直播營(yíng)銷(xiāo)策略方案精選(九篇)

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第1篇：直播營(yíng)銷(xiāo)策略方案范文

關(guān)鍵詞：豐田、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)策略

一、我國(guó)汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)推出了汽車(chē)補(bǔ)貼政策，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策，還有汽車(chē)貸款政策，小排量車(chē)的減征購(gòu)置稅等，很有利的促進(jìn)了我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)政策，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向銷(xiāo)售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，以便更好地發(fā)揮汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的支柱作用。國(guó)家通過(guò)制定一系列的產(chǎn)業(yè)政策來(lái)鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展小質(zhì)量、低價(jià)位、經(jīng)濟(jì)適用型的汽車(chē)消費(fèi)品并支持企業(yè)自主開(kāi)發(fā)或者利用外國(guó)技術(shù)開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的乘用車(chē)產(chǎn)品。

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，國(guó)家的強(qiáng)有力的政策支持，完善的鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)的政策出臺(tái)，為汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和平臺(tái)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)要素是汽車(chē)工業(yè)騰飛的基礎(chǔ)。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)始終處在高速發(fā)展的軌道上，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高。在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的前提下，耐用消費(fèi)品市場(chǎng)也將保持一種快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，特別是我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)。

十五期間國(guó)家將繼續(xù)實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需、西部大開(kāi)發(fā)和城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，都為我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。幾年的發(fā)展中我國(guó)的汽車(chē)行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也逐漸加強(qiáng)，在各方面顯示突出的優(yōu)勢(shì)。

2008年開(kāi)始，從美國(guó)開(kāi)始的金融危機(jī)席卷全球，全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，美國(guó)等全球主要國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)受到了嚴(yán)重打擊，相比之下，中國(guó)在全球汽車(chē)市場(chǎng)的影響力幾近翻番。

3、技術(shù)環(huán)境

市場(chǎng)技術(shù)得到不斷提高，并以此建立自主品牌。各企業(yè)將自主開(kāi)發(fā)或者利用外國(guó)技術(shù)開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車(chē)產(chǎn)品，提高自主研發(fā)能力；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，術(shù)水平和管理水平穩(wěn)步提升；可持續(xù)發(fā)展對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的需求：倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)能。

二、豐田威馳轎車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

首先，“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”80年代初，北京機(jī)場(chǎng)路附近樹(shù)起了一塊廣告牌，整個(gè)廣告牌以紅色為主色調(diào)，顏色十分鮮艷，在周?chē)准埡谧?、顏色單一的廣告牌群中異常醒目，經(jīng)過(guò)這里的人們還在老遠(yuǎn)，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看個(gè)究竟。走近之后，看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”。這句廣告語(yǔ)巧妙的借用了中國(guó)民間諺語(yǔ)――“車(chē)到山前必有路”，然后借題發(fā)揮，“有路必有豐田車(chē)”，瑯瑯上口，過(guò)目不忘，同時(shí)表明了豐田對(duì)自己產(chǎn)品無(wú)與倫比的信心，較之廣告牌外觀上的過(guò)人之處又高明得多。

其次，萬(wàn)眾矚目豐田杯在每年的12月中旬舉行，喜歡足球的人們都會(huì)親自趕到東京或坐在電視機(jī)前，觀看年度最后一項(xiàng)超級(jí)足球賽事――豐田杯。最近幾屆比賽每年都有100多個(gè)國(guó)家的幾億人通過(guò)直播觀看豐田杯賽，在比賽過(guò)程中，攝像機(jī)鏡頭不時(shí)轉(zhuǎn)向賽場(chǎng)邊準(zhǔn)備獎(jiǎng)給最佳球員的漂亮豪華的豐田車(chē)，使觀眾對(duì)豐田車(chē)留下了深刻印象。

2、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

豐田品牌已經(jīng)從一個(gè)日本車(chē)的概念逐步轉(zhuǎn)化為全球車(chē)的概念，并且隨著其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)的擴(kuò)大，也開(kāi)始注重在海外實(shí)現(xiàn)本地化。被譽(yù)為“世界之車(chē)”的豐田汽車(chē)已經(jīng)成為可以在世界各地以最有效的方式被生產(chǎn)的汽車(chē)。目前，豐田汽車(chē)品牌價(jià)值達(dá)248.37億美元，連續(xù)兩年榮登世界十大汽車(chē)品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車(chē)品牌。

中國(guó)消費(fèi)者普遍有著原產(chǎn)地情結(jié)和國(guó)際同步情結(jié)。豐田汽車(chē)以其穩(wěn)定的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)性能在全球消費(fèi)者中擁有良好的口碑。豐田公司以其精益求精的生產(chǎn)理念，一方面嚴(yán)格控制生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)引入柔性生產(chǎn)模式，靈活、持續(xù)的生產(chǎn)出新型產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，把汽車(chē)制造、零部件采購(gòu)、市場(chǎng)銷(xiāo)售等方面的要求反映進(jìn)去，以取得聯(lián)手互動(dòng)的最優(yōu)化效果。豐田公司的價(jià)值和品牌個(gè)性一起向用戶(hù)傳達(dá)了質(zhì)量過(guò)硬、穩(wěn)定可靠的價(jià)值。通過(guò)與中國(guó)企業(yè)的合作為用戶(hù)提供多功能一體化的服務(wù)，豐田積極打造著品牌價(jià)值鏈。

3、加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售能力的營(yíng)銷(xiāo)策略

所謂銷(xiāo)售力就是計(jì)劃――執(zhí)行――檢查――方案的能力，通過(guò)這一套程序的循環(huán)往復(fù)不斷積累銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員在這一循環(huán)中不能僅僅是銷(xiāo)售方針的傳達(dá)者和結(jié)果的檢驗(yàn)者，還應(yīng)身體力行做具體的指導(dǎo)。

地區(qū)擔(dān)當(dāng)員應(yīng)制定每個(gè)店的年度計(jì)劃和月度計(jì)劃。擔(dān)當(dāng)員應(yīng)為經(jīng)銷(xiāo)店制定計(jì)劃的建議方案，并幫助經(jīng)銷(xiāo)店理解合理性、現(xiàn)實(shí)性和必要性，最后要與經(jīng)銷(xiāo)店的自主計(jì)劃進(jìn)行協(xié)調(diào)，不能把這些工作完全交給經(jīng)銷(xiāo)店單方面完成。

銷(xiāo)售部門(mén)是經(jīng)銷(xiāo)店的骨干組成部分，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員不管如何一定要在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上不斷提高銷(xiāo)量，并將此意識(shí)深入腦海，新車(chē)銷(xiāo)售與各種各樣的要因有關(guān)，不要只追問(wèn)數(shù)據(jù)結(jié)果，要挖掘、把握并分析原因。各項(xiàng)目要在必要的時(shí)間段進(jìn)行檢查，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店實(shí)施細(xì)致的指導(dǎo)。進(jìn)程管理主要包括看板管理、在庫(kù)管理和促銷(xiāo)管理。

看板管理要注重訂單、銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)、前年比、占有率、計(jì)劃達(dá)成率等數(shù)值。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要以周為單位檢查進(jìn)展情況，每月要對(duì)計(jì)劃、預(yù)測(cè)的差異進(jìn)行原因分析，采取對(duì)策，并進(jìn)行檢查和跟蹤。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員在進(jìn)行市場(chǎng)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)檢查時(shí)要考慮市場(chǎng)全局分析，要注意基礎(chǔ)臺(tái)數(shù)、目標(biāo)臺(tái)數(shù)的進(jìn)展率。為避免月末在庫(kù)過(guò)?；虿蛔?，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要及時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)整訂單，避免庫(kù)存過(guò)剩導(dǎo)致資金問(wèn)題或在庫(kù)不足導(dǎo)致失去銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

促銷(xiāo)既是豐田銷(xiāo)售公司自身的需要，也是公司對(duì)銷(xiāo)售商的支持，促銷(xiāo)管理是地區(qū)擔(dān)當(dāng)員幫助經(jīng)銷(xiāo)商制定和把握促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，提升自身營(yíng)業(yè)能力。

4.4 電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

現(xiàn)今大部分汽車(chē)企業(yè)采用了信息化系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)往往局限于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)與客戶(hù)之間在線(xiàn)信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和體現(xiàn)信息化戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)和系統(tǒng)特征。

電子營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)企業(yè)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的有效方式，同時(shí)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道也為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，迎合新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的要求，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的不足，促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)具有應(yīng)用電子化手段直接連接生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者的能力。從營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，在電子營(yíng)銷(xiāo)渠道中，汽車(chē)網(wǎng)站在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商或制造商和顧客中扮演經(jīng)紀(jì)人的角色，雖然它并不接手汽車(chē)的所有權(quán)或?qū)嶓w經(jīng)銷(xiāo)，但它為將銷(xiāo)售商和顧客匯集在一起交易提供非常重要的作用。

豐田想在中國(guó)建立“大統(tǒng)一”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。借助一汽豐田銷(xiāo)售公司這個(gè)國(guó)內(nèi)首家合作汽車(chē)銷(xiāo)售公司，豐田已成為了第一個(gè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)汽車(chē)分銷(xiāo)和服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的外資企業(yè)。在一汽豐田銷(xiāo)售公司的機(jī)架里，豐田已經(jīng)完成了對(duì)一汽豐田各生產(chǎn)廠和進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售渠道整和。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：直播營(yíng)銷(xiāo)策略方案范文

在過(guò)去的一個(gè)月里，生活在北京的小王是這樣過(guò)著奧運(yùn)假期中的網(wǎng)絡(luò)生活的：

每天打開(kāi)央視國(guó)際（.cn）觀看各電視頻道轉(zhuǎn)播的賽事，間隙登陸新浪（.cn）看看當(dāng)下熱點(diǎn)，遇到感興趣的話(huà)題便寫(xiě)進(jìn)自己的新浪博客。寫(xiě)完了發(fā)現(xiàn)這些話(huà)題早就有諸多名人發(fā)表了意見(jiàn)，正有些失落，QQ彈出窗口告訴他中國(guó)隊(duì)再奪一金，他又歡呼起來(lái)……中國(guó)有上億網(wǎng)民在奧運(yùn)期間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取資訊交換意見(jiàn)。他們看不到幕后硝煙四起的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，只是實(shí)實(shí)在在地感覺(jué)到了互聯(lián)網(wǎng)的魅力。

而對(duì)于提供這些服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就未必這么輕松了。為了奧運(yùn)這一機(jī)遇，它們從很早就開(kāi)始準(zhǔn)備，有些競(jìng)爭(zhēng)早在2007年甚至更早就開(kāi)始了。奧運(yùn)結(jié)束后，還來(lái)不及緩一口氣，它們就盯住了一個(gè)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，那是奧運(yùn)期間互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估。

詳解數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與否，主要與它們所關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)方法及營(yíng)銷(xiāo)效果兩個(gè)層面有關(guān)。正是基于這個(gè)判斷，奧運(yùn)開(kāi)始之前，各門(mén)戶(hù)均先后公布了各自的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，以此迎合廣告主的需求。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，諸多營(yíng)銷(xiāo)理念的大迸發(fā)大碰撞第一次讓中國(guó)的企業(yè)直觀地看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的衡量指標(biāo)，引爆了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)于客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“效果”大戰(zhàn)。在此過(guò)程中，企業(yè)是名副其實(shí)的受益者。

在這場(chǎng)“百家爭(zhēng)鳴”中，騰訊（.cn）早在去年就了“騰訊智慧”，從可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航和差異化的定位四個(gè)方面，提出新的高效在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。搜狐（.cn）則提出了搜狐3.0理念，此外，百度（.cn）也公布了其“聚磁理念”。

新浪IMPACT網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念則注重效果與前瞻性的結(jié)合。該理念以“選擇決定營(yíng)銷(xiāo)效果”為核心，在方法和介質(zhì)兩個(gè)層面，從互動(dòng)（Interactive）、用戶(hù)粘性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、創(chuàng)意（Creative）和精準(zhǔn)性（Target）六個(gè)緯度著眼進(jìn)行科學(xué)評(píng)估選擇，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)以上六個(gè)維度，衡量媒體價(jià)值及營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性。當(dāng)企業(yè)充分考慮并組合運(yùn)用到位時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化的ROI(投資回報(bào)率)， 從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大傳播影響、贏得受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者行為及樹(shù)立品牌口碑的效果。

IMPACT理念認(rèn)為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)進(jìn)行兩個(gè)層面的思考：選對(duì)傳播介質(zhì)，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法。幫助客戶(hù)衡量媒體價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。在這一思路的指引下，新浪在奧運(yùn)期間繼續(xù)利用其名人博客資源，各方面的知名人士從自身專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域?qū)W運(yùn)期間的體育、文化、社會(huì)熱點(diǎn)表達(dá)了自己的看法，除了讓網(wǎng)友深度了解奧運(yùn)以外，還成為奧運(yùn)期間民間主流輿論的源頭。而在這一思路引導(dǎo)下，近30名資深體育名家落戶(hù)新浪體育，組成本屆奧運(yùn)會(huì)最強(qiáng)大專(zhuān)家專(zhuān)欄評(píng)論陣容，更為新浪的奧運(yùn)行動(dòng)加了一把火。新浪在立足于深度、專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的基礎(chǔ)上，在線(xiàn)上線(xiàn)下加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)體驗(yàn)，主要包括線(xiàn)上的手機(jī)新浪網(wǎng)奧運(yùn)直播、準(zhǔn)電視頻道化的新浪金牌直播頻道、“我的2008 我記錄/我參與/我突破”活動(dòng)等，以及線(xiàn)下的“綠絲帶”系列活動(dòng)。這樣，讓新浪推出的互動(dòng)產(chǎn)品攜帶著品牌廣告信息推送到了用戶(hù)的終端。

新浪開(kāi)發(fā)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品包括 “新浪魔棒”、博客商業(yè)模版、論壇表情、關(guān)鍵詞替代和“金牌喜報(bào)”等產(chǎn)品，主要手法是植入式營(yíng)銷(xiāo)，將品牌信息通過(guò)新浪這個(gè)大平臺(tái)傳遞給網(wǎng)民，再通過(guò)網(wǎng)民間的行為接觸進(jìn)行傳播。我們可以看到，耐克（.cn）利用自身的運(yùn)動(dòng)明星資源，將劉翔、陳中、易建聯(lián)的廣告寫(xiě)真加入自己的品牌信息做成商業(yè)博客模板。在宣傳上強(qiáng)調(diào)這些運(yùn)動(dòng)員各自的精神特質(zhì)，例如劉翔的專(zhuān)注、陳中的歷練、易建聯(lián)的奮斗，得到了博客用戶(hù)的大量好評(píng)和廣泛使用，這有利于讓耐克品牌在潛移默化中引導(dǎo)網(wǎng)民消費(fèi)。

后奧運(yùn)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

各大網(wǎng)站的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)，帶來(lái)的是用戶(hù)卓越的體驗(yàn)和廣告客戶(hù)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。所以理所當(dāng)然的，在泛奧運(yùn)時(shí)代井噴式出現(xiàn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段和產(chǎn)品，目標(biāo)絕不僅僅在奧運(yùn)會(huì)。上一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的總結(jié)該有一個(gè)結(jié)果了，奧運(yùn)期間孰是孰非，奧運(yùn)之后何去何從，需要有一個(gè)說(shuō)法了。

最近，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等陸續(xù)了第二季度財(cái)報(bào)。盡管受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，但由于奧運(yùn)會(huì)的拉動(dòng)，四大門(mén)戶(hù)都交出了漂亮的答卷，較去年同期大幅增長(zhǎng)，這也是受益于奧運(yùn)報(bào)道的功勞。其中，新浪廣告收入與去年同期相比增加58%，搜狐增長(zhǎng)57%、騰訊增長(zhǎng)94.4%、網(wǎng)易增長(zhǎng)76.57%。

此外，新浪、網(wǎng)易、騰訊自然也會(huì)在奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上拿出更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)用戶(hù)和廣告客戶(hù)的挑剔。網(wǎng)易已經(jīng)在抓緊時(shí)間準(zhǔn)備新產(chǎn)品的上線(xiàn)，據(jù)說(shuō)會(huì)給目前的互聯(lián)網(wǎng)格局帶來(lái)巨大影響。而騰訊新的病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也陸續(xù)排上了日程。尤其是新浪，以權(quán)威門(mén)戶(hù)作為其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力使它在奧運(yùn)會(huì)期間就拔得頭籌。從ALEXA提供的一份各大網(wǎng)站流量圖表來(lái)看，除了中文搜索引擎百度，新浪作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商，無(wú)疑是一枝獨(dú)秀的。

在今年春天的“2008新浪?第三種人高峰論壇”北京峰會(huì)中，突破傳播中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖的一番講話(huà)無(wú)疑替新浪揭開(kāi)了幾個(gè)月之后才會(huì)發(fā)生的“后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的面紗。他說(shuō)：“未來(lái)幾年幾乎所有媒體都會(huì)變成數(shù)字化?！毙吕司W(wǎng)首席營(yíng)運(yùn)官杜紅也在論壇中回顧了新浪從過(guò)去到現(xiàn)在一路上的發(fā)展演變。還有一系列的講話(huà)，綜合在一起我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：新浪旨在拓展互聯(lián)網(wǎng)媒體力量的觸手，已經(jīng)抓牢了各種本依附于傳統(tǒng)媒體的廣告資源。把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段整合進(jìn)網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)加以改造實(shí)現(xiàn)更廣泛更精確的營(yíng)銷(xiāo)效果，確實(shí)是后奧運(yùn)時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一條康莊大道。

我們回過(guò)頭去看新浪在奧運(yùn)直播中的“準(zhǔn)電視節(jié)目”和“社論”，看搜狐與央視的合作，甚至還有起步不久的手機(jī)電視服務(wù)商視訊中國(guó)用二維碼與報(bào)紙結(jié)合。顯然，在大環(huán)境下，哪怕是不一樣的理念和口號(hào)，甚至完全不同的目標(biāo)用戶(hù)，都會(huì)走到一起來(lái)。因?yàn)檫@是現(xiàn)階段數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的最佳途徑，是一個(gè)理性互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)人的必由選擇。

有前途，有新前途

第3篇：直播營(yíng)銷(xiāo)策略方案范文

買(mǎi)手（Buyer）是時(shí)尚潮流最前沿的一種職業(yè)，它起源于上世紀(jì)60年代的歐洲。按照國(guó)際上通行的說(shuō)法，買(mǎi)手指的是往返于世界各地，時(shí)時(shí)關(guān)注最新的流行信息，掌握定的流行趨勢(shì)，追求完美時(shí)尚并且手中掌握著大批量訂單，他們普遍是以服裝、鞋帽、珠寶等基本貨物不停與供應(yīng)商進(jìn)行交易，組織商品進(jìn)入市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求的人。

買(mǎi)手的職業(yè)形態(tài)主要分為兩個(gè)類(lèi)別，即品牌買(mǎi)手和店鋪買(mǎi)手。品牌買(mǎi)手服務(wù)于品牌，是作為輔助于設(shè)計(jì)師的職業(yè)，共同完成品牌每季貨品的職業(yè)。而店鋪買(mǎi)手服務(wù)于買(mǎi)手店，買(mǎi)手店出現(xiàn)于二戰(zhàn)后，80年代末開(kāi)始在歐美及日本蓬勃發(fā)展，是全球時(shí)尚批發(fā)環(huán)節(jié)最重要的組成部分。這里我們主要講的是店鋪買(mǎi)手，他們針對(duì)店鋪地區(qū)消費(fèi)人群的喜好，時(shí)尚的接受程度，價(jià)格承受能力，來(lái)配比店鋪中的貨品，買(mǎi)手挑選的款式有時(shí)比品牌更加重要。自1996年上海開(kāi)設(shè)了第一家買(mǎi)手店，買(mǎi)手店的發(fā)展，在社會(huì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下越來(lái)越具規(guī)模，于2010年之后買(mǎi)手店品牌的數(shù)量在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

買(mǎi)手店在中國(guó)

在中國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下的物資水平的極大豐富，近年來(lái)民間文化藝術(shù)氛圍悄然興起，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)與能力也逐漸加強(qiáng)，其服飾品消費(fèi)市場(chǎng)也漸漸從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品品牌方面，聚焦為追求款式的獨(dú)特性與高質(zhì)量的服裝細(xì)節(jié)上來(lái)。換言之，就是消費(fèi)者的審美能力與品鑒力逐漸提高，促使了國(guó)內(nèi)服裝品牌（其中不乏一些設(shè)計(jì)師品牌）的成長(zhǎng)，進(jìn)而推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)上買(mǎi)手店的興起。

買(mǎi)手店在歐美日本等國(guó)，已有近百年的發(fā)展歷史，不同于中國(guó)的服裝市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)手店的接受程度很高。相比較之下，中國(guó)的買(mǎi)手店主要分布在我國(guó)以北京、上海、廣州為中心的輻射區(qū)域，由于國(guó)家政策推行西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，以成都為首的西部一帶服飾品產(chǎn)業(yè)也逐漸活躍了起來(lái)。這些地區(qū)的都具有使買(mǎi)手店扎根及成長(zhǎng)的特點(diǎn)，那就是這里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，時(shí)尚也充斥著消費(fèi)者生活的方方面面，并且他們也具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，

1.消費(fèi)行為的變化

有需求的地方就有市場(chǎng)，有產(chǎn)品的企業(yè)就需要營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)者需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為模式，買(mǎi)手店也不例外。既然消費(fèi)老已經(jīng)對(duì)買(mǎi)手店的消費(fèi)模式產(chǎn)生了興趣并接受，那么作為種趨勢(shì)，這種商業(yè)模式必將影響更多的消費(fèi)群體。了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為，有助于買(mǎi)手店這種商業(yè)模式的自我調(diào)節(jié)及發(fā)展。

由美國(guó)廣告學(xué)家E.S劉易斯于1989年提出的AIDMA消費(fèi)者行為理論模型（圖1），是具有代表性的消費(fèi)心理行為模式，他總結(jié)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情景模式下消費(fèi)者對(duì)商品最開(kāi)始注意直至購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)心理過(guò)程。他提出，消費(fèi)者從最開(kāi)始接觸到產(chǎn)品信息到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段，即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動(dòng)（Action）。消費(fèi)行為的AIMDA理論模型能夠反映出傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，了解到消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的途徑無(wú)非就是電視、廣播、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體，這是傳統(tǒng)的以媒體為中心，以引起消費(fèi)者注意為首要任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

但是，自互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)主要媒介深入人們的日常生活工作中來(lái)，消費(fèi)者的生活方式、接受信息的渠道、閱讀的模式等等，無(wú)一例外都在發(fā)生改變，得知新產(chǎn)品的新品牌的信息觸覺(jué)也更加靈敏。交互式的新媒體也開(kāi)始改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)法則，在傳統(tǒng)AIDMA模型的基礎(chǔ)上，變化出現(xiàn)AISAS消費(fèi)者行為理論模型（圖2）即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）。是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購(gòu)物行為變化，總結(jié)出消費(fèi)者全新的消費(fèi)者行為模式。

對(duì)比傳統(tǒng)AIDMA模型與進(jìn)化AISAS模型，我們不難發(fā)現(xiàn)這兩者前兩階段的模型相同，從第三個(gè)階段開(kāi)始，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)的接收信息進(jìn)行搜索，接下來(lái)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，之后消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己喜好進(jìn)入分享階段，隨之而來(lái)的是社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來(lái)的社交紅利。

2.服裝行業(yè)的Search&Share

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的急速發(fā)展，越來(lái)越多消費(fèi)老會(huì)利用生活碎片時(shí)間來(lái)進(jìn)行消費(fèi)搜索，主動(dòng)搜索與分享信息作為一種交互式的體驗(yàn)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取自己需要的信息，即從傳統(tǒng)的被傳播信息的地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地去尋找獲取信息的身份。這樣來(lái)，對(duì)于產(chǎn)品信息的需求是因興趣而起，而定程度上增加了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的黏性。在產(chǎn)品信息分享的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者因?yàn)槟撤N風(fēng)格或者某個(gè)品牌感興趣的群體而建立某種聯(lián)系，在無(wú)形間就細(xì)分了消費(fèi)群體市場(chǎng)，為店鋪的形象定位。營(yíng)銷(xiāo)者則可以運(yùn)用它準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的行為心理，制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使企業(yè)獲得利潤(rùn)，達(dá)到最終目的。

消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品，主要來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知、價(jià)格定位、銷(xiāo)售的環(huán)境、產(chǎn)品包裝形象以及產(chǎn)品品牌文化形象等方面。然而買(mǎi)手店中所銷(xiāo)售的服裝，可以是很多中品牌服裝產(chǎn)品的集合，那么消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)手店的形象又是如何定位？將買(mǎi)手店進(jìn)行品牌化，是顯而易見(jiàn)的可行方案。

3.買(mǎi)手店品牌化有利于推廣效應(yīng)

消費(fèi)者要從眾多買(mǎi)手店中做出選擇，豐富的產(chǎn)品已經(jīng)不再是絕對(duì)的追求，他們渴望更特別的商品，到買(mǎi)手店進(jìn)行消費(fèi)就是對(duì)自我個(gè)性的塑造。買(mǎi)手店在關(guān)注消費(fèi)者需求的同時(shí)，也要注意到他所面向消費(fèi)群體不需要什么。把握好這個(gè)需要與不需要之間的“閾值”，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是創(chuàng)造差異化的手段，對(duì)買(mǎi)手店自身的形象來(lái)說(shuō)也是與其他品牌的“差異化”由來(lái)。

將買(mǎi)手店品牌化、標(biāo)記化，有利于消費(fèi)者的主動(dòng)辨識(shí)，以現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展條件下進(jìn)行判斷，買(mǎi)手店有必要發(fā)展自身具有影響力的品牌。大部分買(mǎi)手店在產(chǎn)品方面選擇豐富，他們的擁有獨(dú)特的進(jìn)貨渠道或是方式，使得產(chǎn)品具有特點(diǎn)。店內(nèi)的陳列方式也與普通的品牌不同，更能展示家店鋪的風(fēng)格。并且買(mǎi)手店自身的品牌開(kāi)發(fā)更能優(yōu)化自身貨品品類(lèi)的缺陷和在價(jià)格帶不具備的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為店鋪創(chuàng)造新贏利點(diǎn)使其獨(dú)具特色。

現(xiàn)在常見(jiàn)的買(mǎi)手店可以分類(lèi)為五種運(yùn)營(yíng)模式：1、以渠道采購(gòu)買(mǎi)斷為主的運(yùn)營(yíng)模式。2、設(shè)計(jì)師寄售式結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。3、自主開(kāi)發(fā)品牌結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。4、合作的運(yùn)營(yíng)模式。5、品牌合資獨(dú)家經(jīng)營(yíng)結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。這五種運(yùn)營(yíng)模式，可以任意結(jié)合形成具有獨(dú)特風(fēng)格的買(mǎi)手店。只要適應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)能為企業(yè)夠創(chuàng)造利潤(rùn)，買(mǎi)手店品牌是可以作出及時(shí)調(diào)整的，這比般品牌及企業(yè)的市場(chǎng)反映速度更靈活多變。現(xiàn)在有很多的買(mǎi)手店都有自己的品牌，他們風(fēng)格各異，深受消費(fèi)者的喜歡。例如：中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)概念店B.N.C，只售賣(mài)中國(guó)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的棟梁，多元化時(shí)裝店尚門(mén)等品牌，都非常具有自己的特色，品牌價(jià)值也獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)同。

從品牌商主動(dòng)投放廣告，消費(fèi)者被動(dòng)接觸商品信息，到消費(fèi)者主動(dòng)搜尋信息接觸品牌產(chǎn)品。可見(jiàn)，品牌接觸的主動(dòng)權(quán)并不完全掌握在營(yíng)銷(xiāo)者手中，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行信息投放，針對(duì)他們的偏好來(lái)對(duì)各種不同的接觸點(diǎn)進(jìn)行排序。營(yíng)銷(xiāo)者在傳播品牌信息的時(shí)候，要模擬大眾行為，了解大眾想法，感受大眾感受，才能融入消費(fèi)者的消費(fèi)生活。

買(mǎi)手店品牌推廣策略

想要確立有效可行的推廣方案及策略，先要確定買(mǎi)手店的消費(fèi)群體，在中國(guó)這類(lèi)人群主要集中在年輕群體當(dāng)中，其中80后與90后是主力消費(fèi)群體。品牌這個(gè)概念在80后成長(zhǎng)的過(guò)程中得到了快速實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，所以品牌的影響在80后心中留下深深的烙印。相比于80后，90

代更崇尚便捷快速的購(gòu)物方式，在強(qiáng)調(diào)品牌的同時(shí)，更加注重個(gè)性化的打造。買(mǎi)手店品牌具有個(gè)性鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)理念，買(mǎi)手店品牌結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者AISAS的消費(fèi)行為方式，可以更加靈活多變的實(shí)現(xiàn)自我品牌的推廣。

1.多平臺(tái)媒體推廣

在現(xiàn)代信息傳播的環(huán)境下，能夠借助優(yōu)秀的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行宣傳可以起到事半功倍的效果。目前，我們常見(jiàn)的新媒體傳播平臺(tái)有很多，包括各種社群論壇、微博、微信、品牌網(wǎng)站、微電影廣告等，都是可以作為載體將信息傳遞給消費(fèi)者的。新媒體傳播具有雙向互動(dòng)的特點(diǎn)，并不像傳統(tǒng)媒體的單向傳播那么枯燥，新媒體的傳播更容易帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒。并且，買(mǎi)手店所面臨的眾多年輕的消費(fèi)者，更加喜歡這種自由的交流方式，這更就更易為品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好的氛圍。

2.以產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)推廣

以產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)，就是以買(mǎi)手店特別的商品來(lái)作為宣傳點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意。因?yàn)橘I(mǎi)手店的特殊經(jīng)營(yíng)模式，很多設(shè)計(jì)師與買(mǎi)手店又有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，設(shè)計(jì)師與買(mǎi)手店作為兩個(gè)獨(dú)立的品牌共同出品具有紀(jì)念性或者特別的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)品可以為買(mǎi)手店和設(shè)計(jì)品牌增添聲譽(yù)。同時(shí)，這樣的紀(jì)念版或者限量版產(chǎn)品，可以提升設(shè)計(jì)師與買(mǎi)手店的品牌價(jià)值。例如，連卡佛201 6年的秋季活動(dòng)（圖3）是連卡佛店慶，購(gòu)物滿(mǎn)金額就會(huì)送出與眾多設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)家設(shè)計(jì)的系列T恤，并且在不同的日期送出不同的品牌。這樣以商品作為賣(mài)點(diǎn)的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方式，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的誘惑，就像限量版的產(chǎn)品樣，有聚焦話(huà)題的特點(diǎn)。

3.事件營(yíng)銷(xiāo)推廣

事件營(yíng)銷(xiāo)通常是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件并根據(jù)最新的潮流動(dòng)態(tài)，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式?，F(xiàn)在，博人眼球的營(yíng)銷(xiāo)案例有很多，如果能借助最新的熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如，在時(shí)裝界，法國(guó)時(shí)尚奢侈品品牌迪奧（Dior），為了滿(mǎn)足普通消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚秀后臺(tái)的好奇，開(kāi)發(fā)了一款自己專(zhuān)屬品牌的VR頭盔并命名為“DiorEyes”（圖4），這款VR產(chǎn)品是一款為客戶(hù)獨(dú)家定制版頭盔，除了提供些客戶(hù)習(xí)以為常的場(chǎng)景如坐在秀場(chǎng)前排觀看走秀，還能提供更多的獨(dú)家場(chǎng)景，觀眾有機(jī)會(huì)一探時(shí)尚秀的幕后。

這樣的時(shí)尚與科技熱點(diǎn)的結(jié)合引爆討論熱點(diǎn)，就有許多消費(fèi)者抱著獵奇的心態(tài)來(lái)一探究竟，更會(huì)有眾多媒體和平臺(tái)來(lái)主動(dòng)宣傳，就像每次H&M跟設(shè)計(jì)師的合作款，都會(huì)在時(shí)尚界造成巨大轟動(dòng)，在銷(xiāo)售日的當(dāng)天更會(huì)有眾多消費(fèi)者如涌而至搶購(gòu)空得營(yíng)銷(xiāo)效果相仿，這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)為品牌來(lái)帶更多爆點(diǎn)，為消費(fèi)者也帶來(lái)更多期待。

4.消費(fèi)體驗(yàn)推廣

在伯德?施密特（Bernd H.Schmitt）的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）是站在消費(fèi)者的直接感官、情感、思考、行動(dòng)、情感關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

體驗(yàn)式消費(fèi)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)店的過(guò)程中，以及一系列營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)客戶(hù)的維護(hù)行為。體驗(yàn)式推廣強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，以創(chuàng)造體驗(yàn)形式來(lái)吸引消費(fèi)者并獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。這樣一來(lái)，消費(fèi)者在買(mǎi)手店進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，買(mǎi)手店個(gè)性的風(fēng)格，導(dǎo)購(gòu)熱情專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)都是必要的元素，與其他店面不同的特別的體驗(yàn)，例如；深圳太古城的設(shè)計(jì)師集成店Mr.ToP，不僅有豐富的國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，并且集私人形象造型師為指導(dǎo)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，為消費(fèi)者提供個(gè)人形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定制、搭配指導(dǎo)、美麗課堂活動(dòng)等系列服務(wù)，給予消費(fèi)者完整舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，這樣的消費(fèi)體驗(yàn)更能使品牌形象在消費(fèi)者心中得到提升，從而使品牌得到推廣。

5.潮流營(yíng)銷(xiāo)式推廣

相對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)，潮流營(yíng)銷(xiāo)方式是較為持久的營(yíng)銷(xiāo)方式。事件營(yíng)銷(xiāo)的爆點(diǎn)往往僅能夠在一定的時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，而借助潮流方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠在持續(xù)的一段時(shí)間里得到持續(xù)性的消費(fèi)反饋。例如，直播開(kāi)始在各個(gè)領(lǐng)域逐漸走紅，作為種新的宣傳方式直播得到大眾的關(guān)注，在某些流行網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，會(huì)有些買(mǎi)手直播自己店內(nèi)營(yíng)業(yè)的日常包括上新、搭配等，潛在消費(fèi)者或消費(fèi)者則會(huì)在自己的閑暇時(shí)間去直播間進(jìn)行觀看，通過(guò)觀看進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下單購(gòu)買(mǎi)，代替實(shí)地體驗(yàn)的消費(fèi)過(guò)程。并且，淘寶、洋碼頭等這樣具有規(guī)模的電商平臺(tái)，于今年年初紛紛開(kāi)啟了買(mǎi)手直播的新形勢(shì)，來(lái)讓買(mǎi)手對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的答疑解惑和視覺(jué)購(gòu)物體驗(yàn)，提供了真實(shí)無(wú)差距的買(mǎi)賣(mài)交流，提高營(yíng)銷(xiāo)者的效率。雖然，不知道這種“直播經(jīng)濟(jì)”能走多遠(yuǎn)，但是就潮流的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)分析目前只會(huì)愈演愈烈，讓買(mǎi)手店品牌搭乘這趟潮流的快車(chē)，也不失為一個(gè)提高品牌知名度并獲取更多關(guān)注，得到更豐厚利潤(rùn)的辦法。

第4篇：直播營(yíng)銷(xiāo)策略方案范文

關(guān)鍵詞：咖啡市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略；消費(fèi)者分析

一、國(guó)內(nèi)咖啡店現(xiàn)狀

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，飲品的選擇也日益多樣化，同時(shí)也帶動(dòng)咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)。咖啡在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，喝咖啡成為中國(guó)消費(fèi)者享受生活的一種方式，也是中西方文化融合的見(jiàn)證。

（一）經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，人民生活水平也在不斷提高，人們消費(fèi)的理念和態(tài)度也發(fā)生了極大的變化。消費(fèi)者開(kāi)始追求品質(zhì)生活，對(duì)飲品的要求也日益多元化，對(duì)咖啡行業(yè)的發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（二）咖啡全球化。咖啡已經(jīng)作為世界三大飲品之一，從40多年前中國(guó)引進(jìn)咖啡以來(lái)，咖啡被推廣的速度極快，這也是由于全球化的推進(jìn)，來(lái)自世界各地的產(chǎn)品都有條件進(jìn)入中國(guó)，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

（三）市場(chǎng)因素。1999年星巴克在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，這是咖啡進(jìn)入中國(guó)的第一步，在近幾年的不斷擴(kuò)張中，國(guó)內(nèi)外知名的咖啡店已經(jīng)遍布大街小巷，伴隨著相應(yīng)的促銷(xiāo)和宣傳手段，人們對(duì)咖啡的了解程度不斷提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始接受、喜愛(ài)咖啡，消費(fèi)人群也不斷擴(kuò)大。

二、調(diào)查問(wèn)卷綜述

本文主要以現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)為研究對(duì)象，在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)候充分考慮到消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡的態(tài)度，以現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)為調(diào)查核心，圍繞著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者喜愛(ài)咖啡的程度的調(diào)查，42%的人無(wú)所謂，只有3%的人不喜歡?？梢?jiàn)咖啡在日常生活中還是受人青睞較高的。在眾多消費(fèi)者中，星巴克和瑞幸是他們更喜歡的品牌，漫咖啡的受喜歡程度較低。得到這個(gè)數(shù)據(jù)，我們就能得知消費(fèi)者更喜歡的營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品定位。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的最主要的一個(gè)因素就是價(jià)格。在調(diào)查的四個(gè)咖啡品牌中，以拿鐵為例，定價(jià)最低的是瑞幸（25元），漫咖啡定價(jià)29元，COSTA和星巴克的定價(jià)都超過(guò)了30元。有69%的消費(fèi)者是可以接受目前市場(chǎng)上的價(jià)格的，但也有24%的消費(fèi)者認(rèn)為咖啡有點(diǎn)貴。也就是說(shuō)，價(jià)格因素并不構(gòu)成他們對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的影響。消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，咖啡多在什么時(shí)候被購(gòu)買(mǎi)。76%的消費(fèi)者會(huì)選擇在工作或者學(xué)習(xí)的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)咖啡，可以看出咖啡多被作為工作飲料；51%的消費(fèi)者將咖啡視為功能型飲料，有助于提神醒腦；48%的消費(fèi)者將咖啡作為一種享受生活的飲料，這類(lèi)消費(fèi)者有享受生活的一種方式理念。咖啡市場(chǎng)可以鎖定到這兩類(lèi)消費(fèi)群體：（1）辦公室人群。辦公室人群的收入水平屬于中高端，是年輕且具有消費(fèi)能力的消費(fèi)群體。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一個(gè)“二八法則”，即企業(yè)80%的銷(xiāo)售來(lái)自于20%的忠實(shí)客戶(hù)群體。（2）學(xué)生人群。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、信息的傳遞，影響學(xué)生群體的思想、觀念及生活方式。學(xué)生群體耳聞目染了品牌的自我宣傳及定位，將會(huì)潛移默化的接受、向往甚至尋求這種生活態(tài)度和生活方式，從而企業(yè)將在未來(lái)收獲忠實(shí)消費(fèi)者。學(xué)生群體對(duì)喝咖啡的理念一旦形成，在他們具有購(gòu)買(mǎi)能力之后將會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成重大的改變。

三、新品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）SWOT分析。通過(guò)前期消費(fèi)者對(duì)咖啡的消費(fèi)偏好結(jié)合當(dāng)下咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可以看出現(xiàn)在咖啡行業(yè)的火熱升溫不止局限于各種咖啡品牌瓜分市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，企業(yè)更加注重消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者為導(dǎo)向結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)作為品牌特色吸引消費(fèi)者的注意。同樣，作為咖啡市場(chǎng)的新品牌咖啡，分析其市場(chǎng)環(huán)境中可能存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅具有無(wú)可取代的重要地位?，F(xiàn)如今，國(guó)民生活水平的日益提高使得咖啡不再是一個(gè)具有“高端消費(fèi)品”標(biāo)簽的產(chǎn)品，人們?cè)絹?lái)越追求更優(yōu)質(zhì)的咖啡。新品牌咖啡以生產(chǎn)口感好溫度佳的優(yōu)質(zhì)咖啡為優(yōu)勢(shì)，符合消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)需求。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的熟練運(yùn)用能幫助新品牌開(kāi)設(shè)線(xiàn)上平臺(tái)，在節(jié)約宣傳成本的同時(shí)傳播也更為迅速。劣勢(shì)在于新品牌的出現(xiàn)可能會(huì)受到消費(fèi)者的排斥，有些消費(fèi)者因?yàn)椴辉敢鈬L試放棄新品牌咖啡；在前期研究不夠充分導(dǎo)致無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的真正需求。新品牌可以研發(fā)具有品牌特色的咖啡產(chǎn)品，讓消費(fèi)者因喜愛(ài)產(chǎn)品而記住品牌，可以發(fā)展咖啡外送服務(wù)，針對(duì)咖啡的最合適的飲用溫度對(duì)咖啡的生產(chǎn)溫度進(jìn)行調(diào)整，使得消費(fèi)者在拿到咖啡是溫度適宜。結(jié)合線(xiàn)上優(yōu)惠活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者線(xiàn)上消費(fèi)從而提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。

（二）營(yíng)銷(xiāo)組合1、價(jià)格（Price）：價(jià)格是產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的外在體現(xiàn)，不同的目標(biāo)市場(chǎng)有著不同的定價(jià)策略，定價(jià)的依據(jù)來(lái)源于產(chǎn)品在某一市場(chǎng)的定位，以及消費(fèi)者心目中產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價(jià)值。新品牌必須確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，再結(jié)合產(chǎn)品的成本和品質(zhì)，來(lái)進(jìn)行定價(jià)。如果目標(biāo)市場(chǎng)比較高檔，價(jià)格定位也可以高一些，如果目標(biāo)市場(chǎng)是學(xué)生群體的話(huà)，那價(jià)格定位就要低一些，要考慮消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力，這樣才能吸引客戶(hù)。2、產(chǎn)品（Production）：注重產(chǎn)品功能的開(kāi)放，更注重產(chǎn)品本身的價(jià)值。產(chǎn)品應(yīng)該具有獨(dú)特性，并以產(chǎn)品的功能為第一位訴求。新品牌在開(kāi)發(fā)或者選擇產(chǎn)品的時(shí)候，首先應(yīng)該要注意其創(chuàng)意和獨(dú)特性，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)有一席之地，必須要保證品質(zhì)。產(chǎn)品要和自己的目標(biāo)市場(chǎng)相符，如果新品牌選擇在寫(xiě)字樓、辦公樓附近，產(chǎn)品可以考慮和一些餐食搭配銷(xiāo)售，適合白領(lǐng)人員；如果新品牌選擇在學(xué)校附近開(kāi)設(shè)店鋪，產(chǎn)品可以更豐富一些，可以增加一些非咖啡類(lèi)的飲品來(lái)吸引學(xué)生群體。要在咖啡市場(chǎng)上脫穎而出，產(chǎn)品的獨(dú)特性非常重要，和其他咖啡店不同的口味、包裝，都應(yīng)該有自己的特色。3、分銷(xiāo)（Place）：在企業(yè)不直接面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，這一環(huán)節(jié)成為分銷(xiāo)，企業(yè)需要依靠各個(gè)商分別銷(xiāo)售產(chǎn)品。以上海地區(qū)咖啡店來(lái)看，主要集中地為各大商城，休閑類(lèi)咖啡店可以選擇一些步行大街，咖啡店可以成為消費(fèi)者逛街之余的休息站；人文類(lèi)咖啡店可以選擇一些人氣比較旺、文化氛圍比較濃厚的風(fēng)景區(qū)附近，要和其風(fēng)格定位相符合，選址除了要和自己的品牌定位相符，還要考慮其周邊的店鋪，如果附近的店鋪全是一些服飾店、首飾店，那消費(fèi)者們逛街累了，一定會(huì)選擇買(mǎi)上一杯咖啡，好的周?chē)h(huán)境會(huì)錦上添花。4、促銷(xiāo)（Promotion）：新品牌在新進(jìn)入咖啡市場(chǎng)時(shí)，首先要做好的就是如何進(jìn)行促銷(xiāo)，以便成功打入市場(chǎng)。促銷(xiāo)可以有多種形式，比如常見(jiàn)的提供會(huì)員卡、積分卡，比如普通會(huì)員在消費(fèi)額滿(mǎn)了500元之后可以升級(jí)為金卡會(huì)員，成為金卡會(huì)員后還可以享受更優(yōu)惠的特權(quán)；與其他品牌合作也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，最常見(jiàn)的有和各大銀行進(jìn)行合作，推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)，比如當(dāng)月用某銀聯(lián)APP購(gòu)買(mǎi)可以打85折，既可以推廣品牌，也可以吸引顧客增加購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，使之成為忠實(shí)客戶(hù)。此外，廣告宣傳也是一個(gè)非常有效的策略，目前比較流行的是網(wǎng)絡(luò)直播的方式，既不耗資金，又可以推廣新品牌。

（三）差異化分析。差異化分析的目的是細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)調(diào)研已經(jīng)得知目前現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)群體主要是學(xué)生和職工，通過(guò)差異化分析，能提供與市面上與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足顧客特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。1、RD策略。通過(guò)問(wèn)卷的分析已經(jīng)能夠知道顧客對(duì)現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)目的主要是提神，那新品牌的產(chǎn)品研究主要以工作咖啡為主，通過(guò)提神效果對(duì)現(xiàn)磨咖啡進(jìn)行分類(lèi)來(lái)滿(mǎn)足不同需求的消費(fèi)者。例如有消費(fèi)者想通過(guò)咖啡來(lái)持續(xù)一整晚的工作狀態(tài)，那新品牌就可以研發(fā)一款通過(guò)改變咖啡因含量來(lái)維持能量的咖啡；又例如消費(fèi)者只是想品嘗咖啡的苦澀又不希望失眠的，可以研發(fā)一款雖有咖啡味但咖啡因含量極少的飲品。2、地理策略。因?yàn)橄M(fèi)群體是面向職工和學(xué)生的，在地理位置的選擇上主要以商業(yè)區(qū)和學(xué)校地段為主。在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者大多也會(huì)選擇早餐時(shí)段來(lái)購(gòu)買(mǎi)咖啡，則居民區(qū)或者地鐵站附近也是極好的地理位置，方便消費(fèi)者在上班上學(xué)途中就能購(gòu)買(mǎi)到咖啡。3、促銷(xiāo)策略。因?yàn)橄M(fèi)群體主要集中在職工和學(xué)生，他們的消費(fèi)水平并不算太高，容易被打折商品所吸引?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)直播的方式銷(xiāo)售優(yōu)惠券，向消費(fèi)者介紹自己的咖啡品牌，讓消費(fèi)者加深印象。4、環(huán)境策略?？Х鹊甑沫h(huán)境也是消費(fèi)者考慮的因素。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，環(huán)境是最能吸引消費(fèi)者的，因?yàn)槊嫦虻南M(fèi)群體是職工和學(xué)生，所以可以布置一個(gè)工作區(qū)域，類(lèi)似圖書(shū)館，每個(gè)座位之間都能有一個(gè)屏風(fēng)。確保店內(nèi)的環(huán)境是安靜舒適的，是消費(fèi)者可以安心工作學(xué)習(xí)的。

第5篇：直播營(yíng)銷(xiāo)策略方案范文

其實(shí)看似一場(chǎng)簡(jiǎn)單的紅毯走秀往往代表著一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的新策略，如果你此時(shí)打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)搜索“張雨綺#戛納”就會(huì)彈出大量的報(bào)道新聞，如果你仔細(xì)研究的話(huà)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中到處都有自然堂的影子出現(xiàn)。#紅毯引領(lǐng)時(shí)尚新寵#早已成為一個(gè)熱門(mén)話(huà)題在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中互動(dòng)起來(lái)。短短一周內(nèi)#紅毯肌密 時(shí)尚新寵#成為又一個(gè)熱門(mén)話(huà)題出現(xiàn)在微博上，而代言人張雨綺則獲得了可比肩國(guó)際巨星的媒體曝光度。在此期間，自然堂更首次在微博聲量上超越國(guó)際一線(xiàn)品牌。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

自然堂作為伽藍(lán)集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌，憑借傳統(tǒng)媒體中的經(jīng)典廣告詞“你本來(lái)就很美”迅速在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)升溫。從創(chuàng)立到現(xiàn)在的十幾年間儼然成為一個(gè)擁有40億左右資產(chǎn)的國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌巨頭。目前除去傳統(tǒng)電視平面媒體的曝光外，追求個(gè)性化媒體的發(fā)展同時(shí)成為自然堂提高媒體關(guān)注的新目標(biāo)。自然堂結(jié)合此次新品彩妝的推出，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大量投放使其搜索量瞬間飆升，不斷制造話(huà)題和維護(hù)產(chǎn)品熱議度，將品牌高調(diào)地打入公眾群體。

“很多人都說(shuō)自然堂是一個(gè)什么樣的品牌，其實(shí)他就是大自然的一個(gè)皮膚專(zhuān)家，他是從不懈的生命體質(zhì)中去尋找發(fā)現(xiàn)肌膚的問(wèn)題的解決之道。從大自然中去綻放每一個(gè)體質(zhì)?！辟に{(lán)集團(tuán)北京分公司的曾翔在第二屆社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論壇演講時(shí)說(shuō)道?！捌鋵?shí)2013年對(duì)自然堂來(lái)說(shuō)，是非常有意義的一年，自然堂以前一直都是以護(hù)膚品為主的，但今年我們除了護(hù)膚品又推出了全新的彩妝?！?/p>

想要將自然堂的彩妝新品導(dǎo)入競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的化妝品市場(chǎng)并非是一件容易的事，而產(chǎn)品代言人的選擇同樣需要發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)和制造話(huà)題去吸引大眾?！耙脒_(dá)到這樣一個(gè)相輔相成的營(yíng)銷(xiāo)策略最大的問(wèn)題在于怎么能通過(guò)這個(gè)傳播讓其成為時(shí)尚圈最大的新寵，怎么樣通過(guò)一系列的傳統(tǒng)方式的宣傳，讓其成為一個(gè)更好的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚新寵。最關(guān)鍵的就是去建立這樣一個(gè)鏈接，使得自然堂與新代言人的聯(lián)系不單單只是一個(gè)代言人的作用?！痹柙谘葜v開(kāi)始時(shí)，首先提到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中事件與人物的結(jié)合點(diǎn)。

此次戛納電影節(jié)紅毯走秀影星張雨綺的驚艷亮相，就是自然堂與其形象一個(gè)完美結(jié)合的典范。自然堂先利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)投石探路，戛納電影節(jié)開(kāi)幕式在北京時(shí)間深夜12點(diǎn)舉行，但在代言人張雨綺戛納首秀前，自然堂就與國(guó)內(nèi)眾多媒體進(jìn)行了深入溝通。戛納開(kāi)幕式后，第一時(shí)間將她的紅毯照片與相關(guān)新聞資料給到各大媒體，第二天一早，大量網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道了這一事件，利用焦點(diǎn)圖推薦，使張雨綺戛納之行的話(huà)題在國(guó)內(nèi)引爆，引發(fā)消費(fèi)者們對(duì)這一事件的關(guān)注。

“我們?cè)谖⒉┥狭藦堄昃_戛納紅毯亮相的第一手資料，并邀請(qǐng)大量微博KOL、媒體官微轉(zhuǎn)評(píng)并進(jìn)行了6小時(shí)的新浪微博直播，保證了戛納與中國(guó)6小時(shí)時(shí)差下，事件在國(guó)內(nèi)的熱度。同時(shí)，打造了排行前三的微博熱門(mén)話(huà)題#張雨綺戛納紅毯肌密#來(lái)保持張雨綺與自然堂之間的緊密關(guān)聯(lián)?！痹柙谡搲袕?qiáng)調(diào)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)表現(xiàn)在三個(gè)方面：人物、事件、渠道傳播。對(duì)于一個(gè)從微博微信開(kāi)始的自媒體時(shí)代，“大V”的出現(xiàn)在一定程度上代表了人們?cè)诿襟w自主性上的趨勢(shì)，因此精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)用力去追求的一個(gè)方向。自然堂此次將戛納電影節(jié)這一事件與新代言人首次紅毯亮相巧妙結(jié)合，啟用戛納電影時(shí)尚新寵這樣一個(gè)概念，利用張雨綺的造型及妝容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和雜志傳播向公眾展示了自然堂的彩妝風(fēng)情，準(zhǔn)確地傳達(dá)了其新品自然堂BB粉底液驚艷紅毯的“肌密”。

親身體驗(yàn)

自然堂運(yùn)用此次戛納時(shí)尚新寵的話(huà)題討論，成功地利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掀起熱議，將全新彩妝產(chǎn)品自然堂BB粉底液推入公眾視野，達(dá)到了線(xiàn)上推廣的預(yù)期目標(biāo)。然而自然堂所要做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論壇演講中，曾翔提到這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“品牌的推廣借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后達(dá)成的最終結(jié)果就是讓客戶(hù)真正的去感知它?；緜鞑ツ軌蛴薪鉀Q方案，能夠從社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，再到幫助品牌商將產(chǎn)品導(dǎo)入到專(zhuān)柜實(shí)體店去體驗(yàn)，這個(gè)是我們第二個(gè)去努力和希望未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中需要跟進(jìn)的一個(gè)步驟?！?/p>

品牌傳播的目的在于在短時(shí)間內(nèi)讓受眾知道并了解和接受這么一個(gè)過(guò)程，它的最終目的在于將產(chǎn)品從虛擬觀感導(dǎo)入實(shí)體享受中去，從而真正滿(mǎn)足受眾需求。而化妝品與別的產(chǎn)品的不同之處在于，它在很多時(shí)候是通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)或電視上的一種傳播，事實(shí)上最后希望能達(dá)到的效果就是導(dǎo)入企業(yè)，因?yàn)橹挥刑峁┻@樣的一個(gè)實(shí)體的平臺(tái)才能將產(chǎn)品的實(shí)際效果傳達(dá)給客戶(hù)，從而更大范圍去推廣品牌。自然堂接下來(lái)所要做的事情就是將這樣的一個(gè)過(guò)程現(xiàn)實(shí)化。

口碑傳播

在論壇會(huì)議發(fā)言中，曾翔提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的幾個(gè)觀點(diǎn)，其中最具成效和最關(guān)鍵的就是口碑的傳播?！跋M(fèi)者體驗(yàn)試用完以后非常樂(lè)意在他的網(wǎng)絡(luò)上分享傳播，其實(shí)就是對(duì)一個(gè)企業(yè)的贊美，這是最后企業(yè)成長(zhǎng)一個(gè)關(guān)鍵。眾所周知，自然堂產(chǎn)品一直是以自然原生態(tài)的護(hù)膚品為主打，這是大家對(duì)于它的一個(gè)公眾認(rèn)知態(tài)度。此次化妝品的涉獵對(duì)于自然堂來(lái)說(shuō)就是一個(gè)衍生的新品，它一開(kāi)始就有精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)定位，故而在傳播的過(guò)程中，需要更好的發(fā)揮口碑的作用?！?/p>

如果說(shuō)營(yíng)造話(huà)題是將“新玩意兒”介紹給大家，那么使用后的口碑傳播才是架起產(chǎn)品與客戶(hù)之間互動(dòng)的有效橋梁。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道就像反芻一樣，先是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播推廣，再將產(chǎn)品實(shí)體呈現(xiàn)在大眾眼中，通過(guò)試用后將產(chǎn)品返回網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大眾口碑互動(dòng)傳播。從而將新品推入市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者信賴(lài)。

第6篇：直播營(yíng)銷(xiāo)策略方案范文

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 促銷(xiāo)組合

一、兒童文化產(chǎn)品運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)背景

1、兒童文化產(chǎn)品面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)

隨著全球性營(yíng)銷(xiāo)理念的變化，信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，新媒體不斷增多，市場(chǎng)細(xì)分化日趨明顯，兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品類(lèi)型，其營(yíng)銷(xiāo)面臨越來(lái)越多的問(wèn)題。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，剽竊盜版行為泛濫，加上兒童文化市場(chǎng)逐漸走向寡頭壟斷，兒童文化產(chǎn)品生存環(huán)境越發(fā)艱難。單靠傳統(tǒng)的口碑相傳及紙媒傳播已難以維持其正常運(yùn)營(yíng)，尋求一條新型營(yíng)銷(xiāo)之路迫在眉睫。

2、新舊媒介日漸融合的傳媒環(huán)境

傳播體系大變革時(shí)代的到來(lái)，使傳媒格局發(fā)生一系列調(diào)整。以傳統(tǒng)四大媒介為主要載體的傳媒業(yè)受到新媒體的沖擊。在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)下，局限于單個(gè)媒介的營(yíng)銷(xiāo)策略已不適合多變的傳媒環(huán)境，新老媒介之間的相互滲透和融合已成必然趨勢(shì)。

3、媒介受眾與消費(fèi)者的變化

三網(wǎng)融合衍生出多種新型媒介形態(tài)，為受眾構(gòu)建了一個(gè)新興的“全媒體”環(huán)境，在此基礎(chǔ)上媒介受眾跟消費(fèi)者發(fā)生了一系列變化。基于不同的消費(fèi)觀，媒介受眾及消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)“碎片化”趨勢(shì)，同時(shí)受眾與消費(fèi)者接觸媒介機(jī)會(huì)的增多大大提高了其自主選擇權(quán)，人們能夠控制自己消費(fèi)的媒體和內(nèi)容。在這一背景下，人們對(duì)傳統(tǒng)硬性的廣告宣傳產(chǎn)生抵觸心理，轉(zhuǎn)而根據(jù)自身需求有意識(shí)、有目的的提取消費(fèi)信息，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念已難以滿(mǎn)足媒介受眾跟消費(fèi)者的需求。

二、兒童文化產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述

整合營(yíng)銷(xiāo)理念是由舒爾茨教授提出的，簡(jiǎn)單說(shuō)就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷(xiāo)手段①?；谠摾碚摚髽I(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放在客戶(hù)及他們的要求和需求方面，采取由外而內(nèi)的方式制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并以客戶(hù)體驗(yàn)為重點(diǎn)，集中協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，強(qiáng)化與顧客之間的關(guān)系。同時(shí)企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中要以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，通過(guò)對(duì)外部資源的整合進(jìn)而發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，開(kāi)辟新市場(chǎng)，使之在動(dòng)態(tài)發(fā)展的市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)地位。

2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇

營(yíng)銷(xiāo)的影響力來(lái)自于媒體力量、內(nèi)容力量、創(chuàng)意力量的“聚變”，具體如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content內(nèi)容，Creative　創(chuàng)意。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇應(yīng)具體從以下幾點(diǎn)展開(kāi)。

（1）整合媒體資源，提升媒體復(fù)合到達(dá)率。媒體資源整合是媒體根據(jù)各種資源的內(nèi)在聯(lián)系，按照完整性和有序性的原則，對(duì)資源進(jìn)行調(diào)整、組合、配置、共享。需要指出的是，這種整合并不是各種資源在結(jié)構(gòu)、形式、功能、意義上的簡(jiǎn)單集合，而是通過(guò)集聚、重構(gòu)、優(yōu)化，使媒介系統(tǒng)內(nèi)各種資源發(fā)揮最大效益②。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下的媒介資源整合需要行政干預(yù)與市場(chǎng)調(diào)節(jié)雙管齊下，打破以往各自為政的僵局，由互補(bǔ)性整合走向認(rèn)同性整合，全面提升媒體復(fù)合到達(dá)率。兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊產(chǎn)品形式，要擺脫過(guò)分依賴(lài)口碑相傳及紙媒傳播的傳統(tǒng)習(xí)慣，整合多種媒體資源進(jìn)行自我宣傳，進(jìn)而使品牌形象和產(chǎn)品信息得到強(qiáng)有力的擴(kuò)散。

（2）豐富產(chǎn)品內(nèi)容，深度挖掘其文化價(jià)值。在物質(zhì)消費(fèi)得到滿(mǎn)足后人們對(duì)精神消費(fèi)有更大的潛在需求，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)在文化價(jià)值，獲得消費(fèi)者心靈上的認(rèn)同和共鳴已成為主流趨勢(shì)。傳統(tǒng)兒童文化產(chǎn)品因其內(nèi)容的極易復(fù)制性、守舊性已難以適應(yīng)當(dāng)下多層次的消費(fèi)需求，產(chǎn)品內(nèi)容中文化資源的運(yùn)用和文化元素的彰顯是其實(shí)現(xiàn)傳播和溝通的關(guān)鍵。

（3）開(kāi)展創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播渠道。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)引發(fā)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。兒童文化市場(chǎng)作為小眾市場(chǎng)，目標(biāo)受眾的特定性決定企業(yè)只為部分人服務(wù)，兒童文化產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，以市場(chǎng)為最終落腳點(diǎn)，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售手段、銷(xiāo)售策略等的創(chuàng)新，最大程度上擴(kuò)大其產(chǎn)品的知名度、影響力，進(jìn)而搶占細(xì)分市場(chǎng)。

三、長(zhǎng)春電視臺(tái)引進(jìn)兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

在兒童文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨各種問(wèn)題的情況下，長(zhǎng)春電視臺(tái)不畏艱難成功引進(jìn)大型體驗(yàn)式兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》，其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之路值得借鑒。

1、制定長(zhǎng)期兒童劇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

《長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)》2011年9月23日曾經(jīng)作過(guò)《長(zhǎng)春市兒童劇市場(chǎng)求大于供》的報(bào)道，該報(bào)道充分顯示出廣大市民對(duì)兒童劇的迫切需要和長(zhǎng)春市兒童劇巨大的市場(chǎng)潛力。長(zhǎng)春電視臺(tái)順勢(shì)與北京手拉手藝術(shù)劇團(tuán)達(dá)成合作，并制定了長(zhǎng)期兒童劇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一方面為傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展打開(kāi)一條新路，另一方面也為盤(pán)活劇院固有資產(chǎn)注入了新鮮血液。針對(duì)首次引進(jìn)的大型體驗(yàn)式兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》，長(zhǎng)春電視臺(tái)制定了諸多切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（1）突出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)“三重體驗(yàn)”。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)客體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。反映在消費(fèi)活動(dòng)中即為通過(guò)向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)，在其心中留下美好感受，進(jìn)而達(dá)到吸引和保留顧客、獲得利潤(rùn)的目的。主辦方在《雪孩子》宣傳階段主打“體驗(yàn)概念”，強(qiáng)調(diào)三重體驗(yàn)。第一，角色體驗(yàn)：小觀眾登臺(tái)飾演雪花。此次《雪孩子》了以往兒童舞臺(tái)劇表演慣例，將小朋友請(qǐng)到臺(tái)上，充分體驗(yàn)大舞臺(tái)的魅力。為此專(zhuān)業(yè)舞蹈老師特在開(kāi)場(chǎng)編排了一支“雪花舞”，每場(chǎng)由10至20名小朋友集體完成。屆時(shí)，“小雪花”們將穿著特制的服裝，在燈光舞美的襯托下完成他們大舞臺(tái)上的夢(mèng)幻演出。第二，環(huán)境體驗(yàn)：觀眾席飄雪。當(dāng)舞臺(tái)上飄雪時(shí)，大型動(dòng)態(tài)雪機(jī)讓劇場(chǎng)里的觀眾也彌漫在一片白茫茫的世界里，全場(chǎng)小朋友將會(huì)掀起一次“接雪”的。第三，互動(dòng)體驗(yàn)：與演員親密接觸。孩子感知世界的方式主要靠觸覺(jué)，基于孩子這種天性，該劇特意加大了互動(dòng)環(huán)節(jié)的比重。《雪孩子》的互動(dòng)場(chǎng)面此起彼伏，有臺(tái)上演員與臺(tái)下小朋友的語(yǔ)言互動(dòng)；也有臺(tái)上卡通角色來(lái)到觀眾席與小觀眾深情交流的肢體互動(dòng)。

（2）快速反應(yīng)機(jī)制。快速反應(yīng)是現(xiàn)代商戰(zhàn)克敵制勝的關(guān)鍵因素，任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)想要取得最終的成功就必須保持對(duì)市場(chǎng)的敏感性，并及時(shí)做出快速反應(yīng)?！堆┖⒆印方?jīng)確定于2012年7月21、22日在長(zhǎng)春電視臺(tái)廣電劇場(chǎng)上演，戲劇性的是大型奇幻歷險(xiǎn)童話(huà)舞臺(tái)劇《綠野仙蹤》也于該月27日、28日入駐長(zhǎng)春東方大劇院。幾乎同時(shí)間的演出安排，令雙方主辦人員無(wú)不劍拔弩張。對(duì)沒(méi)有承辦過(guò)類(lèi)似兒童舞臺(tái)劇演出的長(zhǎng)春電視臺(tái)而言，如何利用自有資源擴(kuò)大宣傳效果，提高目標(biāo)受眾關(guān)注度，刺激消費(fèi)行為，成為關(guān)鍵。一套“因地制宜”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的迅速出臺(tái)，在成功化解危機(jī)的情況下，充分彰顯了長(zhǎng)春電視臺(tái)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略和快速反應(yīng)機(jī)制。

2、“因地制宜”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

促銷(xiāo)組合作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具，其目的在于有計(jì)劃的組織各種營(yíng)銷(xiāo)手段以達(dá)到傳播目標(biāo)。傳統(tǒng)意義上的促銷(xiāo)組合包括以下四個(gè)方面：廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，直接銷(xiāo)售和互動(dòng)傳媒已經(jīng)成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一部分（見(jiàn)圖1）。

主辦方在對(duì)兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》進(jìn)行“因地制宜”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，巧妙地運(yùn)用多種促銷(xiāo)組合要素，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與媒體形象的雙贏。

（1）多種形式的廣告活動(dòng)。長(zhǎng)春電視臺(tái)在《雪孩子》前期宣傳階段采取了多種形式的廣告活動(dòng)。第一，多頻道多頻次播放廣告：2012年7月3日至7月30日期間在長(zhǎng)春電視臺(tái)1-5頻道高頻次、高密度播放《雪孩子》廣告宣傳片，每天合計(jì)不低于80次。第二，利用既有電視欄目擴(kuò)大宣傳：長(zhǎng)春電視臺(tái)市民頻道《直播長(zhǎng)春》欄目播出主題為“兒童舞臺(tái)劇在長(zhǎng)春”的訪(fǎng)談節(jié)目，《城市速遞》欄目在演出前對(duì)《雪孩子》相關(guān)情況給予宣傳報(bào)道。第三，“四箭齊發(fā)”省級(jí)紙媒強(qiáng)勢(shì)宣傳：在《雪孩子》前期宣傳期間，《長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)》、《城市晚報(bào)》、《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》、《吉林日?qǐng)?bào)》等多家報(bào)紙媒體競(jìng)相對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，宣傳效果不可小覷。第四，高密度高質(zhì)量的線(xiàn)下廣告宣傳策略：根據(jù)長(zhǎng)春居民生活習(xí)慣及收入水平狀況，主辦方在線(xiàn)下宣傳的地點(diǎn)及時(shí)間選擇上主要有以下兩種策略：工作日地點(diǎn)安排在長(zhǎng)春市各大幼兒園及早教機(jī)構(gòu)附近，時(shí)間是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地點(diǎn)安排在長(zhǎng)春市青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)較為密集的清華路及人流量比較大的商場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)、電影院附近，時(shí)間是上午9：00—下午16：00。而線(xiàn)下宣傳的方式則主要包括發(fā)放彩色宣傳單頁(yè)、安放易拉寶、張貼海報(bào)等。

（2）直接營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售促進(jìn)相輔相成。直接營(yíng)銷(xiāo)是使用郵寄、電話(huà)、傳真、電子信箱或互聯(lián)網(wǎng)以直接傳播，或征求特定顧客和預(yù)期顧客的回復(fù)。而銷(xiāo)售促進(jìn)則為各種鼓勵(lì)、試用或購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的短期刺激。主辦方在《雪孩子》宣傳過(guò)程中，共開(kāi)通了三部咨詢(xún)熱線(xiàn)，以便針對(duì)該劇為廣大市民答疑解惑，同時(shí)接收電話(huà)訂票等信息。為了刺激兒童舞臺(tái)劇短期消費(fèi)熱潮，主辦方與中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)春分公司達(dá)成商業(yè)合作，借助其廣大的用戶(hù)群，在中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)春各大營(yíng)業(yè)廳張貼宣傳海報(bào)，并給予其用戶(hù)一定的價(jià)格優(yōu)惠，來(lái)刺激拉動(dòng)兒童舞臺(tái)劇消費(fèi)熱潮。

（3）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。區(qū)別于傳統(tǒng)四大媒介在信息雙向傳播上的不足，互聯(lián)網(wǎng)因其良好的互動(dòng)性，成為營(yíng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者交流的有效手段。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越是千變?nèi)f化，越是要厘清根本，做到以人為核心③。主辦方采用貼吧+網(wǎng)站結(jié)合的方式，通過(guò)長(zhǎng)春媽媽吧、長(zhǎng)春寶寶吧、長(zhǎng)春媽網(wǎng)、吉和網(wǎng)、新華網(wǎng)吉林頻道、聚橙網(wǎng)、酷6網(wǎng)、優(yōu)酷及新浪視頻等多種網(wǎng)絡(luò)載體突出《雪孩子》獨(dú)特的三重體驗(yàn)，及以寓教于樂(lè)形式對(duì)兒童樹(shù)立正確價(jià)值觀給予積極引導(dǎo)的人文關(guān)懷。

（4）公共關(guān)系及人員推銷(xiāo)。公共關(guān)系是指評(píng)估公眾態(tài)度，根據(jù)公眾興趣明確組織政策和行為，并采取某種行動(dòng)方案以獲取公眾的理解和支持的管理職能。其目的是建立組織在公眾中的良好形象。而人員推銷(xiāo)指的是與一個(gè)或多個(gè)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹回答問(wèn)題和取得訂單④。長(zhǎng)春電視臺(tái)攜手《雪孩子》主要演員的長(zhǎng)春兒童福利院公益之行，在傳達(dá)社會(huì)心系殘疾兒童身心健康發(fā)展的同時(shí)，也強(qiáng)化了長(zhǎng)春電視臺(tái)及《雪孩子》在廣大潛在消費(fèi)者心中的良好形象，獲得了廣泛認(rèn)同與支持。與此同時(shí)主辦方在長(zhǎng)春電視臺(tái)設(shè)置售票處并分配專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)向前來(lái)咨詢(xún)的顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流，多方面擴(kuò)展傳播渠道。

參考文獻(xiàn)

①唐·舒爾茨：《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005

②陶景霞、鄭自軍，《論媒體資源整合中的形象戰(zhàn)略》[J].《當(dāng)代傳播》，2004（5）

③秦雯，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的變與不變》[J].　《廣告大觀》，2012（11）

④張揚(yáng)、陳麗娜：《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》[M].中南大學(xué)出版社，2009：9

第7篇：直播營(yíng)銷(xiāo)策略方案范文

摘要：認(rèn)為OTT TV不僅可以獲得很好的用戶(hù)體驗(yàn)，還可以把豐富的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)引入到電視業(yè)務(wù)中，實(shí)現(xiàn)電視使用的豐富化和個(gè)性化，因此OTT TV已超越交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）成為廣電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。介紹了中興通訊提出的低碼高清與OTT TV多屏融合的解決方案，該方案即可以讓運(yùn)營(yíng)商充分發(fā)展OTT業(yè)務(wù)，擴(kuò)展更多的增值業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)；又可以為用戶(hù)提供隨時(shí)隨地且清晰流暢的視頻體驗(yàn)，最大程度提升用戶(hù)業(yè)務(wù)使用體驗(yàn)感受。

關(guān)鍵詞：OTT；IPTV；云平臺(tái)；低碼高清

Abstract： OTT TV provides good user experience and converges the internet business with the television broadcasting business. OTT TV is a development trends in broadcasting industry. This paper introduces ZTE's low-bit HD and OTT TV solutions for multiscreen integration. This solution allows operators to fully develop their OTT business and expand value-added services in order to grow revenue. This solution provides users with clear， smooth video anytime and anywhere.

Key words： OTT； IPTV； cloud platform； low bitrate HD

中圖分類(lèi)號(hào)：TN929.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-6868 （2014） 01-0048-06

1 OTT TV的誕生背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我們的生活正呈現(xiàn)出日新月異的變化，新的應(yīng)用科技給傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式帶來(lái)了強(qiáng)猛的沖擊，并給人們的生活工作習(xí)慣帶來(lái)巨大的變革。伴隨著各種智能終端的出現(xiàn)，媒體信息的共享與無(wú)縫傳遞成為可能，傳統(tǒng)的家庭客廳已不再是電視機(jī)一霸天下的局面，各種數(shù)字設(shè)備與電視機(jī)一起共同構(gòu)成現(xiàn)代家庭的數(shù)字客廳，同時(shí)多源化的信息獲取也把人們從客廳里解放了出來(lái)，人們可隨時(shí)隨地享用新科技帶來(lái)的便利。

近幾年隨著平板電腦的問(wèn)世，又出現(xiàn)了除電視、手機(jī)、電腦屏之外的第4屏?？缭O(shè)備的無(wú)縫對(duì)接、斷點(diǎn)播放，隨時(shí)隨地的視頻體驗(yàn)也因此成為時(shí)下的發(fā)展趨勢(shì)。但從觀看的舒適度來(lái)說(shuō)，電腦、便攜設(shè)備都不如電視，電視的高清大屏和豐富的節(jié)目源是廣電的優(yōu)勢(shì)所在。有沒(méi)有一種視頻播放既能擁有電視的優(yōu)勢(shì)，又能集合互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)呢？這就是OTT互聯(lián)網(wǎng)電視，它通過(guò)HTTP協(xié)議能讓任何一個(gè)用戶(hù)直接聯(lián)網(wǎng)看電視，終端可以是電視機(jī)、電腦、機(jī)頂盒、PAD、智能終端等。OTT TV的問(wèn)世，使得互聯(lián)網(wǎng)為電視提供了另外一個(gè)傳輸平臺(tái)/分發(fā)渠道[1]。

典型的OTT TV如谷歌（GoogleTV）、蘋(píng)果（iTV）、Netflix等，開(kāi)發(fā)商們均利用運(yùn)營(yíng)商的寬帶網(wǎng)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，致使原來(lái)的商業(yè)模式發(fā)生了重要的改變。圖1所示為國(guó)際OTT運(yùn)營(yíng)模式。

中國(guó)OTT TV是則是指通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機(jī)傳輸?shù)?、由?guó)有廣播電視機(jī)構(gòu)提供視頻內(nèi)容的可控可管服務(wù)。接收終端一般為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)。圖2為中國(guó)OTT運(yùn)營(yíng)模式。目前中國(guó)對(duì)廠商提供OTT TV服務(wù)有如下要求：

（1）播出平臺(tái)必須由獲得牌照之集成服務(wù)商（央視、文廣、華數(shù)）提供，而一般家電廠家不得涉足播控的相關(guān)平臺(tái)。

（2） 內(nèi)容來(lái)源必須由獲得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)牌照的廣電播出機(jī)構(gòu)提供，非廣電機(jī)構(gòu)無(wú)法獲得。

（3） 一臺(tái)電視機(jī)只能植入一家集成商的客戶(hù)端，但同一品牌不同型號(hào)可以植入不同客戶(hù)端。

隨著三網(wǎng)融合的大力發(fā)展，云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用，以及國(guó)家各項(xiàng)有關(guān)政策的支持，OTT TV的受關(guān)注度已經(jīng)超越IPTV，成為廣電行業(yè)的最新熱點(diǎn)，引領(lǐng)眾多廣電運(yùn)營(yíng)商及平臺(tái)提供商朝OTT方向演進(jìn)[2]。

OTT TV發(fā)展至今，目標(biāo)雖然非常明確，但在實(shí)施過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，比如視頻內(nèi)容的版權(quán)控制、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的不穩(wěn)定而導(dǎo)致的點(diǎn)播時(shí)延、終端的安全性不足、缺乏有效的盈利商業(yè)模式等。同時(shí)，中國(guó)OTT TV的發(fā)展還受到內(nèi)容“可管可控”的政策影響，廣電總局采取了牌照制方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)OTT的可管可控。由廣電總局認(rèn)可的集成牌照方負(fù)責(zé)提供內(nèi)容播控，且互聯(lián)網(wǎng)電視與牌照方客戶(hù)端完全綁定，通過(guò)牌照方的集成播控平臺(tái)對(duì)客戶(hù)端實(shí)行控制和管理。

2 OTT TV的發(fā)展趨勢(shì)

伴隨著三網(wǎng)融合的力度加大，終端智能性的進(jìn)一步提升，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)憑借其創(chuàng)新開(kāi)放的能力在從傳統(tǒng)的PC向手機(jī)、電視等更多的終端擴(kuò)展，并在互聯(lián)網(wǎng)視頻和應(yīng)用商店為主的服務(wù)中率先得到了應(yīng)用。這些都成了OTT TV發(fā)展過(guò)程中不可缺少的推動(dòng)力，國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商正將傳統(tǒng)的電視內(nèi)容轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，預(yù)計(jì)幾年內(nèi)大部分電視內(nèi)容將會(huì)轉(zhuǎn)由OTT TV方式提供。OTT TV也呈現(xiàn)一些發(fā)展趨勢(shì)。

2.1 業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

OTT TV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展核心是“越頂傳球”，所以不同位置的越頂會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不同的效果，同時(shí)也會(huì)影響不同企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式。但不管“頂”在何方，最根本的兩個(gè)原則每個(gè)廠商都應(yīng)該遵循：服務(wù)用戶(hù)與創(chuàng)造價(jià)值。OTT TV業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出一些發(fā)展趨勢(shì)。

·友好的人機(jī)界面：充分利用OTT的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以O(shè)TT為具體渠道和模式，提升廣電新媒體業(yè)務(wù)的靈活性、互動(dòng)性和智能性。比如為用戶(hù)定制的EPG個(gè)性化界面，智能搜索等。

·多模式并舉：研發(fā)以智能終端、混合電視、高清交互電視等為平臺(tái)的OTT業(yè)務(wù)模式。

·優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)：根據(jù)用戶(hù)行為分析而定制的定向廣告、個(gè)性化推薦等精確營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì)在OTT上發(fā)揮更大的應(yīng)用空間。同時(shí)對(duì)于用戶(hù)操作控制，智能終端可操作性與可控性更強(qiáng)，可融合語(yǔ)音、觸屏、體感等多種操控方式，讓用戶(hù)的體驗(yàn)得到進(jìn)一步的優(yōu)化。

·業(yè)務(wù)智能融合：使得用戶(hù)能隨時(shí)隨地享用OTT業(yè)務(wù)所帶來(lái)的便捷。比如網(wǎng)絡(luò)游戲、商務(wù)社交、智能社區(qū)、多屏互動(dòng)、信息共享與推薦等業(yè)務(wù)的無(wú)縫切換。

·應(yīng)用商店服務(wù)：隨著OTT業(yè)務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的各種應(yīng)用商店所提供的服務(wù)將會(huì)滿(mǎn)足各種人群的需求，增強(qiáng)OTT業(yè)務(wù)的用戶(hù)粘性度，真正做到“各取所需，有求必應(yīng)”的電子化生活。

2.2 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)

OTT TV運(yùn)營(yíng)主要有兩種趨勢(shì)：一種是運(yùn)營(yíng)商發(fā)展自己的OTT業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮自身的技術(shù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)；另一種是電信運(yùn)營(yíng)商與OTT提供商密切合作，互相協(xié)作、融合，共同發(fā)展。

在電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展自己的OTT業(yè)務(wù)方式同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商可以將OTT 平臺(tái)建成有線(xiàn)數(shù)字電視平臺(tái)的有力補(bǔ)充，通過(guò)OTT TV平臺(tái)可將直播頻道、VOD平臺(tái)視頻點(diǎn)播資源引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)平臺(tái)，從而形成覆蓋個(gè)人計(jì)算機(jī)、手機(jī)、PAD等移動(dòng)多媒體終端的視頻服務(wù)體系。電信運(yùn)營(yíng)商也可以將OTT平臺(tái)建成為互聯(lián)網(wǎng)接入平臺(tái)的補(bǔ)充，通過(guò)OTT平臺(tái)，采用適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)方式，引導(dǎo)寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)OTT平臺(tái)獲取視頻點(diǎn)播內(nèi)容，從而降低寬帶互聯(lián)網(wǎng)出口壓力；另一方面，通過(guò)該平臺(tái)提供高質(zhì)量的音視頻點(diǎn)播、直播內(nèi)容，能夠顯著提高用戶(hù)相關(guān)體驗(yàn)，有利于寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)的推廣[3]。

在電信運(yùn)營(yíng)商與OTT提供商密切合作的方式下，電信運(yùn)營(yíng)商需要大力建設(shè)智能管道，開(kāi)展流量經(jīng)營(yíng)，并為OTT提供商提供運(yùn)營(yíng)與計(jì)費(fèi)平臺(tái)，同時(shí)利用OTT業(yè)務(wù)促使和鼓勵(lì)用戶(hù)大量使用移動(dòng)數(shù)據(jù)流量，以提高運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。電信運(yùn)營(yíng)商需要進(jìn)一步開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)能力，保持其在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位。

2.3 技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)

·軟硬件云化。通過(guò)引入云計(jì)算技術(shù)，打造功能強(qiáng)大的OTT TV業(yè)務(wù)云端，同時(shí)整合、融合CDN支持，可以使OTT業(yè)務(wù)部署擺脫機(jī)頂盒軟、硬件的限制，加上智能終端操作系統(tǒng)智能化進(jìn)程日漸加快，這些因素都為進(jìn)一步輕松實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的快速操作體驗(yàn)提供了技術(shù)保障和技術(shù)可能。

·社交化技術(shù)的全面采用。在近幾年的電視與互聯(lián)網(wǎng)融合過(guò)程中，電視“社交化”也正被業(yè)界普遍認(rèn)為是新一代互聯(lián)網(wǎng)電視的主要特征，而多屏互動(dòng)將成為社交化的必然手段，通過(guò)電視終端和“第二屏”終端的社交網(wǎng)絡(luò)共同跨平臺(tái)、跨終端的交互來(lái)實(shí)現(xiàn)“社交電視”。對(duì)著電視機(jī)大屏幕，一邊看電視劇，一邊刷微博是微博控們做夢(mèng)都沒(méi)有想過(guò)的，這也將是OTT TV業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

·業(yè)務(wù)的個(gè)性化實(shí)現(xiàn)。隨著OTT視頻時(shí)代的到來(lái)，多屏業(yè)務(wù)和實(shí)時(shí)社交媒體互動(dòng)正在改變?nèi)藗儕蕵?lè)消費(fèi)的方式，傳統(tǒng)視頻業(yè)務(wù)如IPTV將會(huì)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。僅僅保障業(yè)務(wù)質(zhì)量對(duì)IPTV來(lái)說(shuō)是不夠的。電信運(yùn)營(yíng)商除了需要保證音頻/視頻質(zhì)量以外，還需要提供豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更加關(guān)注個(gè)性化的用戶(hù)體驗(yàn)，如提供畫(huà)中畫(huà)（PIP）、錄制/時(shí)移、屏幕/第二屏幕資訊、個(gè)性化用戶(hù)廣告推送等功能。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能夠吸引IPTV用戶(hù)，更能促進(jìn)用戶(hù)分享這些內(nèi)容。年輕的觀眾們傾向于在觀看電視的同時(shí)，用其他設(shè)備接入社交媒體。據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》稱(chēng)，多于1/5的電視觀眾在看電視的同時(shí)會(huì)在Facebook或Twitter上進(jìn)行交流[4]。

3 OTT TV的關(guān)鍵技術(shù)

OTT TV讓媒體信息在多屏間無(wú)縫傳遞，多屏互動(dòng)是OTT TV的一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)。為了能最大程度地發(fā)揮OTT TV的功能與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，克服IPTV等現(xiàn)有系統(tǒng)的缺陷，其中的一些關(guān)鍵技術(shù)包括：

（1） 內(nèi)容編碼技術(shù)

為了能讓同一內(nèi)容在多屏間進(jìn)行傳遞，提升用戶(hù)的體驗(yàn)，就必須要用最低的帶寬來(lái)傳輸最高質(zhì)量的視頻。比如中興通訊的低碼高清技術(shù)。

（2）內(nèi)容傳輸技術(shù)

目前，OTT TV主要有兩種實(shí)現(xiàn)方式：HTTP漸進(jìn)下載（簡(jiǎn)稱(chēng)HPD）和HTTP自適應(yīng)流媒體（HAS）。傳統(tǒng)的OTT TV一般采用HPD技術(shù)?；贖PD的客戶(hù)端在開(kāi)始播放之前僅需等待一段較短的時(shí)間用于下載和緩沖媒體文件最前面的一部分?jǐn)?shù)據(jù)，之后便可以一邊下載一邊播放。HPD OTT TV存在諸多的局限性，例如：不適合對(duì)實(shí)時(shí)性要求較高的直播節(jié)目的傳輸；初始播放的等待時(shí)延一般較長(zhǎng)；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)帶寬不穩(wěn)定時(shí)比較容易出現(xiàn)卡屏現(xiàn)象；由于客戶(hù)端會(huì)持續(xù)下載視頻文件，當(dāng)用戶(hù)中途放棄節(jié)目觀看，會(huì)造成已下載文件（消耗帶寬）的浪費(fèi)。為解決這個(gè)直播時(shí)延，中興OTT TV推出HLS直播編碼器，并在印尼和保加利亞開(kāi)通了OTT直播節(jié)目，實(shí)際測(cè)試結(jié)果為單節(jié)點(diǎn)時(shí)延為50 s，多借點(diǎn)為90 s，這樣可以使得直播變追看。

（3）業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)技術(shù)

由于一些新的技術(shù)、新的架構(gòu)在OTT TV中的應(yīng)用，使得業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)需要一整套環(huán)境的支撐，包括開(kāi)發(fā)模式的變化等。這個(gè)新技術(shù)、新架構(gòu)包括：云平臺(tái)的引入、終端安全性的控制、多屏互通業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)、融合CDN平臺(tái)的創(chuàng)建等。

· 云平臺(tái)的引入：根據(jù)云計(jì)算的標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)，OTT TV的云平臺(tái)也應(yīng)該包括3層：架構(gòu)即服務(wù)（IaaS）、平臺(tái)即服務(wù)（PaaS）、軟件即服務(wù)（SaaS），具體架構(gòu)如圖3所示。

對(duì)于OTT TV業(yè)務(wù)，此3層可以分別有所對(duì)應(yīng)。

SaaS：在保障用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，將用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)吸引到典型應(yīng)用和開(kāi)放平臺(tái)上來(lái)。

PaaS：建立OTT TV典型應(yīng)用的開(kāi)放的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)接口，為OTT業(yè)務(wù)提供用戶(hù)流量和業(yè)務(wù)傳播支撐，為用戶(hù)提供能在各種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和多終端使用，可以與其他聯(lián)系人隨時(shí)隨地、無(wú)縫溝通的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。

IaaS：是OTT TV平臺(tái)的硬件基礎(chǔ)。基于IaaS，可建成3層異構(gòu)云計(jì)算資源池。

基于云計(jì)算架構(gòu)和多屏互動(dòng)的OTT TV是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，采用云技術(shù)就可以很容易實(shí)現(xiàn)多屏內(nèi)容的匯聚，提高智能搜索的效率，并可以通過(guò)云端來(lái)實(shí)現(xiàn)終端設(shè)備（TV、PC等）進(jìn)行視頻、音頻、資訊等多種內(nèi)容的共享和互動(dòng)。

·對(duì)終端安全性的控制：目前整個(gè)OTT面臨最大的問(wèn)題就是安全性。因OTT TV采用HTTP協(xié)議，能上網(wǎng)的地方都能看視頻，所以一定要提高OTT終端的安全性，以滿(mǎn)足安全播控的需求。

·多屏互通業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)：OTT TV一個(gè)非常重要的優(yōu)勢(shì)就是多屏互動(dòng)，隨著各種智能終端的推陳出新，OTT業(yè)務(wù)能在任何在線(xiàn)終端設(shè)備上應(yīng)用。由此可見(jiàn)，盡管OTT業(yè)務(wù)需要適應(yīng)不同的碼率、操作系統(tǒng)、數(shù)字版權(quán)管理（DRM）、屏幕格式等來(lái)實(shí)現(xiàn)多屏同看、精彩推薦、視頻分享、多屏監(jiān)控、多屏通信等業(yè)務(wù)；同時(shí)各個(gè)終端實(shí)現(xiàn)瀏覽收藏、購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)等操作統(tǒng)一，支持多終端無(wú)縫傳遞、互動(dòng)和可定制的統(tǒng)一服務(wù)等。因此在三網(wǎng)融合的背景下，不同屏處于不同的網(wǎng)絡(luò)平面，多屏業(yè)務(wù)之間就存在關(guān)聯(lián)與互通的問(wèn)題。中興的多屏網(wǎng)關(guān)方案就很好地解決了。

·融合CDN平臺(tái)的創(chuàng)建：隨著OTT TV的發(fā)展，平臺(tái)也需要做些改進(jìn)，一是有更多的內(nèi)容和不同的應(yīng)用加了進(jìn)來(lái)，二是需要有更多的平臺(tái)支撐能力，比如搜索。這些對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)都是至關(guān)重要。因?yàn)镺TT TV越過(guò)了不同的電信運(yùn)營(yíng)商，屏蔽了不同的網(wǎng)絡(luò)平面的接入，這就需要CDN適配不同的接入網(wǎng)，需要不同的網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，而且還能針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行智能調(diào)度。同時(shí)發(fā)展OTT，提高用戶(hù)體驗(yàn)是關(guān)鍵。高流量、高帶寬需求的應(yīng)用服務(wù)比例不斷上升也進(jìn)一步加大了對(duì)CDN服務(wù)的需求。因此高速、穩(wěn)定、安全、可擴(kuò)展是OTT TV對(duì)CDN以后發(fā)展提出的必然需求。

（4）用戶(hù)體驗(yàn)增強(qiáng)技術(shù)

用戶(hù)使用OTT TV的業(yè)務(wù)，良好的用戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)基礎(chǔ)。包括個(gè)性化的用戶(hù)體驗(yàn)和對(duì)針對(duì)用戶(hù)群的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面的技術(shù)。

個(gè)性化的用戶(hù)體驗(yàn)：因?yàn)榘l(fā)展OTT TV的關(guān)鍵是提升用戶(hù)的體驗(yàn)，只有增強(qiáng)用戶(hù)的黏性才能保證OTT TV業(yè)務(wù)的正常發(fā)展，OTT TV天生的優(yōu)勢(shì)使得多屏互動(dòng)、社交媒體等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)IPTV更加容易。但同時(shí)要看到，目前的OTT TV發(fā)展過(guò)程中還存在一些不利因素影響著個(gè)性化的用戶(hù)體驗(yàn)，比如OTT TV的數(shù)字媒體內(nèi)容太過(guò)于紛繁復(fù)雜，無(wú)法讓用戶(hù)的眼球歸于集中，使用戶(hù)能快速做到“看你想看的”，因此快速方便找到符合個(gè)性需求的節(jié)目?jī)?nèi)容是一個(gè)難點(diǎn)；再比如用戶(hù)的操控方式，因OTT產(chǎn)品源自互聯(lián)網(wǎng)，既有電視的觀看體驗(yàn)，又有電腦的操作感受，還有智能手機(jī)的應(yīng)用移植，如何將多種終端的操控方式進(jìn)行融合，以方便用戶(hù)的操作習(xí)慣也是提升用戶(hù)個(gè)性化體驗(yàn)的一個(gè)重要方面。

針對(duì)用戶(hù)群的精確營(yíng)銷(xiāo)：OTT TV與傳統(tǒng)的IPTV的根本區(qū)別在于用戶(hù)的個(gè)性化需求更能得到充分的實(shí)現(xiàn)，因此基于OTT TV進(jìn)行對(duì)不同用戶(hù)群的精確營(yíng)銷(xiāo)，可以大大提高運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。精確營(yíng)銷(xiāo)即對(duì)用戶(hù)的操作行為和屬性特征進(jìn)行多維度分析，以獲取用戶(hù)的個(gè)性化業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，從而深度挖掘不同用戶(hù)群的需求和資源，并針對(duì)不同用戶(hù)群體進(jìn)行精準(zhǔn)業(yè)務(wù)推薦，以實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷(xiāo)。比如點(diǎn)播推薦、精準(zhǔn)廣告推送等[5]。

4 OTT TV與IPTV的優(yōu)劣勢(shì)

比較

IPTV是電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)IP專(zhuān)網(wǎng)和專(zhuān)用的IPTV機(jī)頂盒開(kāi)展的一項(xiàng)視頻業(yè)務(wù)，其顯示終端通常是電視機(jī)。OTT TV 則是通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開(kāi)展的一項(xiàng)視頻業(yè)務(wù)，其顯示終端可以是個(gè)人電腦，也可以是電視機(jī)或平板電腦等其他顯示終端。OTT TV的服務(wù)供應(yīng)商可以是電信運(yùn)營(yíng)商，也可以是各種各樣的視頻網(wǎng)站和電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)。所以，OTT TV有著多屏分發(fā)、多屏互動(dòng)的天然優(yōu)勢(shì)。

表1從支持的協(xié)議類(lèi)型、播放方式、網(wǎng)絡(luò)部署等多個(gè)方面，對(duì)IPTV和OTT TV做了比較。

基于表1中的差異比較，OTT TV與IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展方向目前有兩種主流觀點(diǎn)。

一種觀點(diǎn)是OTT TV完全取代IPTV是必然趨勢(shì)，只是時(shí)間的問(wèn)題。從接入方式看，OTT TV和IPTV一樣，OTT TV內(nèi)容經(jīng)過(guò)充分整合，完全可能包含IPTV的內(nèi)容，這樣就可完全替代IPTV。同時(shí)，IPTV是電信發(fā)展視頻的早期業(yè)務(wù)模式，已投入了大量的資金與精力，有了一定的存量用戶(hù)，因?yàn)镺TT TV與IPTV的業(yè)務(wù)形態(tài)是一樣的，而且更加開(kāi)放、靈活、自由，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)只要能上網(wǎng)就能看電視的愿望，所以這些存量用戶(hù)反而正是OTT TV發(fā)展的基礎(chǔ)，在以后國(guó)家政策允許的情況下，OTT TV替代IPTV只是時(shí)間問(wèn)題。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為IPTV與OTT TV融合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的新式業(yè)務(wù)模式。相對(duì)于IPTV來(lái)說(shuō)，OTT TV終端和內(nèi)容的安全性難以滿(mǎn)足安全播控的需求，這是整個(gè)OTT TV面臨的巨大問(wèn)題。對(duì)中國(guó)的OTT TV而言，廣電總局要求必須是可管可控的，重要的是保護(hù)視頻版權(quán)的問(wèn)題，這將會(huì)嚴(yán)重制約中國(guó)OTT TV業(yè)務(wù)的開(kāi)展。相反，和OTT TV相比，IPTV的業(yè)務(wù)卻是安全可控的，雖然業(yè)務(wù)模式相對(duì)封閉，但如果電信運(yùn)營(yíng)商在IPTV業(yè)務(wù)中引入OTT TV的內(nèi)容與業(yè)務(wù)，就可以彌補(bǔ)IPTV在內(nèi)容上的不足，只要做好OTT TV內(nèi)容管控，就能夠發(fā)揮出運(yùn)營(yíng)商寬帶網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。

5 中興通訊低碼高清與

OTT TV多屏融合的

解決方案

隨著OTT TV的快速深度發(fā)展，開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)視頻及開(kāi)放的多屏終端越來(lái)越多，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)面臨互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的巨大沖擊。為了持續(xù)發(fā)展視頻服務(wù)以提升競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)營(yíng)商迫切需要一套能快速發(fā)展OTT業(yè)務(wù)，又能有效降低網(wǎng)絡(luò)改造和平臺(tái)建設(shè)成本的解決方案，為用戶(hù)提供隨時(shí)隨地且清晰流暢的視頻體驗(yàn)。中興通訊推出基于云平臺(tái)下的低碼高清與OTT TV多屏融合技術(shù)相結(jié)合的整體解決方案，實(shí)現(xiàn)比較好的用戶(hù)體驗(yàn)。框架如圖4所示。

中興通訊的OTT TV解決方案支持OTT TV業(yè)務(wù)在TV、PC、PAD和手機(jī)等多屏終端的融合互動(dòng)，結(jié)合低碼高清技術(shù)節(jié)省傳輸帶寬，幫助運(yùn)營(yíng)商低成本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)改造與平臺(tái)建設(shè)，從而快速開(kāi)展OTT TV業(yè)務(wù)。

低碼高清技術(shù)通過(guò)基于視覺(jué)心理模型的預(yù)處理、自適應(yīng)變換、基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的矢量量化、量化誤差人眼感知、內(nèi)容自適應(yīng)碼率控制5個(gè)核心方面的改進(jìn)，可在保持720 P的清晰度情況下，以3 Mbit/s碼流傳輸原本需要8 Mbit/s碼流帶寬的高清內(nèi)容，可節(jié)省運(yùn)營(yíng)商一半的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和CDN建設(shè)，從而大幅降低運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)改造壓力。同時(shí)通過(guò)對(duì)承載優(yōu)化、存儲(chǔ)優(yōu)化、轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)化、碼流優(yōu)化等直播時(shí)延優(yōu)化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了大幅度的直播時(shí)延的縮短，加上丟包補(bǔ)償技術(shù)和自適應(yīng)的組播技術(shù)，能夠最大程度上提升用戶(hù)業(yè)務(wù)使用體驗(yàn)感受。而OTT TV多屏融合技術(shù)，以開(kāi)放的豐富內(nèi)容源和自適應(yīng)動(dòng)態(tài)碼率等特點(diǎn)，在不同的網(wǎng)絡(luò)條件下，針對(duì)TV、PC、手機(jī)、PAD等多屏終端提供不同碼率的視頻服務(wù)，且支持多屏終端業(yè)務(wù)融合互動(dòng)，幫助運(yùn)營(yíng)商吸引更多用戶(hù)。OTT TV的業(yè)務(wù)擴(kuò)展特性，可幫助運(yùn)營(yíng)商便捷地?cái)U(kuò)展更多的增值業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。同時(shí)中興通訊推出的低碼高清技術(shù)和OTT TV多屏融合相結(jié)合的解決方案，還具有業(yè)務(wù)的互動(dòng)性和可擴(kuò)展性，結(jié)合低碼高清技術(shù)，可以使得OTT TV在直播及點(diǎn)播內(nèi)容的傳輸上對(duì)網(wǎng)絡(luò)的帶寬要求更低，切實(shí)降低運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本，大幅促進(jìn)全球IPTV和OTT TV產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

中興通訊的OTT解決方案是一個(gè)基于云計(jì)算平臺(tái)框架開(kāi)發(fā)的、完全開(kāi)放的業(yè)務(wù)能力平臺(tái)，它可以很方便地為各OTT應(yīng)用提供強(qiáng)大的能力接入接口，從而從用戶(hù)層、服務(wù)層、應(yīng)用層等各個(gè)層面為多種OTT應(yīng)用接入提供技術(shù)接口和平臺(tái)保障。

應(yīng)用商店是OTT最典型的應(yīng)用之一，也是運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)新的重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。應(yīng)用商店使得原有的服務(wù)模式發(fā)生了重大變化，用戶(hù)通過(guò)一個(gè)開(kāi)放架構(gòu)的終端就能夠得到各種各樣的海量應(yīng)用，方便快捷。中興通訊的OTT方案中考慮到應(yīng)用商店的廣闊前景，在架構(gòu)上實(shí)現(xiàn)了和應(yīng)用商店的融合。

互聯(lián)網(wǎng)讓我們的已經(jīng)生活進(jìn)入到世界化的時(shí)代，社交化業(yè)務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要方向之一，以Facebook、Twitter為代表的各類(lèi)社交化業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)正飛速地增長(zhǎng)已充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。社交化業(yè)務(wù)擁有3個(gè)核心特點(diǎn)：分享、協(xié)作和選擇，高度滿(mǎn)足了人類(lèi)分享的需求，推動(dòng)了跨時(shí)間和空間的協(xié)作，提高了消費(fèi)者選擇的效率并降低了選擇的成本。中興的OTT解決方案中充分考慮到與各社交平臺(tái)的應(yīng)用對(duì)接，用戶(hù)可使用社交平臺(tái)帳號(hào)同時(shí)操作OTT的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、好友推薦等相關(guān)的社交業(yè)務(wù)。

中興通訊的OTT TV解決方案采用開(kāi)放的平臺(tái)架構(gòu)，通過(guò)多種接口和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)接，構(gòu)建了一個(gè)容納了內(nèi)容提供商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、電信企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)、電視等家電廠商在內(nèi)的多廠商參與的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，為基于互聯(lián)網(wǎng)、基于內(nèi)容、基于交互而形成的新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，切實(shí)提升人民群眾的生活質(zhì)量。

6 結(jié)束語(yǔ)

OTT TV是傳統(tǒng)“看”電視模式的一場(chǎng)革命，讓用戶(hù)對(duì)“用”電視有了新的認(rèn)識(shí)，將帶動(dòng)新型電視服務(wù)的發(fā)展。通過(guò)OTT TV，用戶(hù)不但能看直播的高標(biāo)清節(jié)目，同時(shí)還可以把豐富的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)引入到電視中，實(shí)現(xiàn)電視使用的豐富化和個(gè)性化。OTT TV給了用戶(hù)更多的自由，在海量的視頻資源上觀看自己想看內(nèi)容的自由，而不是傳統(tǒng)的有線(xiàn)電視或IPTV那樣，只能看運(yùn)營(yíng)商推送的東西，用戶(hù)可以根據(jù)自己的需要點(diǎn)播自己感興趣的內(nèi)容。而OTT TV則可以為用戶(hù)帶來(lái)海量的內(nèi)容，將互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)數(shù)可以免費(fèi)看或付費(fèi)觀看的內(nèi)容，以及一些交互式的應(yīng)用引入到我們的媒體和信息分享的多彩生活中。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介

第8篇：直播營(yíng)銷(xiāo)策略方案范文

匹克,是一家以籃球產(chǎn)品的推廣為核心,致力打造“中國(guó)籃球裝備第一品牌”的體育用品公司。早在1989年公司成立伊始便在中央電視臺(tái)播放廣告,也是最早一批在央視上播放體育廣告、利用賽事活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的本土公司。“先做品牌再做市場(chǎng)”是這家公司營(yíng)銷(xiāo)體系的一大特色。在打造品牌的過(guò)程中,以賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行全方位的推廣是匹克一直秉承的文化和理念。九十年代初,匹克成為第一家贊助八一隊(duì)比賽的公司?，F(xiàn)在,她是NBA和FIBA(國(guó)際籃球協(xié)會(huì))的合作伙伴。

利用賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

讓品牌形象深入人心

與直接展示品牌形象的廣告相比,體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能更好地令公司形象深入人心?！霸谶@個(gè)方面,匹克吃到了很多的甜頭?！逼タ似放乒芾碇行墓碴P(guān)系部經(jīng)理侯立東在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

尤其是在匹克的“品牌國(guó)際化”戰(zhàn)略中,通過(guò)一系列贊助及與國(guó)際頂級(jí)聯(lián)賽的合作,匹克品牌在國(guó)際上的知名度和影響力得到一步步提升,直到后來(lái)得到NBA的認(rèn)可成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴,整體品牌形象實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。侯立東說(shuō):“NBA也是一個(gè)品牌,在選擇合作伙伴的時(shí)候,也有它自己的要求。對(duì)于產(chǎn)品,它對(duì)品質(zhì)有所要求;在推廣方面,它要求合作伙伴有足夠多的實(shí)力,比如經(jīng)驗(yàn)、渠道,以及市場(chǎng)的占有率?！?/p>

在2008北京奧運(yùn)會(huì)期間,盡管匹克不能直接利用“奧運(yùn)”一詞進(jìn)行推廣,但也沒(méi)有放過(guò)這一契機(jī)來(lái)開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)成為“微笑北京”2008大學(xué)生志愿者合作伙伴、贊助塞浦路斯及伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)等來(lái)進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

而最近,針對(duì)奧運(yùn)周年紀(jì)念日期間大家對(duì)體育的關(guān)注熱度,匹克也開(kāi)展了一系列推廣活動(dòng)。從7月20到9月2號(hào)一個(gè)多月的時(shí)間里,匹克NBA球星中國(guó)行活動(dòng)正在如火如荼地進(jìn)行中。除此之外,在剛剛結(jié)束的亞錦賽中,所有工作人員的服裝和所有運(yùn)動(dòng)員擦汗的毛巾也都是由匹克提供的?！拔覀?yōu)檫\(yùn)動(dòng)員提供的毛巾在各方面的曝光率都是最高的。運(yùn)動(dòng)員擦汗的時(shí)候,觀眾就能注意到匹克的大毛巾。也許他穿的運(yùn)動(dòng)服是耐克阿迪等品牌,但一披毛巾觀眾看到的就全部是匹克――上面的LOGO非常巨大。”侯立東的話(huà),也反映了匹克在賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上的獨(dú)到之處。

將品牌文化融入營(yíng)銷(xiāo)策略

在問(wèn)到奧運(yùn)周年紀(jì)念期間,匹克是否有利用部分奧運(yùn)館場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),侯立東表示:“去年有很多公司幫我們做過(guò)相關(guān)的策劃,但一直沒(méi)有找到特別合適的方案。因?yàn)槲覀冇X(jué)得這些方案都太硬了。”

對(duì)于賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo),匹克一直傾向于“借力發(fā)力”,選用較為軟性的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)將品牌形象植入觀眾心中。所以盡管他們也希望能利用奧運(yùn)場(chǎng)館進(jìn)行宣傳,但在沒(méi)有找到很好的切入點(diǎn)的前提下,匹克選擇將營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)到其他方面。

“不是我們不去合作。我們的目的是利用一切有效的資源來(lái)進(jìn)行品牌推廣。我們可以借助奧運(yùn)場(chǎng)館,但并不是說(shuō)我們的活動(dòng)非要拿到奧運(yùn)場(chǎng)館去做。這會(huì)有些牽強(qiáng),不能很好地融入進(jìn)去。也就是說(shuō),沒(méi)有那種‘這個(gè)事情理所當(dāng)然就該在那里去做’的融入感?！焙盍|對(duì)此這樣解釋道。

也因?yàn)樽非筮@種融入感,匹克很少選擇奧運(yùn)冠軍做自己的形象代言人。匹克將產(chǎn)品定位為消費(fèi)者提供最好的籃球裝備,所以在匹克品牌推廣中,宣傳的是一種籃球運(yùn)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神,而不是個(gè)人的體現(xiàn)。而奧運(yùn)冠軍的明星效應(yīng)不能很好地融入匹克的品牌文化,因此未能成為匹克的青睞對(duì)象,匹克更傾向于簽下一些團(tuán)隊(duì)來(lái)為自己代言。

此外,匹克也有選擇地簽下了一些NBA球星組成匹克的代言人團(tuán)隊(duì)“Peak Team”。已經(jīng)簽下的球員來(lái)自球場(chǎng)上的各個(gè)位置,比如控球后衛(wèi)基德、后衛(wèi)阿泰、中鋒穆托姆博等等。匹克也會(huì)將他們請(qǐng)到攝影棚,以團(tuán)隊(duì)的形式來(lái)拍攝廣告宣傳片。侯立東說(shuō):“我們以后還要簽更多的球星讓這個(gè)家庭更加壯大。”

為了體現(xiàn)匹克品牌文化中的“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”精神,他還表示,除了與籃球團(tuán)隊(duì)和籃球賽事簽約,匹克也會(huì)與一些其他的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。比如遼寧足球隊(duì)、綠蔭足球隊(duì)等,現(xiàn)在都是匹克的簽約對(duì)象。

以賽事為主導(dǎo)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于現(xiàn)在正日新月異發(fā)展的新媒體,侯立東表示:“不管是什么樣的新媒體我們都會(huì)接觸。任何媒體,只要她出現(xiàn)、存活,并存在于我們的生活圈,那么就有其合理性。在對(duì)其他人產(chǎn)生影響的同時(shí),對(duì)匹克也會(huì)產(chǎn)生影響。”匹克有自己的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)部,相關(guān)的一些企劃(例如利用QQ秀進(jìn)行廣告植入)實(shí)施后也收到非常好的效果。但從目前來(lái)看,匹克在新媒體上投入力度仍比較小,在渠道的選擇上也非常謹(jǐn)慎。在對(duì)每一個(gè)媒體的效果進(jìn)行評(píng)估之后,匹克才會(huì)決定是否與其進(jìn)行合作。

比如,如果要在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告,匹克會(huì)先考量這個(gè)游戲是否健康,是否能從籃球的角度來(lái)結(jié)合。但是由于游戲內(nèi)置廣告方面還沒(méi)有形成健康而成熟的市場(chǎng),也沒(méi)有權(quán)威的數(shù)據(jù)能作為依據(jù),很多時(shí)候匹克很難評(píng)估一個(gè)項(xiàng)目是否具有投放價(jià)值,只能借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和新游戲的前期推廣效果來(lái)進(jìn)行評(píng)估。而且現(xiàn)在很多游戲公司,對(duì)于廣告植入一開(kāi)口就提出幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的報(bào)價(jià),從而在其中存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)法對(duì)投資收益率進(jìn)行較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè),這也讓匹克不得不在新媒體的投入上保持謹(jǐn)慎。

“我們不像阿迪、耐克這些品牌有實(shí)力、有資金為他們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)買(mǎi)單,”侯立東說(shuō),“但賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就比較容易,而且我們一般都是參與成熟的賽事。成熟的賽事有固定的觀眾人群,包括電視臺(tái)的轉(zhuǎn)直播、品牌本身的受眾群體以及一些球星在內(nèi),都能對(duì)活動(dòng)的開(kāi)展起到帶動(dòng)作用,整體的宣傳也會(huì)比較完整和全面?！?/p>

他還表示:“其實(shí)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、品牌廣告和媒體宣傳是互補(bǔ)的,各方面都有它自己的優(yōu)勢(shì)。唯有讓三方面的投入形成平衡,才是最好的推廣方式。最好的推廣方式并不是最多錢(qián)的推廣方式,而是這三方面的一種整合。”

第9篇：直播營(yíng)銷(xiāo)策略方案范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)；電子商務(wù)；新媒體；嵌入

我國(guó)電商發(fā)展從萌芽初期到目前為止已歷時(shí)20余年，傳統(tǒng)電子商務(wù)體系和盈利模式已經(jīng)接近成熟，現(xiàn)如今訪(fǎng)問(wèn)電商平臺(tái)的新用戶(hù)以及用戶(hù)平均消費(fèi)額增加緩慢，電商企業(yè)單靠以人口紅利堆積起的成交量難以繼續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。近幾年，新媒體社交平臺(tái)快速發(fā)展并迅速吸引用戶(hù)，新媒體社交平臺(tái)的出現(xiàn)使傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式受到明顯沖擊，傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)快速發(fā)展并迅速吸引用戶(hù)的情況下，不得不將注意力轉(zhuǎn)至新媒體社交平臺(tái)上，改變其商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)增加了傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展空間和可能性。從大的方面來(lái)看，新媒體社交平臺(tái)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的結(jié)合，很好地實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)電商的整合，這種結(jié)合既是日前比較新穎的商業(yè)模式，也是促進(jìn)傳統(tǒng)電子商務(wù)快速發(fā)展，突破瓶頸期的重要模式。傳統(tǒng)電子商務(wù)借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，更好地拉近了商戶(hù)與消費(fèi)者之間的距離，有利于傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)商家和企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更深層次的分析，有利于整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從小的方面來(lái)看，新媒體社交平臺(tái)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的結(jié)合，可以改進(jìn)傳統(tǒng)電子商務(wù)模式中存在的不足，使得電子商務(wù)發(fā)展多元化，使得廠家銷(xiāo)售、顧客集合為一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體社交平臺(tái)的融合成為必然，兩者的結(jié)合是一個(gè)互利的過(guò)程。但是從傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體社交平臺(tái)的結(jié)合到傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體的融合還需要一個(gè)過(guò)程。如何對(duì)新媒體平臺(tái)進(jìn)行有效應(yīng)用，使電子商務(wù)的市場(chǎng)開(kāi)辟得到推進(jìn)，是需要思考的問(wèn)題。

傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入模式

新媒體社交平臺(tái)的出現(xiàn)以及快速發(fā)展給傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展帶去了機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)電子商務(wù)可以通過(guò)嵌入進(jìn)行引流實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，新媒體社交平臺(tái)也可借助傳統(tǒng)電子商務(wù)的嵌入實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。目前傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入模式總體可以分為鏈接第三方購(gòu)物平臺(tái)和自建小店兩種模式。（一）自建小店。電子商務(wù)與社交媒體的結(jié)合是個(gè)互利的過(guò)程，早先的微信、微博等平臺(tái)與電子商務(wù)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了社交平臺(tái)的流量變現(xiàn)以及推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。新媒體社交平臺(tái)的出現(xiàn)，比如：抖音、快手等，更是給兩者的結(jié)合帶去了機(jī)會(huì)。受眾廣泛、社會(huì)化特征明顯以及精準(zhǔn)推送等特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)電子商務(wù)商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體社交平臺(tái)，而新媒體社交平臺(tái)也給傳統(tǒng)電子商務(wù)的嵌入提供了可能和渠道，像設(shè)置平臺(tái)開(kāi)店渠道，設(shè)定開(kāi)店規(guī)則和條件，推出相應(yīng)的開(kāi)店教學(xué)和專(zhuān)業(yè)扶持，比如抖音上的新人培訓(xùn)、抖音電商大學(xué)等，里面有詳細(xì)的開(kāi)店流程、扶持政策、引流技巧等，這些給傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入提供了支持，給商家提供了方向?？梢钥闯?，最初的嵌入模式，大部分商家都選擇在新媒體社交平臺(tái)自建小店，滿(mǎn)足開(kāi)通小店的資格后，商家即可開(kāi)通小店，在平臺(tái)上進(jìn)行商品的營(yíng)銷(xiāo)。從抖音、快手等新媒體平臺(tái)的發(fā)展以及平臺(tái)內(nèi)容的變化中就可以看出，平臺(tái)從最初的分享式、交流式的社交性平臺(tái)到傳統(tǒng)電子商務(wù)嵌入后的變化。目前，新媒體社交平臺(tái)對(duì)于平臺(tái)本身的店鋪缺乏比較規(guī)范的監(jiān)督機(jī)制，還是處于邊發(fā)展邊完善的階段。對(duì)于已經(jīng)開(kāi)通小店的一些商家還是缺少相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，而且不難發(fā)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)上店鋪，比如淘寶、京東，一部分小店?duì)I銷(xiāo)的商品種類(lèi)太多，從食品到衣服，從鞋子到飾品，這也歸咎于傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入中的網(wǎng)紅效應(yīng)，積累一定量的人氣的博主普遍選擇大量帶貨，所以小店里的商品更新太快，從上架到下架可能就經(jīng)過(guò)一天，所以消費(fèi)者沒(méi)有可以參考的買(mǎi)家評(píng)論，加上小店商家的售前、售后服務(wù)保障也是個(gè)問(wèn)號(hào)，這也是為什么大多數(shù)消費(fèi)者不愿意選擇小店購(gòu)買(mǎi)的原因。（二）鏈接第三方購(gòu)物平臺(tái)。相比于自建小店，鏈接第三方購(gòu)物平臺(tái)相對(duì)來(lái)說(shuō)可靠性以及大眾的接受性更強(qiáng)，對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家來(lái)說(shuō)也能快速適應(yīng)，因?yàn)橄啾扔谧越ㄐ〉?，傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家已經(jīng)擁有了相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和資質(zhì)，直接通過(guò)鏈接直接將消費(fèi)者引流進(jìn)行變現(xiàn)，成本更低。而傳統(tǒng)電商的店鋪信息以及以往商品評(píng)價(jià)也可以給消費(fèi)者作為參考，提高變現(xiàn)效率，而線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)，比如淘寶、京東等，不管是從商品、平臺(tái)監(jiān)管還是物流配送等方面，都趨于成熟，新媒體社交平臺(tái)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家?guī)_擊的同時(shí)也帶去了機(jī)會(huì)。新媒體社交平臺(tái)受眾廣以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等特點(diǎn)，促使傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家不得不把注意力轉(zhuǎn)移到新媒體社交平臺(tái)上來(lái)。傳統(tǒng)電子商務(wù)的成熟加上新媒體社交平臺(tái)的快速崛起，使得兩者結(jié)合成為必然，如果兩者撇開(kāi)任何一者可能都達(dá)不到較好的效果。新媒體社交平臺(tái)從最初的社交性分享平臺(tái)到給傳統(tǒng)線(xiàn)上店鋪提供嵌入渠道也證明了兩者融合的必然性。新媒體社交平臺(tái)給第三方購(gòu)平臺(tái)的嵌入提供了具體的途徑，從新媒體社交平臺(tái)中可以將淘寶、京東、拼多多等購(gòu)物平臺(tái)的商品直接添加到平臺(tái)的商品櫥窗中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的商品鏈接可以直接將消費(fèi)者引入店鋪，比如淘寶、京東店鋪，商家可以通過(guò)新媒體社交平臺(tái)直接鏈接到店鋪，由此消費(fèi)者也可以清楚地看到相關(guān)店鋪的信譽(yù)和相關(guān)商品的買(mǎi)家評(píng)論，幫助消費(fèi)者作出判斷，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。比如抖音、快手短視頻中的“視頻同款”“商品鏈接”，點(diǎn)擊鏈接即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的第三方店鋪。

傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入建議

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（一）有效利用新媒體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入不能簡(jiǎn)單地相加即可，如何有效地利用新媒體社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效的嵌入是傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)商家必須面對(duì)的問(wèn)題。清楚新媒體社交平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制之后，傳統(tǒng)電子商務(wù)商家要合理利用好新媒體社交平臺(tái)受眾廣泛性以及社會(huì)性的特點(diǎn)，深挖多元化的用戶(hù)需求，而不是還把注意力放在用戶(hù)增長(zhǎng)、人口紅利上，要實(shí)現(xiàn)將注意力從提升用戶(hù)增量到存量的轉(zhuǎn)變。目前，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)明顯，大部分的市場(chǎng)都被互聯(lián)網(wǎng)巨頭劃分，用戶(hù)下沉或?qū)⒊蔀樾乱惠啺l(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，由流量為王向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)轉(zhuǎn)換。有效利用新媒體，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)按消費(fèi)者需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高顧客忠誠(chéng)度，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也能夠節(jié)省資源，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)雙贏。（二）做好產(chǎn)品口碑，完善服務(wù)。新媒體社交平臺(tái)的快速發(fā)展有利于傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的推動(dòng)，但是嵌入的過(guò)程不是僅將新媒體社交平臺(tái)作為流量的引入口。嵌入的初期，新媒體社交平臺(tái)相應(yīng)的規(guī)范以及機(jī)制還不是很健全，很多商家沒(méi)有立足根本，比如主播帶貨，不嚴(yán)格篩選產(chǎn)品，不把控產(chǎn)品質(zhì)量，只要廠家給相應(yīng)的費(fèi)用，就進(jìn)行直播帶貨。結(jié)果可想而知，只能獲取短期的利潤(rùn)，失去的卻是消費(fèi)者的信任。嵌入本身就不是容易的事情，作為商家更應(yīng)該做好產(chǎn)品口碑，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，利用平臺(tái)社會(huì)性的特點(diǎn)更好地服務(wù)消費(fèi)者。完善相應(yīng)的售前、售中、售后服務(wù)，給消費(fèi)者提供反映問(wèn)題的渠道，在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)及時(shí)合理地解決。相較于傳統(tǒng)的電商發(fā)展，在新媒體社交平臺(tái)的嵌入增強(qiáng)了交互性，還原產(chǎn)品的實(shí)際情況的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者同步交流，信息溝通及時(shí)、深入、有效。利用好新媒體社交平臺(tái)的交互性和裂變性，站在消費(fèi)者的角度，才能實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，提高顧客忠誠(chéng)度。做好產(chǎn)品口碑，樹(shù)立商家鮮明形象，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，根據(jù)消費(fèi)者反映的問(wèn)題，及時(shí)作出調(diào)整和改進(jìn)。（三）建立平臺(tái)監(jiān)督機(jī)制，實(shí)施監(jiān)管。新媒體社交平臺(tái)在發(fā)展的過(guò)程中也在不斷地完善，尤其是傳統(tǒng)電子商務(wù)嵌入過(guò)程中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，平臺(tái)也在尋找建立有效的解決方案和機(jī)制。平臺(tái)本身對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)商家的嵌入要建立嚴(yán)格的審核機(jī)制，雖然低門(mén)檻造就了不錯(cuò)的成績(jī)，給一些商家提供了機(jī)會(huì)，但是隨之而來(lái)的是“假貨”“不合格品”等問(wèn)題。長(zhǎng)時(shí)間如此會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的不信任，那么嵌入也沒(méi)辦法有效地進(jìn)行下去。平臺(tái)應(yīng)建立相應(yīng)的審核和監(jiān)督機(jī)制，對(duì)于一些違規(guī)和侵犯消費(fèi)者權(quán)益的商家嚴(yán)厲打擊。比如對(duì)商家進(jìn)行資格審核、對(duì)于一些小的商家設(shè)置考察期等。同時(shí)設(shè)置有效的投訴渠道，對(duì)于消費(fèi)者的投訴積極核實(shí)并處理。

從早期微信和電商結(jié)合的這種社交平臺(tái)加電商的模式，到現(xiàn)在新媒體社交平臺(tái)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務(wù)的快速嵌入，社交加電商的模式屢試不爽。低門(mén)檻、易操作、社交性等特點(diǎn)給電子商務(wù)的發(fā)展添加了動(dòng)力的同時(shí)也暴露出很多問(wèn)題。而對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺(tái)的嵌入，對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)是實(shí)現(xiàn)從人口紅利到經(jīng)用戶(hù)轉(zhuǎn)變的好機(jī)會(huì)。對(duì)于新媒體社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的好渠道。兩者的結(jié)合是必然的，但是從結(jié)合到相融兩者需要做的改變還有很多。立足于根本，深挖消費(fèi)者需求，完善服務(wù)體系，平臺(tái)建立嚴(yán)格的審核和監(jiān)督機(jī)制才能使得兩者長(zhǎng)久發(fā)展。通訊作者：張帥兵。

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