品牌管理的理解精選(九篇)
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第1篇：品牌管理的理解范文
[摘要]本文通過闡述客戶體驗流程這一概念及運用一系列圖表分析探討了房地產(chǎn)企業(yè)中品牌接觸管理的重要性。首先提出客戶體驗來自品牌接觸點暨品牌接觸管理，其次逐一描述了品牌接觸點在客戶體驗流程中的具體內(nèi)容，最后通過“四分圖模型” 說明房地產(chǎn)品牌的核心競爭力在于品牌接觸管理的方方面面。
[關(guān)鍵詞]客戶體驗；品牌接觸點；房地產(chǎn)品牌
[中圖分類號]f293.3[文獻標識碼]a[文章編號]1005-6432（2013）16-0049-03
隨著體驗經(jīng)濟的到來，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)通過提升客戶在各個品牌接觸點上的體驗，來提高客戶對房地產(chǎn)企業(yè)的滿意度和忠誠度，并最終提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值和客戶價值。
1如果房地產(chǎn)企業(yè)想做品牌，就必須首先解決客戶體驗
無論房地產(chǎn)企業(yè)通過樓盤本身、廣告，還是開盤促銷活動，最終必須經(jīng)得住客戶體驗。如果客戶不滿意，品牌就沒有生命力。那么，客戶體驗從哪兒來？通俗地講，從企業(yè)和客戶交互、溝通的所有品牌接觸點（brand contact point）上來。這些品牌接觸點有可能是房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的樓盤本身，有可能是售樓廣告，也有可能是入住后的物業(yè)服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)只有把這一切品牌接觸點都納入品牌管理的范疇，才能獲得客戶最大化滿意，最終實現(xiàn)最大化營銷，并獲得品牌忠誠。
何謂品牌接觸點管理？品牌接觸點管理，又稱品牌接觸管理，是指企業(yè)決定在什么時間（when）、什么地點（where）、如何接觸（how，包括采取什么接觸點、何種方式）讓客戶或潛在客戶接觸到品牌，并達成預(yù)期溝通目標，以及圍繞品牌接觸過程與接觸結(jié)果處理所展開的品牌管理工作。
2品牌接觸的簡單測試
全球第一本整合營銷傳播學(xué)專著的作者、美國西北大學(xué)唐·e.舒爾茨在《整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》一書中寫到：“我們把‘品牌接觸’定義為客戶在體驗全套產(chǎn)品或服務(wù)過程中認為屬于該品牌的一切要素。品牌接觸的簡單測試包括兩個問題：一是若客戶在體驗品牌時有某個要素很理想，此時該歸功于誰？二是若客戶在體驗品牌時有某個要素很糟糕，此時該歸咎于誰？如果這兩個問題的答案都是‘本公司’或‘本品牌’，那么這個體驗就是品牌接觸?！?/p>
品牌接觸點管理的核心是房地產(chǎn)企業(yè)如何在正確的接觸點、以正確的方式向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。
對于企業(yè)來講，每一個可能的品牌接觸點，都可能會成為發(fā)現(xiàn)客戶需求、反映客戶意見建議、進而建立牢固客戶關(guān)系的基點，其重要性不言而喻。
因此，品牌接觸點的識別和梳理成為品牌接觸點管理的基礎(chǔ)。
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)基于客戶體驗流程（見圖1），從客戶或潛在客戶的視角找出對每一個子流程環(huán)節(jié)的所有品牌接觸點。
2.認購書中有退訂的相關(guān)條款；
3.置業(yè)顧問對退訂流程熟悉，能夠詳細對客戶講解
樓盤本身方面的品牌接觸點，例如小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計中的小區(qū)環(huán)境的品牌接觸點，見表2。
2.視野開闊；
3.安靜、不喧嘩
2.小區(qū)內(nèi)環(huán)境的各構(gòu)成要素融為一個整體生態(tài)系統(tǒng)；
3.各種小品、設(shè)施等造景要素，不僅在功能上符合人們的生活行為，而且要有相應(yīng)的文化品位，為人們在家居生活之余提供了趣味性強而又方便、安全的休閑空間；
4.重視造景要素的流線組織，以線狀景觀路線串起一系列的景觀節(jié)點，形成居民區(qū)景觀軸線，造成有序的、富于變化的景觀序列，如各種綠軸、藍軸等；
5.強調(diào)居住的參與，使小區(qū)環(huán)境成為人與自然和諧交融的空間；
6.同時兼?zhèn)溆^賞性和實用性，在綠地系統(tǒng)布局中形成開放性格局，布置有利于發(fā)展人際關(guān)系的空間，使人輕松自如地融入“家園”群體。讓每一個居民隨時隨地都享受新鮮空氣、陽光、綠色與和諧的人際關(guān)系，成為居民理想中的樂園；
7.強調(diào)居住區(qū)為全體居民所共有，居住區(qū)景觀為全體住戶所共享。使整個居住區(qū)的綠地配置、景觀組織通過流動空間形成網(wǎng)絡(luò)型的綠地生態(tài)系統(tǒng)；
8.以某種主題為主的居住區(qū)環(huán)境設(shè)計，或營造獨特的社區(qū)文化、藝術(shù)氛圍，或表達對某種生活情調(diào)的追求，能夠有針對性地滿足當前社會多元化需求定群體的需求
區(qū)內(nèi)道路[]人車分流[]1.合理規(guī)劃，盡量做到小區(qū)內(nèi)人車平面上不交叉；
2.小區(qū)入口人車完全分離；
3.人行流線按照便捷回家、休閑健身兩種用途設(shè)置
2.路沿：路沿石等人易接觸的地方需進行圓角處理；
3.高差：以高于機動車路面0.1米至0.2米以內(nèi)為宜；人行道路中不得出現(xiàn)0.2米以上的突變高差；
4.夜間照明：照度柔和，不宜太亮；與梯步、坡道連接位置應(yīng)有燈光照明
停車設(shè)施[]地面車位[]1.地面材料：應(yīng)以植草磚方式進行綠化，選用草種應(yīng)耐壓抗高溫；較長的停車帶宜以灌木帶及喬木按每5個車位一組進行分隔；停車位設(shè)置方向應(yīng)保證車尾避免朝向住宅樓棟；
2.車位后部應(yīng)設(shè)置限位裝置；
3.地面車位旁側(cè)顯眼位置應(yīng)預(yù)設(shè)安裝停車告知牌的裝置；
4.坡度、高度、寬度：停車位應(yīng)高于機動車道；停車位與車道以緩坡過渡，不得設(shè)置高度變化明顯的路沿以降低倒車難度；車位側(cè)方、后方0.5米范圍內(nèi)不設(shè)消防栓等設(shè)施；車位范圍內(nèi)避免設(shè)置管井；
5.夜間照明：設(shè)置位置應(yīng)能保證夜間倒車時車后方物體等有足夠照度，同時避免對駕駛員產(chǎn)生眩光干擾
3客戶或潛在客戶在這些接觸點所得到的滿意度印象
客戶體驗流程的每一個品牌接觸點得到識別后，接下來要做的工作就是從客戶或潛在客戶的觀點出發(fā)整理品牌接觸點，并按照重要度進行排序，并識別出客戶或潛在客戶在這些接觸點所得到的滿意度印象。據(jù)此繪出品牌接觸點“四分圖模型”。
圖2品牌接觸點“四分圖模型”
對于位于第ⅰ象限的品牌接觸點，由于其重要性比較高而客戶滿意度印象比較低，甚至有些負面印象比較嚴重，它們使企業(yè)品牌處于不利的境地，應(yīng)盡快投入資源加以改進。
對于位于第ⅱ象限的品牌接觸點，由于企業(yè)在這類品牌接觸點表現(xiàn)很好，有較大的優(yōu)勢，至少要保持現(xiàn)狀，并在資源允許的條件下進一步提高。企業(yè)在公關(guān)和廣告活動中，適當?shù)乩眠@些優(yōu)勢，對這一類品牌接觸點進行宣傳，可以對品牌傳播起到很好的效果。
對于位于第ⅲ象限的品牌接觸點，雖然重要性相對較低，但是企業(yè)在這些方面表現(xiàn)不好，同樣會給品牌帶來損害，使企業(yè)在競爭中處于劣勢。一旦有資源分配，我們?nèi)匀恍枰ㄒ恍ｉT時間來改善這些方面。因為它們的重要性會隨著時間的推移，有可能變得重要了。
對于位于第ⅲ象限的品牌接觸點，由于企業(yè)在這些相對不重要的方面擁有很大優(yōu)勢，努力保持著這種優(yōu)勢，并時刻監(jiān)測它們的重要性變化。一旦它們重要性上升，而仍然保持這樣的優(yōu)勢，則這些方面也將成為企業(yè)在公關(guān)和廣告活動中的優(yōu)勢賣點。
品牌接觸點“四分圖模型”使我們知道了“好鋼應(yīng)該用在哪些刀刃上”，避免盲目地分配資源或資源分配不當。
我們通過對每個品牌接觸點進行識別和梳理，確定各個品牌接觸點的重要性和客戶滿意度印象，并通過“四分圖模型”（圖2）確定改進行動優(yōu)先級指標，從而制定有針對性的改善方案并加以實施，可以有效地提高客戶滿意度和忠誠度，最終提升企業(yè)品牌價值和客戶價值。
由此可見房地產(chǎn)品牌的核心競爭力在于品牌接觸管理的方方面面，只有把品牌接觸管理的工作做到實處，才能真正實現(xiàn)房地產(chǎn)品牌價值的最大化！
第2篇：品牌管理的理解范文
理論上看，對于復(fù)雜程度比較高的產(chǎn)品或品牌，為減少購買風險，顧客在選擇、比較和決策過程中，就需要接觸更多的品牌接觸點，方能規(guī)避風險完成這一過程。因此，這類產(chǎn)品或品牌的接觸點就難以管理。而對于復(fù)雜程度比較低的產(chǎn)品或品牌，購買面臨的風險相對較小，顧客在選擇、比較和決策過程中，自然就不需要接觸太多的品牌接觸點。
工業(yè)品品牌明顯屬于前者，其品牌接觸點之所以復(fù)雜和特殊，本質(zhì)上是由產(chǎn)品本身復(fù)雜性高、技術(shù)性強、購買決策流程長等所決定的。
按照一個潛在客戶所經(jīng)歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過程，張東利把工業(yè)品品牌接觸點分為以下四大類：
第一類：與搜尋信息相關(guān)的接觸點。主要包括網(wǎng)絡(luò)搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。目前網(wǎng)絡(luò)搜索所占的比重越來越高，通過展覽獲取信息的略有下降，而通過熟人介紹的情況基本處于穩(wěn)定。在這類接觸點上的品牌傳播行為，主要通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑和展會形象來進行。
第二類：與銷售人員拜訪或會晤相關(guān)的接觸點。主要包括銷售人員形象、宣傳資料、銷售道具等。具體講就是銷售人員的穿著、氣質(zhì)、談吐，以及遞給客戶的名片、宣傳冊、產(chǎn)品樣本、企業(yè)宣傳片、公司或產(chǎn)品介紹的PPT文件等。這一類接觸點多數(shù)工業(yè)企業(yè)都非常重視，肯花精力和預(yù)算去管理與提升。因為這些接觸點能夠第一時間就收到客戶反饋，給企業(yè)經(jīng)營者以直接的壓力。比如很多客戶會很直接地告訴銷售人員，看到這些宣傳資料和銷售道具，他們的感受如何，對貴公司的印象如何，等等。
第三類：與客戶高層考察互訪相關(guān)的接觸點。主要指客戶高層考察地點的品牌化管理工作。包括廠區(qū)、車間、辦公區(qū)、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷售等區(qū)域的視覺化管理與相應(yīng)布置。這一類接觸點的重要性容易被企業(yè)所忽視。企業(yè)往往認為等客戶高層來考察，距離雙方簽約就不遠了，從而在心理上解除了警惕。其實客戶高層考察卻是合作中關(guān)鍵的臨門一腳，這一腳踢不好導(dǎo)致全盤皆輸?shù)睦优e不勝數(shù)。曾經(jīng)有客戶高層看到企業(yè)成品倉庫擺放雜亂而改變主意放棄合作的事例。這類接觸點是工業(yè)企業(yè)品牌管理中的薄弱環(huán)節(jié)，要特別加以關(guān)注和加強。
第四類：與商務(wù)活動相關(guān)的接觸點。主要指邀請客戶參加的企業(yè)年會、客戶答謝會、技術(shù)講座、行業(yè)峰會、各種論壇等。在這類接觸點上，企業(yè)形象和品牌頻頻亮相，影響著客戶對企業(yè)的印象和評判。需要指出的是，這些活動的參加者往往是客戶的高層，因此，對接觸點的管理尤為重要?？鐕髽I(yè)充分認知到這些接觸點的重要性，對這一塊的投入可以說是不惜血本，召開一次年會就投入上百萬元也不算稀奇。相比之下，國內(nèi)大多民營企業(yè)還沒有意識到這塊的重要性，投入上保守和吝嗇，甚至很多大型企業(yè)都沒有把這方面的工作納入日程。
張東利認為，工業(yè)品品牌的接觸點多、線路長，呈交錯化分布，這對品牌管理工作造成了很大的難度，同樣體現(xiàn)在四個方面：品牌傳播的整合性上；傳播資源的分配上；傳播對象的鎖定上以及傳播內(nèi)容的規(guī)劃上，下面逐一做個闡釋：
加大了品牌傳播的整合性難度。接觸點越復(fù)雜，品牌傳播的整合工作就越有難度。要在許多性質(zhì)不同，差異化大的接觸點上以統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的訴求進行傳播，無疑是一件需要較高管理水平的工作，這不光對專業(yè)上提出要求，更是對組織的品牌管理能力提出的挑戰(zhàn)。工業(yè)品行業(yè)鮮有很精彩的品牌整合傳播案例，很大程度上是由于工業(yè)品牌接觸點的復(fù)雜性所導(dǎo)致的！
加大了傳播資源的分配難度。品牌接觸點越多、形態(tài)越多樣，所提供的潛在傳播機會就越多。如何把握和考量這些接觸點提供的機會，合理有效地分配資金，安排好資源投入的比例，就顯得非常迫切。工業(yè)品品牌接觸點有上述四大類，每一類又有若干種接觸方式，要在如此多的點上做好投入資源的計劃，確實是一件不容易的事情。加之傳播界對工業(yè)品品牌接觸點傳播規(guī)律的研究滯后于對大眾消費品品牌接觸點的研究，這進一步加大了在工業(yè)品品牌接觸點上分配傳播資源的難度，也成為工業(yè)品企業(yè)很少能做出好的傳播計劃的原因之一。
加大了鎖定傳播對象的難度。工業(yè)品不但品牌接觸點形態(tài)復(fù)雜，而且每一個品牌接觸點針對的受眾也有很大不同。比如，與搜尋信息有關(guān)的接觸點，這個點上的受眾以采購人員、最終用戶和外部顧問為多。而在與銷售代表拜訪有關(guān)的接觸點上，受眾則可能涉及到更多，從采購人員到用戶到技術(shù)人員，以及決策者和外部顧問都可能涉及。另外與商業(yè)活動相關(guān)的接觸點上，則大多針對的是企業(yè)高層或者部門決策者。要準確鎖定受眾，需要對這些接觸點進行分析、統(tǒng)計和量化。
第3篇：品牌管理的理解范文
豪華購物場涉及多個領(lǐng)域研究，包括品牌的戰(zhàn)略性目標、個人的人際交往體驗等。而本文的目的在于研究品牌旗艦店的結(jié)構(gòu)和外觀，包括建筑、裝飾、空間布局、象征性元素、地點，以及研究品牌旗艦店作為一種功能性建筑，如何通過展示美好的購物環(huán)境，讓品牌旗艦店成為實現(xiàn)品牌傳播目標的一種有效途徑，從而讓消費者對品牌和商店有更好的消費認知。本文具體探討了品牌旗艦店設(shè)定的消費者體驗?zāi)繕?，以及影響購物體驗的一些決定性因素。
作者采訪了一些主要的國際奢侈品品牌旗艦店經(jīng)理及其客戶，重點探討品牌旗艦店的品牌戰(zhàn)略，了解品牌旗艦店的客戶體驗情況。
作者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同的奢侈品品牌旗艦店各有特點，其不同之處包括品牌建設(shè)戰(zhàn)略差異、零售做法差異和消費者體驗差異。了解品牌旗艦店的差異，可以讓管理者更明確地了解打造奢侈品品牌旗艦店的目的和意義，有針對性地制定品牌旗艦店建設(shè)戰(zhàn)略，改善客戶體驗。
作者主張從審美的角度建設(shè)品牌旗艦店，讓品牌旗艦店更好地發(fā)揮功能性的作用，最終的目的則是提升客戶體驗。作者重點探討了奢侈品品牌旗艦店的兩個關(guān)鍵點：一個是從品牌旗艦店管理者的角度—以品牌建設(shè)為目標運作品牌旗艦店；另一個是從客戶的角度—客戶的決策深受品牌旗艦店體驗的影響。
不確定性和風險性：領(lǐng)養(yǎng)父母群體的購買意向研究
在過去的幾十年里，準父母的消費文化發(fā)生了很大的變化。從文化層面看，社會對傳統(tǒng)家庭予以極大的重視和關(guān)注，卻忽視了非傳統(tǒng)家庭。雖然此前的消費者調(diào)查文獻探討過傳統(tǒng)家庭的消費情況，但是卻缺少對收養(yǎng)家庭消費情況的研究。而本文作者則希望研究收養(yǎng)家庭中影響收養(yǎng)父母購買意愿的不確定性和風險性。
作者重點探討造成收養(yǎng)家庭消費不確定性的心理因素，因為它和當事人的購買決策密切相關(guān)。作者通過文獻調(diào)研和定性研究，以及建立焦點小組的方式，搜集收養(yǎng)家庭的相關(guān)數(shù)據(jù)，建立分析模型。
作者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)父母作為消費者而言，因為缺乏參照對象，在為孩子購買物品時很大程度上有不確定性和風險性，呈現(xiàn)出一種不滿的模式。就收養(yǎng)父母而言，他們對那些有助于改變生活現(xiàn)狀的商品、服務(wù)往往缺乏興趣。而在購買意愿的形成上，他們受其他家庭、朋友和營銷者的影響較小。收養(yǎng)父母把更多的興趣放在媒體傳播渠道上，希望以此讓自己擁有更強的能力，形成對自己更有利的購買決策。
此項調(diào)研為營銷者提供了一個研究收養(yǎng)父母消費群體的獨特視角。調(diào)研結(jié)果表明，有意向鎖定收養(yǎng)父母消費群體的企業(yè)，可以將營銷重點放在影響收養(yǎng)父母購買意愿的決定因素上，從而鎖定這個富裕的收養(yǎng)父母群體。了解收養(yǎng)父母購買的不確定性和風險性，有助于營銷者更好地制定營銷策略，進而與收養(yǎng)父母群體互動。
消費者共同創(chuàng)造及其產(chǎn)品開發(fā)
客戶需求不斷變化，要求企業(yè)必須加快新產(chǎn)品的開發(fā)流程。而網(wǎng)絡(luò)和社交媒體可以讓企業(yè)更好地與客戶互動，并進行知識分享，進而調(diào)動客戶的積極性共同開發(fā)新產(chǎn)品。此項調(diào)研的目的在于研究企業(yè)如何通過客戶參與最終實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，衡量客戶在新產(chǎn)品開發(fā)流程中起到的作用。
由于難以找到相似的調(diào)研案例，作者采用了個案分析法，重點研究一家國際食品企業(yè)。這家企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)意期和創(chuàng)意篩選期，就開始采取相應(yīng)的措施調(diào)動客戶參與。
研究結(jié)果表明，調(diào)動客戶主動提供有價值、原創(chuàng)性、可行性的創(chuàng)意，能夠推動產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，同時有可能帶動新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)新。
第4篇：品牌管理的理解范文
關(guān)鍵詞：品牌管理；農(nóng)村商業(yè)銀行；競爭力
隨著金融體制的改革和新農(nóng)村建設(shè)步伐的不斷加快，農(nóng)村金融市場必定會出現(xiàn)經(jīng)營主體百花齊放的多元化局面，農(nóng)商行“一支獨秀”的經(jīng)營格局必將被打破，定會出現(xiàn)群雄逐鹿的局勢。品牌管理是企業(yè)的基本戰(zhàn)略。一般而言，品牌被視為企業(yè)的無形資產(chǎn)以及信息傳遞和商譽的載體。對于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌具有降低信息成本、開拓銷售市場等重要作用，是影響企業(yè)競爭力水平的關(guān)鍵因素之一。要實施對其品牌的管理，農(nóng)村商業(yè)銀行必須構(gòu)建有效的品牌管理組織機制。
一、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理框架
當前，我國農(nóng)村商業(yè)銀行的品牌管理尚處于初級階段，有效的品牌管理組織機制還未形成。典型的農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)一般可分為決策機構(gòu)、執(zhí)行機構(gòu)和監(jiān)督機構(gòu)三個層次。農(nóng)村商業(yè)銀行的決策機構(gòu)包括監(jiān)事會、董事會以及下設(shè)的各委員會；執(zhí)行機構(gòu)包括行長（或總經(jīng)理）以及行長領(lǐng)導(dǎo)下的各委員會、各業(yè)務(wù)條線部門以及具體職能部門；監(jiān)督機構(gòu)為董事會下設(shè)的監(jiān)事會。目前，農(nóng)村商業(yè)銀行組織鏈條通常包括5個層級，即總行D?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）分行D二級（地級市）分行D縣（市）支行D分理處、儲蓄所。如此長的管理鏈條，往往使得銀行的品牌管理信號傳遞衰減甚至變形，總行的品牌定位和設(shè)計在傳播過程中很有可能就會出現(xiàn)主觀理解的偏差，或是理解正確但執(zhí)行時也可能造成偏差。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理需要合適的組織層級和組織機制來保證其質(zhì)量。
二、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機制設(shè)計
在農(nóng)村商業(yè)銀行的“總行――分支行――網(wǎng)點”體制下，各分支機構(gòu)受“小而全”和“分級核算”體制以及地方政府依附性較強等因素的影響，在經(jīng)營中各自為政，形成諸侯格局，最終導(dǎo)致一級法人意志的“曲線”傳導(dǎo)而層層變形。特別是，銀行品牌管理職能弱化，沒有專門部門和機構(gòu)管理，容易導(dǎo)致各分支機構(gòu)在品牌管理工作上執(zhí)行的不一致和偏差。另外，各部門之間特別是各業(yè)務(wù)部門缺乏必要的溝通，導(dǎo)致各部門的業(yè)務(wù)宣傳或是品牌建設(shè)各自為政、關(guān)聯(lián)性較弱，不利于銀行整體品牌的建立和維護。為了適應(yīng)品牌競爭時代的需求、有效地實施品牌管理，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)組建分層級的品牌管理職能部門，分別履行不同的品牌管理職責，協(xié)同完成品牌推廣和傳播一致保值增值的總體目標要求。
（一）農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理組織機制設(shè)計
在農(nóng)村商業(yè)銀行總行，應(yīng)依照財務(wù)管理、風險管理的組織架構(gòu)模式設(shè)立品牌總監(jiān)，品牌總監(jiān)直接向董事會匯報，向行長負責，其主要職責包括：牽頭制定品牌管理年度規(guī)劃；分別協(xié)調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)總監(jiān)和零售業(yè)務(wù)總監(jiān)推進品牌管理年度規(guī)劃的實施；確定品牌營銷推廣費用預(yù)算，并將費用配置到不同的產(chǎn)品條線；定期對品牌管理現(xiàn)狀進行評估，適時調(diào)整品牌資源配置和管理策。品牌總監(jiān)下設(shè)品牌管理部，品牌管理部直接向品牌總監(jiān)負責。品牌管理部由形象中心、營銷中心、新聞中心、網(wǎng)點渠道建設(shè)中心、公共關(guān)系中心組成，每個中心分別行使不同的職責，構(gòu)建農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理的整體工作模塊，通過共同的努力來提升品牌知名度和美譽度。各個中心具體職能做如下界定。
1.網(wǎng)點渠道建設(shè)中心。主要致力于銀行整體品牌定位和品牌設(shè)計。具體表現(xiàn)為確定銀行品牌格調(diào)和品牌宣傳用語，制定品牌形象傳播策略，確定銀行辦公場所和營業(yè)網(wǎng)點形象規(guī)范并推廣實施，營造銀行統(tǒng)一的形象。
2.營銷中心。主要致力于銀行服務(wù)以及產(chǎn)品的宣傳和銷售，通過產(chǎn)品和服務(wù)的銷售進一步提升銀行品牌形象。具體表現(xiàn)為根據(jù)市場和客戶的需求，參與新產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)、推廣以及改良升級。營銷中心實行派駐業(yè)務(wù)條線制度。在制定營銷方案時，成立任務(wù)型團隊，將產(chǎn)品經(jīng)理吸納到任務(wù)型團隊中，提高營銷方案的準確性，提升營銷效果。營銷是品牌建設(shè)的一個重要手段。
3.新聞中心。主要致力于銀行下面形象的塑造以及聲譽危機的處。理新聞中心要與各媒體保持良好的溝通和合作，一方面隨時提供銀行經(jīng)營管理的最新成果，及時提品與服務(wù)創(chuàng)新的信息，保證根據(jù)銀行經(jīng)營管理理念以及品牌建設(shè)的需要，把銀行響應(yīng)宏觀調(diào)控政策、服務(wù)經(jīng)濟民生、持續(xù)創(chuàng)新的正面形象傳播出去；另一方面，當銀行發(fā)生突發(fā)事件，諸如業(yè)務(wù)系統(tǒng)不穩(wěn)定、工作失誤以及服務(wù)欠佳等情況時，要迅速啟動應(yīng)急機制，抑制負面效應(yīng)。
4.公共關(guān)系中心。主要致力于加強與政府、機構(gòu)以及特定組織的聯(lián)系與溝通，為銀行營造良好的外部環(huán)境。具體表現(xiàn)為履行企業(yè)社會責任，積極實施贊助以及救助，幫助社會弱勢群體等等，展現(xiàn)銀行的社會責任感和健康向上的企業(yè)形象。
5.員工教育及內(nèi)部溝通中心。主要致力于品牌的內(nèi)部傳播以及工作中的協(xié)調(diào)聯(lián)動。一方面采取多種方式和途徑讓員工準確把握品牌內(nèi)涵，確保品牌正確傳播，給客戶以積極的回饋。另一方面在執(zhí)行重大的品牌傳播策略時能夠快速組建任務(wù)型團隊，加強資源整合，確保品牌傳播策略得到有效執(zhí)行。
6.品牌評估中心。作為品牌管理的二級部門，直接向品牌總監(jiān)負責。主要負責監(jiān)測客戶體驗，評估品牌形象和品牌資產(chǎn)狀況，提出品牌改進的策略，對品牌營銷費用配置提出調(diào)整意見。
（二）一級、二級分行品牌管理組織機制設(shè)計
在總行統(tǒng)一規(guī)范的品牌管理之下，農(nóng)村商業(yè)銀行一級分行和二級分行品牌管理的重心主要放在對總行品牌管理戰(zhàn)略的執(zhí)行上。一、二級分行依照總行的架構(gòu)設(shè)立品牌總監(jiān)、品牌管理部。品牌管理部下設(shè)營銷中心、新聞中心、員工教育及內(nèi)部溝通中心以及客戶意見管理中心。因為渠道建設(shè)中心、公共關(guān)系中心以及品牌中心的職能在分行層面明顯弱化，故不在一、二級分行設(shè)置這三個中心。新聞中心和營銷中心的職能在該組織層面更加強化，工作模式更加細化，同時較總行增加一個客戶意見管理中心。因為一、二級分行管理職能弱化，經(jīng)營職能加強，承擔著繁重的營銷任務(wù)以及更多來自客戶和突發(fā)事件的危機。
分行各個中心的具體職能和工作模式設(shè)計如下：新聞中心、營銷中心以及員工教育和內(nèi)部溝通中心的職能基本等同于上述總行各中心的職能，只是鑒于分行管理職能弱化、經(jīng)營職能強化的特點，分行各中心更偏重于執(zhí)行。以員工教育和內(nèi)部溝通中心為例，總行側(cè)重于明確品牌定位及其解釋，分行則側(cè)重于采取各種靈活的方式加強傳播，做到盡人皆知。分行要加強網(wǎng)點員工對品牌的認知，確保每個員工都能成為品牌的建設(shè)者和傳播者。同時由于分行的部門較總行少，各部門在內(nèi)部溝通的效率上會有明顯加強。
（三）營業(yè)網(wǎng)點品牌管理模式分析
支行/網(wǎng)點是展示銀行品牌形象的窗口，其品牌管理的主要職責是服務(wù)品牌的品牌打造和維護。銀行的服務(wù)最終都是面向消費者的，支行/網(wǎng)點直接服務(wù)于消費者，其行為對銀行品牌形象的樹立至關(guān)重要，每個客戶在網(wǎng)點獲得的感受將直接影響到銀行的品牌形象。網(wǎng)點經(jīng)理不僅是該網(wǎng)點的管理者，同時還承擔著銀行品牌經(jīng)理的角色，他要領(lǐng)導(dǎo)下屬共同為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，直接解決客戶的問題。
需要強調(diào)的是，網(wǎng)點客戶經(jīng)理可以打造個人服務(wù)品牌。因為對一個個具體的客戶來說，經(jīng)常與之打交道的這個員工就代表了銀行，決定著銀行的品牌形象。在網(wǎng)點服務(wù)品牌的打造上，除了依托于銀行整體的母公司品牌，也可以借助于員工的服務(wù)特色，塑造特色員工品牌，從而提升網(wǎng)點在當?shù)厣鐓^(qū)的知名度和影響力。網(wǎng)點也有多種途徑來營造在當?shù)厣鐓^(qū)的形象。積極參加諸如志愿者活動、義工組織，融入社區(qū)的生活，捐助當?shù)氐睦щy群體等等。打造網(wǎng)點服務(wù)優(yōu)質(zhì)，樹立網(wǎng)點良好的口碑，可有效提升銀行整體服務(wù)品牌。
三、結(jié)束語
品牌已經(jīng)不再僅僅是一個產(chǎn)品的標簽，同樣品牌管理已經(jīng)不再僅僅是品牌的注冊、維護等傳統(tǒng)問題，更為關(guān)鍵的品牌管理領(lǐng)域是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略的配合。對于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌作為信息與信譽的載體，已成為企業(yè)重要的“無形資產(chǎn)”和“生產(chǎn)要素”，是影響企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素。因此品牌管理必須與企業(yè)的其他管理體制一樣，形成有效的組織機制，并與企業(yè)的整體管理組織機制融為一體，在持續(xù)創(chuàng)新的過程中不斷提升農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機制的靈活性和安全性，只有這樣，農(nóng)村商業(yè)銀行才能在激烈的市場競爭中持續(xù)提高其競爭力水平，保證可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
[1]王耀力.商業(yè)銀行核心系統(tǒng)的服務(wù)構(gòu)架的研究[J].太原理工大學(xué)學(xué)報，2011（03）.
第5篇：品牌管理的理解范文
品牌經(jīng)理扮演三個角色：一是制定和實施品牌的整合戰(zhàn)略；二是向高層管理者傳達品牌戰(zhàn)略思想；三是培訓(xùn)員工為了公司的盈利自覺執(zhí)行品牌管理的具體措施。品牌經(jīng)理與其它部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開發(fā)、廣告、供應(yīng)鏈、財務(wù)和管理各個方面把握品牌發(fā)展的大方向。
20世紀30年代中期，品牌經(jīng)理的角色最早出現(xiàn)在寶潔公司。品牌經(jīng)理的職責中，既包括長期的品牌規(guī)劃，又有短期的品牌建設(shè)任務(wù)，如創(chuàng)造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預(yù)算、媒體合作和員工激勵等問題。品牌經(jīng)理的工作難點在于，由于缺乏足夠的激勵機制，其它部門不太配合品牌管理的工作。品牌經(jīng)理與市場部經(jīng)理的工作不同，市場部經(jīng)理更關(guān)注于及時處理日常的戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活動策劃和廣告等，而品牌管理是更長期性的工作，要靠持續(xù)的行動才能達到目的。因而，不能根據(jù)短期指標來衡量品牌經(jīng)理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰(zhàn)略。
品牌經(jīng)理也分為幾類。全球品牌經(jīng)理管理著全球性的品牌，其任務(wù)是確保各個國家的分公司配合企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的實施，并且促使跨國界的品牌管理的先進辦法在各分公司內(nèi)得以交流。還有一類叫做品牌類別經(jīng)理，是為提高分銷和物流的效率而設(shè)置的。例如，史密斯克蘭公司(生產(chǎn)抗酸劑、感冒藥、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品等)已經(jīng)建立起一個全球品牌分類管理結(jié)構(gòu)。每個品牌管理團隊擁有自己的研發(fā)、市場和品牌管理隊伍，決定現(xiàn)有品牌的延伸并為全球品牌擴充新的內(nèi)涵。
品牌的重要性眾所周知，但是在技術(shù)革新越來越快的全球市場，產(chǎn)品的變化越來越快，而品牌在一段相當長的時間內(nèi)相對穩(wěn)定，因此，品牌就顯得非常非常的重要，其重要程度甚至超過了產(chǎn)品本身。耐克創(chuàng)造了一個專業(yè)運動的品牌形象，當他們開始賣耐克牌休閑鞋時便遇到了挫折，其中的原因是品牌經(jīng)理忽視了品牌本身的定位。奔馳車的三叉標志意味著在陸地、海洋和空中的強勁動力引擎，公司也因為向客戶提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品而獲得長足發(fā)展。奔馳汽車公司有一套雙向交流系統(tǒng)，一方面仔細傾聽高端用戶的需求，另一方面將客戶的需求傳達給引擎和汽車的設(shè)計和生產(chǎn)部門，而這一過程由品牌經(jīng)理來控制。
最近，因為銳步運動鞋的形象代言人美國職業(yè)籃球巨星的遭遇使大眾對銳步的品牌形象有所變化，因此，銳步的品牌經(jīng)理們便在美國費城的大街上花時間傾聽年輕人的想法。事情是這樣的：2002年7月，阿倫·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后來又拿著手槍滿大街找他的妻子。這一事件是否給銳步帶來了災(zāi)難？事實表明，由于人們對這次事件的關(guān)注，銳步竟然從中獲益，因為這個意外事件強化了艾弗森“誠實”、“街頭暴力”、“男子漢氣概”和“叛逆”的形象——所有這些特征都是城市青少年所向往的，而他們正是銳步運動鞋的目標消費者。后來，由于證據(jù)不足，艾弗森被無罪釋放。這個案例的關(guān)鍵點在于：品牌經(jīng)理在事件發(fā)生后所扮演的角色，他如何作出判斷，是讓銳步品牌遠離艾弗森？還是利用這個事件來強化產(chǎn)品品牌形象？
總結(jié)品牌管理的成功經(jīng)驗，可以得到十條品牌經(jīng)理必須遵守的行動準則：
公司愿景和品牌統(tǒng)一性——要想塑造一個品牌，公司首先要明確自己的使命和愿景，這樣才能明確品牌的定位。品牌經(jīng)理要設(shè)法使全體員工意識到品牌的重要性，理解自己的品牌代表著什么。一旦公司達成了共同的使命和愿景，品牌經(jīng)理就可以同4P(產(chǎn)品/product development，促銷/promotion/advertising，渠道/packaging/display和價格/pricing)部門來溝通品牌形象的問題了。
品牌客戶關(guān)系—品牌經(jīng)理應(yīng)專注于顧客需求，準確的市場研究對于滿足顧客需求至關(guān)重要。
溝通—規(guī)劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合是品牌經(jīng)理應(yīng)當承擔的職責。仔細評估廣告公司的方案以保證廣告與品牌資訊的一致性。
爭取高層和員工的支持—最理想的狀況是，公司的CEO是市場專家，由他來承擔品牌經(jīng)理的職責，但這種情況的可能性不大。被任命為品牌經(jīng)理的人有幾個主要的任務(wù)：制定整合的品牌戰(zhàn)略、向高層表明這個戰(zhàn)略的重要性，最終賦予全體員工實施品牌戰(zhàn)略的熱情并且讓每個人明白自己在整個品牌戰(zhàn)略中的作用。
產(chǎn)品特性—品牌必須有產(chǎn)品特性作為支撐，它需要以設(shè)計精美、功能實用來滿足目標顧客的需求。品牌經(jīng)理只有自己對產(chǎn)品質(zhì)量深信不疑，才能說服顧客成為品牌的擁護者。
定價—品牌經(jīng)理要保證產(chǎn)品定價的連貫性和競爭性，并向顧客傳達正確的產(chǎn)品質(zhì)量信息。
分銷渠道—產(chǎn)品只有進入流通渠道才有可能有收益！因此品牌經(jīng)理必須保證產(chǎn)品在最短時間內(nèi)以適當?shù)男问剿瓦_目標消費者。
爭取資金支持—要獲得品牌知名度，必須有充足的資金投入到廣告和促銷中。這要求品牌經(jīng)理在財務(wù)上具備兩種能力，一是爭取高層的預(yù)算支持，二是謹慎使用品牌管理的預(yù)算資金。
品牌保護—建議品牌經(jīng)理在所有的國家注冊品牌商標！否則，將來就會有麻煩。
第6篇：品牌管理的理解范文
關(guān)鍵詞:經(jīng)濟危機;中小企業(yè);品牌管理;客戶關(guān)系
中圖分類號:F7
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)16-0054-02
此次美國次級貸款引起的金融危機從局部蔓延到全球,引起全球金融動蕩,經(jīng)濟衰退對世界各國的影響巨大,作為微觀基礎(chǔ)的企業(yè)紛紛陷入了經(jīng)營的窘境之中。中國經(jīng)濟與世界的一體性使得我國的企業(yè)遭受著經(jīng)濟危機的沖擊,因為消費者消費觀更加保守,消費觀念搖擺不定,消費者更難保持忠誠度,因此企業(yè)面對的市場更加的不確定。筆者認為中小企業(yè)通過樹立品牌意識,以及進行科學(xué)的品牌管理,可以增強企業(yè)抵御危機的潛在能力,并且提升企業(yè)在危機之后的發(fā)展能力。品牌管理對于企業(yè)的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義,本文簡要闡述了品牌及品牌管理,以及品牌管理對于企業(yè)的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。
1 品牌及品牌管理
1.1 品牌的概念
品牌由來已久,古時的人們在集市上用不同的標記區(qū)別自己與他人的產(chǎn)品,其實就是品牌的最初的應(yīng)用,但是真正對于品牌的理解是從近現(xiàn)代開始的,特別是商品經(jīng)濟的產(chǎn)生加速了品牌的發(fā)展。現(xiàn)代營銷管理之父――菲利普.科特勒給出的品牌的權(quán)威定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。我國學(xué)者郭國慶說,“品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征,利益,價值和服務(wù)的一貫性承諾?！蹦壳皩W(xué)者普遍認為品牌具有識別,保護,信息,承諾,情感,定位與增值七大功能。
1.2 品牌管理
品牌管理,顧名思義是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌,綜合運用企業(yè)資源,通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護等工作,其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度,增強品牌的生命力,從而促進企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售,增強企業(yè)的盈利水平,進而承擔更多的社會責任。
2 中小企業(yè)實施品牌管理的意義
中小企業(yè)對品牌進行管理是必要的并且有其重要的意義,中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、進行品牌管理,不僅可以幫助其完成營銷戰(zhàn)略,更重要的是能通過品牌的經(jīng)營與管理實現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的價值提升。具體表現(xiàn)如下:
2.1 品牌管理有助于培養(yǎng)顧客的忠誠度
當今的時代已經(jīng)走入了品牌的時代,越來越多的顧客已經(jīng)開始深化品牌認識,并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品,走在大街上你會很輕易的發(fā)現(xiàn)品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠,品牌的忠誠使顧客在購買商品時不必再多作思考或是分析有關(guān)信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠度。
2.2 品牌管理有利于企業(yè)形成內(nèi)部的動力
員工是企業(yè)發(fā)展的主要力量,企業(yè)對員工的影響和企業(yè)自身品牌的強弱有很大的關(guān)系企業(yè)的榮譽感會在強勢品牌的影響下加強。當一個員工為自己服務(wù)的公司、為自己服務(wù)的品牌感到自豪的時候,他的主觀能動性就會在工作中潛移默化的增強,從而會逐漸的推動企業(yè)的發(fā)展。
2.3 品牌管理有利于取得競爭優(yōu)勢
國內(nèi)企業(yè)近幾年的價格戰(zhàn),使得企業(yè)降價空間越來越小,從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少,發(fā)展空間受到很大限制。對于中小企業(yè)來說,由于規(guī)模和成本的限制,價格戰(zhàn)是打不起的,品牌競爭顯得尤為重要。中小企業(yè)如果能夠正確選擇自己的細分市場,以自主品牌進入細分市場,可以建立品牌這種資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。
2.4 品牌管理有利于企業(yè)長遠發(fā)展
沒有幾個中小企業(yè)的目標僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來成為一個大的企業(yè),有穩(wěn)定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業(yè),無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸,才恍然大悟,原來小企業(yè)也需要做品牌。事實證明,在企業(yè)發(fā)展初期,就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標,樹立品牌意識和品牌經(jīng)營理念的企業(yè),會有更大、更快的成長機會。
由此可以發(fā)現(xiàn),品牌對于中小企業(yè)的價值是巨大的,如何管理品牌,如何發(fā)揮自己企業(yè)品牌的價值,對于企業(yè)的競爭是重要的,特別是在經(jīng)濟衰退時保留顧客和市場。
3 品牌管理的措施
品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種競爭力,是企業(yè)在激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢的一大法寶,是企業(yè)應(yīng)對危機的制勝武器,其重要性不言而喻。筆者提出以下幾點企業(yè)進行品牌管理的措施:
3.1 關(guān)注品牌質(zhì)量,樹立品牌意識,加強品牌經(jīng)營
由于品牌是以核心產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)的,沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。因此中小企業(yè)應(yīng)當以全面質(zhì)量管理的思想,首先提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,然后才能建立優(yōu)質(zhì)的品牌。此外中小企業(yè)也應(yīng)當樹立品牌意識,努力提升自己的品牌經(jīng)營能力,可以舉辦一些講座,或者與大學(xué)聯(lián)合舉辦品牌培訓(xùn)課程。
3.2 制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,全面提升品牌形象
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競爭力,基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,圍繞品牌制定出的長期的、根本性的總體規(guī)劃和行動方案。企業(yè)應(yīng)注意到品牌戰(zhàn)略解決的不是局部的或個別的問題,而是全局性的問題,它是一個長期概念,著眼點不是當前。中小企業(yè)由于自身人力資源的缺乏,獨立進行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可能力不從心,可以考慮與市場上的一些品牌顧問公司,充分利用外部的資源,合作規(guī)劃企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,提升自己的品牌形象.
3.3 科學(xué)確立品牌定位,尋找屬于自己的目標市場
消費者有著不同的偏好,傾向于以品牌個性來評價產(chǎn)品的好壞,更多地是在購買產(chǎn)品的個性,而不是產(chǎn)品本身。中小企業(yè)應(yīng)當關(guān)注消費者生活的形態(tài)特征,指導(dǎo)自己做出適當?shù)闹鲝埡统兄Z,進行品牌定位時,強調(diào)特色品牌,使產(chǎn)品更具有個性,更具有屬性,更具有傳播性。在定位過程中,可以適當?shù)倪\用USP策略,通過尋找自己產(chǎn)品中的獨特賣點,進而尋找到自己品牌的獨特個性所在,細分出自己的市場區(qū)域和消費者群體,從而更好的培養(yǎng)顧客的忠誠度。
3.4 提煉出品牌核心價值,統(tǒng)一品牌形象傳播
品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓,它能夠使顧客和消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅(qū)動消費者認同與偏好一個品牌的主要動力。品牌核心價值的提煉有利于企業(yè)全方位的向外界傳播一致的品牌形象,在任何一個接觸點都能夠使得顧客對于企業(yè)品牌達到一致的認識與評價。筆者認為中小企業(yè)由于規(guī)模比較小,對于品牌核心價值的提煉可以采用在企業(yè)范圍內(nèi)運用頭腦風暴的方法,充分發(fā)揮全部員工的智慧,提煉出符合自己企業(yè)的品牌核心價值。
綜上所述,品牌管理是一種價值創(chuàng)造的過程,并且這種資源可以有效的形成企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,對于企業(yè)的長遠發(fā)展具有重大意義。對于我國轉(zhuǎn)型中的中小企業(yè)來說,進行品牌的管理和建設(shè)是未來發(fā)展的一種趨勢,企業(yè)應(yīng)認真對待,靈活應(yīng)對。
參考文獻
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第7篇：品牌管理的理解范文
【關(guān)鍵詞】品牌管理 實訓(xùn)教學(xué) 探索
品牌管理課程是市場營銷專業(yè)的核心課程之一，具有較強的綜合性，實踐性特點。根據(jù)素質(zhì)培養(yǎng)的目標和品牌管理的課程性質(zhì)，該課程教學(xué)模式必須和時代有效結(jié)合，同時兼顧培養(yǎng)學(xué)生的理論素養(yǎng)、創(chuàng)新能力和實踐水平，提高學(xué)生正確分析、解決品牌營運與管理問題的能力，以便學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實踐的需要。
一、實訓(xùn)教學(xué)模式的含義
“實訓(xùn)教學(xué)”是把知識性和趣味性融為一體，讓學(xué)生在實際問題情境中學(xué)習(xí)，讓他們把所學(xué)知識和實際生活聯(lián)系起來，以此培養(yǎng)他們的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)主動性，同時讓他們建構(gòu)自己的知識框架。
在內(nèi)容方面，實訓(xùn)教學(xué)以真實性的、結(jié)構(gòu)不良的問題而非具體的科目為中心。在學(xué)習(xí)過程的控制方面，實訓(xùn)教學(xué)是非說教性的、是由學(xué)生而非教師控制的學(xué)習(xí)。在實訓(xùn)教學(xué)中，教師只是學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者、促進者，學(xué)生圍繞問題展開主動探索、證明、調(diào)查、預(yù)測、分析、解釋、自我評價等活動，以小組合作學(xué)習(xí)和自主學(xué)習(xí)的方式，了解解決問題的思路與過程，靈活掌握相關(guān)概念和知識，進而獲得理解、分析和解決問題的能力。
二、品牌管理課程采用實訓(xùn)教學(xué)模式的意義
第一，有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
在實訓(xùn)教學(xué)過程中，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，他們帶著問題走進課堂，教師在回答他們問題的過程中，通過教學(xué)設(shè)計激發(fā)學(xué)生提出更多的問題，讓學(xué)生走出課堂后繼續(xù)思考問題，從而激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
第二，有效培養(yǎng)了學(xué)生分析問題、解決問題的能力
在品牌管理教學(xué)中引入實訓(xùn)教學(xué)模式，學(xué)生往往會在新舊知識的互動中不斷深入的思考和理解問題，從而達到培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)知識、獨立解決和處理復(fù)雜問題的能力。
第三，有效培養(yǎng)了學(xué)生溝通、合作等社會能力，提升了學(xué)生的綜合素質(zhì)。
現(xiàn)代社會是需要合作的社會。在實訓(xùn)教學(xué)中，合作交往起著至關(guān)重要的作用。實訓(xùn)教學(xué)模式通過學(xué)生分組討論學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握團隊協(xié)作技巧，有助于提高學(xué)生交往合作的能力。
三、品牌管理課程中實訓(xùn)教學(xué)模式的運用
品牌管理課程的教學(xué)目的是使學(xué)生掌握品牌管理的基礎(chǔ)理論，將品牌管理知識和技能綜合運用于實踐中，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)、實踐和創(chuàng)新能力。如何把一個龐雜的理論體系轉(zhuǎn)化為實訓(xùn)呢？可以從以下幾方面進行：
（一）基于工作流程進行教學(xué)宏觀設(shè)計
根據(jù)品牌策劃的實際工作過程來設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，把整本書的教學(xué)演變?yōu)橐粋€連貫的、有實際操作的業(yè)務(wù)訓(xùn)練，按照“品牌定位――品牌設(shè)計――品牌傳播――品牌維護”的步驟來設(shè)計教學(xué)。通過模塊把整個品牌管理課程和實際運作緊密結(jié)合起來，形成了一個以“工作程序”為主線的“ADIDI”品牌實戰(zhàn)法。其中A代表“Assign”，表示教師布置任務(wù)；D代表“Do”，表示學(xué)生根據(jù)任務(wù)目標去實踐；I代表“Instruct”，表示在學(xué)生實踐的過程中教師不斷給予指導(dǎo)；D代表“Discuss”，表示學(xué)生完成任務(wù)后進行討論和交流；最后一個I代表“Improve”，表示學(xué)生通過這樣的實踐訓(xùn)練能力得到提高。
（二）采用“虛擬公司”運作模式
首先，在開始上第一次課時就要求學(xué)生自己組建4―6人的一個“虛擬公司”，每個公司自己注冊名字，并準備一個公司標牌和業(yè)務(wù)夾。然后教師根據(jù)需要分配給每個公司一定的“虛擬資金”，以方便其運作，并說明在本學(xué)期的每一次“業(yè)務(wù)”中都可能獲得獎勵的“資金”，反之一個“失敗”的業(yè)務(wù)也會導(dǎo)致“資金損失”。同時，從該課程的開始到結(jié)束，學(xué)生的所有訓(xùn)練始終以“虛擬公司”的形式出現(xiàn)，每次上課必須帶上公司招牌和業(yè)務(wù)夾，每次業(yè)務(wù)匯報也都以“公司”的方式出現(xiàn)。
（三）將整個教學(xué)變成完整的“業(yè)務(wù)操作”
首先，學(xué)生分組成立“公司”，選擇經(jīng)營的產(chǎn)品，然后依托一個真實公司開始品牌營銷的“業(yè)務(wù)操作”：從選擇品牌的戰(zhàn)略發(fā)展目標入手，從利用調(diào)研方法和手段分析市場環(huán)境、消費者行為、競爭者情況開始，然后到選擇目標市場，進行品牌定位、設(shè)計與傳播，最后到品牌資產(chǎn)的維護。每一個環(huán)節(jié)學(xué)生都在教師的指導(dǎo)下完成相應(yīng)的實訓(xùn)，并提交相應(yīng)的階段性報告。按照布置的階段性任務(wù)，教師將整個課程設(shè)計成一個訓(xùn)練課，通過實踐教學(xué)使學(xué)生學(xué)習(xí)、消化、掌握理論知識，使龐雜的理論教學(xué)轉(zhuǎn)化為生動的實戰(zhàn)訓(xùn)練。
（四）按照業(yè)務(wù)完成情況進行考核
實訓(xùn)教學(xué)始終圍繞以“培養(yǎng)學(xué)生實踐能力、提高學(xué)生素質(zhì)”的目標進行，因此，在考核體系上也應(yīng)進行相應(yīng)的改革。
首先，變革考核方式。平時成績（即平時的公司業(yè)績）占70%，期末成績占30%?？己说闹攸c是通過對學(xué)生提交的階段性報告來考核評價學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。至于期末考試，分為兩個部分：一部分的成績是1小時的筆試，以選擇題和案例分析為主，主要是檢驗學(xué)生對理論知識的理解與把握；另一部分是最后完成的大報告成績，以檢驗學(xué)生把理論應(yīng)用到實踐的能力。
其次，變革考核內(nèi)容、標準?？己藘?nèi)容不僅涵蓋職業(yè)實踐所需要的技能與知識等專業(yè)能力，還包括對學(xué)習(xí)和工作的技巧性、策略性等方法能力，與環(huán)境和人打交道的社會能力的考核?？己藰藴拾ㄊ欠裼袆?chuàng)新性、是否能有效搜集資料并能用文字清晰闡述自己的觀點、是否有良好的口頭表達能力、是否有合作精神等。這種注重學(xué)生學(xué)習(xí)過程的考核，除了考查學(xué)生的知識掌握情況，更注重考查學(xué)生的職業(yè)能力、方法能力、社會能力，力爭培養(yǎng)出符合企業(yè)需求的應(yīng)用型高技能人才。
四、實訓(xùn)教學(xué)模式應(yīng)用中應(yīng)注意的問題
第8篇：品牌管理的理解范文
在鉆石零售終端品牌中，很多品牌簡單粗略的給自己定義“愛情”的物質(zhì)和心理載體，并不深入精準的分析“愛情的化學(xué)和物理成分”，導(dǎo)致市場鉆石品牌形象“大合唱”的現(xiàn)象。其實，鉆石品牌更要細膩，絲絲入扣的去打動人心，分解愛情的成分，梳理愛情感受的心理階段，這樣差異化的文化思想才能找到品牌形象的差異化，才能選擇確定自己品牌表現(xiàn)出來的是圣潔典雅的進行曲，是滋潤心泥的晨曲，還是共鳴心扉的小夜曲。所以說重整品牌形象，就是重整企業(yè)和品牌的文化。在目前的珠寶商業(yè)環(huán)境中，品牌形象設(shè)計讓很多珠寶企業(yè)表面化的認知成為品牌建立的基本要素和視覺傳遞表現(xiàn)形式，忽略了它更重要的“實用”，實際上它更是品牌管理的方法和工具。帕克說過“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。這也告訴了我們?nèi)魏萎a(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達形象，更說明了企業(yè)和品牌的諸多商業(yè)行為利用品牌形象的設(shè)計，簡單高效的地表達傳播自身的物質(zhì)和精神上信息，直接有力的地完成管理品牌目的。
美國銀飾品牌ChromeHearts（克羅心），是著名好萊塢奢侈品牌，由RichardStark于1988年創(chuàng)立。其通過精準的品牌形象設(shè)計，完美的詮釋出品牌的格調(diào)和品牌的管理方法?？肆_心品牌文化風格的指向明確，定位于中世紀藝術(shù)的宗教精神，它充滿搖滾、哥特的風格，所以其LOGO設(shè)計采用”十字花“圖形，同時十字是人類最古老的符號之一，很多宗教中也大量出現(xiàn)該圖案。這切合了品牌的主張，在思想和形式上得到了統(tǒng)一。在品牌符號的管理上，不僅將符號大量運用到自身產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)中，還將符號與時代文化代表者結(jié)合在一起，設(shè)計生產(chǎn)跨界產(chǎn)品，力求把樹立的品牌形象嫁接在已有社會影響力的文化潮流中。這種管理的方法，讓追逐的消費者真實的從文化代表者身上感受品牌形象傳達的真實意圖（如克羅心與滾石樂團的合作），這大大提升了品牌認知度和品牌影響力。品牌的店面形象更直接坦率向消費者述說和呈現(xiàn)自身的氣質(zhì)和修養(yǎng)，克羅心恪守了已有的定位，品牌管理的態(tài)度和方法滲透到店面空間設(shè)計的每個細節(jié)，摒棄了浮躁喧嘩的流行時尚，避開了流光溢彩奢華之風，選擇了與自身相和的中世紀風格，卻在文化與符號的沖突中毅然的放大符號的夸張設(shè)計手法來體現(xiàn)品牌的時代存在感。
消費人群的鎖定是品牌管理的重要內(nèi)容，也是企業(yè)和品牌生存的根本養(yǎng)料，這無疑要通過品牌形象設(shè)計的包裝與推廣，樹立品牌形象的公信力，才能聚集忠實的購買人群。全世界愛戴ChromeHearts的名人有香奈兒（CHANEL）首席設(shè)計師卡爾•拉格斐（KarlLagerfeld）、史密斯飛船主唱史蒂芬•泰勒（StevenTyler）、《VOGUE》法文版總編輯CarineRoitfeld、德國名模歌地亞•雪花(ClaudiaSchiffer)?？肆_心品牌將世界知名人物的影響力轉(zhuǎn)化成自己的影響力和公信力，在視覺設(shè)計和心理暗示的推廣中，用這股力量助推給自信心不強的消費者，牢牢的地掌握消費者心里理的消費目的。如何讓品牌有自身進化的能力，也就是說品牌形象進入人心后，能生根發(fā)芽，深植消費欲望的心理，逐步影響改變消費的習(xí)慣，形成主觀去推廣品牌的意愿。
品牌形象設(shè)計是有生命的，是要不斷輸送新鮮血液的，是在市場動態(tài)變化中升級換代的。只有這樣，品牌形象才可以在消費者心里發(fā)酵，才能共鳴，才有消費者對品牌的堅持，最終催化品牌進化的功能和消費者主觀再推廣品牌的能力。很多珠寶企業(yè)，把自己的品牌形象設(shè)計看做“常青樹”，對這棵“樹”長時間的不施肥管理，讓這棵親手栽下的“樹”自生自滅，然后在重栽一棵新的“常青樹”，周而復(fù)始沒有一棵成才，沒有一棵茂盛。中國珠寶品牌在形象設(shè)計的領(lǐng)域中，才剛剛起步還沒有成熟發(fā)展，很多珠寶品牌就已經(jīng)把它定義，或者說把它和品牌發(fā)展的關(guān)系僵化理解，導(dǎo)致諸多珠寶品牌沒有形成品牌的戰(zhàn)斗力，在市場的博弈中逐步掏空了內(nèi)涵，喪失氣質(zhì)，只有大聲地吶喊才能引起消費者的關(guān)注，可那太短暫了，終究會聲嘶力竭地倒下?！熬羰繒r代”的來臨是白熱化競爭和經(jīng)濟環(huán)境變化的前奏，危機中得到啟示更讓我們堅信品牌形象發(fā)展是企業(yè)生存的“核動力”。
作者：沈鷹 單位：壹堂匯品牌創(chuàng)意人
第9篇：品牌管理的理解范文
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 品牌管理 競爭策略
一、引言
隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，國有商業(yè)銀行的全球商業(yè)銀行市值排名不斷提高。根據(jù)彭博提供的最新數(shù)據(jù)，截至2011年底，在全球市值十大銀行榜上，中資國有商業(yè)銀行已有中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行以及中國銀行4家位列其中，分別排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球銀行品牌500強榜單中，四大國有商業(yè)銀行排名卻分列第十一、第十、第十八和第十五。國有商業(yè)銀行品牌影響力與銀行市值極不相乘，品牌的落后直接導(dǎo)致國有商業(yè)銀行國際競爭力不足?！皩嵙奕?，品牌矮子”已成為當前國有商業(yè)銀行應(yīng)該考慮和解決的重點問題之一。
二、國有商業(yè)銀行品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題
長期以來，國有商業(yè)銀行依托其“國有”的金字招牌和壟斷地位進行經(jīng)營，造成了品牌建設(shè)及管理意識差，加入世貿(mào)組織后，外資銀行的進入和中小股份制銀行的興起雖然對國有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)造成了一定沖擊，但在經(jīng)營規(guī)模上很難與國有商業(yè)銀行相比。國有商業(yè)銀行有股份制改造過程中雖然建立了自己的銀行品牌體系，但與國際化大型商業(yè)銀行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌維護上離真正的品牌戰(zhàn)略標準還存在較大差距。
（一）品牌定位不清，品牌形象趨同
當前，由于國有商業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化問題較為嚴重，產(chǎn)品服務(wù)差異化不明顯，造成了銀行品牌及金融產(chǎn)品的品牌形象趨同。如工商銀行的“您身邊的銀行，可信賴的銀行”、農(nóng)業(yè)銀行“大行德廣，伴您成長”、中國銀行“百年中行，全球服務(wù)”、建設(shè)銀行“善建者行”，銀行品牌定位基本相似，且定位較為含糊不清。
（二）內(nèi)部未形成品牌文化并進行有效傳播
品牌是一種文化積淀，國有商業(yè)銀行只有將品牌融入企業(yè)文化，進而在銀行內(nèi)部形成了良好的品牌文化，在對外傳播中才能輸出品牌文化。這是商業(yè)銀行實現(xiàn)品牌立足的根本，也是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
（三）品牌管理較為粗放，體系性較差
品牌需要長期而系統(tǒng)的建設(shè)培育。目前，國有商業(yè)銀行雖然建立了自己的品牌體系，但對品牌建設(shè)的理解上還有欠缺，沒有系統(tǒng)的進行品牌設(shè)計，未確立并執(zhí)行長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌管理還存在基礎(chǔ)制度欠缺、專業(yè)管理人員不足等情況。子品牌種類繁多，體系性差、生命周期短。
（四）品牌營銷意識差，未有效利用品牌進行同業(yè)競爭
商業(yè)銀行品牌代表了潛在的競爭力與獲利能力，它是銀行質(zhì)量與信譽的保證。在銀行同業(yè)競爭中，品牌經(jīng)營的競爭優(yōu)勢是顯而易見的。然而國有商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品市場競爭中，由于未有效利用品牌，造成銀行同業(yè)間競爭優(yōu)勢并不明顯。國有商業(yè)銀行內(nèi)部在營銷時未就品牌管理做剛性要求，產(chǎn)品品牌營銷業(yè)務(wù)條塊分割、各自為戰(zhàn)，未形成整體的品牌競爭力。
（五）品牌保護意識不足
國有商業(yè)銀行在長時間的品牌建設(shè)中，建立了較好的產(chǎn)品品牌形象，且投入了大量費用進行品牌宣傳。然而，由于不注意品牌產(chǎn)權(quán)保護，一些成熟的、有價值的品牌商標、網(wǎng)絡(luò)域名被其他企業(yè)、個人搶注，造成了國有商業(yè)銀行從法律意義上喪失了品牌所有權(quán)，品牌投入付諸東流，造成了較大的無形資產(chǎn)損失。
三、國有商業(yè)銀行品牌建設(shè)及競爭策略
（一）轉(zhuǎn)變觀念，增強對品牌建設(shè)及管理工作的認識
品牌建設(shè)及管理涵蓋了企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品營銷、廣告營銷、公共關(guān)系、社會責任等多方面內(nèi)容。做好品牌管理工作，需全行各相關(guān)業(yè)務(wù)條線及員工的共同努力，通過樹立品牌意識，使全行員工在日常工作中自覺地樹立和宣傳品牌，有效地使用品牌、珍惜和維護品牌?？梢酝ㄟ^邀請專家授課、編寫品牌營銷案例等方式，增強全行各級領(lǐng)導(dǎo)及員工的品牌意識。
（二）找準商業(yè)銀行品牌定位
銀行的品牌定位是銀行經(jīng)營管理的核心。國有商業(yè)銀行要根據(jù)銀行定位，做好品牌的規(guī)劃、策劃設(shè)計，圍繞中心業(yè)務(wù)打造品牌；在金融業(yè)產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化日趨嚴重的今天，國有商業(yè)銀行要在差異化定位的基礎(chǔ)上，進行品牌構(gòu)建和產(chǎn)品服務(wù)品牌設(shè)計，才能夠形成獨特的品牌競爭優(yōu)勢。
（三）從用戶價值出發(fā)，提供獨特的個性化品牌解決方案
要遵循以客戶為導(dǎo)向的原則進行銀行的品牌定位。在進行品牌宣傳策劃時，要注意有針對性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標群體，有的放矢進行品牌宣傳。重要的品牌宣傳活動可以引入專業(yè)公司進行品牌宣傳活動整體策劃，在實踐中逐步提高國有商業(yè)銀行的品牌管理策劃能力。
（四）重視客戶服務(wù)體驗，樹立品牌口碑
“金杯銀杯不如客戶口碑”，銀行品牌的優(yōu)劣，客戶感受和反饋是關(guān)鍵。品牌營銷與服務(wù)時，要堅持“以客戶為中心”，要加強客戶的互動與參與，悉心聽取客戶意見，不斷進行服務(wù)，盡力滿足客戶的個性化需求，努力打造良好的產(chǎn)品與服務(wù)品牌。
（五）要好品牌的規(guī)劃和管理
品牌建設(shè)是一項長期工作，必須做好長期規(guī)劃。國有商業(yè)銀行要注意加強品牌營銷，要在以往品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，更加自覺、系統(tǒng)、全面地做好品牌規(guī)劃，開展品牌管理，持之以恒地以個性化的品牌核心價值去統(tǒng)帥全行的一切營銷傳播活動。要從金融產(chǎn)品品牌命名、廣告投放、新聞、戶外營銷、宣傳推廣等各個相關(guān)環(huán)節(jié)進行整體規(guī)劃，貫徹品牌的核心理念，在達到階段性、個案性宣傳營銷目的的同時，能夠積累品牌資產(chǎn)，形成品牌宣傳的合力。逐步實施銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的品牌化整合，實現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新向品牌創(chuàng)新的提升。要動態(tài)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，隨著經(jīng)濟環(huán)境、銀行同業(yè)競爭對手狀況、銀行品牌發(fā)展戰(zhàn)略要不斷進行調(diào)整，以保持國有商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢與品牌形象。
（六）要做好品牌保護，維護品牌聲譽
品牌知識產(chǎn)權(quán)是商業(yè)銀行生存發(fā)展的關(guān)鍵，要避免支持商業(yè)銀行核心競爭力的無形資產(chǎn)品牌商標、域名被搶注，就要采取措施進行事先保護和事后維權(quán)，即事先注冊品牌商標和申請專利，當品牌商標專用權(quán)或?qū)＠氄紮?quán)被侵害時，要及時依法維權(quán)。同時還要注意銀行品牌的聲譽保護，要加強媒體監(jiān)測，及時處置影響銀行品牌形象的聲譽風險事件，維護好商業(yè)銀行品牌良好的社會聲譽。
四、結(jié)束語
重視和加強品牌建設(shè)是市場經(jīng)濟條件下商業(yè)銀行經(jīng)營和發(fā)展的客觀需要，只有認識品牌建設(shè)與管理的重要性，制定長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立適應(yīng)商業(yè)銀行發(fā)展需要的品牌體系，以品牌作為同業(yè)競爭的利器，國有商業(yè)銀行才能在激烈的同業(yè)市場競爭中立于不敗之地。
