旅游資源營銷策略精選(九篇)

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第1篇：旅游資源營銷策略范文

關(guān)鍵詞　貴州　旅游目的地　市場營銷　市場定位

作為旅游資源大省之一的貴州，旅游發(fā)展與其他地區(qū)相比仍存在很大差距，特別是旅游資源開發(fā)、旅游目的地營銷方面。作為欠發(fā)達(dá)的西部省份，而擁有如此豐富的旅游資源，發(fā)展旅游是促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。因此分析當(dāng)前旅游市場營銷狀況，做出進(jìn)一步拓展市場的營銷策略有著十分重要的意義。

一、貴州旅游目的地市場營銷的現(xiàn)狀

（1）目的地市場營銷觀念落后。貴州的旅游目的地市場營銷仍沿用傳統(tǒng)的模式，沒有進(jìn)行全面的市場分析，缺乏旅游產(chǎn)品的整合和長期可持續(xù)的營銷規(guī)劃僅追求短期利益。沒有應(yīng)用“4PS”營銷、多樣化營銷、“CS”營銷等新型營銷理念來指導(dǎo)旅游企業(yè)的發(fā)展。

（2）產(chǎn)品特色不突出。貴州少數(shù)民族文化沒有得到保護(hù)和開發(fā)，自然奇觀沒有得到深度挖掘，造成貴州旅游目的地產(chǎn)品特色不突出對旅客的吸引力度不夠。

（3）分銷渠道不完善。貴州是一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展很落后的省份，省內(nèi)市場狹窄開發(fā)省外客源市場勢在必行。但由于分銷渠道不完善貴州沒能充分引進(jìn)省外發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游者。

二、貴州旅游目的地市場營銷的優(yōu)劣勢

（一）市場營銷優(yōu)勢

（1）旅游資源豐富。貴州的旅游資源以典型的喀斯特地貌風(fēng)光享譽(yù)盛名，紅色旅游資源分布亦十分可觀，獨(dú)具特色的少數(shù)民族文化和屯堡文化，與酒國文化、文化組成了豐富多彩的旅游資源。

（2）氣候環(huán)境宜人。貴州屬于亞熱帶高原氣候，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，年平均氣溫為16度，四季如春，夏季是全國有名的避暑勝地。

（3）政策優(yōu)惠。省委、省政府已經(jīng)提出“加快把我省建設(shè)成為自然風(fēng)光與民族文化相結(jié)合的旅游大省，加快把旅游業(yè)培育成為我省支柱產(chǎn)業(yè)”的總體目標(biāo)。

（二）市場營銷劣勢

（1）基礎(chǔ)設(shè)施不完善。由于經(jīng)濟(jì)、地理環(huán)境等各方面的因素，貴州很多景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，特別是交通設(shè)施。公路大多建在懸崖峭壁之上通達(dá)度較差。

（2）地理環(huán)境。貴州地處西南邊陲地形封閉。又因所處地理環(huán)境的特殊性距目標(biāo)市場遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致了旅游業(yè)發(fā)展的滯后。

（3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后。地理環(huán)境和歷史沿革問題導(dǎo)致貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后，落后的經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約了貴州旅游業(yè)的發(fā)展。

三、貴州旅游目的地進(jìn)一步拓展市場的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

（1）開發(fā)個性化旅游產(chǎn)品。提供個性化產(chǎn)品是旅游目的地在旅游市場競爭取得先機(jī)的重要手段。貴州具有很多獨(dú)特的旅游資源，如織金洞、龍宮、黃果樹瀑布、馬嶺河峽谷、萬峰林等，還有許多獨(dú)具特色的少數(shù)民族文化。突出其獨(dú)特性是旅游目的地市場營銷的首要任務(wù)。

（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。旅游者對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的越發(fā)重視，深度挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵十分重要。由其是少數(shù)民族文化的保護(hù)，讓旅游產(chǎn)品在游客心中留下深刻印象，特別少數(shù)民族節(jié)日活動使其領(lǐng)悟貴州少數(shù)民族文化內(nèi)涵。

（3）突出市場優(yōu)勢。貴州旅游資源豐富，不妨側(cè)重打造某一方面。比如貴州的黃果樹瀑布和地下溶洞奇觀，這是我們在全國都是首屈一指的旅游優(yōu)勢。這樣可以在有效降低成本的同時取得營銷的最佳效果。

（二）分銷渠道策略

（1）建立聯(lián)合經(jīng)營。貴州屬于全國欠發(fā)達(dá)地區(qū)人均收入和人均消費(fèi)都是全國倒數(shù)第二。有效獲取省外客源市場的重要手段是進(jìn)行區(qū)域聯(lián)合，首先是省內(nèi)聯(lián)合；其次是省際聯(lián)合。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)擁有龐大的客源市場，但相應(yīng)的旅游資源比較缺乏，特別是原生態(tài)的旅游資源，然而貴州剛好具有這個優(yōu)勢。與發(fā)達(dá)地區(qū)旅游企業(yè)建立客源共享是貴州旅游目的地獲取客源的重要渠道。

（2）建立省外常駐旅行社。在發(fā)達(dá)地區(qū)建立旅行社，將發(fā)達(dá)地區(qū)的客源引入省內(nèi)。有利于快速開發(fā)新型旅游產(chǎn)品以滿足旅游消費(fèi)需求，讓省內(nèi)旅游業(yè)處于主動地位。

（三）促銷策略

（1）采用多形式廣告促銷。廣告是加深旅游目的地在潛在消費(fèi)者心中的印象的主要手段之一?，F(xiàn)代旅游消費(fèi)活動比實(shí)物消費(fèi)更具有形象購買和形象消費(fèi)的特征。貴州應(yīng)該設(shè)計制作形象廣告來進(jìn)行品牌宣傳，主要利用電視媒體進(jìn)行直接、實(shí)時和廣泛的宣傳，還應(yīng)積極開展其他形式的廣告宣傳，如廣播、報刊、雜志等。

（2）利用網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)是獲取信息的重要工具，通過網(wǎng)絡(luò)對旅游進(jìn)行宣傳，成本低、持續(xù)時間長、隨時接受用戶訪問。我省要充分利用“現(xiàn)代武器來武裝現(xiàn)代旅游業(yè)”建立完善官網(wǎng)擴(kuò)大招徠“網(wǎng)絡(luò)公民”的份額。

（3）開展活動促銷。對全省少數(shù)民族節(jié)日進(jìn)行匯總分析，根據(jù)少數(shù)民族節(jié)日慶典活動，擴(kuò)大節(jié)日知名度，加深游客參與程度，推出高質(zhì)量、文化內(nèi)涵豐富、市場化運(yùn)作程度較高的節(jié)慶活動，進(jìn)一步提高貴州旅游目的地的知名度和吸引力。

（四）學(xué)術(shù)營銷策略

支持和鼓勵各地區(qū)省市等其他單位來我省舉辦各類學(xué)術(shù)論壇，建立健全各類滿足市場需求的會議研討等相關(guān)的設(shè)施。聯(lián)合支持促進(jìn)旅游發(fā)展的活動和宣傳。自主舉辦大型的具有相當(dāng)影響力的學(xué)術(shù)會議或論壇活動。如舉辦“中國文化旅游研討會”、“少數(shù)民族文化信仰研究高峰論壇”等。

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第2篇：旅游資源營銷策略范文

在《河北省旅行社空間發(fā)展差異的研究》一文中，我們研究了河北省各地區(qū)旅行社發(fā)展的差異性，《河北省旅行社未來發(fā)展的趨勢》中研究了國際旅游發(fā)展的趨勢及河北省旅行社未來發(fā)展的必然趨勢，不難看出河北省各地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的差異直接影響著河北省旅行社的發(fā)展差異。

想要發(fā)展河北省的旅游業(yè)，我們不能對其他國家、省市的旅游產(chǎn)品等照搬全收，我們應(yīng)該根據(jù)我省自身的實(shí)際情況出發(fā)，研究適合我省發(fā)展旅游業(yè)的良方。

一、影響地方旅游業(yè)發(fā)展的因素

（一）旅游資源的豐富程度

中國旅游業(yè)之所以發(fā)展迅速，是離不開我國豐富多彩的旅游資源的。旅游資源作為旅游業(yè)發(fā)展的客體，同樣也是發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)條件，對旅游城市的發(fā)展起到了決定性作用。河北省作為一個文化底蘊(yùn)深厚的大省，擁有比較豐富的自然旅游資源和社會旅游資源，這為我省發(fā)展地方特色旅游奠定了基礎(chǔ)。

（二）旅游資源開發(fā)的程度

作為一個旅游目的地，豐富的人文資源和自然資源固然重要，當(dāng)時如不能有效的開發(fā)，想要發(fā)展旅游業(yè)也只能是紙上談兵。但是發(fā)展旅游業(yè)的同時我們還要注意保護(hù)旅游資源不收損害。所以旅游資源開發(fā)的程度也決定了地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度。開發(fā)的程度不夠深、開發(fā)范圍不夠廣，那么旅游產(chǎn)品的吸引性就不高，最終會導(dǎo)致旅游業(yè)發(fā)展不起來，或者發(fā)展不溫不火；相反，旅游資源的過度開發(fā)會造成旅游資源受到一定程度的損傷，尤其對自然資源來說，自然旅游資源是經(jīng)過了幾千年的發(fā)展變化得來的，一旦受損將很難挽回。所以地方發(fā)展旅游業(yè)時要注意旅游產(chǎn)品開發(fā)的程度。發(fā)展旅游業(yè)不能盲目、不能過度。

（三）旅游產(chǎn)品宣傳的力度

旅游產(chǎn)品輻射的范圍很廣，旅游產(chǎn)品的宣傳也可以叫旅游營銷。旅游營銷是指旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)它最終價值的一個環(huán)節(jié)，對于旅游也的發(fā)展有著很重要的地位。有效的營銷組合將會為旅游產(chǎn)品順利進(jìn)入市場、占領(lǐng)較大的市場份額產(chǎn)生積極的作用，這種積極作用能直接推動旅游業(yè)快速成長、發(fā)展起來。

地方政府對旅游企業(yè)的政策

要發(fā)展地方旅游業(yè)，使之快速進(jìn)入市場并占領(lǐng)市場，離不開地方政府對旅游業(yè)的政策支持?，F(xiàn)在，越來越多的地方政府開始重視發(fā)展旅游業(yè)，但是往往存在比較盲目、或政策力度不夠等問題，達(dá)不到發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)目的。支持政策要有目標(biāo)性、方向性，要適合地方發(fā)展的需要。支持力度過低，無法刺激旅游企業(yè)發(fā)展旅游業(yè)的積極性，往往達(dá)不到發(fā)展旅游業(yè)的最終目的；支持力度過大，若超過政府的落實(shí)能力，往往會造成政府壓力過大，可能最終支撐力不足，影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

二、河北省發(fā)展地方旅游業(yè)的幾點(diǎn)建議

（一）深度考查各地旅游資源，制定相應(yīng)的旅游發(fā)展規(guī)劃

隨著人們的收入水平越來越高，追求新奇、放松等心態(tài)的旅游項目越來越受到更多人的歡迎，人們往往更注重體驗性的旅游產(chǎn)品。河北省的旅游資源比較豐富，可將旅游產(chǎn)品規(guī)劃按照地方的旅游資源特點(diǎn)側(cè)重為文化類、體驗類、休閑類、娛樂類等，做出適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展需要的規(guī)劃內(nèi)容；對于旅游資源相對貧乏的地方，可根據(jù)財政的實(shí)際情況建設(shè)娛樂、休閑、體驗于一體的大型產(chǎn)業(yè)園區(qū)，來吸引旅游者。

發(fā)展規(guī)劃應(yīng)充分考慮旅游客源市場和環(huán)境的承載力等因素，科W規(guī)劃，按需規(guī)劃，合理布局，以保證整體旅游業(yè)的進(jìn)步和地方旅游的持續(xù)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)對旅游業(yè)的監(jiān)督、領(lǐng)導(dǎo)和管理

旅游活動六要素是食、住、行、游、購、娛，這六要素涉及的部門、行業(yè)很多，因此發(fā)展旅游業(yè)需要政府部門要根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的要求建立一套健全的旅游管理機(jī)制、旅游活動預(yù)警機(jī)制和突發(fā)狀況應(yīng)對機(jī)制不僅如此，還需要政府部門兼?zhèn)浜暧^調(diào)控手段。旅游管理部門需要制定總體的規(guī)劃，應(yīng)利于對旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，且有利于總體規(guī)劃區(qū)域中的各地方按需實(shí)行地方規(guī)劃。

旅游管理部門應(yīng)該嚴(yán)格管理，有序開發(fā)，切不可盲目開發(fā)，過度開發(fā)，重復(fù)投資和生態(tài)破壞這種，統(tǒng)一規(guī)劃，有利于旅游業(yè)向大規(guī)模、深層次方向發(fā)展。

（三）加大領(lǐng)導(dǎo)部門政策支持的力度

政府想要發(fā)展旅游業(yè)，僅僅憑借旅游企業(yè)自身的自主發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，政府應(yīng)當(dāng)制定扶持政策，從專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)到旅游資金的合理投入等方面加大扶持的力度。如安排一定財力用于旅游基礎(chǔ)設(shè)施改善和旅游宣傳等工作，推動旅游業(yè)快速發(fā)展。另外，加快旅游環(huán)境方面的建設(shè)，能提高旅游業(yè)整體形象。比如加快以公路、通訊、電力為主的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

（四）制定合適的旅游產(chǎn)品營銷策略。

要制定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品營銷策略就要首先要制定客源市場目標(biāo)，了解地方旅游市場的主要需求，對旅游市場進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同需求層次的顧客群來規(guī)劃各地區(qū)旅游規(guī)劃的方向；制定適合的旅游產(chǎn)品之后，要對周圍省市的旅游業(yè)的優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，來制定本地區(qū)旅游產(chǎn)品的定價策略和營銷策略。

（五）加強(qiáng)特色旅游宣傳工作，提高旅游知名度

第3篇：旅游資源營銷策略范文

[關(guān)鍵詞] 節(jié)事旅游 武漢東湖 武大櫻花節(jié) 營銷策略

一、前言

節(jié)事旅游專指以各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。Getz曾把節(jié)事概括為8類,即文化慶典、文藝娛樂事件、商貿(mào)及會展、體育賽事、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治/政府事件以及私人事件。近年來,我國各地的節(jié)事旅游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展、欣欣向榮的勢頭,相繼推出了自己的旅游節(jié)事活動,比較著名的有:山東曲阜孔子文化節(jié)、哈爾濱國際冰雪節(jié)、廣州美食節(jié)、北京香山紅葉節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)、菏澤牡丹節(jié)以及武漢的櫻花節(jié)等。

本文基于節(jié)事旅游活動在提升品牌知名度、增加客流量等方面的意義,結(jié)合武漢東湖景區(qū)的旅游資源特點(diǎn),提出武漢東湖景區(qū)借助武大櫻花節(jié)這一知名旅游節(jié)事活動的旅游營銷策略。

二、東湖風(fēng)景區(qū)旅游資源的特點(diǎn)

武漢東湖風(fēng)景區(qū)位于武漢城區(qū)的內(nèi)環(huán)與中環(huán)之間,景區(qū)面積73平方公里,其中湖面面積33平方公里,是中國最大的城中湖。1982年國務(wù)院把其列為首批國家重點(diǎn)風(fēng)景區(qū),1999年被國家授予“全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)”,2000年成為國家首批AAAA級旅游景區(qū),2002年又通過ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證。

1.秀美的湖光山色

武漢東湖風(fēng)景區(qū)是中國最大的城中湖,面積是杭州西湖的6倍,在33平方公里的浩瀚水域內(nèi),有12個大大小小湖泊和120多個小島,猶如漫天的星羅密布。在112公里蜿蜒曲折,港汊交錯的湖岸線上,環(huán)湖的磨山、楓多山、吹笛山等34座山峰綿延起伏,1000余畝山林林木蔥郁,山清水秀,山水如畫,令人心曠神怡。

2.厚重的人文底蘊(yùn)

東湖風(fēng)景區(qū)有著濃郁的楚風(fēng)楚韻景觀,并已逐漸成為全國楚文化游覽的中心。湖北在古楚國屬荊楚區(qū)域,武漢自古是楚國腹地,位于武漢的東湖風(fēng)景區(qū)經(jīng)過50多年的楚文化發(fā)掘與建設(shè),形成了一大批楚文化游覽景點(diǎn),如紀(jì)念屈原的行吟閣、屈原塑像,屈原紀(jì)念館,離騷碑,楚人進(jìn)行商賈貿(mào)易的楚市、濃縮楚國經(jīng)濟(jì)、文化、發(fā)展歷史的楚才園,更有氣勢磅礴的楚城與楚天臺,展示了八百多年楚文化的博大與輝煌。

3.別致的園中之園

東湖風(fēng)景區(qū)是花的海洋,在這里東湖櫻花園、荷花園、桂花園以及梅花園等,形成了別致的園中園,游客一年四季都能有不同的感受。

東湖櫻花園:東湖櫻花園位于磨山南麓,占地150多畝,與日本弘前櫻花園和美國華盛頓櫻花園并稱為世界三大櫻花之都。櫻花園中種植有10000余株櫻花,游客們可以在這里欣賞到燦若云霞的單瓣櫻花,雍榮華貴的重瓣櫻花,還有婀娜多資的垂枝櫻花。

東湖荷花園:東湖的荷花不僅分布廣,而且數(shù)量多,是武漢市荷花最多的地區(qū)之一,中國花協(xié)在這里建立了中國荷花研究中心。目前園區(qū)內(nèi)人工種植和天然生長了300多個荷花品種爭想吐艷。

東湖桂花園:東湖桂花園位于磨山南坡,有桂花上千株,主要是金桂、銀桂、丹桂和四季桂。每當(dāng)秋季來臨時,金風(fēng)送爽,桂花含苞吐蕾,濃郁撲鼻,素有“巴黎磨山,十里飄香”的美譽(yù)。

東湖梅花園:梅花是武漢市的市花,東湖梅花園與南京梅花山梅園、上海淀山湖梅園、江蘇無錫梅園共舉名為中國四大梅園,東湖梅花園每年2月份至3月份都會舉行一年一度的梅花節(jié)。

三、東湖風(fēng)景區(qū)的旅游營銷策略

近年來,盡管東湖風(fēng)景區(qū)有著秀美的湖光山色、厚重的人文底蘊(yùn)、別致的園中之園等豐富旅游資源,并且得到武漢市資金與政策的大力支持。然而,東湖這個中國最大的城中湖,在三月到五月期間,其游客接待量卻遠(yuǎn)不能和城市里的另一大旅游景區(qū)――武漢大學(xué)相提并論,這期間是武大櫻花綻放的時期,在武大櫻花節(jié)期間,東湖風(fēng)景區(qū)的游客接待量僅有武大旅游接待量的1/3。因此,面對武大櫻花節(jié)所面向的巨大市場,以武大櫻花節(jié)為契機(jī)采取的一系列營銷策略,不失為東湖旅游風(fēng)景區(qū)旅游營銷的一個重要方案。

1.明確客源市場

著名管理學(xué)家彼得•杜拉克曾說過,“顧客便是生意”,“做生意的目的是招徠顧客”因為顧客光臨購買之時,也就是企業(yè)走向盈利之時。對旅游業(yè)來說,景區(qū)景點(diǎn)的一切營銷活動都是圍繞客源市場進(jìn)行的,選擇和確定客源市場是景區(qū)進(jìn)行旅游營銷的重要環(huán)節(jié)。

據(jù)調(diào)查,目前,武漢東湖風(fēng)景區(qū)的客源市場主要集中在省內(nèi)市場,前來東湖游玩的游客中,大部分是省內(nèi)游客,外地旅游客量少,而武漢大學(xué)景區(qū),每年櫻花節(jié)期間的游客總量中,外地游客約占30%,因此,外地客源市場的營銷是東湖旅游營銷的重要部分。對外地客源市場進(jìn)行營銷,首先要明確外地客源市場的所在。根據(jù)調(diào)查,在武大櫻花節(jié)期間,武大的外地客源主要以廣州人和大學(xué)生為主。廣州人的人均GDP是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的,在時間和金錢中,時間是限制廣州人旅游的重要因素。往年,來漢旅游的廣州游客雖然很多,但兩地之間長遠(yuǎn)的空間距離帶來的時間上的限制,還是使得許多廣州人沒有足夠的時間來武漢游玩?，F(xiàn)在,武廣鐵路通車后,350公里的時速拉近了武漢、廣州的時空距離,傳統(tǒng)4-7的組團(tuán)旅游濃縮成雙日游,廣州人僅利用雙休日就可來武漢游玩,武漢和廣州的空間距離已不再是廣州人來漢游玩的制約因素。而且廣州素有花城之稱,廣州人、廣東人也喜花、愛花,不過當(dāng)?shù)貨]有櫻花可賞,武大櫻花便是其觀賞櫻花的主要目的地。對于大學(xué)生而言,大學(xué)生旅游消費(fèi)有著與廣州人不同的特點(diǎn),如旅游時間比較集中(主要集中在寒暑假、雙休日以及“十一”、“五一”等傳統(tǒng)假日)、消費(fèi)水平較低、喜歡結(jié)伴旅游和去有文化內(nèi)涵的旅游景點(diǎn)游玩等。因此,收費(fèi)水平較低,附近有大學(xué)的旅游景點(diǎn)是大學(xué)生旅游的主要目的地,這樣的景點(diǎn)使得他們可以在同學(xué)處住宿,只需要花費(fèi)少量的門票費(fèi)就可以享受輕松的旅游。到武漢大學(xué)看櫻花完全符合大學(xué)生的旅游消費(fèi)特點(diǎn),武大櫻花節(jié)成為大學(xué)生最喜歡的旅游項目之一。在這里,花費(fèi)少量的旅游費(fèi)用就可以感受到百年名校的濃厚學(xué)術(shù)氣息,還可以享受漫步在美麗燦爛櫻花下的浪漫。對于這兩大外地旅游客源市場,東湖風(fēng)景區(qū)和武大櫻花之間沒有太大區(qū)別,不同的只是旅游資源,這兩大外地客源市場同樣可以成為東湖的主要客源市場,東湖風(fēng)景區(qū)可以把這兩大外地客源市場作為自己首要拓展的外地客源市場,在武大櫻花節(jié)期間加大旅游營銷力度,將這些客源吸引過來,逐步把這一客源市場發(fā)展為自己的客源市場。這樣,不僅可以降低開發(fā)客源市場的難度,還能在較短的時間內(nèi)提高游客接待量。

2.提升品牌知名度

最好的營銷是創(chuàng)造好的品牌。在高度市場化的今天,旅游作為市場經(jīng)濟(jì)的一部分,隨著市場化的不斷深入,旅游競爭日趨激烈,提升旅游風(fēng)景區(qū)的品牌知名度,成為增加旅游競爭力的重要手段。

目前,武漢東湖風(fēng)景區(qū)僅是一個地方性的品牌,到東湖游玩的外地游客,大部分是到武漢觀賞其它著名景點(diǎn)時聽他人介紹前來的。然而,距離東湖不遠(yuǎn)的是國內(nèi)知名品牌景區(qū)――武漢大學(xué)。武漢大學(xué)景區(qū)強(qiáng)大品牌的形成在于其準(zhǔn)確的品牌定位,百年歷史的豐厚文化底蘊(yùn)和浪漫美麗的櫻花風(fēng)景是武漢大學(xué)的兩大重要旅游資源,武漢大學(xué)在對外的旅游宣傳上,把品牌定位于展現(xiàn)日本情懷的櫻花,著重宣傳美麗的櫻花,文化只是作為附屬資源進(jìn)行宣傳。櫻花的準(zhǔn)確定位,使得旅游者在提到武大時,腦海中首先浮現(xiàn)出來的就是櫻花,“武大――櫻花”、“櫻花――武大”已成為旅游者頭腦中的固定模式。同樣,東湖風(fēng)景區(qū)擁有秀美的湖光山色、厚重的人文底蘊(yùn)以及別致的園中園等豐富的旅游資源,提高東湖的品牌知名度,就要從這些旅游資源中選擇一個優(yōu)秀的資源進(jìn)行品牌定位。優(yōu)美的湖光山色和別致的園中園都屬于觀光型的風(fēng)景類資源,與武大櫻花屬于同一類別的旅游資源,將東湖的品牌定位于這類資源上,與武大櫻花形成一個系列,采用市場營銷中借勢宣傳的方法,聯(lián)合武大櫻花一起對外宣傳,借助武大櫻花節(jié)的強(qiáng)大品牌提高東湖風(fēng)景區(qū)的品牌知名度。例如,在武大櫻花節(jié)期間,與武大櫻花一起對外進(jìn)行組合式營銷,同時,在前往武大校園的主干道上,采用各種傳播媒介,如戶外廣告、LED等,加大東湖風(fēng)景區(qū)的品牌宣傳力度,使前來武大觀賞櫻花的游客都能夠知道武漢東湖風(fēng)景區(qū),提高東湖風(fēng)景區(qū)的品牌知名度。

3.加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)

營銷渠道又稱分銷渠道。禹貢、胡麗芳將旅游景區(qū)景點(diǎn)的分銷渠道定義為:旅游景區(qū)景點(diǎn)在其使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑,也就是旅游景區(qū)景點(diǎn)從旅游生產(chǎn)企業(yè)到旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。因此,旅游景區(qū)景點(diǎn)必須通過一定的營銷渠道,才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn),以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┙o旅游目標(biāo)市場,從而滿足旅游者的需要,實(shí)現(xiàn)景區(qū)景點(diǎn)營銷目標(biāo)。

據(jù)調(diào)查,武漢東湖風(fēng)景區(qū)雖已獨(dú)自建立了一些營銷渠道對風(fēng)景區(qū)進(jìn)行營銷,可是,由于東湖風(fēng)景區(qū)原有的品牌知名度不高,導(dǎo)致它的很多營銷渠道并未發(fā)揮應(yīng)有的效用,尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。在互聯(lián)網(wǎng)迅速興起的今天,大部分的游客都是通過網(wǎng)絡(luò)渠道來了解和認(rèn)識景區(qū)景點(diǎn)的,尤其是學(xué)生,學(xué)生對旅游景點(diǎn)的了解大部分是從同學(xué)的介紹和網(wǎng)上的搜索中了解的。而且有調(diào)查顯示,每年櫻花節(jié)期間,都會有大量的游客通過武漢大學(xué)的論壇、BBS等網(wǎng)路渠道,詢問、了解有關(guān)櫻花節(jié)的相關(guān)信息,并且發(fā)表自己的看法,而東湖風(fēng)景區(qū)的網(wǎng)站瀏覽量并不多。東湖風(fēng)景區(qū)可以和武大協(xié)商,在武大的這些網(wǎng)路渠道上開辟一塊領(lǐng)地,對東湖風(fēng)景區(qū)進(jìn)行營銷。對于通過旅行社組團(tuán)旅游的團(tuán)體客人,也可以以同樣的方式和旅行社達(dá)成協(xié)議,在武大櫻花節(jié)的旅游線路上增加?xùn)|湖風(fēng)景區(qū)這個景點(diǎn)。這樣,不僅可以使更多的游客通過這些渠道了解東湖,認(rèn)識東湖,產(chǎn)生去東湖游玩的需求,還可以以較少的費(fèi)用支出為東湖風(fēng)景區(qū)迅速建立一個比較成熟的營銷渠道。

四、結(jié)束語

東湖風(fēng)景區(qū)擁有秀美的湖光山色、厚重的人文底蘊(yùn)以及別致的園中園等豐富的旅游資源,以往對東湖開發(fā)、宣傳的失誤導(dǎo)致這一絕佳景點(diǎn)不被游客所熟知,因此借助武大櫻花節(jié)的客源市場、品牌知名度以及營銷渠道來加強(qiáng)東湖風(fēng)景區(qū)的市場營銷,擴(kuò)大東湖風(fēng)景區(qū)的旅游客源,增加游客對東湖風(fēng)景區(qū)的熟知度,確實(shí)是現(xiàn)階段東湖風(fēng)景區(qū)旅游營銷的一個可行性方案。

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第4篇：旅游資源營銷策略范文

【關(guān)鍵詞】 旅游目的地開發(fā) 人文旅游資源次優(yōu)區(qū) 旅游營銷 陜西安康

一、引言

我國對旅游資源質(zhì)量等級的評價依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統(tǒng)”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進(jìn)行評價，根據(jù)對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學(xué)界研究的重點(diǎn)都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發(fā)，對不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開發(fā)與保護(hù)研究較少。然而，一個普遍的事實(shí)是我國眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展等多重目的而正在積極進(jìn)行旅游開發(fā)。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發(fā)或只是“淺開發(fā)”的旅游目的地開發(fā)對緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機(jī)制及理論依據(jù)等進(jìn)行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認(rèn)知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實(shí)施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國外相關(guān)研究主要是對旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預(yù)測旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場營銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠(yuǎn)的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。Chris Ryan對巴特勒旅游地生命周期理論進(jìn)行完善，指出發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對目的地復(fù)興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點(diǎn)。

本文認(rèn)為旅游開發(fā)的重要基礎(chǔ)是擁有優(yōu)質(zhì)或較為優(yōu)秀的旅游資源。“非”在漢語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經(jīng)濟(jì)學(xué)，“次優(yōu)”的含義是未達(dá)最佳標(biāo)準(zhǔn)的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優(yōu)區(qū)”的提法是較為合適的。

三、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)概念和特征

許春曉將旅游資源非優(yōu)區(qū)定義為“在特定地區(qū)內(nèi)，沒有國家級和世界級的知名風(fēng)景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點(diǎn)，并且旅游景點(diǎn)的豐度和密度均不夠，難于形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構(gòu)成自然環(huán)境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產(chǎn)物；而人文旅游資源是由人類活動所產(chǎn)生，能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動機(jī)，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內(nèi)的分布是不均等的，存在優(yōu)弱豐疏的差異。由于區(qū)位條件和歷史發(fā)展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優(yōu)勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區(qū)。如我國西部很多貧困地區(qū)，長期交通不便，區(qū)內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態(tài)資源保存良好，這是其發(fā)展生態(tài)旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

根據(jù)旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優(yōu)區(qū)定義為，在特定的區(qū)域內(nèi)，由于地理區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位等條件所限和社會歷史文化發(fā)展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優(yōu)勢不突出，暫時難以形成特色旅游形象及產(chǎn)品的現(xiàn)象。

人文旅游資源次優(yōu)區(qū)是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、旅游業(yè)的發(fā)展，交通條件的改善，在科學(xué)的旅游規(guī)劃導(dǎo)引下，憑借區(qū)內(nèi)自然旅游資源優(yōu)勢，整合、創(chuàng)新區(qū)域文化旅游資源，經(jīng)過成功的旅游形象塑造和旅游營銷，人文旅游資源次優(yōu)區(qū)也可成為旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)。

旅游活動本質(zhì)上是一種人類對地理空間選擇、經(jīng)歷和體驗的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對于正待開發(fā)或已在開發(fā)中的旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，更需要以真實(shí)、獨(dú)特、充滿感召力的旅游形象驅(qū)動目的地旅游的發(fā)展。區(qū)域文脈、地脈是區(qū)域自然基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀本質(zhì)特征的高度概括，它鮮明地展現(xiàn)了區(qū)域旅游的特色，旅游形象也會因區(qū)域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)中普遍面臨的難題是區(qū)域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內(nèi)涵的旅游形象和旅游產(chǎn)品。文化資源具有延續(xù)性、動態(tài)性、可創(chuàng)造性、非獨(dú)占性的特點(diǎn)。Mommaas Hans從增強(qiáng)地點(diǎn)的身份、吸引力和市場地位，進(jìn)行革新和創(chuàng)意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產(chǎn)業(yè)集群策略，對文化旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)具有重要的借鑒意義，如基于工業(yè)遺址改造利用而興起的北京798藝術(shù)區(qū)，現(xiàn)已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)可通過對區(qū)域文化資源的整合和創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)今旅游市場需求和發(fā)展趨勢，汲取外來優(yōu)秀文化元素，通過文化產(chǎn)業(yè)集群達(dá)到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競爭力，將其融合進(jìn)區(qū)域旅游形象塑造、旅游產(chǎn)品設(shè)計和旅游發(fā)展之中，進(jìn)行卓有成效的旅游營銷，并逐步向旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)演進(jìn)。

四、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)發(fā)展策略――以安康市為例

1、安康旅游發(fā)展簡介

安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復(fù)雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨(dú)具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經(jīng)濟(jì)落后，目前仍為國家級貧困地區(qū)。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風(fēng)漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發(fā)生特大洪災(zāi)，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內(nèi)歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災(zāi)難。然而其山、水、林特色突出，有發(fā)展生態(tài)旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是典型的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)，以觀光旅游產(chǎn)品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發(fā)滯后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈短。2007年國內(nèi)游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優(yōu)勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨(dú)特的旅游形象和產(chǎn)品發(fā)展。

旅游形象和旅游資源并非旅游發(fā)展的唯一保證。目的地可進(jìn)入性、交通容量、空間節(jié)點(diǎn)分布同樣重要，而旅游開發(fā)反過來也會促進(jìn)目的地交通環(huán)境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發(fā)展的良機(jī)，2007年全年共接待國內(nèi)外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當(dāng)年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機(jī)遇使國家西部大開發(fā)和陜南突破發(fā)展建設(shè)步伐進(jìn)一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進(jìn)入開工建設(shè)準(zhǔn)備階段，這將會有力地促進(jìn)安康經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展。

2、整合、創(chuàng)新人文旅游資源，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群

文化氛圍是蘊(yùn)涵在一切環(huán)境與氣氛中的文化現(xiàn)象與文化特征。從心理學(xué)的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發(fā)的人文旅游資源相對貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨(dú)特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長期處于經(jīng)濟(jì)落后狀態(tài)下安于現(xiàn)狀、淡定悠閑的城市氣質(zhì)；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點(diǎn)。要力爭塑造出區(qū)別于忙碌、擁擠的現(xiàn)代大都市的獨(dú)特旅游形象――保留小城市素有的恬美、浪漫和獨(dú)特魅力，承襲傳統(tǒng)地方文化淵源，創(chuàng)造具有時代特征的當(dāng)代文化符號。如以傳統(tǒng)的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學(xué)、書畫等藝術(shù)創(chuàng)作、文化元素打造陜南風(fēng)雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統(tǒng)建筑民居、畫廊、特色街區(qū)等使之成為這座風(fēng)雅小城的文化標(biāo)志，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產(chǎn)業(yè)集群達(dá)到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競爭力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務(wù)產(chǎn)品與項目、管理體制與水平、設(shè)施體系、交往經(jīng)歷與態(tài)度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關(guān)鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對他們的質(zhì)量感知、游后評價、口碑宣傳和重游意向都會產(chǎn)生深刻影響。

旅游形象策劃的關(guān)鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地脈的準(zhǔn)確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費(fèi)行為等關(guān)于旅游目的地形象意境地圖的信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向，提煉目的地旅游特質(zhì)并從周圍旅游競爭對手的同質(zhì)旅游產(chǎn)品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行為和視覺等形象設(shè)計表達(dá)出來，由理念內(nèi)涵、行為系統(tǒng)、傳播感覺系統(tǒng)、風(fēng)情塑造、核心區(qū)塑造等共同構(gòu)成的一個內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的復(fù)合形象系統(tǒng)。通過旅游形象口號向公眾傳遞，向旅游市場宣讀自身的產(chǎn)品定位和獨(dú)特魅力，喚起特定市場的旅游欲望進(jìn)而做出旅游決定。

在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯(lián)”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產(chǎn)品，塑造多元化、復(fù)合型的旅游形象，提高目的地的市場認(rèn)知度和美譽(yù)度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100% pure New Zealand）和“世界探險之都―皇后鎮(zhèn)”(World’s Adventure Capital)的獨(dú)特形象。安康形象塑造基礎(chǔ)是秦巴漢水在安康境內(nèi)構(gòu)造了良好、獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊(yùn)。由北京達(dá)沃斯巔峰旅游規(guī)劃設(shè)計院完成的《安康旅游總體規(guī)劃》，將其形象定位為“水舞秦巴 自然安康”，一個宜游、宜居、自然，兼具優(yōu)美山水自然風(fēng)光和休閑格調(diào)的旅游勝地呼之欲出。根據(jù)這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產(chǎn)品橫向串聯(lián)起來，形成縱、橫交錯而又相互關(guān)聯(lián)的立體的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。

4、營銷策略

Ryan and Gu認(rèn)為在旅游景區(qū)私有化發(fā)展趨勢下，旅游形象已成為目的地營銷者的首選產(chǎn)品和現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競爭力。旅游目的地營銷需采取卓有成效的營銷戰(zhàn)略，打造知名度、美譽(yù)度和忠誠度統(tǒng)一的獨(dú)特形象。對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，旅游營銷更應(yīng)注重利益相關(guān)者之間的營銷合作，建立緊密的營銷網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)籌構(gòu)建、運(yùn)行，由形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營銷體系，協(xié)調(diào)、整合旅游地營銷要素，培育統(tǒng)一和諧的形象系統(tǒng)，以較低的成本取得最佳營銷傳播影響力。

安康旅游營銷可采用“旅游整體營銷+核心旅游產(chǎn)品重點(diǎn)營銷”模式，將目的地作為一個整體旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）。通過廣告、公關(guān)和形象推廣活動、銷售獎勵、節(jié)慶活動、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、面向旅游市場和旅游中介商的直接營銷等，針對特定目標(biāo)市場，宣傳真實(shí)、獨(dú)特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達(dá)一致的旅游產(chǎn)品信息，實(shí)施對目的地的全方位推銷。

（注：本文系陜西省教育廳基金資助項目“安康、漢中兩市旅游產(chǎn)品差異化發(fā)展戰(zhàn)略與旅游合作研究”研究成果，項目編號為08JK001。）

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第5篇：旅游資源營銷策略范文

論文摘要：邊緣型古鎮(zhèn)在明星景區(qū)的遮蔽效應(yīng)之下，其旅游資源的優(yōu)勢將會逐漸消失，為了更好地發(fā)揮邊緣型古鎮(zhèn)的旅游資源的優(yōu)勢和潛力，必須從一個新的角度構(gòu)建該類旅游市場營銷戰(zhàn)略。借鑒旅游營銷的意境流理論，通過營造良好的意境來更好地塑造芙蓉古鎮(zhèn)旅游的整體形象，在此基礎(chǔ)上確定了營銷理念與定位，以此沖破張(家界)、鳳(凰)兩地的旅游遮蔽效應(yīng)，從營銷4P(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)理論入手，制定出適于芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場發(fā)展的營銷策略。

一、引言

邊緣型古鎮(zhèn)是指地處強(qiáng)勢旅游區(qū)域(圈層)的沿邊地帶、旅游形象不突出、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、旅游交通條件和基礎(chǔ)設(shè)施差、人文歷史旅游資源豐富但開發(fā)程度不高、旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后的古村落或傳統(tǒng)聚居區(qū)。由于其邊緣性，大多都被周邊明星景區(qū)的強(qiáng)勢品牌認(rèn)知度所遮蔽。如果應(yīng)用傳統(tǒng)的旅游營銷戰(zhàn)略來制定相應(yīng)的策略，則不會受到旅游者的關(guān)注，當(dāng)然也就不能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式都在漸漸改變。人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為越來越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、習(xí)慣、同步、優(yōu)越、求美等。這最后一種美學(xué)心理體現(xiàn)著人類對美的永恒追求，是消費(fèi)動機(jī)和行為中起決定作用的心理要求。所以，營銷開始呼喚美學(xué)的參與，尋求意境的回歸。近年來城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是緊張的、短暫的、不斷變化的，這些環(huán)境也為意境流視角下的營銷戰(zhàn)略實(shí)施提供了理想條件。

湘西芙蓉古鎮(zhèn)是這一邊緣型古鎮(zhèn)的代表，芙蓉古鎮(zhèn)北有聞名世界的張家界國家森林公園，南有“中國最美麗的小城”—鳳凰，這兩大景區(qū)品牌價值高，對旅游者有強(qiáng)大的吸引力。兩大明星景區(qū)的形象遮蔽效應(yīng)，使得芙蓉古鎮(zhèn)在一定程度上受到了影響，古鎮(zhèn)的內(nèi)在價值未得到充分體現(xiàn)，“芙蓉”品牌也未為世人所知，旅游資源優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，芙蓉鎮(zhèn)在西部旅游和“張(家界)一猛(洞河)一鳳(凰)”湘西黃金旅游路線中的重要地位并沒有得到應(yīng)有體現(xiàn)，反倒淪為這片強(qiáng)勢旅游路線中的一塊弱勢之地。這一事實(shí)，要求我們從新的視角來審視邊緣型古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)。本文以芙蓉古鎮(zhèn)為案例，擬從意境流理論角度構(gòu)建旅游營銷戰(zhàn)略。在研究中，我們將旅游產(chǎn)品設(shè)計、傳播研究和空間設(shè)計引入中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念，以古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源為基礎(chǔ)，構(gòu)造了由山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位的體驗型營銷方式，創(chuàng)造性地提出了意境流理論指導(dǎo)下的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建思路。

二、文獻(xiàn)回顧及評述

近年來，隨著各國對旅游關(guān)注的不斷升溫，尤其是一系列人文歷史旅游目的地的出現(xiàn)，國內(nèi)外不少學(xué)者在這方面多有研究，涌現(xiàn)了一些突出成果。在國內(nèi)，這些研究主要涉及古鎮(zhèn)旅游合作營銷、古鎮(zhèn)旅游營銷原則、古鎮(zhèn)的旅游形象定位、鄉(xiāng)村古聚落旅游資源的開發(fā)與營銷問題、古鎮(zhèn)旅游市場特征、美學(xué)角度的旅游產(chǎn)品設(shè)計等方面，但上述成果中鮮有涉及邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷的研究，而從意境流角度進(jìn)行的類似探討更是少見。

國外對于古鎮(zhèn)旅游營銷研究多是從古村落或傳統(tǒng)聚落方面入手，研究內(nèi)容主要集中在古鎮(zhèn)旅游營銷的社會和文化因素、古鎮(zhèn)的營銷發(fā)展問題、旅游者的消費(fèi)行為、古鎮(zhèn)作為文化旅游資源在開發(fā)和營銷上的特殊性，而對于意境美學(xué)營銷的研究在西方并不多見，較有影響力的也只有貝恩特·施密特和亞歷山大西蒙森從產(chǎn)品視覺和消費(fèi)者感受角度進(jìn)行的研究。

但上述研究中還存在如下一些問題:(1)沒有以市場視覺環(huán)境、消費(fèi)者視覺心理為基點(diǎn)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略設(shè)計，忽視了感觀營銷和體驗營銷在古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品差異性形成中的重要性; (2)囿于從傳統(tǒng)營銷角度去制定營銷戰(zhàn)略，“千人一面”的現(xiàn)象過于嚴(yán)重，針對性和有效性不強(qiáng);(3)研究方法和手段單一、深度不夠。現(xiàn)有成果多停留在事實(shí)描述層面，重復(fù)性的低層次研究較多，而跨學(xué)科的、概念性、模型化的研究缺乏。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，上述研究無疑為古鎮(zhèn)旅游營銷實(shí)踐和研究提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗、模式和理論。

本文以意境流理論為指導(dǎo)，突破了營銷管理的傳統(tǒng)思維，將產(chǎn)品設(shè)計、識別和形象等營銷理論有機(jī)結(jié)合，提出了邊緣型古鎮(zhèn)走出困境的營銷思路;并以此思路指導(dǎo)芙蓉古鎮(zhèn)的旅游營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，提出行之有效的營銷策略，從而開拓出了弱勢旅游地走出困境的新路徑，豐富了旅游營銷戰(zhàn)略理論體系。

三、芙蓉古鎮(zhèn)旅游營銷現(xiàn)狀

(一)缺乏明確的營銷戰(zhàn)略理念

目前，芙蓉鎮(zhèn)在長期旅游開發(fā)和整體營銷方面，并沒有形成清晰明確的戰(zhàn)略理念。芙蓉鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中，并沒有清楚認(rèn)識自己在大湘西旅游圈中的優(yōu)勢和劣勢，對于打“資源牌”還是打“文化牌”，始終是舉棋不定，因而在確定指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念時，時而借鑒張家界，時而模仿鳳凰古城，進(jìn)而導(dǎo)致了其本身的旅游形象和旅游產(chǎn)品始終體現(xiàn)不出特色，沒有吸引游客的魅力。此外，受周邊景點(diǎn)的影響，芙蓉鎮(zhèn)僅僅從觀光型旅游地的角度進(jìn)行開發(fā)和營銷，而芙蓉鎮(zhèn)本身小巧別致，景點(diǎn)密集程度高，旅游消費(fèi)鏈條不能擴(kuò)展，致使旅游整體效益無法提升。

(二)未進(jìn)行系統(tǒng)的旅游目的地形象設(shè)計、規(guī)劃和營銷

芙蓉古鎮(zhèn)對于旅游形象這一問題缺乏深入認(rèn)識，未進(jìn)行系統(tǒng)的旅游目的地形象設(shè)計、規(guī)劃和營銷。由于旅游開發(fā)和戰(zhàn)略理念的現(xiàn)實(shí)情況，芙蓉古鎮(zhèn)向外傳遞的旅游形象相當(dāng)模糊，甚至迄今為止，當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)仍然沒有立足現(xiàn)實(shí)、明確其形象，只是將張家界和鳳凰的折衷形象作為芙蓉古鎮(zhèn)的形象“標(biāo)識”，而大湘西各地旅游資源具有很強(qiáng)的相似性，這種在旅游開發(fā)和營銷上采用的跟進(jìn)和模仿戰(zhàn)略，使得芙蓉古鎮(zhèn)的旅游吸引物毫無特色，最終導(dǎo)致處于北部張家界和南部鳳凰這兩個明星景區(qū)的強(qiáng)勢“形象遮蔽”效應(yīng)之下。這種在夾縫中生存的尷尬境地，將會使其旅游資源的優(yōu)勢喪失殆盡。

(三)沒有提煉出體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品特色的宣傳口號

旅游宣傳口號應(yīng)根據(jù)旅游目的地、旅游產(chǎn)品的性質(zhì)特征、主題和目標(biāo)市場的需求特征、旅游理念，針對不同的目標(biāo)旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潛在旅游者注意、興趣并進(jìn)而使其產(chǎn)生旅游動機(jī)和行動。旅游產(chǎn)品、旅游目的地的品牌可以通過使用宣傳口號等方式來塑造和提升。例如，“七彩云南，夢幻麗江”—麗江、“來了就不想離開的城市”—成都、“孫權(quán)故里，龍門古鎮(zhèn)”—杭州龍門、“生活著的千年古鎮(zhèn)”—浙江西塘，這些宣傳口號直接、簡潔、明了、響亮，無形中傳遞了當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗?。由于歷史、文化等因素的制約，加之缺乏現(xiàn)代的競爭和營銷意識，芙蓉鎮(zhèn)并未認(rèn)識到它的重要性，沒有提出任何實(shí)質(zhì)性的旅游宣傳口號。

(四)自然旅游資源和人文旅游資源沒有有機(jī)整合

芙蓉鎮(zhèn)的自然旅游資源和人文旅游資源并未有機(jī)整合，不能形成一個協(xié)調(diào)的旅游資源系統(tǒng)。自然和人文兩種類型的旅游資源的旅游產(chǎn)品各自獨(dú)立存在，產(chǎn)品間缺乏緊密聯(lián)系，難以形成合力。來到芙蓉鎮(zhèn)的游客往往認(rèn)為，該地山水不及張家界，民族歷史文化不如鳳凰;山水不能傳情，景物不能銘志，所以，市場競爭力必然會被削弱。須知，芙蓉鎮(zhèn)單一地向游客推出山水或人文旅游產(chǎn)品是無法突破張鳳旅游遮蔽效應(yīng)的，必須將芙蓉鎮(zhèn)靈氣十足的山水資源與現(xiàn)有的民族、歷史等人文旅游資源有機(jī)結(jié)合，山水中融合人文，人文中富有山水，而這正是張家界和鳳凰旅游資源所缺乏的。唯有如此，芙蓉鎮(zhèn)才能走出一條行之有效的競爭之路。

(五)產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略隨意性較強(qiáng)

由于沒有一個明確的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念，加之旅游管理部門和旅游企業(yè)缺少科學(xué)的營銷思想的指導(dǎo)，在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等方面只是隨經(jīng)營者的想法而定。旅游產(chǎn)品單一，多以觀光型為主，且旅游產(chǎn)品的季節(jié)依賴性很強(qiáng)，多集中在夏秋兩季;旅游產(chǎn)品的價格混亂，景區(qū)內(nèi)存在內(nèi)部價格競爭，同一景點(diǎn)門票在不同旅行社和不同代售點(diǎn)其價格有所不同，價格競爭是所有市場競爭的最低級階段，在短期內(nèi)，表面上好像給消費(fèi)者和經(jīng)營者帶來收益，但是如果違背了市場供求規(guī)律，將會帶來社會總體福利的下降;價格缺乏應(yīng)有的彈性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季節(jié)采用不同的價格，而芙蓉鎮(zhèn)的景點(diǎn)門票、住宿、交通的價格并未隨淡旺季進(jìn)行調(diào)整;在分銷渠道建設(shè)方面，芙蓉鎮(zhèn)只注重長度而沒有考慮到應(yīng)有的渠道寬度，芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司建設(shè)分銷渠道的出發(fā)點(diǎn)為吸納盡可能多的有銷售能力的旅游中間商介入，以此形成在長度上占優(yōu)勢輻射和觸及點(diǎn)較多的渠道，這種渠道建設(shè)方式在我國旅游業(yè)發(fā)展初期，在各地旅游產(chǎn)品同質(zhì)、旅游消費(fèi)水平和消費(fèi)意識處在較低階段的情況下是可行的，一旦旅游需求發(fā)展到高度個性化，縮短旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)行一定的直接營銷是必要的，因此不能只注重長度也要注重寬度。

四、基于意境流視角的芙蓉古鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略選擇及策略設(shè)計

隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，各式各樣的旅游資源都充斥著旅游市場，消費(fèi)者求新求異的旅游心理，使得每種旅游產(chǎn)品都能找到自己的市場;單個旅游企業(yè)的旅游資源也不能夠完全滿足整個旅游市場。因此，旅游企業(yè)只有找對自己的“坐標(biāo)”，才能有自己的生存空間。我們應(yīng)找到芙蓉古鎮(zhèn)旅游的目標(biāo)消費(fèi)市場，在特定的目標(biāo)市場上做好定位，有效地整合旅游景點(diǎn)各方面的資源，以差異化的營銷視角，應(yīng)用意境流的理論制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。

(一)目的地意境流理論內(nèi)涵

意境是我國古代審美觀念的一種表述，是指外部物質(zhì)空間在人類大腦中的精神反映，對旅游目的地而言，意境就是一種場所氛圍，它通過適當(dāng)?shù)木坝^空間組織和多種旅游產(chǎn)品的挖掘、組合、疊加，為旅游者提供一種精神體驗，使人與旅游目的地產(chǎn)生一種內(nèi)在的精神交融，從而加深游客對目的地的認(rèn)同感。景觀是物質(zhì)的，意境則是精神的，精神的意境源于物質(zhì)的景觀。它的構(gòu)成形式包括客觀的景觀和主觀的情感兩個方面。景觀意境是指旅游者的情感在景觀魅力的感染下，與景觀相融合，達(dá)到情景交融而獲得的美感體驗。目的地意境流理論本是人文地理學(xué)中一個較新的概念，它是意境概念的具體應(yīng)用，是對意境概念的進(jìn)一步深化，它的核心思想就是強(qiáng)調(diào)營造一系列具有一定主題的意境單元，并使其與旅游者互相組合成有機(jī)的整體，形成具有內(nèi)在聯(lián)系的景觀意境流。

良好的旅游目的地意境營造對于旅游景點(diǎn)的形象塑造至關(guān)重要，在一定程度上決定著旅游目的地營銷的效果，因此，將意境流理論引入到旅游市場營銷中來，是十分必要的。在旅游市場營銷中應(yīng)用意境流理論應(yīng)注重對目的地旅游營銷形象的整體把握，通過對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的梳理和研究，將相關(guān)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢，避開資源劣勢，考慮其所處的市場地位，針對客源市場的旅游消費(fèi)心理和行為特征，營造一種能使旅游者與旅游目的地進(jìn)行精神交流的氛圍和形象，以期獲得旅游者認(rèn)同，最終達(dá)到良好的營銷效果。

(二)芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場營銷戰(zhàn)略選擇

通過對芙蓉古鎮(zhèn)營銷現(xiàn)狀的分析研究，結(jié)合意境流理論塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)，可采用如下營銷戰(zhàn)略:

近期和中期做市場補(bǔ)缺者，成為張鳳線路上的“休憩島”和一個重要節(jié)點(diǎn)，而非可有可無的過境點(diǎn)。

1.芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)雖然較早，但尚處于旅游開發(fā)的初級階段，實(shí)力較為薄弱，尚不能與張家界、鳳凰等強(qiáng)勢景區(qū)相抗衡，不具備領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的條件。根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)自身資源的實(shí)際情況，選擇市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略，有助于近期避開與強(qiáng)者的正面交鋒。

2.芙蓉鎮(zhèn)自然資源與人文資源具有良好的先天融合性，從旅游資源的專屬性角度來說，處于絕對壟斷地位，在這方面，芙蓉鎮(zhèn)是張家界和鳳凰所不能替代的。鳳凰仰仗的是沈從文筆下的幽幽“邊城”，張家界以鬼斧神工的天公之手的旖麗山水風(fēng)光奠定了它在人們心目中的旅游霸主地位，而芙蓉鎮(zhèn)那天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風(fēng)情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他眾多景點(diǎn)所不能模仿的。如果通過一段時間的潛心發(fā)展，芙蓉鎮(zhèn)是完全有可能融進(jìn)大湘西旅游黃金線路中去的。

考慮以上因素，尚處于成長期的芙蓉鎮(zhèn)旅游應(yīng)結(jié)合自身條件與外部競爭環(huán)境，有機(jī)結(jié)合自然資源和人文資源，圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對文化歷史追溯的心理訴求，采用市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略，以“邊城休憩釋”為市場定位，著力打造人文體驗和生態(tài)休閑旅游。

(三)芙蓉鎮(zhèn)旅游市場營銷策略設(shè)計

為了極大地發(fā)揮芙蓉古鎮(zhèn)旅游資源的內(nèi)在潛力，滿足旅游者的需求，該鎮(zhèn)旅游資源的營銷策略的設(shè)計應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則:第一，確定其市場補(bǔ)缺者地位，為芙蓉鎮(zhèn)未來的發(fā)展提供堅實(shí)的基礎(chǔ)。第二，描繪“邊城休憩騷”的旅游意境。第三，通過中途“邊城休憩驟”的理念，吸引更多在張鳳旅游精品線上的游客，由此來提升芙蓉古鎮(zhèn)的知名度、美譽(yù)度，從而獲得更多的人文體驗和生態(tài)休閑旅游的市場份額;確立芙蓉鎮(zhèn)天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風(fēng)情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黃金線路上的獨(dú)特優(yōu)勢和壟斷地位。第四，在保證旅游持續(xù)發(fā)展的前提下，政府追求社會和諧化，企業(yè)追求利潤最大化，芙蓉鎮(zhèn)追求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。

1.產(chǎn)品策略

意境的空間組織往往是通過對空間中的人文和自然景觀的布置來實(shí)現(xiàn)的。按照謝凝高教授的觀點(diǎn)，風(fēng)景區(qū)的人文景觀主要分3個方面，一是創(chuàng)造與自然山水相協(xié)調(diào)的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景觀的詩詞、神話、傳說等無形意象的山水文學(xué)作品;三是當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)習(xí)俗。據(jù)此，結(jié)合芙蓉鎮(zhèn)市場細(xì)分、“邊城休憩驟”的市場定位和該鎮(zhèn)旅游資源的性質(zhì)和特色以及對游客游覽活動的空間組織原則，芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司應(yīng)竭力打造山水自然風(fēng)光游覽、土家族文化系列、土司文化系列、生態(tài)休閑、影視文化等旅游產(chǎn)品系列。

2.價格策略

堅持以旅游者需求為導(dǎo)向、以品質(zhì)為基礎(chǔ)、以成本為依據(jù)、以合作共贏為手段和保持連貫、提倡穩(wěn)定、適度靈活的原則，對芙蓉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價。由于芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度不是很高，采用招徠定價策略和差別定價策略，在這個階段以中低價為主，對少數(shù)游客體驗式的項目采用較高價格。根據(jù)芙蓉古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，提升芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度。

3.促銷策略

芙蓉鎮(zhèn)作為一個歷史悠久的古鎮(zhèn)，本應(yīng)具有較高的社會認(rèn)知度，但遺憾的是，它僅在湘西周邊土家族聚居區(qū)略有名氣，省內(nèi)其他地區(qū)都很少聽說湖南還有如此精致美妙的去處，可以說，芙蓉鎮(zhèn)處于一種“養(yǎng)在深閨無人識”的尷尬境地。芙蓉鎮(zhèn)當(dāng)前急需借一切可能的事件、焦點(diǎn)、人物、史實(shí)、傳統(tǒng)等進(jìn)行有效的促銷、策劃。芙蓉鎮(zhèn)應(yīng)明確“先造名氣、人氣，再聚財氣”的理念。為此，應(yīng)考慮芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司現(xiàn)有的實(shí)力，集中通過幾次突出的營銷策劃活動進(jìn)行造勢，以提升名氣，使芙蓉鎮(zhèn)為更多人知曉，例如聘請著名演員、電影《芙蓉鎮(zhèn)》中胡玉英的扮演者劉曉慶為芙蓉鎮(zhèn)旅游形象大使;推出一些文化交流活動，如土司文化節(jié)，西蘭卡普藝術(shù)節(jié)等。同時也要適時、適量、適度地開展一些常規(guī)促銷活動，如在客源地媒體投放芙蓉古鎮(zhèn)旅游的視頻宣傳片、與客源地旅行社合作宣傳等。

第6篇：旅游資源營銷策略范文

[關(guān)鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的文化和情感需求為目的，營建企業(yè)新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來越多的旅游業(yè)經(jīng)營者也開始重視文化營銷在經(jīng)營中的應(yīng)用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場開發(fā)，而是以人為本，強(qiáng)調(diào)作為文化人的旅游者的精神消費(fèi)性需求。

一、旅游文化營銷的內(nèi)涵和特征

（一）旅游文化營銷的內(nèi)涵

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用旅游資源通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化。

旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價值的雙重創(chuàng)造和促進(jìn)過程中，達(dá)到高度和諧化的文化體驗。旅游文化營銷的核心理念在于：促進(jìn)和諧的、獨(dú)特的文化體驗，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價值和旅游者的文化滿足。旅游文化營銷構(gòu)架如下圖：

（二）旅游文化營銷的特征

1．時代性。旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現(xiàn)出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己時代的精神文化特征，旅游市場的需求也隨著自己時代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營銷只有不斷適應(yīng)追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機(jī)會，才能贏得消費(fèi)者，否則就會被時代所淘汰。

2．個性化。正如美國旅游權(quán)威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區(qū)總體魅力的惟一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。一個地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產(chǎn)品要有特色，具有個性，要讓游客對景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗，假如一個旅游景區(qū)能夠提供新奇獨(dú)特的產(chǎn)品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

3．具有核心價值觀。傳統(tǒng)的營銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價值觀念有何聯(lián)系沒有給與考慮。文化營銷通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營造某種核心價值觀念來達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營銷方式?，F(xiàn)實(shí)社會中存在一些以不健康的心態(tài)來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續(xù)發(fā)展。

二、旅游文化營銷的類型

（一）知識文化營銷

隨著社會經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中體會到自我成長、自我實(shí)現(xiàn)的需要，將成為未來旅游市場的一個獨(dú)特的市場賣點(diǎn)。從長遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業(yè)經(jīng)營手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長知識，了解世界的不同文化。

（二）審美文化營銷

審美文化營銷，即運(yùn)用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產(chǎn)品設(shè)計、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤姷秸嫔泼?。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營銷的內(nèi)容。

（三）精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運(yùn)作模式研究活動，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

（四）娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事，工業(yè)社會設(shè)定了嚴(yán)格的個人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現(xiàn)了異化的現(xiàn)象。而現(xiàn)代社會競爭的快節(jié)奏更使人們時刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現(xiàn)代社會的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過旅游文化營銷運(yùn)作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實(shí)際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運(yùn)用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實(shí)為一種營銷實(shí)踐活動。

三、旅游景區(qū)文化營銷策略

（一）品牌定位明晰化

一個旅游景區(qū)可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標(biāo)市場，針對明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場采取相應(yīng)的營銷策略?！安坏介L城非好漢”，在的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現(xiàn)實(shí)中的居庸關(guān)、八達(dá)嶺長城上，這句話成了這處國家級風(fēng)景區(qū)的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個字的豪言壯語可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發(fā)展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷城市文化，吸引了眾多的海內(nèi)外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化。

（二）策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)之前，對整體的旅游資源與建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進(jìn)行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場分析、市場定位、市場細(xì)分。系統(tǒng)化的策劃規(guī)劃可以有效地避免重復(fù)建設(shè)。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請了著名的策劃人為文化旅游開發(fā)進(jìn)行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，到軟件資源的宋代文化、梁山武術(shù)、購物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發(fā)，系統(tǒng)地規(guī)劃軟硬件旅游資源，為后續(xù)的開發(fā)提供可行性的依據(jù)。

（三）旅游營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競爭中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動、展覽等旅游產(chǎn)品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節(jié)”、上海國際茶文化節(jié)、江蘇無錫的“吳文化節(jié)”、哈爾濱的“冰雪文化節(jié)”等，各旅游景區(qū)的文化節(jié)不僅代表旅游景區(qū)的文化特色，并且通過節(jié)慶旅游這個賣點(diǎn)吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區(qū)的文化。其次，可以利用影視旅游進(jìn)行宣傳營銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，如大型演藝節(jié)目《麗水金沙》表現(xiàn)了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚(yáng)了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節(jié)目是旅游地文化的真實(shí)寫照。

第7篇：旅游資源營銷策略范文

摘 要 本文對孟津旅游資源歸類,并指出了旅游發(fā)展中存在的問題,由此,提出了孟津旅游發(fā)展提出了具體的策略。

關(guān)鍵詞 孟津 旅游資源 現(xiàn)狀 策略

近些年來,在鄉(xiāng)村旅游的帶動下,縣域旅游得到了迅速的發(fā)展,在各地不斷的發(fā)掘當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣耐瑫r,旅游發(fā)展還是存在著一些問題,面對這些問題,及時的提出相應(yīng)的對策是實(shí)現(xiàn)21世紀(jì)縣域旅游可持續(xù)發(fā)展促進(jìn)城鄉(xiāng)和諧發(fā)展的關(guān)鍵。

一、孟津縣旅游資源歸類

孟津的旅游資源豐富,具體歸類如下:

二、孟津縣旅游發(fā)展存在的問題

孟津旅游業(yè)近年來,充分依托縣內(nèi)豐富的人文資源、優(yōu)美的自然風(fēng)光大力實(shí)施旅游興縣戰(zhàn)略,但是在發(fā)展的過程中還存在著一些問題:

(一)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模有待擴(kuò)大

近年來,國家級貧困縣欒川自2000年實(shí)施“旅游興縣”戰(zhàn)略以來,旅游產(chǎn)業(yè)異軍突起,游客數(shù)量連年翻番,旅游收入成倍增長。2004年,全縣接待游客249萬人次,比2000年翻了3番,旅游總收入6.45億元,是2000年的13倍,2006年,欒川共接待游客269萬人次,旅游總收入達(dá)到7.6億元。而孟津2007年全縣旅游景點(diǎn)要接待游客200萬人次,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入2億元。

(二)旅游特色不凸顯

孟津的文化旅游資源特別豐富,但是這些東西是“死”的東西,孟津缺乏對已開發(fā)旅游資源的文化特質(zhì)的分析和文化內(nèi)涵的縱向挖掘。沒有形成自己的旅游特色和旅游品牌。

(三)旅游資源開發(fā)缺乏合理規(guī)劃

孟津旅游資源極其豐富,但目前看來大部分旅游資源的開發(fā)利用尚處于初級階段。表現(xiàn)在:旅游開發(fā)經(jīng)營處于自發(fā)狀態(tài),各守領(lǐng)地,隨心所欲。很多景點(diǎn)由農(nóng)民自主開發(fā),很好的資源被破壞,景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生、文化品位與服務(wù)質(zhì)量都比較差。

(四)營銷方式落后,宣傳不到位

文化資源是無價之寶,沒有針對性的、切實(shí)有效的市場營銷,文化產(chǎn)品也不會變成文化商品,現(xiàn)在孟津與外地經(jīng)銷商聯(lián)系的方式還是依靠傳統(tǒng)的電話、傳真或個別人員偶爾外出面談這樣的操作方式。在信息時代,這種方式滯后導(dǎo)致了宣傳的不到位。

(五)可進(jìn)入性有待提高

孟津縣的地形多是丘陵,道路的建設(shè)的確存在一定得困難,但是目前的道路的情況嚴(yán)重影響了景區(qū)的可進(jìn)入性,特別是孟津縣城到白鶴鎮(zhèn)的這個區(qū)間內(nèi)。這段的道路多是土路,盡管有的是柏油路,但是因為年久失修,在車輛過去以后到處都是塵土。在雨雪天氣的時候,情況更糟糕。

(六)從業(yè)人員的素質(zhì)比較低,不能保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

孟津現(xiàn)在發(fā)展旅游業(yè),從業(yè)人員的素質(zhì)是比較低的,很多工作人員就是當(dāng)?shù)氐娜罕?他們?nèi)狈I(yè)知識,不具備從業(yè)人員的基本素質(zhì)。

三、孟津旅游業(yè)發(fā)展的對策

(一)首先政府應(yīng)該足夠的重視

縣委、縣政府應(yīng)該每年召開會議,專題研究旅游工作,總結(jié)經(jīng)驗、查找問題,明確下一階段發(fā)展目標(biāo);還應(yīng)該專門的拿出經(jīng)費(fèi)用于旅游宣傳促銷和旅游規(guī)劃開發(fā);同時政府應(yīng)該加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),例如提高景區(qū)的可進(jìn)入性等。

(二)突出文化特色,形成自己的旅游品牌

孟津要樹立自己的龍頭品牌。孟津文化底蘊(yùn)深厚,因此要抓住文化特色對現(xiàn)有資源進(jìn)行包裝,將文化因素融入景點(diǎn)當(dāng)中,將各種旅游資源用文化的主線穿起來,突出自己的文化特色。

(三)合理規(guī)劃旅游資源

雖然早在2007年經(jīng)過省市旅游、文物、市場開發(fā)、城建等方面專家組成的規(guī)劃評審組的認(rèn)真評審,《孟津縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃》順利通過,但是在合理的規(guī)劃方面還是需要加強(qiáng)。

(四)增加營銷策略

一是開展形式促銷:形式促銷主要指通過利用新聞媒體、舉辦節(jié)會活動、參加旅游交易會等開展促銷活動的一種宣傳方式。二是實(shí)行政策營銷;三是實(shí)施情感營銷,每年春節(jié)前夕,有關(guān)部門工作人員可以奔赴各主要客源市場進(jìn)行答謝慰問。

(五)保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)

首先應(yīng)該保證從業(yè)人員的素質(zhì),嚴(yán)把導(dǎo)游、講解員的進(jìn)口關(guān),選拔合格的導(dǎo)游、講解員;其次就是加大從業(yè)人員的培訓(xùn)力度;最后就是加大旅游服務(wù)設(shè)施的配套建設(shè)。

(六)在旅游機(jī)制改革和機(jī)制創(chuàng)新上求突破

一是積極推進(jìn)景區(qū)(點(diǎn))“兩權(quán)”分離,理順景區(qū)管理體制;二是明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系,確立市場主體,建立良好的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制和市場運(yùn)作機(jī)制;三是支持有條件的旅游企業(yè)通過兼并、聯(lián)合等方式,整合資源,優(yōu)化資源配置,推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展;四是利用外資或民營資本,積極探索或建立市場化投融資機(jī)制。

參考文獻(xiàn):

[1]謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué).北京:中國旅游出版社.

第8篇：旅游資源營銷策略范文

紹兵：天下智揚(yáng)作為國內(nèi)唯一致力于旅游公關(guān)營銷的專業(yè)機(jī)構(gòu)，以旅游目的地項目規(guī)劃設(shè)計、旅游景觀設(shè)計、旅游品牌設(shè)計與傳播作為核心事業(yè)。在景區(qū)的品牌營銷活動方面已經(jīng)完成了50多起。其中標(biāo)志性的活動有“普救寺鶯鶯塔征婚事件”、“北京白領(lǐng)跪愛普救寺事件”、“九寨溝年度公關(guān)營銷”、“洽川風(fēng)景名勝區(qū)旅游形象系統(tǒng)設(shè)計”、“世界自然遺產(chǎn)張家界寶峰湖2011年度品牌營銷全案策劃”等。

“普救寺鶯鶯塔征婚事件”用零成本吸引了全國500多家主流媒體，包括CCTV-2和CCTV-新聞頻道，進(jìn)行了持續(xù)一個月的宣傳報道，讓在國內(nèi)寺觀類旅游景區(qū)中名不見經(jīng)傳的小寺廟，—夜間蜚聲大江南北，也讓普救寺景區(qū)當(dāng)年的游客量增加了20%。

《國際公關(guān)》：您認(rèn)為景區(qū)品牌營銷對于公關(guān)公司的市場需求有多大？

紹兵：可以不夸張地說，旅游品牌營銷對于公關(guān)公司的市場是“云”級別的。

首先，旅游產(chǎn)業(yè)是充滿生機(jī)活力的朝陽產(chǎn)業(yè)，牽涉到吃、住、行、游、購、娛。因此，旅游業(yè)與餐飲、地產(chǎn)、娛樂、購物、交通等行業(yè)形成緊密的環(huán)扣。正因為旅游業(yè)擁有強(qiáng)大的拉動力和整合力，現(xiàn)在國內(nèi)各級政府都非常注重旅游業(yè)的發(fā)展，那些旅游資源貧乏的地區(qū)也在窮盡一切辦法創(chuàng)造旅游資源。

其次，從具體數(shù)據(jù)來看，截至2011年年底，全國共有各類旅游景區(qū)20976家，其中，A級旅游景區(qū)5573家。2萬多家旅游景區(qū)都需要進(jìn)行獨(dú)特的品牌設(shè)計和品牌傳播，只有這樣才能在市場競爭中取勝，或者直白地說才能獲得更多的游客。我們知道，旅游是異地消費(fèi)，游客沒法進(jìn)行先期體驗，不像買衣服，合不合適可以穿上試試。因此，旅游景區(qū)品牌形象是旅游者選擇出游的主導(dǎo)因素。這就是為什么臺灣、瑞士、法國這些旅游目的地區(qū)并沒有或很少在國內(nèi)投廣告，而大多數(shù)國人卻夢想著有朝一日能去觀光度假，因為這些地方的旅游品牌形象已經(jīng)植入國人的大腦。建立品牌形象并做到口口相傳，這正好是公關(guān)的使命，也是公關(guān)的特點(diǎn)。

事實(shí)上，旅游景區(qū)只是公關(guān)公司目標(biāo)市場的一部分，還有旅行社，以及很多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。

《國際公關(guān)》：對于當(dāng)前的旅游景區(qū)品牌營銷，在您看來還存在哪些不足？請舉例說明，并談?wù)勅绾胃倪M(jìn)？

紹兵：中國旅游業(yè)通過近30年的發(fā)展，已經(jīng)讓中國諸多旅游景區(qū)不再像計劃經(jīng)濟(jì)時代那樣守著大門等人來，而是開始重視自己的品牌營銷，但它還存在著嚴(yán)重的不足，這突出表現(xiàn)在營銷策略上。當(dāng)前，中國旅游景區(qū)的營銷策略仍然是以廣告為主，所以一、二線城市的地鐵等公交車身、戶外都充斥著大量的旅游廣告，至于央視和各類主流都市媒體更是如此。雖然很多景區(qū)偶爾也會運(yùn)用公關(guān)策略，但大多只是用了某一類公關(guān)形式，且相互模仿，最為典型的是“旅游節(jié)慶活動”、“旅游推介會”和名目繁多的“攝影游”。

按A級系統(tǒng)劃分的話，4A（含4A）以上級別景區(qū)下一步在市場營銷策略方面應(yīng)該更側(cè)重于公關(guān)。因為4A級和5A級景區(qū)的硬件設(shè)施和配套服務(wù)已基本滿足接待要求，接下來的主要任務(wù)就是旅游品牌形象的樹立。而在公關(guān)策略方面不能局限于某一種形式，而要針對不同游客群進(jìn)系統(tǒng)化的傳播。傳播結(jié)合點(diǎn)上應(yīng)圍繞景區(qū)主題形象定位，從自然資源、文化資源以及線路特色和人性化服務(wù)等角度進(jìn)行系統(tǒng)化、深度化的傳播，要把景區(qū)最獨(dú)到、最有趣、最能打動游客的歷史文化、自然景觀、旅游項目、產(chǎn)品價格、個慢慢滲進(jìn)游客心中。

《國際公關(guān)》：公關(guān)公司如何才能更好地參與到旅游景區(qū)品牌建設(shè)中來？面臨哪些困境和機(jī)遇？

紹兵：公關(guān)公司若想更好地參與到旅游景區(qū)品牌建設(shè)中來，首先需要對旅游業(yè)進(jìn)行深入的研究，這不但包括對各類型旅游資源和開發(fā)模式的研究，而且包括對旅游市場的研究，特別是對不同人群旅游消費(fèi)心理的研究。

公關(guān)公司在拓展旅游景區(qū)事業(yè)時可以說是困境和機(jī)遇并存。機(jī)遇就是這個市場是一塊“云”級的大蛋糕。困難主要表現(xiàn)在：一是旅游景區(qū)聘請公關(guān)公司參與品牌建設(shè)的意識還很弱；二是人才的缺乏，現(xiàn)在國內(nèi)公關(guān)公司云集了一大批優(yōu)秀的新聞傳播和廣告策劃人才，但缺乏系統(tǒng)的旅游專業(yè)知識。而國內(nèi)高校培養(yǎng)的旅游管理人才和環(huán)境藝術(shù)人才對營銷學(xué)、傳播學(xué)的知識又懂得很少，

第9篇：旅游資源營銷策略范文

一、現(xiàn)狀

（一）旅游動機(jī)

在海南外地游客旅游動機(jī)的調(diào)查中，海南外地游客“休閑度假”、“觀光游覽”的動機(jī)比例最高，共占53%。其次是 “增長見識”和“商務(wù)”為動機(jī)的游客，分別占12%和10%。需要注意的是，以“會議、走親訪友、文化科技體育、宗教朝拜和其他”為動機(jī)的游客比例雖然都不足10%，但五項合計比例也有25%，占調(diào)查總數(shù)的四分之一。考慮此次問卷調(diào)查時間不是國內(nèi)傳統(tǒng)節(jié)假日的因素，結(jié)合海南外地游客旅游動機(jī)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們得出：海南外地游客的旅游動機(jī)具有多樣性的特點(diǎn)。即出于主觀內(nèi)在動機(jī)來海南休閑度假或觀光游覽的外地游客與出于客觀外界動機(jī)來海南旅游的外地游客數(shù)量相當(dāng)。這說明，一方面，海南作為著名的熱帶海島旅游勝地，獨(dú)特的自然旅游資源仍是吸引外地游客的主要亮點(diǎn)；另一方面，由于游客對海南國際旅游島的認(rèn)知程度不高，對海南整體旅游形象的認(rèn)可度不夠，海南外地游客的旅游動機(jī)呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。

（二）旅游基本要素選擇偏好

關(guān)于旅游景點(diǎn)選擇偏好，90%的海南外地游客游覽了海洋景觀，85%的外地游客體驗了海南溫泉養(yǎng)生項目，72%的外地游客觀賞了海南熱帶森林，50%的外地游客欣賞了海南歷史遺跡和民俗文化。這一結(jié)果反映出海南熱帶海島旅游資源在旅游市場的強(qiáng)大優(yōu)勢，與海南外地游客的旅游動機(jī)調(diào)查結(jié)論相吻合，即海南外地游客的休閑度假或觀光游覽動機(jī)主要是通過海南獨(dú)特的熱帶海島旅游景觀體驗來實(shí)現(xiàn)的。

在旅游住宿選擇上，海南外地游客對旅游住宿的偏好多集中在三星級及以下酒店，占被調(diào)查人數(shù)的53%，選擇舒適或一般的社會旅館占19%，五星級及以上酒店比例僅為6%。以我國星級酒店與社會旅館的普遍區(qū)分來看，大多數(shù)外地游客對海南旅游住宿更多考慮的是價格、設(shè)施、服務(wù)、安全、環(huán)境相結(jié)合的因素。

對旅游飲食的偏好，海南外地游客旅游過程中選擇“中檔特色類”的餐飲比例最高，占36%，其次是“普通特色類”和“便宜適用類”餐飲，各占24%和23%。海南外地游客飲食偏好總體水平中等偏低，從數(shù)據(jù)看，外地游客大多選擇價格適中，并能體現(xiàn)海南地方特色的飲食。

關(guān)于旅游購物選擇，外地游客在海南旅游購物選擇偏好集中在本地中、高檔特色產(chǎn)品上，合計占比53%，其次分別是國際名牌產(chǎn)品和本地低檔特色產(chǎn)品，分別占11%和10%。這一結(jié)果基本反映了國人國內(nèi)旅游購物的一般特點(diǎn)。需要注意的是，國際旅游島戰(zhàn)略賦予海南離島免稅的優(yōu)惠政策，受此有利條件影響，外地游客在海南購買國際名牌產(chǎn)品和高級奢侈品的比例較高，合計占17%，但和海南意圖打造國內(nèi)免稅購物天堂的目標(biāo)仍差距較大。

（三）旅游消費(fèi)評價

從建省至今，由于擁有獨(dú)特的旅游資源，旅游業(yè)已經(jīng)成為了海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，也基本塑造了海南旅游的整體形象。但是，隨著國際旅游島建設(shè)的大力開展，越來越多的游客進(jìn)入海南，海南旅游的整體形象受到了一些負(fù)面影響。調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，海南外地游客對海南的整體形象評價多選擇“一般”選項，占66%。對海南整體旅游形象評價較好或好的游客僅占18%，與評價不好或非常不好的評價（占比17%）相當(dāng)。結(jié)合外地游客對海南旅游動機(jī)與旅游選擇偏好結(jié)論來看，外地游客對海南豐富的旅游資源是認(rèn)可的，但由于近年來輿論、媒體頻繁曝光海南旅游亂象，這就不同程度地降低了外地游客對海南整體形象。此外，外地游客對海南旅游項目服務(wù)質(zhì)量評價參差不齊，有評價較高的旅游項目質(zhì)量評價，也存在評價較低的旅游項目。評價較高的旅游項目有住宿（比較滿意和非常滿意共占53%）、娛樂（比較滿意和非常滿意共占62%）和旅游景點(diǎn)（比較滿意和非常滿意共占58%）。除了導(dǎo)游服務(wù)項目評價最低（不太滿意和非常不滿意共占59%），其他包括交通、餐飲、購物等旅游項目的服務(wù)質(zhì)量評分總體評價一般。

總的來說，外地游客在海南旅游后對海南整體形象評價不一。服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評價有“100-1=0”的概念。一旦對任何一項服務(wù)項目不滿意，結(jié)果很可能就是全盤否定。為提高國際旅游島的國際化形象，海南還須盡快加強(qiáng)旅游整體服務(wù)質(zhì)量。

二、對策

（一）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

海南擁有豐富而全面的熱帶海島旅游資源，具有很多優(yōu)質(zhì)的特色旅游產(chǎn)品。在國際旅游島建設(shè)如火如荼向前推進(jìn)的同時，我們應(yīng)與時俱進(jìn)，以國際旅游發(fā)展的視野與理念，創(chuàng)新海南旅游產(chǎn)品。海南客源市場廣泛，且客源市場都具有多樣性的特點(diǎn)，即不同地區(qū)、不同年齡、不同收入、不同職業(yè)的游客對旅游產(chǎn)品的需求都是不同的。即使沒辦法做到一對一的針對性創(chuàng)新，我們?nèi)钥梢詫⒑Ｄ下糜萎a(chǎn)品的一般特征與海南客源市場的一般需求進(jìn)行供需比較，根據(jù)不同類型的客源市場，來創(chuàng)新海南特色旅游產(chǎn)品。

1、服務(wù)創(chuàng)新

海南旅游行業(yè)在不斷面對問題不斷解決問題的發(fā)展過程中，旅游服務(wù)質(zhì)量一直都如梗在喉，制約著海南旅游的優(yōu)質(zhì)提速，更成為了海南旅游行業(yè)發(fā)展最主要的矛盾。服務(wù)創(chuàng)新涉及方方面面，包括旅游企業(yè)要在不斷提升傳統(tǒng)項目及服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)方式；包括旅游行業(yè)管理部門要加快完善旅游行政職能，健全旅游服務(wù)體系，提高旅游市場服務(wù)水平；包括加強(qiáng)旅游行業(yè)從業(yè)人員教育培訓(xùn)，提升專業(yè)服務(wù)理念，促進(jìn)旅游人才素質(zhì)的培養(yǎng)等。

2、打造旅游社精品旅游品牌

據(jù)了解，海南旅游市場有近200家旅游社，幾乎所有的旅行社經(jīng)營的海南旅游主打產(chǎn)品仍然是環(huán)島5天4晚，或4天3晚同質(zhì)化的觀光游產(chǎn)品，旅游線路大同小異，旅游內(nèi)容單一、低端、老化。因此，旅行社應(yīng)加強(qiáng)客源市場細(xì)分，針對海南不同客源市場的旅游消費(fèi)需求，從旅游產(chǎn)品的主題特色、旅游六要素的優(yōu)化配套、游覽地區(qū)的合理組合、文化內(nèi)涵的挖掘宣傳等方面，設(shè)計開發(fā)內(nèi)容豐富，類型多樣的旅游產(chǎn)品。在整體旅游服務(wù)過程中，旅行社還需打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個性化服務(wù)相結(jié)合的優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品，樹立海南旅游品牌形象。

3、旅游商品設(shè)計創(chuàng)新

任何一次旅游購物活動都離不開旅游商品這一客體因素。海南國際旅游島建設(shè)的步伐在加快，但海南整體購物環(huán)境距國家旅游島標(biāo)準(zhǔn)差距還很大。作為海南旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，海南旅游商品的設(shè)計創(chuàng)新應(yīng)融入當(dāng)?shù)匚幕Ⅲw現(xiàn)海南鄉(xiāng)土特色，加強(qiáng)紀(jì)念和收藏價值，保證旅游商品質(zhì)量，并通過制定合理價格，開發(fā)集地方性、民族性、文化性、紀(jì)念性于一體的海南旅游商品。

（二）加強(qiáng)旅游誠信體系建設(shè)

海南擁有得天獨(dú)厚的熱帶旅游資源，但誠信缺失嚴(yán)重?fù)p害了海南旅游業(yè)的整體形象。例如，導(dǎo)游任意改變線路、濫加自費(fèi)景點(diǎn)和購物點(diǎn)；旅行社在旅游旺季時違背合同條款，降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)營者強(qiáng)買強(qiáng)賣，出售假冒偽劣產(chǎn)品，以次充好欺詐游客等等。面對這類問題，海南旅游行政管理部門曾采取多項措施，例如2004年海南省旅游局就頒布了《海南省旅游業(yè)誠信機(jī)制建設(shè)暫行辦法》，2005年9月，海南省下大力氣打擊旅游市場“四黑”，從源頭上鏟除“零、負(fù)團(tuán)費(fèi)”的現(xiàn)象，2006年3月3日啟動“海南誠信游”儀式，2012年三亞啟動“建設(shè)誠信三亞服務(wù)體系”等等，但關(guān)于海南旅游誠信缺失的報道仍在繼續(xù)，海南旅游誠信體系建設(shè)效果甚微。這說明，加強(qiáng)旅游誠信體系建設(shè)光靠政府職能部門的制度建設(shè)、市場整頓是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們必須充分調(diào)動海南旅游行業(yè)各方參與者，在多方合力作用下解決海南旅游誠信問題。

加強(qiáng)海南旅游誠信體系建設(shè)是一個完善司法、嚴(yán)格執(zhí)法、行業(yè)自教、企業(yè)自律、公眾監(jiān)督共同發(fā)揮作用的過程。不僅需要政府完善旅游誠信法律法規(guī)建設(shè)，需要旅游行政管理部門嚴(yán)格執(zhí)行誠信違規(guī)行為處理，需要旅游行業(yè)協(xié)會組織開展誠信文明教育，還需要旅游誠信體系建設(shè)的主體，即旅游企業(yè)提高誠信經(jīng)營意識，建立企業(yè)誠信運(yùn)營機(jī)制，健全誠信監(jiān)督、評價機(jī)制，加強(qiáng)從業(yè)人員旅游政策法規(guī)、旅游職業(yè)道德的培訓(xùn)。同時，海南旅游誠信體系建設(shè)還離不開輿論監(jiān)督的氛圍，須充分調(diào)動媒體、當(dāng)?shù)孛癖?、游客的積極性對海南旅游活動中不誠信的行為進(jìn)行公開、動態(tài)的監(jiān)督，利用輿論手段推廣誠信文化、弘揚(yáng)誠信道德風(fēng)氣，共同打造海南旅游誠信品牌形象。

（三）改進(jìn)旅游營銷策略

近年來，海南在旅游形象營銷上施以重拳，例如 “非典”期間打造的“健康島”形象，三亞打造的“美麗三亞、浪漫天涯”城市名片，亞洲博鰲論壇、世界選美小姐大賽等國際頂級會議、賽事的舉辦，海南島歡樂節(jié)、三亞國際婚慶節(jié)等大型節(jié)慶活動的舉辦都為海南旅游增添了浪漫、美好的獨(dú)特魅力，海南旅游整體形象大大提升。然而，海南旅游業(yè)沒有及時跟進(jìn)旅游新產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，致使海南旅游形象營銷與旅游產(chǎn)品營銷脫節(jié)。

1、形象營銷策略

海南旅游曾成功打造了健康島、生態(tài)島、旅游島等多個形象。雖然多種形象營銷不同程度、不同角度地展現(xiàn)了海南獨(dú)特魅力，增加了海南旅游知名度，但與國際旅游島戰(zhàn)略背景下的國際化形象要求還差距甚遠(yuǎn)。海南要塑造國際化的旅游島形象，應(yīng)從旅游產(chǎn)品國際化、生態(tài)環(huán)境國際化、旅游服務(wù)國際化、人文環(huán)境國際化、視覺識別國際化等方面充分體現(xiàn)海南熱帶海島、生態(tài)休閑、民俗與傳統(tǒng)文化等旅游優(yōu)勢。

2、目標(biāo)營銷策略

海南旅游實(shí)施目標(biāo)營銷，就必須針對不同客源市場需求，利用自身多樣化的旅游資源采取差異化的營銷活動。例如結(jié)合海南旅游不同客源國或地區(qū)的特點(diǎn)開發(fā)高、中、低端的旅游市場，從海南旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平區(qū)分推介不同層次的旅游市場，對包括休閑度假、觀光在內(nèi)的海南專項旅游市場實(shí)施差異化營銷等等。

3、新產(chǎn)品營銷策略