品牌資產(chǎn)的特征精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌資產(chǎn)的特征主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌資產(chǎn)的特征范文

在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠?yàn)槠放浦鲙?lái)豐厚的利潤(rùn)，獲取更多市場(chǎng)份額的便是品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力這兩大資產(chǎn)。品牌忠誠(chéng)度和品牌的溢價(jià)能力屬于是結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質(zhì)認(rèn)可度以及以品牌核心價(jià)值為主要內(nèi)容的豐富的、積極的品牌聯(lián)想。也就是說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力是企業(yè)擁有了知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)后的一種必然結(jié)果。

而中國(guó)企業(yè)不缺乏有較高知名度和品質(zhì)認(rèn)同度即淺層品牌資產(chǎn)的品牌，之所有無(wú)法擁有忠誠(chéng)度和溢價(jià)能力，其實(shí)是還缺品牌聯(lián)想，建設(shè)個(gè)性鮮明、內(nèi)涵豐富的品牌聯(lián)想，是創(chuàng)建忠誠(chéng)度和溢價(jià)能力，讓品牌從膚淺品牌升級(jí)為深度品牌的驚險(xiǎn)一跳。

那么，應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)這一驚險(xiǎn)一跳呢？

一、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值（keyvalue－keybenefit）

由于品牌核心價(jià)值是品牌提供給消費(fèi)者的關(guān)鍵利益，是消費(fèi)者認(rèn)同喜歡某一個(gè)和愿意購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)品牌的主要?jiǎng)右颍硭?dāng)然應(yīng)該是品牌聯(lián)想中讓消費(fèi)者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價(jià)值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細(xì)菌”、“寶馬車(chē)－超凡的操縱性能”，“佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料－我有，我可以”的廣告語(yǔ)中蘊(yùn)含“特立獨(dú)行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價(jià)值成為最強(qiáng)勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，正如誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容—“除菌”對(duì)舒膚佳成為香皂市場(chǎng)第一品牌的推動(dòng)作用。

二、獨(dú)特的產(chǎn)品特性

消費(fèi)者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應(yīng)該是品牌獨(dú)特的、消費(fèi)者喜歡的、競(jìng)爭(zhēng)者尚未具備的。

一般而言，品牌的核心價(jià)值是消費(fèi)的功能性利益時(shí)，品牌核心價(jià)值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價(jià)值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車(chē)產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價(jià)值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細(xì)膩程度、潔齒與護(hù)齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價(jià)值只是“有效防止蛀牙”。

三、聲望感與領(lǐng)先感

聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實(shí)力在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。大家常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者壓根說(shuō)不出A品牌比B、C品牌在消費(fèi)者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)A品牌，這就是因?yàn)锳品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實(shí)質(zhì)性地提升品牌力。

四、清晰的相對(duì)價(jià)格

海爾電器比較貴、格蘭仕價(jià)廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過(guò)國(guó)產(chǎn)領(lǐng)帶50根……

記住了品牌的相對(duì)價(jià)格能使消費(fèi)者明白這一品牌是否可列入選購(gòu)時(shí)的候選名單，減少購(gòu)買(mǎi)時(shí)信息收集的繁瑣程度，畢竟購(gòu)買(mǎi)力是制約購(gòu)買(mǎi)決策的最大因素；當(dāng)知道登喜路價(jià)格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺(jué)也會(huì)更好一些。對(duì)企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價(jià)的品牌無(wú)疑是充滿(mǎn)誘惑力的，代表著高利潤(rùn)率。要成為一個(gè)高溢價(jià)品牌，一個(gè)品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價(jià)值。

五、使用方式與場(chǎng)合

對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，使用場(chǎng)合的聯(lián)想是品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)，柯達(dá)200最適合拍夜景；太陽(yáng)啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷；娃哈哈非?？蓸?lè)想讓人有幸福與喜悅時(shí)刻想到喝非常可樂(lè)，所以非常可樂(lè)電視廣告中出現(xiàn)的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時(shí)刻狂喝非常可樂(lè)的場(chǎng)景。又如科羅娜啤酒代表時(shí)尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會(huì)選擇科羅娜。

六、目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者心目中理想人格

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌使用對(duì)象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時(shí)，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂(lè)用青春偶像演繹的“活力、個(gè)性、激情”更易獲得年輕人的喝采；樂(lè)百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達(dá)能、光明酸奶的主要消費(fèi)群是成人；奔馳車(chē)比寶馬更適合年紀(jì)大、略微保守、穩(wěn)健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著含而不露的知識(shí)精英。

七、認(rèn)同與敬仰的生活方式與個(gè)性

品牌代表的一種生活方式與目標(biāo)消費(fèi)者接近，或目標(biāo)消費(fèi)群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者充滿(mǎn)了誘惑。很簡(jiǎn)單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……

八、產(chǎn)品類(lèi)別——成為品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者

哈根達(dá)斯是絕無(wú)人工香精的冰淇淋、聯(lián)想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)系起來(lái)，登峰造極者，品牌成了產(chǎn)品類(lèi)別的代名詞，如“施樂(lè)＝復(fù)印機(jī)”，有助于品牌在這一產(chǎn)品類(lèi)別上立穩(wěn)腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類(lèi)占位對(duì)很多品牌而言是主要的品牌資產(chǎn)，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務(wù)電腦。不過(guò)品牌成為一個(gè)品類(lèi)的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。

九、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較差異

品牌的建立最終目的是與競(jìng)爭(zhēng)者一較長(zhǎng)短。因此，品牌聯(lián)想時(shí)能反應(yīng)出與競(jìng)爭(zhēng)者的鮮明差異與優(yōu)勢(shì)是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強(qiáng)；麗思卡頓酒店的服務(wù)極為周到；索尼在顯像管技術(shù)上不斷創(chuàng)新站在行業(yè)最前沿；飛利浦彩電則在集成電路上無(wú)人能出其右……

十、地域與國(guó)家

第2篇：品牌資產(chǎn)的特征范文

關(guān)鍵詞：道路客運(yùn) 無(wú)形資產(chǎn) 流失

一、道路客運(yùn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的概念、特征和種類(lèi)

（一）無(wú)形資產(chǎn)的概念和特征

無(wú)形資產(chǎn)是指企業(yè)擁有或者控制的沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的可辨認(rèn)非貨幣性資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)不具有物質(zhì)實(shí)體，它的存在是無(wú)形的，多數(shù)情況下，無(wú)形資產(chǎn)潛在價(jià)值分布在很大的金額范圍內(nèi)。無(wú)形資產(chǎn)計(jì)價(jià)，很難有市價(jià)可作估計(jì)基礎(chǔ)，而且估計(jì)的賬面價(jià)值也往往因政治、經(jīng)濟(jì)及科技的變化發(fā)展，使原來(lái)預(yù)計(jì)的未來(lái)收益與事實(shí)上的收益產(chǎn)生較大差異，因而具有高度不確定性。

正因?yàn)闊o(wú)形資產(chǎn)不具有物質(zhì)實(shí)體和不確定性的特征，才使得大多數(shù)道路客運(yùn)企業(yè)往往忽視其擁有的無(wú)形資產(chǎn)，在兼并重組過(guò)程中造成無(wú)形資產(chǎn)流失，給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。

(二)道路客運(yùn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的種類(lèi)

根據(jù)無(wú)形資產(chǎn)的特點(diǎn)和道路客運(yùn)企業(yè)的特殊性，具有道路客運(yùn)企業(yè)典型特征的、重要的無(wú)形資產(chǎn)如下：

1.客運(yùn)線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)

線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)，是指允許滿(mǎn)足條件的客運(yùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)連接大中城市、橫跨若干省市的國(guó)道主干線(xiàn)道路客運(yùn)線(xiàn)路的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)道是路客運(yùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必備條件，沒(méi)有取得線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)，不能經(jīng)營(yíng)道路客運(yùn)班線(xiàn)業(yè)務(wù)。

目前線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)分為國(guó)際線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)（跨國(guó)家或地區(qū)經(jīng)營(yíng)）、省際線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)（跨省在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)），以及市際、縣際和縣內(nèi)線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)。

線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)的獲取方式是政府通過(guò)招投標(biāo)或行政許可等方式在企業(yè)達(dá)到一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模條件后政府無(wú)償給予的。線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)是一種政府特許的權(quán)利，且這種特殊權(quán)利屬于經(jīng)濟(jì)資源。線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)使企業(yè)在特定范圍內(nèi)的經(jīng)營(yíng)行為合法化，同時(shí)行業(yè)管理部門(mén)為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)客運(yùn)線(xiàn)路的飽和度、客流實(shí)載率等情況對(duì)客運(yùn)線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)的發(fā)放做了嚴(yán)格控制，這也為已取得客運(yùn)線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)起到了一定的保護(hù)作用。因此，客運(yùn)線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)能在許可期限內(nèi)持續(xù)地給所擁有的企業(yè)帶來(lái)一定的收益，道路運(yùn)輸企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種非常重要的無(wú)形資產(chǎn)。

2.客運(yùn)市場(chǎng)份額

客運(yùn)市場(chǎng)份額的形成首先是道路客運(yùn)企業(yè)通過(guò)向行業(yè)管理部門(mén)行政申請(qǐng)或招投標(biāo)等方式由行業(yè)管理部門(mén)批準(zhǔn)初步形成，再由企業(yè)不斷加強(qiáng)管理、培育市場(chǎng)等措施逐步建立的。

客運(yùn)市場(chǎng)份額是指某客運(yùn)線(xiàn)路或某客運(yùn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)所實(shí)際運(yùn)送旅客總量占該線(xiàn)路或該區(qū)域客流總量的比重。實(shí)際運(yùn)送旅客的數(shù)量與車(chē)輛總數(shù)或車(chē)輛客位總數(shù)密切相關(guān)，市場(chǎng)份額比重越大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入就越高，盈利能力就越強(qiáng)。

市場(chǎng)份額的變化受運(yùn)力投放直接影響，運(yùn)力投放受行業(yè)管理部門(mén)嚴(yán)格控制，因此市場(chǎng)份額在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，能對(duì)道路客運(yùn)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)收入提供保障，為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。因此，客運(yùn)市場(chǎng)份額是道路客運(yùn)企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)之一。

3.客運(yùn)品牌

客運(yùn)品牌代表了高速公路客運(yùn)企業(yè)的形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。道路客運(yùn)企業(yè)通過(guò)樹(shù)立良好的企業(yè)形象、塑造優(yōu)良的企業(yè)文化并提供有特色和高質(zhì)量的服務(wù)，使自己的產(chǎn)品差異化和高檔次化，進(jìn)而形成自己的旅客運(yùn)輸品牌。

品牌的背后有很多支撐因素，含義非常廣，品牌價(jià)值牽涉到產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、渠道、定價(jià)以及服務(wù)等方方面面，這些都是影響品牌的因素?？瓦\(yùn)品牌與其他品牌一樣，能給企業(yè)帶來(lái)超額收益，是道路客運(yùn)企業(yè)非常重要的無(wú)形資產(chǎn)。影響客運(yùn)品牌價(jià)值的因素很多，主要有服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象、企業(yè)文化、人才儲(chǔ)備等方面。

4.其它無(wú)形資產(chǎn)

土地使用權(quán): 是指道路客運(yùn)企業(yè)由政府無(wú)償劃撥或以土地出讓等方式依法取得的對(duì)國(guó)有土地或集體土地所享有的占有、使用、收益和有限處分的權(quán)利。在使用年限內(nèi)可以依法轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或者用于其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，能為企業(yè)帶來(lái)一定經(jīng)濟(jì)效益的無(wú)形資產(chǎn)，如客運(yùn)場(chǎng)站用地、停車(chē)場(chǎng)地等。

客運(yùn)場(chǎng)站經(jīng)營(yíng)權(quán)：該經(jīng)營(yíng)權(quán)的性質(zhì)和取得方式類(lèi)似于線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)，該項(xiàng)權(quán)利能為道路客運(yùn)企業(yè)提供持續(xù)穩(wěn)定的客源，是企業(yè)班車(chē)實(shí)載率和企業(yè)盈利能力的保障。

廣告媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)：道路客運(yùn)企業(yè)豪華客車(chē)上的廣告及媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)也應(yīng)是道路客運(yùn)企業(yè)的一部分無(wú)形資產(chǎn)，最常見(jiàn)的如車(chē)載電視廣告、座位頭套廣告等。

客戶(hù)資產(chǎn)：是指由于企業(yè)與顧客之間穩(wěn)固、良好的關(guān)系而帶來(lái)超額利潤(rùn)所形成的無(wú)形資產(chǎn)。

二、當(dāng)前道路客運(yùn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的管理現(xiàn)狀

當(dāng)前對(duì)于大多高速公路客運(yùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的整體認(rèn)識(shí)不夠，大多數(shù)道路客運(yùn)企業(yè)的財(cái)務(wù)賬目中只有土地使用權(quán)一項(xiàng)資產(chǎn)；有些甚至對(duì)本行業(yè)固有的無(wú)形資產(chǎn)視而不見(jiàn)，對(duì)已認(rèn)識(shí)無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)也存在顧此失彼的現(xiàn)象，不能充分發(fā)揮其無(wú)形資產(chǎn)的總體效能，造成了大量的無(wú)形資產(chǎn)流失。

道路客運(yùn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)管理中存在著諸多問(wèn)題，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）無(wú)形資產(chǎn)管理的意識(shí)不強(qiáng)

由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期影響，道路客運(yùn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及管理人員對(duì)于資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)仍然停留在傳統(tǒng)的觀念上，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)管理既沒(méi)有建立起有效的管理制度，也沒(méi)有一套行之有效的方法。

(二)無(wú)形資產(chǎn)管理手段滯后

由于沒(méi)有有效的無(wú)形資產(chǎn)管理控制系統(tǒng)。對(duì)無(wú)形資產(chǎn)籌資、投資、控制、考核、分析等沒(méi)有系統(tǒng)的管理方法，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的無(wú)形資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，以致造成企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)管理手段滯后甚至沒(méi)有管理的現(xiàn)象。

(三)無(wú)形資產(chǎn)未進(jìn)行評(píng)估或不科學(xué)、不規(guī)范評(píng)估

大多數(shù)企業(yè)由于對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的重視不夠，在兼并重組的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)不作評(píng)估；有的企業(yè)嘗試著進(jìn)行評(píng)估，卻找不到專(zhuān)業(yè)的評(píng)估機(jī)構(gòu)或者評(píng)估方法手段不科學(xué)、不規(guī)范，由此造成了企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)流失。

三、道路客運(yùn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)流失的主要現(xiàn)象及原因分析

道路客運(yùn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)流失主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，在合資重組的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)少評(píng)甚至不評(píng)估，造成企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)流失；第二，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，具有經(jīng)營(yíng)權(quán)的線(xiàn)路市場(chǎng)份額減少，盈利能力下降，造成無(wú)形資產(chǎn)流失；第三，企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)薄弱，品牌價(jià)值萎縮造成無(wú)形資產(chǎn)流失。

(一)道路客運(yùn)企業(yè)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)不足

企業(yè)在道路客運(yùn)經(jīng)營(yíng)管理上經(jīng)驗(yàn)不夠，使得對(duì)其特有的無(wú)形資產(chǎn)認(rèn)識(shí)不足，具體的說(shuō)就是對(duì)其特有的線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)、市場(chǎng)份額和客運(yùn)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的存在認(rèn)識(shí)和價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致在產(chǎn)權(quán)交際時(shí)造成無(wú)形資產(chǎn)流失。

(二)合作企業(yè)刻意回避無(wú)形資產(chǎn)問(wèn)題

例如，浙江某道路運(yùn)輸企業(yè)作為浙中地區(qū)最大的道路運(yùn)輸企業(yè)，長(zhǎng)期從事道路運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)管理，下屬多家類(lèi)似的控股公司，并非是第一次運(yùn)作兼并重組項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)具有一定的無(wú)形資產(chǎn)認(rèn)識(shí)，但為了以最少的資本獲得控股權(quán)，在重組時(shí)刻意回避或淡化無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估問(wèn)題，造成被重組企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)流失。

(三)經(jīng)營(yíng)管理不善導(dǎo)致市場(chǎng)份額減少

同是上述企業(yè), 重組后新領(lǐng)導(dǎo)班子以大量發(fā)展省際長(zhǎng)途班線(xiàn)為主要目標(biāo)，特別是控股公司對(duì)線(xiàn)路增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)兩項(xiàng)指標(biāo)作重點(diǎn)考核，使得該公司對(duì)已取得的上海、杭州和寧波等黃金線(xiàn)路資源開(kāi)發(fā)力度減弱。3年來(lái)，該公司對(duì)外簽訂的合作意向和進(jìn)站協(xié)議眾多，但被兩地運(yùn)管部門(mén)審批通過(guò)的一條沒(méi)有，新增班線(xiàn)為零；已有的滬杭線(xiàn)路上，其他公司營(yíng)運(yùn)車(chē)輛增加了16輛，而該公司只增加了2輛。市場(chǎng)份額減少，意味著企業(yè)今后的盈利能力下降，造成了巨大無(wú)形資產(chǎn)流失。

(四)品牌管理混亂導(dǎo)致品牌價(jià)值萎縮

造成品牌價(jià)值萎縮的主要原因是：一是原控股股東為了方便經(jīng)營(yíng)管理，維護(hù)該公司原有的品牌形象，重組后該公司名稱(chēng)不變，仍使用原控股股東的品牌標(biāo)識(shí)，使得合作公司對(duì)該公司品牌價(jià)值的保護(hù)意愿不強(qiáng)，而更加看重合作之后產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益。二是合作公司在其本地屬于壟斷性經(jīng)營(yíng)，原本服務(wù)管理的意識(shí)就不強(qiáng)烈，服務(wù)質(zhì)量也處于較低層次，對(duì)管理企業(yè)品牌、塑造企業(yè)文化、提高企業(yè)形象的意識(shí)和能力不足，在合作之后更沒(méi)有提高品牌價(jià)值的意識(shí)，也不具有品牌管理的能力。兩家股東對(duì)企業(yè)品牌管理理念和保護(hù)意識(shí)的差距，使得經(jīng)營(yíng)班子品牌管理工作混亂無(wú)序，沒(méi)有明確的品牌管理目標(biāo)和措施，最終導(dǎo)致品牌價(jià)值萎縮。

四、道路客運(yùn)企業(yè)保護(hù)和管理無(wú)形資產(chǎn)的對(duì)策建議

(一)提高無(wú)形資產(chǎn)認(rèn)識(shí)

首先是道路運(yùn)輸企業(yè)自身要提高認(rèn)識(shí)，提高對(duì)線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)、市場(chǎng)份額、客運(yùn)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的存在認(rèn)識(shí)和價(jià)值認(rèn)識(shí)。其次需要行業(yè)管理部門(mén)或者行業(yè)協(xié)會(huì)要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)和幫助，在全行業(yè)范圍內(nèi)建立無(wú)形資產(chǎn)的管理和保護(hù)意識(shí)。

(二)建立無(wú)形資產(chǎn)管理機(jī)制

道路客運(yùn)企業(yè)應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的管理機(jī)構(gòu)或者配備專(zhuān)職的管理人員，并根據(jù)有關(guān)法規(guī)，建立切實(shí)可行的管理制度，明確規(guī)定無(wú)形資產(chǎn)的對(duì)象、管理方法、程序等；做好無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、利用、創(chuàng)新計(jì)劃，加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)的管理與經(jīng)營(yíng)的手段，防止無(wú)形資產(chǎn)在合作重組、經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中流失。

(三)規(guī)范無(wú)形資產(chǎn)會(huì)計(jì)核算

道路客運(yùn)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估，企業(yè)財(cái)務(wù)人員或者依托專(zhuān)業(yè)的評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行定期或?qū)ｍ?xiàng)的評(píng)估，明確企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。其次要規(guī)范無(wú)形資產(chǎn)會(huì)計(jì)核算，對(duì)線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)列入會(huì)計(jì)核算賬目管理。為此，企業(yè)首先應(yīng)完成對(duì)這部分無(wú)形資產(chǎn)的識(shí)別、評(píng)估，然后在賬簿中予以記錄，并在會(huì)計(jì)報(bào)表中予以客觀、謹(jǐn)慎的披露。

(四)促進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)保值增值

道路客運(yùn)企業(yè)要加強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作，努力提高市場(chǎng)份額，提升企業(yè)盈利能力。要重視品牌價(jià)值，加大對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的力度，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，發(fā)展企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)形象。充分利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)化配置相互促進(jìn)，發(fā)揮最佳效應(yīng)，促進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)保值增值。

參考文獻(xiàn)：

[1]于強(qiáng).服務(wù)外包企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)管理存在的問(wèn)題及改進(jìn)措施[J].

商業(yè)會(huì)計(jì)，2010（5）．

[2]林加安.中石化：無(wú)形資產(chǎn)分析[J].現(xiàn)代會(huì)計(jì)，2008（5）.

[3]于秋軍.淺談無(wú)形資產(chǎn)對(duì)對(duì)鐵路客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的作用[J].哈

爾濱鐵道科技，2010（1）．

第3篇：品牌資產(chǎn)的特征范文

其實(shí)在20世紀(jì)80年代以前的美國(guó)等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家中，自創(chuàng)的品牌價(jià)值也被排斥在資產(chǎn)負(fù)債表之外。許多學(xué)者認(rèn)為，按照謹(jǐn)慎性原則進(jìn)行會(huì)計(jì)確認(rèn)和會(huì)計(jì)計(jì)量時(shí)，應(yīng)采用對(duì)權(quán)益產(chǎn)生樂(lè)觀最小的會(huì)計(jì)方法，對(duì)可能產(chǎn)生的收益盡可能地少或者不確認(rèn)。如果基于這種思想，我們將品牌價(jià)值確認(rèn)為一項(xiàng)資產(chǎn)，就等于將企業(yè)未實(shí)現(xiàn)的收益提前確認(rèn)了，就給會(huì)計(jì)信息使用者提供了不確切的會(huì)計(jì)信息，背離了穩(wěn)健性原則。會(huì)計(jì)界一直對(duì)此問(wèn)題爭(zhēng)論不休，中國(guó)現(xiàn)行準(zhǔn)則也并未將自創(chuàng)品牌納入會(huì)計(jì)核算。其實(shí)，品牌價(jià)值之所以未被納入會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)，是因?yàn)樵谶^(guò)去，企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)管理、研究開(kāi)發(fā)等手段取得了一些無(wú)形資產(chǎn)，但是由于其在企業(yè)的總資產(chǎn)中占的份額不高，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益的貢獻(xiàn)也沒(méi)有現(xiàn)在那么巨大，按照人們當(dāng)時(shí)對(duì)于專(zhuān)利權(quán)，商標(biāo)權(quán)，著作權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)的理解，品牌價(jià)值顯然與這些無(wú)形資產(chǎn)有很大的差異，人們就未將其納入會(huì)計(jì)核算體系。但是隨著社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)不斷發(fā)展，無(wú)形資產(chǎn)的地位不斷的提高，品牌價(jià)值給企業(yè)帶來(lái)了巨大的收益，所以現(xiàn)在不將企業(yè)的品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算體系做法勢(shì)必會(huì)形成會(huì)計(jì)核算體系的一個(gè)弊端。

二、品牌價(jià)值應(yīng)該被納入會(huì)計(jì)核算體系

近幾年，很多國(guó)有資產(chǎn)在轉(zhuǎn)讓過(guò)程中都出現(xiàn)了流失，特別是無(wú)形資產(chǎn)的流失，其實(shí)造成這種現(xiàn)象從客觀上來(lái)說(shuō)還是有會(huì)計(jì)體系的弊端的原因。上述案例中的“狗不理”是幸運(yùn)的，要是不通過(guò)競(jìng)拍這種方式，這個(gè)品牌的品牌價(jià)值是無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)的。由此我們可以看出，很多時(shí)候正因?yàn)闀?huì)計(jì)體系的弊端，即不將企業(yè)自我形成的品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算體系，才造成了國(guó)有無(wú)形資產(chǎn)流失的現(xiàn)狀。由于品牌價(jià)值沒(méi)有納入會(huì)計(jì)核算體系，所以不能得到準(zhǔn)確的計(jì)量。那么一個(gè)經(jīng)營(yíng)得很好的品牌，一旦沒(méi)有掌握好資本營(yíng)運(yùn)的時(shí)機(jī)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后了，那么就不能在拍賣(mài)中體現(xiàn)他的品牌價(jià)值了。但是品牌價(jià)值確實(shí)是客觀存在的。只是由于目前會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中應(yīng)用的資產(chǎn)概念，都是僅僅把通過(guò)交易取得的或者通過(guò)成本耗費(fèi)形成的可確指的經(jīng)濟(jì)資源確認(rèn)為經(jīng)濟(jì)資源，所以其才未被納入會(huì)計(jì)核算體系。顯然，這種狀況與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活已不完全相符，尤其與迅速到來(lái)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不相適應(yīng)。作為一項(xiàng)特殊的無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值的根本特征是其不可辨認(rèn)性。這項(xiàng)特征是它與一般無(wú)形資產(chǎn)相區(qū)別的主要標(biāo)志。外購(gòu)的品牌價(jià)值與自創(chuàng)的品牌價(jià)值都是由于屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，都能給企業(yè)的帶來(lái)超額收益。雖然企業(yè)由于品牌價(jià)值所帶來(lái)的收益是波動(dòng)的，是不可預(yù)測(cè)的，但是既然能將外購(gòu)的品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算體系，為什么又不能將自創(chuàng)的品牌價(jià)值納入核算體系呢？要是同為品牌價(jià)值，卻不納入會(huì)計(jì)核算體系，是否又有違可比性原則呢？再者從資產(chǎn)的定義看，資產(chǎn)是企業(yè)擁有或控制的能夠帶來(lái)未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源，該定義對(duì)企業(yè)資產(chǎn)的界限在于企業(yè)擁有或控制，由此可見(jiàn)無(wú)形資產(chǎn)就是企業(yè)控制的一種能給企業(yè)帶來(lái)利益的資產(chǎn)，所以無(wú)形資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)被納入會(huì)計(jì)核算體系。

三、結(jié)語(yǔ)

第4篇：品牌資產(chǎn)的特征范文

國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌研究的文獻(xiàn)大致可以分為兩個(gè)方面：戰(zhàn)略定義研究與品牌理論研究。

【關(guān)鍵詞】公司 品牌戰(zhàn)略研究

一、品牌及品牌戰(zhàn)略定義研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌定義及內(nèi)涵的研究有多種說(shuō)法，有些學(xué)者著眼于品牌的識(shí)別功能，將品牌看作是一個(gè)標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。有些學(xué)者更加注重品牌的產(chǎn)出方或品牌的本身，認(rèn)為品牌不僅包括品牌名、包裝、標(biāo)志等有形的東西，還包括其相關(guān)的歷史、聲譽(yù)、社會(huì)文化等無(wú)形東西。還有的從品牌與消費(fèi)者溝通的角度來(lái)闡述，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)由消費(fèi)者來(lái)決定。相關(guān)代表人物及觀點(diǎn)闡述如下：

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（1906）認(rèn)為品牌是一家企業(yè)獨(dú)特的或者特有的特征，它可以是一種單一的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)或者其他的記號(hào)，也可以是幾種的組合，它是用來(lái)識(shí)別企業(yè)獨(dú)有的單一的產(chǎn)品或者集中的產(chǎn)品與勞務(wù)等，由此可以與行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者勞務(wù)相區(qū)別，形成自己獨(dú)特的標(biāo)志。

Philip Kotler（1967）提出品牌是銷(xiāo)售者或者制造者通過(guò)對(duì)其自身產(chǎn)品賦予一個(gè)特有的名字、稱(chēng)謂、或者符號(hào)以此作為與同行業(yè)類(lèi)似產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志。

Ogilvy（1950）提出品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格是品牌的基本組成，而其歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格則形成了品牌的獨(dú)特品質(zhì)。這些無(wú)形的組合以及消費(fèi)者的體驗(yàn)形成了品牌的界定。

Michael Perry認(rèn)為品牌是以消費(fèi)者為中心，通過(guò)消費(fèi)者在生活中對(duì)某一產(chǎn)品或勞務(wù)的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。

韓光軍（2001）在《打造名牌》中提出品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的特定名稱(chēng)、形體、顏色、包裝等及其組合，即這些標(biāo)志在消費(fèi)者心目中形成的有關(guān)產(chǎn)品特色、利益和服務(wù)的質(zhì)量承諾。

余明陽(yáng)、楊芳平（2005）在《品牌學(xué)教程》中提出品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以產(chǎn)品的品牌為基礎(chǔ)，制定出一系列或整套具有根本性、全局性和長(zhǎng)期性的發(fā)展方案來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌相關(guān)理論研究

19世紀(jì)70年代，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌相關(guān)理論進(jìn)行最早的研究，但當(dāng)時(shí)品牌并沒(méi)有引起人們的廣泛關(guān)注。20世紀(jì)50年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際化貿(mào)易的發(fā)展，在企業(yè)激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌成為企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。因此，品牌也逐漸成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者重點(diǎn)研究對(duì)象。

Kevin Lane Keller認(rèn)為企業(yè)的品牌是一種有形資產(chǎn)，企業(yè)的品牌特征可以被具體的刻畫(huà)，企業(yè)的品牌特征可以通過(guò)標(biāo)識(shí)、廣告曲、品牌名稱(chēng)、廣告語(yǔ)等展現(xiàn)出來(lái)并據(jù)此提出了有形品牌要素理論，該理論認(rèn)為企業(yè)的品牌要素作為企業(yè)品牌特征，可以將企業(yè)與其他的企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

Ogilvy （1955）提出企業(yè)應(yīng)該著重塑造產(chǎn)品的品牌形象，企業(yè)品牌外在形象的重塑可以通過(guò)廣告進(jìn)行，通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌的廣告宣傳，是消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇時(shí)有更多的感性?xún)A向，這樣可以避免因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)而是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)惰性，從而削弱對(duì)品牌的理性選擇。

Ries和trout（1979）認(rèn)為企業(yè)品牌的建立應(yīng)當(dāng)靠企業(yè)的產(chǎn)品在顧客頭腦里定位實(shí)現(xiàn)，通過(guò)廣告等宣傳手段，使企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)顧客心理的最有利位置并據(jù)此提出了廣告定位理論，后來(lái)逐漸演變成品牌定位理論。

Rajendra（1994）認(rèn)為企業(yè)的品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，可以給企業(yè)帶來(lái)超額的收益。從企業(yè)的角度而言，一個(gè)有品牌產(chǎn)品的企業(yè)比沒(méi)有品牌的企業(yè)在市場(chǎng)上要有競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)帶來(lái)更多的超額現(xiàn)金流量；從消費(fèi)者角度而言，對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品的選擇，消費(fèi)者在產(chǎn)品的效用及忠誠(chéng)度上更傾向于選擇有品牌的產(chǎn)品。

寧昌會(huì)（2005）認(rèn)為企業(yè)的品牌是一種要素系統(tǒng)，這個(gè)品牌要素系統(tǒng)是由構(gòu)成品牌的元素及其之間的相互關(guān)系構(gòu)成的。品牌要素系統(tǒng)就企業(yè)角度而言是指企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成；從消費(fèi)者角度來(lái)看主要是指企業(yè)品牌形象要素的構(gòu)成。此外，楊寶三（1997）認(rèn)為企業(yè)的品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而要打造企業(yè)的品牌必須要著力從產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的廣告宣傳及規(guī)模、人才的培養(yǎng)四個(gè)方面進(jìn)行。

余明陽(yáng)（2005）認(rèn)為企業(yè)的品牌的定位建設(shè)是一個(gè)過(guò)程，而品牌的建設(shè)要首先要以市場(chǎng)的細(xì)分為前提，通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分，確立自己的優(yōu)勢(shì)。其次，要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)為下一步的市場(chǎng)定位最好準(zhǔn)備。最后，企業(yè)的品牌市場(chǎng)定位通過(guò)市場(chǎng)定位來(lái)完成。除此之外，胡歡歡（2000）人為企業(yè)的品牌的建設(shè)與定位是通過(guò)內(nèi)外兩個(gè)方面完成的。對(duì)內(nèi)而言就是要確定企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值，通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、屬性方面著力打造，使企業(yè)的產(chǎn)品形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)并具有不可替代性。對(duì)外而言就是要進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，把握市場(chǎng)的趨勢(shì)變化。

盧泰宏、黃勝兵等（2000）認(rèn)為企業(yè)的品牌是一項(xiàng)資產(chǎn)，基于此，對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)模型進(jìn)行了三種概念模型定義：基于消費(fèi)者的概念模型以及基于市場(chǎng)的品牌力概念模型和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型。此外，Davison的品牌冰山概念（1997）、Winkler的品牌生態(tài)環(huán)境思想（1999）、王興元的名牌生態(tài)體統(tǒng)學(xué)（2000）都對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行了定義。Holt《如何使品牌變得強(qiáng)勢(shì)：文化品牌塑造的原則》（2004）、Wheeler《涉及品牌特征》（2006等也對(duì)企業(yè)的品牌從其內(nèi)在的虛擬特征對(duì)企業(yè)品牌的塑造進(jìn)行了研究。

三、文獻(xiàn)總結(jié)與評(píng)述

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌文獻(xiàn)的總結(jié)與研究，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，對(duì)企業(yè)品牌的定義都不盡相同，對(duì)企業(yè)的品牌的建設(shè)也沒(méi)有形成統(tǒng)一的結(jié)論，有的學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品品牌的建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，有的學(xué)者認(rèn)為品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)的品牌的建設(shè)要從系統(tǒng)構(gòu)成的各要素進(jìn)行打造。雖然對(duì)品牌的定義以及品牌的建設(shè)尚沒(méi)有形成統(tǒng)一的結(jié)論，但是品牌的建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜而持久的工作，要在借鑒國(guó)內(nèi)外有關(guān)學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，從品牌建設(shè)的各個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行定位于建設(shè)，同時(shí)希望有關(guān)公司品牌的戰(zhàn)略研究的文獻(xiàn)綜述能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌建設(shè)有一定的幫助與指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)

[1]余明陽(yáng)，楊芳平.品牌學(xué)教程[M].上海，復(fù)旦大學(xué)出版社.2005.

[2]Phillip Kotler：Marketing Management[M].Printice-hall.2004.

[3]楊歡進(jìn).名牌戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐[M].北京，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社.2001.

[4]韓光軍.打造名牌：卓越品牌的培育與提升[M].北京，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社.2001.

[5]賈素英.關(guān)于品牌戰(zhàn)略的探討[J].經(jīng)濟(jì)管理，2008（02）82.

[6]Kevin Kne Kller， Srategie Brand Mnagement，1998 by Pentiee Hall.Inc.

[7]李東，邢振超.四種營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的比較―從USP 論、品牌形象論、定位論到IMC 理論[J].學(xué)術(shù)交流.2006（11）：91-94.

[8]Ries and Tourt.A modl for predictive measurements of adbertising effectiveness[J]jounal of marketing.2010（10）.

[9]李艷娥.品牌資產(chǎn)理論發(fā)展、梳理及展望[J].生產(chǎn)力研究.2009（7） ： 25-2645.

[10]Aaker，D.A.Building Strong Brands[M].NY：Free Press.1996.

第5篇：品牌資產(chǎn)的特征范文

關(guān)鍵詞:品牌;個(gè)性研究;述評(píng)

中圖分類(lèi)號(hào):F713.56文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)15-0185-02

一、品牌個(gè)性理論的發(fā)展歷史

早在學(xué)術(shù)界研究和接受這個(gè)概念之前,廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界就早已提出品牌個(gè)性的概念。在1958年,Martineau用“性格”這個(gè)詞去描繪商店的獨(dú)特的非物質(zhì)因素。King認(rèn)為“人們用選擇朋友一樣的方式去選擇品牌,除了技術(shù)和物理特征,他們僅僅像喜歡人一樣喜歡他們?！焙髞?lái),他又引用來(lái)自廣告機(jī)構(gòu)的J.Walter Thompson的研究,表明消費(fèi)者確實(shí)趨向于給品牌賦予個(gè)性并經(jīng)常談及。

Seguela在1982年引進(jìn)“明星戰(zhàn)略”作為品牌管理的新模式。Seguela認(rèn)為,所有的品牌可以從三個(gè)方面來(lái)描述:物理方面(產(chǎn)品是做什么的以及它的表現(xiàn)如何)、特性(品牌個(gè)性方面)和溝通(公告和溝通的執(zhí)行元素)。關(guān)于設(shè)計(jì)和公司形象,1978年Olins在《公司個(gè)性》中指出,設(shè)計(jì)的目的不是描述產(chǎn)品,而是賦予品牌或公司價(jià)值和非物質(zhì)的獨(dú)特屬性。這些出版物實(shí)際上表達(dá)了營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)把產(chǎn)品等同于品牌的不滿(mǎn)。典型代表是由Rosser Reeves(1961)提出的USP(unique selling proposition)。在20世紀(jì)80年代末期,由于大量仿制品和相似品的出現(xiàn),依照產(chǎn)品的表現(xiàn)越來(lái)越難區(qū)分品牌,Ted Bates公司引進(jìn)一新概念――獨(dú)特的銷(xiāo)售個(gè)性。

學(xué)術(shù)上真正把品牌個(gè)性和人格聯(lián)系在一起是從20世紀(jì)90年代開(kāi)始。品牌學(xué)者Aaker在其中作出了卓越貢獻(xiàn)。所以對(duì)品牌個(gè)性的研究主要集中在Aaker的研究成果以及后人在此基礎(chǔ)上的研究,包括品牌個(gè)性的定義、維度量表的開(kāi)發(fā)以及實(shí)證研究的開(kāi)展。

二、品牌個(gè)性的早期研究

(一)品牌個(gè)性的定義

至今為止,研究者對(duì)品牌個(gè)性的定義仍然存有爭(zhēng)議,不同的學(xué)者給出了不同的定義?，F(xiàn)在比較認(rèn)可的是Aaker (1997)的定義,即“品牌個(gè)性是由某一品牌聯(lián)想出來(lái)的一組人類(lèi)特征”。

(二)Aaker對(duì)品牌個(gè)性研究的貢獻(xiàn)

1.品牌個(gè)性大五模型的提出。Aaker認(rèn)為,品牌個(gè)性可以直接由消費(fèi)者個(gè)性得以表現(xiàn),是人類(lèi)個(gè)性特征投射到品牌的結(jié)果,她根據(jù)西方人格理論的“大五”模型,以特質(zhì)理論和詞匯法作為方法論基礎(chǔ),從個(gè)性心理學(xué)維度出發(fā),以西方著名60個(gè)品牌的114種個(gè)性特征為研究對(duì)象,依靠現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù),發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表(Brand Dimensions Scales)。在該量表中,品牌個(gè)性分為“真摯、刺激、勝任、精致和堅(jiān)固”五個(gè)維度,各個(gè)維度下分別有其品牌特性。Aaker關(guān)于品牌個(gè)性的定義和由此發(fā)展起來(lái)的研究模型是目前該領(lǐng)域最具有代表性的研究成果,具有突破性意義,可解釋93%的品牌。更為重要的是Aaker提出的品牌個(gè)性大五模型中的真摯、刺激和勝任,與Tepus和Christal(1961)提出的人格“大五”模型中的和悅性、外向性和謹(jǐn)慎性這三個(gè)維度具有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系,這就為研究品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性之間的關(guān)系提供了有價(jià)值的參考。

2.對(duì)不同文化背景下的品牌個(gè)性維度的研究。Aaker還研究了不同文化背景下的品牌個(gè)性維度。2001年,為了探索品牌個(gè)性維度的文化差異性,Jenniffer Aaker與當(dāng)?shù)貙W(xué)者合作,繼續(xù)延用了1997年美國(guó)品牌個(gè)性維度開(kāi)發(fā)過(guò)程中使用的方法,對(duì)日本、西班牙這兩個(gè)來(lái)自東方文化區(qū)以及拉丁文化區(qū)的代表國(guó)家的品牌個(gè)性維度和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探索和檢驗(yàn),并結(jié)合Aaker1997年在美國(guó)品牌個(gè)性的研究結(jié)果,對(duì)三個(gè)國(guó)家的品牌個(gè)性維度變化以及原因進(jìn)行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn):美國(guó)品牌個(gè)性維度的獨(dú)特性維度在于粗獷(Ruggedness);而日本是“平和的”(Peacefulness);西班牙卻是熱情/激情(Passion)。

3.對(duì)品牌個(gè)性的來(lái)源的研究。Aaker對(duì)品牌個(gè)性的來(lái)源也進(jìn)行了研究。品牌個(gè)性的來(lái)源大體上可分為兩類(lèi):直接來(lái)源和間接來(lái)源。直接來(lái)源包括所有與品牌相關(guān)的人員的個(gè)性特征――比如品牌典型使用者、公司員工、公司CEO、品牌形象代言人等,以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征――比如年齡、性別和社會(huì)階層也促使了品牌個(gè)性的形成?？梢哉f(shuō),品牌個(gè)性的直接來(lái)源是“基于人的”。間接來(lái)源包括所有管理者制定的關(guān)于品牌的決策,包括產(chǎn)品相關(guān)屬性,產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)想,品牌名稱(chēng)、符號(hào)與標(biāo)識(shí),廣告風(fēng)格,價(jià)格和分銷(xiāo)渠道等。

4.品牌個(gè)性對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)。Aaker認(rèn)為,品牌個(gè)性概念可加深品牌戰(zhàn)略家對(duì)人們關(guān)于品牌的感受和態(tài)度的認(rèn)識(shí),有助于形成差異化的品牌標(biāo)識(shí),指導(dǎo)溝通活動(dòng)和創(chuàng)建品牌資產(chǎn),并提出了品牌個(gè)性創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的自我表達(dá)模型、關(guān)系基礎(chǔ)模型和功能性利益表現(xiàn)三種模型。

三、國(guó)內(nèi)外品牌個(gè)性研究的新進(jìn)展

1.以Aaker大五模型為基礎(chǔ)而開(kāi)展的研究。如EKlNCI, YUKSEL等(2006)用Aaker的模型來(lái)檢驗(yàn)旅游者是否給旅游地點(diǎn)賦予一定的個(gè)性。研究結(jié)果表明,旅游地個(gè)性主要包括三個(gè)緯度:真誠(chéng)、刺激、快樂(lè)。這對(duì)旅游者對(duì)目的地形象和推薦意向有積極影響。Smith等(2006)用Aaker的模型來(lái)評(píng)估澳大利亞以會(huì)員制運(yùn)動(dòng)組織的品牌個(gè)性。

2.不同文化背景下的品牌個(gè)性緯度差異。如,Sung Yongjun(2005)研究了美國(guó)和韓國(guó)消費(fèi)者的品牌個(gè)性構(gòu)成緯度的不同,研究結(jié)果表明,在美國(guó)和韓國(guó)品牌個(gè)性有6個(gè)共同的維度,而每種文化中又有2個(gè)獨(dú)特的維度。Murase, Hanako(2004)研究了在日本和美國(guó)兩種文化背景下,消費(fèi)者對(duì)三個(gè)快餐服務(wù)餐館(McDonald’s,Wendy’s,and KFC)的品牌個(gè)性感知的差異,McDonald’s 和KFC在日本的品牌個(gè)性更積極,而Wendy’s在美國(guó)的個(gè)性更積極。Supphellen,Magne(2003)以在俄羅斯的西方品牌為研究對(duì)象,研究了民族優(yōu)越感對(duì)俄羅斯消費(fèi)者品牌個(gè)性感知的影響。

3.與電子產(chǎn)品以及電子商務(wù)有關(guān)的個(gè)性緯度研究,如,Okazaki,Shintaro(2006)研究了網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者的個(gè)性緯度,對(duì)美國(guó)公司有目的的通過(guò)“在線(xiàn)交流表”企圖創(chuàng)建在線(xiàn)品牌個(gè)性進(jìn)行了研究。Su-e Park(2005)研究了在線(xiàn)產(chǎn)品(e-brand personality)的品牌個(gè)性視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)建立品牌個(gè)性,Muller,Brigitte等(2003)對(duì)消費(fèi)者瀏覽品牌網(wǎng)站對(duì)品牌個(gè)性的影響進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)接觸品牌網(wǎng)頁(yè)后,兩個(gè)個(gè)性維度增加,包括現(xiàn)代的和真誠(chéng)的;而且當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌網(wǎng)點(diǎn)有積極的態(tài)度時(shí),感知到的品牌個(gè)性更年輕和現(xiàn)代。

4.品牌個(gè)性與其他變量的關(guān)系研究。如:James,David O.等(2006)研究品牌個(gè)性在品牌聯(lián)盟中的作用,Phau,Ian(2001)研究了品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我表達(dá)之間的關(guān)系,Helgeson,James G.(2004)研究了品牌延伸對(duì)品牌個(gè)性的影響,Wee,Thomas Tan Tsu(2004)研究了自我認(rèn)同和品牌個(gè)性的關(guān)系比較,Freling, Traci H.(2005)研究了品牌個(gè)性形成的原因和作用。

5.對(duì)Aaker模型的質(zhì)疑。Sweeney,Jillian C.(2006)分析了五大模型的不足,并從社會(huì)和個(gè)性心理學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等角度出發(fā),并提出了一個(gè)環(huán)狀模型,來(lái)幫助學(xué)術(shù)界和實(shí)踐者更好的理解品牌個(gè)性。Azoulay, Audrey(2003)認(rèn)為,Aaker提出的品牌個(gè)性維度實(shí)際上并不能真正的測(cè)量品牌個(gè)性,而是包含了大量的品牌認(rèn)同維度,需要把這些維度從理論和實(shí)踐上區(qū)分開(kāi)來(lái)。Austin Jon R.等(2003)認(rèn)為,從概念、邏輯、和實(shí)證都表明成功使用Aaker的模型有重要的限制條件。

國(guó)內(nèi)對(duì)品牌個(gè)性的研究還處于起步階段,主要有:黃勝兵、盧泰宏(2003)對(duì)品牌個(gè)性的維度進(jìn)行了本土化研究,得出了由66個(gè)品牌個(gè)性詞匯構(gòu)成的五個(gè)品牌個(gè)性維度,將其分別命名為具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的“仁、智、勇、樂(lè)、雅”?！叭省笔峭鞣窖芯恐小皊incerity”相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性維度,形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì);“智”是同西方的“competence”相對(duì)應(yīng)的維度,形容人們智敏、沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)和賢能等品質(zhì);“勇”與“ruggedness”較為相關(guān),形容強(qiáng)壯、粗纊、奔放等形象特征,“樂(lè)”比較具有中國(guó)特色,除包含了“exciting”的涵義以外,還具有表達(dá)積極、自信、樂(lè)觀、時(shí)尚的含義;“雅”同西方研究中的“sophistication”相應(yīng),涵蓋了“有品味、有教養(yǎng)、體面氣派”等詞匯,用來(lái)形容儒雅的言行風(fēng)范和個(gè)性。

國(guó)內(nèi)其他學(xué)者也開(kāi)展了一定的實(shí)證研究。可檢索到有:張俊妮等(2005)用國(guó)外的人格大五模型和Aaker的大五模型用實(shí)證驗(yàn)證了二者的相關(guān)性。金立印(2006)從品牌認(rèn)同的角度驗(yàn)證了品牌個(gè)性對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。陳卓浩(2006)從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度,用實(shí)證驗(yàn)證了品牌個(gè)性對(duì)品牌態(tài)度的影響機(jī)制。

四、評(píng)述與展望

1.品牌個(gè)性的重要性已得到廣泛認(rèn)同,其意義在于它能增加品牌資產(chǎn)。但品牌個(gè)性對(duì)品牌資產(chǎn)的影響以及對(duì)其他品牌參數(shù)的影響(如品牌形象,品牌態(tài)度,品牌聯(lián)想等)缺乏一致的研究。

2.若干實(shí)證已表明文化因素對(duì)品牌個(gè)性有顯著影響,不同文化背景下的消費(fèi)者對(duì)同一品牌的個(gè)性的感知會(huì)有較大差異,因此這些結(jié)論對(duì)品牌的國(guó)際化進(jìn)程會(huì)提供有利的參考。

3.對(duì)品牌個(gè)性的來(lái)源雖有一定的研究,但在實(shí)踐操作層面的研究較少,各種因素對(duì)品牌個(gè)性塑造的作用是否有較大差異。對(duì)品牌的運(yùn)作者來(lái)講,可否根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng),來(lái)有針對(duì)性的選擇促進(jìn)品牌個(gè)性的方式。

4.本土化研究的不足。中國(guó)是世界市場(chǎng)的重要組成部分,國(guó)際大品牌幾乎都已進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng),因此加強(qiáng)對(duì)品牌個(gè)性的本土化研究將為具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn):

[1]陳卓浩,魯直,蔣青云.品牌個(gè)性對(duì)品牌態(tài)度的影響機(jī)制研究[J].營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào),2006,(2):103-116.

[2]Diamantopoulos, Adamantios; Smith, Gareth; Grime, Ian. The Impact of brand extensions on brand personality: experimental evidence[J].European Journal of Marketing, 2005,39:129-149.

[3]金立印.基于品牌個(gè)性對(duì)品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào),2006,(1).

第6篇：品牌資產(chǎn)的特征范文

摘 要 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是否擁有具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵。面對(duì)國(guó)際化、多元化、全面化的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)經(jīng)受著國(guó)外企業(yè)的有力沖擊，生存和發(fā)展均受到了空前的挑戰(zhàn)，前人針對(duì)這種現(xiàn)狀并通過(guò)使用邁克爾•波特的五力分析模型、SWOT分析法、博弈分析模型等工具分析了我國(guó)零售企業(yè)打造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑和方法，尚未有從基于顧客價(jià)值的品牌資產(chǎn)角度對(duì)此進(jìn)行分析。因此，本人借鑒國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的研究成果，通過(guò)分析零售企業(yè)如何依靠建立并完善基于顧客價(jià)值的品牌資產(chǎn)，來(lái)探尋我國(guó)零售企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞 品牌競(jìng)爭(zhēng) 品牌資產(chǎn) 顧客價(jià)值

品牌一直以來(lái)是制造商提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的主要手段。相對(duì)而言，零售商進(jìn)行品牌打造的歷史還不長(zhǎng)，但是品牌在今天已經(jīng)成為全世界零售商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。目前中國(guó)零售市場(chǎng)已全面對(duì)外開(kāi)放，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化趨勢(shì)日益明顯。進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)的外資零售企業(yè)大多數(shù)是全球著名的零售企業(yè)品牌，而中國(guó)零售企業(yè)從總體上看仍處于幼年階段，企業(yè)規(guī)模小，組織化程度低，有效資源分散，品牌意識(shí)弱，經(jīng)濟(jì)效益差，尚不能有效地組織與外資零售企業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而零售業(yè)又是國(guó)家經(jīng)濟(jì)中具有重要影響力的一個(gè)部分，中國(guó)農(nóng)村零售業(yè)以個(gè)體商戶(hù)為主，零售商業(yè)企業(yè)集中在城市。因此，中國(guó)城市零售商業(yè)企業(yè)如何創(chuàng)立和保持自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就成了一個(gè)有重要意義的課題。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1．國(guó)外研究現(xiàn)狀。

從零售企業(yè)對(duì)顧客需求的滿(mǎn)足程度角度出發(fā)，邁克爾•利維（2000）等認(rèn)為，零售業(yè)的核心是顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從零售企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力角度出發(fā)，大衛(wèi)•貝爾（2000）等認(rèn)為，零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在管理水平、充足的資本、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、組織技術(shù)、后勤技術(shù)、信息管理系統(tǒng)技術(shù)、會(huì)計(jì)技術(shù)和員工管理方面。

2．國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀。

謝守祥、沈正舜（2004）認(rèn)為：滿(mǎn)足顧客需要是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)源于對(duì)顧客價(jià)值最大化的創(chuàng)造過(guò)程。為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根本來(lái)源。

在零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵方面，張秋白（2001）認(rèn)為研究零售企業(yè)要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，不能完全套用企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論，必須結(jié)合零售企業(yè)的特點(diǎn)，重新研究設(shè)計(jì)。構(gòu)成零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有五個(gè)方面：主營(yíng)技術(shù)能力、流程控制能力、管理能力、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力、企業(yè)文化能力。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值

品牌，不只是一個(gè)企業(yè)或者商品的符號(hào)或標(biāo)志，更是一種價(jià)值承諾。在當(dāng)今同行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、同類(lèi)商品越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，品牌所帶給人們更多的是選購(gòu)過(guò)程的便利，是消費(fèi)權(quán)益的保證，是生活品質(zhì)的顯示。美國(guó)著名廣告專(zhuān)家利維萊特有這樣一句名言：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)一一以品牌爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。因此，具有好的品牌是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的根本。

三、基于顧客價(jià)值的品牌資產(chǎn)的建立

根據(jù)基于顧客價(jià)值的品牌資產(chǎn)模型，建立一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌需要按照以下幾個(gè)步驟，每一個(gè)步驟都是基于前一步成功實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上的：

（1）確保消費(fèi)者對(duì)品牌形象的識(shí)別，在消費(fèi)者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相聯(lián)系的品牌聯(lián)想。

（2）通過(guò)戰(zhàn)略性地把有形和無(wú)形的品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，在消費(fèi)者的腦海中建立穩(wěn)固的、完整的品牌含義。

（3）引出對(duì)品牌識(shí)別和品牌含義適當(dāng)?shù)南M(fèi)者的反應(yīng)。

（4）轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)，從而在消費(fèi)者和品牌之間創(chuàng)造一個(gè)緊密的、積極的、忠實(shí)的聯(lián)系。

針對(duì)我國(guó)的零售企業(yè)現(xiàn)狀，許多企業(yè)一說(shuō)起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標(biāo)識(shí)，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，多開(kāi)發(fā)幾個(gè)產(chǎn)品，而沒(méi)有看到品牌深層意義上的含義。因此，按照以上4個(gè)步驟去建立一個(gè)完善的品牌體系是十分必要的。

四、提升和保持基于顧客價(jià)值的品牌資產(chǎn)

企業(yè)要重視提升和保持品牌資產(chǎn)的重要性。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立品牌資產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的基石，而提升和保持品牌資產(chǎn)是企業(yè)至始至終都要進(jìn)行的工作，這不僅僅是戰(zhàn)略的需要，更是企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的必要條件。下面我們提出兩個(gè)有助于提升和保持品牌資產(chǎn)的途徑：

1．設(shè)計(jì)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)幫助消費(fèi)者深入了解和熟悉其品牌和服務(wù)的途徑，是優(yōu)化企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要因素。因此，企業(yè)利用品牌戰(zhàn)略來(lái)提升和保持其品牌資產(chǎn)顯得勢(shì)在必行。

2．進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌管理，即通過(guò)強(qiáng)化品牌的含義，甚至對(duì)品牌計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，來(lái)識(shí)別品牌資產(chǎn)新來(lái)源的方式，以達(dá)到積極、全過(guò)程地維持品牌資產(chǎn)的目的。

五、小結(jié)

在與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)的品牌企業(yè)也在以其品牌凝聚力不斷兼并著非品牌企業(yè)，迅速擴(kuò)大著品牌規(guī)模，品牌的資產(chǎn)擴(kuò)張效應(yīng)明顯。不少?lài)?guó)內(nèi)知名的大品牌都是以其品牌為依托，即以其品牌所凝聚的資本規(guī)模為依托，并在此基礎(chǔ)上形成新的一輪資產(chǎn)聚合，使品牌滾雪球式良性發(fā)展。隨著國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展壯大。在國(guó)內(nèi)品牌之間也展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)一些品牌形成勢(shì)均力敵的抗衡態(tài)勢(shì)。表明，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的品牌主導(dǎo)特征，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)人品牌競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)化階段。

充分認(rèn)識(shí)這種市場(chǎng)發(fā)展的基本特征．認(rèn)識(shí)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位與作用，有助于我們進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)，更為清醒地認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性與迫切性．以正確的思路引導(dǎo)我們的品牌建設(shè)，使我們能主動(dòng)，快速．全面地進(jìn)人品牌競(jìng)爭(zhēng)層次，盡快適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的要求．把握高級(jí)化競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，充分發(fā)揮品牌帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]凱文•凱勒.戰(zhàn)略品牌管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2008.

[2]斯蒂芬•P•羅賓斯.管理學(xué)(第九版).中國(guó)人民大學(xué)出版社.2008.

第7篇：品牌資產(chǎn)的特征范文

關(guān)鍵詞:民族文化旅游;品牌價(jià)值;品牌資產(chǎn)評(píng)估;大湘西

中圖分類(lèi)號(hào):F592.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)31-0186-03

引言

鑒于旅游品牌資產(chǎn)的重要作用,引發(fā)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者在旅游品牌資產(chǎn)評(píng)估方面的不斷研究,如Konecnik和Gartner(2007)分析了目的地品牌資產(chǎn)評(píng)估的因子,認(rèn)為不僅要注重目的地形象,還要從游客感知、旅游質(zhì)量和忠誠(chéng)度等多角度來(lái)評(píng)估[1]。Boo、Busser和Baloglu(2008)建立了基于游客的品牌資產(chǎn)模型并將其運(yùn)用在多個(gè)目的地的研究中[2]。崔鳳軍、顧永鍵(2009)提出了景區(qū)品牌資產(chǎn)評(píng)估的經(jīng)濟(jì)性和非經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)體系,并運(yùn)用品牌資產(chǎn)評(píng)估的基本理論將非經(jīng)濟(jì)性和經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)聯(lián)合起來(lái),提出了具體的評(píng)估模型[3]。曹曉鮮(2010)運(yùn)用文化生態(tài)理論、區(qū)域品牌資產(chǎn)理論和協(xié)同理論分析了民族文化生態(tài)旅游品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵、特性及其構(gòu)成體系,并結(jié)合湖南西部地區(qū)對(duì)民族文化生態(tài)旅游品牌資產(chǎn)進(jìn)行了具體研究[4]。顯然,上述研究已表明學(xué)者們對(duì)旅游品牌資產(chǎn)問(wèn)題的高度重視,但研究?jī)?nèi)容大多還停留在對(duì)具體旅游地品牌資產(chǎn)的研究方面,針對(duì)民族文化旅游品牌的資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估研究還很少見(jiàn)?；诖?本文以大湘西為研究對(duì)象,通過(guò)構(gòu)建指標(biāo)體系對(duì)民族文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估研究將具有一定的價(jià)值。

一、民族文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成

品牌資產(chǎn)這個(gè)概念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代,是指一個(gè)既定品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值[5]。很明顯,民族文化旅游品牌資產(chǎn)不同于一般意義上的企業(yè)品牌資產(chǎn),它屬于一種區(qū)域品牌資產(chǎn)[6]。借鑒蔣廉雄(2005)提出的區(qū)域品牌資產(chǎn)的定義,在此將民族文化旅游品牌資產(chǎn)界定為:在滿(mǎn)足外部文化旅游者的需要、實(shí)現(xiàn)內(nèi)部民族文化旅游開(kāi)發(fā)者目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上,增加民族文化旅游地品牌的游客影響力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力,以提高民族文化旅游品牌的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)能力,為民族文化旅游地公共部門(mén)和私人部門(mén)、居民創(chuàng)造最大的附加值,以促進(jìn)民族文化旅游地政治、經(jīng)濟(jì)、文化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)民族文化旅游品牌資產(chǎn)的特性,我們可以從其核心價(jià)值來(lái)源的角度,通過(guò)較深入的分析民族文化旅游品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素的本質(zhì)特征來(lái)詮釋其價(jià)值構(gòu)成。

1.理性?xún)r(jià)值是旅游消費(fèi)者通過(guò)其在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程所接觸到的各種要素而形成的對(duì)旅游地的直接價(jià)值的評(píng)價(jià),民族文化旅游景區(qū)因其特有的地理位置,使其具有與其他地區(qū)截然不同的地理特性,從而顯示其差異性。從這一角度來(lái)看的民族文化旅游品牌價(jià)值主要是指民族文化旅游資源和產(chǎn)品,也就是最直接的旅游吸引物,如民族地區(qū)的自然景觀、民居建筑、民族工藝品等都具有很明顯的地域特色,由這些資源和產(chǎn)品傳達(dá)出的獨(dú)特性、唯一性和稀缺性,形成了民族文化旅游品牌的特色性?xún)?yōu)勢(shì)。

2.象征性?xún)r(jià)值是指民族文化旅游地的品牌個(gè)性,所謂品牌個(gè)性是企業(yè)通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌風(fēng)格而產(chǎn)生的區(qū)別與其他同類(lèi)產(chǎn)品的品牌特質(zhì),是品牌獨(dú)特性的表現(xiàn)。品牌個(gè)性是品牌文化的集中表現(xiàn),有什么樣的品牌文化就會(huì)形成什么樣的品牌個(gè)性,對(duì)于民族文化旅游產(chǎn)業(yè)而言,其品牌個(gè)性塑造的核心就是要凸顯民族地區(qū)的文化氣質(zhì)差異,即獨(dú)特的民族文化和旅游文化。由于大多數(shù)的景區(qū)或多或少都會(huì)表現(xiàn)出一定的文化性,那么民族文化旅游要體現(xiàn)其差異性,更要深度挖掘民族地區(qū)的文化內(nèi)涵,將豐富的民族文化升華為一種獨(dú)特的旅游吸引力元素。

3.感性?xún)r(jià)值是旅游者對(duì)民族文化旅游地內(nèi)的旅游活動(dòng)和旅游吸引物的整體感受和評(píng)價(jià)。在少數(shù)民族地區(qū),各族人民在與自然的相處中形成了各具特色的燦爛文化和民俗風(fēng)情,這對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)具有一種新奇感,易被認(rèn)同和便于參與,親身體驗(yàn)異地民族民俗文化特征,成為民族文化旅游過(guò)程中最明顯的一大特色。豐富的參與體驗(yàn)感知,形成了民族文化旅游繽紛多彩、獨(dú)特的旅游形態(tài)。另外,“非標(biāo)準(zhǔn)化往往才是人們對(duì)服務(wù)的期望。因此對(duì)服務(wù)企業(yè)而言能夠提供有別于他人的服務(wù)就代表著自己具有一種優(yōu)勢(shì)?！盵7]因而民族文化旅游景區(qū)服務(wù)在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上具有與眾不同的差別也能成為一種優(yōu)勢(shì)。

二、民族文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

1.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建原則。對(duì)民族文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)要通過(guò)構(gòu)建一定的指標(biāo)體系進(jìn)行,在指標(biāo)的選取時(shí)應(yīng)遵循以下原則:(1)系統(tǒng)性原則。即按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn),從多角度來(lái)綜合判定民族文化旅游品牌資產(chǎn)的價(jià)值;(2)顧客主體原則。旅游者對(duì)旅游品牌價(jià)值的形成與實(shí)現(xiàn)起到?jīng)Q定性的作用,因而需要考察旅游者對(duì)民族文化旅游品牌的認(rèn)知、態(tài)度、文化旅游傾向等因素的影響;(3)層次性原則。在構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)要按照各要素層次的高低和作用的大小不斷細(xì)分。(4)動(dòng)態(tài)性原則。即指標(biāo)的設(shè)計(jì)既要有反映現(xiàn)有民族文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值的指標(biāo),也要有反映民族文化旅游品牌資產(chǎn)潛在價(jià)值的指標(biāo)。

2.民族文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)內(nèi)容。品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來(lái)源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn),它之所以有價(jià)值是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者這四個(gè)核心特性,那么在此主要從消費(fèi)者即旅游者這一角度對(duì)民族文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。具體來(lái)看:(1)民族文化旅游品牌的品質(zhì)認(rèn)知是指旅游者根據(jù)出游動(dòng)機(jī),與備選旅游目的地相比,對(duì)民族文化旅游地資源和配套設(shè)施的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知。對(duì)民族文化旅游品牌品質(zhì)認(rèn)知度的評(píng)價(jià)主要通過(guò)民族文化旅游資源和基礎(chǔ)設(shè)施等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行,其中民族文化旅游資源是民族文化旅游品牌品質(zhì)的重要來(lái)源,是最核心的價(jià)值,而基礎(chǔ)設(shè)施的健全程度也會(huì)對(duì)旅游者對(duì)其品牌品質(zhì)認(rèn)知度產(chǎn)生重大影響。(2)民族文化旅游品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是指民族文化旅游地或民族文化旅游企業(yè)憑借民族文化旅游品牌在激烈的旅游市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。在評(píng)價(jià)過(guò)程中,主要從旅游市場(chǎng)和客源市場(chǎng)兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)行,其中市場(chǎng)占有率等指標(biāo)能直接反映出民族文化旅游品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,而客源市場(chǎng)則決定著民族文化旅游品牌能否保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)民族文化旅游品牌知名度是指該民族文化旅游目的地的潛在旅游者認(rèn)識(shí)到或記起該旅游地屬于何種資源類(lèi)型或其突出特點(diǎn)的能力。民族文化旅游品牌形象被旅游者認(rèn)可的程度、品牌個(gè)性、民族文化旅游地的區(qū)位特征等因素都會(huì)對(duì)民族文化旅游品牌的知名度產(chǎn)生影響。(4)民族文化旅游品牌忠誠(chéng)是指旅游者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)民族文化旅游品牌產(chǎn)品或反復(fù)地向親友以及其他人推薦某個(gè)民族文化旅游目的地品牌。民族文化旅游品牌的忠誠(chéng)度可由游客的滿(mǎn)意度和偏好度來(lái)衡量,其中滿(mǎn)意度包括游客對(duì)民族文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意程度,偏好度則主要是游客對(duì)民族文化旅游品牌形象的識(shí)別程度,并受社會(huì)輿論導(dǎo)向的影響。(5)民族文化旅游品牌聯(lián)想是指旅游者透過(guò)某個(gè)民族文化旅游品牌,能夠聯(lián)想到的與該民族文化旅游目的地相聯(lián)系的所有事情。民族文化旅游地的環(huán)境和區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件都會(huì)對(duì)民族文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值產(chǎn)生更為持久和根本的影響,旅游地環(huán)境的舒適度、安全性、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的條件及受重視程度等與民族文化旅游品牌的建設(shè)直接關(guān)聯(lián),對(duì)民族文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升至關(guān)重要。

3.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建?；谏鲜龇治?在此構(gòu)建出衡量民族文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,由5個(gè)一級(jí)指標(biāo),10個(gè)二級(jí)指標(biāo),28個(gè)三級(jí)指標(biāo)組成(如下頁(yè)表所示)。

三、大湘西民族文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)價(jià)分析

大湘西地處湖南省的西北部,主要包括湘西自治州、張家界市和懷化市,是一個(gè)以漢族、土家族、苗族、侗族為主的多民族雜居區(qū)。以張家界市為中心的北部土家族文化旅游圈、以吉首為中心的中部苗族文化旅游圈、以懷化市為中心的南部侗族文化旅游圈,構(gòu)成了大湘西民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源基礎(chǔ)。相對(duì)于自然景觀而言,民族文化資源由于其獨(dú)特性、體驗(yàn)性、原生態(tài)等特點(diǎn)日漸成為更富內(nèi)涵和價(jià)值的旅游資源,從品牌核心價(jià)值的角度來(lái)看,品牌價(jià)值的構(gòu)成是多方面的,其核心價(jià)值的來(lái)源也是不同的,這些具有代表性的民族文化旅游資源便是大湘西民族文化旅游品牌資產(chǎn)的重要來(lái)源。大湘西的吊腳樓建筑群、德夯苗寨、板巖寨、古鎮(zhèn)城堡城墻等民居文化,苗族服裝配飾、蠟染扎染、土家織錦等民族工藝文化是形成該地區(qū)民族文化旅游品牌理性?xún)r(jià)值的基礎(chǔ);土家族、苗族、侗族的民族傳統(tǒng)節(jié)日和歌舞等民俗文化,神秘的巫儺、土司、趕尸等民族文化等體現(xiàn)了該地區(qū)民族文化旅游品牌資產(chǎn)的象征性?xún)r(jià)值;具有酸、香、辣特色的湘西飲食文化,由上刀梯、下油鍋等絕技絕活和八人秋千、玩龍燈、鼓舞等地方傳統(tǒng)項(xiàng)目形成的民族體育文化便構(gòu)成了大湘西民族文化旅游品牌資產(chǎn)的感性?xún)r(jià)值。

依據(jù)所構(gòu)建的民族文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的構(gòu)成層級(jí)及相應(yīng)的測(cè)度指標(biāo),結(jié)合大湘西民族文化旅游品牌價(jià)值的構(gòu)成,我們可以對(duì)大湘西的民族文化旅游品牌資產(chǎn)作簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)分析:

1.對(duì)大湘西民族文化旅游品牌的品質(zhì)認(rèn)知度的評(píng)價(jià)。首先,從大湘西的民族文化旅游資源來(lái)看,千年古鎮(zhèn)鳳凰、德夯苗寨、美麗的王村芙蓉鎮(zhèn)、南方長(zhǎng)城、里耶古城、名人故居,民族風(fēng)俗等人文旅游資產(chǎn)都具有較強(qiáng)的體驗(yàn)性、感染力和名人效應(yīng),這些都是具有較大的游客吸引力的品牌資產(chǎn)。其次,隨著大湘西旅游業(yè)的不斷發(fā)展,各項(xiàng)旅游設(shè)施也在逐步完善,如在交通方面,國(guó)家交通運(yùn)輸部提出要盡最大努力支持湘西州交通建設(shè)。

2.對(duì)大湘西民族文化旅游品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)。大湘西是湖南省旅游資源最為豐富和集中的地方,并且因其具有少數(shù)民族聚居地的地域優(yōu)勢(shì),該地的民族文化旅游資源在旅游市場(chǎng)上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。從旅游業(yè)的整體發(fā)展角度來(lái)看,從2005―2009年的五年間,大湘西的旅游收入在不斷增長(zhǎng),但在湖南省旅游收入中所占比例在不斷下降,從2005年的22.34%降到2009年的17.99%,這說(shuō)明其競(jìng)爭(zhēng)力有減弱的趨勢(shì)。

3.對(duì)大湘西民族文化旅游品牌知名度的評(píng)價(jià)。目前,張家界擁有國(guó)家等級(jí)旅游區(qū)(點(diǎn))數(shù)14個(gè),湘西州擁有“國(guó)字號(hào)”旅游招牌13個(gè),懷化市具有國(guó)家等級(jí)旅游區(qū)(點(diǎn))17家,這些旅游品牌增強(qiáng)了大湘西在國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游市場(chǎng)上的影響力。但就民族文化旅游品牌形象而言,還不是很鮮明,沒(méi)有將大湘西豐厚的自然景觀旅游與民族文化旅游開(kāi)發(fā)很好的結(jié)合起來(lái),這在一定程度上制約著該地區(qū)民族文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升。

4.對(duì)大湘西民族文化旅游品牌忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)。除了民族文化旅游資源本身的吸引力外,旅游服務(wù)對(duì)旅游者的影響也很大。在大湘西眾多的旅游景點(diǎn)中,有些旅游景區(qū)就存在欺詐游客的現(xiàn)象,民族文化旅游市場(chǎng)缺乏規(guī)范的管理,游客的滿(mǎn)意度不高。另外,旅游地存在的負(fù)面宣傳也在很大程度上減少了游客的旅游品牌忠誠(chéng)度,如湘西土匪之說(shuō)等。

5.對(duì)大湘西民族文化旅游品牌聯(lián)想度的評(píng)價(jià)。就旅游地環(huán)境而言,大湘西的民族文化旅游景區(qū)注重資源開(kāi)發(fā)與保護(hù)并存,旅游地環(huán)境維護(hù)較好,能給旅游者帶來(lái)一定的舒適度。

參考文獻(xiàn):

[1]Maja Konecnik,William C.Gartner.Customer-based brand equity for adestination[J].Annals of Tourism Research,2007,34(2):400-421.

[2]Soyoung Boo,James Busser,Seyhums Baloglu.A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations[J].Tourism Management,2008,30(1):1-13.

[3]崔鳳軍,顧永鍵.景區(qū)型目的地品牌資產(chǎn)評(píng)估的指標(biāo)體系構(gòu)建與評(píng)估模型初探[J].旅游論壇,2009,(1):67-71.

[4]曹曉鮮.基于協(xié)同的湖南西部民族文化生態(tài)旅游品牌資產(chǎn)研究[J].湖南師范大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2010,(1):99-103.

[5]Farquar,P.H..Managing Brand Equity[J].Marketing Research.1989,(9):24-33.

第8篇：品牌資產(chǎn)的特征范文

如何支撐人民幣國(guó)際貨幣地位，保證國(guó)家戰(zhàn)略利益安全，成為重要課題。我國(guó)的黃金儲(chǔ)備僅1050噸，美國(guó)有8453噸，雖然布雷頓森林貨幣體系早已解體，但是戰(zhàn)略資產(chǎn)儲(chǔ)備仍然是國(guó)家貨幣信用背書(shū)。這中間7400噸的黃金儲(chǔ)備差距如何彌補(bǔ)？文物藝術(shù)品金融資產(chǎn)化課題組組長(zhǎng)、天禧閣博物館館長(zhǎng)陳旭在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示：“我們擁有超過(guò)世界上任何一個(gè)國(guó)家的文物藝術(shù)品――‘文化黃金’，這是貨真價(jià)實(shí)的‘硬黃金’，文物藝術(shù)品將逐步作為黃金的重要補(bǔ)充，成為國(guó)家貨幣信用背書(shū)?！?/p>

由國(guó)際貨幣金融秩序的動(dòng)蕩情況也可看出，如今各國(guó)貨幣都缺乏戰(zhàn)略資產(chǎn)支撐。受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，我國(guó)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)低迷，虛擬經(jīng)濟(jì)泡沫巨大。無(wú)疑，文化強(qiáng)國(guó)策略正當(dāng)其時(shí)，而文物正是國(guó)家文明的“金色名片”?！艾F(xiàn)在文物界缺乏的就是規(guī)則，一旦規(guī)則確立，傳承有序，利用得當(dāng)，文物藝術(shù)品資產(chǎn)化每年能持續(xù)釋放十萬(wàn)億人民幣的存量資產(chǎn)?！眹?guó)內(nèi)首家獲得文物（藝術(shù)品）司法鑒定資質(zhì)的六維辯證文物物證鑒定研究所所長(zhǎng)王暉向記者表示。

問(wèn)題是，文物藝術(shù)品資產(chǎn)化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，如何才能與實(shí)體產(chǎn)業(yè)相結(jié)合創(chuàng)造出難以估量的綠色GDP？

企業(yè)博物館

成征信載體

按照國(guó)際慣例，凡距今約100年由人類(lèi)創(chuàng)造和生產(chǎn)的，具有歷史、科學(xué)與藝術(shù)價(jià)值的遺物和遺跡叫做文物藝術(shù)品。其具有文物、藝術(shù)品和金融資產(chǎn)三重屬性。其價(jià)值是文物藝術(shù)品本身歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值的綜合考量，具有貨幣價(jià)值的超濃縮性，比如，元末明初青花瓷中的絕品佳作蕭何月下追韓信梅瓶?jī)r(jià)值接近2700公斤黃金。

而博物館本身就是典藏、陳列和研究人類(lèi)文化遺產(chǎn)的場(chǎng)所，能起到凝聚歷史、積累文化、聚集財(cái)富、傳承品牌的作用。根據(jù)2015年3月20日起施行的新《博物館條例》內(nèi)容顯示，倡導(dǎo)建立民營(yíng)博物館，并鼓勵(lì)民營(yíng)博物館成為文化產(chǎn)業(yè)的重要載體。

正因?yàn)槿绱耍鹘鐚W(xué)者不約而同關(guān)注文物藝術(shù)品資產(chǎn)化，這不僅是緩解文物藝術(shù)品界亂象的有效手段，同時(shí)也是提升企業(yè)文化和企業(yè)形象，開(kāi)拓文化產(chǎn)業(yè)的必由之路。陳旭認(rèn)為：“博物館將成為現(xiàn)代企業(yè)和新一代富豪的標(biāo)配?！?/p>

試想一下，相較于國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品，為什么國(guó)人偏向于選擇國(guó)外品牌？應(yīng)該是除了質(zhì)量之外，更為重要的是信用。人們相信國(guó)外品牌的信用。這同樣也是實(shí)體產(chǎn)業(yè)維系艱難的原因之一。以文化資產(chǎn)傳承為核心的博物館征信體系恰好能解決這個(gè)問(wèn)題。對(duì)此，文物藝術(shù)品金融資產(chǎn)化課題組提出的解決方案是，博物館成為企業(yè)文化和企業(yè)信用的背書(shū)，并成為企業(yè)文化傳承、品牌提升，企業(yè)融資擔(dān)保的綜合信用體。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)可以采取這樣4種方式來(lái)建立博物館，一是企業(yè)自行整合原有藏品；二是企業(yè)收購(gòu)藏品；三是與收藏機(jī)構(gòu)合作；四是與機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)化合作。玫茵堂推出的博物館孵化項(xiàng)目體系，搭建起收藏機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)之間的紐帶，提供專(zhuān)業(yè)化的博物館孵化平臺(tái)。通過(guò)民間藏品備案登記大數(shù)據(jù)平臺(tái)整合民間藏品資源，通過(guò)鑒定，梳理藏品脈絡(luò)，整合藏品成為系列，進(jìn)行深度文化挖掘，與實(shí)體品牌企業(yè)對(duì)接，設(shè)立與實(shí)體產(chǎn)業(yè)相匹配的主題博物館，比如酒文化博物、茶文化博物館、自然醫(yī)學(xué)博物館、能源博物館、數(shù)字博物館、金融博物館等，為品牌企業(yè)打造專(zhuān)項(xiàng)博物館。博物館設(shè)立過(guò)程中，對(duì)藏品進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估，再根據(jù)評(píng)估后的資產(chǎn)增設(shè)股權(quán)。以此實(shí)現(xiàn)文物藝術(shù)品的資產(chǎn)化，達(dá)成文物藝術(shù)品與實(shí)體產(chǎn)業(yè)對(duì)接。

以酒這個(gè)門(mén)類(lèi)來(lái)說(shuō)，人們比較熟悉的是狀元紅、女兒紅，這里面實(shí)際上是寄托了父母對(duì)兒女最美好的祝愿。在北方，還有陳年老酒的含義。在山西杏花村，狀元紅、老白汾酒、竹葉青酒、白玉汾酒、玫瑰汾酒并稱(chēng)為杏花村五大名酒。白酒祖庭博物館，其里面收藏的帶銘文汾酒瓶中，就有狀元紅、杏花村、狀元紅等銘文，是歷史的見(jiàn)證。除此之外，還有大量珍貴酒標(biāo)、酒具和文獻(xiàn)佐證。不僅挖掘了中國(guó)酒文化傳承脈絡(luò)，還提升了汾酒品牌。以此為可查可見(jiàn)的載體，相關(guān)酒業(yè)企業(yè)家便可以以此為品牌打造企業(yè)的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者心中有明確認(rèn)知，從而帶動(dòng)消費(fèi)。

作為博物館孵化機(jī)構(gòu)，玫茵堂后期還負(fù)責(zé)博物館管理，企業(yè)品牌文化開(kāi)發(fā)，衍生文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，企業(yè)信用監(jiān)督等工作。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，玫茵堂博物館孵化的項(xiàng)目受到企業(yè)和收藏家的好評(píng)，目前已經(jīng)吸引了100多位收藏家參與。

以博物館孵化為核心，帶動(dòng)文物藝術(shù)品資產(chǎn)化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，涉及文物備案登記、文物鑒定、價(jià)值評(píng)估、藏品交易、藏品租賃、文物藝術(shù)品金融、文化產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)、衍生品開(kāi)發(fā)、國(guó)際文化交流、媒體等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其中，文物鑒定，文物價(jià)值評(píng)估成為奠基性工作。

配套鑒定真?zhèn)误w系

眾所周知，文物藝術(shù)資產(chǎn)的增值性是其他資產(chǎn)所無(wú)法比擬的。一方面，文物藝術(shù)品資產(chǎn)化將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)投資市場(chǎng)快速發(fā)展，巨大的投資需求將大幅提升金融資本效率，改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)面貌。另一方面，文物藝術(shù)品在國(guó)際上也有很高的認(rèn)可度，會(huì)吸引大量海外資金追逐，再通過(guò)制度化疏導(dǎo)，將凝聚成巨大的資金池，也能成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織不完全統(tǒng)計(jì)，在全世界47個(gè)國(guó)家、200多家博物館的藏品中，有中國(guó)文物164萬(wàn)余件。中國(guó)文物藝術(shù)品成為世界財(cái)富是個(gè)無(wú)法磨滅的事實(shí)。

這一切的結(jié)果都需要一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，即文物藝術(shù)品的鑒定。

一提到文物藝術(shù)品，造假是繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。造假者會(huì)千方百計(jì)根據(jù)文物特征仿真，拍賣(mài)場(chǎng)上假拍和拍假成為常態(tài)，這些無(wú)不令人寒心。

文物藝術(shù)品可以復(fù)制局部特征，不可能完全以假亂真。“文物藝術(shù)品的美學(xué)特征、工藝特征、時(shí)代特征、化學(xué)成分、光譜特征、微觀自然老化痕跡等方面無(wú)法全面復(fù)制，在六維十八步三論系統(tǒng)化司法鑒定體系面前，仿品終究原形畢露?！蓖鯐熣f(shuō)。

六維辯證文物物證鑒定研究所成立于2012年，王暉表示，在此研究所成立之前，就已經(jīng)具備自己的研究團(tuán)隊(duì)，并已經(jīng)開(kāi)展研究十余年，有研究成果“六維十八步三論”技術(shù)和自己的鑒定設(shè)備。

王暉進(jìn)一步表示，僅申請(qǐng)《司法鑒定許可證》這一環(huán)節(jié)就有非常嚴(yán)格的準(zhǔn)入條件。比如，必須具有與所申請(qǐng)從事的司法鑒定業(yè)務(wù)相關(guān)的高級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)職稱(chēng)；具有與所申請(qǐng)從事的司法鑒定業(yè)務(wù)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)執(zhí)業(yè)資格或者高等院校相關(guān)專(zhuān)業(yè)本科以上學(xué)歷，從事相關(guān)工作五年以上；具有與所申請(qǐng)從事的司法鑒定業(yè)務(wù)相關(guān)工作十年以上經(jīng)歷，具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)技能；有在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行司法鑒定所必需的儀器、設(shè)備；具有在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行司法鑒定所必需的依法通過(guò)計(jì)量認(rèn)證或者實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可的檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室；每項(xiàng)司法鑒定業(yè)務(wù)有三名以上鑒定人。

此外，司法鑒定還需要遵循鑒定主體合法，鑒定材料合法，鑒定程序合法，鑒定步驟、方法、標(biāo)準(zhǔn)合法，鑒定結(jié)果合法5個(gè)方面的條件。

更加不容忽視的是，中國(guó)民間還有大量珍貴文物，這些文物也需要身份確定和保護(hù)。這就必須有民間文物備案大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這也是同步于六維辯證文物物證鑒定研究所建立的中國(guó)文物司法鑒定認(rèn)證備案中心，在2015年6月16日開(kāi)始實(shí)際認(rèn)證備案工作。

王暉表示，凡經(jīng)具有司法鑒定資質(zhì)的單位鑒定確認(rèn)了文物性質(zhì)身份的民間文物，報(bào)送中國(guó)文物司法鑒定認(rèn)證備案中心，經(jīng)審查核實(shí)后，中心便將此身份信息錄入備案中心的大數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，以備客戶(hù)在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)驗(yàn)真查詢(xún)。該系統(tǒng)可在開(kāi)展文物交易后，變更所有人信息，同時(shí)還有可逆查文物在交易途中是否被調(diào)包更換。

目前這套系統(tǒng)已經(jīng)成熟運(yùn)作了一年時(shí)間，形成了民間文物從甄別真?zhèn)巍⑺痉ㄨb定、確認(rèn)身份，然后審查驗(yàn)證到最后備案的合理、合法、有序的管理機(jī)制。

形成科學(xué)的價(jià)值評(píng)估體系

同樣一件文物藝術(shù)品，在喜歡者眼里可以是無(wú)價(jià)之寶，其愿意擲重金購(gòu)買(mǎi)，在不喜歡者眼里，也許不值一文。當(dāng)文物藝術(shù)品走向資產(chǎn)化之時(shí)，這些文物藝術(shù)品的價(jià)值應(yīng)該如何界定？

科學(xué)的文物藝術(shù)品價(jià)值評(píng)估體系至關(guān)重要，其包括文物藝術(shù)品評(píng)估職業(yè)道德基本準(zhǔn)則、文物藝術(shù)品評(píng)估程序準(zhǔn)則、文物藝術(shù)品評(píng)估實(shí)體準(zhǔn)則。文物藝術(shù)品具有基準(zhǔn)價(jià)值高、穩(wěn)定增值、隱性升值、價(jià)值彈性空間大、價(jià)值影響要素復(fù)雜的特點(diǎn)，與其他資產(chǎn)評(píng)估相比，具有重大差異。系統(tǒng)科學(xué)的文物藝術(shù)品價(jià)值評(píng)估體系，是打造循環(huán)文化產(chǎn)業(yè)鏈、文物資產(chǎn)證券化，保證文物資產(chǎn)價(jià)值穩(wěn)定增值的核心基礎(chǔ)性工作，對(duì)文物產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有引領(lǐng)作用。

目前中國(guó)文物藝術(shù)品鑒定評(píng)估中心、中藝金控、九鼎評(píng)估等評(píng)估機(jī)構(gòu)，已經(jīng)有這方面的實(shí)踐。王暉認(rèn)為，“多年來(lái)，西方藝術(shù)品體系的運(yùn)作已經(jīng)提供了一個(gè)很好的體系讓我們?nèi)⒄?、?fù)制、使用。”多年的抵押和拍賣(mài)形成了各種門(mén)類(lèi)、檔次、時(shí)期的價(jià)格趨勢(shì)標(biāo)桿。交易的過(guò)程也是在歐美體系認(rèn)可下進(jìn)行的，具有國(guó)際法律效應(yīng)。“這些數(shù)據(jù)都可以作為依據(jù)來(lái)進(jìn)行價(jià)格評(píng)估以及趨勢(shì)分析。”

以玫茵堂文物藝術(shù)品價(jià)值評(píng)估體系為例，其是在分析大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)文物藝術(shù)品資產(chǎn)化的特定需要，制定了相對(duì)均衡、規(guī)范的文物藝術(shù)品價(jià)值評(píng)估體系。

第9篇：品牌資產(chǎn)的特征范文

內(nèi)容摘要：區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌具有“產(chǎn)業(yè)集群社區(qū)俱樂(lè)部產(chǎn)品”屬性，其產(chǎn)權(quán)類(lèi)型表現(xiàn)為“產(chǎn)業(yè)集群社區(qū)共有產(chǎn)權(quán)”，呈現(xiàn)主體多元化、內(nèi)部非排他性和外部排他性、不可分割性、不可讓渡性、模糊性特征。

關(guān)鍵詞：集群品牌 集群社區(qū) 俱樂(lè)部產(chǎn)品 產(chǎn)權(quán)

研究背景

產(chǎn)業(yè)集群是特定區(qū)域內(nèi)大量關(guān)聯(lián)企業(yè)（供應(yīng)商、成品商、客商）及支撐機(jī)構(gòu)（中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、規(guī)制管理機(jī)構(gòu)）相互作用，所形成的類(lèi)似生物有機(jī)體的產(chǎn)業(yè)群落。關(guān)于“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群整體/集體品牌”現(xiàn)象，國(guó)外學(xué)者多采用“集群聲譽(yù)”概念術(shù)語(yǔ)稱(chēng)之，中國(guó)學(xué)者多采用“區(qū)域品牌”、“集群品牌”等概念術(shù)語(yǔ)描述和研究，其科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范術(shù)語(yǔ)應(yīng)為“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌”（簡(jiǎn)稱(chēng)“集群品牌”）（吳傳清，劉宏偉，2008），它是特定區(qū)域的特定產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到成熟階段所累積的產(chǎn)業(yè)知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度以及產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等“三度一率”聲譽(yù)，一般采用“地名＋產(chǎn)品通用名”詞組表述（如“瀏陽(yáng)花炮”、“金華火腿”、“龍口粉絲”等）?！皡^(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌”是中國(guó)學(xué)者開(kāi)創(chuàng)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群研究新領(lǐng)域和前沿理論論題，也是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展實(shí)踐中的熱點(diǎn)問(wèn)題。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的公共產(chǎn)品、產(chǎn)權(quán)等經(jīng)濟(jì)屬性特征的研究成果，多側(cè)重于一般性的界定、描述，尚缺乏學(xué)理上的分析、闡釋。

區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的公共產(chǎn)品屬性特征

關(guān)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的公共產(chǎn)品屬性特征，學(xué)術(shù)界眾說(shuō)紛紜，代表性的觀點(diǎn)主要有以下三種：

“公共產(chǎn)品（public goods）”說(shuō)。中國(guó)學(xué)者普遍強(qiáng)調(diào)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌是一種“公共產(chǎn)品”，具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性。夏曾玉等（2003）最早探討了區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所形成的“區(qū)域品牌”所具有的“公共物品”經(jīng)濟(jì)屬性特征。此種觀點(diǎn)在學(xué)術(shù)界流傳最廣。

“準(zhǔn)公共產(chǎn)品（quasi-public goods）”說(shuō)。首倡“產(chǎn)業(yè)集群”（Industrial Cluster）概念的美國(guó)學(xué)者波特（1998）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展累積的集群聲譽(yù)是一種“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”。宋永高等（2008）將“集群品牌”的公共產(chǎn)品屬性折衷地表述為“集群品牌是一種公共或準(zhǔn)公共產(chǎn)品”、“集群品牌是（準(zhǔn)）公共產(chǎn)品”。

“地方性公共產(chǎn)品”說(shuō)。周云峰（2010）認(rèn)為 “區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織的整體品牌”（區(qū)域品牌）是“公共品牌”，對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)的任何成員而言，在消費(fèi)上具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性；“區(qū)域品牌”存在“私有性”元素，對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織之外的其他組織而言，在消費(fèi)上具有排他性和競(jìng)爭(zhēng)性；區(qū)域品牌是其所屬集團(tuán)的“私人產(chǎn)品”，從收益覆蓋范圍而言，屬“區(qū)域的公共產(chǎn)品”、“地方性公共產(chǎn)品”。

此外，還有部分學(xué)者將“集群品牌”或“區(qū)域品牌”的公共產(chǎn)品屬性表述為“公共資源”、“公共資產(chǎn)”等等。

根據(jù)公共經(jīng)濟(jì)學(xué)的公共產(chǎn)品分類(lèi)理論，上述表述均顯籠統(tǒng)、失之準(zhǔn)確。

公共經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)產(chǎn)品是否具有消費(fèi)的排他性和競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品分為四類(lèi)（表1）。與“私人產(chǎn)品”（private goods）對(duì)應(yīng)的“公共產(chǎn)品”（public goods）分為“純公共產(chǎn)品”和“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”兩類(lèi)，“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”又分為“公共資源”（common resources）和“俱樂(lè)部產(chǎn)品”（club goods）。“俱樂(lè)部產(chǎn)品”是一種介于私人產(chǎn)品和純公共產(chǎn)品之間的“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”。俱樂(lè)部是由一定數(shù)量的成員組成，其成員必須具備某種資格，且遵守俱樂(lè)部規(guī)則。俱樂(lè)部產(chǎn)品僅供俱樂(lè)部成員共享，具有消費(fèi)上的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性；排斥非俱樂(lè)部成員共享，具有消費(fèi)上的排他性。

“產(chǎn)業(yè)集群社區(qū)”（簡(jiǎn)稱(chēng)“集群社區(qū)”）是產(chǎn)業(yè)集群研究者借鑒社會(huì)學(xué)視域中的“社區(qū)”概念（“社區(qū)”是指地域相對(duì)較小、社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)比較相似、社會(huì)功能相對(duì)完整的“共同體”）而倡導(dǎo)的一個(gè)新概念。鄭廣和陳雪梅（2006）根據(jù)日本發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家速水佑次郎關(guān)于“社區(qū)是在加強(qiáng)人際關(guān)系和相互信任基礎(chǔ)上引導(dǎo)社區(qū)成員進(jìn)行自愿合作的組織”的論述，倡導(dǎo)將產(chǎn)業(yè)集群視為一種社區(qū)的“集群社區(qū)”概念。馬斌和徐越倩（2006）采用“社區(qū)性產(chǎn)業(yè)集群”概念分析研究了民間商會(huì)組織在產(chǎn)業(yè)集群治理中的作用機(jī)制。陳文華（2007）從產(chǎn)業(yè)集群治理視角提出了“產(chǎn)業(yè)集群：一個(gè)具有經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能的跨行政區(qū)劃的產(chǎn)業(yè)社區(qū)”命題。產(chǎn)業(yè)集群社區(qū)理論強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域是相關(guān)聯(lián)的集群企業(yè)組織、中介組織及居民（具有相關(guān)技能的勞動(dòng)者等）所組成的地域性生產(chǎn)、生活共同體，集群企業(yè)之間的合作激勵(lì)既是基于市場(chǎng)交易下的利益性互惠合作，也是源于地緣、血緣、業(yè)緣等因素以及習(xí)俗、信任、承諾等非正式制度安排。

根據(jù)公共經(jīng)濟(jì)學(xué)的公共產(chǎn)品分類(lèi)理論以及產(chǎn)業(yè)集群理論視域中的產(chǎn)業(yè)集群社區(qū)理論，可將區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的公共產(chǎn)品屬性特征進(jìn)一步準(zhǔn)確地表述為“產(chǎn)業(yè)集群社區(qū)俱樂(lè)部產(chǎn)品”（簡(jiǎn)稱(chēng)“集群社區(qū)俱樂(lè)部產(chǎn)品”）。這種表述的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：一是精準(zhǔn)地揭示了區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的“公共產(chǎn)品”屬性特征―“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”之中的“俱樂(lè)部產(chǎn)品”屬性特征；二是精準(zhǔn)地揭示了區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌收益覆蓋范圍的空間特征―“產(chǎn)業(yè)集群社區(qū)”。

獲得產(chǎn)業(yè)集群社區(qū)俱樂(lè)部成員資格的集群企業(yè)均可平等共享區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌，任何成員企業(yè)無(wú)法排斥其他成員企業(yè)享用，具有消費(fèi)上的非排他性特征。盡管集群企業(yè)之間存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但某一成員企業(yè)對(duì)集群品牌的使用并不影響或減少其他成員企業(yè)的享用，具有消費(fèi)上的非競(jìng)爭(zhēng)性特征。產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)未獲得俱樂(lè)部成員資格的集群企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域外的非集群企業(yè)均為非集群社區(qū)俱樂(lè)部成員，無(wú)權(quán)共享集群品牌，具有消費(fèi)上的排他性特征。

區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的產(chǎn)權(quán)屬性特征

（一）代表性觀點(diǎn)

與企業(yè)品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬單一主體―企業(yè)所有不同，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬多元化的集群成員所有。學(xué)術(shù)界關(guān)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的產(chǎn)權(quán)特征存有兩種代表性的觀點(diǎn)：

1.產(chǎn)權(quán)模糊說(shuō)。張屈征等（2003）最早探討了由某一地區(qū)廠商共享的“區(qū)享品牌”所具有的“產(chǎn)權(quán)模糊性”和“利益共享性”特征，強(qiáng)調(diào)為品牌所在地共有的“區(qū)享品牌”無(wú)明確的權(quán)利主體，共享企業(yè)不得獨(dú)占，政府也無(wú)權(quán)注冊(cè)。熊愛(ài)華（2009）借鑒上述“區(qū)享品牌的產(chǎn)權(quán)模糊”論表述，從區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群視角探討了“區(qū)域品牌”的產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“區(qū)域品牌”為區(qū)域“公共權(quán)利”，產(chǎn)權(quán)模糊，區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)可免費(fèi)共享品牌使用權(quán)和品牌收益，企業(yè)不可獨(dú)占，政府也不可能擁有。從學(xué)理的嚴(yán)謹(jǐn)性視角而言，上述“產(chǎn)權(quán)模糊說(shuō)”僅揭示了區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌產(chǎn)權(quán)的部分特征。

2.產(chǎn)權(quán)分類(lèi)說(shuō)。劉紅艷和何慧爽（2009）借鑒產(chǎn)權(quán)理論，根據(jù)品牌主體性質(zhì)的不同，將區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所形成的“區(qū)域品牌”產(chǎn)權(quán)分為政府產(chǎn)權(quán)（區(qū)域政府和行業(yè)協(xié)會(huì)為主體的區(qū)域品牌）、社團(tuán)產(chǎn)權(quán)（若干企業(yè)聯(lián)盟組建的區(qū)域品牌）和私人產(chǎn)權(quán)（龍頭企業(yè)主導(dǎo)的區(qū)域品牌）三類(lèi)。實(shí)際上，后兩類(lèi)“區(qū)域品牌”實(shí)為企業(yè)聯(lián)盟所形成的企業(yè)共同品牌，而非區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群整體品牌；“政府產(chǎn)權(quán)（區(qū)域政府和行業(yè)協(xié)會(huì)為主體的區(qū)域品牌）”的表述也不盡科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)。

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)權(quán)理論是分析研究區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌產(chǎn)權(quán)特征的重要理論基礎(chǔ)。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)權(quán)理論認(rèn)為，產(chǎn)權(quán)是一種包含所有權(quán)（歸屬權(quán)）、占有權(quán)、支配權(quán)（處置權(quán)）、使用權(quán)等內(nèi)容的“權(quán)利束”；產(chǎn)權(quán)根據(jù)歸屬主體不同分為“私有產(chǎn)權(quán)”和“共有產(chǎn)權(quán)”兩類(lèi)（表2）；產(chǎn)權(quán)的屬性特征分析涉及排他性、可分割性、可讓渡性和清晰性等方面。

（二）顯著特征分析

基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的“產(chǎn)業(yè)集群社區(qū)俱樂(lè)部產(chǎn)品”屬性，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌在產(chǎn)權(quán)類(lèi)型上表現(xiàn)為“產(chǎn)業(yè)集群社區(qū)共有產(chǎn)權(quán)”，產(chǎn)權(quán)由集群社區(qū)共享共有，其“共有”邊界僅限于產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域，排斥產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域外的經(jīng)濟(jì)主體共享。因此，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌產(chǎn)權(quán)具有一定的“私有性”，是一種“產(chǎn)業(yè)集群社區(qū)私有產(chǎn)權(quán)”，是一種“相對(duì)不完全的共有產(chǎn)權(quán)”。

區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌產(chǎn)權(quán)的顯著特征主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

產(chǎn)權(quán)主體的多元性。區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌產(chǎn)權(quán)歸屬產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)的地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、集群社區(qū)俱樂(lè)部成員企業(yè)及其它利益相關(guān)者等多元化集群成員。

產(chǎn)權(quán)的內(nèi)部非排他性和外部排他性。區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌是一種集群社區(qū)集體性專(zhuān)用權(quán)，僅供集群社區(qū)俱樂(lè)部成員企業(yè)平等共享，彼此不具排他性，但排斥集群社區(qū)內(nèi)不符合集群社區(qū)俱樂(lè)部相關(guān)準(zhǔn)入條件的集群成員企業(yè)（非集群社區(qū)俱樂(lè)部成員）以及產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域外的經(jīng)濟(jì)主體（政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)）共享。

產(chǎn)權(quán)占有的不可分割性。區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌是一種集群社區(qū)共享的集體產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán)專(zhuān)屬集群社區(qū)俱樂(lè)部成員組成的產(chǎn)業(yè)集群集體而不屬于單個(gè)集群成員，符合集群社區(qū)俱樂(lè)部相關(guān)準(zhǔn)入條件的集群企業(yè)均可享用集群品牌,但均無(wú)權(quán)獨(dú)占、分割集群品牌產(chǎn)權(quán)；產(chǎn)權(quán)的不可讓渡性。區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌不能脫離特定區(qū)域的特定產(chǎn)業(yè)而獨(dú)立存在，具有極強(qiáng)的地域根植性和產(chǎn)業(yè)依附性，其產(chǎn)權(quán)既不能在地域間進(jìn)行品牌資產(chǎn)交易，也不能在產(chǎn)業(yè)間進(jìn)行品牌資產(chǎn)讓渡。

產(chǎn)權(quán)的模糊性。盡管區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌產(chǎn)權(quán)的歸屬主體是確定的，但又是多元的，并非唯一，因而產(chǎn)權(quán)主體具有模糊性。

結(jié)論

概稱(chēng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所積累而成的“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群整體品牌”現(xiàn)象，最為科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范術(shù)語(yǔ)應(yīng)為“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌”，可簡(jiǎn)稱(chēng)“區(qū)域集群品牌”或“集群品牌”。將區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的公共產(chǎn)品屬性特征表述為“公共產(chǎn)品”、“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”、“地方性公共產(chǎn)品”、“公共資源”、“公共資產(chǎn)”等，均失之精準(zhǔn)。借鑒公共產(chǎn)品理論、產(chǎn)業(yè)集群社區(qū)理論，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎鰬?yīng)為“產(chǎn)業(yè)集群社區(qū)俱樂(lè)部產(chǎn)品”， 可簡(jiǎn)稱(chēng)“集群社區(qū)俱樂(lè)部產(chǎn)品”。借鑒產(chǎn)權(quán)理論，可將區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的產(chǎn)權(quán)屬性表述為“產(chǎn)業(yè)集群社區(qū)共有產(chǎn)權(quán)”，其具有主體多元化、內(nèi)部非排他性和外部排他性、不可分割性、不可讓渡性、模糊性五大特征。

參考文獻(xiàn)：

1.吳傳清，劉宏偉.區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群整體品牌現(xiàn)象的名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)規(guī)范探討[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2008(1)

2.夏曾玉，謝健.區(qū)域品牌建設(shè)探討―溫州案例研究[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003

3.Michael E. Porter..Clusters and the New Economics of Competitiveness[J].Harvard Business Review, 1998,76(6)

4.周云峰.基于公共產(chǎn)品理論的區(qū)域品牌供給研究.生產(chǎn)力研究，2010(5)

5.鄭廣，陳雪梅.集群營(yíng)銷(xiāo)形成與發(fā)展探索[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2006(1)

6.馬斌，徐越倩.社區(qū)性產(chǎn)業(yè)集群與合作性激勵(lì)的生成―對(duì)溫州民間商會(huì)發(fā)生機(jī)制的社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)考察[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006(7)

7.陳文華.產(chǎn)業(yè)集群治理[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007