品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研精選(九篇)

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第1篇：品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研范文

我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)逐漸的趨于理性和成熟了，以往的暴力營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過時(shí)了，而面對(duì)當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，取得更加可觀的效益，就要改善與當(dāng)今時(shí)展不相適應(yīng)的營(yíng)銷手段，采取符合時(shí)代特征，具有時(shí)代意義的新型的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略，牢牢的抓住消費(fèi)者的需求，將房地產(chǎn)銷售與勞動(dòng)者的實(shí)際需求緊緊的結(jié)合起來，這樣才能夠幫助房地產(chǎn)行業(yè)解決新時(shí)期的新問題。

一、宏觀調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)的影響

第一，在營(yíng)銷中多以消費(fèi)者為中心。近年來，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)迅速發(fā)展，房?jī)r(jià)越來越高，雖然拉動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但實(shí)際上卻給很多消費(fèi)者帶來了很大的困擾。所以，當(dāng)我國(guó)的房?jī)r(jià)過高時(shí)，國(guó)家就要通過一些降溫的政策，如提高稅收，降低貸款等形式進(jìn)行矛盾緩解。而在這種情況下房地產(chǎn)商的經(jīng)濟(jì)獲取只能通過賣房數(shù)量的途徑來實(shí)現(xiàn)，所以房地產(chǎn)公司的銷售政策多會(huì)以消費(fèi)者為中心，投消費(fèi)者所好，為消費(fèi)者提供更多的利益，從而促成房屋銷售。

第二，促使房地產(chǎn)營(yíng)銷的手段多樣化。我國(guó)政府在很多領(lǐng)域都要實(shí)施宏觀調(diào)控的政策，而政府宏觀調(diào)控政策的介入，使房地產(chǎn)商必須要通過自身政策和機(jī)制的轉(zhuǎn)變來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的獲取，以自己為利益中心的營(yíng)銷理念已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的需求了。因此，在宏觀調(diào)控政策下，房地產(chǎn)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變自身陳舊的營(yíng)銷理念，建立起以客戶為中心，為客戶服務(wù)的新型的、多樣化的營(yíng)銷策略，提升自身的銷售業(yè)績(jī)，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。

二、宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)營(yíng)銷的策略

（一）緊跟時(shí)代步伐，創(chuàng)新營(yíng)銷理念

隨著房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為銷售核心的單一性的銷售理念已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展需求了。因此，在宏觀調(diào)控政策下，房地產(chǎn)企業(yè)要將營(yíng)銷理念向著全面營(yíng)銷，尤其是以消費(fèi)者為中心的地產(chǎn)營(yíng)銷方面轉(zhuǎn)變。目前，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了以需求為導(dǎo)向的階段了，在房產(chǎn)銷售過程中既要注重產(chǎn)生的質(zhì)量和價(jià)格，也要保證銷售過程滿足社會(huì)各階層消費(fèi)者的需求，從而提升房產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[1]。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)要充分分析消費(fèi)者的多樣化和差異化需求，以此來幫助消費(fèi)者定位市場(chǎng)、細(xì)化市場(chǎng)，從而提升房地產(chǎn)銷售的業(yè)績(jī)和水平。

（二）結(jié)合消費(fèi)者利益，注重體驗(yàn)營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的日常多樣化，體驗(yàn)營(yíng)銷逐漸進(jìn)入了各行各業(yè)中，房地產(chǎn)作為以消費(fèi)者服務(wù)為核心的企業(yè)，也應(yīng)該提高對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的重視，利用體驗(yàn)營(yíng)銷的可感知性，為房地產(chǎn)企業(yè)帶來更多的機(jī)遇和利益。首先，房地產(chǎn)行業(yè)要充分的結(jié)合消費(fèi)者的利益需求，對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行充分的分析，以滿足消費(fèi)者的預(yù)期需求；其次，體驗(yàn)營(yíng)銷不是單階段的，而應(yīng)該是全過程的，所以房地產(chǎn)企業(yè)要保證硬件和軟件都符合消費(fèi)者的體驗(yàn)需求和偏好。

（三）提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，建立自主品牌

品牌是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和積累的結(jié)果，也是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要形式，所以企業(yè)必須要建立自主品牌，并加大品牌的占有率，以此來為企業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富。

首先，要保持品牌策略的一致性。一個(gè)品牌，尤其是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌要具有長(zhǎng)期一致性的品牌策略，也可以說品牌策略是不能朝令夕改的。因?yàn)槠涫莻鬟_(dá)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和核心力的主要途徑，這樣才能夠強(qiáng)化公眾對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)，從而將自己的品牌特色突顯出來。

其次，開展品牌推廣的活動(dòng)。品牌推廣和促銷活動(dòng)能夠提升品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，從而使企業(yè)的自主品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

信息時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸被應(yīng)用到社會(huì)各領(lǐng)域當(dāng)中，房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

首先，建立網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)據(jù)庫(kù)。信息技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)家喻戶曉了，很多消費(fèi)者為了方便購(gòu)房，通常會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行提前的了解和選擇。所以，房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該建立較為完善的網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)據(jù)庫(kù)，將潛在的購(gòu)買者的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，為銷售者賣房提供便利，同時(shí)消費(fèi)者也可以通過數(shù)據(jù)庫(kù)來了解房屋資源的信息，從而為消費(fèi)者房屋購(gòu)買提供更多的選擇性[2]。

其次，開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，有利于房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的反饋，之后借助網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，能夠充分的了解消費(fèi)者的需求和喜好，這樣有利于房地產(chǎn)商為消費(fèi)者提供針對(duì)性的服務(wù)，也有利于為產(chǎn)品的研發(fā)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第2篇：品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研范文

再看看國(guó)內(nèi)電工企業(yè)，多數(shù)都是從一窮二白的民營(yíng)企業(yè)發(fā)展壯大而來，底子薄弱、技術(shù)匱乏、品牌無力、經(jīng)營(yíng)落后是眾多電工民企共同的傷痛。雖然借助改革開放30年春風(fēng)，眾多電工民營(yíng)企業(yè)家內(nèi)外兼修、內(nèi)引外聯(lián)，憑借民營(yíng)企業(yè)多變靈活的經(jīng)營(yíng)方式取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展，在規(guī)模、品牌等方面都初步具備了與洋品牌一較長(zhǎng)短的實(shí)力；然而隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，近幾年不少民族品牌出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)止步不前，市場(chǎng)質(zhì)地逐步退化，品牌張力后勁不足，管理紊亂，其中最突出的問題表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，電工民企靠銷售打天下的策略逐漸失靈。原因在于競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮，電工民企依仗的銷售部門逐漸成為了一個(gè)僅能使企業(yè)維持的部門，無法承擔(dān)企業(yè)發(fā)展的重任。而企業(yè)突破目前的市場(chǎng)瓶頸，就需要充分發(fā)育市場(chǎng)部門職能，市場(chǎng)、銷售并駕齊驅(qū)，由市場(chǎng)部門為銷售部門提供發(fā)展動(dòng)力。

市場(chǎng)職能缺失的弊端顯而易見：宏觀市場(chǎng)無法把控、信息缺乏調(diào)研、產(chǎn)品缺乏規(guī)劃、品牌傳播紊亂、推廣策略單一。總體而言就是企業(yè)的各種資源無法在市場(chǎng)上形成合力，無法有效推動(dòng)銷售。只有盡快充分發(fā)育市場(chǎng)職能，建立健全市場(chǎng)部門的職能，才能在市場(chǎng)上取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面筆者就從以上五點(diǎn)論述市場(chǎng)職能的發(fā)育。

一、 宏觀市場(chǎng)掌控職能發(fā)育：

電工民企的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向仍停留在市場(chǎng)需求導(dǎo)向階段，注重于行業(yè)的需求前景和產(chǎn)品的推銷，對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性與方向性研究、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究往往不太重視。當(dāng)某一新的市場(chǎng)需求產(chǎn)生時(shí)，很多企業(yè)以為眼前一片光明，于是隨意變更企業(yè)既定戰(zhàn)略，一哄而上，惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)局不言而喻。而市場(chǎng)部門的工作始終是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為導(dǎo)向，不但看到競(jìng)爭(zhēng)，更看到爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，不采取正面攻擊的辦該，而是通過市場(chǎng)調(diào)研、策略整合，尋找競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的領(lǐng)域，尋找某些存在資源配置空白的領(lǐng)域，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。此項(xiàng)市場(chǎng)職能的發(fā)育需要企業(yè)將市場(chǎng)部門置于企業(yè)發(fā)展的最前端，發(fā)揮其部門整體職能，全方位監(jiān)測(cè)，使其能夠?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策提供有效的宏觀決策信息。

二、 信息調(diào)研職能發(fā)育：

電工民企的銷售部門，一般會(huì)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后也進(jìn)行市場(chǎng)宣傳與推銷。對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的作用認(rèn)識(shí)不夠，很多企業(yè)自己使用一些極不規(guī)范的方法，作一些簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推斷，而且只會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求的總量和市場(chǎng)成長(zhǎng)性方面作一些簡(jiǎn)略預(yù)測(cè)，有的甚至只是老板拍腦袋就做決策，這是極其不智的。當(dāng)市場(chǎng)職能充分發(fā)育，市場(chǎng)部門將市場(chǎng)調(diào)研作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。既重視需求預(yù)測(cè)，又重視競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查，企業(yè)隨時(shí)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力，調(diào)整市場(chǎng)方案。更重視投產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)研(銷售部往往重視投產(chǎn)后的推銷)，但投產(chǎn)后也會(huì)隨時(shí)監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。此項(xiàng)市場(chǎng)職能發(fā)育需要企業(yè)設(shè)立信息調(diào)研部門與信息調(diào)研崗位，并給及相應(yīng)的調(diào)研工具與方法，收集整理處理各種市場(chǎng)信息，使得企業(yè)能夠具備靈敏的市場(chǎng)反映嗅覺。

三、 產(chǎn)品規(guī)劃職能發(fā)育：

電工民企由于種種制約，更多的是采取跟隨策略，尤其是在產(chǎn)品方面，借鑒模仿國(guó)際品牌已成常態(tài)。然而取得成功，寥寥無幾，市場(chǎng)表現(xiàn)無力，中途夭折。這其中有技術(shù)研發(fā)能力的因素，但是更多的是缺乏對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，沒有對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的定位進(jìn)行有效分析，沒有形成本企業(yè)產(chǎn)品特有的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)市場(chǎng)職能充分發(fā)育，市場(chǎng)部門將產(chǎn)品規(guī)劃置于基礎(chǔ)研究地位，產(chǎn)品規(guī)劃將成為其他市場(chǎng)工作的原動(dòng)力。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、地理特性、公司產(chǎn)能、產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)觀念、技術(shù)革新等制定產(chǎn)品線，明確明星產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品及其市場(chǎng)策略。此項(xiàng)市場(chǎng)職能需要企業(yè)設(shè)立產(chǎn)品規(guī)劃部門與產(chǎn)品經(jīng)理崗位，以此部門作為連接研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門的紐帶，充分吸收企業(yè)內(nèi)外部信息，為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售提供有效規(guī)劃，使得企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持連續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、 品牌傳播職能發(fā)育：

電工民企在品牌傳播方面更多的是將企業(yè)的產(chǎn)品作為重點(diǎn)，缺乏品牌傳播的長(zhǎng)期、持續(xù)、立體的規(guī)劃。品牌傳播往往伴隨著新產(chǎn)品上市，消費(fèi)者也無法從中獲取企業(yè)更多的信息，無法培育對(duì)企業(yè)品牌的整體認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，無法在市場(chǎng)和消費(fèi)者中形成穩(wěn)定持續(xù)的品牌影響力。市場(chǎng)功能充分發(fā)育，會(huì)將企業(yè)的形象廣告與產(chǎn)品廣告有機(jī)地結(jié)合起來，把企業(yè)有特色的外部風(fēng)采與企業(yè)員工樂于奉獻(xiàn)精益求精的企業(yè)精神緊密地結(jié)臺(tái)起來，加強(qiáng)廣告的高文化含量的震撼力。同時(shí)，研究同行業(yè)相關(guān)廠家和同類競(jìng)爭(zhēng)廠家的廣告投入的媒體與頻率，分析和評(píng)價(jià)各類廣告的實(shí)際效果和影響力，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品推出的節(jié)奏和國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，策劃一系列富有企業(yè)特色的廣告創(chuàng)意。在加大新產(chǎn)品的推廣力度的同時(shí)，爭(zhēng)取在廣大消費(fèi)者的心中牢固地樹立起本企業(yè)形象。此項(xiàng)市場(chǎng)功能需要企業(yè)設(shè)立品牌宣傳部門和品牌宣傳崗位，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃，制定并實(shí)施可持續(xù)性的品牌宣傳活動(dòng)，使企業(yè)品牌具有根植于消費(fèi)者心中生命力與活力。

五、 市場(chǎng)推廣職能的發(fā)育：

第3篇：品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研范文

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；品牌營(yíng)銷；戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F274　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1672-3198(2009)02-0114-01

1　品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心

品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象。它是存在于消費(fèi)者心目之中代表企業(yè)全部?jī)?nèi)容的一種東西。它不僅僅是商標(biāo)標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。從某種意義上講，企業(yè)的品牌不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是一個(gè)組織、一種象征。如果把品牌當(dāng)作一種組織，則強(qiáng)調(diào)它與企業(yè)人員、文化、項(xiàng)目和價(jià)值觀念的聯(lián)系。這種建立在企業(yè)組織聯(lián)系基礎(chǔ)之上的品牌概念最具有親和力，它也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難模仿的。如果把品牌當(dāng)作一種象征的話，則能夠?yàn)槠放谱R(shí)別提供一種凝聚力和結(jié)構(gòu)體，使得品牌易認(rèn)易記。因此，品牌是存在于消費(fèi)者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)企業(yè)的名稱只有滿足了消費(fèi)者的需求，它才有價(jià)值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費(fèi)、忠誠(chéng)消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)品牌難以改變的消費(fèi)所表現(xiàn)出來的市場(chǎng)價(jià)值就是品牌價(jià)值。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。因此，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，面對(duì)國(guó)內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何打造一個(gè)強(qiáng)勁的品牌，成為企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)理論與實(shí)踐結(jié)合的戰(zhàn)略性課題。

2　我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

(1)品牌經(jīng)營(yíng)缺乏整合規(guī)劃。我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位，品牌的整合意識(shí)比較薄弱。

(2)品牌任意延伸。多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)以不與原有核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸為原則。

(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使人覺得所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個(gè)性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

(4)缺乏品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

3　如何打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

(1)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前提是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)，技能和管理機(jī)制。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词菇⒘撕诵母?jìng)爭(zhēng)力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要問題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力物化的表現(xiàn)。品牌作為一種獨(dú)有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)目前所具有的競(jìng)爭(zhēng)力只能保持3～5年的時(shí)間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短，對(duì)現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來講，這不能不說是一種極大的威脅。由此看來，與跨國(guó)公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌能不能在市場(chǎng)上立住腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西必須具有獨(dú)特性。

(2)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心是最大限度地滿足客戶需要。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。如今每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都具備了模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過程的能力，持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場(chǎng)定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡(jiǎn)單，更不能靠廣告就可以長(zhǎng)期維持一個(gè)品牌的形象，即傳統(tǒng)的、單一的營(yíng)銷策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。

(3)建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于信守承諾。給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn)，可讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格，因?yàn)椋放剖且环N感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強(qiáng)自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則，這是我國(guó)企業(yè)與國(guó)際接軌的第一步。

(4)管理水平的提高是提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段?，F(xiàn)代企業(yè)品牌已經(jīng)從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變幻莫測(cè)、難以控制的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

4　品牌營(yíng)銷與推廣

4.1　建立和設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略體系

(1)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)要運(yùn)用來源于多個(gè)管理層次的經(jīng)驗(yàn)，而不能僅僅使用市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門的經(jīng)驗(yàn)。尤其是，如果這個(gè)企業(yè)中主管市場(chǎng)營(yíng)銷的副總經(jīng)理是從市場(chǎng)一線循序漸進(jìn)升遷上來的話，那他就會(huì)對(duì)于本企業(yè)過去成功的和失敗的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有相當(dāng)充分的理解。

(2)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)不能僅僅利用企業(yè)內(nèi)部的信息、數(shù)據(jù)，而應(yīng)廣泛地發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的各種各樣的信息源。例如，銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)上的銷售人員和負(fù)責(zé)品牌廣告文本的廣告等，都會(huì)成為很有價(jià)值的信息源。

(3)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)應(yīng)有相對(duì)充裕的時(shí)間做保證，以便能充分地收集和分析設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷體系所必需的各種信息、數(shù)據(jù)。脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者，沒有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣。這是中國(guó)企業(yè)的致命傷。紅牛品牌就是沒有把準(zhǔn)中國(guó)人的心理，過高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。

(4)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)除了能為營(yíng)銷人員提供就業(yè)保證和一定的晉升機(jī)會(huì)以外，還應(yīng)該有激勵(lì)銷售人員的工資報(bào)酬措施和其它激勵(lì)方法。

4.2　重視品牌文化行銷

(1)符合品牌定位。以文化的形式來傳播品牌，文化行為本身必須與品牌定位有關(guān)聯(lián)，否則對(duì)品牌傳播只能是有害無利，沒有關(guān)聯(lián)的行銷只能使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)位視覺。

第4篇：品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研范文

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)調(diào)研 品牌定位 企業(yè)

從我國(guó)加入世界貿(mào)易組織開始，各行業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中迎來了新的機(jī)遇，但是與此同時(shí)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，企業(yè)要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至是國(guó)際市場(chǎng)中求得生存與發(fā)展，就需要對(duì)科學(xué)的認(rèn)識(shí)和研究。而市場(chǎng)調(diào)查就是一種科學(xué)的方法、以客觀的態(tài)度對(duì)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了解，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)信息進(jìn)行研究，進(jìn)而收集和分析此類信息，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)與資料就成為了相關(guān)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略的根據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研中的相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)開始受到品牌研究的重視。在研究品牌的過程中那個(gè)最為重要的就是要正確定位品牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的環(huán)境下，品牌定位已經(jīng)成研究的重點(diǎn)。

一、品牌的概述

關(guān)于品牌的定義不同的研究人員有不同的觀點(diǎn)，不同觀點(diǎn)又同時(shí)反映出了對(duì)品牌理解的差異。其實(shí)簡(jiǎn)單來說，品牌不應(yīng)當(dāng)僅僅是作為一種簡(jiǎn)單標(biāo)志與符號(hào)而存在，其中更為重要的應(yīng)當(dāng)是一種綜合性，這種形象對(duì)生產(chǎn)者與消費(fèi)者都具有非常重要的意義。對(duì)于生產(chǎn)者而言，品牌可以謀求更多的利益，是獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力、開拓市場(chǎng)的強(qiáng)有力武器；而對(duì)消費(fèi)者來說品牌就是質(zhì)量的象征，品牌保證商品價(jià)值與滿意度，是消費(fèi)者購(gòu)買商品的重要根據(jù)。其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌可以作為一種偶像來崇拜，同時(shí)品牌也可以作為一種社會(huì)地位，或者是自己關(guān)心的朋友。品牌的標(biāo)志有很多種，具體定位何種需要企業(yè)綜合來進(jìn)行考慮。品牌識(shí)別與品牌個(gè)性都是消費(fèi)者青睞于該品牌形象的主要原因。其實(shí)就是一種價(jià)值主張，從功能、自我表現(xiàn)與情感方面體現(xiàn)出利益，這很明顯有利于企業(yè)與顧客之間建立某種關(guān)系。通過品牌識(shí)別可以對(duì)品牌進(jìn)行傳播與延伸管理。

二、品牌定位的論述

所謂的品牌定位其實(shí)就是通過競(jìng)爭(zhēng)來判斷品牌的獨(dú)特之處與激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)過程。品牌定位是識(shí)別品牌與品牌價(jià)值向消費(fèi)者積極溝通的有效部分。定位品牌其實(shí)就是溝通計(jì)劃，以此來設(shè)定品牌定位。簡(jiǎn)單來說品牌定位就是明確消費(fèi)者怎樣對(duì)待該品牌并如何區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在此過程中需要注意的有兩點(diǎn)，即期望與區(qū)別。企業(yè)想要達(dá)到的目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互區(qū)別。品牌定位，從消費(fèi)者的角度上來說，現(xiàn)如今商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，可供選擇的產(chǎn)品不斷增多，不同的品種衍生出不同的品牌，選擇增多，但是消費(fèi)者的購(gòu)買過程卻越來越短。在這樣一種情況下，企業(yè)需要通過品牌定位來促進(jìn)消費(fèi)者短暫的購(gòu)買行為購(gòu)買自己的產(chǎn)品；而從競(jìng)爭(zhēng)的角度上來說，唯有具備較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能夠在市場(chǎng)中國(guó)走的更遠(yuǎn)，更具有品牌的價(jià)值與意義。通常情況下，定位品牌的方式有很多種，具體選用何種需要企業(yè)自主選擇。三、品牌定位的方法

在定位品牌的過程中，其中有許多種不同的方法，這些方法對(duì)于商家與企業(yè)來說都具有不同的存在價(jià)值與應(yīng)用價(jià)值。針對(duì)此，筆者簡(jiǎn)單的介紹幾種。

（一）品牌定位方法

品牌定位方法是國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)在上個(gè)世紀(jì)對(duì)品牌形象進(jìn)行分析與優(yōu)化的一種工具。使用品牌定位方法的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)就是使用一系列的品牌形象與品牌偏好數(shù)據(jù)，但是在此過程中需要將形象與偏好的數(shù)據(jù)相聯(lián)系起來，進(jìn)而展開預(yù)測(cè)與診斷。其實(shí)在使用的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種定位方法與傳統(tǒng)的方法存在較大的差別。應(yīng)用這種方法可以解決市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題包含了消費(fèi)者對(duì)品牌的基本標(biāo)準(zhǔn)、品牌在市場(chǎng)中處于何種位置、以及品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要程度等在市場(chǎng)調(diào)研的過程中，運(yùn)用品牌定位方法可以有效解決此類問題。同時(shí)，這種方法還能夠?qū)οM(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別看法與影響力以及影響力等問題進(jìn)行說明。

（二）因子分析方法

因子分析方法屬于品牌形象的一種傳統(tǒng)方法，這種方法的數(shù)據(jù)收集其實(shí)就是對(duì)被訪者根據(jù)品牌屬性對(duì)品牌屬性表現(xiàn)進(jìn)行的評(píng)分。因子分析方法可以將關(guān)系復(fù)雜的數(shù)量變?yōu)閹讉€(gè)簡(jiǎn)單的因子，進(jìn)而充分展現(xiàn)出變量與因子之間的關(guān)系，其實(shí)這種方法就是多元分析方法中處理統(tǒng)計(jì)方法。市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，關(guān)于品牌定位的相關(guān)問題，采用因子分析方法可以將錯(cuò)綜復(fù)雜的樣本便成為數(shù)量比較少的因子，并且還能夠?qū)⒃夹畔⒈Ａ粝聛?，這樣就能夠達(dá)到降維的目的。但是應(yīng)用這種方法的不足之處就是原始的信息并不能完全被應(yīng)用，會(huì)有部分的信息會(huì)損失。

（三）對(duì)應(yīng)分析方法

這種方法又被稱作是響應(yīng)分析。這種方法可以將其中所包含的信息利用圖形形象的標(biāo)識(shí)出來。這種分析方法簡(jiǎn)單來說其實(shí)就是克服了樣本數(shù)據(jù)大的問題，可以將一類的問題歸類到一起，這樣有助于對(duì)問題進(jìn)行有效的分析。

四、品牌定位應(yīng)注意的問題

其實(shí)在品牌定位的過程中可以使用多種不同的方法，而不同的方法有不同的內(nèi)容與目的，進(jìn)而可以選擇不同的統(tǒng)計(jì)方法。在因子分析方法中，需要注意的問題主要是關(guān)于這種方法的使用條件與數(shù)據(jù)要求、變量的相關(guān)性比較高以及這種方法對(duì)有信息丟失問題存在。而在對(duì)應(yīng)分析方法中需要注意的問題就是信息有所丟失，會(huì)影響結(jié)果的精確度，因此需要注意信息反映的百分比。同時(shí)還需要注意圖形橫軸與中軸中品牌屬性的貢獻(xiàn)[3]。注意品牌圖形中的百分比產(chǎn)生。最后就是屬性點(diǎn)與品牌點(diǎn)在同一象限內(nèi)的關(guān)系，注意確定品牌形象。

五、結(jié)語

總而言之，在品牌定位的過程中需要注意比較多的問題，而這些問題的存在都會(huì)在市場(chǎng)調(diào)研中凸顯出來。而在此本文僅僅是關(guān)于品牌的相關(guān)性進(jìn)行分析，關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研方面的內(nèi)容需要進(jìn)一步的研究分析。

參考文獻(xiàn)：

[1]張磊.中小企業(yè)的品牌定位策略研究――以金嗓子喉寶為案例分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2013.

第5篇：品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研范文

茅臺(tái)集團(tuán)此舉不可謂不高明。近年來，我國(guó)白酒行業(yè)長(zhǎng)期處于塑化劑風(fēng)波、價(jià)格壟斷罰款等不利影響，尤其是到了2013年，中央反腐倡廉、限制“三公消費(fèi)”力度加大，“禁酒令”的出臺(tái)徹底壓垮了白酒板塊。茅臺(tái)集團(tuán)根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，結(jié)合自身?xiàng)l件，逆流而上，收購(gòu)海馬酒莊，從產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道延伸上在同行業(yè)中搶占先機(jī)，在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的藍(lán)海中拔得頭籌。

當(dāng)然，茅臺(tái)集團(tuán)遇到的情況絕不是個(gè)別現(xiàn)象。菲利普·科特勒和約翰·卡斯林認(rèn)為，管理正在進(jìn)入一個(gè)新的動(dòng)蕩時(shí)代。許多產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)都面臨充滿風(fēng)險(xiǎn)的、無法準(zhǔn)確定位的混沌環(huán)境。他們指出，動(dòng)蕩是一種新的常態(tài)。在這種情況下，粗放式經(jīng)營(yíng)、隨機(jī)式管理、簡(jiǎn)單化復(fù)制所營(yíng)造的成功神話已變得遙不可及。當(dāng)代的企業(yè)特別是中小型企業(yè)，需要重新思考自身的價(jià)值和定位，解放思想，與時(shí)俱進(jìn)，全面增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力分為三個(gè)層面：第一層面是表層競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品層；第二層面是支持平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力——制度層；第三層面是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——核心層，包括企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、企業(yè)特色、卓越的遠(yuǎn)見和長(zhǎng)遠(yuǎn)的全球化發(fā)展目標(biāo)等。越來越多的證據(jù)和研究表明，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)賴以長(zhǎng)期生存和發(fā)展的深厚基礎(chǔ)，它不僅更夠帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)具備與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力，還反映著企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性和定位。

市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力則是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中最重要的構(gòu)成要素。市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和自身資源條件，通過系統(tǒng)化的營(yíng)銷努力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得比較優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造顧客價(jià)值，達(dá)成互利交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力。一直以來，中小型企業(yè)大都憑借自覺意識(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)、制度建設(shè)、關(guān)系維護(hù)等方面摸索著，企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r很大程度上取決于高層管理人員的決策，這就大大增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)大繁榮、大發(fā)展時(shí)期比較隱性，但是現(xiàn)如今中國(guó)已經(jīng)逐步告別低成本時(shí)代，各種問題就逐漸凸顯出來。市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力能夠滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面，從戰(zhàn)略層面指導(dǎo)企業(yè)的一系列決策和行為，增加其客觀性和科學(xué)性。所以，在當(dāng)前形勢(shì)下，企業(yè)樹立市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要。具體而言，需要從以下幾個(gè)方面來把握：

產(chǎn)品研發(fā)能力。

由于物質(zhì)的極大豐富和消費(fèi)者的審美疲勞等因素，企業(yè)僅憑一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上單打獨(dú)斗，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。于是眾多企業(yè)紛紛采取多產(chǎn)品策略，花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力來研發(fā)新產(chǎn)品。每月每天每分，甚至每秒，不計(jì)其數(shù)的產(chǎn)品被投放到市場(chǎng)上，可是真正經(jīng)得起市場(chǎng)和時(shí)間的考驗(yàn)，存活下來并給企業(yè)帶來更大利潤(rùn)的產(chǎn)品微乎其微。殊不知產(chǎn)品研發(fā)并非越多越好，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品才能占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)分析、角色定位等，都是產(chǎn)品研發(fā)必不可少的步驟。

品牌管理能力。

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在全球品牌集團(tuán)的全球品牌價(jià)值排行榜中，可口可樂連續(xù)13年蟬聯(lián)品牌價(jià)值榜榜首，而中國(guó)卻無一家企業(yè)入圍。先不說其評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)合理與否，至少反映了中國(guó)企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)的現(xiàn)狀。在企業(yè)之間產(chǎn)品的技術(shù)、功能和質(zhì)量差異日益縮小的情況下，通過品牌化創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)，是市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的一種戰(zhàn)略投資和必然趨勢(shì)。中小型企業(yè)可以借助專業(yè)化的營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)，從品牌名稱、品牌故事、企業(yè)文化等方面塑造品牌形象。

營(yíng)銷傳播能力。

品牌管理的最終目的是通過建立并提高品牌價(jià)值來增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而營(yíng)銷傳播則是實(shí)現(xiàn)這一目的的必要手段。有效的營(yíng)銷傳播需要借助媒體宣傳、VI設(shè)計(jì)、公共關(guān)系等形式來實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)今社會(huì)，“注意”成了稀缺資源，誰能夠吸引消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者的注意，就已經(jīng)搶占了先機(jī)。營(yíng)銷傳播的作用還在于促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和理解，進(jìn)而提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

第6篇：品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研范文

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈；中小企業(yè)；自主品牌；作用機(jī)制

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.05

中圖分類號(hào)：F12315 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2015）02-0019-05

Abstract：This paper makes use of theoretical value chain， brand competitiveness theory and PLSSEM model to discuss the government’s action mechanism to support SMEs’ own brand growth that are competiveness hatch mechanism， competitiveness transformation mechanism and competitiveness strengthen mechanism. Based on these， it considered the growth plight of SMEs， suggests the policies that are R&D support， production control and market guide.

Key words：value chain； SMEs； own brand； action mechanism

1問題的提出

處于價(jià)值鏈特定環(huán)節(jié)的中小企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演愈加突出的角色[1]。例如，長(zhǎng)三角是我國(guó)中小企業(yè)密集地，該區(qū)域中小企業(yè)占地區(qū)企業(yè)的9957%；從業(yè)人數(shù)占地區(qū)從業(yè)人數(shù)的851%；中小企業(yè)創(chuàng)造的生產(chǎn)總值已超過50%。然而，以中小企業(yè)為主導(dǎo)的“中國(guó)制造”運(yùn)營(yíng)方式雖為我國(guó)創(chuàng)造了多個(gè)世界第一，但卻使中小企業(yè)淪陷為“世界工廠”。這主要是由于中小企業(yè)技術(shù)效率不佳[2]，加之融資困難和跨國(guó)公司的技術(shù)壟斷，多數(shù)中小企業(yè)從事價(jià)值鏈低端的生產(chǎn)制造。近幾年，部分長(zhǎng)三角中小企業(yè)家因難以在市場(chǎng)生存而跑路，極少數(shù)企業(yè)家甚至因債務(wù)危機(jī)而跳樓。

鑒于此，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)，中小企業(yè)應(yīng)注重自主品牌的建設(shè)[3]。然而與大企業(yè)不同，中小企業(yè)品牌成長(zhǎng)時(shí)可運(yùn)用的內(nèi)部資源較匱乏，能享受的優(yōu)惠政策等外部有利環(huán)境有限，并且中小企業(yè)自主品牌的成長(zhǎng)面臨知名度低和購(gòu)買者少的雙重弱勢(shì)[4]。這使得中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面競(jìng)爭(zhēng)力較弱[5]。研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造以及市場(chǎng)營(yíng)銷等價(jià)值創(chuàng)造能力是企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力[6]，有助于提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。因此，長(zhǎng)三角地區(qū)應(yīng)發(fā)揮宏觀調(diào)控的主導(dǎo)作用，針對(duì)中小企業(yè)品牌成長(zhǎng)過程中遭遇的研發(fā)能力薄弱、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)乏力、營(yíng)銷渠道匱乏等困境給予政策扶持。

2理論研究、概念假設(shè)與概念模型

21中小企業(yè)自主品牌的成長(zhǎng)機(jī)制

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是解釋品牌成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)要素的經(jīng)典理論[7]，其由外顯性與潛力性競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成，因此本文以價(jià)值鏈理論為指導(dǎo)，以品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論為框架，探尋驅(qū)動(dòng)中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的內(nèi)在機(jī)制。

外顯性競(jìng)爭(zhēng)力是自主品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)表現(xiàn)，其能為中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)集聚市場(chǎng)資源，從而加快中小企業(yè)自主品牌的成長(zhǎng)，其包括知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度[8，9]。例如，華為憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)了華為高科技品牌的創(chuàng)建，贏得了消費(fèi)者知曉和贊譽(yù)。然而，現(xiàn)實(shí)中我國(guó)諸多中小企業(yè)缺少自主創(chuàng)新的戰(zhàn)略眼光，并且匱乏自主創(chuàng)新資源。鑒于此，中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度普遍較低。因此，為了促使中小企業(yè)的穩(wěn)健成長(zhǎng)，亟需提升中小企業(yè)自主品牌的外顯性競(jìng)爭(zhēng)力。

中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力來自于潛力性競(jìng)爭(zhēng)力，即研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造和市場(chǎng)營(yíng)銷等價(jià)值創(chuàng)造能力。首先，研發(fā)創(chuàng)新能力能增強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而獲得較高的市場(chǎng)占有率。例如，開心網(wǎng)在模仿Facebook的基礎(chǔ)上進(jìn)行突破式創(chuàng)新，開發(fā)了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。其次，生產(chǎn)制造能力能將企業(yè)的研發(fā)成果物化為高科技產(chǎn)品，并且卓越的生產(chǎn)制造能力能提高產(chǎn)品品質(zhì)，幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者的贊譽(yù)。例如，海爾在創(chuàng)立之初始終以“高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”自律，其“砸冰箱”事件為企業(yè)贏得了消費(fèi)者認(rèn)可。再次，市場(chǎng)營(yíng)銷能力能提高顧客的購(gòu)買便利性，增強(qiáng)顧客售前、售中、售后的服務(wù)附加值，并能使顧客借助品牌消費(fèi)滿足情感利益需求，從而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。

鑒于中小企業(yè)自主品牌的成長(zhǎng)不僅面臨外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的雙重劣勢(shì)，而且面臨競(jìng)爭(zhēng)資源和能力薄弱的狀況[10]，難以與大企業(yè)抗衡，亟需政府的培育扶持[11]。

22政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的作用機(jī)制

221研發(fā)扶持對(duì)中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的作用機(jī)制

研發(fā)扶持指政府以研發(fā)資助、融資扶持以及稅收減免等方式彌補(bǔ)中小企業(yè)內(nèi)生研發(fā)資源缺陷，提高中小企業(yè)創(chuàng)新能力，從而加快中小企業(yè)開發(fā)出高科技新產(chǎn)品。其中，研發(fā)資助與中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新有顯著的“互補(bǔ)效應(yīng)”[12]，其不僅可彌補(bǔ)企業(yè)研發(fā)資金的不足，也能降低企業(yè)研發(fā)投入的風(fēng)險(xiǎn)和成本[13]。此外，政府的研發(fā)資助有助于激發(fā)企業(yè)增加研發(fā)投入，從而提高中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。其次，融資扶持指以政府引導(dǎo)、銀行支持、機(jī)構(gòu)擔(dān)保及信用評(píng)級(jí)等方式為中小企業(yè)提供良好的市場(chǎng)融資環(huán)境[14]，彌補(bǔ)中小企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的資金不足，促進(jìn)中小企業(yè)自主品牌的成長(zhǎng)。另外，稅收減免能直接刺激中小企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力，減小中小企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)，使中小企業(yè)有更多資金投入產(chǎn)品研發(fā)，從而構(gòu)筑差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，贏得自主品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。例如，英國(guó)從2000年起對(duì)中小企業(yè)的研發(fā)投入實(shí)行150%的稅收補(bǔ)貼?？梢?，政府通過加大研發(fā)投入能提升中小企業(yè)自主創(chuàng)新能力，形成差異化科技優(yōu)勢(shì)，從而提升中小企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。因此，本文提出假設(shè)1：

H1-1：研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌知名度正相關(guān)；H1-2：研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌美譽(yù)度正相關(guān)；H1-3：研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌忠誠(chéng)度正相關(guān)。

222生產(chǎn)監(jiān)控對(duì)中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的作用機(jī)制

政府對(duì)中小企業(yè)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控管理，能促使中小企業(yè)提高產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，構(gòu)筑差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而促進(jìn)中小企業(yè)自主品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的生成。目前，我國(guó)中小企業(yè)“重生產(chǎn)、輕質(zhì)量”的現(xiàn)象較為普遍，亟需政府對(duì)中小企業(yè)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控管理，主要包括質(zhì)量監(jiān)控、質(zhì)量認(rèn)證以及質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)等。其中，質(zhì)量監(jiān)控能促使中小企業(yè)提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升產(chǎn)品的附加值，從而提高中小企業(yè)自主品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。質(zhì)量認(rèn)證主要表現(xiàn)為政府根據(jù)國(guó)際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，推行企業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證制度，推動(dòng)中小企業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費(fèi)者認(rèn)同。質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)即政府對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的中小企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)中小企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)，驅(qū)動(dòng)中小企業(yè)知名度、美譽(yù)度乃至忠誠(chéng)度的提升。生產(chǎn)制造能力和產(chǎn)品品質(zhì)的提升具有顯著促進(jìn)作用，能提高中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。因此，本文提出假設(shè)2：

H2-1：生產(chǎn)監(jiān)控與中小企業(yè)品牌知名度正相關(guān)；H2-2：生產(chǎn)監(jiān)控與中小企業(yè)品牌美譽(yù)度正相關(guān)；H2-3：生產(chǎn)監(jiān)控與中小企業(yè)品牌忠誠(chéng)度正相關(guān)。

223市場(chǎng)引導(dǎo)對(duì)中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的作用機(jī)制

中小企業(yè)自主品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)化面臨經(jīng)銷渠道有限、消費(fèi)者購(gòu)買信心不足等困境，亟需政府在營(yíng)銷環(huán)節(jié)給予扶持。政府的市場(chǎng)引導(dǎo)主要表現(xiàn)為宣傳推廣、政府采購(gòu)、出口引導(dǎo)及名牌獎(jiǎng)勵(lì)。其中，宣傳推廣指政府建立推廣服務(wù)平臺(tái)宣傳中小企業(yè)的自主品牌，能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)品牌的知曉度和信任度。例如，浙江為推動(dòng)義烏商貿(mào)走向全國(guó)乃至世界，建立起橫跨多行業(yè)的推廣平臺(tái)，促使義烏中小企業(yè)擁有極高的知名度、美譽(yù)度。政府采購(gòu)指政府采購(gòu)具有較高知名度和較強(qiáng)成長(zhǎng)潛力的中小企業(yè)產(chǎn)品，并允許其在產(chǎn)品包裝上印有政府采購(gòu)標(biāo)志，不僅能化解中小企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)化的風(fēng)險(xiǎn)，而且能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。出口引導(dǎo)指政府通過出口退稅、海外宣傳以及幫助企業(yè)構(gòu)建出口渠道等措施，助推中小企業(yè)品牌的國(guó)際化。例如，美國(guó)出臺(tái)了《小企業(yè)擴(kuò)大法》等一系列扶持法律，專門設(shè)立出口服務(wù)中心，幫助小企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)。名牌獎(jiǎng)勵(lì)指對(duì)社會(huì)效應(yīng)高、品牌信譽(yù)好的知名中小企業(yè)給予資金獎(jiǎng)勵(lì)或稅收優(yōu)惠，以提升中小企業(yè)自主品牌的市場(chǎng)形象?？梢?，政府的市場(chǎng)引導(dǎo)能有效促進(jìn)中小企業(yè)知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等外顯性競(jìng)爭(zhēng)力的提升。因此，本文提出假設(shè)3：

H3-1：市場(chǎng)引導(dǎo)與中小企業(yè)品牌知名度正相關(guān)；H3-2：市場(chǎng)引導(dǎo)與中小企業(yè)品牌美譽(yù)度正相關(guān)；H3-3：市場(chǎng)引導(dǎo)與中小企業(yè)品牌忠誠(chéng)度正相關(guān)。

23理論模型的建立

以上分析可知，政府借助研發(fā)扶持、生產(chǎn)監(jiān)控和市場(chǎng)引導(dǎo)等扶持措施，能提升中小企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)制造能力和營(yíng)銷創(chuàng)新能力等潛力性競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提高中小企業(yè)自主品牌的科技競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等外顯性競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本文基于價(jià)值鏈理論，以中小企業(yè)自主品牌潛力性競(jìng)爭(zhēng)力的提升為分析邏輯，構(gòu)建了“政府的政策扶持-品牌的潛力性競(jìng)爭(zhēng)力提升-品牌的外顯性競(jìng)爭(zhēng)力顯現(xiàn)”的概念模型（見圖1）。

3實(shí)證研究與結(jié)果討論

31數(shù)據(jù)收集、變量解釋、模型選擇與驗(yàn)證過程

（1）研究方法。目前，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型有兩種方法：一種是基于極大似然估計(jì)的協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析方法，以LlSREL方法為代表；另一種則是基于PLS（偏最小二乘法）的方差分析方法。通常，當(dāng)樣本量較小、數(shù)據(jù)不符合正態(tài)分布、理論研究不充分時(shí)，PLS是最可行的方法。本研究采用PLS的原因是：面向消費(fèi)者調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)往往不滿足正態(tài)分布要求，且樣本量不符合極大似然估計(jì)要求。

（2）量表設(shè)計(jì)。為確保量表的效度及信度，本文主要采用國(guó)內(nèi)外研究已使用過的量表，再根據(jù)本研究目的進(jìn)行修改，并通過與企業(yè)和政府的訪談對(duì)量表進(jìn)行預(yù)測(cè)試和修正。通過上述理論研究和調(diào)研修正，共設(shè)置3個(gè)外生潛變量（GR、GP、GM），10個(gè)外生顯變量（gr1～gr3；gp1～gp3；gm1～gm4），3個(gè)內(nèi)生潛變量（V、D、L），6個(gè)內(nèi)生顯變量（v1～v2、d1～d2、l1～l2）。此外，模型中還存在著e1～e16共16個(gè)殘余變量。具體測(cè)量指標(biāo)見表1、表2。

（3）數(shù)據(jù)搜集。此次研究將長(zhǎng)三角地區(qū)中小企業(yè)作為調(diào)研對(duì)象，并采用如下渠道發(fā)放問卷：通過專訪、實(shí)地調(diào)研、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向長(zhǎng)三角地區(qū)具有一定知名度的中小企業(yè)發(fā)放問卷178份；利用MBA課程向在中小企業(yè)工作的學(xué)員（這些學(xué)員主要來自長(zhǎng)三角區(qū)域）發(fā)放問卷120份。共回收問卷258份，其中有效問卷207份，問卷有效率為802%。

（4）模型選擇?；趦r(jià)值鏈理論，構(gòu)建了政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)方程模型，以分析政府的研發(fā)扶持、生產(chǎn)監(jiān)控以及市場(chǎng)引導(dǎo)等扶持措施對(duì)中小企業(yè)自主品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等外顯性競(jìng)爭(zhēng)力的作用機(jī)制，如圖2所示。

（5）信度和效度檢驗(yàn)。本研究各變量的Cronbachs α值都在070以上（見表1和表2），由此所采用的量表具有較好的信度。在PLS-SEM分析模型中，還需要進(jìn)行內(nèi)斂效度和判別效度檢驗(yàn)。內(nèi)斂效度結(jié)果顯示所有標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都高于06，達(dá)到接受水平（見表1、表2）。另外，由表3可知，潛力性競(jìng)爭(zhēng)力與外顯性競(jìng)爭(zhēng)力的每個(gè)構(gòu)成要素AVE平方根均大于其與其他概念的相關(guān)系數(shù)，由此判別效度得到驗(yàn)證。

32模型檢驗(yàn)結(jié)果

以政府的研發(fā)扶持、生產(chǎn)監(jiān)控與市場(chǎng)引導(dǎo)為外生變量，知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等外顯性競(jìng)爭(zhēng)力為內(nèi)生變量，探究政府扶持政策對(duì)企業(yè)自主品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的作用機(jī)制，實(shí)證結(jié)果如表4所示。

321研發(fā)扶持的品牌競(jìng)爭(zhēng)力孵化機(jī)制

研發(fā)扶持的品牌競(jìng)爭(zhēng)力孵化機(jī)制，即為政府通過研發(fā)扶持提升中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力，幫助企業(yè)的創(chuàng)新資源孵化為高科技的研發(fā)成果，從而為知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的形成奠定科技基礎(chǔ)。研究表明，政府研發(fā)扶持與知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度具有顯著正作用（見表4）。①研發(fā)扶持與知名度的路徑系數(shù)為023，T檢驗(yàn)顯著，H1-1成立。這主要是由于政府研發(fā)扶持能彌補(bǔ)企業(yè)創(chuàng)新資源的不足，提高中小企業(yè)產(chǎn)品科技含量，并且有利于企業(yè)因獲得“政府扶持”而贏得市場(chǎng)信任。②研發(fā)扶持與美譽(yù)度的路徑系數(shù)為019，T檢驗(yàn)顯著，H1-2成立。這主要是由于美譽(yù)度取決于產(chǎn)品的品質(zhì)，而政府的研發(fā)扶持可以提高企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力，從而提高顧客的高科技感知價(jià)值。③研發(fā)扶持與忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為012，T檢驗(yàn)顯著，H1-3成立。這主要是由于政府的研發(fā)扶持可以提高產(chǎn)品的科技含量，而高科技產(chǎn)品能夠誘發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同并產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，并會(huì)推薦他人購(gòu)買。上述3個(gè)路徑系數(shù)中，研發(fā)扶持與忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)最低，這是由于研發(fā)扶持對(duì)企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新存在滯后效應(yīng)，并且研發(fā)成果的轉(zhuǎn)化需要周期，從而忠誠(chéng)度難以在短期內(nèi)迅速提升。

322生產(chǎn)監(jiān)控的品牌競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化機(jī)制

生產(chǎn)監(jiān)控的品牌競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化機(jī)制表現(xiàn)為生產(chǎn)監(jiān)控能提升中小企業(yè)生產(chǎn)制造能力，促使企業(yè)生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品，進(jìn)而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度和美譽(yù)度。研究表明，政府生產(chǎn)監(jiān)控對(duì)知名度和美譽(yù)度具有正相關(guān)關(guān)系（見表4）。①生產(chǎn)監(jiān)控與知名度的路徑系數(shù)為017，T檢驗(yàn)顯著，H2-1成立。這主要是由于生產(chǎn)監(jiān)控可提高產(chǎn)品的品質(zhì)，從而有助于贏得顧客認(rèn)同，并對(duì)潛在顧客進(jìn)行推薦。②生產(chǎn)監(jiān)控與美譽(yù)度的路徑系數(shù)為028，T檢驗(yàn)顯著，H2-2成立。這主要是由于政府生產(chǎn)監(jiān)控可促使中小企業(yè)推進(jìn)質(zhì)量認(rèn)證體系，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者贊譽(yù)。③政府生產(chǎn)監(jiān)控與忠誠(chéng)度的路徑關(guān)系不顯著，H2-3不成立。這主要是因?yàn)檎纳a(chǎn)監(jiān)控雖能促使中小企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者一定程度的贊譽(yù)。但現(xiàn)實(shí)中，中小企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，加之我國(guó)政府的監(jiān)管乏力，以致出現(xiàn)多起食品安全事件，致使消費(fèi)者對(duì)政府的生產(chǎn)監(jiān)控產(chǎn)生質(zhì)疑。

323市場(chǎng)引導(dǎo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化機(jī)制

市場(chǎng)引導(dǎo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化機(jī)制表現(xiàn)為政府通過市場(chǎng)引導(dǎo)幫助中小企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)化，幫助其品牌贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而增強(qiáng)中小企業(yè)品牌的外顯性競(jìng)爭(zhēng)力。研究表明，政府的市場(chǎng)引導(dǎo)與知名度、美譽(yù)度具有顯著正相關(guān)作用（見表4）。①市場(chǎng)引導(dǎo)與知名度的路徑系數(shù)為037，T檢驗(yàn)顯著，H3-1成立。這是因?yàn)檎氖袌?chǎng)引導(dǎo)能宣傳中小企業(yè)的自主品牌，從而能使中小企業(yè)品牌贏得廣大消費(fèi)者的知曉。②市場(chǎng)引導(dǎo)與美譽(yù)度的路徑系數(shù)為015，T檢驗(yàn)顯著，H3-2成立。這是因?yàn)檎少?gòu)、出口引導(dǎo)以及名牌獎(jiǎng)勵(lì)等政策措施，能幫助中小企業(yè)品牌贏得消費(fèi)者的信任。③市場(chǎng)引導(dǎo)與忠誠(chéng)度的路徑關(guān)系不顯著，H3-3不成立。這主要是由于品牌忠誠(chéng)度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和對(duì)品牌的體驗(yàn)，與政府的市場(chǎng)引導(dǎo)行為關(guān)聯(lián)性不大。其次，現(xiàn)實(shí)中政府主要是對(duì)中小企業(yè)自主品牌進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，但實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)采購(gòu)、出口扶持以及消費(fèi)環(huán)境等扶持力度不足。

4結(jié)論與啟示

41研究結(jié)論

由上述可知，政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的作用機(jī)制體現(xiàn)如下：一是研發(fā)扶持的品牌競(jìng)爭(zhēng)力孵化機(jī)制，即推進(jìn)外部資源向中小企業(yè)集聚，激發(fā)中小企業(yè)的創(chuàng)新活力，引導(dǎo)中小企業(yè)將創(chuàng)新資源轉(zhuǎn)化為高科技成果和知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)；二是生產(chǎn)監(jiān)控的品牌競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化機(jī)制，即引導(dǎo)中小企業(yè)將知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為具有差異性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者的青睞與信賴；三是市場(chǎng)引導(dǎo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化機(jī)制，即幫助中小企業(yè)的差異性優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以上三大機(jī)制的共同作用，將提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等外顯性競(jìng)爭(zhēng)力，從而加快中小企業(yè)自主品牌的成長(zhǎng)（見圖3）。

42政策啟示

421加強(qiáng)研發(fā)扶持，促進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的孵化

鑒于長(zhǎng)三角諸多中小企業(yè)仍存在“重生產(chǎn)、輕研發(fā)”的傾向，政府首先應(yīng)對(duì)具有研發(fā)動(dòng)力但缺乏研發(fā)資金的中小企業(yè)給予資金資助，以提升中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力。其次，長(zhǎng)三角地區(qū)應(yīng)根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)情，強(qiáng)化研發(fā)創(chuàng)新的稅收減免力度。另外，針對(duì)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱狀況，應(yīng)在技術(shù)引進(jìn)、公共技術(shù)平臺(tái)等方面給予傾斜，為自主品牌的成長(zhǎng)夯實(shí)科技基礎(chǔ)。例如，日本在全國(guó)設(shè)立了200多個(gè)公立實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)，幫助中小企業(yè)解決共性技術(shù)問題，并建立技術(shù)顧問制度，幫助中小企業(yè)提高產(chǎn)品開發(fā)能力。

422加強(qiáng)生產(chǎn)監(jiān)控，促進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)化

目前，長(zhǎng)三角地區(qū)很多中小企業(yè)為了維系生存，存在“重產(chǎn)量、輕質(zhì)量”的意識(shí)。鑒于此，應(yīng)增強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的生產(chǎn)監(jiān)控，提升中小企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)中小企業(yè)的創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)產(chǎn)品。首先，應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)現(xiàn)象加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控，加強(qiáng)對(duì)假冒偽劣的打擊力度，保障產(chǎn)品質(zhì)量的安全，以提高消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)品牌的認(rèn)可度。例如，德國(guó)聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)技術(shù)部下設(shè)中小企業(yè)局，嚴(yán)格監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量。其次，應(yīng)強(qiáng)化中小企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化，推進(jìn)中小企業(yè)貫徹質(zhì)量認(rèn)證體系。再次，應(yīng)加大并落實(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的中小企業(yè)資金獎(jiǎng)勵(lì)，以刺激其提高生產(chǎn)質(zhì)量。

423加強(qiáng)市場(chǎng)引導(dǎo)，促進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化

目前，大量長(zhǎng)三角地區(qū)中小企業(yè)面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎縮及海外市場(chǎng)開拓艱難的窘境。鑒于此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的宣傳推廣，以提高中小企業(yè)品牌的知名度和知曉度。例如，法國(guó)政府出臺(tái)一系列政策措施對(duì)中小企業(yè)數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行推廣。其次，實(shí)行政府采購(gòu)，即政府優(yōu)先采購(gòu)具有自主品牌及高技術(shù)含量的產(chǎn)品，從而借助政府的示范作用提高消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。再次，出口引導(dǎo)，即為中小企業(yè)品牌的國(guó)際化提供宣傳，幫助其建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，降低中小企業(yè)自主品牌國(guó)際化的門檻及成本。例如，美國(guó)在全國(guó)設(shè)立了19個(gè)出口援助中心，并且通過出口援助計(jì)劃，每年給小企業(yè)提供16億美元的出口貸款。

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第7篇：品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研范文

近日，苦于打破市場(chǎng)僵局的聯(lián)想集團(tuán)宣布了重大結(jié)構(gòu)重組計(jì)劃，兵分兩路：Lenovo將負(fù)責(zé)中低端筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)、平板電腦、智能電視。Think品牌則將瞄準(zhǔn)商業(yè)機(jī)和高端機(jī)市場(chǎng)。聯(lián)想為何進(jìn)行重大的企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整？我們或許可從楊元慶的內(nèi)部郵件中探究其原因：“我們?cè)?jīng)嘗試在成熟市場(chǎng)推廣Lenovo品牌，但我們發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)產(chǎn)品品牌，Lenovo只在主流和低端領(lǐng)域有明顯成效。而在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，Think是我們最好的品牌資產(chǎn)，也是唯一可以在高端市場(chǎng)與蘋果一爭(zhēng)高下的品牌?！?/p>

聯(lián)想期望通過Think品牌拓展高端市場(chǎng)，并向蘋果發(fā)起挑戰(zhàn)。但此番調(diào)整是否能取得聯(lián)想預(yù)期的效果？

遲到七年的戰(zhàn)略調(diào)整

楊元慶在郵件中所提及的“作為一個(gè)產(chǎn)品品牌，Lenovo只在主流和低端領(lǐng)域有明顯成效”這一結(jié)論從顧客心智角度看，極其正常，符合顧客對(duì)Lenovo的基本認(rèn)知和常識(shí)。然而正是對(duì)“常識(shí)”和“心智”缺乏了解，導(dǎo)致聯(lián)想的一系列戰(zhàn)略性失誤：2005年并購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)部門后，聯(lián)想獲得了極有價(jià)值的商務(wù)筆記本品牌“ThinkPad”?？善浜舐?lián)想不顧ThinkPad長(zhǎng)期建立的“商務(wù)和高端”認(rèn)知，將其走向大眾化路線，甚至推出低端學(xué)生機(jī)。這樣的最終結(jié)果只有一個(gè)：稀釋ThinkPad的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

由此看來，聯(lián)想此番調(diào)整的意義之一是對(duì)長(zhǎng)期錯(cuò)位、與顧客認(rèn)知相悖的品牌戰(zhàn)略的一次修正，讓“聯(lián)想”回到中低端，“ThinkPad”回歸高端商務(wù)。

“ThinkPad”無疑是全球最有價(jià)值的筆記本品牌之一，然而品牌是品類的代表，當(dāng)品類強(qiáng)盛的時(shí)候，品牌強(qiáng)盛；當(dāng)品類衰落時(shí)，品牌影響力也隨之下降。全球著名IT研究與顧問咨詢公司Gartner相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2012年全球PC出貨量約為3.53億臺(tái)，同比2011年的3.65億臺(tái)，下降3.5%。是全球PC銷量近11年來的第一次下滑。

今天來看，聯(lián)想的這個(gè)調(diào)整晚了整整7年，而其在消費(fèi)者心智中所代表的品類的成長(zhǎng)周期卻已到拐點(diǎn)——聯(lián)想已經(jīng)錯(cuò)過了最佳戰(zhàn)略調(diào)整的時(shí)機(jī)。

再走與消費(fèi)者認(rèn)知相悖的老路

聯(lián)想此番調(diào)整的另一重要目的，就是強(qiáng)化“Think”品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以便與蘋果展開直接競(jìng)爭(zhēng)。然而，從心智角度評(píng)估，此戰(zhàn)略設(shè)想仍然問題多多。

首先，即便從企業(yè)內(nèi)部角度評(píng)估“Think”非常完美，與“聯(lián)想”這一中文名寓意一致，但遺憾的是，消費(fèi)者心智里不存在一個(gè)“Think”品牌，而是“ThinkPad”。如果問一位消費(fèi)者：“你想買一個(gè)Think嗎？”他會(huì)不知所云。

此外，品牌是品類的代表，在潛在顧客的心智中，“ThinkPad”代表商務(wù)筆記本，聯(lián)想希望把這個(gè)品牌延伸至平板電腦、智能手機(jī)等品類與蘋果公司競(jìng)爭(zhēng)，同樣面臨與消費(fèi)者心智資源相悖的問題。在現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局下，此延伸難有勝算，因?yàn)檫@些品類里，已經(jīng)有品牌雄踞。而更糟糕的是：此舉最終還將再度稀釋“ThinkPad”品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

第8篇：品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研范文

優(yōu)衣庫(kù)于2002年進(jìn)入中國(guó)，進(jìn)入之初的前幾年因營(yíng)銷模式不完善、目標(biāo)消費(fèi)群體不明確而停滯不前。后由潘寧的中端消費(fèi)層定位一發(fā)不可收拾，風(fēng)靡中國(guó)。截止2014年4月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸地區(qū)有263家店鋪，年銷售額近65億元人民幣。并預(yù)期于2020年在大陸地區(qū)擁有1000家店鋪，年銷售600億元人民幣。優(yōu)衣庫(kù)以其基本款深入大陸地區(qū)消費(fèi)者內(nèi)心，并得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。百搭性、舒適性、高質(zhì)量成為其代名詞。

2 市場(chǎng)調(diào)研分析

為了了解快時(shí)尚品牌在當(dāng)代大學(xué)生心中的品牌認(rèn)知度、購(gòu)買度等在大陸地區(qū)26所高校進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果如下：

近80%的在校大學(xué)生聽說過優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO品牌，但其中存在64%的同學(xué)并不熟悉這個(gè)品牌。56%的在校大學(xué)生有過購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，其中超過50%的同學(xué)會(huì)有第二次購(gòu)買經(jīng)歷。圖1和圖2分別為各品類產(chǎn)品購(gòu)買分析及相關(guān)因素分析。

3 優(yōu)衣庫(kù)在在校大學(xué)生這一消費(fèi)群體的優(yōu)劣勢(shì)分析

問卷調(diào)查表明，大部分學(xué)生認(rèn)為就時(shí)尚度與更新度來講，ZARA>H&M>uniqlo就舒適度來講，uniqlo>ZARA>H&M。就質(zhì)量來講，uniqlo>ZARA>H&M。就價(jià)格合理性來講，H&M>uniqlo>ZARA。就影響學(xué)生購(gòu)買度來講，學(xué)生們更看重內(nèi)衣類產(chǎn)品的舒適度，故內(nèi)衣類購(gòu)買率排序?yàn)椋簎niqlo>>H&M=ZARA。外套類而言，學(xué)生們更看重時(shí)尚度與價(jià)格的權(quán)衡，因此其購(gòu)買率為H&M>ZARA>uniqlo。綜合來講：

優(yōu)勢(shì)：于產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力來說，優(yōu)衣庫(kù)的內(nèi)衣類產(chǎn)品最占優(yōu)，T恤類產(chǎn)品相對(duì)占優(yōu)。于相關(guān)因素來說，優(yōu)衣庫(kù)的服務(wù)最占優(yōu)，產(chǎn)品品質(zhì)也相對(duì)占優(yōu)。

劣勢(shì)：于產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力來說，優(yōu)衣庫(kù)牛仔褲類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力最劣。于相關(guān)因素來說，優(yōu)衣庫(kù)的款式設(shè)計(jì)（時(shí)尚度）最劣。

第9篇：品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研范文

       市場(chǎng)部工作計(jì)劃參考范文   20xx年是XXX發(fā)展的關(guān)鍵一年，市場(chǎng)部應(yīng)積極配合公司做好各方面的工作，尤其是在企劃和營(yíng)銷兩大塊，任務(wù)艱巨，我們將竭力完成年度工作任務(wù)， 做好本部門的工作，積極配合相關(guān)部門，努力實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

  現(xiàn)將市場(chǎng)部年度工作列表如下：

  一、市場(chǎng)部年度工作計(jì)劃：

  1. 制定年度營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃以及各檔期DM海報(bào)的制作。

  2. 建立和完善營(yíng)銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)

  3. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者促銷手段的收集、整理和廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。

  4. 制定賣場(chǎng)企劃策略。(新開店的氣氛打造以及已開店的氣氛維護(hù)及布置)

  5. 制定通路計(jì)劃及各階段實(shí)施目標(biāo)。

  6. 促銷活動(dòng)的策劃及組織，執(zhí)行并管理現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。

  7 合理進(jìn)行廣告媒體挑選及管理，參與組織并落實(shí)公司制訂的廣告計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算;

  6. 對(duì)國(guó)際性大賣場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察。

  二、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人的職責(zé)

  市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)部門的業(yè)務(wù)及人員管理

  1、全面計(jì)劃、安排、管理市場(chǎng)部工作。

  2、制定年度營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃以及各檔期DM海報(bào)的制作。

  3、協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的合作關(guān)系。

  4. 制定賣場(chǎng)企劃策略。(新開店的氣氛打造以及已開店的氣氛維護(hù)及布置)

  5. 制定通路計(jì)劃及各階段實(shí)施目標(biāo)。

  6.促銷活動(dòng)的策劃及組織。

  7.指導(dǎo)、檢檢查、控制本部門各項(xiàng)工作的實(shí)施。

  8.配合人力資源部對(duì)市場(chǎng)人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。

  9.制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動(dòng)的廣告計(jì)劃。

       市場(chǎng)部工作計(jì)劃參考范文   一、檢討與愿景

  20xx年公司成立市場(chǎng)部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過一年之后，市場(chǎng)部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜；市場(chǎng)部除了做了很多看起來似是而非的市場(chǎng)活動(dòng)，隔靴搔癢的市場(chǎng)推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來對(duì)市場(chǎng)沒什么幫助。但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在公司的各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)中，公司資源整合過程中，不斷進(jìn)步。

  二、工作思路

  1、明確工作內(nèi)容

  首先就必須讓市場(chǎng)部從圍繞營(yíng)業(yè)部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)營(yíng)業(yè)內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過來，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場(chǎng)部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。

  2、 駐點(diǎn)營(yíng)銷

  駐點(diǎn)市場(chǎng)的推行既鍛煉、提升市場(chǎng)部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場(chǎng)部才能徹底改變一線人員對(duì)其的片面看法。（此工作策略需建立在市場(chǎng)部有較寬松及多余的自由支配工作時(shí)間及較合理的人員配備條件下開展實(shí)施）

  市場(chǎng)部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：

  a、通過全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)性地拿出市場(chǎng)提升方案；

  b、搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場(chǎng)消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路；

  c、指導(dǎo)市場(chǎng)做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)終端門店健康穩(wěn)定發(fā)展；

  d、針對(duì)性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對(duì)市場(chǎng)促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。

  e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力；制定不同時(shí)期的有針對(duì)性的員工激勵(lì)方案，提升員工積極性，進(jìn)一步為公司提升競(jìng)爭(zhēng)力；

  f、在市場(chǎng)實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場(chǎng)復(fù)制；

  3、與營(yíng)業(yè)部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，營(yíng)運(yùn)部相互配合促進(jìn)提升，成立品牌推廣小組市場(chǎng)部要在市場(chǎng)一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場(chǎng)部定位及提升市場(chǎng)部自身服務(wù)水平外，還離不開一線部門的支持和配合。如果得不到市場(chǎng)一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。 由市場(chǎng)部和營(yíng)業(yè)部?jī)刹块T的主管和骨干組成品牌小組，由市場(chǎng)部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對(duì)方案提出看法和改進(jìn)建議，對(duì)于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)調(diào)整；對(duì)于會(huì)議討論通過的方案，由總經(jīng)辦最終確認(rèn)執(zhí)行，交營(yíng)業(yè)部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場(chǎng)部能否與營(yíng)業(yè)部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。

  三、品牌小組計(jì)劃主要執(zhí)行工作：

  1.【規(guī)范終端門店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知連鎖門店統(tǒng)一門店形象標(biāo)準(zhǔn)，包括門店陳列規(guī)范、音樂播放（不同季度及節(jié)日音樂）、家家知統(tǒng)一服務(wù)禮儀、家家知終端宣傳品使用規(guī)范等終端門店統(tǒng)一形象，方便對(duì)家家知連鎖品牌的統(tǒng)一性進(jìn)行規(guī)范；

  2.【門店稽核管理制度】由品牌小組成員及總經(jīng)辦成員組成門店督察小組，建立門店稽查制度，不定期對(duì)上述第一條中規(guī)范內(nèi)容進(jìn)行稽查，稽查結(jié)果算入門店店長(zhǎng)及責(zé)任員工績(jī)效考核中，幫助公司建立統(tǒng)一的終端形象和后期品牌形象的管理維護(hù)；

  品牌小組組成：

  組長(zhǎng)：市場(chǎng)部經(jīng)理 副組長(zhǎng)：營(yíng)運(yùn)部總監(jiān)

  顧問：副總經(jīng)理

  執(zhí)行隊(duì)長(zhǎng)：營(yíng)業(yè)部經(jīng)理

  組員：門店主管

  備注：各項(xiàng)規(guī)范制度由整個(gè)品牌小組共同協(xié)商制定，經(jīng)總經(jīng)辦批準(zhǔn)確定后長(zhǎng)期執(zhí)行，后期門店運(yùn)營(yíng)管理中，品牌小組中成員每次對(duì)門店進(jìn)行巡店均為一次稽核過程，稽核內(nèi)容如上，稽核過程中會(huì)根據(jù)各項(xiàng)稽核內(nèi)容對(duì)門店店長(zhǎng)及責(zé)任人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)分（相應(yīng)巡店表格及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)會(huì)附帶于各項(xiàng)規(guī)范制度中），最終由門店店長(zhǎng)及責(zé)任人現(xiàn)場(chǎng)簽字確認(rèn)獎(jiǎng)罰。

  四、管理團(tuán)隊(duì)

  1、合理配置人員：

  a市場(chǎng)信息管理員一名負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)分析工作；協(xié)助相關(guān)品牌推廣活動(dòng)的執(zhí)行。

  b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編；宣傳方案制定等；。 c設(shè)計(jì)師一名負(fù)責(zé)公司日常宣傳品的設(shè)計(jì)、跟單、下發(fā)監(jiān)督使用等。

  d客服專員一名負(fù)責(zé)公司日常線上現(xiàn)下業(yè)務(wù)咨詢、投訴接待、大宗業(yè)務(wù)客戶資料管理等。 目前，市場(chǎng)部前三項(xiàng)工作統(tǒng)一由剛?cè)肼毑痪玫氖袌?chǎng)專員及市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行，市場(chǎng)工作僅限于被動(dòng)應(yīng)付執(zhí)行，未能很好的主動(dòng)出擊，完成市場(chǎng)部應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)部門的職責(zé)，且20xx年間市場(chǎng)部間接性人員不足，市場(chǎng)部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人員配置上，完成市場(chǎng)部應(yīng)該起到的策略規(guī)劃作用。

  2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過程控制和最終效果。

  3、嚴(yán)格按照公司和營(yíng)銷部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場(chǎng)部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。

  4、協(xié)調(diào)部門職能，主動(dòng)為各分公司做好服務(wù)工作。

  5、編制增加費(fèi)用（增加編制2人）——3600元*2人*10個(gè)月（3-12月）=72000元

  五、市場(chǎng)分析+市場(chǎng)調(diào)研

  1、競(jìng)爭(zhēng)激烈

  近年來，公司同仁辛勤而有效的生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)運(yùn)作，奠定了扎實(shí)而迅速的生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)管理經(jīng)驗(yàn)，建立了有一定客戶資源的終端連鎖門店，為公司進(jìn)一步開拓市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公司一直以來定位為終端社區(qū)檔服務(wù)，產(chǎn)品銷售及門店選址均較公司經(jīng)營(yíng)定位相吻合，但由于同行業(yè)某些品牌的大舉發(fā)展及成功的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，外加今年來公司經(jīng)營(yíng)成本（原料成本、人工成本、鋪?zhàn)馑娰M(fèi)用上升等）日益增加，且增加較多，使家家知品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變的前進(jìn)艱難。

  2、整合資源

  我公司立足深圳23年，為深圳區(qū)域烘焙行業(yè)中起步較早的餅家之一，一直以來，家家知以

  深圳本土傳統(tǒng)品牌進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)以成功進(jìn)駐深圳社區(qū)居民消費(fèi)者心目中。公司也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢(shì)，在科研開發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場(chǎng)的開拓提供了保證。市場(chǎng)部作為家家知后期發(fā)展部門，雖然在20xx年中市場(chǎng)部工作成效未見顯著，單經(jīng)過一年的摸爬滾打，市場(chǎng)部工作開始由被動(dòng)初觸主動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)變化及市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)較簡(jiǎn)易，后期活動(dòng)開展中會(huì)相應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

  3、市場(chǎng)調(diào)研

  附《市場(chǎng)調(diào)研管理制度》

  MD-20xxO052-1x年市場(chǎng)調(diào)研制度.doc

  六、品牌推廣

  公司產(chǎn)品經(jīng)過多年的市場(chǎng)運(yùn)作，在切合自身定位的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，已具備了一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大我們產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，20xx年我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。

  1、品牌形象

  為了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土傳統(tǒng)品牌形象，建議我們公司的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。（特殊市場(chǎng)除外）在所有產(chǎn)品包裝上強(qiáng)化家家知—二十年深圳品牌，突出產(chǎn)品特點(diǎn)“新鮮、美味、健康”；統(tǒng)一公司門店招牌及終端陳列形象，給消費(fèi)者統(tǒng)一的品牌連鎖的視覺效果；制定統(tǒng)一的廣告宣傳模板，在廣告宣傳上，嚴(yán)格審核，堅(jiān)決杜絕錯(cuò)誤、不符合公司要求的設(shè)計(jì)制品發(fā)出門店，不定時(shí)對(duì)門店宣傳品進(jìn)行相關(guān)巡店維護(hù)，20xx年市場(chǎng)部設(shè)計(jì)師將承擔(dān)起門店形象管理維護(hù)職責(zé)，定期對(duì)門店形象進(jìn)行巡查，對(duì)終端門店形象全權(quán)負(fù)責(zé)（市場(chǎng)部審核、總經(jīng)辦復(fù)核）。

  2、產(chǎn)品定位

  根據(jù)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在保證利潤(rùn)的同時(shí)，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，采用中、低價(jià)格策略，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，進(jìn)一步深化家家知品牌影響力及競(jìng)爭(zhēng)力，20xx年整年計(jì)劃打造家家知品牌產(chǎn)品（拳頭產(chǎn)品），豐富拳頭產(chǎn)品種類，整年全力對(duì)家家知拳頭產(chǎn)品進(jìn)行推廣（產(chǎn)品促銷、店員激勵(lì)、平面宣傳、網(wǎng)絡(luò)推廣），最終打造屬于家家知獨(dú)有的品牌產(chǎn)品，提升品牌及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

  結(jié)合對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品研發(fā)、上市、銷售情況調(diào)研結(jié)果，主導(dǎo)本公司產(chǎn)品研發(fā)及發(fā)展方向，定期上市新品，淘汰原有銷售較差產(chǎn)品，保證家家知產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)力。（具體產(chǎn)品調(diào)研方向見20xx年市場(chǎng)調(diào)研制度）

  3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

  銷售渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，多年的市場(chǎng)運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為公司未來發(fā)展的重點(diǎn)工作，努力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，積極完善及更新網(wǎng)絡(luò)渠道，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進(jìn)一步開發(fā)微信、微博的推廣宣傳渠道，豐富網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)推廣更具廣泛有效化，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍。針對(duì)20xx年下半年開展的微博微信外包工作的開展，20xx年上半年繼續(xù)以外包形式對(duì)微博微信平臺(tái)的管理運(yùn)營(yíng)，相對(duì)較專業(yè)的進(jìn)行這兩平臺(tái)的宣傳推廣。

  20xx年團(tuán)購(gòu)渠道的經(jīng)營(yíng)也將是市場(chǎng)部工作的一大重點(diǎn)，針對(duì)20xx年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的萎縮及家

  家知團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)情況，20xx年團(tuán)購(gòu)?fù)茝V堅(jiān)持不間斷多單（最少三單）團(tuán)購(gòu)在線（保證足夠的團(tuán)購(gòu)?fù)罚?，做好門店團(tuán)購(gòu)接待服務(wù)的稽查，堅(jiān)持對(duì)團(tuán)購(gòu)評(píng)論及時(shí)回復(fù)及解決，既可以保證團(tuán)購(gòu)的收入，又可以對(duì)家家知品牌在網(wǎng)絡(luò)上宣傳做好前期籌劃。

  20xx年最后一季度家家知微博微信公眾平臺(tái)采取外包形式進(jìn)行管理，但初期效果并不理想（主要原因：前期無較扎實(shí)粉絲基礎(chǔ)；無系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣定位；前期與外包公司無較好的業(yè)務(wù)溝通），1x年外包管理費(fèi)用12000元/季度，20xx年外包管理費(fèi)用預(yù)計(jì)6-8萬元。

  4、客服接待

  客戶服務(wù)是公司聯(lián)系客戶的紐帶。維護(hù)客戶資源，防止客戶流失，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品后繼服務(wù)。既要在客戶中積極推廣公司品牌經(jīng)營(yíng)的宗旨、服務(wù)、理念、產(chǎn)品，又要汲取協(xié)調(diào)客戶的建議、需求、投訴等，使雙方在合作中互利互惠、協(xié)調(diào)發(fā)展、和諧共贏，保證公司品牌對(duì)外的統(tǒng)一正式的服務(wù)，讓公司在消費(fèi)者指點(diǎn)中發(fā)展，是公司品牌得以壯大的有力的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)。

  20xx年，重點(diǎn)發(fā)展公司品牌文化，規(guī)范公司品牌經(jīng)營(yíng)，就必須重視消費(fèi)者對(duì)公司品牌的建言及公眾認(rèn)知情況，專門的客服專員，重點(diǎn)記錄消費(fèi)者對(duì)公司品牌經(jīng)營(yíng)的建議、需求、投訴等內(nèi)容，將消費(fèi)者投訴內(nèi)容在投訴當(dāng)天傳遞給相關(guān)部門，相關(guān)部門于12小時(shí)內(nèi)處理好相關(guān)投訴事件，并由客服專員于最遲36小時(shí)內(nèi)回復(fù)給消費(fèi)者，解決消費(fèi)者投訴事件。

  5、市場(chǎng)推廣

  20xx年中市場(chǎng)推廣工作基本為零，主要由于市場(chǎng)部對(duì)外部合作機(jī)會(huì)尋求太少，較少對(duì)外部進(jìn)行走訪及合作了解。20xx年中，市場(chǎng)部將重點(diǎn)安排對(duì)外部市場(chǎng)的走訪及了解，針對(duì)20xx年外部市場(chǎng)推廣合作較少的情況，1x年市場(chǎng)部市場(chǎng)經(jīng)理將安排外部調(diào)研及外部合作洽談?shì)^為重點(diǎn)，爭(zhēng)取簽訂長(zhǎng)期推廣合作以季度一家（共四家，含品牌推廣、業(yè)務(wù)推廣等）。

  20xx市場(chǎng)推廣項(xiàng)目工作中主要圍繞新品、渠道招募、媒體傳播、市場(chǎng)活動(dòng)、整合營(yíng)銷、銷售公關(guān)幾大板塊開展，其中，在1x年基礎(chǔ)上增加渠道招募、媒體傳播、整合營(yíng)銷、銷售公關(guān)四大板塊，計(jì)劃將公司作為深圳傳統(tǒng)品牌推將出去，將品牌內(nèi)涵更大范圍的傳播出去，擴(kuò)大家家知品牌影響力；且通過渠道招募、銷售公關(guān)等手段幫助門店尋求更多的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，幫助門店業(yè)績(jī)提升。

  市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)8-15萬元。

  六、工作進(jìn)度

  常規(guī)節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)此處略

  第一季度：

  1、確定本年度的廣告宣傳策略（拳頭產(chǎn)品推廣+日常宣傳）。

  2、結(jié)合市場(chǎng)情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。

  3、抓好市場(chǎng)信息和客戶檔案建設(shè)（市場(chǎng)調(diào)研）。

  4、制定市場(chǎng)推廣策略及執(zhí)行方向。

  5、會(huì)員卡/購(gòu)物卡推廣方案的執(zhí)行。

  6、啟動(dòng)1x年市場(chǎng)調(diào)研制度（完成門店周邊宏觀市場(chǎng)調(diào)查+門店周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)調(diào)研）

  第二季度：

  1、策劃推出二季度促銷活動(dòng)+品牌推廣。

  2、配合公司推出市場(chǎng)活動(dòng)。

  3、結(jié)合各分店市場(chǎng)情況做好駐點(diǎn)營(yíng)銷工作。

  4、中秋營(yíng)銷方案的制定及相關(guān)工作的執(zhí)行籌備。

  5、季度拳頭產(chǎn)品推廣活動(dòng)。

  6、1x年市場(chǎng)調(diào)研第二波（門店一般消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查+調(diào)查與本公司有關(guān)產(chǎn)品信息調(diào)研）。

  7、根據(jù)公司品牌需求執(zhí)行品牌媒體宣傳計(jì)劃并相應(yīng)實(shí)施執(zhí)行。

  第三季度：

  1、中秋門店氛圍的營(yíng)造及中秋營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行。

  2、年度新款生日蛋糕上市工作執(zhí)行。

  3、暑期門店推廣活動(dòng)的執(zhí)行落地。

  4、策劃開展旺季上量產(chǎn)品的促銷推廣。

  5、結(jié)合拳頭產(chǎn)品的推出制定及執(zhí)行第三季度推廣活動(dòng)。

  6、1x年市場(chǎng)調(diào)研第三波（市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查+其他主題調(diào)查）。

  7、公司宣傳視頻的拍攝制作。

  第四季度：

  1、完成常規(guī)節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)執(zhí)行。

  2、對(duì)一年間市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，制定15年公司及市場(chǎng)部發(fā)展策略及方向。

  3、制定年前會(huì)員推廣活動(dòng)及執(zhí)行。

  4、做好全年工作的總結(jié)及來年工作計(jì)劃。

  七、資源配置

  1、需要把市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)由市場(chǎng)部統(tǒng)籌安排，總經(jīng)辦嚴(yán)格審查后執(zhí)行。

  2、各分店的促銷、新品推廣、市場(chǎng)合作推廣活動(dòng)要報(bào)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)批準(zhǔn)后由市場(chǎng)部統(tǒng)一協(xié)調(diào)開展。

  八、市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算（略）

  1x年市場(chǎng)部費(fèi)用在原20xx年市場(chǎng)費(fèi)用基礎(chǔ)上，增加編制費(fèi)用約計(jì)7.2萬元；

  網(wǎng)絡(luò)推廣（微博微信）外包費(fèi)用6-8萬元；

  市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)8-15萬元；

  市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目費(fèi)用1-1.5萬元；

  其他項(xiàng)目費(fèi)用較20xx年無較大變化。