文案品牌文化精選(九篇)

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第1篇：文案品牌文化范文

一、指導(dǎo)思想

為貫徹落實(shí)黨的和總書記來(lái)川視察重要講話精神，深入踐行“綠水青山就是金山銀山”重要思想，加快推進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)類重建項(xiàng)目，強(qiáng)化災(zāi)后恢復(fù)重建工作，全力推進(jìn)“以文化人”，全面提升縣發(fā)展“軟實(shí)力”和全民文明素質(zhì)，確保高質(zhì)量推進(jìn)地震災(zāi)區(qū)恢復(fù)重建和發(fā)展提升，努力建成推進(jìn)民族地區(qū)綠色發(fā)展、脫貧奔小康的典范。

二、工作職責(zé)

一、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，完善機(jī)制

為確保完成宣傳和文化提升組的工作目標(biāo)任務(wù)，成立了由局長(zhǎng)任組長(zhǎng)、副局長(zhǎng)任副組長(zhǎng)、機(jī)關(guān)各股室負(fù)責(zé)人參加的領(lǐng)導(dǎo)小組，保證了品牌宣傳工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，制定落實(shí)計(jì)劃和工作措施，保證品牌宣傳工作落到實(shí)處。一是加強(qiáng)品牌宣傳工作重要性認(rèn)識(shí)，把品牌宣傳工作的落實(shí)情況納入年度工作目標(biāo)內(nèi)容。二是把品牌宣傳工作納入股室工作目標(biāo)管理考核，辦公室具體抓落實(shí)，把責(zé)任明確到了單位和個(gè)人。三是將有關(guān)品牌宣傳工作納入黨建工作目標(biāo)責(zé)任制，對(duì)黨支部做出明確要求。通過(guò)以上措施，使品牌宣傳工作走上了制度化的軌道，收到了較好的效果，推動(dòng)了全局各項(xiàng)工作的開展，支部建設(shè)得到加強(qiáng)，黨員先鋒模范作用得到了充分發(fā)揮。

二、堅(jiān)持正面宣傳為主，提升思想道德水平

堅(jiān)持正面宣傳，突出主旋律，主要抓了如下幾個(gè)方面的工作。一是以科學(xué)的發(fā)展觀為重點(diǎn)，積極開展、災(zāi)后恢復(fù)重建宣傳工作。黨員干部帶頭學(xué)習(xí)時(shí)事政治和黨的各項(xiàng)方針政策，增強(qiáng)運(yùn)用理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力。二是《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》的學(xué)習(xí)經(jīng)常化。在組織集中學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上均不定期地組織干部職工學(xué)習(xí)，適時(shí)討論交流并開展各種主題實(shí)踐活動(dòng)，增強(qiáng)全體干部職工的社會(huì)公德、職業(yè)道德和家庭美德意識(shí)，遵做守法公民。三是以國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣項(xiàng)目為契機(jī)，拍攝公益性質(zhì)的宣傳片。通過(guò)一些主題宣傳活動(dòng)的開展，把學(xué)習(xí)與實(shí)踐、教育與效果有效統(tǒng)一起來(lái)，增強(qiáng)了品牌宣傳工作的實(shí)效，

三、拓展方式，促進(jìn)宣傳思想工作

對(duì)本局宣傳制度進(jìn)行了進(jìn)一步完善，使其更貼近本單位的實(shí)際情況，更便于操作，宣傳任務(wù)更加細(xì)化。內(nèi)容上做到宣傳工作與中心工作相結(jié)合，形式上把宣傳工作與服務(wù)企業(yè)、服務(wù)群眾，宣傳推介與學(xué)習(xí)交流有機(jī)結(jié)合。圍繞創(chuàng)新機(jī)制、拓展渠道，狠抓宣傳效果和質(zhì)量。二是加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作。以各類經(jīng)貿(mào)會(huì)展為平臺(tái)，通過(guò)編印宣傳材料、項(xiàng)目建議書和宣傳冊(cè)等形式，擴(kuò)大對(duì)外交流，進(jìn)一步宣傳品牌，大力推介文化，充分展示特色；三是立足陣地宣傳，通過(guò)縣電子商務(wù)微信公眾號(hào)和各類電商平臺(tái)等有效途徑，加強(qiáng)與各部門、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)和人民群眾的聯(lián)系與溝通，努力擴(kuò)大品牌工作的影響力度。

四、主要做法

利用“”這一品牌所擁有的是品牌認(rèn)知度與號(hào)召力，依靠“+”這一模式，進(jìn)行產(chǎn)品演繹。

一是+文創(chuàng)目前文化特性相對(duì)薄弱，因此文化特性方面的提升空間巨大，將依附與文化，打造“”品牌獨(dú)有的特色文化；在保留文化特色內(nèi)核的前提下，使用IP對(duì)文化進(jìn)行包裝，進(jìn)行輕量化運(yùn)作，社會(huì)化呈現(xiàn)，以解構(gòu)的方式對(duì)文化進(jìn)行再創(chuàng)作；以文化活動(dòng)，文化宣傳為具體呈現(xiàn)形式。

二是+產(chǎn)品目前產(chǎn)品多樣，但是質(zhì)量層次不齊。主要產(chǎn)品類型為兩種：特色農(nóng)產(chǎn)品與文創(chuàng)產(chǎn)品；提升產(chǎn)品品質(zhì)，選擇每個(gè)品類中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行孵化，發(fā)動(dòng)以“”IP為包裝形式進(jìn)行全新包裝打造，在產(chǎn)品本身品質(zhì)過(guò)硬的前提下進(jìn)行統(tǒng)一包裝，為特色農(nóng)產(chǎn)品制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品價(jià)值，打造產(chǎn)品品牌效應(yīng)；以優(yōu)質(zhì)包裝的特色農(nóng)產(chǎn)品，鋪量的文創(chuàng)產(chǎn)品快速更新市場(chǎng)上產(chǎn)品，打造品牌效應(yīng)。以+產(chǎn)品的形式為打造特色伴手禮。

三是+全域旅游旅游目前以風(fēng)景游為主，由于強(qiáng)大的號(hào)召力與品牌效應(yīng)，游客大多以景區(qū)為旅游目的地，這導(dǎo)致了旅游發(fā)展缺乏聯(lián)動(dòng)性；以IP為包裝方向，讓IP與其他旅游項(xiàng)目產(chǎn)生互動(dòng)，可以進(jìn)行開發(fā)的旅游項(xiàng)目為：大熊貓之旅，金絲猴之旅，文化之旅，頤養(yǎng)之旅等。同時(shí)，開發(fā)以文化為核心的特色節(jié)慶節(jié)日，借此打破旺季與淡季游客相差過(guò)大的局面，讓游客在風(fēng)景區(qū)淡季的時(shí)候也能有足夠的旅游活動(dòng)；在景區(qū)外進(jìn)行景點(diǎn)打造，以“熊貓/金絲猴在”為核心亮點(diǎn)，打造熊貓/金絲猴之旅。由于來(lái)的游客構(gòu)成中，省外與國(guó)外游客占大多數(shù)，熊貓這一大型IP對(duì)這些游客極具吸引力。

五、傳播營(yíng)銷渠道建設(shè)

（一）傳統(tǒng)媒體：

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體：

（三）線上線下互動(dòng)推廣

第2篇：文案品牌文化范文

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新 群眾文化活動(dòng)

文化是軟實(shí)力，是增強(qiáng)區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵；文化是引導(dǎo)力，是推動(dòng)區(qū)域健康發(fā)展的保證；文化是凝聚力，是構(gòu)建區(qū)域和諧發(fā)展的紐帶；文化是展示力，是鍛造區(qū)域品牌形象的平臺(tái)。為不斷推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，不斷滿足各族人民的精神文化需求，沙依巴克區(qū)從2012年開始，不斷創(chuàng)新文化內(nèi)容和形式，連續(xù)三年組織開展了“文以載道 聚沙成塔”文化活動(dòng)創(chuàng)意展示大賽活動(dòng)，以現(xiàn)代文化為引領(lǐng)，以文化的力量促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)事業(yè)全面發(fā)展。活動(dòng)結(jié)合“創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)”、“機(jī)關(guān)文化建設(shè)”、“民族團(tuán)結(jié)”等主題教育活動(dòng)展開，以開闊的視角、創(chuàng)新的思維推動(dòng)全區(qū)文化活動(dòng)項(xiàng)目化、品牌化，取得了良好的社會(huì)效益和群眾的口碑。

一.文化活動(dòng)主題創(chuàng)意

“文以載道”，戰(zhàn)國(guó)時(shí)荀子在《解蔽》、《儒效》、《正名》等篇中，就提出要求“文以明道”；三國(guó)時(shí)曹丕在《典論?論文》中提出：“文以載道”。文，通指文章、文藝、文化活動(dòng)，道，道德、道義、正義、倫理的意思?！熬凵吵伤?，此處特指沙依巴克區(qū)，寓意沙依巴克區(qū)的每一位居民就像是一顆金色的沙礫，擁有屬于自己的智慧與熱情，將這些群眾的智慧與力量凝聚起來(lái)終而堆砌成一座宏偉聳立的高塔?！拔囊暂d道 聚沙成塔”這一主題象征著沙依巴克區(qū)群眾對(duì)于積極向上的美好生活的向往，也象征著沙依巴克區(qū)的發(fā)展像這座高塔日益升華。

以甲骨文“文”字形創(chuàng)作本次創(chuàng)意征集大賽的標(biāo)識(shí)，以“文以載道，聚沙成塔”活動(dòng)主題相托，形成活動(dòng)整體視覺(jué)認(rèn)知。

二.文化創(chuàng)意活動(dòng)特點(diǎn)

1.領(lǐng)導(dǎo)重視，多方聯(lián)動(dòng)、組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新。

創(chuàng)意展示活動(dòng)由沙區(qū)區(qū)委、區(qū)政府作為主辦單位牽頭，區(qū)宣傳部、機(jī)關(guān)直屬機(jī)關(guān)工委、總工會(huì)、團(tuán)委、婦聯(lián)、文化體育旅游局、教育局、科技局、片區(qū)管委會(huì)（街道辦）等多家承辦。各承辦單位認(rèn)真組織，精密部署，聯(lián)合完善方案，聯(lián)合組織實(shí)施，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程掌控。同時(shí)，充分發(fā)揮新聞媒體作用，及時(shí)對(duì)活動(dòng)的開展情況、群眾的真情實(shí)感及產(chǎn)生的社會(huì)效果進(jìn)行宣傳報(bào)道，營(yíng)造氛圍，做好宣傳，推動(dòng)活動(dòng)廣泛覆蓋。

2.廣泛動(dòng)員，全民參與，參與形式創(chuàng)新。

廣泛發(fā)動(dòng)駐區(qū)企、事業(yè)單位及藝術(shù)團(tuán)隊(duì)加入其中，體現(xiàn)活動(dòng)“全面性”和“全民性”，讓更多的群眾參與到大賽中來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)“文化惠民”。各承辦單位結(jié)合本行業(yè)、本轄區(qū)的地域、人文特點(diǎn)，結(jié)合轄區(qū)內(nèi)特色文化資源，如自然旅游資源、民族民間文化資源、紅色文化資源、歷史文化資源等，設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的文化活動(dòng)，活動(dòng)覆蓋旅游文化、節(jié)慶文化、休閑娛樂(lè)文化、軍營(yíng)文化、機(jī)關(guān)文化、飲食文化、商貿(mào)文化、企業(yè)文化、校園文化、社區(qū)文化等相關(guān)領(lǐng)域。

3.集思廣益，精心策劃，活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新。

創(chuàng)意展示活動(dòng)重在“創(chuàng)意”，鼓勵(lì)創(chuàng)新。各承辦單位充分發(fā)揮地域、行業(yè)特點(diǎn)，拓寬思路，精心組織策劃出主題新穎的文化活動(dòng)。在活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)置、舉辦方式上力求新穎別致；在活動(dòng)內(nèi)容上做到人無(wú)我有、人有我新，尤其在特色項(xiàng)目上注重細(xì)致打磨；在組織運(yùn)作上強(qiáng)調(diào)可操作性，力求活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)置科學(xué)；引入經(jīng)驗(yàn)豐富的文化經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)參與組織推廣，力求項(xiàng)目運(yùn)作集思廣益、出新出彩。

三.文化創(chuàng)意活動(dòng)案例

1.民間故事征集――非物質(zhì)文化的“活態(tài)”傳承

沙依巴克區(qū)是烏魯木齊市的中心城區(qū)之一，也是一座歷史悠久，充滿神奇色彩的老城區(qū)。長(zhǎng)期的聚居積淀了豐厚的文化，遺留下大量的民間文學(xué)作品，遺落在沙依巴克區(qū)各處的諸多傳說(shuō)、典故，為烏魯木齊這半城增添了無(wú)窮的魅力。2013年起，區(qū)文化體育旅游局開展了以“沙依巴克區(qū)民間故事”為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)工作。組織發(fā)動(dòng)全區(qū)文化干部通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)骷?、入戶走訪等方式，共搜集整理了包括神話傳說(shuō)故事、名勝古跡故事、民俗故事等廣泛流傳于全區(qū)范圍內(nèi)的民間傳說(shuō)和經(jīng)典故事及有現(xiàn)實(shí)原型的新挖掘的故事素材近百余篇，大大激活了“沙依巴克區(qū)民間故事”的文化生態(tài)。經(jīng)過(guò)專家考證，在申報(bào)非物質(zhì)文化z產(chǎn)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，編輯組對(duì)這些故事進(jìn)行了文字加工潤(rùn)色，并配以生動(dòng)真實(shí)的圖片，現(xiàn)已正式出版發(fā)行。該書定名為《半城記――發(fā)生在沙依巴克區(qū)的故事》，共計(jì)12萬(wàn)字，該書不僅是我區(qū)民間文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)的成果，也是我區(qū)對(duì)外展示歷史文化底蘊(yùn)的文化宣傳書籍。

2.城市家書――來(lái)自政府的一封信

書信文化是傳統(tǒng)文化的縮影，從影響中國(guó)千余年的《顏氏家訓(xùn)》到后來(lái)的《傅雷家書》可謂淵源流長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，書信逐漸落寞，但書信的個(gè)性化表達(dá)擁有現(xiàn)代通訊手段無(wú)法取代的功能。城市家書活動(dòng)由沙區(qū)政府組織發(fā)起，向全區(qū)的一線工人、學(xué)生、少數(shù)民族、優(yōu)秀母親代表及殘疾人、離退休老干部和三級(jí)文明單位代表各投遞出一封家書，第一次嘗試以信件的方式，與區(qū)內(nèi)群眾搭建互動(dòng)溝通的平臺(tái)，書信交流的方式傳遞了政府對(duì)群眾的關(guān)愛(ài)。城市家書的發(fā)起是滾燙的民意，回復(fù)的是豐沛的民智，期間共寄出上千封家書，增強(qiáng)沙區(qū)群眾的歸屬感，是沙區(qū)精神的一次升華。

3.公園文化節(jié)――百姓周末大舞臺(tái)

沙區(qū)有四大公園，烏魯木齊面積最大的人民公園，集科普教育、游藝娛樂(lè)為一體的兒童公園，古色古香的攬秀園與郁郁蔥蔥的雅馬里克山景區(qū)公園，這些都是沙區(qū)內(nèi)獨(dú)特、可利用的公園資源。通過(guò)文化創(chuàng)意展示活動(dòng)，在充分利用這些自然文化資源基礎(chǔ)上，將公園文化與藝術(shù)節(jié)、群眾文化活動(dòng)的形式相結(jié)合，在風(fēng)景秀麗、氣色宜人的環(huán)境中，將運(yùn)動(dòng)、休閑、文化結(jié)合起來(lái)，通過(guò)舉辦百人徒步活動(dòng)、雅山音樂(lè)節(jié)等豐富多彩的活動(dòng)，來(lái)向廣大市民展示一個(gè)活力、精彩、有文化氣息的沙依巴克區(qū)。

4.花卉節(jié)――花海相約你我他

新疆明珠花卉市場(chǎng)是新疆農(nóng)科院依托自身科技優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)花卉產(chǎn)業(yè)化興辦的綜合性花卉市場(chǎng)?；ɑ苁袌?chǎng)內(nèi)環(huán)境優(yōu)美、品種繁多，形成了集園林花卉、藝術(shù)品銷售為一體的綜合易市場(chǎng)，是烏魯木齊市民一個(gè)重要的休閑觀光之地?；ɑ芄?jié)利用明珠花卉市場(chǎng)這個(gè)資源，連續(xù)五年舉辦“花香溢城，花海相約”為主題的群眾花卉節(jié)，鮮花與藝術(shù)相映成趣的景象，陶冶人們的性情，滿足廣大居民的精神文化需求的同時(shí)，提升街區(qū)文化內(nèi)涵，為打造“一街一特、一居一品”的文化品牌起到推進(jìn)作用。

5.讀書節(jié)――打造城市“閱”動(dòng)力

同志在中央黨校2011年開學(xué)典禮上的講話中強(qiáng)調(diào)：“領(lǐng)導(dǎo)干部要讀點(diǎn)歷史”。為全面貫徹落實(shí)黨的十精神，營(yíng)造濃厚的讀書氛圍，使群眾在讀書中開拓視野，提高人文素養(yǎng)，把人們從手機(jī)、平板視線重新拉回圖書館，沙區(qū)組織了讀書節(jié)系列活動(dòng)。新疆最大的圖書批發(fā)市場(chǎng)、深圳圖書城都位于沙區(qū)轄區(qū)內(nèi)，這些資源對(duì)培育全民讀書起到推波助瀾的作用。讀書節(jié)活動(dòng)包括穿“閱”1937――讀黨史喜迎十系列活動(dòng)、“閱”動(dòng)我心――微博好書推薦活動(dòng)、“以書會(huì)友”藏書交流活動(dòng)、“我要講故事”少兒故事大賽等一系列群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)形式構(gòu)成，并首次嘗試與晚報(bào)手機(jī)報(bào)合作，開展讀書閱讀月，將推薦書目以導(dǎo)讀、連載的形式發(fā)送到用戶手機(jī)上，形成掌上閱讀的風(fēng)尚，同時(shí)刺激消費(fèi)者進(jìn)行圖書采購(gòu)，擴(kuò)大文化傳播力。加強(qiáng)與新浪、騰訊合作，在微博上進(jìn)行好書推薦，通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博評(píng)論，將推薦書目進(jìn)行推廣，從而激發(fā)群眾讀書熱情。讀書節(jié)活動(dòng)現(xiàn)已成為沙區(qū)的一項(xiàng)品牌活動(dòng)，通過(guò)不斷發(fā)起、倡導(dǎo)全民讀書，進(jìn)一步深入推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)與公共文化服務(wù)體系構(gòu)建，將全民閱讀活動(dòng)與精神文明建設(shè)和主題教育活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，為加快區(qū)域轉(zhuǎn)型升級(jí)，提供強(qiáng)大的知識(shí)支撐、智力支持和精神動(dòng)力。

第3篇：文案品牌文化范文

[關(guān)鍵詞]服飾廣告廣告文案　文化美學(xué)

一、前言

服飾廣告作為服飾品牌傳播的重要手段,已經(jīng)被廣大的服飾企業(yè)所重視。廣告文案是表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的核心手段,廣告效果的50%～75%來(lái)自廣告的語(yǔ)言文字部分。廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象也受到審美觀念的影響和制約,其本身也會(huì)具備一定的文化美學(xué)和藝術(shù)內(nèi)涵。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重和廣告競(jìng)爭(zhēng)的加劇,只有從美學(xué)角度迎合廣告受眾的審美情趣,才能提高廣告受眾接受廣告信息的熱情度,敏感度和理解度。為此,本文將從美學(xué)的視角來(lái)分析服飾廣告文案。

藝術(shù)是服飾的外表,文化是服飾的內(nèi)涵,因此服飾廣告在進(jìn)行功能實(shí)用訴求的同時(shí),更應(yīng)該把握藝術(shù)與文化的巧妙結(jié)合,完美展現(xiàn)服飾廣告的魅力。而服飾廣告文案正是體現(xiàn)服飾品牌文化內(nèi)涵的一把利器。那么,在廣告文案寫作中應(yīng)當(dāng)如何在實(shí)事求是而又臺(tái)乎法律政策的原則下,發(fā)揮創(chuàng)作者的創(chuàng)造想象與再造想象,以美的形式展現(xiàn)服飾品牌文化呢?

二、服飾廣告文案的文化美學(xué)特性

1　體現(xiàn)文化內(nèi)涵

當(dāng)今社會(huì)人們已不再僅僅將服飾作為物質(zhì)必需品,而是更重視服飾中體現(xiàn)出的精神價(jià)值與文化特色,這樣的特點(diǎn)同樣體現(xiàn)在服飾廣告文案中。

著名的意大利牛仔服裝品牌Diesel是定位年輕人的品牌,它一直努力探索能領(lǐng)導(dǎo)年輕人時(shí)尚態(tài)度的想法和設(shè)計(jì),一直保持著高品質(zhì)和創(chuàng)新突破的風(fēng)格。例如其廣告文案

“快樂(lè)由Diesel贊助”

“自由由Diesel贊助”

“冒險(xiǎn)由Diesel贊助”

“刺激由Diesel贊助”

“樂(lè)趣由Diesel贊助”

“滿足由Di esel贊助”

這系列廣告文案表述了六個(gè)不同的主題――“DieseI的快樂(lè)”,“Diesel的自由”,“Diesel的冒險(xiǎn)”、“Diesel的刺激”,“Diesel的樂(lè)趣”和“Diesel的滿足”。而這個(gè)系列廣告文本的主題則是“所體驗(yàn)的人生”。通過(guò)對(duì)六種最常見(jiàn)的體驗(yàn)和感受進(jìn)行重新診釋,使人們了解到的人生態(tài)度是積極而不乏輕松的,與世和諧而又不乏生命激情和創(chuàng)意的。

2　注重人性化

人性化即對(duì)人本身內(nèi)在欲望的詮釋。一個(gè)注重人性化的廣告。能實(shí)現(xiàn)和受眾深層交流的目的,在獲得受眾對(duì)品牌認(rèn)知的同時(shí)建立品牌美譽(yù)度。越來(lái)越多的服飾廣告從展現(xiàn)人性化、表現(xiàn)消費(fèi)者心聲的角度入手,創(chuàng)造出許多能夠真正深入人心、打動(dòng)消費(fèi)者的優(yōu)秀服飾廣告。例如七匹狼男裝的廣告語(yǔ)“男人不只一面”,給無(wú)數(shù)消費(fèi)者留下深刻的印象。再如臺(tái)灣鎮(zhèn)金店平面廣告文案:

(1)(畫面為一幅小巧的手銬)。標(biāo)題:無(wú)人能夠鎖住我!可是我真希望有人能夠。――真女人

廣告語(yǔ):真的女人,真的首飾　鎮(zhèn)金店

(2)(畫面為標(biāo)志性別的符號(hào))。標(biāo)題坦白說(shuō),我不鼓吹男女平等,因?yàn)槲也徽J(rèn)為男女不平等。――真女人

廣告語(yǔ):真的女人,真的首飾　鎮(zhèn)金店

(3)(畫面為一板22片避孕藥)。標(biāo)題:避,因?yàn)槲矣胸?zé)任,不避,因?yàn)槲冶M責(zé)任。一一真女人

廣告語(yǔ):真的女人。真的首飾　鎮(zhèn)金店

文案一直是臺(tái)灣廣告的優(yōu)勢(shì),其極具文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣息的語(yǔ)言給廣告灌注永久的生命力。這則廣告通過(guò)含蓄體現(xiàn)的手法,為現(xiàn)代女性展示了“智慧、美麗”兼?zhèn)洹白灾?、?dú)立、有個(gè)性”的理想形象。

3　成為品牌的符號(hào)

當(dāng)服飾產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代,服飾品牌為消費(fèi)者提供的就不僅僅是功能性的產(chǎn)品,更為重要的是品牌通過(guò)服飾、通過(guò)服務(wù)、通過(guò)終端服務(wù)、通過(guò)廣告為消費(fèi)者傳遞著的一種文化,品牌的靈魂在于文化。在所有能夠傳遞品牌文化的“媒介”中,服飾廣告無(wú)疑是一件利器。有人說(shuō)沒(méi)有廣告就沒(méi)有品牌。雖然過(guò)于絕對(duì),但是毫無(wú)疑問(wèn),廣告就是品牌傳播的號(hào)角,是擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度,創(chuàng)造忠誠(chéng)度的有力手段。

性感巨星瑪麗蓮夢(mèng)露,在一次訪問(wèn)中說(shuō)道:“在床上時(shí)我只穿著Chanel NO.5”,可說(shuō)是有關(guān)香水歷史中經(jīng)典中的經(jīng)典,就像Chanel NO.5是所有香水產(chǎn)品里經(jīng)典中的經(jīng)典一樣。2004年,妮可?基德曼為“香奈爾5號(hào)”再添了一分經(jīng)久不衰的神秘幽香。廣告中唯美的人、唯美的愛(ài)情、唯美的畫面,唯美的香水,完美地體現(xiàn)channel高貴、華麗、性感的品牌文化。最后”Has she forgotten?I know I will not Her kiss,her smile,her pefume”的唯美語(yǔ)言,結(jié)合妮可身著黑色天鵝絨晚禮服,露出性感美背,襯托懸掛著的由鉆石拼成的“5”字吊墜項(xiàng)鏈,無(wú)懈可擊地傳達(dá)了“香奈爾5號(hào)”的真意。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告文案的文化美學(xué)使得服飾廣告產(chǎn)生特有的價(jià)值和魅力。優(yōu)美的文案,實(shí)際上是一件精神美的藝術(shù)品,是一首優(yōu)美的抒情詩(shī),它能將人類的文化藝術(shù)、文明的生活方式坦誠(chéng)地介紹給社會(huì),使人們從中得到悠悠不盡的情思,并在潛移默化的藝術(shù)享受之中產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

參考文獻(xiàn):

[1]徐斌:服裝廣止[M],中國(guó)紡織出版社,2006年第1版

第4篇：文案品牌文化范文

實(shí)際上，回過(guò)頭來(lái)看中國(guó)從改革開放以來(lái)真正留存下來(lái)的品牌可謂是微乎其微，各領(lǐng)三、五年的品牌在中國(guó)品牌建立的歷史長(zhǎng)河中此起彼落，企業(yè)家的激情伴隨著品牌流星在茫茫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的夜空隕落，中國(guó)民族品牌被政治的熱情籠罩著，成為這一時(shí)代企業(yè)家詮釋自己政治抱負(fù)的一面旗幟。品牌在中國(guó)這塊貧瘠的商品經(jīng)濟(jì)土壤里一開始就是一顆發(fā)育不良的種子。本以為跨國(guó)廣告公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)會(huì)給本土品牌帶來(lái)崛起的希望，事實(shí)上，以港臺(tái)人員背景身份管理的在大陸運(yùn)營(yíng)的跨國(guó)廣告公司，除了母公司閃耀的光環(huán)和他們優(yōu)與于本土廣告公司的運(yùn)作體系外，對(duì)本土品牌的建樹遠(yuǎn)非象人們一開始期望的那樣。改革開放以來(lái)，中國(guó)還沒(méi)有誕生真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷理論權(quán)威和品牌管理專家，品牌管理理論的蒼白一直是中國(guó)本土品牌孱弱的根由，即使有些人不愿意承認(rèn)這一現(xiàn)實(shí)，但現(xiàn)實(shí)已經(jīng)給予了證明。為什么有那么多的國(guó)際品牌打的標(biāo)志是“Made in china”，而我們自己卻造就不出品牌來(lái)呢？

中國(guó)剛剛開始認(rèn)識(shí)和建立品牌，我們不必循規(guī)蹈矩，也切莫妄自菲薄。2001年盛夏的品牌市場(chǎng)異常活躍，我們不妨從最近國(guó)內(nèi)較為知名的四個(gè)品牌創(chuàng)意推廣案例中，掃描一下本土企業(yè)建立品牌識(shí)別的癥結(jié)何在？ 一、品牌識(shí)別，先要知道“我是誰(shuí)？”

作為中國(guó)IT品牌的代表，聯(lián)想可能是最讓中國(guó)人自豪的一個(gè)品牌。在2001年，在題為“新世紀(jì)、新戰(zhàn)略、新征程”的主題報(bào)告中，楊元慶給出我們這樣一個(gè)描述，聯(lián)想制定戰(zhàn)略的基本原則是滿足客戶需求，聯(lián)想將以因特網(wǎng)為核心，全面客戶導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，滿足家庭、個(gè)人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為其提供針對(duì)性的信息產(chǎn)品和服務(wù)。顯然，打造一個(gè)以信息產(chǎn)品和服務(wù)為主的企業(yè)品牌是聯(lián)想未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間要為之而努力奮斗的目標(biāo)。

聯(lián)想品牌的核心價(jià)值是什么，它的定位在哪里？ “聯(lián)想走近你，科技走近你”的廣告訴求體現(xiàn)了聯(lián)想要打的一張牌就是“科技”，這是典型的一幅（圖一）訴求企業(yè)品牌的廣告，廣告的副標(biāo)題是：“我們的科技綻放在你的笑容里”。廣告攝影和設(shè)計(jì)制作都很精良，創(chuàng)意很平實(shí)，充分體現(xiàn)了聯(lián)想公司穩(wěn)健的風(fēng)范，而年青的笑臉和白領(lǐng)人物的形象，則體現(xiàn)了聯(lián)想充滿活力、蓬勃向上的品牌形象。但是，遺憾的地方是創(chuàng)意不幸又落入了力求模特“男性要俊朗，女性要靚麗”的俗套，與常見(jiàn)的消費(fèi)品廣告在形式雷同，削弱了聯(lián)想是一家為“四類客戶”“提供針對(duì)性的信息產(chǎn)品和服務(wù)”的IT品牌形象。另外，文案同樣沿襲傳統(tǒng)品牌“什么都想說(shuō)”的作法，連續(xù)用“巨額的研發(fā)經(jīng)費(fèi)”“國(guó)際級(jí)的測(cè)試實(shí)驗(yàn)室”“解決方案”和“無(wú)微不至的專業(yè)服務(wù)”，這樣較為流行的表述來(lái)不一而足地突顯自己在科技方面的努力，淹沒(méi)和影響了聯(lián)想品牌的個(gè)性，泛泛空洞的訴求很難打動(dòng)受眾，反而，倒會(huì)讓人感覺(jué)和其他品牌的廣告差不多，它沒(méi)有告訴受眾聯(lián)想的品牌本質(zhì)是什么，它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同。這，不是用文案，而是用視覺(jué)化的語(yǔ)言和富有聯(lián)想企業(yè)文化特色的創(chuàng)意。楊元慶在主題報(bào)告中所描繪的“聯(lián)想制定戰(zhàn)略的基本原則”，在這幅廣告里變成了“笑容”。

不要忘記，優(yōu)秀品牌在品牌識(shí)別創(chuàng)意方面表現(xiàn)出來(lái)的訴求專一和簡(jiǎn)潔，無(wú)不給品牌創(chuàng)造了產(chǎn)品本身所沒(méi)有的附加值，它是恒久的，貫穿在始終如一的廣告風(fēng)格之中。聯(lián)想，這樣一個(gè)信心十足、朝氣蓬勃的本土品牌，可以在IT技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)方面與世界保持基本同步，可是在品牌的識(shí)別方面卻解決不了“我是誰(shuí)”的身份問(wèn)題呢。 二、品牌代言人，想好了再用

海信推出了e發(fā)型的品牌形象代言人，很有想法，且不論發(fā)型和企業(yè)形象之間有什么關(guān)聯(lián)，其創(chuàng)意已經(jīng)打破了以往家電品牌利用代言人的套路。以追求科技不斷創(chuàng)新為品牌個(gè)性的海信，為了實(shí)現(xiàn)品牌從家電領(lǐng)域向IT和通信行業(yè)的延伸，建立新的企業(yè)形象，用寧?kù)o作為演繹品牌e化的象征（圖二），依然采用了傳統(tǒng)的“名人”策略，在視覺(jué)了起到了“賞心悅目”的效果，但對(duì)塑造“e時(shí)代符號(hào)”象征的海信企業(yè)品牌來(lái)講，電影明星被e化之后的效果，遠(yuǎn)不及她作為傳統(tǒng)大眾化的消費(fèi)品的形象代言人來(lái)得精彩。這是眾多國(guó)際IT品牌為什么不輕易使用大眾電影明星的一個(gè)重要原因。因?yàn)槊餍潜澈蟮奈幕赶蚝蜕鐣?huì)象征所具有的不可逾越的歷史局限，和e時(shí)代的受眾在文化上存在著溝通的障礙。

創(chuàng)意試圖用一個(gè)發(fā)型被e化了的明星來(lái)訴求海信產(chǎn)品的高科技與產(chǎn)品的結(jié)合，文案成為創(chuàng)意的注釋，削弱了文案本身存在的價(jià)值，同時(shí)，又反復(fù)解釋這個(gè)很特別的發(fā)型代表著什么和原自于何物，煩瑣冗長(zhǎng)的文案給本身具有吸引力的視覺(jué)創(chuàng)意打了折扣。其實(shí)，好的視覺(jué)是無(wú)須用文字去作進(jìn)一步闡述的，文案只是起畫龍點(diǎn)睛的作用，特別是使用廣告語(yǔ)更要慎重，概念過(guò)于抽象、和創(chuàng)意毫無(wú)相關(guān)的口號(hào)式標(biāo)題盡量不用。

廣告為了表現(xiàn)海信企業(yè)產(chǎn)品的多元化，又在畫面中分別擺放了各類產(chǎn)品的實(shí)物照片，但作為企業(yè)品牌廣告，同時(shí)采用明星與產(chǎn)品共同訴求的策略，用一個(gè)代言人“領(lǐng)銜”各類產(chǎn)品，會(huì)分散受眾的注意力，使得創(chuàng)意的重點(diǎn)不夠集中，相反會(huì)影響了“發(fā)型”在創(chuàng)意中的份量。還是那個(gè)老問(wèn)題，廣告總是想面面俱到，結(jié)果反而削弱品牌的識(shí)別。用名人一定要想好，他（她）是否符合企業(yè)品牌的個(gè)性和文化內(nèi)涵，是否和目標(biāo)受眾產(chǎn)生情感和思想上的溝通與共鳴，這是本土品牌選擇品牌代言人時(shí)必須要回答的一個(gè)問(wèn)題。如果我們沒(méi)有建立一個(gè)品牌識(shí)別的準(zhǔn)繩，不適當(dāng)?shù)钠放拼匀瞬粌H會(huì)混淆品牌形象，還會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。 三、廣告創(chuàng)意，不是頻繁更換就好

從1998年12月第一臺(tái)商務(wù)通掌上電腦問(wèn)世至今，恒基偉業(yè)已經(jīng)拓展成為具有三大產(chǎn)品線、全系列產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)能力，強(qiáng)大市場(chǎng)推廣能力的高科技公司。旗下的"商務(wù)通全中文掌上電腦"系列連續(xù)兩年創(chuàng)造了市場(chǎng)占有率超過(guò)60％的市場(chǎng)奇跡，商務(wù)通品牌成為中國(guó)掌上電腦第一品牌。短短三年時(shí)間，商務(wù)通就從一個(gè)默默無(wú)聞的產(chǎn)品，成為中國(guó)的掌上電腦消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)知名品牌，特別是采用名人建立品牌的策略，開辟了國(guó)內(nèi)IT品牌運(yùn)用形象代言人的先河。商務(wù)通現(xiàn)象可以說(shuō)中國(guó)本土企業(yè)在IT領(lǐng)域建立品牌的一個(gè)典型案例。隨著國(guó)內(nèi)掌上電腦市場(chǎng)產(chǎn)品的細(xì)分化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，進(jìn)入到2001年，恒基偉業(yè)為細(xì)分化的市場(chǎng)提供了第三次浪潮的推動(dòng)力――"個(gè)性風(fēng)暴"。但是，一向在品牌推廣方面領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商務(wù)通，其最新推出的廣告創(chuàng)意卻無(wú)法讓受眾體會(huì)到這種“個(gè)性風(fēng)暴”，給人有品牌發(fā)展疲憊和停滯不前的感覺(jué)，讓人感到這個(gè)品牌是不是走到一個(gè)迷茫的階段了。

創(chuàng)意（圖三）是一片一望無(wú)際的金色的田野，寓意和商務(wù)通之間的關(guān)聯(lián)在什么地方？大標(biāo)題“真誠(chéng)、努力，才能取信于民”并沒(méi)有告訴我們。文案講這是“河套平原，中國(guó)三大灌溉區(qū)之一，黃河在此彎過(guò)最大一灣，灌溉面積100畝，數(shù)百萬(wàn)牧民賴以棲居之地。”可這些“牧民”究竟和商務(wù)通之間有什么聯(lián)系？他們是商務(wù)通的用戶，還是商務(wù)通未來(lái)要在“河套平原”開拓市場(chǎng)？文字在很抽象地解釋畫面創(chuàng)意，大標(biāo)題又和創(chuàng)意沒(méi)有絲毫的關(guān)聯(lián)，這個(gè)創(chuàng)意似乎是在和讀者在“青紗帳”里捉迷藏。我們很難在這則廣告里再找到以往商務(wù)通務(wù)實(shí)而又不損害品牌的一貫作法。為什么本土的品牌不惜代價(jià)創(chuàng)立的品牌，往往在它還沒(méi)有進(jìn)入到自己的鼎盛期時(shí)，由于市場(chǎng)或廣告公司的更替變化，創(chuàng)意的方向和風(fēng)格不能持久而穩(wěn)定，一個(gè)品牌也在無(wú)數(shù)個(gè)新面孔的包裝中失去了自己。

一個(gè)越來(lái)越來(lái)大眾化的產(chǎn)品，本應(yīng)該在品牌塑造方面表現(xiàn)的更成熟老練，可是，廣告表現(xiàn)出來(lái)的卻是左顧右盼，創(chuàng)意不僅未能將品牌“更上一層樓”，朦朧的創(chuàng)意卻給品牌蒙上了一層陰影。典型的產(chǎn)品品牌廣告，要麼以產(chǎn)品功能為硬訴求，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“刺刀見(jiàn)紅”，要麼用形象為品牌創(chuàng)造新的附加值，商務(wù)通游離于客觀的品牌推廣規(guī)律之外，特別是這句“商務(wù)通，實(shí)用科技澤被精彩生活”的文案，“澤被”的提法讓受眾更是倍感迷惑。用“看上去很美”的創(chuàng)意不斷更換以往的品牌廣告，頻繁地改變自己的風(fēng)格廣告，對(duì)品牌識(shí)別造成的傷害就是，只有單一的廣告創(chuàng)意而沒(méi)有品牌統(tǒng)一識(shí)別的長(zhǎng)期積累。 四、品牌識(shí)別要靠傳承和積累

“讓上新浪網(wǎng)的人自至至終都在樂(lè)百氏品牌的包圍中、控制中?！苯衲?月21日，當(dāng)你打開新浪首頁(yè)，你將會(huì)在網(wǎng)頁(yè)頂部看到一個(gè)樂(lè)百氏的橫幅廣告；另外，當(dāng)你選中某條新聞點(diǎn)擊進(jìn)去時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這條新聞的畫面中心又是一個(gè)樂(lè)百氏的畫中畫廣告。作為回報(bào)，樂(lè)百氏將在今后銷出的20億瓶純凈水的瓶子外包裝、宣傳海報(bào)、報(bào)刊廣告上印上新浪的品牌形象，此外，樂(lè)百氏付給新浪過(guò)百萬(wàn)的費(fèi)用。利用互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模地進(jìn)行品牌形象推廣和促銷廣告，新浪與樂(lè)百氏的策略聯(lián)盟，不僅是一般意義上的新興行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，它標(biāo)志著傳統(tǒng)消費(fèi)品的品牌推廣策略的創(chuàng)新。

樂(lè)百氏品牌的建立經(jīng)歷了一個(gè)從理性到感性，再到理性的一個(gè)過(guò)程，但并不意味著這一品牌的成熟。樂(lè)百氏純凈水上市之初，是理性訴求為重點(diǎn)來(lái)建立品牌的認(rèn)知和好感，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生?！白阕?7層凈化”這一獨(dú)具個(gè)性的理性訴求，賦予了樂(lè)百氏一項(xiàng)富有競(jìng)爭(zhēng)力的定位，同時(shí)滿足了消費(fèi)者對(duì)純凈水的安全感，從而迅速成長(zhǎng)為全國(guó)水市場(chǎng)的一流品牌。之后，樂(lè)百氏為了進(jìn)一步鞏固和提升自己的品牌識(shí)別，請(qǐng)黎明作為品牌代言人來(lái)演繹情感訴求，以此期望在無(wú)差異的純凈水市場(chǎng)用名人彰顯樂(lè)百氏的時(shí)尚、青春和活力。樂(lè)百氏品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性是什么？今年樂(lè)百氏的品牌廣告仍然沒(méi)有觸擊到它未來(lái)應(yīng)該始終秉持的品牌脈絡(luò)，品牌廣告創(chuàng)意本身沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突破和建樹。

第5篇：文案品牌文化范文

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；微營(yíng)銷；傳播

G642；F713.8-4

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)智能終端設(shè)備的不斷發(fā)展，社會(huì)化媒體這幾年得到了井噴式的發(fā)展。與此同時(shí)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷也風(fēng)生水起。和傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相比，社會(huì)化媒體營(yíng)銷擁有更多的表現(xiàn)形式和創(chuàng)意手段。 一般而言，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是指通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)，吸引用戶關(guān)注、信息分享等來(lái)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 這種營(yíng)銷方式往往以“口口相傳”為核心驅(qū)動(dòng)力，依賴社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多、多對(duì)一等全方位、立體化的無(wú)限制互動(dòng)交流[1]。廣告文案是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一項(xiàng)重要內(nèi)容，現(xiàn)在很多學(xué)生畢業(yè)以后往往是給品牌和企業(yè)在微博、微信等社會(huì)化媒體寫作廣告文案，社會(huì)化媒體的廣告文案寫作與傳統(tǒng)媒體廣告文案有了很大的不同，它非常講究如何讓文案在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集大量人氣，并在受眾的社會(huì)關(guān)系內(nèi)進(jìn)行廣告信息的快速傳遞。但是，在現(xiàn)在廣告文案的教材里和課堂上對(duì)社會(huì)化媒體下的廣告文案教學(xué)很少涉及，導(dǎo)致學(xué)生走出課堂，走上工作崗位后往往跟不上時(shí)代的變化。因此，作為教師必須考慮如何在廣告文案課程中強(qiáng)化社交媒體文案的實(shí)踐。

一、強(qiáng)化廣告標(biāo)題的練習(xí)

廣告教皇奧格威說(shuō)過(guò)“讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”，標(biāo)題的重要性是不言而喻的。在隨著社會(huì)化媒體的興起，標(biāo)題的作用進(jìn)一步被放大，比起內(nèi)文重要性有過(guò)之而無(wú)不及。海量信息讓消費(fèi)者必須無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行選擇性的注意和閱讀。在社會(huì)化媒體環(huán)境下，消費(fèi)者往往是根據(jù)標(biāo)題決定要不要點(diǎn)開鏈接進(jìn)行瀏覽，如果沒(méi)有精彩的標(biāo)題，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也無(wú)法呈現(xiàn)出來(lái)。因此如何提升學(xué)生制作標(biāo)題的能力，是課程訓(xùn)練當(dāng)中一項(xiàng)重要內(nèi)容，秉承CBI 原則對(duì)學(xué)生進(jìn)行標(biāo)題訓(xùn)練是比較有效的。C代表connection，表示標(biāo)題要與讀者建立身份關(guān)聯(lián)指向，即消費(fèi)者一看到這標(biāo)題，就意識(shí)到這篇文章就是寫給“我”的，和“我”有著重要關(guān)系，有著強(qiáng)烈的身份代入感。如著名的廣告公號(hào)姜茶茶的很多標(biāo)題都符合此特征，如《廣告狗專用表情包大放送》、《廣告人天天談創(chuàng)意，結(jié)果大部分廣告還不是套路？》、《如果一個(gè)文案還在用洪荒之力，那么他的工資不會(huì)超過(guò)五千塊》、《要砍就砍我，別砍預(yù)算》等等，都會(huì)引起廣告人士的強(qiáng)烈興趣，想去瀏覽正文。B指benefit，指標(biāo)題提煉出消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來(lái)利益承諾。如比較兩個(gè)關(guān)于少兒英語(yǔ)培訓(xùn)的標(biāo)題，“少兒英語(yǔ)暑期班，即將開課” 、“應(yīng)試英語(yǔ)out啦，4―6歲來(lái)美亞啦，免費(fèi)體驗(yàn)美國(guó)小學(xué)”，高下立見(jiàn)，前者泛泛而談，后者具有針對(duì)性，向目標(biāo)消費(fèi)者道出了切切實(shí)實(shí)的利益。I表示interesting，指標(biāo)題要能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣和欲望，人有七情六欲，標(biāo)題要善于洞察人性，與人的各種欲望如獵奇、懶惰、虛榮、自尊去溝通和互動(dòng)。如下面兩個(gè)標(biāo)題如果刊登在微信上的話，“眼鏡是最暴利的行業(yè)之一”、“成本70敢賣1080元！揭秘又一驚人暴利行業(yè)……”，顯然后者會(huì)更受歡迎，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率會(huì)更高，因?yàn)樗狭巳藗兊墨C奇心理，還有這兩個(gè)標(biāo)題對(duì)比“如何制作一個(gè)好標(biāo)題”、“如何用一個(gè)標(biāo)題引爆微信朋友圈傳播”，同樣后者會(huì)更加被人們所重視，它利用了人們的懶惰心理。根據(jù)CBI原則，讓學(xué)生擬制標(biāo)題或者對(duì)標(biāo)題進(jìn)行修改，學(xué)生會(huì)對(duì)社會(huì)化媒體下標(biāo)題制作的要求有著更為切實(shí)的體會(huì)。

二、 掌握神轉(zhuǎn)折文案的寫作

所謂神轉(zhuǎn)折是指事物發(fā)生了一種突破了常理、違背了邏輯、脫離了原有世界觀的變化，這種變化往往讓人始料不及，完全沒(méi)有準(zhǔn)備。神轉(zhuǎn)折與廣告文案結(jié)合在一起，能增強(qiáng)文案的可讀性和娛樂(lè)性，特別是其表達(dá)方式在轉(zhuǎn)折前后有一種強(qiáng)烈反差感，能給人留下深刻的印象。神轉(zhuǎn)折文案可長(zhǎng)可短，短則幾十字，長(zhǎng)則洋洋灑灑數(shù)千字，現(xiàn)在成為微博、微信非常流行的一種文案，如知名段子手善財(cái)神在微博上給百度寫的文案――“白娘子受傷現(xiàn)了原形不知所蹤，許仙狂奔到西湖邊找到當(dāng)年的船夫，急切問(wèn)：“快告訴我娘子在哪里？娘子在哪里？”船夫一臉茫然：“我，我不知道?！痹S仙發(fā)瘋似的緊緊掐住船夫：“你是擺渡你不知道？”，這個(gè)段子把傳統(tǒng)民間故事與現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品百度相結(jié)合，神轉(zhuǎn)折用的非常巧妙，讓讀者不禁莞爾一笑。還有微博紅人顧爺做的廣告基本都是如此，不過(guò)他的基本上是長(zhǎng)文案，往往是先給受眾講一個(gè)高大上的藝術(shù)故事，讓人沉浸在美好的氛圍中，在臨近結(jié)尾時(shí)，情節(jié)急轉(zhuǎn)直下，植入的品牌露出真身，讓人猝及不防，從而對(duì)植入的品牌記憶深刻。傳統(tǒng)教學(xué)對(duì)這種文案的基本沒(méi)有關(guān)注，在社會(huì)化媒體下，教師必須與時(shí)俱進(jìn)，在課堂上教學(xué)生掌握神轉(zhuǎn)折文案的寫作，練習(xí)可以循序漸進(jìn)，先從小練習(xí)開始，然后逐漸加大難度。如給出元稹在《聞樂(lè)天授江州司馬》寫的一句詩(shī)“垂死病中驚坐起”，要求學(xué)生寫下半句，讓詩(shī)變得頗有喜感或深意。原作是“垂死病中驚坐起，暗風(fēng)吹雨入寒窗”，給人的感覺(jué)是凄涼悲傷。學(xué)生接到任務(wù)后，創(chuàng)作熱情被點(diǎn)燃，佳作頻出，如“垂死病中驚坐起，今天面膜還沒(méi)貼”，“垂死病中驚坐起，自拍發(fā)個(gè)朋友圈”、“垂死病中驚坐起，無(wú)人知是荔枝來(lái)”，不一而足。難度加大的話，可以讓學(xué)生嘗試著寫神轉(zhuǎn)折的段子或故事?，F(xiàn)在網(wǎng)上很多這樣的營(yíng)銷征文比賽，如魅族的神轉(zhuǎn)折大賽、好想你紅棗微故事等等，直接就可以當(dāng)做教學(xué)訓(xùn)練選題，并鼓勵(lì)學(xué)生積極投稿，參與到真正的實(shí)戰(zhàn)中去。

三、強(qiáng)化借勢(shì)文案實(shí)踐

所謂借勢(shì)文案是將廣告的目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，把文案的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里，使消費(fèi)者在該環(huán)境中注意到廣告的營(yíng)銷手段。借勢(shì)文案在社會(huì)化媒體時(shí)代，由于傳播速度快、運(yùn)作成本低，話題性強(qiáng)、容易吸引注意，運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑挘梢云鸬剿膬蓳芮Ы镏?，成為?dāng)下非常流行的推廣方式。每當(dāng)熱點(diǎn)來(lái)臨之時(shí)，各個(gè)企業(yè)都在絞盡腦汁考慮尋找品牌與熱點(diǎn)能夠契合的切入口，以引發(fā)受眾的第二次傳播，增加品牌的曝光度，從而順利搭上借勢(shì)營(yíng)銷的順風(fēng)車。所以課堂的學(xué)習(xí)必須與業(yè)界進(jìn)行有效對(duì)接，當(dāng)有熱點(diǎn)事件爆出時(shí)，就要求學(xué)生進(jìn)行借勢(shì)文案的寫作。訓(xùn)練方式可以分兩種途徑進(jìn)行，一是不限品牌，要學(xué)生思考可以將什么品牌與熱點(diǎn)巧妙結(jié)合，二是指定品牌，要求學(xué)生尋找改品牌與事件的吻合點(diǎn)。然在練習(xí)當(dāng)中，一定要向?qū)W生強(qiáng)調(diào)，不是所有的熱點(diǎn)事件都可以拿來(lái)做營(yíng)銷，要學(xué)會(huì)分析事件的內(nèi)容和辨別事件的性質(zhì)，必須以基本的人文關(guān)懷和道德作為營(yíng)銷底線。

四、重視流行體文案的訓(xùn)練

“體”指的一種帶有固定詞語(yǔ)或句子，有著固定的構(gòu)成模式和語(yǔ)義內(nèi)涵的臨時(shí)的、固定的語(yǔ)篇模式，它的形成過(guò)程是一種語(yǔ)篇的創(chuàng)作活動(dòng)，把這些創(chuàng)作成果集合起來(lái)我們便把它稱作為一種“流行體”[2]。流行體肇始 于2006年的“梨花體”，后來(lái)又出現(xiàn)了“知音體”、“走近科學(xué)體”、“凡客體”。而從2011年開始，隨著社會(huì)化媒體的爆炸性發(fā)展，流行體層出不窮，如“淘寶體”、““寶黛體”、“遇見(jiàn)體”、“私奔體”“藍(lán)精靈體”、“TVB 體”、“甄痔濉薄“山東南翔體”。社會(huì)化媒體憑借著便捷和互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，成為各種流行體誕生的溫床。流行體通與生俱來(lái)的強(qiáng)大的娛樂(lè)性和輿論性，成為企業(yè)推廣運(yùn)作的利器。所以一旦有流行體出現(xiàn)，教師要馬上引導(dǎo)學(xué)生對(duì)該流行體進(jìn)行分析，從流行的原因、傳播的機(jī)制、文體的特點(diǎn)等做多層次、多角度的剖析，使學(xué)生對(duì)流行體建立起全面認(rèn)識(shí)之后，教師就要學(xué)生進(jìn)行流行體的模仿訓(xùn)練，可以讓學(xué)生自由選擇品牌與流行體結(jié)合，也可以要求學(xué)生將某特定品牌植入到流行體中去。隨著社會(huì)化媒體對(duì)信息傳播方式的改變，現(xiàn)在流行體的周期非常短，經(jīng)常是你還沒(méi)唱罷我就登場(chǎng)了，所以教師必須緊跟時(shí)代步伐，發(fā)現(xiàn)某一有流行體爆紅，第一時(shí)間就必須拿到課堂上與學(xué)生練兵，不然流行體過(guò)時(shí)之后，再讓學(xué)生操練，學(xué)生的興趣會(huì)大打折扣。

社會(huì)化媒體的發(fā)展改變了人們獲取信息的方式的同時(shí)也改變了信息傳播的方式，廣告?zhèn)鞑ト招略庐悾瑢?duì)教師提出了更高的教學(xué)要求。一名高素質(zhì)的老師必須對(duì)相關(guān)的教學(xué)信息和前沿動(dòng)態(tài)保持相當(dāng)高的敏感度，終生學(xué)習(xí)，迅速有效的發(fā)現(xiàn)和掌握對(duì)文案教學(xué)有價(jià)值的信息，并把這些信息整合到廣告文案課程的教學(xué)中，使學(xué)生獲得更廣闊的發(fā)展空間和自由。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：文案品牌文化范文

[關(guān)鍵詞] 廣告文案 傳統(tǒng)文化 價(jià)值觀念

廣告文案是廣告作品中的一個(gè)重要部分,能有效地傳遞商品信息或企業(yè)形象信息,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或企業(yè)形象的建立。由于各種因素的影響,不同地區(qū)、民族所體現(xiàn)的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和道德情感等都會(huì)有所差異，而人們總會(huì)受這些傳統(tǒng)文化因素的影響。所以廣告文案與一個(gè)民族的文化積淀和文化發(fā)展有著密切的關(guān)系。

一、廣告文案要尊重受眾的價(jià)值觀念

價(jià)值觀包含著對(duì)人的內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值的觀點(diǎn)，包含著怎樣做人、怎樣實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的看法。一個(gè)人的人生價(jià)值正是通過(guò)對(duì)待自我、他人、民族和國(guó)家的關(guān)系而實(shí)現(xiàn)的。中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀追求塑造崇高人格，崇尚和諧，重視愛(ài)國(guó)主義，注重等級(jí)秩序，家族觀念較為濃厚，仁義、道德、道義是價(jià)值觀的重要內(nèi)容。在廣告中如果能藝術(shù)地體現(xiàn)本民族的價(jià)值，其影響范圍和力度都是很大的。在廣告文案中營(yíng)造家庭祥和、夫妻恩愛(ài)、懷念故鄉(xiāng)的氛圍容易引起受眾的認(rèn)同，維護(hù)國(guó)家、民族的利益的廣告作品能引起人民的共鳴。南方黑芝麻糊的電視廣告懷舊篇在中國(guó)老幼皆知，其廣告語(yǔ)“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”具有一種悠遠(yuǎn)的意境和濃郁的人情味，它蘊(yùn)涵著一種民族特有的文化內(nèi)涵，一種懷舊情緒，恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的格調(diào)，受人歡迎自在情理之中。反之,如果背離了價(jià)值觀則將遭到人們的摒棄與批判。飛利浦的一幅廣告的畫面是一名男子手持飛利浦移動(dòng)電話，一屁股坐在長(zhǎng)城上,畫面中的長(zhǎng)城微縮成小小的模型而男子則成了巨人,一大一小行成強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比。再加上廣告語(yǔ):“掌握精華，馳騁天下”,很容易讓人聯(lián)想到將長(zhǎng)城玩弄于股掌之上，長(zhǎng)城象征著中華民族堅(jiān)強(qiáng)雄厚的力量,是不可貶低和損害的,這則廣告侵害了中華民族的尊嚴(yán),后來(lái)被責(zé)令停止,其制作公司亦做出書面檢查。

二、廣告文案要遵從受眾的風(fēng)俗習(xí)慣和

同樣，對(duì)于不同的風(fēng)俗習(xí)慣和,廣告文案應(yīng)該去適應(yīng)他們，利用他們，而不是要去改變。風(fēng)俗習(xí)慣不是一時(shí)產(chǎn)生的，而是有著上百年甚至幾千年的歷史，也是如此。在廣告文案寫作中與其改變它們不如順從它們，再去尋找切入點(diǎn)。中國(guó)人偏愛(ài)紅色,紅色是中國(guó)的傳統(tǒng)色，COCA-COLA在本土化上,結(jié)合中國(guó)的具體國(guó)情和消費(fèi)心理，尊重中國(guó)人對(duì)紅色的偏愛(ài),開展了“可樂(lè)紅色真好玩”的主題活動(dòng),成功地利用中國(guó)人的吉祥色彩。廣告文案若是肯定了信仰習(xí)俗,則廣告信息能在其民族中順利傳播，獲得認(rèn)同并引發(fā)興趣。某地毯商利用虔誠(chéng)的穆斯林經(jīng)常面向圣城麥加朝拜,巧妙地將指南針設(shè)計(jì)在教徒日常祈禱用的地毯中，使麥加的準(zhǔn)確方向頃刻可以找到，這個(gè)舉措使新奇的地毯一搶而空。各個(gè)宗教都有自己的敬仰之物，宗教中的一些規(guī)定對(duì)教徒們有很大的影響。“入鄉(xiāng)隨俗,入國(guó)問(wèn)禁”是一個(gè)人初到某地首先應(yīng)該做的事,也是廣告文案撰稿人必須關(guān)注的一點(diǎn)。在不同的文化背景下的受眾對(duì)同一廣告的接受能力有巨大的差異。貝納通曾推出的《牧師和修女》,用牧師親吻修女來(lái)表達(dá)愛(ài)可以戰(zhàn)勝禁忌，跨越障礙的主題，雖然在英格蘭獲得當(dāng)年的歐洲廣告獎(jiǎng)，但他明顯的違背了許多人的,在宗教影響較深的國(guó)家引起了抗議。廣告文案若是違反了社會(huì)規(guī)范就會(huì)遭到懲處,曾在中國(guó)十分走俏的名牌產(chǎn)品“白象”電池,在英國(guó)卻無(wú)法銷售,因?yàn)椤鞍紫蟆痹谟⒄Z(yǔ)中的意思是笨而無(wú)用,所以其在英國(guó)的銷售情況可想而知。同樣,暢銷的“夜鶯”牌收音機(jī)到日本卻無(wú)人問(wèn)津，夜鶯的歌聲是美麗的!奇怪之余，人們發(fā)現(xiàn)夜鶯在日本還另有含義,他是的代名詞,那么聲音再動(dòng)聽(tīng)的“夜鶯”牌收音機(jī)也無(wú)人買了！

三、廣告文案必須符合受眾的道德情感

中國(guó)的傳統(tǒng)文化非常重視倫理道德和道德情感。傳統(tǒng)道德情感是中華民族傳統(tǒng)思想文化的重要組成部分，對(duì)傳統(tǒng)文化道德情感的認(rèn)同是中國(guó)人心理的重要特征。首先，尊敬父母，敬愛(ài)兄長(zhǎng)是以孝、悌為根基的血緣親情。中國(guó)人特別看重家庭親情，追求“父慈子孝，兄愛(ài)弟敬，夫和妻柔”。靜心口服液的廣告，用了兒子、女兒、小夫妻拍了三則廣告片，整個(gè)廣告，特別是廣告文案表達(dá)了子女對(duì)媽媽的孝順，其旨意即將某口服液送給媽媽,讓媽媽睡得好,“心情好的像朵花”“像我一樣美貌如花”、“天天美貌如花”等。有網(wǎng)友發(fā)貼講“我早上必看的廣告……看完之后心情好啊”。大多數(shù)人都喜歡這廣告。同樣，另有一則廣告也是倡導(dǎo)孝敬父母老人的，但是他反復(fù)地說(shuō)“……收禮只收……”還弄一大群人在電視上大喊大叫，讓人看了就頭痛！這時(shí)，講的已經(jīng)不再是孝心，而僅僅是送禮之風(fēng)！其次，在家族之外講求忠信，追求相親相愛(ài)的和諧人際關(guān)系，廣告文案要表現(xiàn) “親如一家”、“情同手足”這樣理想的人際關(guān)系。有一廣告語(yǔ)不僅獲得了臺(tái)灣首屆廣告流行語(yǔ)金句獎(jiǎng)，而且獲得了臺(tái)灣第三屆廣告流行語(yǔ)永恒金句獎(jiǎng)，這就是 “好東西當(dāng)然要和好朋友分享”。它不但促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，而且為改善人際關(guān)系，增進(jìn)朋友間的友誼出了一把力，成為影響深遠(yuǎn)經(jīng)久不衰的社會(huì)流行語(yǔ)。

總之，廣告文案寫作的直接目的是介紹商品信息，但為了推銷商品勸說(shuō)購(gòu)買，廣告文案的創(chuàng)作也應(yīng)包含豐富的精神文化內(nèi)涵，要追求較高的文化品味，將物質(zhì)文化和精神文化結(jié)合起來(lái)，才是消費(fèi)文化的完整體現(xiàn)。廣告在傳統(tǒng)文化的積極影響下，有效的傳遞商品和服務(wù)信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

綜上所述，廣告文案撰稿人一方面必須關(guān)注受眾的文化環(huán)境，使廣告達(dá)到促進(jìn)銷售的目的;另一方面必須防止讓消極的文化因素在社會(huì)上流行開來(lái),并努力使積極的文化因素在社會(huì)上發(fā)揚(yáng)光大。

參考文獻(xiàn):

第7篇：文案品牌文化范文

一、新改版《富紳報(bào)》，建設(shè)通訊員隊(duì)伍

不足：企業(yè)文化公關(guān)部除內(nèi)刊編輯出版外，還兼顧外部媒體公關(guān)及企業(yè)、產(chǎn)品廣告策劃、文案撰寫等職責(zé)，因?yàn)槿耸植蛔?，?dǎo)致相關(guān)工作往往交錯(cuò)進(jìn)行，既耗費(fèi)大量精力，效果也不是很理想。因《富紳報(bào)》既往時(shí)期停刊過(guò)久，通訊員在新聞稿件采寫方面的能力十分欠缺，亟待提高，但以企業(yè)文化部現(xiàn)有的人員編制（事實(shí)上本部門就一個(gè)人，經(jīng)理和員*工兼職），根本抽不出人和時(shí)間來(lái)對(duì)通訊員進(jìn)行必要的系統(tǒng)性培訓(xùn)。通訊員能力無(wú)法提升，找不準(zhǔn)內(nèi)刊宣傳方向和重點(diǎn)，所遞交的稿件難以達(dá)到編輯要求。如此一來(lái)，《富紳報(bào)》稿源緊張，現(xiàn)有編輯能夠用于深入員工、深入車間采寫的時(shí)間無(wú)法保證，通訊員積極性難以提高，編輯用于修改投稿的工作量繁重，《富紳報(bào)》辦報(bào)質(zhì)量也難以進(jìn)步。

建議：部門需要招聘至少兩名普通職員，分擔(dān)內(nèi)部培訓(xùn)和行業(yè)資訊收集、媒體初步聯(lián)絡(luò)、接待、函件往來(lái)等較為簡(jiǎn)單但繁瑣的工作。

二、加強(qiáng)媒體公關(guān)，創(chuàng)造媒體支持平臺(tái)

自9月入職以來(lái)，本人充分利用曾經(jīng)在財(cái)經(jīng)雜志做過(guò)記者的天然優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊，廣泛接觸專業(yè)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站，并努力建立良好的協(xié)作關(guān)系。

9月，先后有24家專業(yè)網(wǎng)站，5家報(bào)紙?jiān)谥攸c(diǎn)欄目和版塊對(duì)集團(tuán)的人事改革和品牌提升、完善思路和進(jìn)程進(jìn)行了全面、深入報(bào)道，有關(guān)集團(tuán)的宣傳報(bào)道文字逾6萬(wàn)余字。網(wǎng)站包括人民網(wǎng)、中國(guó)品牌總網(wǎng)、中國(guó)服裝商務(wù)網(wǎng)、中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)、中國(guó)服裝財(cái)富網(wǎng)、富民時(shí)裝網(wǎng)等一批高端、專業(yè)網(wǎng)站，登載此新聞的報(bào)紙則有《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《服裝時(shí)報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)》等。

 

不足：因公司資金瓶頸等原因，大量涉及軟文側(cè)面宣傳的文字未能正常、及時(shí)刊發(fā)，因人手不足的原因，連續(xù)、深入報(bào)道工作難以持久，品牌宣傳很難形成規(guī)模效應(yīng)。零星的新聞稿件刊發(fā)和有限的媒體投放不能對(duì)品牌形象塑造和公眾注意力吸引構(gòu)成“族群效應(yīng)”，對(duì)公司產(chǎn)品銷售和貨幣變現(xiàn)的推動(dòng)作用不夠穩(wěn)定，作用有限。

建議：專人負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)和新聞稿件的廣泛投發(fā)，不斷拓寬宣傳渠道，保持和增進(jìn)與相關(guān)專業(yè)媒體負(fù)責(zé)人的友好關(guān)系，鞏固和壯大富紳的宣傳陣線，重視新聞投放的規(guī)模效應(yīng)，更好地為銷售服務(wù)。

三、變革富紳網(wǎng)站，做好品牌宣傳首要形象工程

富紳網(wǎng)站是外界了解公司管理、經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡(luò)等一切信息的首要窗口。平煤集團(tuán)的合作成功足以充分說(shuō)明：信息時(shí)代，任何企業(yè)、產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)力最終會(huì)成為影響其銷售力的重要因素。因?yàn)閷I(yè)人才的缺乏，集團(tuán)網(wǎng)站呈現(xiàn)“老（面孔）、*空（內(nèi)容）、慢（更新）”的特點(diǎn)。針對(duì)這一情況，承蒙陳董信任和支持，本人潛心研究、多方考慮，在公司高層管理會(huì)議上遞交了《富紳集團(tuán)網(wǎng)

站改革思路和實(shí)施辦法》，大膽就板塊重組、內(nèi)容分布、權(quán)責(zé)承擔(dān)、潛在風(fēng)險(xiǎn)等諸多方面提供了整套操作方案。在新聞方面，本部門所負(fù)責(zé)的“新聞動(dòng)態(tài)”欄目基本上能做到及時(shí)、準(zhǔn)確更新。

 

不足：依照與當(dāng)初承擔(dān)公司網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)的網(wǎng)站制作公司簽訂的合同規(guī)定：網(wǎng)站現(xiàn)有任何板塊的增刪，都必須重新付費(fèi)。諸如廣告影音畫面的變動(dòng)、更新、增加等工作，對(duì)方設(shè)計(jì)好了相關(guān)程序，必須報(bào)經(jīng)批準(zhǔn)和重新付費(fèi)后方能調(diào)整。某種程度上，等于公司自有網(wǎng)站的命脈操控在別人手中，公司的自主和自由度極為薄弱，嚴(yán)重影響網(wǎng)站的形象化、規(guī)范化進(jìn)程。因?yàn)闋可娌块T太廣，本人實(shí)在沒(méi)有時(shí)間和精力通過(guò)部門協(xié)調(diào)會(huì)議解決這個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)站改革一事就此擱淺。

建議：由電腦中心和企業(yè)文化公關(guān)部主持召開專門的部門協(xié)調(diào)會(huì)議，黃天存經(jīng)理負(fù)責(zé)作出預(yù)算，并做好與網(wǎng)站制作公司的溝通、協(xié)作；本人負(fù)責(zé)將網(wǎng)站變革思路、辦法和各部門需承擔(dān)的責(zé)任、義務(wù)闡釋清楚，并確定相關(guān)責(zé)任人。

四、公關(guān)造勢(shì)，品牌“活”起來(lái)

自9月15日參加在廣州琶州舉行的第二屆中國(guó)暨中法中小企業(yè)博覽會(huì)以來(lái)，富紳集團(tuán)的高調(diào)精彩亮相吸引了來(lái)自廣告、策劃、傳媒等的多方關(guān)注。受良好開端鼓舞，圍繞企業(yè)“品牌激活”中心，在總經(jīng)理張海良先生和品牌總監(jiān)曹茜女士的領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)文化公關(guān)部參與策劃并全程服務(wù)了幾次大型公關(guān)活動(dòng)：

1、第二屆中國(guó)暨中法中小企業(yè)博覽會(huì)。本部門負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)文案撰寫、編排，并參與決定現(xiàn)場(chǎng)展廳布置。

2、首屆“富紳杯”新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)大賽。與n.t廣東服裝學(xué)院合作，制定相關(guān)參賽細(xì)節(jié)、標(biāo)準(zhǔn)。

3、贊助“愛(ài)我中華，愛(ài)我惠州”國(guó)慶大型文藝晚會(huì)。因?yàn)榭紤]周詳，統(tǒng)籌到位，公司logo和宣傳標(biāo)語(yǔ)高頻次地出現(xiàn)在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的直播屏幕上。

4、企業(yè)形象電視廣告宣傳片。負(fù)責(zé)所有文案撰寫、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、章節(jié)時(shí)段裁剪。因?yàn)槠放瓶偙O(jiān)的離職，本項(xiàng)工作至今被擱置。

5、掛歷、產(chǎn)品畫冊(cè)更新。協(xié)助文字內(nèi)容選擇、修訂、編排。

不足：公關(guān)策劃能和新聞事件、社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合效果最好，但因?yàn)槿藛T配置和資

金等原因，我們無(wú)法及時(shí)、有效地抓住機(jī)會(huì)并及時(shí)將事件影響擴(kuò)大。致使一些公關(guān)活動(dòng)呈現(xiàn)“雷聲大，雨點(diǎn)小”特點(diǎn)，人員和資金投入較低，效果也較差。公關(guān)策劃沒(méi)有向“新聞”過(guò)渡，并刺激公眾眼球，基本是自?shī)首詷?lè)。

第8篇：文案品牌文化范文

本質(zhì)上講，廣告是通過(guò)信息傳播達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的目的，就平面廣告而言，文案和圖形是其傳達(dá)信息的基本手段和必要內(nèi)容。追溯廣告史，被公認(rèn)為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟(jì)南劉家功夫針鋪”就是由文案和圖形的結(jié)合設(shè)計(jì)。該作品圖形為白兔搗藥，文案是“濟(jì)南劉家功夫針鋪，收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白。認(rèn)門前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達(dá)出功夫針的信息，是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。20世紀(jì)中葉以來(lái)，西方出現(xiàn)了一大批經(jīng)典的平面廣告大師，如大衛(wèi)•奧格威、喬治•葛里賓、威廉•伯恩巴克以及李?yuàn)W•貝納等，這些大師們也無(wú)一例外地都青睞長(zhǎng)文案的廣告，如大衛(wèi)•奧格威為勞斯萊斯汽車設(shè)計(jì)的平面廣告被公認(rèn)為世界上最杰出的廣告，其文案長(zhǎng)達(dá)1500多個(gè)字，見(jiàn)圖2。作為現(xiàn)代廣告之父的大衛(wèi)•奧格威更進(jìn)一步說(shuō)道“廣告是詞語(yǔ)的生涯”，畫面更多的是為文字服務(wù)。

2平面廣告中去文案與讀圖時(shí)代的必然性分析

廣告目的的實(shí)現(xiàn)必須基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)男畔?，進(jìn)行有效的溝通來(lái)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達(dá)的基本載體，它們?cè)谧髌分腥绾芜\(yùn)用與怎么運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)是伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化的。從市場(chǎng)角度而言，19世紀(jì)中后期工業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式出現(xiàn)后，極大地推動(dòng)了生產(chǎn)效率的提高，新事物不斷涌現(xiàn)，物質(zhì)產(chǎn)品開始走向過(guò)剩的現(xiàn)代社會(huì)，于是人們之前奉行的勤儉、節(jié)約和自我約束的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念遭到拋棄，一個(gè)消費(fèi)商品、追求享樂(lè)的新時(shí)代悄然而至，于是農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代所遵行的生產(chǎn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)開始轉(zhuǎn)向了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人們對(duì)幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，因此作為媒介的廣告，其功能在于傳達(dá)告知性信息，基于此，廣告中的文案是信息傳達(dá)的關(guān)鍵，甚至就算是純文案也可以實(shí)現(xiàn)廣告目的。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)其核心在于商品間的自由競(jìng)爭(zhēng)，由于19世紀(jì)其他新興媒介尚未出現(xiàn)，平面廣告仍然是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為核心的信息傳達(dá)媒介，但是面對(duì)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)平面廣告作為文本信息告知的功能，顯然已經(jīng)變得蒼白無(wú)力，此時(shí)不得不尋求視覺(jué)表達(dá)的新方向。廣告作為信息傳達(dá)的媒介與市場(chǎng)環(huán)境的變化息息相關(guān)，隨著19世紀(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的逐漸形成，商品之間的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌開始誕生，平面廣告不僅僅體現(xiàn)的是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實(shí)，而出現(xiàn)在其他平面廣告的情境中，它們自身之間還要相互競(jìng)爭(zhēng)?；诖?，平面廣告要實(shí)現(xiàn)其自身的目的必須首先要引起人的注意，而視覺(jué)中的圖像元素提供了最初的吸引，同時(shí)它必須具有十足的吸引力才能夠引起過(guò)往之人的眼球，并且能夠勝過(guò)其他平面廣告的吸引，至此平面廣告由文本為主的視覺(jué)信息傳達(dá)開始向以圖像為主的視覺(jué)信息傳達(dá)的改變已成必然趨勢(shì)。無(wú)獨(dú)有偶，事實(shí)上人類自19世紀(jì)中后期開始視覺(jué)文化便迎來(lái)自身的一次重要?dú)v史性的轉(zhuǎn)變。本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》一文中就注意到“具有無(wú)窮藝術(shù)和革命潛力的電影，取代古老的說(shuō)故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時(shí)代》一文中明確寫到現(xiàn)代社會(huì)“從本質(zhì)上看來(lái)……世界被把握為圖像了”。事實(shí)上，工業(yè)社會(huì)催生了照相術(shù)、攝影術(shù)的發(fā)展，人類生產(chǎn)圖像的技術(shù)日益成熟起來(lái)，且生產(chǎn)出了越來(lái)越多的圖像，同時(shí)人們也消費(fèi)越來(lái)越多的圖像。至此形象不再用來(lái)闡述詞語(yǔ)，詞語(yǔ)成為結(jié)構(gòu)上依附于圖像的信息……過(guò)去是從文本到圖像的含義遞減，今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增，這就是自工業(yè)社會(huì)以來(lái)，視覺(jué)文化由讀文時(shí)代向讀圖時(shí)代的轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)。歷來(lái)平面廣告設(shè)計(jì)作為視覺(jué)文化的重要領(lǐng)域，在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中必然走向輕文案重圖像。事實(shí)上從19世紀(jì)中后期歐洲的招貼藝術(shù)開始，到20世紀(jì)30年代中國(guó)的月份牌，再到近年來(lái)廣告界倡導(dǎo)的“去文案、零文案”，宣稱“沒(méi)有文案才是最好的文案”的“純視覺(jué)”平面廣告設(shè)計(jì)，都是讀圖時(shí)代來(lái)臨后的必然產(chǎn)物。

3平面廣告中去文案現(xiàn)象與視覺(jué)表達(dá)的悖論

隨著視覺(jué)文化由讀文時(shí)代轉(zhuǎn)向讀圖時(shí)代，加之商業(yè)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，由于圖像確實(shí)比文字在視覺(jué)上能被人更快地理解的事實(shí)，因此平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)表達(dá)開始走向去文案似乎是順理成章的事，但事實(shí)上，由于重圖像而帶來(lái)的思維上的危機(jī)接踵而至，因?yàn)閳D像作為信息傳達(dá)的載體，其關(guān)鍵在于它優(yōu)于文字的喚起能力，而不是意義清晰的表達(dá)能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書中就明確寫到：圖像的喚起能力是優(yōu)于語(yǔ)言的，但是它用在表現(xiàn)目的的時(shí)候就有一些問(wèn)題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語(yǔ)言和文字相匹敵的。與文字相比，“圖像傳播”勝在易讀性和對(duì)眼球的奪取上，卻在表達(dá)邏輯關(guān)系和深度意義時(shí)卻無(wú)能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優(yōu)勢(shì)，因此圖像作為信息傳達(dá)的載體，往往引導(dǎo)人產(chǎn)生的是外在的形象信息，普遍意義上形象思維所產(chǎn)生的信息具有多元性、不清晰性和不穩(wěn)定性，這就會(huì)導(dǎo)致溝通雙方對(duì)傳播中信息理解的相互猜度，乃至于最終完全背離廣告的目的。

4結(jié)語(yǔ)

第9篇：文案品牌文化范文

內(nèi)容摘要:本文從廣告文案創(chuàng)作中倡導(dǎo)人文關(guān)懷的重要性角度,對(duì)當(dāng)今廣告文案創(chuàng)作中人文關(guān)懷現(xiàn)狀進(jìn)行了理性分析,明確了人文關(guān)懷對(duì)廣告文案創(chuàng)作的強(qiáng)化作用,最后指出廣告文案創(chuàng)作中實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷的基本途徑。

關(guān)鍵詞:人文關(guān)懷 廣告 文案創(chuàng)作

在高度市場(chǎng)化信息化的當(dāng)代社會(huì),廣告已經(jīng)成為生活中不可或缺的一部分。我國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的影響已遠(yuǎn)超出了經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的范疇,其觸角深入大眾生活,成為一種大眾性商業(yè)文化現(xiàn)象,是當(dāng)前引人注目的文化載體。

人文關(guān)懷是我國(guó)文化基本精神的重要內(nèi)容,它的核心是“以人為本”。廣告的人文關(guān)懷就是在廣告中尊重人的價(jià)值, 尊重人的精神價(jià)值, 為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)和諧的消費(fèi)空間, 讓物質(zhì)與精神合而為一, 成為一種美好和永恒。作為廣告信息主要載體的廣告文案,其創(chuàng)作的目的不僅在于滿足受眾對(duì)商品信息的需求,同時(shí)要滿足受眾精神層面的需求,這就要求在廣告文案創(chuàng)作中要以人為本,要在人文關(guān)懷的視角下進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作。

廣告文案創(chuàng)作中倡導(dǎo)人文關(guān)懷的重要意義

(一)推動(dòng)廣告實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的的一種有效而持久的途徑

廣告文案創(chuàng)作的最終目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)目的。在廣告文案創(chuàng)作中提倡人文關(guān)懷是廣告實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的的一個(gè)有效通道。人文關(guān)懷是受眾對(duì)廣告產(chǎn)生心里接受的基礎(chǔ)條件。具有人文關(guān)懷特色的廣告滿足了受眾心理期待,可以使受眾產(chǎn)生心理觸動(dòng), 進(jìn)而產(chǎn)生心理貼近感, 從而對(duì)包含人文關(guān)懷的廣告文案中推介的產(chǎn)品增加了心理認(rèn)同感, 最終產(chǎn)生消費(fèi)行為, 有效地實(shí)現(xiàn)了廣告的商業(yè)目的。在廣告文案創(chuàng)作中如果一味追求商業(yè)目的而忽視人文關(guān)懷,甚至損害受眾、消費(fèi)者的利益,那么,其商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)也只不過(guò)是一種短期行為。因?yàn)閺V告文案創(chuàng)作的最終目的是讓受眾接受,通過(guò)推廣商品、觀念和服務(wù),來(lái)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其銷售目的。如果廣告能多關(guān)注受眾,多注重對(duì)受眾的人文關(guān)懷,其商業(yè)目的不但能實(shí)現(xiàn),而且能持久地實(shí)現(xiàn)。所以說(shuō),廣告文案創(chuàng)作中提倡人文關(guān)懷是推動(dòng)廣告實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的的一種有效而持久的途徑。

(二)向受眾傳播所需要的商品或服務(wù)信息且滿足受眾精神需求

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,人基本的、物質(zhì)的需求滿足之后,必然會(huì)提出更高的要求,希望滿足其精神層面的需求,渴望被尊重、被關(guān)懷。在廣告文案創(chuàng)作中堅(jiān)持以人為本,首先必須向受眾傳播其所需要的商品或服務(wù)信息。這些基本的信息中包含了商品最基本的功用,來(lái)滿足受眾基本需要。隨著社會(huì)的進(jìn)步,人們對(duì)廣告提出了更高的要求,在廣告文案創(chuàng)作不能只滿足基本的物質(zhì)需要,更重要的是要滿足受眾的精神需要,使受眾感受到廣告對(duì)自己的關(guān)懷。人文關(guān)懷是新時(shí)期廣告文案創(chuàng)作的基本特征和生命源泉,從以物為主到以人為本,這種觀念的轉(zhuǎn)變給廣告文案創(chuàng)作帶來(lái)了極大的發(fā)展空間,也促使廣告主和廣告人站在消費(fèi)者的角度,來(lái)實(shí)現(xiàn)受眾需求層次的進(jìn)一步提升。這一轉(zhuǎn)變必然更契合人的特性和需求,更具有人文關(guān)懷的氛圍。

(三)關(guān)注社會(huì)并促進(jìn)社會(huì)文明的發(fā)展

廣告文案創(chuàng)作要想實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷就必須關(guān)注社會(huì),這是廣告文案創(chuàng)作人文關(guān)懷的較高層次的含義。廣告文案創(chuàng)作對(duì)社會(huì)的關(guān)懷主要體現(xiàn)在關(guān)注社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,文明進(jìn)步,為社會(huì)倡導(dǎo)良性的健康的價(jià)值觀和消費(fèi)理念上?，F(xiàn)代社會(huì)洶涌的廣告信息無(wú)所不在,廣告所包含的社會(huì)文化內(nèi)涵深深影響著大眾的行為舉止、道德觀念、價(jià)值觀念等,進(jìn)而影響了社會(huì)文明的發(fā)展。但在“銷售至上”的觀念影響下,廣告內(nèi)容難免出現(xiàn)良莠不齊,好壞參半的現(xiàn)象。一方面廣告?zhèn)鞑フ邥?huì)調(diào)動(dòng)一切積極因素,在促銷的同時(shí)一定程度上深化和升華受眾的價(jià)值取向;另一方面廣告?zhèn)鞑フ呖赡苡幸鉄o(wú)意地在傳播方式或傳播內(nèi)容上對(duì)大眾起到消極作用,尤其是不擇手段地刺激大眾消費(fèi)很容易使各種消極影響乘虛而入。基于人文關(guān)懷視角下廣告文案創(chuàng)作使廣告主受到一定程度的制約,不能任意的傳播消極的、不利于社會(huì)文明發(fā)展的信息,確保了社會(huì)文明健康有序地發(fā)展。所以,廣告文案創(chuàng)作中提倡人文關(guān)懷不僅是對(duì)受眾個(gè)體的關(guān)懷, 而且也是考慮到整個(gè)社會(huì)文化的發(fā)展, 站在更高的人類文化境界來(lái)審視人類社會(huì), 關(guān)注現(xiàn)在和未來(lái)的人類發(fā)展。

廣告文案創(chuàng)作中人文關(guān)懷現(xiàn)狀的哲理性分析

從有限的探索中,筆者發(fā)現(xiàn)目前人文關(guān)懷在廣告文案創(chuàng)作中既初露端倪又大量缺失。

(一)廣告文案創(chuàng)作中人文關(guān)懷的初顯

縱觀廣告理論發(fā)展的歷史,不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作已經(jīng)從“產(chǎn)品為本”向“受眾為本”轉(zhuǎn)移。在“受眾本位”的觀念指導(dǎo)下,廣告文案創(chuàng)作從創(chuàng)意到表現(xiàn)漸漸“以人為中心”。其在實(shí)踐中具體表現(xiàn)可以歸為幾點(diǎn):

1.始終強(qiáng)調(diào)對(duì)人的關(guān)注。人是廣告的訴求對(duì)象,也是人文關(guān)懷的主體。在廣告文案創(chuàng)作中強(qiáng)調(diào)對(duì)人的關(guān)注主要體現(xiàn)在:一是廣告形象代言與廣告受眾更加貼近。從前的廣告文案創(chuàng)作往往迷信于名人效應(yīng)。但目標(biāo)受眾的生活往往與這些名人的生活差距很大,造成受眾心理上的落差感?，F(xiàn)在,很多的廣告文案創(chuàng)作已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn),開始選擇更加人性化的代言人,尤其是在日常消費(fèi)品的廣告創(chuàng)作中,商家更傾向于選擇普通人作為形象代言人,這種做法使受眾在心理上更容易接受。如大寶的化妝品廣告就選擇了普通的女性來(lái)為其產(chǎn)品代言,大寶作為低檔化妝品,其購(gòu)買者主要是工薪階層的普通大眾,這樣廣告的形象代言與目標(biāo)受眾就更為貼近。二是廣告文案創(chuàng)作的選材側(cè)重于目標(biāo)受眾的生存狀態(tài)。三是廣告文案運(yùn)用故事更真實(shí)地反映目標(biāo)受眾的生活。廣告文案創(chuàng)作將目光放在消費(fèi)者的生活過(guò)程中,觀察他們的生活,描述他們的故事,即體現(xiàn)他們的欣喜也描述他們的困惑,在廣告實(shí)踐中表現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者真實(shí)生活的關(guān)注。

2.進(jìn)行情感上的溝通。很多廣告文案創(chuàng)作者開始把情感看作是人的基本存在方式,注重讓受眾去感悟廣告中塑造的情感氛圍。在內(nèi)容上由物到人,由事到人,從無(wú)情到有情,通過(guò)增加人情味和親和力,使廣告具有強(qiáng)烈的震撼力和感染力,超越了理性層面,通過(guò)以情動(dòng)人來(lái)引起受眾的感動(dòng)和欲望。親情、愛(ài)情、友情等在現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作中得到了不同程度的彰顯。一是濃厚的親情。親情是維系溫馨家庭的最可貴品質(zhì),愛(ài)家、顧家、敬老愛(ài)幼是中華民族的傳統(tǒng)美德,同時(shí)也是廣告創(chuàng)作的重要關(guān)注點(diǎn)。如靜心口服液提出“靜心送給媽,需要理由嗎”,很好的宣傳了子女孝敬父母是天經(jīng)地義的這種人文觀點(diǎn);二是感人的愛(ài)情。愛(ài)情是人類一個(gè)永恒的主題。很多的廣告在宣傳活動(dòng)中,常常宣傳忠貞不渝的愛(ài)情,如太太口服液的廣告,這則廣告充滿了濃郁的傳統(tǒng)文化色彩,表達(dá)了此情不渝、相濡以沫的含蓄的東方人歷代所推崇的愛(ài)情信念,對(duì)同一文化背景下的人們具有很強(qiáng)的感染力。三是真摯的友情。在傳統(tǒng)文化中常用“親如一家”、“情同手足”來(lái)形容友情這種非親情的最理想的人際關(guān)系。賦予商品以友情的象征,將會(huì)觸動(dòng)受眾的感情,如貴州青酒的廣告語(yǔ)是“喝杯青酒,交個(gè)朋友”,雪花啤酒廣告也以一群年輕人的友情為情感訴求點(diǎn),都切合了當(dāng)代人珍惜彼此友情的心理。

3.提倡積極的社會(huì)文明。關(guān)注社會(huì)文明是廣告人文關(guān)懷的較高層次的含義。提倡積極的社會(huì)文明,包括宣傳進(jìn)步的價(jià)值觀、提倡健康的生活方式和逐步增強(qiáng)社會(huì)觀念三個(gè)方面。現(xiàn)在,越來(lái)越多的廣告文案創(chuàng)作者不僅對(duì)受眾進(jìn)行個(gè)體關(guān)懷,還把視角放得更寬、更遠(yuǎn),站在整個(gè)社會(huì)文化發(fā)展的角度來(lái)創(chuàng)作廣告,提倡積極的社會(huì)文明,促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展。

(二)廣告文案創(chuàng)作中人文關(guān)懷的缺失

1.無(wú)窮無(wú)盡的信息轟炸。當(dāng)前我國(guó)的報(bào)刊、電視、報(bào)紙等媒體仍然充斥著大量沒(méi)創(chuàng)意的廣告,這些廣告一味地叫賣,對(duì)大眾進(jìn)行著無(wú)窮無(wú)盡的信息轟炸。這種廣告方式,往往令觀眾厭惡,甚至產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的抵觸心理。例如,“恒源祥”12生肖廣告就是簡(jiǎn)單機(jī)械地重復(fù)著同樣的信息,讓受眾忍無(wú)可忍。除此之外,在廣告創(chuàng)作中,設(shè)計(jì)者為了促進(jìn)銷售,總是利用人們追求完美的心理,利用廣告形象刺激著人們的物質(zhì)消費(fèi)欲望,但現(xiàn)實(shí)生活的限制卻不能提供充分購(gòu)買的條件。這些受廣告誘惑的人們會(huì)因物質(zhì)上的焦慮而惶惶不安,這是對(duì)人精神的摧殘。

2.屢禁不止的虛假?gòu)V告。真實(shí)性是廣告?zhèn)鞑サ幕驹瓌t,是產(chǎn)品和品牌生命力的保證,只有把真實(shí)的信息傳遞給受眾,才是對(duì)受眾知情權(quán)最大的尊重。人文關(guān)懷首要的一點(diǎn)是必須尊重人,尊重他們的一般利益,更要尊重他們的尊嚴(yán)和身體。當(dāng)受眾被廣告宣傳產(chǎn)品的先進(jìn)性和功用性撩撥起擁有的欲望而去購(gòu)買,事后卻發(fā)現(xiàn)受騙時(shí),難免有被愚弄的感覺(jué),在感情上會(huì)受到很大傷害。虛假?gòu)V告不僅損害了消費(fèi)者的個(gè)人情感和經(jīng)濟(jì)利益,嚴(yán)重時(shí)甚至對(duì)其生命和安全造成威脅。從這個(gè)意義上說(shuō),虛假?gòu)V告與人文關(guān)懷是背道而馳的。目前,我國(guó)的廣告創(chuàng)作中虛假性的情況比較突出。2009年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴事件統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,涉及廣告問(wèn)題13076件,比2008年上升了23.6%,突出表現(xiàn)在保健食品方面,功效宣傳夸大嚴(yán)重,食品當(dāng)藥品廣告坑蒙農(nóng)村消費(fèi)者。這無(wú)疑是廣告創(chuàng)作中人文關(guān)懷缺失的明顯表現(xiàn)。

3.民族文化的隨意曲解。文化心理是一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)在人們心理上的反映。無(wú)論廣告多么有創(chuàng)意,制作多么精良,如果違反了廣大受眾的文化心理,廣告的效果將事與愿違。現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作應(yīng)該重視一個(gè)民族的文化心理,這無(wú)疑也是對(duì)人的精神層面的關(guān)懷。民族文化的隨意曲解既包括了對(duì)傳統(tǒng)文化的曲解顛覆也包括在跨國(guó)文化創(chuàng)作中對(duì)他國(guó)文化的不尊重。

人文關(guān)懷對(duì)廣告文案創(chuàng)作的強(qiáng)化效用

(一)具有時(shí)代性

人文關(guān)懷運(yùn)用于廣告文案創(chuàng)作始于20世紀(jì)的最后二十年,它是廣告人在不斷發(fā)展變化的生活中,求得取之不盡、用之不竭的主題。它是一種新的廣告理念,更是一種新的思維模式,這種思維模式按照受眾企業(yè)受眾的方向思考問(wèn)題,是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代傳播觀念的一種思維模式,在未來(lái)的廣告發(fā)展中,它將是一種非常重要的走向。國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)也自覺(jué)地從人文關(guān)懷的理念出發(fā),創(chuàng)作出眾多優(yōu)秀的廣告。如果說(shuō)銷售觀是商業(yè)廣告本質(zhì)屬性和迅猛發(fā)展的命脈,那么,人文關(guān)懷則是新型廣告創(chuàng)作理念的基本特征和生命源泉。人文關(guān)懷并不是對(duì)傳統(tǒng)觀念簡(jiǎn)單的替代和顛覆,而是對(duì)傳統(tǒng)廣告理念的豐富和發(fā)展,是對(duì)“銷售主義”廣告理念的改進(jìn)和超越,它將彌補(bǔ)、糾正和療治傳統(tǒng)廣告觀念造成的后遺癥,促進(jìn)廣告業(yè)的健康和諧發(fā)展。如果說(shuō)銷售觀是商業(yè)廣告的基本特征,那么,人本觀則是商業(yè)廣告的核心與生命之源。這種以人為本、為人服務(wù)的廣告理念必將繼續(xù)引領(lǐng)全球廣告業(yè)在新世紀(jì)向新的顛峰邁進(jìn)。

人文關(guān)懷將成為廣告創(chuàng)作的主導(dǎo)觀念之一。廣告影響時(shí)代,廣告也受時(shí)代影響。人文關(guān)懷理念的提出,是從新的商業(yè)大環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀出發(fā),融匯多種廣告理念而生發(fā)的一個(gè)全新理論概念。人文性的商業(yè)廣告策略,符合時(shí)展的趨勢(shì),符合以人為本的科學(xué)發(fā)展觀,能夠適應(yīng)新時(shí)期消費(fèi)觀、傳播觀念和人本營(yíng)銷觀念的選擇,適應(yīng)廣告文化語(yǔ)境的新變化,所以越來(lái)越受到重視。人文關(guān)懷理念將成為未來(lái)廣告創(chuàng)作觀念變革的主旋律。

(二)有助于廣告業(yè)和諧健康發(fā)展

廣告的力量不僅在于它能夠有效地推銷商品和勞務(wù),而且體現(xiàn)在它能成功地倡導(dǎo)積極進(jìn)取、自強(qiáng)不息的人生信念,促進(jìn)人類進(jìn)步。樹立人本觀的廣告理念,能凈化廣告空氣、倡導(dǎo)廣告新風(fēng)、美化人文環(huán)境、塑造和諧社會(huì)。目前,我國(guó)廣告業(yè)在迅速發(fā)展的同時(shí),還存在很多不和諧現(xiàn)象,人文關(guān)懷在廣告創(chuàng)作中的缺失,嚴(yán)重妨礙了廣告業(yè)的正常發(fā)展。對(duì)這些不和諧現(xiàn)象通?？梢酝ㄟ^(guò)行業(yè)自律、行政監(jiān)管、消費(fèi)者監(jiān)督和維權(quán)等途徑加以約束。但是,不論是企業(yè)、媒體還是廣告公司的廣告從業(yè)者,只有從觀念上提高認(rèn)識(shí),轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的廣告觀念,樹立人文關(guān)懷理念,充分認(rèn)識(shí)到人文關(guān)懷在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用是發(fā)展和諧社會(huì)和廣告業(yè)的迫切要求,才能糾正廣告文化中的不和諧現(xiàn)象。和諧社會(huì)呼喚和諧廣告,和諧廣告的形成需要成熟的廣告理念的引導(dǎo)。樹立人文關(guān)懷理念,有助于我國(guó)廣告業(yè)走上和諧發(fā)展之路,有助于和諧社會(huì)的建設(shè)。

廣告文案創(chuàng)作中實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷的途徑

(一)堅(jiān)持服務(wù)至上理念

“服務(wù)至上”作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷理念和思想,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及消費(fèi)者意識(shí)的加強(qiáng),已經(jīng)成為“第三利潤(rùn)源泉”,引起了人們的普遍重視。因此,現(xiàn)代廣告要靠服務(wù)來(lái)形成自己的勸服力量。現(xiàn)代廣告要堅(jiān)持服務(wù)至上,就是要以進(jìn)步的服務(wù)原則取代過(guò)去直接、單一的利潤(rùn)主義原則,樹立正確的服務(wù)意識(shí)。廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最活躍的成分,它不僅要服務(wù)于廣告主,也要服務(wù)于消費(fèi)者,更要服務(wù)于社會(huì)。

(二)強(qiáng)化人性訴求

所謂人性訴求,就是要求廣告文案在表現(xiàn)上直指人性。在以人為主體的豐富多彩的世界里,人性應(yīng)該是廣告中一個(gè)永恒的主題。戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品的特點(diǎn)是:優(yōu)秀的廣告總是表現(xiàn)了人類共通的東西――人性。然而,人性是個(gè)十分復(fù)雜的概念,作為人的本質(zhì)屬性,在各家的理論中其含義各不相同?，F(xiàn)代廣告如果沒(méi)有對(duì)人性的理解,也就沒(méi)有人性訴求,對(duì)人性多樣性的認(rèn)識(shí)有助于現(xiàn)代廣告中人性訴求的展開。在具體運(yùn)用時(shí),必須以一定社會(huì)的道德體系和價(jià)值體系,作為分辨善惡的標(biāo)準(zhǔn),反對(duì)披著人性外衣的矯情造作的泛人道主義習(xí)氣,它應(yīng)該從人內(nèi)心的真實(shí)感受出發(fā),挖掘商品對(duì)于人生活方式、生存價(jià)值的意義。

(三)彰顯公益理念

從產(chǎn)品屬性上講,廣告兼有公共產(chǎn)品、準(zhǔn)公共產(chǎn)品、私人產(chǎn)品3種不同的屬性。公共產(chǎn)品具有公益性,公益性是指公共社會(huì)利益。當(dāng)廣告用于滿足社會(huì)公共需要時(shí),它是一種公共產(chǎn)品,是與公益性相對(duì)應(yīng)的,公益性也就成為了廣告區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的標(biāo)志。廣告的公益性使廣告可以產(chǎn)生多方面的社會(huì)收益,具有很強(qiáng)的正負(fù)效應(yīng)。現(xiàn)代廣告彰顯公益理念,要求廣告必須遵循商業(yè)交易中的誠(chéng)、信、義等規(guī)范,徹底擯棄欺騙、虛假、誤導(dǎo)等卑劣行為,要處理好義與利的關(guān)系,既不能見(jiàn)利忘義,更不能舍義取利,在充分發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)作用的同時(shí),承當(dāng)起應(yīng)有的社會(huì)道義。

人文關(guān)懷是現(xiàn)代廣告發(fā)展的一個(gè)趨向,應(yīng)將人文關(guān)懷的思想融入現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作中。基于人文關(guān)懷視角下的廣告文案創(chuàng)作就是強(qiáng)調(diào)在廣告創(chuàng)作中要重視人的價(jià)值、充分尊重、理解消費(fèi)者。這種以人為本的廣告創(chuàng)作理念適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要,將有助于廣告業(yè)走上和諧發(fā)展之路,有助于推動(dòng)我國(guó)和諧社會(huì)的建設(shè)。

參考文獻(xiàn):

1.緱新華,劉蓮.論廣告中的人文關(guān)懷[J].當(dāng)代傳播,2007(2)