社交中自發(fā)地、有選擇性地分享和擴(kuò)散廣告信息，以更加低廉的成本達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的，實(shí)現(xiàn)雙向受益。如企業(yè)的“集贊活動(dòng)”就屬于典型的“病毒式”營(yíng)銷。

3.展示類廣告

在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)以信息和圖片為主要展現(xiàn)形式，Banner等展示類廣告十分普遍，可投放在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端的頁(yè)面。如新浪微博手機(jī)客戶端登錄的圖片展示廣告，用戶可根據(jù)個(gè)人需求點(diǎn)擊相應(yīng)文字或者圖片鏈接，將對(duì)用戶的干擾降到最低。

4.簽名檔式硬廣告

簽名檔是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的一大特色，用戶可隨時(shí)在簽名欄更新自己的簽名。許多商家和個(gè)人利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位打入強(qiáng)制的廣告。這種硬性廣告通過(guò)用戶聯(lián)系人、好友、查看附近的人等功能查找用戶進(jìn)行廣告投放，即使沒(méi)有達(dá)成最終交易，也是挖掘潛在客戶的不錯(cuò)途徑。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷荊棘在途

1.安全問(wèn)題為第一隱憂

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的安全問(wèn)題必須得到重視。眾多IM（即時(shí)通信工具）包含了地理位置信息共享和GPS定位功能，通過(guò)“搖一搖”、“查看附近的人”即可獲取周圍陌生人的手機(jī)、QQ號(hào)碼、微信號(hào)碼等相關(guān)個(gè)人信息。這些功能在給社交、娛樂(lè)、商業(yè)推廣帶來(lái)諸多好處和便利的同時(shí)，也泄露了用戶的個(gè)人隱私，威脅社交網(wǎng)絡(luò)安全，給不法分子帶來(lái)可乘之機(jī)。

2.移動(dòng)設(shè)備屏幕窄小，制約用戶體驗(yàn)

圖片和視頻已經(jīng)成為移動(dòng)社交廣告營(yíng)銷形式的核心，不過(guò)不少企業(yè)弄巧成拙，直接將移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用變?yōu)樯缃痪W(wǎng)站電腦版的縮小版，反而制約了目標(biāo)用戶的體驗(yàn)。如何在窄小的手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備屏幕上投放適合移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告，已經(jīng)成為廣告營(yíng)銷開(kāi)發(fā)中的當(dāng)務(wù)之急。

3.單向信息傳播，忽視用戶反饋

許多企業(yè)利用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，一味地向目標(biāo)群體進(jìn)行單向信息傳播，忽略了用戶反饋信息的環(huán)節(jié)，限制了用戶的體驗(yàn)和溝通需求。

4.廣告信息泛濫，效果有限

諸多廣告充斥著移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，如果朋友圈中的好友都在刷屏推銷化妝品、服裝等各類產(chǎn)品，廣告和營(yíng)銷信息就會(huì)妨礙移動(dòng)社交生活。最重要的是，目標(biāo)群體無(wú)法從眾多的信息中將某一個(gè)商家的信息獨(dú)立出來(lái)，企業(yè)的廣告將被埋沒(méi)于信息垃圾中。

尋找改善路徑，提升廣告營(yíng)銷效果

1.注重產(chǎn)品特性與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交形式的融合

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的社交形式諸如游戲、LBS、微博等多種多樣，不同的產(chǎn)品必須充分考慮其特點(diǎn)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，選擇合適的載體，在虛擬與現(xiàn)實(shí)中找到廣告營(yíng)銷的切入點(diǎn)和平衡點(diǎn)。尤其對(duì)于一些注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，圖文類的展示類廣告容易被埋沒(méi)在海量信息當(dāng)中，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和行為。

騰訊聯(lián)合上海通用汽車推出移動(dòng)社交游戲《天天飛車》，進(jìn)行娛樂(lè)游戲和產(chǎn)品、品牌推廣，不失為商品特性與廣告營(yíng)銷載體的融合典范。上海通用汽車將旗下的別克英朗XT、凱迪拉克ATS、雪佛蘭科邁羅等經(jīng)典車型融入游戲中，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌植入，這幾款車型的真實(shí)性能與游戲中的車型性能相匹配，游戲玩家既能在低廣告干擾游戲中真實(shí)體驗(yàn)駕駛樂(lè)趣，還能借助用戶原有的社交賬號(hào)和人際網(wǎng)絡(luò)，跨社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享游戲的相關(guān)內(nèi)容，邀請(qǐng)好友進(jìn)行游戲競(jìng)賽、在線進(jìn)行語(yǔ)音和文字交流等。

2.把握消費(fèi)者需求，注重實(shí)時(shí)互動(dòng)與服務(wù)

應(yīng)把移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造成一個(gè)直接與用戶溝通、了解用戶需求和反饋的渠道，而非一個(gè)粗暴的營(yíng)銷通道。企業(yè)須弱化硬廣告類信息，利用文字、圖片、語(yǔ)音、短視頻、游戲等方式，實(shí)現(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)和溝通，并根據(jù)行業(yè)特色、消費(fèi)者的特性和需求進(jìn)行時(shí)間定向、地理定向、興趣定向或行為定向，精準(zhǔn)投放，讓消費(fèi)者感受到趣味性和貼心服務(wù)，從而提高廣告轉(zhuǎn)化率。

例如，生活類信息服務(wù)更依賴地理位置的定位，LBS工具則為用戶更簡(jiǎn)單地索取所需信息、企業(yè)更精準(zhǔn)地定點(diǎn)投放服務(wù)信息提供了技術(shù)支持。企業(yè)可輕松地由用戶位置、場(chǎng)景判斷出目標(biāo)用戶的屬性，基于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)行為分析，企業(yè)可以了解應(yīng)該給目標(biāo)用戶什么樣的創(chuàng)意推送廣告，推送什么內(nèi)容的廣告。這一方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)追求的廣泛的信息覆蓋功能。

3.整合營(yíng)銷，打動(dòng)目標(biāo)群體

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)因?yàn)樾畔⒌墨@取效率以及信任度等問(wèn)題，產(chǎn)生社交疲勞而放棄使用某些移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)。由此，使用單一社交網(wǎng)絡(luò)媒體和形式，無(wú)法產(chǎn)生良好的廣告效果。以移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，進(jìn)行跨媒體、跨平臺(tái)、跨形式的無(wú)縫整合營(yíng)銷，既能避免人群覆蓋不足，又能優(yōu)化消費(fèi)者的全方位體驗(yàn)。

統(tǒng)一冰紅茶就曾攜手騰訊，整合使用表情營(yíng)銷和其他傳播方式，將網(wǎng)民喜歡的內(nèi)容如一系列QQ表情、以其代言人孫燕姿形象設(shè)計(jì)的QQ皮膚和相應(yīng)的聊天界面、QQ寵物頻道提供的“統(tǒng)一冰紅茶”虛擬食品、供用戶訓(xùn)練寵物的以“統(tǒng)一冰紅茶”命名的虛擬場(chǎng)景等，與品牌信息巧妙地融合在一起，取得了很好的傳播效果。借助廣泛的廣告接觸面和好感度，適時(shí)與線下?tīng)I(yíng)銷緊密配合，如在產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)流行的IM表情廣告形象，實(shí)現(xiàn)良好的銷售效果。

4.加強(qiáng)安全監(jiān)管，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)社交平臺(tái)的監(jiān)管迫在眉睫，建立移動(dòng)社交商務(wù)準(zhǔn)入機(jī)制，如建立準(zhǔn)入登記制度、黑名單制度、保護(hù)用戶個(gè)人隱私等，相關(guān)監(jiān)督機(jī)制和法律法規(guī)亟待完善。在線支付功能要切實(shí)保障目標(biāo)群體的資金安全。建立移動(dòng)社交平臺(tái)供應(yīng)商和企業(yè)評(píng)價(jià)制度，對(duì)于侵犯?jìng)€(gè)人隱私、犧牲目標(biāo)群體利益為代價(jià)的平臺(tái)供應(yīng)商和實(shí)體企業(yè)給予懲罰，甚至要求其退出。凈化移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的使用環(huán)境，是廣告營(yíng)銷健康發(fā)展的有力保障。當(dāng)然，手機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的創(chuàng)新和突破，對(duì)于成功開(kāi)發(fā)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)廣告的路徑、增強(qiáng)營(yíng)銷效果也是至關(guān)重要的。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：廣告營(yíng)銷的意義范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；產(chǎn)品；營(yíng)銷

廣告，是廣而告之的簡(jiǎn)稱，可以泛指一切不針對(duì)特定對(duì)象的公告，包括公益廣告、旅游廣告、商業(yè)廣告等等。然而，日常生活中所說(shuō)的“廣告”往往特指商業(yè)廣告，即用于推廣貨品、服務(wù)、或理念的付費(fèi)公告。廣告與我們的生活密不可分，我們通過(guò)廣告迅捷地獲知產(chǎn)品的相關(guān)信息；企業(yè)和產(chǎn)品也通過(guò)廣告宣傳自己，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。這其中對(duì)于消費(fèi)者而言，是希望更有效地利用廣告幫助自己進(jìn)行最優(yōu)化的消費(fèi)。而對(duì)于廣告的傳播者則希望以最有效地廣告達(dá)到自己的經(jīng)濟(jì)目的，廣告的傳播對(duì)于新產(chǎn)品的推廣起到至關(guān)重要的作用。好的產(chǎn)品只有結(jié)合優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，才能打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)。也只有通過(guò)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意才能增加企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，才能更好地維持和鞏固產(chǎn)品市場(chǎng)。

一、廣告創(chuàng)意的概念

廣告創(chuàng)意是廣告人員在市場(chǎng)上，企業(yè)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，在企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，品牌形象塑造，銷售份額作為終極目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)希望創(chuàng)意廣告活動(dòng)。廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的核心，它肩負(fù)著消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，廣告促銷的終極目標(biāo)。獨(dú)特，創(chuàng)新理念和思想決定了廣告的質(zhì)量和有效性決定成功或失敗的一個(gè)品牌銷售，甚至是一個(gè)企業(yè)的興衰。只有企業(yè)的聲譽(yù)和知名度，企業(yè)有可能通過(guò)的基礎(chǔ)上“精湛的專業(yè)技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)”發(fā)展更深層次的客戶關(guān)系和友誼，消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品生產(chǎn)、權(quán)力和欲望的品牌消費(fèi)者的地位也將逐漸增加，因此，消費(fèi)者成為企業(yè)品牌的支持者。

二、廣告創(chuàng)意對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性

1.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為準(zhǔn)確傳達(dá)新產(chǎn)品的廣告信息

廣告設(shè)計(jì)是一種實(shí)用的嚴(yán)格的紀(jì)律，有明確的目的，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息是廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，絕大多數(shù)商品和服務(wù)的信息是通過(guò)廣告，平面廣告通過(guò)文字、色彩、圖形準(zhǔn)確地表達(dá)信息，而二維廣告通過(guò)聲音來(lái)表達(dá)信息，動(dòng)態(tài)效果，通過(guò)以上方式的商品和服務(wù)可以被消費(fèi)者接受和理解。由于文化水平、個(gè)人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，消費(fèi)者的感知和反映的信息也不同，所以在設(shè)計(jì)時(shí)必須仔細(xì)監(jiān)控。新產(chǎn)品的問(wèn)世在其研發(fā)階段就已經(jīng)定位其實(shí)用價(jià)值，滿足客戶某一特殊需求，好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在準(zhǔn)確地傳達(dá)到新產(chǎn)品的價(jià)值。

2.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為樹(shù)立新產(chǎn)品良好的品牌形象

企業(yè)形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品的位置在消費(fèi)者的腦海中，這個(gè)位置通常是依靠企業(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中，報(bào)紙廣告、雜志廣告由于發(fā)行量大，可靠性高，具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。結(jié)合二維廣告，它可以使塑造力大大增強(qiáng)。新產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)為更準(zhǔn)確地服務(wù)客戶，更準(zhǔn)確地塑造企業(yè)形象。所以只有良好的廣告創(chuàng)意才能把握品牌形象在新產(chǎn)品營(yíng)銷中的價(jià)值。

3.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為新視角的引導(dǎo)消費(fèi)

印刷廣告通?？梢灾苯哟螂娫挼较M(fèi)者的手中，信息詳細(xì)具體，因此如購(gòu)物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息可以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。2d廣告可以通過(guò)動(dòng)態(tài)效果的影響，使消費(fèi)者支出。好的廣告創(chuàng)意，從新視角塑造產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值，從而提升新產(chǎn)品的銷量。

4.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為更細(xì)化地滿足消費(fèi)者需求

一幅色彩鮮艷，生動(dòng)的廣告作品，廣告的非凡力量的美感的吸引力，使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予快樂(lè)，讓他們接受廣告指導(dǎo)。所以當(dāng)廣告設(shè)計(jì)審美創(chuàng)造物質(zhì)文化和生活方式，通過(guò)夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默的美化，使它符合人的審美需求，可以技術(shù)消費(fèi)者的審美情趣，可有效地引導(dǎo)消費(fèi)觀念在物質(zhì)文化和生活方式。新產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值著重表現(xiàn)為獨(dú)特的客戶需求上，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意更回貼近客戶生活的細(xì)節(jié)，從而在細(xì)化服務(wù)和細(xì)化產(chǎn)品性質(zhì)上起到關(guān)鍵作用。

結(jié)論

良好的廣告策略要有卓越優(yōu)秀的創(chuàng)意。一個(gè)成功的廣告必須有客觀事物本身，就是商業(yè)產(chǎn)品本身所呈現(xiàn)的形象廣告創(chuàng)意與藝術(shù)表現(xiàn)客觀事物的援助的兩個(gè)元素，把它們放在意境和新產(chǎn)品價(jià)值規(guī)劃有機(jī)結(jié)合在一起作為一個(gè)視覺(jué)媒介，從而達(dá)到新產(chǎn)品更好的營(yíng)銷目的。

三、廣告創(chuàng)意推動(dòng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷

新產(chǎn)品的問(wèn)世要取得眾多消費(fèi)者的青睞，有各種影響因素。而廣告對(duì)新產(chǎn)品的推廣、營(yíng)銷所起的作用可以說(shuō)是比較直觀和明顯的。如何充分發(fā)掘廣告的創(chuàng)意，通過(guò)創(chuàng)意來(lái)向消費(fèi)者展示新產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等特性，對(duì)廣大廣告從業(yè)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。要準(zhǔn)確表達(dá)新產(chǎn)品的特性，贏得廣大消費(fèi)者，首先應(yīng)該充分熟悉了解產(chǎn)品的特性、功能、設(shè)計(jì)理念等詳細(xì)內(nèi)容，在廣告設(shè)計(jì)中盡量突出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其次，應(yīng)該準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，這種需求不僅僅是物質(zhì)的、生理的需求，還應(yīng)該了解消費(fèi)者的心理和精神上的需要。第三，將產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求進(jìn)行匹配，抽絲剝繭，在廣告的設(shè)計(jì)上，讓內(nèi)容更簡(jiǎn)潔、直接，更易于讓人接受。如果我們?cè)趶V告創(chuàng)意的過(guò)程中，能夠從這三方面進(jìn)行認(rèn)真思考，加以廣告表達(dá)的特性，就能準(zhǔn)備反映產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求，更好地促進(jìn)新產(chǎn)品的營(yíng)銷。

廣告創(chuàng)意不是天馬行空的藝術(shù)創(chuàng)作，成功的廣告需要對(duì)龐大、復(fù)雜的市場(chǎng)進(jìn)行全面考量，結(jié)合產(chǎn)品特性充分熟悉消費(fèi)者的需求，只有在此基礎(chǔ)上，合理運(yùn)用廣告表達(dá)技巧，才能做出準(zhǔn)確的、有助于產(chǎn)品營(yíng)銷的完美廣告。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：廣告營(yíng)銷的意義范文

>> 長(zhǎng)尾理論在信息服務(wù)中的應(yīng)用 長(zhǎng)尾理論在傳統(tǒng)行業(yè)中的應(yīng)用 長(zhǎng)尾閱讀在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用 長(zhǎng)尾理論在民辦高校輔導(dǎo)員工作中的應(yīng)用 長(zhǎng)尾理論在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用探討 長(zhǎng)尾理論在體育教學(xué)信息系統(tǒng)中的應(yīng)用及影響 長(zhǎng)尾理論在高校大學(xué)生就業(yè)工作中的應(yīng)用 長(zhǎng)尾理論在國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)研究中的應(yīng)用 長(zhǎng)尾理論在中國(guó)電商界的應(yīng)用 長(zhǎng)尾理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析 長(zhǎng)尾理論在新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用 數(shù)字媒體在移動(dòng)式廣告中的應(yīng)用 移動(dòng)護(hù)理信息系統(tǒng)在腫瘤病房提高護(hù)理質(zhì)量中的應(yīng)用效果 “長(zhǎng)尾理論”在高職數(shù)字圖書館信息參考咨詢服務(wù)中的應(yīng)用 二八定律和長(zhǎng)尾理論在高校圖書館科技查新中的共生應(yīng)用研究 長(zhǎng)尾理論與鉆石理論在電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用分析 論營(yíng)銷理論在廣告策劃中的應(yīng)用 ROI理論在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用 會(huì)話含義理論在中文廣告中的應(yīng)用 功能對(duì)等理論在廣告翻譯中的應(yīng)用 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l

表格數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)廣告正在逐漸受到廣告商的重視。

2.移動(dòng)廣告的分類和特點(diǎn)。本文擬將移動(dòng)廣告分為誘導(dǎo)式廣告、圖文硬廣和軟文廣告。

（1）誘導(dǎo)式廣告。誘導(dǎo)式廣告通過(guò)移動(dòng)端應(yīng)用呈現(xiàn)至用戶。例如，一些手游設(shè)置下載特定應(yīng)用可以獲取獎(jiǎng)勵(lì)。誘導(dǎo)式廣告的特點(diǎn)用戶可以選擇是否接受廣告，廣告的投放效果取決于誘導(dǎo)的程度。對(duì)移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)者而言，誘導(dǎo)式廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本可控。缺點(diǎn)是廣告只停留在送達(dá)階段，有效轉(zhuǎn)化率較低。因?yàn)檎T導(dǎo)式廣告的載體用戶粘性低，受眾和廣告相關(guān)程度低。

（2）圖文、視頻硬廣。移動(dòng)端的圖文硬廣常見(jiàn)于APP彈窗、社交推廣。具體表現(xiàn)形式有：打開(kāi)手機(jī)客戶端彈出倒計(jì)時(shí)廣告，社交網(wǎng)絡(luò)刷新強(qiáng)制品牌推廣彈出等。彈窗類圖文硬廣的優(yōu)點(diǎn)是，強(qiáng)制消費(fèi)用戶注意力，圖文、視頻硬廣彈出時(shí)間較短且不能跳過(guò)，使得移動(dòng)用戶只能在等待的時(shí)間查看廣告，缺點(diǎn)是投放往往針對(duì)所有用戶，不夠精準(zhǔn)。社交推廣類圖文硬廣有比彈窗類更能精準(zhǔn)投放，但容易引起用戶反感。

（3）軟文廣告。在移動(dòng)廣告中，軟文廣告是最有效的形式。以微信朋友圈為例，根據(jù)梅花網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，朋友圈推廣廣告在重點(diǎn)城市為圖文廣告150元/千次曝光量，相當(dāng)于1.5萬(wàn)/10萬(wàn)次曝光量。而據(jù)目前的自媒體廣告報(bào)價(jià)，自媒體非頭條廣告（閱讀量低于10萬(wàn)）從幾千至幾萬(wàn)不等，優(yōu)質(zhì)自媒體價(jià)格更高?？梢钥闯觯谙嗤毓饴手?，自媒體軟文廣告效果大于社交網(wǎng)絡(luò)推廣。

通過(guò)以上分析，本文認(rèn)為，廣告轉(zhuǎn)化效果方面，軟文廣告>社交推廣>圖文硬廣>誘導(dǎo)式廣告。

三、移動(dòng)廣告中的長(zhǎng)尾效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)為廣告營(yíng)銷發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”創(chuàng)造了土壤，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)本身就是一個(gè)“聚沙成塔”的過(guò)程。移動(dòng)廣告是隸屬互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的一部分。理論上，運(yùn)用長(zhǎng)尾效應(yīng)能為移動(dòng)廣告創(chuàng)造極大的傳播效果。但是，本文結(jié)合移動(dòng)廣告的特點(diǎn)分析后認(rèn)為，不是所有移動(dòng)廣告都可以用長(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)解釋。從廣告類型來(lái)看，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣在移動(dòng)廣告中傳播效果是有限的，而社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在“被遺忘的尾部”更有提升空間。

首先，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣可稱為移動(dòng)廣告，只因?yàn)榇嬖谛问皆谝苿?dòng)端。實(shí)際上，這類廣告和PC端以及戶外展板廣告差別很小。長(zhǎng)尾的“尾部”用戶有其自身特點(diǎn)，不是大眾化的廣告能夠覆蓋的。而這兩類廣告都屬于強(qiáng)制廣告，不針對(duì)特定人群。其次，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣在網(wǎng)絡(luò)中不具備可傳播的特性，僅僅在用戶打開(kāi)APP的前提下，廣告內(nèi)容才會(huì)送達(dá)到用戶。由于廣告覆蓋受眾數(shù)量少，投放又不夠精準(zhǔn)，所以誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣不適用于長(zhǎng)尾理論提高轉(zhuǎn)化率。

社交推廣和媒體軟文則不同。首先，一些經(jīng)營(yíng)自媒體的媒體人都有自己優(yōu)質(zhì)的活躍粉絲，用戶粘性非常高并且運(yùn)營(yíng)者十分熟悉自己的粉絲特點(diǎn)，隨著媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)模增大，廣告在這種平臺(tái)轉(zhuǎn)化效果有巨大的提升潛力。對(duì)于社交推廣和自媒體，精確的用戶定位為挖掘小眾用戶提供了可能。其次，隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的日漸成熟，促使“兩微一端”（微博、微信、今日頭條客戶端）的內(nèi)容分發(fā)也更為精細(xì)。以今日頭條客戶端為例，在其用戶中，每個(gè)人的首頁(yè)內(nèi)容都是不同的。越頻繁使用這類平臺(tái)獲取資訊和內(nèi)容的用戶，越容易獲得更精確的個(gè)性化內(nèi)容推薦。在這種高智能化推送的基礎(chǔ)上，如果用戶打開(kāi)的文章已開(kāi)通廣告服務(wù)，那么這種廣告的轉(zhuǎn)化效果是可觀的。粉絲經(jīng)濟(jì)加上內(nèi)容分發(fā)渠道精確完備，社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在能夠更好地占據(jù)“被遺忘的尾部”，從而有提升廣告轉(zhuǎn)化率的潛力。

四、提高移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化效果的路徑

長(zhǎng)尾效應(yīng)的重點(diǎn)在于小眾被關(guān)注。所以，移動(dòng)廣告要擴(kuò)大投放效果，重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注怎么充分挖掘小眾用戶，讓廣告能覆蓋小眾用戶并有傳播效果。以場(chǎng)景為中心能聚集一批年g、性格等各方面迥異的人，并且，當(dāng)群體中的個(gè)體變化了，場(chǎng)景仍然是不變的。所以，筆者認(rèn)為，移動(dòng)廣告的從目標(biāo)用戶分析到內(nèi)容生產(chǎn)再到投放階段，都應(yīng)該以場(chǎng)景為中心。技術(shù)上再利用智能設(shè)備和數(shù)據(jù)，盡可能覆蓋更多小眾用戶，提高轉(zhuǎn)化效果。

1.分析小眾用戶的特點(diǎn)

廣告設(shè)計(jì)結(jié)合用戶的習(xí)慣和愛(ài)好，減少?gòu)?qiáng)制廣告。一方面，可穿戴設(shè)備的普及，移動(dòng)設(shè)備對(duì)用戶的分析能夠更準(zhǔn)確。定位系統(tǒng)能統(tǒng)計(jì)用戶經(jīng)常到的地點(diǎn)，從而分析出用戶的愛(ài)好，例如經(jīng)常去電影院代表喜歡看電影等。這個(gè)例子中，電影院就是場(chǎng)景，用戶的特點(diǎn)是喜歡看電影。通過(guò)個(gè)性的準(zhǔn)確定位，能夠?yàn)樵龃笠苿?dòng)廣告的投放效果提供便利。另一方面，粉絲社群的運(yùn)營(yíng)也能為挖掘小眾用戶愛(ài)好提供便利。

2.力求在最短的時(shí)間吸引用戶注意力

首先，移動(dòng)廣告必須簡(jiǎn)潔。移動(dòng)廣告的效果衡量在于吸引注意力。所以內(nèi)容多以簡(jiǎn)潔為主，圖片效果大于文字。第二，廣告出現(xiàn)往往伴隨著載體，例如，電視廣告插播在影視劇間隙，網(wǎng)絡(luò)廣告彈窗在網(wǎng)站首頁(yè)。移動(dòng)廣告也應(yīng)該重視利用載體，時(shí)間上盡量短。第三，內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合場(chǎng)景。這要求廣告在創(chuàng)意階段能分析目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，追求生產(chǎn)能重現(xiàn)場(chǎng)景的內(nèi)容，提高代入感。

3.以場(chǎng)景為中心投放

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)是連通個(gè)體。當(dāng)今人人都是媒體，大眾傳播的概念弱化，形成眾多以年齡、興趣等劃分出的社群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要重點(diǎn)關(guān)注“移動(dòng)”的特點(diǎn)。斯考伯在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中指出，移動(dòng)設(shè)備是場(chǎng)景五力之一。所以，移動(dòng)設(shè)備更利于產(chǎn)出具有“場(chǎng)景”特點(diǎn)的內(nèi)容。場(chǎng)景時(shí)代意味著精確營(yíng)銷，場(chǎng)景時(shí)代高效以至于買方無(wú)須去特別的地方或表明他們的意圖。當(dāng)場(chǎng)景五力（移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)）表明顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)感興趣時(shí)，賣方將找到他們[9]。所以，移動(dòng)廣告根植于移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)場(chǎng)景五力獲取和分析用戶所處場(chǎng)景，再根據(jù)場(chǎng)景特點(diǎn)進(jìn)行投放。

五、小 結(jié)

長(zhǎng)尾效應(yīng)的應(yīng)用，本質(zhì)在于開(kāi)發(fā)了更大的市場(chǎng)。就廣告效果而言，無(wú)論是定位用戶還是挖掘場(chǎng)景，移動(dòng)廣告的改進(jìn)都增大了隨時(shí)隨地吸引用戶注意力的可能。在這種背景下，本文以長(zhǎng)尾理論為基礎(chǔ)，提供了移動(dòng)廣告提升轉(zhuǎn)化效果的三條路徑。正如艾瑞咨詢預(yù)測(cè)2018年移動(dòng)廣告將占網(wǎng)絡(luò)廣告78%的比重，移動(dòng)廣告已經(jīng)有眾多潛在用戶，加之合適的方式提升移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率，必定能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可觀的新用戶和營(yíng)收增加。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：廣告營(yíng)銷的意義范文

【關(guān)鍵詞】商務(wù) 廣告 影響

在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)與個(gè)人經(jīng)營(yíng)中的地位已經(jīng)凸顯了出來(lái)，做好市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施工作可以為企業(yè)引進(jìn)和留住更多客戶，同時(shí)還能從整體上提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。廣告創(chuàng)意通常是指借助特殊的先進(jìn)技術(shù)或者巧妙的廣告創(chuàng)作來(lái)對(duì)商品進(jìn)行宣傳，并最終達(dá)到擴(kuò)大知名度與增加銷售額的目的。將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生怎樣的影響呢？本文對(duì)這一課題進(jìn)行了研究。

一、廣告創(chuàng)意中情感因素的產(chǎn)生

絕大部分廣告都屬于商業(yè)廣告，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)日益發(fā)展的今天，信息起著重要的作用。此處所指的信息是與商品所有企業(yè)形象的塑造有關(guān)的，并且是符合商品實(shí)際的。實(shí)際上，所有的廣告都應(yīng)該不斷探尋，并最終尋求出一種適合本商品并能夠與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴的表現(xiàn)方式，其中情感是實(shí)現(xiàn)這一目的的最有效因素。廣告創(chuàng)意實(shí)際實(shí)際上具有創(chuàng)造性的廣告。①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈使得各大企業(yè)為了吸引和留住廣大消費(fèi)者，就要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在這過(guò)程中必然會(huì)盡力滿足消費(fèi)者的不同需求。與其他生物相比，人類的情感要豐富得多，并且非常容易被激發(fā)。在這種情況下，人們將情感因素與廣告創(chuàng)意進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，以此來(lái)創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和知名度。

二、廣告創(chuàng)意中的情感表現(xiàn)

判斷一部廣告作品成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)就是其是否具有創(chuàng)造性和能夠準(zhǔn)確地表達(dá)出所蘊(yùn)含的主題。②任何廣告在創(chuàng)作過(guò)程中都需要引入創(chuàng)新元素，并對(duì)其進(jìn)行再創(chuàng)造，這樣才會(huì)更加直觀地向消費(fèi)者傳送信息，由此可見(jiàn)，廣告中的創(chuàng)意是必不可少的。廣告創(chuàng)意中的情感表現(xiàn)方式主要有以下兩種：

1.幽默

我國(guó)有一位教育學(xué)家說(shuō)過(guò)，“幽默是智慧的表現(xiàn)形式之一”。因此，我們可以說(shuō)幽默廣告這種創(chuàng)意將藝術(shù)與自然進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合。站在心理學(xué)的角度上看，幽默是人類在心理上對(duì)環(huán)境表現(xiàn)出的特殊適應(yīng)，同時(shí)其也叛離了人類正常心理理性，但是其卻是在心理定勢(shì)的前提下出現(xiàn)的。幽默的廣告創(chuàng)意能夠緩解人們的生活與工作壓力，一改之前死板商業(yè)廣告語(yǔ)的情況。

2.比喻

廣告中的比喻通常是指通過(guò)引出事物和廣告主題相互呼應(yīng)或相似的特征來(lái)達(dá)到最終的廣告效果。這樣一來(lái)就能夠極大地提高廣告的形象感，給廣大消費(fèi)者留下十分深刻的印象。③比喻的優(yōu)點(diǎn)就是能夠給人回味無(wú)窮的感覺(jué)，進(jìn)一步優(yōu)化了廣告效果。

三、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理的關(guān)系

近些年來(lái)，我國(guó)人民的生活質(zhì)量有了明顯提高，在物質(zhì)生活滿足的基礎(chǔ)上開(kāi)始更多地注重精神生活。在這一過(guò)程中，人們對(duì)廣告的要求也在逐漸提高，特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，要想在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，就必須要樹(shù)立良好的知名度，對(duì)廣告的制作是非常必要的。在廣告創(chuàng)作之前，必須要理清廣告創(chuàng)意和消費(fèi)者心理之間的關(guān)系。上述兩者之間的關(guān)系主要表現(xiàn)在兩方面：一方面，消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)并理解廣告的整個(gè)過(guò)程，實(shí)際上就是廣告創(chuàng)意的重要基礎(chǔ)。不管是哪一種心理的產(chǎn)生都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，盡管這些過(guò)程都不相同，但是這一過(guò)程卻是必經(jīng)之路，而消費(fèi)心理亦是如此。要想使得廣告創(chuàng)意獲得良好的效果就應(yīng)了解消費(fèi)者的心理，之后再具有針對(duì)性的滿足消費(fèi)者的期望。④對(duì)此，第一步應(yīng)該吸引消費(fèi)者的注意力，也就是在數(shù)量龐大、花樣眾多的廣告中脫穎而出，第二步則是要引起消費(fèi)者的好奇與興趣，使其在一定程度上產(chǎn)生認(rèn)同。另一方面，把握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素多種多樣，而心理因素則發(fā)揮著重要的作用。廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者的心理進(jìn)行有機(jī)結(jié)合之后，能夠有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買行為，最終為企業(yè)的發(fā)展提供助力。

四、廣告創(chuàng)意中的情感因素對(duì)消費(fèi)者的影響

廣告創(chuàng)意中的情感因素對(duì)消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，廣告創(chuàng)意情感因素吸引消費(fèi)者的注意力。廣告創(chuàng)意情感因素并不要求廣告制作者編寫多么精彩或動(dòng)人的廣告語(yǔ)，真正成功的創(chuàng)意廣告實(shí)際上是能夠讓消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)的過(guò)程中產(chǎn)生情緒沖動(dòng)，最終主動(dòng)完成購(gòu)買行為。⑤在創(chuàng)意廣告中引入情感因素，這樣就構(gòu)成了方式新穎的感人廣告，必然會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)心靈的震撼與吸引。以蘋果公司的廣告圖為例，圖中的蘋果少了一口，而正常的蘋果卻是完整的，這就引起了消費(fèi)者的注意力，主動(dòng)去探究其之所以少一口的原因。另一方面，廣告創(chuàng)意情感因素打動(dòng)消費(fèi)者。在快節(jié)奏的生活中，人們都幾乎忘了原來(lái)的自己，這樣一句廣告語(yǔ)不禁會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者做自己的情感。

結(jié)語(yǔ)

站在實(shí)踐的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有非常顯著的應(yīng)用性，其對(duì)企業(yè)或者個(gè)人提出的要求比較低，使更多的企業(yè)與個(gè)體經(jīng)營(yíng)者投入到這一商務(wù)潮流中來(lái)。電子商務(wù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，創(chuàng)意廣告扮演著十分重要的角色，其不僅能夠體現(xiàn)出企業(yè)的創(chuàng)新精神與智慧，同時(shí)還能極大地提高本企業(yè)的知名度，從而吸引更多的消費(fèi)者。將情感因素引入到廣告創(chuàng)意中，能夠有效地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，可以進(jìn)一步擴(kuò)大商品的知名度。

注釋：

[1]鞠英輝.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與制作[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2007.

[2]丁允命.現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，1987.

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第9篇：廣告營(yíng)銷的意義范文

關(guān)鍵詞：光導(dǎo)技術(shù) 輔助通風(fēng) 工作原理 應(yīng)用

引言：

自然光在建筑中一直都扮演著重要的角色。在建筑的發(fā)展史中，自然光所表現(xiàn)的藝術(shù)和造型魅力一度成為建筑師關(guān)注的焦點(diǎn)。如今，自然光的高效利用與綠色照明成為眾多倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展思想的建筑師研究的主題，并引起國(guó)際建筑界和照明界的高度重視。光導(dǎo)技術(shù)正是在這樣的大背景下得到了飛速的發(fā)展。

1.光導(dǎo)技術(shù)起源與發(fā)展

光導(dǎo)技術(shù)最早起源于19世紀(jì)的美國(guó)，經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，技術(shù)與材料選型已日臻成熟，大孔徑光線的有效傳輸距離高至20米，有效傳輸率最高可達(dá)99%。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，光導(dǎo)技術(shù)是利用光纖或管道將室外自然光引入室內(nèi)為室內(nèi)提供日光照明，故光導(dǎo)照明可被稱為自然光照明。其為采光不利的室內(nèi)空間提供利用自然采光的可能性、使得自然光線在室內(nèi)的高效傳輸成為可能、減少人工照明的比例且在傳輸過(guò)程不產(chǎn)生過(guò)多的熱量。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外得到廣泛應(yīng)用，可為地下空間、辦公建筑、走廊、會(huì)議室、商品陳列室、接待室等建筑室內(nèi)空間提供良好的自然光照明光環(huán)境。

光導(dǎo)技術(shù)并不僅局限于照明方面，它可以與通風(fēng)換氣設(shè)備整合，在采光的同時(shí)使室內(nèi)獲得良好的自然通風(fēng)，使光導(dǎo)管的功能更加完善，對(duì)改善建筑室內(nèi)物理環(huán)境、節(jié)約人工照明與通風(fēng)換氣的能耗具有積極意義。

2.光導(dǎo)-通風(fēng)一體化系統(tǒng)的工作原理

光導(dǎo)采光原理：應(yīng)用于建筑光導(dǎo)照明系統(tǒng)有是最主要的三部分：采光罩、光導(dǎo)管和漫射器。室外采光罩收集太陽(yáng)光后聚攏導(dǎo)入內(nèi)壁材料具有較好自然光全光譜高反射性能的光導(dǎo)管，光線在光導(dǎo)管與彎管中經(jīng)過(guò)多次反射后經(jīng)由漫射器發(fā)散入室內(nèi)（如圖1所示），光線較柔和，不易產(chǎn)生眩光。

光導(dǎo)輔助通風(fēng)原理：在傳統(tǒng)光導(dǎo)管外增設(shè)一層與室外空氣連通的管道（如圖2所示），借助系統(tǒng)自身高度優(yōu)勢(shì)與室內(nèi)外風(fēng)壓差、溫度差，采用熱壓與風(fēng)壓兩種方式加強(qiáng)管道內(nèi)空氣與室內(nèi)外自由空氣的交換：夏季室外風(fēng)速較小時(shí)，采光罩吸收太陽(yáng)輻射，加熱管道上部空氣，使得上下兩部分空氣產(chǎn)生溫度差促成熱壓通風(fēng)；夏季室外風(fēng)速達(dá)到2m/s以上時(shí)，在系統(tǒng)進(jìn)出風(fēng)口處形成風(fēng)壓，新鮮空氣壓入導(dǎo)管內(nèi)部，渾濁空氣排出，達(dá)到通風(fēng)換氣效果；冬季室內(nèi)外溫差本身較大，室內(nèi)熱空氣上升形成熱壓通風(fēng)，同時(shí)可設(shè)置通風(fēng)控制閥，防止室外冷空氣倒灌的現(xiàn)象產(chǎn)生。

3.高校教學(xué)建筑光環(huán)境現(xiàn)狀與要求

高校教學(xué)建筑是教與學(xué)的場(chǎng)所，教室和閱覽室對(duì)室內(nèi)光環(huán)境的要求較高，首先要保證基本的照度，同時(shí)要避免因室內(nèi)照度不均及眩光引起的眼睛疲勞和損傷。2004年新頒布的《建筑照明設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》（GB50034-2004）提升了中小學(xué)教學(xué)建筑內(nèi)的照度水平，由原來(lái)的150lx提高到3001x，其照度均勻度不應(yīng)低于0.7，；教室黑板應(yīng)設(shè)局部照明燈，照度均勻度不應(yīng)低于0.7；高校教學(xué)建筑與其功能類似，適用此標(biāo)準(zhǔn)要求。采光設(shè)計(jì)中除應(yīng)滿足照度限值外，還應(yīng)按標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范計(jì)算采光系數(shù)最低值，《建筑采光設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定學(xué)校建筑的采光系數(shù)最低值為2.0%。

在高校教學(xué)建筑室內(nèi)的天然采光除中庭和頂層空間可利用頂光作為采光源外，普遍依靠側(cè)窗采光。不同采光窗形式的照度均勻度有所差別：頂部采光照度分布較均勻；側(cè)窗采光照度分布不均，一般近窗處照度高，遠(yuǎn)窗處照度低，而且相差很大。對(duì)于較常見(jiàn)8m進(jìn)深的中廊式單側(cè)窗采光的教室類型，近窗與遠(yuǎn)窗處實(shí)際桌面照度相差10倍以上，而在冬季或雨、霧的早晨遠(yuǎn)窗桌面的照度往往降到30lx以下?？梢?jiàn)，在教學(xué)建筑中保證教學(xué)用房的采光均勻，照度均勻分布至關(guān)重要。

光導(dǎo)-通風(fēng)一體化系統(tǒng)在教學(xué)建筑的應(yīng)用就是以提高室內(nèi)照度均勻度為前提，為進(jìn)深較大的室內(nèi)空間提供采光，改善室內(nèi)光環(huán)境與空氣質(zhì)量，減少人工照明的能源消耗。

4.系統(tǒng)在教學(xué)建筑中的應(yīng)用

光導(dǎo)-通風(fēng)一體化系統(tǒng)在教學(xué)建筑中的效率會(huì)受到室外氣候情況和室內(nèi)空間狀況、采光罩的形式和傾斜角度、導(dǎo)光管內(nèi)壁材料的光反射率、管道的直徑形狀與長(zhǎng)度、漫射器的光透射率以及彎管數(shù)量等的約束，在應(yīng)用中應(yīng)綜合考慮與設(shè)置。

1.采光罩的形式與傾斜角度

系統(tǒng)的采光罩由PC工程塑料特殊加工制成，外表面用UV涂料紫外線上光工藝處理。具有耐磨、隔熱、隔音性能，透光性較強(qiáng)、采光效率高、質(zhì)量輕且不易破碎，有很好的自潔自凈能力。外觀樣式可選擇鉆石型、半球形和方形三種。

采光罩按照采集太陽(yáng)光方式不同可分為主動(dòng)式與被動(dòng)式，主動(dòng)式即在采光罩處設(shè)置自動(dòng)捕捉太陽(yáng)光線裝置，可以隨太陽(yáng)高度角的變化調(diào)整傾斜角度，但由于其前期投資較大，在教學(xué)建筑中不提倡使用。較為經(jīng)濟(jì)的被動(dòng)式采光罩即是根據(jù)建筑所在地域的緯度與最佳日光的具體參數(shù)，將采光罩的傾斜角度（光導(dǎo)管道截面法線方向與入射光線的夾角）設(shè)置為固定值以獲得大部分范圍光線，取值如表1所示。

2.導(dǎo)光管內(nèi)壁材料選擇

光導(dǎo)管內(nèi)壁應(yīng)盡量選擇高反射率和能匯聚日光的材料。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外普遍使用的光導(dǎo)管材料反射率在0.92-0.99之間。由于光線經(jīng)由高反射率、高全反射率的材料反射后的余量直接決定透過(guò)漫射器的光線數(shù)量，因此在經(jīng)濟(jì)允許的情況下盡量選擇反射率較高、全反射率穩(wěn)定性高的內(nèi)壁材料。

3.管道直徑與長(zhǎng)度

系統(tǒng)光導(dǎo)管管道直徑的大小對(duì)照明與通風(fēng)均有影響：隨著直徑的增加，通風(fēng)截面積增大，通風(fēng)量增大，同時(shí)導(dǎo)入室內(nèi)的光通量增大，室內(nèi)照明效果增強(qiáng)。由于光線在導(dǎo)管中傳輸有損耗，從光線的有效輸送長(zhǎng)度方面來(lái)看，小孔徑光導(dǎo)管最大傳輸距離8米，大孔徑光導(dǎo)管最大傳輸距離可達(dá)20米。故在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，盡可能選擇管道直徑較大的光導(dǎo)管加強(qiáng)室內(nèi)照明與通風(fēng)效果。

4.漫射器的形狀與光透射率

常見(jiàn)漫射器的形狀主要有方形與圓形兩種，方形漫射器較圓形的散射光線均勻度高、照亮區(qū)域大，但由于與圓形管道接縫封閉性能較差，在實(shí)際工程中傾向于選擇圓形漫射器。漫射器采用的材料決定光的透射率，為保證系統(tǒng)采光效果與質(zhì)量，一般選擇光線透過(guò)率為0.8-0.95的散射材料，可根據(jù)不同需求選擇不同透射率的材料。

5.彎管數(shù)量的控制

在進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)盡量控制直角彎管的數(shù)量，避免在反射過(guò)程中的光線損失。據(jù)相關(guān)實(shí)驗(yàn)所測(cè)數(shù)據(jù)，每增加一個(gè)90°的直角彎管，光導(dǎo)系統(tǒng)的導(dǎo)光效率平均降低10%-15%。

小結(jié)：

將光導(dǎo)技術(shù)與通風(fēng)技術(shù)整合的光導(dǎo)-通風(fēng)一體化系統(tǒng)是在光導(dǎo)技術(shù)基礎(chǔ)上的一個(gè)創(chuàng)新，而將系統(tǒng)應(yīng)用于高校教學(xué)建筑亦為首創(chuàng)，既能夠提高教學(xué)建筑進(jìn)深處的工作桌面照度值、保證室內(nèi)照度均勻度、降低人工照明的消耗，又能夠?qū)崿F(xiàn)建筑通風(fēng)、提高室內(nèi)新風(fēng)量。系統(tǒng)在應(yīng)用時(shí)應(yīng)根據(jù)需要進(jìn)行設(shè)備選型從而有效改善室內(nèi)光、熱環(huán)境。

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