廣告的作用分析精選(九篇)

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第1篇：廣告的作用分析范文

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；軟廣告；品牌；受眾

[中圖分類號(hào)]F713.80 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 ― 2234（2016）11 ― 0071 ― 02

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境的重要變遷

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)社會(huì)的滲透日益深入，營(yíng)銷也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)以迅雷不及掩耳之勢(shì)，迅速改變了人們接觸媒體、獲取信息的途徑與方式，對(duì)營(yíng)銷傳播產(chǎn)生了重大影響，改變了長(zhǎng)久以來(lái)的營(yíng)銷環(huán)境。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入多元化爆炸式發(fā)展階段的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)行業(yè)不得不進(jìn)行深層次變革，以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代謀求生存之路。

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突破地域概念

傳統(tǒng)企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)通常會(huì)受到地域的制約，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借助覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)更多的是信息戰(zhàn)場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，即品牌知名度、與消費(fèi)者的溝通、消費(fèi)者的信任，與先前的品牌競(jìng)爭(zhēng)相比，在品牌傳播途徑與方式上有較大的差別?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)電子商務(wù)以較低的成本跨地域開(kāi)辟新市場(chǎng)，甚至全球各地的企業(yè)都可以在同樣的平臺(tái)中開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)日趨平等。

（二）個(gè)性化需求助推細(xì)分化市場(chǎng)

現(xiàn)代市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，更喚起了消費(fèi)者內(nèi)心中的個(gè)性化訴求，甚至是定制模式的產(chǎn)生（所謂的工業(yè)4.0時(shí)代）。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)恰巧能夠滿足消費(fèi)者多樣化的個(gè)性消費(fèi)需求，促使市場(chǎng)被進(jìn)一步細(xì)分。這種情形要求企業(yè)必須及時(shí)采取合理的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，利用互聯(lián)網(wǎng)便利的技術(shù)條件和業(yè)已產(chǎn)生的用戶習(xí)慣，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為熱點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者大量的時(shí)間消耗在互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用與服務(wù)中，生活與工作的方式也越來(lái)越多地融入互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越多地變被動(dòng)為主動(dòng)。以消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程為例，在購(gòu)物之前，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢與自己需求相關(guān)的產(chǎn)品，具體模式是先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及搜索引擎確定自己的需求，然后通過(guò)搜索引擎或購(gòu)物網(wǎng)站尋找適合自己的商品與服務(wù)，方便地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的便利手段對(duì)不同品牌與型號(hào)的商品進(jìn)行比較，并通過(guò)其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)輔助自己的決策，甚至通過(guò)與企業(yè)的溝通獲得定制商品。這些改變，使企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不再適合新時(shí)期的市場(chǎng)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代品牌傳播渠道的重構(gòu)

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體在品牌構(gòu)建中的作用

品牌構(gòu)建的核心途徑是通過(guò)廣告與公關(guān)，向目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾等對(duì)象傳達(dá)品牌理念、塑造品牌形象。在公關(guān)中使用互聯(lián)網(wǎng)媒體，利用其快速便捷、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠方便地與大眾進(jìn)行互動(dòng)交流，這種交流還可以跨越時(shí)間與空間的限制。在廣告中使用互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介，傳播范圍廣，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，可以按照效果付費(fèi)，而且通過(guò)微博與微信等新興互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，可以很方便地建立自媒體，向精準(zhǔn)目標(biāo)受眾進(jìn)行長(zhǎng)期深入的傳播。諸多優(yōu)勢(shì)，使得互聯(lián)網(wǎng)媒體在品牌構(gòu)建和維護(hù)中起到越來(lái)越重要的作用。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)品牌傳播渠道的策略

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌的構(gòu)建非常重要，品牌的知名度越高、美譽(yù)度越好，其品牌資產(chǎn)價(jià)值就越大，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也更容易取得滿意的成績(jī)。作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的構(gòu)建需要多方面的工作，其中品牌傳播渠道的構(gòu)建是基本內(nèi)容，一個(gè)清醒的企業(yè)通常要綜合利用各種渠道與媒體來(lái)打造自己的品牌。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)打造品牌提供了一個(gè)嶄新的的渠道，即伴隨著傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)向與融合，企業(yè)必須全面分析品牌傳播環(huán)境的變化，合理分配企業(yè)品牌傳播渠道在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之中的重心與比例，積極向互聯(lián)網(wǎng)新媒體靠攏，利用互聯(lián)網(wǎng)保持品牌生命力，與目標(biāo)消費(fèi)者及廣大公眾建立起精準(zhǔn)的聯(lián)系與溝通。

三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告的產(chǎn)生背景

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起

受眾在哪里，企業(yè)就會(huì)把廣告投放到哪里。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體以其自身的海量信息、傳播速度、多媒體、互動(dòng)性等諸多優(yōu)勢(shì)，迅速成為受眾最歡迎的新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值逐漸被眾多企業(yè)認(rèn)可。并且互聯(lián)網(wǎng)憑借與生俱來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，誕生了很多新的廣告手段，如精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶的搜索廣告就是其中一個(gè)典型例子。網(wǎng)絡(luò)廣告以其豐富而強(qiáng)大的技術(shù)手段、高度可控的傳播效果等優(yōu)勢(shì)，以及受眾從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速轉(zhuǎn)移這一重要趨勢(shì)，正在日益蠶食傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的份額。企業(yè)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，逐漸從懷疑、觀望轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)前恐后，大勢(shì)所迫下開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)廣告。

（二）受眾對(duì)硬廣告的“視而不見(jiàn)”

我們所處的21世紀(jì)是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息爆炸的背后是媒體的爆炸式發(fā)展。電視、廣播、報(bào)刊等大眾媒體已經(jīng)令人眼花繚亂，而互聯(lián)網(wǎng)上完全不可計(jì)數(shù)的海量信息又充斥在人們的身邊。高度發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)決定著各個(gè)企業(yè)必須在眾多媒體中投放廣告，費(fèi)盡力氣去抓住消費(fèi)者的眼球。而消費(fèi)者身處嚴(yán)重過(guò)度的信息覆蓋之中，整日因接受信息而痛苦不堪，對(duì)于伴隨媒體信息而來(lái)的廣告更容易產(chǎn)生一種“視而不見(jiàn)”的接收效果，即對(duì)于那些不能在受眾心目中產(chǎn)生較強(qiáng)刺激的廣告，“接收”而不“接受”，從而使企業(yè)的廣告難以達(dá)到既定效果。這樣的背景之下，企業(yè)一方面需要提高廣告策劃的水平，用更好地創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者，另一方面就要突破受眾對(duì)硬廣告的抵觸這一難題，而利用人氣活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)展軟廣告戰(zhàn)略則具有重要的利用價(jià)值。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告在品牌構(gòu)建中的作用分析

（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告是品牌構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)的軟廣告常見(jiàn)于廣播電視或報(bào)紙等媒體，主要是一些保健品、醫(yī)療企業(yè)，借助知識(shí)講座等類型的節(jié)目?jī)?nèi)容或?qū)ｎ}文章形式，向受眾推銷商品或服務(wù)，其內(nèi)容本身帶有較大的偽裝性。而互網(wǎng)時(shí)代隨著信息的充分傳播，各個(gè)行業(yè)中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象逐漸被打破，企業(yè)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的軟廣告很難再奏效，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一網(wǎng)民聚集的虛擬空間，可以用巧妙的方式實(shí)現(xiàn)軟廣告的傳播。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告不再是保健品和醫(yī)療企業(yè)的專利，各個(gè)行業(yè)都發(fā)現(xiàn)了這一嶄新的處女地，紛紛加入進(jìn)來(lái)。除此之外，合適的公關(guān)傳播，與巧妙的軟廣告?zhèn)鞑ツ軌蚱鸬藉\上添花，甚至是畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告是品牌與消費(fèi)者接觸渠道的重要拓展

數(shù)字化新媒體的迅速崛起，使得手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視這三者，正在進(jìn)行著深度的三網(wǎng)融合進(jìn)程，即通訊網(wǎng)、電視網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的靠攏，越來(lái)越多地使用互聯(lián)網(wǎng)的理念與技術(shù)向大眾提供服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)受眾也根據(jù)自己的個(gè)性化需求，分散于各個(gè)網(wǎng)站之中。因此，除了通過(guò)通常的網(wǎng)絡(luò)廣告手段去影響消費(fèi)者之外，我們更需要通過(guò)網(wǎng)民們熱衷的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過(guò)一種讓他們悄然不知的方式，去樹(shù)立品牌的形象，施加品牌的影響，左右他們的消費(fèi)理念。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的軟廣告?zhèn)鞑?，與網(wǎng)絡(luò)上其它各種廣告形式一起，與傳統(tǒng)媒體的廣告一起，成為品牌與消費(fèi)者接觸渠道的重要拓展，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代塑造品牌、維護(hù)品牌的一項(xiàng)利器。

（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告是品牌傳播手段的有效補(bǔ)充

品牌傳播手段有很多，大到各種媒體廣告、公關(guān)傳播，小到產(chǎn)品包裝、外觀，以及某一位消費(fèi)者的口碑，都會(huì)或多或少地影響著目標(biāo)消費(fèi)者的決策選擇。傳統(tǒng)的廣告給消費(fèi)者的感受是“硬性的”，即消費(fèi)者在接觸到廣告的時(shí)候，內(nèi)心清楚@是企業(yè)的推銷信息，并且認(rèn)為這些廣告占據(jù)了自己的時(shí)間，是企業(yè)和媒體強(qiáng)迫自己接收的內(nèi)容。與之形成鮮明對(duì)比的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的軟廣告，軟廣告的出現(xiàn)是“軟性的”，網(wǎng)民正在社區(qū)中閱讀帖子，在此過(guò)程中接觸到了其中隱藏的廣告內(nèi)容。這些廣告內(nèi)容很多時(shí)候在受眾看來(lái)不是廣告，而是網(wǎng)站提供內(nèi)容的一部分，作者是和自己一樣的普通網(wǎng)民。這樣的情形使得受眾欣然參與到軟廣告的傳播中，甚至還會(huì)進(jìn)行交流互動(dòng)，以獲取更多關(guān)于品牌與產(chǎn)品的信息。如果軟廣告采用病毒營(yíng)銷的方式進(jìn)行實(shí)施，將會(huì)有更多受眾主動(dòng)參與到軟廣告信息的二次傳播中來(lái)。因此，社區(qū)軟廣告構(gòu)成了品牌廣告戰(zhàn)略中傳播手段的有效補(bǔ)充。

（五）面對(duì)危機(jī)時(shí)能夠發(fā)揮大眾輿論中的“特洛伊木馬”作用

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是存在于線上的虛擬社區(qū)，其中活躍著大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，而互聯(lián)網(wǎng)本身所擁有的快速傳播能力，以及授予普通網(wǎng)民的發(fā)言權(quán)，使得在突發(fā)事件發(fā)生之后，能夠迅速掀起輿論漩渦，造成巨大的社會(huì)反響。無(wú)論是企業(yè)以官方的身份進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，還是以普通網(wǎng)民的身份公關(guān)內(nèi)容帖子，都類似于古希臘神話中的“特洛伊木馬”――平時(shí)隱藏于社交網(wǎng)站之中，關(guān)鍵時(shí)刻挺身而出。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)社交當(dāng)成一項(xiàng)重要的日常工作，在微博、微信公眾平臺(tái)及相關(guān)人氣社區(qū)中表現(xiàn)活躍，讓廣大網(wǎng)民意識(shí)到自己的存在，通過(guò)長(zhǎng)期提供符合受眾信息需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保持與他們的融洽關(guān)系，取得他們的信任。這樣在危機(jī)到來(lái)之際，廣大民眾潛意識(shí)中首先會(huì)把目光投向企業(yè)的官方賬號(hào)，以尋求第一手的權(quán)威信息。而企業(yè)基于平時(shí)長(zhǎng)期的受眾數(shù)量積累與信任度積累，再加上對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交的經(jīng)驗(yàn)，就能夠相對(duì)沉穩(wěn)地針對(duì)危機(jī)自己的聲音，并引導(dǎo)輿論的走向。而在品牌危機(jī)之后用大量普通網(wǎng)民的身份有利于自己的聲音，也能夠引導(dǎo)大眾的輿論走向。

總之，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體廣告還是網(wǎng)絡(luò)上的各種廣告形式，都是塑造品牌的最重要途徑。而面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的日益發(fā)達(dá)，企業(yè)除了開(kāi)展傳統(tǒng)的品牌廣告活動(dòng)之外，充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供的便利條件實(shí)施軟廣告活動(dòng)，才能更好地滿足品牌建設(shè)的需要，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的目的。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕劉千桂.網(wǎng)絡(luò)廣告與數(shù)字傳播〔M〕.北京：企業(yè)管理出版社，2012.

第2篇：廣告的作用分析范文

關(guān)鍵詞：廣告目的論廣告翻譯

引言：

眾所周知，廣告在當(dāng)今世界無(wú)處不在，無(wú)孔不入，在人們生活中扮演著非常重要的角色，是人們了解外界商品的橋梁，也是商家進(jìn)行商品宣傳的有力武器。在科技發(fā)展迅速、經(jīng)濟(jì)繁榮的今天，廣告翻譯無(wú)論從文化角度還是商業(yè)角度審視，其發(fā)揮的作用都不可小覷。本文選取了幾個(gè)具有代表性的廣告，旨在講述“目的論”在廣告翻譯中的應(yīng)用及如何通過(guò)改譯,刪減等翻譯手段使廣告翻譯符合受眾文化。

一、廣告翻譯的目的論本質(zhì)

功能目的論要求翻譯活動(dòng)必須依據(jù)翻譯目的，以文本目的為翻譯過(guò)程的第一準(zhǔn)則。譯者應(yīng)以讀者和讀者文化為中心，根據(jù)不同的翻譯目的決定采用相應(yīng)的翻譯策略。廣告翻譯帶有很強(qiáng)的目的性，所以“功能目的論”對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)作用表現(xiàn)得更為明顯。廣告的目的在于傳播信息、宣傳事物，介紹商品、塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象等。因此，按照目的論，譯者對(duì)原廣告語(yǔ)的忠實(shí)度和翻譯策略應(yīng)考慮到翻譯的目的，接受群體所處的文化環(huán)境，心理需求等.

目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用體現(xiàn)為，廣告翻譯的目的決定原語(yǔ)信息的取舍、原語(yǔ)文本的改譯，所以譯者應(yīng)充分考慮讀者的文化背景、譯文的可讀性及是否能被大眾所接受。

二、翻譯實(shí)踐

為更好的說(shuō)明“目的論”在廣告翻譯實(shí)踐中的指導(dǎo)作用，我選取了幾個(gè)具有代表性的廣告，具體如下：

1.安聯(lián)集團(tuán)廣告語(yǔ)：Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside

安聯(lián)集團(tuán)，永遠(yuǎn)伴你左右。

2.孔府家酒廣告語(yǔ)：喝孔府家酒，做天下文章

ConfucianSpiritprovokesyourmind

3.香煙廣告：Alliswellthatendswell

越抽越有味。

如果信息是力量，靈感就是我們的潛能，使我們從按部就班到揮灑自如，從構(gòu)思臆想到成果卓越?？挡┫嘈趴萍疾粌H只是信息工具，而是啟發(fā)靈感的魔力。科技重新定義“聯(lián)系”一詞：不再有時(shí)空的界限。輕輕觸動(dòng)按鈕，我們啟動(dòng)的不再只是計(jì)算機(jī)，還有無(wú)窮的想象力。我們超越了信息科技的限制，邁進(jìn)全新的科技世界。康博InspirationTechnology――激發(fā)靈感的科技，歡迎來(lái)到新IT世界。

三、功能目的論在廣告翻譯實(shí)踐中的運(yùn)用分析

我們以安聯(lián)集團(tuán)的英文廣告語(yǔ)為例：Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside.如果直譯為：不管你在哪，不管你在做什么，安聯(lián)集團(tuán)永遠(yuǎn)伴你左右。譯文聽(tīng)起來(lái)冗長(zhǎng)繁瑣，不被大眾所接受。消費(fèi)者更傾向于簡(jiǎn)潔易懂，朗朗上口的廣告語(yǔ)，所以，我們大可對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行刪減，直接譯為：安聯(lián)集團(tuán)，永遠(yuǎn)伴你左右。此譯文廣告不僅保留了原廣告語(yǔ)的中心思想，更使廣告在有限的篇幅里傳達(dá)盡可能多的信息，加強(qiáng)廣告的傳播效果。

孔府家酒廣告語(yǔ)：喝孔府家酒，做天下文章。ConfucianSpiritprovokesyourmind.廣告原文“做天下文章”和圣人孔子有關(guān)，所以這則廣告帶有很強(qiáng)烈的中國(guó)儒家文化色彩，而如果直譯為DrinkKongfuSpiritandwriteNo.1article,不僅Kongfu會(huì)被西方誤解為“功夫”，而且writeNo.1article也讓西方人難以理解。因?yàn)槲鞣饺烁⒅厮急?，所以provokesyourmind更符合西方主流文化。由此我們可以看出，不同民族有不同的特性和文化，基于功能目的論，我們?cè)诜g時(shí)不得不考慮所遇到的源語(yǔ)文化和目的語(yǔ)文化的沖突問(wèn)題，考慮英漢廣告用語(yǔ)的特點(diǎn)，盡可能地達(dá)到與原文在原語(yǔ)環(huán)境中相當(dāng)?shù)男Ч?/p>

關(guān)于香煙廣告的翻譯：Alliswellthatendswell.如果直譯為“結(jié)局好，一切就好”，則無(wú)法達(dá)到商家想要宣傳的目的，中文讀者完全不知其意，但翻譯成“越抽越有味”卻恰到好處，因?yàn)橹袊?guó)人在評(píng)判文學(xué)作品時(shí)總喜歡使用“詩(shī)味”、“韻味”等，“所顯示的就是欣賞者在不斷咀嚼之后品出味來(lái)的意思?！贝送?，“味”與中國(guó)飲食文化也息息相關(guān)，中國(guó)人喜歡用“美味”一詞來(lái)描述喜歡的美食.

通過(guò)功能目的論在廣告翻譯實(shí)踐中的運(yùn)用分析，我們可以看出廣告語(yǔ)作為一種特殊的語(yǔ)言形式，當(dāng)然會(huì)反映語(yǔ)言背后的文化，為使廣告翻譯契合受眾文化，譯者不僅要運(yùn)用一些翻譯策略，像改譯，刪減等，還要具備豐富的知識(shí)、開(kāi)闊的視野，敏捷的思維，拓展性的思考方式，大膽的想象力和創(chuàng)造力，要善于挖掘原文深層含義，思考原文作者的真實(shí)意圖，同時(shí)大膽的加入其個(gè)人的創(chuàng)造。

四、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)翻譯實(shí)踐的具體情況，對(duì)原文所做的必要的順應(yīng)，如刪減、改寫(xiě)等，不應(yīng)被視為“離經(jīng)叛道”，而應(yīng)作為翻譯特殊情況下的必要手段。

廣告翻譯有其內(nèi)在的法則。廣告語(yǔ)言具有自身鮮明的特點(diǎn)，有更強(qiáng)的實(shí)用性，所以在語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，應(yīng)考慮廣告用語(yǔ)的特點(diǎn)，使廣告翻譯為目標(biāo)語(yǔ)之后仍能取得與原語(yǔ)社會(huì)文化環(huán)境中相似的傳播效果。

一則成功的廣告譯文需要譯者在翻譯過(guò)程中遵照“目的法則”，充分發(fā)揮目的語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，考慮受眾群體的價(jià)值取向，巧妙進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換，正確處理原廣告語(yǔ)所傳達(dá)的信息，使譯文真正的發(fā)揮作用。

參考文獻(xiàn)：

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[5]翁鳳翔.當(dāng)代國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)翻譯.上海：上海交通大學(xué)出版社，2007

第3篇：廣告的作用分析范文

1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合在產(chǎn)品方面的利用分析

市場(chǎng)營(yíng)銷組合為“復(fù)合結(jié)構(gòu)”,產(chǎn)品總體概念包括“有形產(chǎn)品”、“服務(wù)”與“品牌”。水泥企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略于3個(gè)層次上需具獨(dú)特價(jià)值取向,市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式中“品牌影響力”與“渠道整協(xié)力”具癥結(jié)影響。價(jià)值取向皆以品牌為中心,于“有形產(chǎn)品”層面凸起“質(zhì)量不亂性”,于“服務(wù)”層面凸起“產(chǎn)品內(nèi)涵豐厚化”,于“品牌”層面凸起“品牌1元化”。

(1)有形產(chǎn)品,質(zhì)量不亂性取向

有形產(chǎn)品為知足“客戶需求”的載體,1般出現(xiàn)產(chǎn)品的“質(zhì)量”、“機(jī)能”、“特點(diǎn)”及“包裝式樣”等,為品牌“價(jià)值及影響力”的根本,因水泥產(chǎn)品于“機(jī)能、特點(diǎn)及包裝”等差異小,質(zhì)量即成為有形產(chǎn)品“品牌價(jià)值”最直接反應(yīng)。由中國(guó)水泥行業(yè)現(xiàn)狀,高質(zhì)量同質(zhì)化,“質(zhì)量的不亂性”是評(píng)價(jià)水泥質(zhì)量的“首要標(biāo)準(zhǔn)”,亦是名牌產(chǎn)品“首要特征”,水泥產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)大,將給工程質(zhì)量帶來(lái)極大隱患,嚴(yán)重影響用戶的“使用信念”,此為“重點(diǎn)工程”在價(jià)格較高的狀態(tài)下仍選取質(zhì)量不亂的水泥的首要緣由,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷量通過(guò)“質(zhì)量不亂性”患上到強(qiáng)有力體現(xiàn)。由實(shí)質(zhì)而言,水泥產(chǎn)品的“質(zhì)量不亂性”為品牌影響力主要“物化表現(xiàn)情勢(shì)”。

(2)品牌,1元化品牌取向

“品牌”是企業(yè)給予用戶的“心理許諾”,以用戶角度看,其主要體現(xiàn)于“企業(yè)形象”與“產(chǎn)品形象”,“產(chǎn)品形象”主要出現(xiàn)為“產(chǎn)品差異性”,企業(yè)形象體現(xiàn)“企業(yè)個(gè)性”,凸起“企業(yè)精神”,讓用戶發(fā)生“認(rèn)同感”,進(jìn)而提高促銷水平。伴同水泥業(yè)工藝結(jié)構(gòu)的不斷加快調(diào)劑速度,產(chǎn)品“同質(zhì)性”偏向越來(lái)越強(qiáng),包裝情勢(shì)亦由“袋裝”向“散裝化”發(fā)展,品牌單純依托產(chǎn)品的“特性優(yōu)勢(shì)”與“外包裝”而奠定的個(gè)性再也不顯明,水泥品牌將由“產(chǎn)品品牌”向“企業(yè)品牌”轉(zhuǎn)化。由此,“1元化品牌”將成為水泥企業(yè)癥結(jié)“品牌策略”,其基于凸起企業(yè)形象而達(dá)成“企業(yè)形象”以及“產(chǎn)品形象”統(tǒng)1性,依憑企業(yè)“獨(dú)特文化”、“價(jià)值觀念”、“團(tuán)隊(duì)形成”、“技術(shù)特點(diǎn)”及“企業(yè)資產(chǎn)”等軟件,逐步構(gòu)建1種“組織聯(lián)想”,且經(jīng)“輿論、廣告及促銷”行動(dòng)傳布于“用戶腦海”中,讓用戶對(duì)于企業(yè)“自發(fā)地”構(gòu)成優(yōu)良印象,進(jìn)而為水泥企業(yè)市場(chǎng)推行帶來(lái)巨大推進(jìn)功效。

(3)服務(wù),產(chǎn)品內(nèi)涵豐厚化取向

服務(wù),作為“產(chǎn)品總體概念”有機(jī)組成環(huán)節(jié),隨競(jìng)爭(zhēng)加重日趨突顯其首要性。“服務(wù)”成為企業(yè)“追求差異化”及晉升“產(chǎn)品附加值”的首要手腕,“產(chǎn)品內(nèi)涵”通過(guò)服務(wù)患上以“豐厚”,最大限度實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值,對(duì)于 “品牌價(jià)值塑造”及“客戶瓜葛維系”施展首要作用,故此服務(wù)策略,實(shí)際上為企業(yè)“品牌影響力”及“渠道整協(xié)力”的綜合體現(xiàn)。水泥產(chǎn)品以“品牌影響力”與“渠道整協(xié)力”入手,其服務(wù)策略重點(diǎn)基于“產(chǎn)品內(nèi)涵豐厚化”,將“產(chǎn)品內(nèi)涵”延伸為客戶解決方案。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合在定價(jià)方面的利用分析

水泥企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格受“市場(chǎng)需求”、“本錢費(fèi)用”及“競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度”等因素作用。企業(yè)擬定價(jià)格時(shí)需全面斟酌到上述因素,可實(shí)際擬定定價(jià)策略之時(shí),需依具體市場(chǎng)特征及企業(yè)狀態(tài),著重某方面因素。整體而言,企業(yè)定價(jià)策略具體有“本錢導(dǎo)向”、“需求導(dǎo)向”及“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”3種。依當(dāng)下中國(guó)水泥的“行業(yè)結(jié)構(gòu)”、“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”及“未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)”,立足于“市場(chǎng)需求特色”及“競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度”,構(gòu)建于“本錢領(lǐng)先”基礎(chǔ)上的“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)”原則為中國(guó)水泥企業(yè)必要選擇?！氨惧X領(lǐng)先”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立,為水泥企業(yè)的“范圍擴(kuò)張力”及“資源配置力”綜合功效的結(jié)果,不管市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為“完整競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)”,或者“寡頭競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)”,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)皆為“同質(zhì)產(chǎn)品”市場(chǎng)上的慣用定價(jià)手腕。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合在渠道方面的利用分析

當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境里,“出產(chǎn)者”以及“消費(fèi)者”在“時(shí)間”、“地點(diǎn)”、“數(shù)量”、“品種”及“信息”等方面存有許多差異與矛盾,分銷渠道便可解決上述差異與矛盾。分銷渠道,意指商品與服務(wù)由“出產(chǎn)者”向“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)移進(jìn)程里,獲得此商品與服務(wù)的“所有權(quán)”或者者匡助“所有權(quán)轉(zhuǎn)移”的“所有企業(yè)及個(gè)人”,故此,分銷渠道包括“經(jīng)銷商”、“商”及處于“渠道出發(fā)點(diǎn)與終點(diǎn)”的出產(chǎn)者與消費(fèi)者。主要職能為“鉆研”、“促銷”、“談判”、“接洽”、“融資”、“配合”、“物流”與“風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)”,由渠道類型,依“分銷渠道”層次分為“直銷”與“經(jīng)銷”,“經(jīng)銷”依分銷渠道寬度分為:多加經(jīng)銷商的“密集分銷”、 少數(shù)經(jīng)銷商的“選擇分銷”及1家經(jīng)銷商的“獨(dú)家分銷”。

(1)影響水泥企業(yè)渠道選擇的因素

一.產(chǎn)品特性。水泥屬低值重量型產(chǎn)品,中間費(fèi)用“運(yùn)費(fèi)”等為市場(chǎng)價(jià)格的主要組成部份,對(duì)于“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”具直接影響。故此需選取出產(chǎn)者至用戶運(yùn)輸“距離最短”、“中轉(zhuǎn)次數(shù)起碼”的渠道進(jìn)行銷售,即“直銷”及“層次起碼”經(jīng)銷模式。

二.需求特性。水泥市場(chǎng)需求具“集中性”、“地域性”、“范圍性”及“專業(yè)性”特征,水泥企業(yè)的“價(jià)格”與“供貨能力(包含“供貨量”、“不亂性”與“及時(shí)性”)”為對(duì)于購(gòu)買決策有影響的癥結(jié),故此高效力“扁平化渠道模式”為需求特色的首選。 三.競(jìng)爭(zhēng)特性。因用戶對(duì)于產(chǎn)品缺乏認(rèn)知,購(gòu)買意愿偏低,經(jīng)銷商亦無(wú)經(jīng)銷意愿,針對(duì)于此采用“拉式直銷”營(yíng)銷,經(jīng)銷售代表的開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)市場(chǎng),取得終究用戶的認(rèn)同與了解,以點(diǎn)帶面拉動(dòng)“整個(gè)分銷渠道”及“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”的構(gòu)成、完美及發(fā)展。

四.企業(yè)特性。企業(yè)總體范圍抉擇“市場(chǎng)規(guī)?！?、“客戶范圍”和對(duì)于“經(jīng)銷商”的“影響、節(jié)制”力,企業(yè)綜合能力抉擇了“哪些營(yíng)銷職能”由自己做,哪些需交由“經(jīng)銷商”執(zhí)行。故此,“范圍大”、“綜合實(shí)力強(qiáng)”的水泥企業(yè),首選“復(fù)合型渠道模式”;“范圍小”、“實(shí)力弱”的企業(yè),應(yīng)首先依憑“經(jīng)銷商”拓展市場(chǎng)的“經(jīng)銷模式”。

(2)水泥企業(yè)的渠道模式選擇

通過(guò)對(duì)于影響水泥企業(yè)“渠道選擇”4個(gè)因素的分析,就中國(guó)當(dāng)下水泥市場(chǎng)總體看,“直銷與經(jīng)銷”并存的“2元化渠道模式”為水泥企業(yè)最好渠道模式。直銷以“重點(diǎn)客戶”為主,提供“專業(yè)化”與“個(gè)性化”的客戶解決方案,益于市場(chǎng)開(kāi)發(fā);零售為特殊“直銷模式”,主要面對(duì)于市場(chǎng)“零散小客戶”。經(jīng)銷以“區(qū)域市場(chǎng)客戶”為主,施行分銷

計(jì)劃,益于市場(chǎng)“鞏固及發(fā)展”。2元化的渠道模式為水泥企業(yè)“渠道整協(xié)力”直接體現(xiàn),即是“直銷方式”與“經(jīng)銷方式”的整合,同時(shí)對(duì)于直銷客戶而言,是水泥“企業(yè)”以及“產(chǎn)業(yè)客戶”構(gòu)建長(zhǎng)時(shí)間戰(zhàn)略火伴瓜葛的重點(diǎn),對(duì)于經(jīng)銷商而言,水泥“企業(yè)”以及“經(jīng)銷商”利益構(gòu)建“聯(lián)盟瓜葛”,對(duì)于“產(chǎn)業(yè)客戶”決策介入者而言,為“營(yíng)銷代表”以及“決策介入者”構(gòu)建個(gè)人“信任瓜葛”。 4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合在促銷方面的利用分析

促銷策略,意指企業(yè)依促銷需求,對(duì)于“廣告”、“宣揚(yáng)”、“銷售增進(jìn)”以及“人員推銷”等各種促銷模式開(kāi)展的適量“選擇及綜合編配”,為企業(yè)“品牌策略”患上以施行的首要手腕。企業(yè)“促銷組合策略”是不是適量,對(duì)于企業(yè)“形象與品牌”的塑造具癥結(jié)作用。在促銷歷史發(fā)展上,企業(yè)最早劃分出“員推銷職能”,下面依序?yàn)椤皬V告”、“銷售增進(jìn)”與“宣揚(yáng)”。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)“產(chǎn)品相似”、產(chǎn)品置于市場(chǎng)“介紹期”、“開(kāi)發(fā)期”、“成熟期”時(shí),為造成“客戶心理差異”、“培養(yǎng)客戶認(rèn)知”,促銷策略具癥結(jié)作用,促銷組合策略公道有效運(yùn)用,為水泥企業(yè)“品牌”影響力直接體現(xiàn)。

(1)影響水泥企業(yè)促銷組合策略的因素

一.產(chǎn)品類型。因水泥企業(yè)“產(chǎn)業(yè)用品”是以企業(yè)品牌為主的“1元化品牌取向”,宣揚(yáng)處主要以“凸起與改善”企業(yè)形象為重點(diǎn),對(duì)于于水泥企業(yè)具首要促銷功效。

二.促銷目標(biāo)。相同促銷工具于實(shí)現(xiàn)不同促銷目標(biāo),其本錢效益存有不同。增進(jìn)對(duì)于“企業(yè)及其產(chǎn)品”了解上,“廣告”效果最好,其次為“人員推銷”,而對(duì)于“企業(yè)及其產(chǎn)品”的信任上,則多受“人員推銷”的作用,其次為“廣告”。購(gòu)買者“是不是定貨”及“定貨多少”,主要受“推銷走訪”影響,“銷售增進(jìn)者”施展調(diào)和功效。

三.產(chǎn)品生命周期階段。在“介紹期”及“成長(zhǎng)時(shí)間”,“廣告、銷售增進(jìn)”的配合,可有效增進(jìn)“消費(fèi)者認(rèn)識(shí)”、“了解企業(yè)的產(chǎn)品”。在成熟期,若企業(yè)想繼續(xù)晉升市場(chǎng)占有率,最好手腕是以“人員推銷”取代“廣告與銷售增進(jìn)”,且要采用“贈(zèng)品模式”開(kāi)展親密瓜葛及提示購(gòu)買。

第4篇：廣告的作用分析范文

關(guān)鍵詞：戶外廣告 受眾 情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)

一、受眾情感體驗(yàn)計(jì)在戶外廣告中的作用分析

戶外廣告作為重要的廣告形式，在商品信息的傳遞和商品銷售方面發(fā)揮了重要的作用。在戶外廣告的設(shè)計(jì)中，情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)是不可缺少的重要內(nèi)容。

（一）傳統(tǒng)的戶外廣告形式及其弊端

傳統(tǒng)的戶外廣告主要包括平面廣告和立體廣告兩種形式。平面廣告的主要形式主要有路牌、招貼、墻壁、海報(bào)和條幅等；而立體廣告則形式多以霓虹燈、廣告柱、廣告塔和燈箱等形式為主。作為傳統(tǒng)的戶外廣告，由于廣告形式比較規(guī)范，廣告宣傳地點(diǎn)比較固定，由此必然導(dǎo)致廣告效果的宣傳面比較窄，而由此所產(chǎn)生的廣告宣傳的效應(yīng)評(píng)價(jià)難以進(jìn)行。

（二）情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告形式的有效補(bǔ)充和完善

情感體驗(yàn)是指通過(guò)外界的環(huán)境和條件因素的刺激和影響，形成受眾的心理活動(dòng)，并進(jìn)而通過(guò)心理活動(dòng)產(chǎn)生對(duì)相關(guān)事物的評(píng)價(jià)和主觀感受的過(guò)程。作為戶外廣告的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)，所指的就是通過(guò)一系列的刺激性因素的設(shè)計(jì)和實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)于戶外廣告內(nèi)容和形式的接，進(jìn)而提高戶外廣告的宣傳效應(yīng)。

在傳統(tǒng)的戶外廣告形式的基礎(chǔ)上，通過(guò)情景體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，能夠有效實(shí)現(xiàn)戶外廣告宣傳效果的提高。具體的作用效應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以通過(guò)加強(qiáng)受眾的感性認(rèn)識(shí)來(lái)提高其認(rèn)知程度，并加深其對(duì)廣告內(nèi)容的接受程度。利用情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)方式，可以通過(guò)對(duì)受眾的需要的把持和滿足，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，進(jìn)而通過(guò)超越產(chǎn)品的使用價(jià)值的心理附加值的增加，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以最終最高效率地實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目標(biāo)和效果。

2.情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)有助于提高戶外廣告的視覺(jué)停留效應(yīng)。通過(guò)情感體現(xiàn)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，能夠有效地延長(zhǎng)室外廣告對(duì)受眾的影響時(shí)間。這樣，就能夠克服戶外廣告由于廣告媒介的地點(diǎn)的固定性而導(dǎo)致的廣告效應(yīng)時(shí)間短、效果差的缺陷，能夠增強(qiáng)戶外廣告的宣傳效果，以此增強(qiáng)戶外廣告對(duì)受眾的影響力。

二、戶外廣告設(shè)計(jì)中的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)因素分析

（一）受眾的認(rèn)知心理分析

對(duì)于受眾來(lái)講，其認(rèn)知心理的影響因素主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)文化的影響、權(quán)威性的尊崇、傳統(tǒng)性格的使然、濃重的親情關(guān)系以及理智型消費(fèi)的主導(dǎo)等因素。

1.傳統(tǒng)文化的影響

傳統(tǒng)文化在國(guó)人的思想意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中已經(jīng)是根深蒂固，對(duì)于受眾行為舉止和選擇判斷都已經(jīng)具有重要的影響作用。借助于這些傳統(tǒng)文化的傳承，在進(jìn)行情感體設(shè)計(jì)的實(shí)施中，不僅會(huì)使相關(guān)廣告內(nèi)容得到社會(huì)公眾的認(rèn)可和有力支持，而且也能夠通過(guò)傳統(tǒng)文化的傳遞效應(yīng)和社會(huì)性的道德規(guī)范的實(shí)施，充分發(fā)揮廣告中的社會(huì)積極效應(yīng)，進(jìn)而通過(guò)對(duì)受眾的行為和思想意識(shí)的影響來(lái)促進(jìn)其對(duì)廣告內(nèi)容和廣告對(duì)象的接受，進(jìn)而更能夠有利于廣告宣傳效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。

2.權(quán)威性尊崇的影響

源于消費(fèi)心理的不成熟和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)的存在，中國(guó)消費(fèi)者一直以來(lái)都是比較尊崇權(quán)威性的宣傳效應(yīng)。對(duì)于戶外廣告來(lái)講，由于戶外廣告本身所具有的宣傳地點(diǎn)固定和宣傳面窄等缺點(diǎn)，使得戶外廣告更應(yīng)該重視其宣傳效果。應(yīng)該在其情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面充分考慮到尊崇權(quán)威的關(guān)鍵性因素，在充分發(fā)揮社會(huì)公眾的尊崇權(quán)威性的心理特點(diǎn)，利用權(quán)威性要素，增強(qiáng)公眾的情感體驗(yàn)效果，以此來(lái)促進(jìn)廣告宣傳作用的提高。

3.傳統(tǒng)性格的使然

受中國(guó)傳統(tǒng)教育的影響，中國(guó)的受眾在性格和審美方面更具有內(nèi)斂和謙遜的特點(diǎn)。而這也成為受眾比較容易接受的宣傳形式。在進(jìn)行戶外廣告的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該從受眾的審美觀和價(jià)值觀角度出發(fā)，采用受眾比較容易接受的情感提樣方式，對(duì)使用富有內(nèi)涵的、精巧、細(xì)膩的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)手法，從受眾的接受角度著手，減少?gòu)V告宣傳的阻力和障礙，以更好地實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。

4.濃重的親情關(guān)系

中國(guó)具有著傳統(tǒng)的家庭和親情觀念。作為社會(huì)組成的重要單元和重要形式，中國(guó)的親情關(guān)系決定了在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中很多方面都具有鮮明的中國(guó)特色性。包括對(duì)于商品的選擇和購(gòu)置上。而作為以實(shí)現(xiàn)商品銷售額為條件和目標(biāo)的戶外廣告來(lái)講，當(dāng)然要重視這種社會(huì)關(guān)系所能夠發(fā)揮的重要作用。在戶外廣告的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，應(yīng)該充分考慮到親情關(guān)系因素，以親情關(guān)系為其創(chuàng)意點(diǎn)，喚起受眾的親情共鳴性，并予以設(shè)計(jì)和實(shí)施，以此促進(jìn)廣告效應(yīng)的加強(qiáng)。

5.理智型消費(fèi)的主導(dǎo)

中國(guó)的傳統(tǒng)的理財(cái)觀決定了，大部分消費(fèi)者仍然是屬于比較節(jié)儉型。這種消費(fèi)觀念決定了消費(fèi)者更加重視的是商品的性價(jià)比。由此，在戶外廣告的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)中應(yīng)該充分考慮到這一因素。在廣告宣傳中傳遞商品的性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，以此消除受眾可能會(huì)存在的猶豫和懷疑情緒，以此增強(qiáng)受眾對(duì)廣告內(nèi)容的接受，并有可能會(huì)帶來(lái)一定的信任感。這樣，必將為廣告效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)提供非常有利的促進(jìn)效應(yīng)。

（二）受眾的接受程度分析

戶外廣告效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，在一定程度上要收到受眾的接受程度的影響。因此，在戶外廣告的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，也要必須考慮到受眾的接受程度。事實(shí)上，受眾的接受程度一般要受眾的個(gè)性和文化程度的影響。受眾的個(gè)性化比較強(qiáng)的，一般對(duì)于外界信息具有較強(qiáng)的苛刻性，也就是不會(huì)太輕易接受廣告信息，而相反，性格比較隨和和大眾化的，一般比較能夠隨波逐流，一般比較容易接受社會(huì)廣告信息。而對(duì)于受眾的文化程度來(lái)講，一般是與對(duì)廣告宣傳信息的接受呈現(xiàn)反向作用關(guān)系。文化程度越高的受眾，在對(duì)待一些具體事物時(shí)，更容易形成和具有自身的明確關(guān)系，不容易被外界因素所左右，而戶外廣告的作用效應(yīng)也必將下降。而作為文化程度不高的受眾，反而會(huì)比較容易接受廣告?zhèn)鬟f的信息。

在戶外廣告的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，一定要充分考慮到受眾對(duì)廣告的接受程度，以此進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，以提高廣告宣傳效果。

三、總結(jié)

鑒于戶外廣告的最終目標(biāo)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)受眾的影響力，所以，在戶外廣告的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)中應(yīng)該也必須重視受眾對(duì)廣告的接受程度，實(shí)際上，也就是應(yīng)該從受眾的認(rèn)知心理出發(fā)，在充分地分析受眾的接受能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)行戶外廣告的情感體現(xiàn)設(shè)計(jì)。在具體的戶外廣告情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，還應(yīng)該從相關(guān)設(shè)計(jì)要求和實(shí)際情況出發(fā)，以保證廣告的真實(shí)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮。

第5篇：廣告的作用分析范文

關(guān)鍵詞：禮貌原則；旅游廣告；語(yǔ)用分析

1. 導(dǎo)言

在現(xiàn)代社會(huì)里，多媒體這種傳遞信息的方式備受關(guān)注。其中，作為多媒體的一種，廣告的作用很大。根據(jù)著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association， 即AMA）的定義，廣告是由特定的告主通常以付費(fèi)的方式通過(guò)各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣（趙靜，1992，1）。它的應(yīng)用范圍很廣泛，如：商業(yè)，政治，文化，知識(shí)等。廣告與商業(yè)關(guān)系密切，其形式繁多，旅游廣告就是其中的一種。旅游廣告是由旅游企業(yè)出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)（楊曉佳等，2005：184） 。廣告標(biāo)語(yǔ)在廣告中起著十分重要的作用，如能夠幫助游客在大腦中構(gòu)建一個(gè)關(guān)于旅游城市的形象等。本文作者將介紹禮貌原則及其六條準(zhǔn)則，以及六條準(zhǔn)則在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用。

2. 禮貌原則及其在英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用

Leech在美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家H. P. Grice的合作原則以及Brown和Levinson的禮貌策略的基礎(chǔ)上，提出了言語(yǔ)交際的禮貌原則，作為人們?nèi)粘：蜕虅?wù)交際活動(dòng)的一個(gè)語(yǔ)用原則。這一禮貌原則有六條準(zhǔn)則， 每個(gè)準(zhǔn)則下面還包括兩條次準(zhǔn)則（Leech， 1983： 132）。

（1）策略準(zhǔn)則 ：①盡量少讓他人受損 ②盡量多讓他人受惠。

這一準(zhǔn)則從他人的角度考慮禮貌程度，一般用于指令和承諾。正是因?yàn)橹噶詈统兄Z本身對(duì)他人的行為存在干涉和強(qiáng)制，所以在交際活動(dòng)中必須講究策略。如：Treat yourself to an afternoon of dim sum delights at an affordable price. Only at Tai Zi Heen.（ 馬來(lái)西亞吉隆坡太子酒店太子軒餐館廣告） 該廣告很有誘惑性。只有在太子軒才能享用到如此價(jià)廉物美的食物。游客們不用多想，機(jī)不可失，失不再來(lái)！趕緊行動(dòng)。

（2）寬宏準(zhǔn)則：①盡量少讓自己受惠 ②盡量多讓自己受損。

這一準(zhǔn)則從自身的角度考慮禮貌程度，一般也用于指令和承諾。嚴(yán)于律己，寬以待人，對(duì)自己的嚴(yán)格也正意味著對(duì)別人的寬大，可謂損己利人。為了達(dá)到成功交際的目的，不妨采用寬宏準(zhǔn)則。如：See MORE for LESS with our multiple house tickets. （莎士比亞故居游覽廣告）例子中將游客的花費(fèi)和收益形成鮮明對(duì)比，在該地游客以少數(shù)的錢參觀更多的地方。由此，游客在這樣的對(duì)比中興奮不已，迫不及待的行動(dòng)。

（3）贊揚(yáng)準(zhǔn)則： ①盡量少貶低他人 ②盡量多贊揚(yáng)他人。

這一準(zhǔn)則從他人的角度考慮禮貌程度，常用于表情和表述。在交際活動(dòng)中，贊揚(yáng)是對(duì)他人及其言行表示欣賞和贊美，能讓他人受到鼓舞，贏得其好感和信賴，從而增加交際的成功率。如：1. Innsbruck， the home of emperors. （奧地利西部城市因斯布魯克旅游廣告）該例中一語(yǔ)雙關(guān)，一則意在因斯布魯克的歷史，二則贊嘆來(lái)游玩的游客。可以想象，皇帝的桂冠是如何的令人向往和愜意。

（4）謙虛準(zhǔn)則： ①盡量少贊揚(yáng)自己 ②盡量多貶低自己。

這一準(zhǔn)則從自身的角度考慮禮貌程度，也用于表情和表述。與人交往，自然應(yīng)該謙虛謹(jǐn)慎，既不可自吹自擂，也不可盛氣凌人，否則只會(huì)招人厭惡，距人于千里之外。 如：Enjoy breakfast， Internet access， one piece of laundry pressed or washed and more.（ 君悅大酒店廣告）君悅大酒店是五星級(jí)國(guó)際連鎖大酒店，它的規(guī)格非常高，而這則廣告只用早餐、上網(wǎng)、洗衣熨衣這樣生活中平淡無(wú)奇的事來(lái)描述酒店，讓游客感覺(jué)質(zhì)樸而又貼近自己。

（5）贊同準(zhǔn)則：①盡量少反對(duì)他人 ②盡量多贊同他人。

這一準(zhǔn)則強(qiáng)調(diào)對(duì)他人言行的認(rèn)同，即盡最大的可能來(lái)多求同，少存異。畢竟，沒(méi)有人樂(lè)意與吹毛求疵、愛(ài)唱反調(diào)之人交往。適當(dāng)?shù)馁澩⒉坏韧诜畛懈胶?，而只不過(guò)是禮貌交際的一種策略。如： Our hotel is now 100% smoke-free for your added comfort.（美國(guó)紐約喜來(lái)登酒店廣告）舉世聞名的大酒店追求無(wú)煙環(huán)境，讓顧客感覺(jué)很健康，從而讓顧客更感舒適，也讓酒店對(duì)他們更具感染力和吸引力。

（6）同情準(zhǔn)則：①盡量少厭惡他人 ②盡量多同情他人。

這一準(zhǔn)則強(qiáng)調(diào)對(duì)他人的言行表示同情，特別是在其煩惱或遭遇挫折不幸的時(shí)候送去同情和關(guān)愛(ài)，人世間的溫暖莫過(guò)于此。在人際交往中，善解人意的同情實(shí)為禮貌之舉。如：Whatever you are looking for…we can help.（英國(guó)旅游信息公司廣告）話語(yǔ)簡(jiǎn)短，但卻很溫馨。旅游公司對(duì)游客的關(guān)愛(ài)，以及無(wú)微不至的服務(wù)，很是打動(dòng)顧客。

3. 結(jié)論

綜上所述，在英語(yǔ)廣告中Leech的禮貌原則得到了廣泛的應(yīng)用，并且他的理論能夠引導(dǎo)人們?cè)谏虡I(yè)交際中的活動(dòng)，從而帶來(lái)了意想不到的效果。在旅游業(yè)興盛的今天，無(wú)論是符合還是違背禮貌原則，旅游廣告的設(shè)計(jì)關(guān)鍵是貼近游客心靈，了解游客心理，吸引游客，讓游客難以抗拒，從而達(dá)到最終的效果。（作者單位：長(zhǎng)安大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]Annika Schario. （2010） Politeness Principle： Leech’s Politeness Principle with a case study about Alice’s Adventures in Wonderland [M]. GRIN Verlag.

[2]Brown， P. and Levinson， S.（1987）Politeness： Some Universals in Language. Cambridge： Cambridge University Press.

[3]Leech， G. Principles of Pragmatics [M].London： Longman， 1983.http：///wiki/Politeness_maxims

[4]何兆熊. 新編語(yǔ)用學(xué)概要[M]. 上海外語(yǔ)教育出版社， 2000.

第6篇：廣告的作用分析范文

【關(guān)鍵詞】植入式營(yíng)銷模式；影視視頻；宣傳作用

植入式營(yíng)銷模式在影視場(chǎng)頻中的作用從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)仍舊是對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳。但是由于其可以和視頻的內(nèi)容有著良好的切合點(diǎn)與切合度，因此也就具有了良好的效果。

一、植入式營(yíng)銷模式在影視場(chǎng)頻中的作用

植入式營(yíng)銷模式在影視場(chǎng)頻中的作用非常明顯，以下從提升品牌知名度、增加預(yù)期受眾、更加高效傳播等方面出發(fā)，對(duì)于植入式營(yíng)銷模式在影視場(chǎng)頻中的作用進(jìn)行了分析。

（一）提升品牌知名度

植入式營(yíng)銷模式在影視場(chǎng)頻中的應(yīng)用可以有效的提升被宣傳品牌的知名度。眾所周知許多品牌能夠進(jìn)行營(yíng)銷的適用性范圍較小，因此這種類型的品牌多數(shù)情況下會(huì)選擇不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的媒介來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。其次，視頻、電影、網(wǎng)絡(luò)MAD等影視視頻通常比較適合通過(guò)植入式廣告提高某些新近品牌的知名度。與此同時(shí)，植入式廣告的優(yōu)勢(shì)深度融合型植入屬于影視植入式廣告的高級(jí)層次，其制作的價(jià)格相對(duì)較高，并且植入的難度也相比其他廣告更高，但是其回報(bào)的價(jià)值是更高的植入效果與宣傳漂亮。例如其品牌宣傳力超過(guò)一般的硬性廣告或通過(guò)臺(tái)詞表述等方式將產(chǎn)品與節(jié)目建立聯(lián)系。

（二）增加預(yù)期受眾

植入式營(yíng)銷模式在影視場(chǎng)頻中的應(yīng)用可以為品牌增加最為重要的受眾。通常來(lái)說(shuō)植入式廣告的受眾多為影片的觀賞者。例如電影植入針對(duì)的受眾為電影愛(ài)好者，電視劇植入的受眾則是電視劇愛(ài)好者，以此類推。其次，植入式廣告的上升發(fā)展優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在了當(dāng)傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)趨于飽和和弱化的情況下，通過(guò)合理的植入新的營(yíng)銷媒介，可以在以植入式廣告為主的新型廣告的地位逐步上升的大環(huán)境下，進(jìn)一步的為品牌增加預(yù)期的受眾。在這一過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，置入式廣告的營(yíng)銷美學(xué)充分的體現(xiàn)在通過(guò)細(xì)節(jié)性的植入來(lái)用背景等周邊信息和符號(hào)體系等來(lái)起作用，從而能夠有效的避免其廣告的功能性過(guò)于明顯。在這一過(guò)程中營(yíng)銷的受眾可以感受到安安靜靜的存在形式，可以發(fā)現(xiàn)其影響點(diǎn)又是無(wú)處不在又是無(wú)所的，無(wú)中心，事實(shí)又是處處皆中心。植入式營(yíng)銷模式在影視場(chǎng)頻中的應(yīng)用可以更加高效的對(duì)于營(yíng)銷信息進(jìn)行傳播。植入式營(yíng)銷模式的應(yīng)用分為簡(jiǎn)單出現(xiàn)型和復(fù)雜植入型，在這一過(guò)程中通常植入內(nèi)容與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展關(guān)聯(lián)性不大，品牌宣傳力低于一般硬性廣告形式。其次，植入式廣告的高效傳播優(yōu)勢(shì)除了其受眾數(shù)量多外，植入式的廣告可以得到高效的受眾接受。與此同時(shí)，由于植入式廣告由于其出現(xiàn)的隱蔽性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，因此其受到的受眾抵觸力度也會(huì)相對(duì)較輕，因此必然會(huì)具有更加高效的傳播效率，并且這種潛移默化的品牌影響力也正是廣告商所夢(mèng)寐以求的。

二、植入式營(yíng)銷模式在影視場(chǎng)頻中的應(yīng)用

植入式營(yíng)銷模式在影視場(chǎng)頻中的應(yīng)用需要從不同方面出發(fā)，以下從善于抓住影片時(shí)機(jī)、進(jìn)行后續(xù)價(jià)值延伸、增加廣告嵌入組合等方面出發(fā)，對(duì)于植入式營(yíng)銷模式在影視場(chǎng)頻中的應(yīng)用進(jìn)行了分析。

（一）善于抓住影片時(shí)機(jī)

植入式營(yíng)銷模式在影視場(chǎng)頻中應(yīng)用的第一步就是善于抓住影片的時(shí)機(jī)。由于植入式廣告是隨著電影等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。廣告人員在善于抓住影片時(shí)機(jī)的過(guò)程中首先應(yīng)當(dāng)通過(guò)合理的事先介入來(lái)對(duì)于廣告的植入時(shí)間、植入模式進(jìn)行精心的策劃。其次，廣告人員在善于抓住影片時(shí)機(jī)的過(guò)程中還應(yīng)當(dāng)憑借著敏銳的感覺(jué)來(lái)合理的抓住社會(huì)生活中的熱點(diǎn)與流行時(shí)尚，從而能夠讓其反應(yīng)到廣告中去，這就是所謂的提前進(jìn)行植入策劃。與此同時(shí)，由于成功的植入式廣告通常會(huì)需要企業(yè)、廣告策劃公司和媒體三方提前構(gòu)思，并且在進(jìn)行構(gòu)思的過(guò)程中進(jìn)行反復(fù)的探討，最終才能夠在節(jié)目中找到恰當(dāng)?shù)闹踩敕绞?，并且予以貫徹和?zhí)行，最終能夠讓觀眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌內(nèi)涵。

（二）進(jìn)行后續(xù)價(jià)值延伸

植入式營(yíng)銷模式在影視場(chǎng)頻中應(yīng)用的關(guān)鍵是進(jìn)行后續(xù)價(jià)值延伸。廣告人員在進(jìn)行后續(xù)價(jià)值延伸的過(guò)程中首先應(yīng)當(dāng)對(duì)于包括人物道具、劇情場(chǎng)景在內(nèi)的視頻內(nèi)容進(jìn)行合理的延伸，然后在此基礎(chǔ)上通過(guò)含有企業(yè)品牌的廣告牌安排到場(chǎng)景中并通過(guò)特寫(xiě)聚焦鏡頭體現(xiàn)，從而能夠在此基礎(chǔ)上有效的減少遭到受眾的抵觸與拒絕的概率。與此同時(shí)，。廣告人員在進(jìn)行后續(xù)價(jià)值延伸的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)通過(guò)在植入式廣告反復(fù)渲染作用下，使得產(chǎn)品的受眾自身會(huì)產(chǎn)生各種正面的品牌聯(lián)想，最終能夠讓產(chǎn)品與服務(wù)的后續(xù)價(jià)值得到更好地延伸。營(yíng)銷美學(xué)原則就是暫隱藏營(yíng)銷的主角--商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體性。暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記置入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對(duì)被置入物的欣賞中。然后不知不覺(jué)地，把他們引向營(yíng)銷的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是像病毒入侵一樣，通過(guò)物質(zhì)誘惑、娛樂(lè)吸引、美學(xué)設(shè)置語(yǔ)境等等，設(shè)法激活消費(fèi)者的購(gòu)物潛意識(shí)

（三）增加廣告嵌入組合

植入式營(yíng)銷模式在影視場(chǎng)頻中應(yīng)用需要合理的增加廣告嵌入的種類與組合。廣告人員在增加廣告嵌入組合的過(guò)程中首先應(yīng)當(dāng)合理的通過(guò)臺(tái)詞、行動(dòng)暗示烘托品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)，從而能夠在此基礎(chǔ)上更好的達(dá)到吸引觀眾注意力的效果。其次，廣告人員在增加廣告嵌入組合的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)比較含蓄并且隱蔽的進(jìn)行廣告的植入。與此同時(shí)，廣告人員在增加廣告嵌入組合的過(guò)程中還應(yīng)當(dāng)使得廣告與視頻的情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展有一定的關(guān)聯(lián)性，并且將品牌或產(chǎn)品與劇中主要角色的性格、身份、工作及劇情等巧妙結(jié)合，最終才能夠有效的提升廣告的宣傳力度。在這一過(guò)程中廣告人員可以一般通過(guò)提供有物質(zhì)、娛樂(lè)、美學(xué)意義上的價(jià)值來(lái)讓受眾的潛在消費(fèi)需求得到激發(fā)，從而能夠起到誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴的效果。最終能夠?qū)V告置入“情景場(chǎng)”。在這個(gè)置入過(guò)程中，作用于消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)和下意識(shí)，起到良好的嵌入效果。

三、結(jié)束語(yǔ)

植入式營(yíng)銷策略在影視媒體中的應(yīng)用已經(jīng)收到了廣泛的認(rèn)同，例如《大腕》等電影中也對(duì)于了植入式營(yíng)銷策略在影視媒體進(jìn)行了判定，因此只有營(yíng)銷人員理解了植入式營(yíng)銷模式的特點(diǎn)與本質(zhì)后，才能夠在此基礎(chǔ)上將其合理的植入到不同的視頻中去。

參考文獻(xiàn)

[1]趙金.植入式營(yíng)銷策略在影視媒體中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊).2014，1(11):165-168.

[2]馬天柱.論我國(guó)植入式廣告的法律治理[J].政法論叢.2011，03(15):42-43.

第7篇：廣告的作用分析范文

【論文文章摘要】：媒體品牌力具備廣度和深度兩個(gè)維度，湯蓋傳播力、公信力、吸引力三個(gè)方面。嫌體傳播力是廣告?zhèn)鞑サ哪棺?，而?huì)信力和吸引力則集中體現(xiàn)了媒體品牌形象，它將作用于廣告?zhèn)鞑ト^(guò)程，影響廣告受眾對(duì)廣告及廣告商品印象和態(tài)度，從而影響廣告?zhèn)鞑フw效果。廣告主應(yīng)根據(jù)廣告說(shuō)服形式選擇恰當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ッ襟w，利用媒體品牌力放大廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

一、廣告的傳播過(guò)程及效果

廣告效果AIDA四階段模式認(rèn)為受眾購(gòu)買產(chǎn)品之前會(huì)相繼經(jīng)歷注意、興趣、欲望三個(gè)階段。廣告效果AIDMA五階段模式在欲望和行動(dòng)之間增加了記憶階段，認(rèn)為廣告激起目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品嘗試愿望后，只有對(duì)廣告商品及品牌特征產(chǎn)生記憶才可能最終購(gòu)買產(chǎn)品。

廣告學(xué)家科利提出了著名的DAGMAR理論與模式，認(rèn)為信息傳播以未知為起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)知名、理解、確信、行動(dòng)四個(gè)階段。

廣告調(diào)查基金會(huì)提出了ARF媒介評(píng)價(jià)模式，該模式分為六個(gè)階段:媒介普及、媒體暴露、廣告暴露、廣告認(rèn)知、廣告溝通、銷售反應(yīng)。

以上各模式從不同角度闡述了廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程，雖然對(duì)該過(guò)程描述與劃分不盡相同，但共同點(diǎn)都是認(rèn)為受眾從接觸廣告開(kāi)始，受廣告影響相繼會(huì)經(jīng)歷各心理階段最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程積累的效果即廣告?zhèn)鞑バЧ?，它是指廣告刊播后，受眾對(duì)廣告印象以及產(chǎn)生的各種心理反應(yīng)，表現(xiàn)為廣告對(duì)受眾的知覺(jué)、記憶、理解、情感、態(tài)度和行為等方面的影響。通過(guò)對(duì)傳播過(guò)程的分析并結(jié)合廣告?zhèn)鞑バЧ麅?nèi)涵，可以將廣告?zhèn)鞑バЧ麆澐譃槿齻€(gè)層次:廣告媒介效果、廣告溝通效果、行為效果預(yù)測(cè)。

廣告媒介效果評(píng)估廣告媒介的收看或收聽(tīng)狀況，廣告信息接觸情況與接觸頻次等。廣告溝通效果評(píng)估即廣告心理效果測(cè)定，主要是了解目標(biāo)受眾對(duì)廣告知曉、認(rèn)知和偏好等方面的狀況。具體而言廣告溝通效果評(píng)估是就受眾對(duì)廣告的認(rèn)知與記憶、廣告的理解、廣告及產(chǎn)品的態(tài)度三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。

接觸廣告是廣告溝通效果產(chǎn)生的前提，而廣告的認(rèn)知與記憶則是廣告同消費(fèi)者有效溝通的第一步。認(rèn)知與記憶測(cè)定主要考察消費(fèi)者是否知曉廣告商品與品牌，是否注意廣告信息內(nèi)容尤其是關(guān)于產(chǎn)品特性功能方面的信息，受眾對(duì)廣告?zhèn)鬟f主要信息的記憶情況。廣告理解情況調(diào)查主要是考察消費(fèi)者是否正確領(lǐng)會(huì)了廣告?zhèn)鬟_(dá)信息以及對(duì)廣告重要信息的認(rèn)同程度，理解是對(duì)產(chǎn)品形成好感及偏好的基礎(chǔ)。意識(shí)決定行動(dòng)，只有對(duì)廣告乃至產(chǎn)品形成好感并認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值，才可能產(chǎn)生行動(dòng)。廣告?zhèn)鞑プ罱K目標(biāo)是使受眾達(dá)成購(gòu)買產(chǎn)品傾向或意愿，以達(dá)到廣告經(jīng)濟(jì)效果，因此也需要對(duì)消費(fèi)者未來(lái)可能的購(gòu)買行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。

二、媒體品牌力

企業(yè)欲在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，必須塑造品牌，提升品牌影響力，品牌成為消費(fèi)者選購(gòu)商品的重要依據(jù)。廣告媒體也需要考慮自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，主要從廣度和深度兩個(gè)維度進(jìn)行思考。

媒體品牌力廣度是指媒體傳播力，它解決“看得到或聽(tīng)得到”的問(wèn)題，具體而言是指媒體覆蓋面，它包括電視收視率、報(bào)刊雜志發(fā)行量、電臺(tái)欄目聽(tīng)眾數(shù)量等，反映品牌力“量”的概念。電視媒體覆蓋面越廣、收視率越高，受眾數(shù)量越多，媒體品牌力就越強(qiáng)。

媒體品牌力深度，主要表現(xiàn)為媒體滲透力，即媒體節(jié)目為觀眾或讀者專注和受影響程度，主要通過(guò)傳播知識(shí)與信息、傳遞情感、提供娛樂(lè)等實(shí)現(xiàn)。深度反映了受眾對(duì)媒體信賴程度，它衡量媒體品牌力的“質(zhì)”，主要體現(xiàn)為媒體公信力和吸引力。

公信力是媒體獲得觀眾信任的能力，包含“權(quán)威性”和“責(zé)任心”兩個(gè)方面。吸引力是指媒體滿足觀眾需求的能力，表現(xiàn)為“知識(shí)性”和“娛樂(lè)性”。媒體通過(guò)提供更多知識(shí)與信息、傳遞真實(shí)情感、提供時(shí)尚娛樂(lè)等來(lái)提高自身吸引力，當(dāng)被認(rèn)為具有權(quán)威性、可信度、責(zé)任心時(shí)，其吸引力更強(qiáng)。比如某電視臺(tái)留給受眾的印象是“這個(gè)臺(tái)對(duì)廣告審查很嚴(yán)格”，將意味著觀眾對(duì)這個(gè)臺(tái)有一定的信任感，因?yàn)橛^眾認(rèn)為有著良好聲譽(yù)的電視臺(tái)對(duì)廣告不是“來(lái)者不拒”，而是對(duì)廣告產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證產(chǎn)品質(zhì)量，播放的廣告是和該“臺(tái)”形象相匹配的，因而廣告說(shuō)服力將更強(qiáng)。公信力和吸引力解決“愿意看”及“看后受影響”問(wèn)題。

在其它條件相同的情況下，媒體公信力和吸引力越高，受眾對(duì)媒體專注度也越高，受眾接收媒體信息也就越全面完整，也更容易受媒體信息影響或左右，從而企業(yè)選擇該媒體進(jìn)行廣告投放可能性也越大。

三、媒體品牌力對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽饔梅治?/p>

媒體品牌力從廣告之始已對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響，媒體傳播力決定了目標(biāo)受眾接觸媒體廣告的可能性，奠定了廣告?zhèn)鞑セA(chǔ)。當(dāng)受眾在收看收聽(tīng)該媒體節(jié)目時(shí)，遇到中途插播廣告，受眾可能有如下幾種反應(yīng):換臺(tái)、離開(kāi)或是繼續(xù)收看收聽(tīng)廣告。究竟哪種情況會(huì)發(fā)生，除廣告本身因素外主要取決于媒體的公信力和吸引力。當(dāng)受眾認(rèn)為媒體具有權(quán)威性和責(zé)任·合，比如媒體給予受眾印象是不會(huì)播放虛假?gòu)V告，或認(rèn)為媒體能提供一定知識(shí)或娛樂(lè)，進(jìn)而認(rèn)為廣告也是有價(jià)值的，這些都將使受眾接觸廣告可能性增大。至此媒體作為廣告載體所發(fā)揮作用已完全實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鞑バЧ械牡谝粚有Ч磸V告媒介效果。

受眾開(kāi)始接觸廣告，廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)人第二個(gè)階段即廣告溝通階段。通過(guò)連續(xù)不斷廣告刺激，受眾先后經(jīng)歷認(rèn)知與記憶、理解、態(tài)度三個(gè)心理階段，即認(rèn)知廣告信息與商品并產(chǎn)生記憶，理解領(lǐng)會(huì)廣告所傳達(dá)中心意思包括是否認(rèn)同廣告重要信息。廣告?zhèn)鞑ダ硐霠顟B(tài)是使每一位受眾通過(guò)廣告認(rèn)知、記憶與理解過(guò)程最終形成對(duì)廣告商品的積極評(píng)價(jià)。在廣告?zhèn)鞑サ诙€(gè)階段，媒體自身公信力和吸引力將產(chǎn)生極大作用，它將影響受眾能否認(rèn)真欣賞廣告、全面接收并接受廣告信息。對(duì)于以不同形式一進(jìn)行說(shuō)服的廣告而言，媒體公信力與吸引.力影響作用也不盡相同。

具體而言，說(shuō)理類廣告是用理由和證據(jù)去說(shuō)服受眾，它建立在一個(gè)假設(shè)基礎(chǔ)之上即認(rèn)為存在客觀證據(jù)，因此媒體是否權(quán)威可信，能否提供特定知識(shí)將有助于廣告說(shuō)理。而對(duì)于情感類廣告，無(wú)論是傳遞親情、友情或是愛(ài)情，媒體所具備的責(zé)任心如是否關(guān)注民生的品牌形象將對(duì)情感的準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)生積極影響。代言類廣告期望通過(guò)專家或名人來(lái)影響受眾，廣告采用專家代言往往同時(shí)結(jié)合說(shuō)理方式，媒體知識(shí)性形象將會(huì)增強(qiáng)專家代言的影響;當(dāng)廣告擬通過(guò)名人示范性消費(fèi)帶動(dòng)廣告受眾消費(fèi)如娛樂(lè)界明星廣告代言，則廣告投放于娛樂(lè)性較強(qiáng)的媒體將產(chǎn)生更大協(xié)同作用。

經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的廣告?zhèn)鞑ィ襟w品牌力己協(xié)同廣告本身產(chǎn)生了較好的傳播效果，第三個(gè)階段的行動(dòng)效果自然良好。

第8篇：廣告的作用分析范文

論文摘要:以勸說(shuō)策略理論和言語(yǔ)行為理論為依據(jù)，對(duì)報(bào)刊廣告的勸誘性特征做語(yǔ)用分析。結(jié)果表明，報(bào)刊廣告具有權(quán)威代言、個(gè)性認(rèn)同、寄予關(guān)愛(ài)、張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)和不定對(duì)比等語(yǔ)用特點(diǎn)。

一、引言

在人際說(shuō)服中，說(shuō)服者的策略直接影響說(shuō)服的效果;說(shuō)服的方式影響著說(shuō)服的客觀效果。阿倫斯(Axens)認(rèn)為，“廣告是由可識(shí)別身份的倡議者，通過(guò)各種不同媒介用公開(kāi)付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品(包括商品和服務(wù))，或主意進(jìn)行非面對(duì)面的信息交流活動(dòng)。廣告從本質(zhì)上而言具有說(shuō)服性”(1996: 7)。廣告既是人類的一種交際活動(dòng)，又是一種過(guò)程。

語(yǔ)言不僅能用來(lái)提供信息、表達(dá)觀點(diǎn)，而且還能用來(lái)行事。我們說(shuō)的每一句話都會(huì)對(duì)言語(yǔ)受眾產(chǎn)生一定程度的影響。本文采用拉爾森(Iarson) (1986: 6)的定義。他認(rèn)為，勸說(shuō)是“由信息提供者和信息接受者通過(guò)使用符號(hào)共同創(chuàng)造出的一種識(shí)別或調(diào)整狀態(tài)。”

本文依據(jù)阿倫斯的廣告定義，從2003年8月至12月的《中國(guó)商報(bào)》和《國(guó)際商報(bào)》上選取材料。數(shù)據(jù)收集后，以拉爾森的勸說(shuō)理論為指導(dǎo)，采用定性方法，歸納出廣告說(shuō)服特征的類型。研究的目的，在于分析勸說(shuō)特征及其有效性，提高廣告受眾的分辨認(rèn)識(shí)能力，豐富言語(yǔ)行為理論和語(yǔ)言認(rèn)知理論，和外語(yǔ)學(xué)習(xí)者的言語(yǔ)認(rèn)知能力的提高。

二、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

1.權(quán)威代言

(1)第一批由國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品，衛(wèi)食健字(96)第002號(hào)?！瓨s獲聯(lián)合國(guó)“發(fā)明創(chuàng)新科技之星獎(jiǎng)”二項(xiàng)金獎(jiǎng)。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)、中國(guó)保健消費(fèi)基金會(huì)3項(xiàng)評(píng)選認(rèn)定其為優(yōu)秀科技保健產(chǎn)品。

(2)大寶化工制品有限公司秉承了……的產(chǎn)品風(fēng)格。大寶漆已榮獲BQR， CQR，IS091002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。

2.個(gè)性認(rèn)同

廣告主總是力圖通過(guò)對(duì)廣告受眾個(gè)性的認(rèn)同，以達(dá)到其廣告訴求的目的。

(1)先天下之憂而憂后天下之樂(lè)而樂(lè)。這里，是以天下之優(yōu)為己任者的鐘愛(ài)之地……奧迪A6豪華行政版皆以無(wú)懈可擊的豪華高標(biāo)準(zhǔn)，與成功者身影相隨，形神相契。

(2)北京商之苑文化傳播有限公司致力于為現(xiàn)代企業(yè)管理成功人事提供權(quán)威的管理圖書(shū)信息及優(yōu)質(zhì)、快捷的購(gòu)書(shū)服務(wù)……

3.寄予關(guān)愛(ài)

(1)即使口水漬枕套洗得干凈，你愿意貼在自己臉上嗎?，，，，二多人多次睡過(guò)的臥具，

你再接著繼續(xù)睡一次，這如同“別人穿過(guò)的內(nèi)褲，洗了你接著穿下去”，難受!

(2) TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康衛(wèi)士系列洗衣機(jī)，……在洗衣過(guò)程中，“臭氧活性因子”……通過(guò)穿透和破壞吸附在衣料上的霉菌、細(xì)菌、病毒細(xì)胞，達(dá)到除菌、消毒一舉兩得的洗滌效果，……在不經(jīng)意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。

4.張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)

(1) Mazda 6特有……共6面安全氣囊，開(kāi)創(chuàng)同級(jí)車的新防衛(wèi)等級(jí)，給您堅(jiān)實(shí)保護(hù);……整合型主動(dòng)安全系統(tǒng)，將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致……

(2)給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經(jīng)典傳播只有30秒，一惟獨(dú)賽瑞克思Cerlx

5.不定對(duì)比

(1)北京海潤(rùn)螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣質(zhì)螺旋藻產(chǎn)品?1.陳舊原料;2.片劑堅(jiān)硬(淀粉片);3.腐敗變質(zhì)、劣質(zhì)產(chǎn)品;4，經(jīng)高溫營(yíng)養(yǎng)差。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品:墨綠色、無(wú)異味、片劑松軟、未經(jīng)過(guò)高溫

(2)杭州傳化涂料有限公司……形成綠色環(huán)保內(nèi)外墻乳膠漆、全無(wú)苯健康型木器漆等產(chǎn)品。公司在同行業(yè)率先通過(guò)IS09001: 2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。

上面的分類揭示了這樣一個(gè)事實(shí):廣告是廣告主為了盡可能傳遞美化自己產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以獲取最大利益的勸說(shuō)性活動(dòng)。

三、數(shù)據(jù)討論

1.權(quán)威代言特點(diǎn)的分析

數(shù)據(jù)表明，報(bào)刊廣告常以政府、同業(yè)權(quán)威性機(jī)構(gòu)所授予的榮譽(yù)稱號(hào)作為說(shuō)服廣告受眾的重要策略。在2. 1例(1)中，“第一批由國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的”和“榮二項(xiàng)金獎(jiǎng)”;例(2)中，”大寶漆已榮獲BQR， CQR， IS09002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證”。根據(jù)奧斯汀的言語(yǔ)行為理論，一個(gè)人在說(shuō)某種話的時(shí)候，他還表示有其他含義。因此，權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證等都是為了增加自己的廣泛認(rèn)可度。 2.個(gè)性認(rèn)同特點(diǎn)的分析

廣告主利用對(duì)受眾個(gè)性的認(rèn)同，讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的同類歸屬感，并以此作為從眾性沖動(dòng)的依據(jù)。在2. 2例(1)中，首先引用名句“先天下之優(yōu)而優(yōu)，后天下之樂(lè)而樂(lè)”讓購(gòu)買者“以天下之優(yōu)為己任者”自居，自然“與成功者身影相隨”;例(2)中，“現(xiàn)代企業(yè)管理成功人事”將購(gòu)買此類圖書(shū)者歸人成功或意圖成功者之列。這樣，受眾的個(gè)性在最大程度上得以認(rèn)同，心理上獲得滿足。

3.寄予關(guān)愛(ài)特點(diǎn)分析

廣告主喜歡強(qiáng)調(diào)他們產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)受眾的關(guān)愛(ài)，力圖拉近和潛在消費(fèi)者之間的關(guān)系，以促使他們購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)。正因?yàn)槿绱巳藗儠r(shí)常將此看作廣告主夸大自己產(chǎn)品和服務(wù)的行為。但是如果不這樣，廣告又何以能給受眾留下深刻的印象呢?我們?nèi)粘Ｉ钪械膶?duì)話亦如此:一個(gè)人說(shuō)的話更具吸引力，聽(tīng)眾則更易接受他所講的內(nèi)容。2. 3例(1)里“別人穿過(guò)的內(nèi)褲，洗了你接著穿下去’，難受，’;例(2)中的“在不經(jīng)意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。這些都體現(xiàn)了廣告主的人文關(guān)懷，令受眾在心中產(chǎn)生共鳴。

4.張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)的特點(diǎn)的分析

廣告主會(huì)采取一切可能的手段彰顯其產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)來(lái)吸引受眾的注意力。2. 4例(1)中“開(kāi)創(chuàng)同級(jí)車的新防衛(wèi)等級(jí)，給您堅(jiān)實(shí)保護(hù)”和“將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致”將該車在安全性能方面的優(yōu)點(diǎn)和對(duì)車主的關(guān)愛(ài)彰顯無(wú)遺;例(2}里“給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經(jīng)典傳播，只有30秒”既揭示出電視廣告的時(shí)間單位，更突出自己能在如此短短的30秒內(nèi)所能起到的決定性作用。

5.不定對(duì)比特點(diǎn)的分析

廣告主使用對(duì)比策略是為了表明，他們所廣告的產(chǎn)品比同業(yè)其他的更具優(yōu)勢(shì)。在2.5例(1)中用劣質(zhì)螺旋藻產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的特點(diǎn)作比較，最終是為一個(gè)潛在的暗

第9篇：廣告的作用分析范文

[關(guān)鍵詞] 廣告翻譯 語(yǔ)用對(duì)等 跨文化比較 文化差異

一、引言

廣告，顧名思義，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。廣告的目標(biāo)就是認(rèn)識(shí)、理解、說(shuō)服、行動(dòng)（awareness, comprehension, conviction and action, ACCA）。因?yàn)槿藗儗?duì)新產(chǎn)品和新觀點(diǎn)通常比較陌生，廣告的作用便在于引起公眾的注意和認(rèn)識(shí)，在市場(chǎng)緊急如此發(fā)達(dá)的今天，廣告的作用已越來(lái)越為人們所認(rèn)識(shí)和接受。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)及中國(guó)產(chǎn)品已走向國(guó)際市場(chǎng)，越來(lái)越多的外國(guó)產(chǎn)品和企業(yè)走入中國(guó)市場(chǎng)，廣告翻譯就日趨重要起來(lái)，它是中國(guó)走向國(guó)際市場(chǎng)并接受外國(guó)場(chǎng)品及外國(guó)文化的直接途徑。所以，本文從文化比較的角度就廣告翻譯的對(duì)等問(wèn)題作以分析。

二、語(yǔ)用對(duì)等的概念

翻譯從表面上看，似乎只是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，而語(yǔ)言是文化的載體，因而翻譯實(shí)質(zhì)上是一種跨文化勞動(dòng)。在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，譯者必須充分考慮譯文讀者即廣告目標(biāo)受眾的接受能力。當(dāng)中國(guó)的產(chǎn)品要走向世界時(shí)，對(duì)外廣告宣傳就必須了解廣告地的廣告規(guī)范，消費(fèi)心理特點(diǎn)和文化氛圍等因素，以便有效的發(fā)揮廣告的作用。因此，廣告翻譯必須以功能對(duì)等為準(zhǔn)則，即：一文于原文有大致相同的宣傳效果，信息傳遞功能和移情感召功能。另一方面，廣告翻譯要注重三大要素，即廣告的視覺(jué)形象，聽(tīng)覺(jué)形象以及廣告標(biāo)題的專頁(yè)。其目的就是要以譯語(yǔ)語(yǔ)言的獨(dú)特形式去吸引讀者的注意，激起人們的興趣，從而收到廣告的功效。例如萬(wàn)寶路（Marlboro）香煙廣告的標(biāo)題句：

“Come to where the flavor --- Marlboro county”. 光臨豐韻之境----萬(wàn)寶路世界。

由于不同語(yǔ)言文化間的差異，不同文化背景的人們對(duì)對(duì)同一語(yǔ)言信息的理解也可能不同，甚至截然相反。同樣，身為某一文化群體喜愛(ài)欣賞的信息未必能得到另一文化群體的青睞。因此，由于語(yǔ)言文化的差異，一則很優(yōu)秀的廣告對(duì)其他民族的讀者來(lái)說(shuō)未必就是成功的。對(duì)一則商業(yè)廣告，如果依葫蘆畫(huà)瓢，簡(jiǎn)單地譯成另一種語(yǔ)言，就不一定能達(dá)到原來(lái)的效果，有時(shí)甚至適得其反。由于廣告?zhèn)戎氐氖切Ч?，廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)則應(yīng)為功能對(duì)等基礎(chǔ)上的等效原則。這也是著名翻譯理論家尤金奈達(dá)（E.Nida）對(duì)翻譯本質(zhì)的認(rèn)識(shí)――“翻譯就是用接受語(yǔ)表達(dá)源語(yǔ)信息的最近似的自然語(yǔ)等值。（首先是意義方面，其次是在文體方面）實(shí)質(zhì)上是思維信息的轉(zhuǎn)化。”他后來(lái)提出的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”（Dynamic Equivalence）是從交際學(xué)方面探索翻譯中的對(duì)等問(wèn)題提出來(lái)的一個(gè)概念。他給“動(dòng)態(tài)對(duì)等”所下的定義是：“最切近原語(yǔ)信息的自然對(duì)等?！辈⑦M(jìn)一步解釋說(shuō)在上述定義中有三個(gè)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ):1.對(duì)等――對(duì)原語(yǔ)信息而言;2.自然――對(duì)目的語(yǔ)而言;3.最切近――尚屬兩者的結(jié)合，以達(dá)到最高度近似?！皠?dòng)態(tài)對(duì)等”的理論基礎(chǔ)是“效果對(duì)等”的原則，即譯文讀者對(duì)譯文所作出的反應(yīng)與原文讀者對(duì)原文所作的反映基本一致。后來(lái)為避免“動(dòng)態(tài)”一詞引起概念上的混淆，奈達(dá)將“動(dòng)態(tài)對(duì)等”改為“功能對(duì)等”（Functional Equivalence）。而社交語(yǔ)用的對(duì)等翻譯則是為跨語(yǔ)言、跨文化的雙語(yǔ)交際服務(wù)的等效翻譯，它的目的是讓讀者領(lǐng)會(huì)原作所要傳遞的信息。因此，譯文并不一定拘泥于原文， 而是順從讀者的文化習(xí)慣，變洋為土，東西互通。以使其符合譯入語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的口味和購(gòu)買心理，達(dá)到促銷產(chǎn)品，贏得顧客，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。

三、從文化對(duì)比的角度看語(yǔ)用對(duì)等

通過(guò)對(duì)比兩種不同的文化，對(duì)于經(jīng)濟(jì)類廣告，在英漢互譯過(guò)程中譯者應(yīng)該注意到以下幾個(gè)方面的因素：

首先是語(yǔ)言特征。英語(yǔ)和漢語(yǔ)分屬不同的語(yǔ)系，其語(yǔ)言外在的特征有很明顯的區(qū)別。

1.詞匯方面。在廣告文本中有關(guān)詞匯造詞（coinage）, 錯(cuò)拼 （Misspelling） 和借用外來(lái)詞等是非常多見(jiàn)的。在翻譯時(shí)會(huì)平添很大難度，需要譯者高深的語(yǔ)言功底和靈活的處理技巧。

2.句法特點(diǎn)：英語(yǔ)是表形語(yǔ)言，漢語(yǔ)是表意語(yǔ)言。英語(yǔ)中句式變化就比較豐富。在廣告文本中一般多用簡(jiǎn)單句，少用復(fù)合句。比如：無(wú)錫勝景， 先睹為快！The sooner you see. The happier you will be.有時(shí)也頻繁使用疑問(wèn)句和祈使句。比如：Put it all behind you.Honda Civic Wagon 一切都拋諸腦后。本田汽車公司。此外，妙用分離句幾乎是廣告英語(yǔ)所特有的。即用分號(hào)，破折號(hào)，和句號(hào)連字號(hào)等將句子分割成更短的結(jié)構(gòu)，也就是把句子分割成了更多的信息結(jié)構(gòu)單位，增大了信息量。例如：上有天堂；下有蘇杭。In heaven is paradise; on earth are Suzhou and Hangzhou. 另外，廣告英語(yǔ)中在考慮時(shí)間、空間、費(fèi)用等因素為達(dá)到最佳宣傳效果也常用省略句。例如：《環(huán)球》雜志征訂廣告，一冊(cè)在手，縱覽全球。The Globe brings you the world in a single copy. 習(xí)慣用語(yǔ)、成語(yǔ)、俗語(yǔ)、諺語(yǔ)、典故具有豐富的文化內(nèi)涵，反映了不同民族的人民在認(rèn)識(shí)方法、心理狀態(tài)和文化積淀方面的差異。

3.修辭方面。在廣告翻譯中往往會(huì)使用一些修辭手法，以增強(qiáng)吸引力。比如擬人，比喻，雙關(guān)語(yǔ)，反復(fù)等。漢語(yǔ)用詞多華麗，英語(yǔ)用詞求簡(jiǎn)潔。漢語(yǔ)行文講究聲律對(duì)仗，用字凝煉含蓄、追求工整勻稱，音韻和美。

文化差異。中西文化是兩種不同類型的文化，中國(guó)文化以人本為主體，西方文化以物本為主體。從性質(zhì)上分，中國(guó)文化屬人文文化，西方文化屬科學(xué)文化。不同的歷史造就不同的文化。文化心理文化認(rèn)同都有區(qū)別。在中國(guó)文化中被認(rèn)可的好的事物在西方文化中未必就有一樣的理解。 曾經(jīng)有一款牙膏產(chǎn)品命名為“芳芳”，取芬芳芳香之意。英文翻譯簡(jiǎn)單的按拼音翻成Fangfang, 未曾想在英語(yǔ)中就有這樣的一個(gè)單詞fang，意思是犬、毒蛇等的大尖牙。這樣的牙膏讓老外躲都躲不及，更別說(shuō)銷售了，其后果可想而知。

價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是指不同民族由于長(zhǎng)期積累沉淀而形成的一種對(duì)人隊(duì)物的評(píng)價(jià)性的觀點(diǎn)。它體現(xiàn)了人的價(jià)值取向，外化為具體的行為規(guī)范，并形成穩(wěn)定的思維定勢(shì)、傾向、態(tài)度，影響著廣義的文化演進(jìn)過(guò)程。一般說(shuō)來(lái)，一定的文化背景下的價(jià)值觀對(duì)其個(gè)體的行為、觀念、傾向、態(tài)度和觀點(diǎn)起著一種范導(dǎo)作用，為人們解決各種問(wèn)題，為滿足個(gè)人的物質(zhì)需求、心理需要以及社會(huì)需要提供一些價(jià)值原則。而特定文化背景下的廣告創(chuàng)作也應(yīng)同大眾的價(jià)值觀念相融合。比如時(shí)下很流行的有關(guān)食品和消費(fèi)品的廣告中，“綠色“純天然”、“100%全棉”等字眼，便是迎合當(dāng)今人們崇尚回歸自然的價(jià)值觀。

思維方式。在思維方式方面，東方人重義輕利或義利兼顧；西方人重利輕義。所以中國(guó)的廣告在“誘”性上突出人與人的情誼情感，營(yíng)造情感的氛圍，以情、義打動(dòng)消費(fèi)者，比如禮品廣告，常以傳統(tǒng)的美德、常人的情感感化、打動(dòng)消費(fèi)者；而西方的廣告在“誘”性上突出給消費(fèi)者的“利”，以實(shí)惠、便利與服務(wù)吸引消費(fèi)者。以“變簡(jiǎn)單、輕而易舉、便捷”等字眼吸引消費(fèi)者的眼球。

一般來(lái)說(shuō)，東方人的思維方式強(qiáng)調(diào)整體性，重視綜合性，西方人的思維方式則重視個(gè)性。中國(guó)文化重群體意識(shí)，普遍做法是“隨大流”、“迷信權(quán)威”和“名人效應(yīng)”。大多數(shù)人認(rèn)為對(duì)別人有益，就會(huì)對(duì)自己有益。權(quán)威和名人的意見(jiàn)很有分量，一定不會(huì)錯(cuò)。所以中國(guó)的商品廣告中就有“家家都在…”、“人人都在…”“今天你…了嗎？”以及許多名人在做一些與自己從事的行業(yè)無(wú)關(guān)的商品的廣告宣傳。西方文化則以個(gè)體意識(shí)為核心。非常崇尚個(gè)性，講求我就是我，強(qiáng)調(diào)自立、自強(qiáng)、自尊、自主，追求個(gè)人價(jià)值和個(gè)人利益。廣告中類似special for you的字眼出現(xiàn)頻率很高。另外，東方人的思維突出或求大同存小異，西方人比較主張標(biāo)新立異。中國(guó)文化講天人合一，順應(yīng)自然，求循人以達(dá)天，體悟天道；在國(guó)人眼中具有悠久歷史和傳統(tǒng)的東西都是有價(jià)值的好東西。因此，廣告中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)類似“具有悠久歷史”、“傳統(tǒng)”的文字，廣告者也經(jīng)常特意制造一種凝重的歷史感以吸引消費(fèi)者。西方文化講天人對(duì)立，征服自然，主張先向外探究自然，在對(duì)外界自然有所認(rèn)識(shí)了解之后，再回過(guò)頭來(lái)衡量和決定人生意義和價(jià)值。他們對(duì)改進(jìn)、創(chuàng)新持積極態(tài)度，他們相信，人類總是在自我改善，明天一定會(huì)比今天好。因此，他們更愿意接受變革，如革新的產(chǎn)品、新產(chǎn)品和新型服務(wù)。“ the latest, new ,fresh” 等詞大量出現(xiàn)。還有，東方人的思維方式注重意會(huì)，西方人的思維方式則注重直觀。中國(guó)的廣告努力為消費(fèi)者營(yíng)造優(yōu)美的意境，美妙的想象，而西方的廣告則以直觀地事實(shí)或科學(xué)的數(shù)據(jù)打動(dòng)消費(fèi)者。Maxwell 咖啡廣告足以說(shuō)明這一點(diǎn)：

Good to the last drop. 中文譯為：“滴滴香濃，意猶未盡”。 令人充滿遐想，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

由于有諸多的語(yǔ)言文化差異，語(yǔ)用對(duì)等翻譯難度的確很大。但是我們可以以“功能相似，效果相同”的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)“強(qiáng)化功能，突出效果大膽創(chuàng)新”的策略原則，可以通過(guò)仿擬法、歸化法、移情法等來(lái)加以處理，靈活機(jī)動(dòng)地對(duì)廣告原文進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整、甚至改寫(xiě)，以使其符合譯入語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的口味和購(gòu)買心理，達(dá)到促銷產(chǎn)品，贏得顧客，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告作為一種大眾傳播媒介，是促銷產(chǎn)品，贏得顧客，開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。而在向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者介紹國(guó)外產(chǎn)品時(shí)，而在向國(guó)外消費(fèi)者介紹國(guó)內(nèi)產(chǎn)品時(shí)，如何成功地對(duì)廣告進(jìn)行語(yǔ)用意義的翻譯就起著關(guān)鍵的作用。所以，在英漢廣告的翻譯中，我們既要注意兩種語(yǔ)言各自的規(guī)律，又要注意其文化差異，使譯文具有和原文同等的表現(xiàn)力和感染力，符合目的語(yǔ)消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理，進(jìn)而被他們所接受。為企業(yè)的發(fā)展贏得更多的商機(jī)。

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