公益廣告創(chuàng)意精選(九篇)

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第1篇：公益廣告創(chuàng)意范文

一 環(huán)保公益廣告元素的尋找

公益廣告需要創(chuàng)意，是因為我們在要求公眾對于社會觀念、環(huán)境問題的參與時，需要找到一個與情感交流的切入點。如果創(chuàng)意沒有震撼力，公眾就會對公益信息熟視無睹，從而無法產(chǎn)生共鳴，達(dá)不到廣告的效果。如：全國環(huán)境保護(hù)公益廣告大賽獲金獎的《嘆》，元素是綠箭口香糖紙和已嚼過的的口香糖組成的感嘆號，放置地面上，很直接地反映社會公德問題和它要傳達(dá)給公眾的信息內(nèi)容，很有視覺沖擊力，在綠色環(huán)保時代打上一個重重的嘆號表現(xiàn)形式一步到位。同時銀獎《城市-清潔》也是點睛佳作，元素為一只純潔的牙刷，在牙刷頭的部分用城市建筑的剪影與牙刷頭部替換采用同構(gòu)的構(gòu)成形式，表現(xiàn)創(chuàng)意精彩之極，元素給公眾很強(qiáng)說服力。

卓越創(chuàng)意的產(chǎn)生，需要設(shè)計者具備各方面的知識，一定的創(chuàng)造力和想象力，以及較高的綜合素養(yǎng)。善于從人們司空見慣的事物中發(fā)現(xiàn)事物與事物的關(guān)聯(lián)性，甚至是風(fēng)馬牛不相及的事物之間尋找關(guān)聯(lián)性，再尋求其創(chuàng)意點進(jìn)行設(shè)計表現(xiàn)。在進(jìn)行發(fā)散性思維練習(xí)時，要鼓勵學(xué)生敢于天馬行空般地思維，突破思維定勢的桎梏，不斷發(fā)掘新的創(chuàng)意點。

那么以實際課題“水”主題招貼的征集為例，水的主題是：水無色無味，無聲無形，隨容器變化在不斷地改變自己的人生?！疤巿A則圓，處方則方”，故自由自在地流淌著，隨遇而安。它可以隨溫度的變化而不同變化———?dú)?、固、液三種形態(tài)，卻萬變不離其宗。水有善惡之分，老子曰：上善若水，水善利萬物而不爭，滋潤生命，又無欲求，正因無欲，可以滴水穿石，排山倒海，吞沒萬間廣廈，千畝良田水之惡。水之善惡在于人類的利用，“水能載舟，亦能覆舟”。由此該主題文字信息的體現(xiàn)為：水、心、手、污染的水、魚的軀殼、干裂的土地、動物改變了生存空間，水龍頭、墓碑、泥土、干枯植物、倒置雨傘、冰川、銀行卡透支、刷卡機(jī)。由文字信息想到對應(yīng)圖形信息，開始由具象思維的元素經(jīng)過反復(fù)抽象思維簡化訓(xùn)練，最后提煉到言簡意賅的圖形，人們從水的文字信息進(jìn)行思維元素的尋找，借助于語言符號與形象作為載體間接概括反應(yīng)事物的本質(zhì)和規(guī)律性。

二、環(huán)保公益廣告元素的創(chuàng)意設(shè)計

優(yōu)秀的創(chuàng)意可以歸為兩類，一類是“新元素”新立意，另一類可以稱為“舊元素”新立意。如做公益“水”主題廣告招貼設(shè)計宣傳內(nèi)容創(chuàng)意要把體現(xiàn)保護(hù)水、愛護(hù)水的內(nèi)容融為一體。有很多同學(xué)在開始的時候認(rèn)為創(chuàng)意是很神秘的，需要靈感；同時又是很難的，那么多的人在共同面對同一個主題要去表達(dá)，想要從中間脫穎而出只有切中要害又要畫面形式新穎。因此在面對命題時，感覺無從下手，手足無措。其實，任何事情多是有方法可循的，創(chuàng)意也不例外。如果用一個公式來說明圖形創(chuàng)意的過程，那就是：意-思-形-思-意。意——特定信息、概念、內(nèi)容、含義、情感、思想等；思——在對意分析、理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行的構(gòu)思和對視覺形象、表現(xiàn)方式的尋找；形——通過一定的形式法則對造出的視覺形象進(jìn)行表述；思——觀眾通過對“形”的視覺感覺而被喚起的情感思維活動；意——使最初的“意”得以傳遞，這種傳遞后的還原并非完全重合的還原，而是提煉、升華和再創(chuàng)造。注意：尋找形與意之間的必然聯(lián)系，不可強(qiáng)求，不可生搬硬套，牽強(qiáng)附會，即可遇不可求。

第2篇：公益廣告創(chuàng)意范文

1 電視公益廣告概述

電視公益廣告屬于非營利性廣告，它通過電視媒體，將各種公益主題傳達(dá)給社會公眾，并引導(dǎo)人們關(guān)注這些社會現(xiàn)實問題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會風(fēng)尚，促進(jìn)全民素質(zhì)的提高。例如，對家人的關(guān)愛、對資源的節(jié)約、對環(huán)境的保護(hù)、對健康的關(guān)注等等，都是當(dāng)前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術(shù)價值、教育價值和文化價值。電視公益廣告創(chuàng)意無限，廣告制作融合了多種藝術(shù)手段，不僅形象生動逼真，富有藝術(shù)美感，而且對觀眾的啟發(fā)引導(dǎo)也頗具藝術(shù)性，大有四兩撥千斤的藝術(shù)效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長遠(yuǎn)利益，通過有針對性的提倡與反對，能夠引發(fā)社會共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過公益廣告可以更好地踐行輿論領(lǐng)航作用，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)。

2 電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問題

創(chuàng)意可以說是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節(jié)能環(huán)保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關(guān)鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創(chuàng)意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產(chǎn)生深刻的反思。我國電視公益廣告目前正處于發(fā)展階段，因而在創(chuàng)意表現(xiàn)方面還存在一些問題：

第一，內(nèi)容形式化，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會共識，那么創(chuàng)意內(nèi)涵就成為公益廣告的核心，并決定著對觀眾的吸引力，因為在主題明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內(nèi)涵。而目前我國不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵支撐，如視覺創(chuàng)意的表達(dá)上使用雷同的圖形、圖像、符號、色彩等元素的現(xiàn)象比較普遍，乃至在廣告語、廣告文案的語言表達(dá)中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對于“節(jié)約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達(dá)，至于水的寶貴、水資源浪費(fèi)的影響則缺少深刻的內(nèi)涵詮釋，創(chuàng)意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說教式宣傳，缺少創(chuàng)意形式。同一個公益主題可以有多種創(chuàng)意表達(dá)形式。電視公益廣告如果只是說教式的宣傳，很難激發(fā)觀眾的觀看興趣，因為社會范圍內(nèi)的宣傳教育已經(jīng)非常廣泛，但諸如浪費(fèi)、污染等很多問題并沒有得到徹底解決，這說明公益廣告若僅僅是口號宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺疲勞，難以發(fā)揮有效的教育啟迪作用。當(dāng)前，不少電視公益廣告都是直接表達(dá)“關(guān)愛生命”、“杜絕浪費(fèi)”、“愛護(hù)環(huán)境”等主題，內(nèi)容上卻缺少豐富的創(chuàng)意形式，沉重的政治說教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設(shè)計趨同化，缺少創(chuàng)意元素。電視公益廣告的創(chuàng)意表達(dá)可以采取拍攝的方式，或是動畫的方式，無論哪種方式都可以融合不同的創(chuàng)意元素。而目前很多電視公益廣告設(shè)計都存在趨同化問題，缺少豐富多彩的創(chuàng)意元素。例如對“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進(jìn)行反襯；對“節(jié)約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費(fèi)作為警示世人的方法。公益廣告的設(shè)計趨同，缺少創(chuàng)意元素，觀眾也會因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創(chuàng)意表現(xiàn)的策略

為增強(qiáng)創(chuàng)意表現(xiàn)，電視公益廣告的發(fā)展應(yīng)重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動，豐富創(chuàng)意內(nèi)涵。同一個公益主題，創(chuàng)意內(nèi)涵越豐富，越容易引發(fā)觀眾的思考，深入觀眾的內(nèi)心。每一則能夠激蕩人內(nèi)心的公益廣告，在創(chuàng)意內(nèi)涵上都有其獨(dú)特的切入點，這正是電視公益廣告與觀眾進(jìn)行心理互動的關(guān)鍵，觀眾產(chǎn)生的共鳴、引發(fā)的反思都是參與心理互動的表現(xiàn)。例如，電視公益廣告“請不要關(guān)掉你的生命之源”，通過演示植物光合作用創(chuàng)造出水的過程，強(qiáng)調(diào)節(jié)約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請節(jié)約用水”，而是用耳目一新的科學(xué)實驗吸引觀眾的眼球，內(nèi)容簡潔又不失強(qiáng)烈的創(chuàng)意效果，所以設(shè)計者應(yīng)當(dāng)深入觀眾的內(nèi)心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過捕捉觀眾感興趣的內(nèi)容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內(nèi)容豐滿；

第二，善用婉轉(zhuǎn)含蓄的表達(dá)，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說話的藝術(shù)，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內(nèi)心世界。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會共識，那么廣告宣傳就要善用藝術(shù)手法，對主題進(jìn)行藝術(shù)加工，形成委婉、隱喻式的表達(dá)，以便留給觀眾思考的空間，達(dá)到潤物細(xì)無聲的教育啟發(fā)效果。例如，對于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因為即使是香煙產(chǎn)品包裝上也會注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創(chuàng)意表達(dá)，將吸煙的過程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創(chuàng)意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過也會引發(fā)內(nèi)心的反思。

第三，多角度選取設(shè)計題材，增加創(chuàng)意元素。對于同一個公益主題，設(shè)計者既可以從當(dāng)代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創(chuàng)意題材應(yīng)當(dāng)是不拘一格的，設(shè)計者所要做的就是努力增加藝術(shù)元素，賦予電視公益廣告藝術(shù)生命力。例如各國獨(dú)具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現(xiàn)形式，人們的民族情感是不變的，只會越來越濃厚[2]。那些形象生動的成語、諺語，國學(xué)中的經(jīng)典內(nèi)容，都可以成為鮮活的創(chuàng)意元素。電視臺在從事公益廣告宣傳工作時，也可廣泛開展社會創(chuàng)意征集，央視“family”的公益廣告就是通過社會征集而來，其創(chuàng)意新穎，又富有故事性的藝術(shù)效果。

參考文獻(xiàn)

第3篇：公益廣告創(chuàng)意范文

關(guān)鍵詞：公益；平面廣告；主題；共鳴

一、 公益廣告的主要作用及分類

     （一）公益廣告的主要作用有兩個：一是傳播社會文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。

     （二）公益廣告從廣告者來分，可分為三種：1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺、報紙、雜志等。的媒體大到國家電視臺－－中央電視臺，小到地方的報紙雜志，常此類廣告，以弘揚(yáng)道德風(fēng)尚，提高全民的文化素質(zhì)。這也是媒體的責(zé)任和義務(wù)。2、社會專門機(jī)構(gòu)的公益廣告，比如聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國兒童基金會、世界衛(wèi)生組織、國際野生動物保護(hù)組織分別過“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動物”等公益廣告。這類公益廣告大多與者的職能有關(guān)。3、企業(yè)單位制作的公益廣告。企業(yè)單位通過公益廣告來宣傳自己的社會公益形象。

從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如電視、報紙等和戶外公益廣告。

（三）從題材上分，可分為政治政策類，如建國50周年、科技興國、推進(jìn)民主和法制建設(shè)等；節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“植樹節(jié)”等；社會文明類，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身等；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等；歷史文化類，如文物保護(hù)等。

二、公益廣告的創(chuàng)作過程

（一）主題的來源

公益廣告的創(chuàng)作要準(zhǔn)確把握所表現(xiàn)主題的特點，深刻揭示事實的本質(zhì)，讓表現(xiàn)的主題一目了然。有時創(chuàng)作的靈感也許來自你翻閱的一幅資料圖片，這種創(chuàng)作做起來就相對簡單一些，因為這張圖片已經(jīng)觸發(fā)到了你所要表達(dá)的主題。接下來的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語言?！八囆g(shù)來源于生活”，所以大部分靈感多來自于日常生活的所見所聞。

（二）撰寫文案

廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力。廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人專業(yè)素質(zhì)的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協(xié)調(diào)性是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，公益廣告的作用也就無法達(dá)到。由于個人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。

俗話說：三個臭皮匠，頂個諸葛亮。

（三）制作

公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區(qū)別。制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點。公益廣告可采用多種不同的形式表現(xiàn)，這主要根據(jù)表達(dá)的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過程當(dāng)做欣賞一件藝術(shù)作品的過程；人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。藝術(shù)性越強(qiáng)，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們在不知不覺中接受教育。

三、公益廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的幾點

（一）主題的準(zhǔn)確性、嚴(yán)肅性、震憾性以及信息的完整表達(dá)

首先體現(xiàn)在標(biāo)題上。公益廣告的標(biāo)題不僅應(yīng)做到引人注目，而且應(yīng)當(dāng)做到震憾人心，如果受眾對廣告僅一笑了之，那么廣告人應(yīng)該大哭一場。

有一則關(guān)于高空拋物的公益廣告標(biāo)題是這樣寫道：“高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上……”嚴(yán)肅的描述，再加上省略號給人的聯(lián)想和思索，看了這個標(biāo)題的人無不心頭一震。而我們常見的一些標(biāo)題如同一杯白開水，索然無味，過目即忘。曾看到過一則“環(huán)保”公益廣告的標(biāo)題是：先種一棵樹在腦袋里。這真令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們在腦袋里樹立愛護(hù)樹木的意識，但卻忘了種樹的本來意義。

公益廣告的正文應(yīng)是一個完整的信息表達(dá)，瀏覽國內(nèi)諸多公益廣告，許多是一句大大的標(biāo)題完事，或是“請勿**”，或是“愛護(hù)**，人人有責(zé)”，或是一句空洞乏力的口號。公益廣告是對一種長期習(xí)慣的改造，一句簡單的勸告就可以改變一個人沉積多年的觀念嗎？可以改變?nèi)辗e月累形成的習(xí)慣嗎？在這方面，歐美、港臺同行值得學(xué)習(xí)，在醒目的標(biāo)題下配以精悍的正文，使整個文案豐滿凸現(xiàn)。

(二)情感訴求為主，或溫情感染，或恐怖警示

廣告創(chuàng)意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求?！案腥诵恼撸群跚椤?，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動。 

倡導(dǎo)希望工程、關(guān)愛弱勢群體等愛心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達(dá)主題。2008年的抗震救災(zāi)、奧運(yùn)會題材的公益廣告都是使用溫情訴求，從正面引導(dǎo)思想觀念。

公益廣告在“反對干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進(jìn)行規(guī)勸與批評。運(yùn)用適度恐怖，效果立竿見影，使警示教化效果倍增。

第二屆“責(zé)任中國”全國公益廣告大賽金鼎獎作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，畫面上小男孩長出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市場上含激素食品泛濫對少年兒童產(chǎn)生的嚴(yán)重危害——造成兒童性早熟等后果。畫面中兩個孩子哀怨、無奈的眼神仿佛在控訴激素食品的制造者、銷售者以及眾多無知的父母，起到了顯著的恐怖效果。

（三）圖形是畫面創(chuàng)意的主體

圖片往往占據(jù)著整個廣告大部分甚至整個畫面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應(yīng)具有強(qiáng)烈的視覺沖擊，至今有一則環(huán)保公益廣告令我記憶猶新。畫面整個背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚類背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂心忡忡地游過自己的家園。看了這幅戲劇化的畫面，讓人怎么也輕松不起來，得到的共鳴就是如果任污染繼續(xù)，也許有一天該輪到人類戴著面具行走在大街上。

（四）強(qiáng)調(diào)后果，適度恐怖

事不關(guān)已，高高掛起，這可以說是一般人的真實心態(tài)。在公益廣告詞典中，沒有“你們”只有“你”，直指訴求對象，才能一矢中的。

公益廣告應(yīng)一反過去的一味規(guī)勸、提醒和批評，強(qiáng)調(diào)其行為的責(zé)任與后果，如運(yùn)用適度恐怖，效果將是立竿見影。再說高空拋物，傳統(tǒng)的訴求是高空拋物影響環(huán)境衛(wèi)生，敗壞道德風(fēng)尚，但我們忘記了這樣的一個事實，規(guī)勸是軟弱的，如果沒有后果作支持。即使是在一個豎了十塊“禁倒垃圾”牌子的地方，我們看到垃圾仍舊堆成小山，但是如果是一塊“亂倒垃圾，罰款一百”的牌子，那么再無人敢輕易實驗。        

總之，公益廣告要不斷開掘優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。所有的視覺元素都是為作品的主題服務(wù)的，公益廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責(zé)任的主題，要把思想性和藝術(shù)性完美結(jié)合起來。公益廣告在創(chuàng)意時，應(yīng)避免直白說教或過于抽象含蓄，文字要樸實有分寸感，讓公眾看后真正產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到傳播思想和觀念的目的。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：公益廣告創(chuàng)意范文

校園作為社會上的一個較大群體，在機(jī)構(gòu)上具有一定的特殊性，由于校園是培養(yǎng)人才的地方，所以，校園的一切都與社會的和諧發(fā)展掛鉤。校園公益廣告必須符合校園的實際發(fā)展情況以及自身所處的位置，比方說初中校園廣告需要在青少年犯罪上進(jìn)行一定的努力，高中校園廣告需要在早戀方面進(jìn)行一定的努力，大學(xué)校園廣告則可以與社會掛鉤，將環(huán)保觀點進(jìn)行廣泛的傳播。結(jié)合校園中當(dāng)前存在的一些不良現(xiàn)象，可以從“節(jié)約”的大主題出發(fā)，實施以“節(jié)約”為主題的校園公益廣告創(chuàng)意設(shè)計項目的開展，一方面可以弘揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)，大力宣傳節(jié)約光榮、浪費(fèi)可恥的思想觀念，努力使厲行節(jié)約、反對浪費(fèi)在全校形成良好風(fēng)氣。另一面可以提高同學(xué)們的想象能力、創(chuàng)新能力、動手能力及人文素質(zhì)。從節(jié)約糧食、紙張、水電等息息相關(guān)的事情入手設(shè)計，更為貼切直觀地表達(dá)校園公益廣告的創(chuàng)意價值所在。無論在什么樣的校園中，都要有正確的創(chuàng)意理念才能獲得一個較好的結(jié)果。

(1)創(chuàng)意必須主題明確?，F(xiàn)階段的校園設(shè)置比較健全，硬件設(shè)備上獲得了很大的提升，LED顯示屏和一些廣播設(shè)施更加完善，而且所應(yīng)用的電腦軟件也比較成熟，完全能夠較好的公益廣告?，F(xiàn)階段的問題在于創(chuàng)意能否明確。有些校園利用高端的軟件和硬件設(shè)施，將廣告制作的絢麗多彩，并且能夠引起學(xué)生和教師的關(guān)注，但是由于想要表達(dá)的東西太多，而且沒有一個明確的主題，導(dǎo)致最后效果不明顯，甚至沒有任何效果。在今后的工作中，必須注意主題明確，這樣的創(chuàng)意才能被人們接受，并且不斷地推進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。

(2)創(chuàng)意觀點必須正確。創(chuàng)意并不僅僅是一種思路或者一個想法，還會影響日后的廣告制作、、影響群體、受到的效果等一系列的環(huán)節(jié)。在確定創(chuàng)意的時候，必須保證其正確性。也就是說，必須符合國家的法律、法規(guī)和社會主義精神文明建設(shè)的要求。公益廣告因其公益性，始終把公眾利益、社會進(jìn)步當(dāng)己任，倡導(dǎo)人們改正某些不良行為和不良風(fēng)氣，它能對公眾的人生觀、價值觀及行為舉止起到影響和導(dǎo)向作用。因此，公益廣告所推崇的觀點必須符合社會公共道德，符合國家的政策要求。由此可見，公益廣告觀點的正確性是非常重要的，在校園當(dāng)中公益廣告的時候，這個方面是雷打不動的。

2公益廣告的創(chuàng)意必須獨(dú)特

對于校園公益廣告來說，目前的情況是雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)校園發(fā)現(xiàn)某個公益廣告的效果較好時，就會雷同的廣告，雖然效果不及原創(chuàng)者，但是依然收獲頗豐。本文認(rèn)為，公益廣告的創(chuàng)意必須獨(dú)特，要有自己的特點。校園雖然從表面上看大同小異，但是如果將校園進(jìn)行細(xì)致的對比，勢必會發(fā)現(xiàn)其中有很多的不同，這些不同之處就是校園公益廣告的創(chuàng)意重點，也是杜絕雷同現(xiàn)象的主要工作點。比方說，在現(xiàn)階段的大學(xué)校園中，很多的學(xué)生不僅僅在學(xué)習(xí)，還發(fā)生了一系列的不良事件，早戀、暴力、專業(yè)知識不過關(guān)等情況比比皆是。為了在今后的發(fā)展中，能夠獲得更大的成就，我們就可以針對這些事情一系列的公益廣告。例如，濮存昕的預(yù)防艾滋病的廣告，或者也可以將孫維維與董宇陽(高中學(xué)霸情侶被保送清華北大)的事件排成一個廣告，相信都能夠獲得較好的效果。

3公益廣告的創(chuàng)意必須把握好媒體特征

對于校園公益廣告來說，上述的幾個方面的確能夠在一定程度上提升創(chuàng)意思維，但是還缺少一個非常重要的部分，那就是媒體。校園公益廣告在、傳播的過程中，雖然主要針對的人是校園內(nèi)的學(xué)生和教師，但是我們依然要選擇合適的媒體作為載體。比方說，LED顯示屏的廣告可以二十四小時傳播公益思想，廣播媒體能夠在特點的時間內(nèi)，最大限度地傳播公益思想，而報紙能夠讓每一個學(xué)生更加深刻地了解公益廣告和創(chuàng)意。當(dāng)運(yùn)用合理的媒體時，校園公益廣告的創(chuàng)意思維不僅會得到較大限度的認(rèn)可，而且變相還原了公益廣告根本上的創(chuàng)意思維，相信能夠獲得一個較好的成果。

4總結(jié)

第5篇：公益廣告創(chuàng)意范文

關(guān)鍵詞：公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者；多中心理論；使用者協(xié)會；企業(yè)型非營利組織；有限合伙制

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1001-862X（2014）05-0146-005

英國學(xué)者保羅?霍普曾提出通過建設(shè)公共精神文化來實現(xiàn)共同體重建，呼吁社會需要一種超越政府和市場的公共精神，來培育和引導(dǎo)人們的“公共性”價值觀念。公益廣告是公共精神文化的重要組成部分。

一、 我國公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者實踐回顧與爭議檢視

從1986年貴陽電視臺播發(fā)我國第一則現(xiàn)代意義的電視公益廣告至今，我國公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過了28年，政府主導(dǎo)、中央和地方媒體播發(fā)的大量公益廣告在社會精神文明建設(shè)、重大活動、自然災(zāi)害及突發(fā)公共事件、慈善捐助等方面發(fā)揮了重要作用，并積累了豐富的公益事業(yè)實踐經(jīng)驗和公益成果。2013年因“中國夢”系列公益廣告強(qiáng)勢被媒體稱之為“中國公益廣告元年”，隨處可見頗具中國特色的公益廣告，“講文明，樹新風(fēng)”、“24字社會主義核心價值觀”為主題的公益廣告不斷傳遞正能量，宣揚(yáng)積極向上的價值理念。但不能否認(rèn)由于我國一直在理論研究和具體實踐中沒有形成一個長期有效的公益廣告運(yùn)行機(jī)制，其發(fā)展瓶頸問題至今仍然集中體現(xiàn)出公益廣告運(yùn)行初級階段所具有的問題：政府公益獨(dú)大、資金匱乏、公益供給不足、創(chuàng)意水平低下、商業(yè)侵蝕、公益人才缺乏等等，而更大的憂慮是所有這些問題相互交錯在一起產(chǎn)生惡性循環(huán)，作為公共傳播資源的公益廣告價值和社會公信力在無形中降低。在此本文就我國公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者問題作相關(guān)討論。

第一，政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行不利于平衡公益供需矛盾。公益廣告?zhèn)鞑闹醒氲降胤矫襟w傳播口徑統(tǒng)一，主題趨同、集中，出現(xiàn)了“突發(fā)的繁榮與平日的寂寥”現(xiàn)象，特別是大部分政府發(fā)起的公益項目都是對災(zāi)難的救助，捐款捐物成為民眾所熟識的公益方式，然而真正公益不僅僅是“應(yīng)急救急”，狹隘的公益內(nèi)涵必然導(dǎo)致政府管理資源有限的公益投入和無限的社會公益需求產(chǎn)生沖突。十八屆三中全會決議進(jìn)一步明確打造法治政府和服務(wù)型政府的主張，隨著我國政府職能轉(zhuǎn)變、政府公益獨(dú)大的退出會使得公益廣告的供需矛盾更加突出。

第二，政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行不利于社會公益成長。政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行缺乏市場競爭機(jī)制，在公益廣告創(chuàng)意制作整個環(huán)節(jié)中更多的是行政公文式任務(wù)攤派，行政化的公益組織性質(zhì)從初期對行政的“依賴性”轉(zhuǎn)化為“惰性”，消解甚至失去了公益機(jī)構(gòu)源于社會、對民生關(guān)注與開拓創(chuàng)新的發(fā)展意識，導(dǎo)致“自下而上”的公益自發(fā)性驅(qū)動不足。當(dāng)然，打破行政化堅持“真實性原則”與“黨性原則”，否則會迷失方向。[1]非營利性公益組織長期的虛弱和缺位，抑制了社會公益健康完整的成長空間[2]，這也是我國社會長期以來各類公益組織包括官方或非官方機(jī)構(gòu)難以獨(dú)立承擔(dān)公益廣告運(yùn)作的制度制約因素。

第三，政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行不利于公益資源的可持續(xù)發(fā)展。政府、媒體和企業(yè)的公益投入具有雙重動機(jī)，或保守或投機(jī)，有限的公益廣告資本和智力投入導(dǎo)致公益廣告運(yùn)行質(zhì)量不佳，一是公益廣告創(chuàng)意成本投入不足，二是公益廣告沒有樹立“公共傳播資源”有償使用的觀念。這種政府主導(dǎo)的公益廣告運(yùn)行從根本上局限了公益廣告的公益資源價值和社會貢獻(xiàn)，同時商業(yè)色彩越來越凸顯的公益廣告，又一直在消磨與損害公益廣告本身的公信力和社會受眾的公益認(rèn)同，而這反過來又動搖了媒體、企業(yè)公益投入的信心和努力，惡性循環(huán)呈現(xiàn)出公益資源的雙重制約，最終失去了商業(yè)與公益的相輔相成、共同發(fā)展的機(jī)會和平臺。

二、我國公益廣告運(yùn)行的關(guān)系問題與主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變

公益廣告是為了維護(hù)公共利益而進(jìn)行的傳播活動，本質(zhì)上是屬于公共產(chǎn)品范疇。西方的公益實踐表明，非營利組織在本質(zhì)上有成為公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的可能，但在我國現(xiàn)有社會制度下過于弱小的非營利組織無法解決資金困窘問題和最大化利用社會公共資源的責(zé)任。面對不斷出現(xiàn)的社會問題和社會公益需求，作為政府又不宜取代非營利性組織而過多地承擔(dān)社會責(zé)任角色，以政府為主導(dǎo)者的公益廣告運(yùn)行模式所引發(fā)的問題已經(jīng)成為制約我國公益事業(yè)發(fā)展的瓶頸。強(qiáng)烈的公益行政化和公益商業(yè)化色彩沖淡了公益廣告的公共產(chǎn)品本質(zhì)，政府和企業(yè)成為公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的兩個極端而倍受責(zé)難。

解決公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者明確問題必須首先理清以下三個關(guān)系：一是堅守公益廣告的純粹性與商業(yè)性參與的關(guān)系。由于我國長期以來政府主導(dǎo)公益廣告運(yùn)行，原本就沒有太多關(guān)注純粹性這個問題，但是現(xiàn)階段政府公益逐步退出之后，引入商業(yè)性參與來解決公益廣告運(yùn)行資金匱乏窘境是必然的，因此需要在公益純粹性和商業(yè)參與之間尋求平衡方法，比如運(yùn)用“公益廣告文本純粹性”概念[3]隔離公益廣告商業(yè)參與對于純粹公益的影響、構(gòu)建“第三力量”將商業(yè)參與的利益動機(jī)進(jìn)行合理的轉(zhuǎn)化、激勵和監(jiān)督的制度安排等。二是公益廣告運(yùn)作的公共性與專業(yè)性關(guān)系。公益廣告作為一種公共物品，政府和市場供給都會存在“失靈”問題，我們必須在公益廣告運(yùn)作的“公平與效率”、“競爭與合作”等方面尋求明確的主導(dǎo)者，它既能夠促進(jìn)公益廣告運(yùn)行的專業(yè)化程度和質(zhì)量水平不斷提升，又能夠保證公益廣告作為公共傳播資源得到有序地開發(fā)、利用和補(bǔ)償，實現(xiàn)公益增值。三是公益廣告運(yùn)作的地方分治與中央權(quán)威關(guān)系。公益的內(nèi)在邏輯是自發(fā)的，公益廣告運(yùn)作的真正活力應(yīng)該來源于“自下而上”的社會基礎(chǔ)，然而在我國現(xiàn)有體制以及地廣人異、發(fā)展不均衡的國情下，我國的公益事業(yè)需要多元主體的存在，其中政府又是不可忽略的公共力量，一方面，政府控制著社會公共資源要素，另一方面非營利組織正在通過各種方式獨(dú)立成長?？禃怨?、韓恒就提出中國社會是“行政吸納社會”觀點，即國家和社會不是分離，更不是對立，而是相互融合的關(guān)系。[4]所以在考慮我國公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者時必須慎重考慮政府要素，合理利用政府資源，包括政府、媒體、企業(yè)、非營利組織等各方參與公益廣告運(yùn)行都需要得到激勵和監(jiān)督的雙重約束，才能夠處理好公益廣告的地方自治和中央權(quán)威的關(guān)系問題，這既是關(guān)系到公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者組織內(nèi)部架構(gòu)問題，又是關(guān)系到公益廣告運(yùn)行外部制度安排設(shè)計問題。

我國公益廣告運(yùn)行“主導(dǎo)者是誰”的分析是一個公共資源治理問題。目前在我國幾乎所有的研究文獻(xiàn)和觀點討論中對于政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行都持以否定的態(tài)度，但現(xiàn)實中我國公益廣告的政府主導(dǎo)又有著不可否認(rèn)的現(xiàn)實合理性，也發(fā)揮了無可取代的積極作用。更加重要的是，這才是我國公益廣告運(yùn)行實際和現(xiàn)實出發(fā)點。如前文分析，我國公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者明確的三個關(guān)系問題來說，第一個問題是研究公益廣告運(yùn)行的純粹性堅守與商業(yè)性補(bǔ)償問題，這是關(guān)系到公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的組織設(shè)計原則；第二個問題是研究公益廣告運(yùn)行資源的有償性和增值性問題，這是探討公益廣告主導(dǎo)者運(yùn)行環(huán)境和公益資源可持續(xù)發(fā)展問題思考；第三個問題實際上是研究公益廣告運(yùn)行機(jī)制的治理結(jié)構(gòu)問題，研究處理好公益廣告運(yùn)行中主體與客體、主體與主體、個體與整體之間的合作競爭、沖突平衡和互動發(fā)展問題。那么現(xiàn)實中公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的政府應(yīng)如何遵循這三種關(guān)系實現(xiàn)轉(zhuǎn)變呢？筆者提出如下建議：

第一，從政府主導(dǎo)到政府引導(dǎo)。從我國經(jīng)濟(jì)改革開放的經(jīng)驗來講，政府在轉(zhuǎn)變職能時也不是革命式的徹底轉(zhuǎn)向，而是需要一個逐步改進(jìn)的過程。政府既要看到在公益廣告事業(yè)發(fā)展中的資源優(yōu)勢，也要有意識逐步建立“退出機(jī)制”，“政府引導(dǎo)”意味著政府需要在公益廣告運(yùn)行上不斷簡政放權(quán)、弱化公益行政色彩，同時需要不斷培育社會公益力量對于公益廣告運(yùn)行的參與和投資信心，由區(qū)別對待到平等分享“公益廣告”優(yōu)質(zhì)資源。實現(xiàn)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的多元化，才是我國公益廣告健康發(fā)展的必由之路。

第二，從全面主導(dǎo)到政策主導(dǎo)。從西方發(fā)達(dá)國家的廣告產(chǎn)業(yè)來看，大多數(shù)公益廣告創(chuàng)作都會成為廣告創(chuàng)意發(fā)展的有機(jī)部分，也會成為整個廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種道德支撐力量而倍受社會關(guān)注。在我國公益廣告首先是得到了政府的重視和投入，我國公益廣告的政府主導(dǎo)是一種國家社會體制、歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、企業(yè)管理層次等多種因素綜合所致的“政府的完全擔(dān)當(dāng)”，但同時我們看到公益廣告的公益本質(zhì)在發(fā)展之初就被限定在一定的空間里，而幾乎所有企業(yè)層面的公益廣告行為都是具有非常直接的商業(yè)性目的。隨著我國政府轉(zhuǎn)變職能、從全能政府到有限政府“公共性”的理性回歸，公益廣告發(fā)展需要政府從全面主導(dǎo)到政策主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，特別是政府在制度安排上支持公益社會化發(fā)展的政策扶持與激勵。

第三，從利益驅(qū)動到社會驅(qū)動。商業(yè)參與是我國公益廣告事業(yè)發(fā)展和公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者無法逾越的現(xiàn)實問題。從政府政策制定和實施角度來看，必須首先尊重公益廣告主體的“利益訴求”；我們發(fā)現(xiàn)，功利主義給我們的啟發(fā)就是，私益有可能成為公益的一個有效路徑，曼德維爾悖論非常明確地肯定了企業(yè)參與公益行為的“私益”動機(jī)所具有的道德正當(dāng)性，比如說政府在稅費(fèi)制度上給予公益廣告主體的優(yōu)惠激勵政策。政府通過政府內(nèi)部放權(quán)和向社會分權(quán)二種公益政策途徑，鼓勵各級政府、媒體、企業(yè)以及社會力量共同參與公益廣告，由中央到地方各級政府本身也是一個利益訴求主體，改變以往從中央到地方各級政府整齊劃一、行政文件式的公益廣告行為，最終實現(xiàn)從利益驅(qū)動公益到社會驅(qū)動公益的目標(biāo)，政府轉(zhuǎn)變職能、實現(xiàn)國家與社會有限均衡的政府“公共理性”體現(xiàn)在將公共權(quán)利分權(quán)于社會，清晰界定政府權(quán)力邊界和確定社會和個人權(quán)力制約的合法性。[5]公益廣告所表達(dá)公共利益的出發(fā)點和歸宿最終在于社會公益力量的成長，包括非營利性組織和企業(yè)等非政府利益組織參與公益廣告且不斷增長所發(fā)揮的主導(dǎo)作用。

三、我國公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者分析――“第三力量”

明確公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者是一個公共資源治理問題，矛盾集中在公益廣告的純粹性與激勵商業(yè)投資公益的沖突上。奧斯特羅姆1990年出版的《Governing the Commons》（《公共事務(wù)的治理》）第一次詳細(xì)闡述“多中心理論”，即在人類公共領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多中心治理體制的可能性[6]， 其核心理論認(rèn)為：在私有化和國有化二極之間還存在著其他可行的方式。作為社會和社區(qū)自組織的治理，是一種“沒有政府的治理”，既超越了國家和政府，也超越了市場的“第三條道路”。[7]奧斯特羅姆“使用者協(xié)會”治理理論對于解決我國公益廣告運(yùn)行機(jī)制現(xiàn)實困境和確立公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者有著一定的啟示和借鑒意義，我們需要設(shè)計這樣一種超越政府和市場方式解決公共資源治理的“第三力量”組織：一方面，堅守媒體的所有公益廣告?zhèn)鞑ケ仨毐３纸^對的公益純粹性。也就是說公益廣告與商業(yè)參與需要保持一定距離。筆者一直呼吁公益廣告純粹性的重要性，既是處于公益內(nèi)涵的本質(zhì)規(guī)定，又是針對我國目前公益廣告價值和公信力資源正因商業(yè)參與而在流失的現(xiàn)實問題而言。誠然，影響我國公益廣告發(fā)展的另一個主要障礙就是公益廣告資金短缺問題，但事實上沒有限制的公益廣告商業(yè)化傾向卻是以侵占和損害公益廣告資源為代價的，特別是在傳統(tǒng)公益視角下，公益廣告的商業(yè)參與傾向于“將公益為我所用”觀念，倡導(dǎo)所謂的雙贏策略，似乎是企業(yè)支持了公益而留名，社會民眾認(rèn)同了企業(yè)而接受其產(chǎn)品，許多成功的公益營銷行為都例證了這樣的邏輯。但不可否認(rèn)，這同樣也直接導(dǎo)致了社會民眾開始對企業(yè)的公益動機(jī)產(chǎn)生了質(zhì)疑。而另一方面，明確以一定形式的商業(yè)價值回饋來激勵企業(yè)公益投入的信心和積極貢獻(xiàn)。這就要求清晰地規(guī)定公益廣告主體的產(chǎn)權(quán)邊界，回歸公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的獨(dú)立性邏輯?！掇o源》中公益的定義為“公共之利益，相對于一個人之私利、私益而言?！薄肮妗睆?qiáng)調(diào)的是多數(shù)人利益和自下而上的公共性。公益應(yīng)該是政府、公民在共同的、共識的領(lǐng)域和場景中關(guān)注公共事務(wù)，為增進(jìn)共同的利益，推進(jìn)社會公正、公平的發(fā)展而采取的集體性協(xié)調(diào)行動。盡管我國政府主導(dǎo)的公益廣告運(yùn)行在公益廣告資源整合上有著巨大的便利條件，但最大問題也恰恰是作為公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的政府長期“兼職”狀態(tài)和“自上而下”行政式模式，公益運(yùn)行始終缺乏自發(fā)性和獨(dú)立性，嚴(yán)重扭曲了公益本質(zhì)和公益活力的社會基礎(chǔ)。

依照奧斯特羅姆的“使用者協(xié)會”模式，以政府、媒介、企業(yè)、廣告公司、其他非營利性公益組織等“使用者”參與形式實現(xiàn)公益廣告資源整合利用的最大化，這種介于政府和市場兩者之間的“第三力量”應(yīng)有以下特征：

（1）非營利性。包含兩層含義：一是必須堅持非營利性，利潤不可分紅而再投入以保證公益廣告純粹性（公益廣告文本純粹性）的運(yùn)行；二是非營利性并不排除市場化經(jīng)營行為，市場化經(jīng)營有利于進(jìn)一步實現(xiàn)組織穩(wěn)定和提高服務(wù)水平，但市場化必須受到監(jiān)管。據(jù)了解，美國非營利組織的經(jīng)營收入達(dá)到55%，[8]因為政府資助相當(dāng)有限，依靠捐助又極其不穩(wěn)定。市場化經(jīng)營并不是使之功利化，利潤用于進(jìn)一步提高服務(wù)水平實現(xiàn)組織宗旨。

（2）自主治理。即面對公共資源和服務(wù)使用中的困境，如何組織使用者團(tuán)體采用集體行動解決問題，遵循“誰使用、誰投入、誰受益”原則。作為公益廣告的主導(dǎo)者應(yīng)該是社會各種公益力量的集合體，這是公益廣告主導(dǎo)者的原型。在此特別強(qiáng)調(diào)，這里的“協(xié)會”具有企業(yè)性質(zhì)的獨(dú)立性，并不是我國現(xiàn)有協(xié)會的組織性質(zhì)，更不是半官方機(jī)構(gòu)。政府以公益廣告“使用者”身份而成為組織一員，這恰恰符合我國政府轉(zhuǎn)變職能服務(wù)社會的現(xiàn)實主張，這也是我國“第三力量”與西方“第三力量”的最大區(qū)別和公益廣告運(yùn)行機(jī)制設(shè)計中的創(chuàng)新點：政府參與但不依賴政府 。

（3）多中心，即多元主體的競爭格局。即在公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者之間引入競爭機(jī)制，只有提供給“使用者”更好的公益服務(wù)才能獲得更多的公益資源和支持。因此在我國現(xiàn)有社會體制、人多地廣、發(fā)展不均衡的國情下，公益事業(yè)需要多元主體的存在，其中政府也是不可忽略的力量。一方面，政府實際控制著社會公共資源要素，另一方面非營利組織獨(dú)立成長需要一定時間和過程。

四、我國公益廣告主導(dǎo)者的組織實現(xiàn)及其運(yùn)行

筆者提出公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的“企業(yè)型非營利組織”的概念和組織架構(gòu)設(shè)計借鑒了英國社會企業(yè)聯(lián)盟定義的“社會企業(yè)”以及迪斯（Dees J.G.）2008年出版的《企業(yè)型非營利組織》論著中同一概念并有所創(chuàng)新延伸。作為公益廣告運(yùn)行新機(jī)制的主導(dǎo)者――“企業(yè)型非營利組織”，專門從事公益廣告資源運(yùn)行及其商業(yè)回報管理，服務(wù)于組織成員以及社會的公益需求與發(fā)展。

1.企業(yè)型非營利組織的性質(zhì)、組織形式與業(yè)務(wù)運(yùn)行

公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者以企業(yè)型非營利組織進(jìn)行工商登記注冊，具有合法性和獨(dú)立性。作為一個專業(yè)性從事公益廣告資源營運(yùn)的服務(wù)性企業(yè)，公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)采用有限合伙制，組織成員包括政府、媒體、企業(yè)、廣告企業(yè)和其他非營利性公益組織等。建議使用“××公益廣告機(jī)構(gòu)”，一般不以“公司或研究會、基金會、協(xié)會”等名稱，也不建議使用行政區(qū)劃名稱作為冠名，而是以注冊商標(biāo)方式進(jìn)行組織命名，如“新安公益廣告機(jī)構(gòu)、東方公益廣告機(jī)構(gòu)”等，以利于日后公益廣告主導(dǎo)者之間的跨區(qū)域競爭擴(kuò)張和聯(lián)盟戰(zhàn)略。

公益廣告純粹性在公益廣告運(yùn)行業(yè)務(wù)中具有絕對意義，即制作和的所有公益廣告作品均只署非營利組織名稱，不得出現(xiàn)任何企業(yè)LOGO和商業(yè)化元素。主要業(yè)務(wù)包含兩個方面：一是公益廣告資源的經(jīng)營業(yè)務(wù)。全方面接受組織成員的公益資源投入和需求，為成員提供全程的專業(yè)化的公益廣告資源服務(wù)。二是公益廣告績效評估與管理。由于在公益廣告運(yùn)行的純粹性和商業(yè)參與之間建立起一道不可逾越的“隔離墻”，組織成員的公益資源投入在公益廣告?zhèn)鞑用嫔鲜菬o法直接體現(xiàn)的，因此，組織成員公益廣告投入的績效評估和轉(zhuǎn)化回報管理就顯得非常必要，這是保障公益廣告純粹性和商業(yè)參與之間隔離又可持續(xù)運(yùn)行的管理基礎(chǔ)。

2.企業(yè)型非營利組織的啟動、監(jiān)督與激勵

（1）啟動機(jī)制：主導(dǎo)者的自我修正和競爭機(jī)制的建立。初始階段建議以廣告企業(yè)和非營利組織為基礎(chǔ)進(jìn)行摸底排查，采取自愿原則，組織申請、審核和修正，拓展、吸納各級政府、企業(yè)、媒體成為組織成員，盡快形成公益廣告運(yùn)行新生力量和多元主體的競爭格局。

（2）監(jiān)督機(jī)制：運(yùn)用有限合伙制的協(xié)議制度優(yōu)勢加大監(jiān)管和自律。企業(yè)型非營利組織的公益廣告運(yùn)行，是對公共資源的占有和使用，從這個意義上講也是一定利益集團(tuán)對某種公共資源的經(jīng)營行為，因此必須體現(xiàn)出有償性和補(bǔ)償性原則，同時其經(jīng)營管理行為和過程應(yīng)該受到必要的監(jiān)督和約束：第一，委員會監(jiān)督。在有限合伙制組織中主要有兩種：一是有限合伙人委員會，類似于公司制組織中的董事會；二是咨詢委員會，即由有限合伙人所聘用的公共事務(wù)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、財務(wù)等各方面的專家組成，對管理者的行為進(jìn)行價值評估并實施常態(tài)化監(jiān)督。第二，定期信息披露制度。通常明確規(guī)定一般合伙人應(yīng)定期向有限合伙人提供有關(guān)公益廣告運(yùn)行發(fā)展情況及其財務(wù)狀況、發(fā)展前景等重大信息。第三，無限責(zé)任與退出機(jī)制。有限合伙制保留兩種風(fēng)險控制制度：一是普通合伙人作為管理者承擔(dān)無限責(zé)任，從而在一定程度上緩解了其過度冒險的沖動。二是有限合伙人自主退出機(jī)制。

（3）激勵機(jī)制：政府相關(guān)公益事業(yè)的財稅單列政策和第三方權(quán)威“公益”評估給予企業(yè)的激勵和聲譽(yù)形象價值。依托中國廣告協(xié)會建立公益廣告運(yùn)行第三方評估體系，如建立“中國公益廣告組織的評價標(biāo)準(zhǔn)”和“中國公益廣告年度慈善排行榜”，既能為政府稅收優(yōu)惠政策評定、調(diào)控和激勵措施提供決策依據(jù)，又推動和激勵社會各方資源積極參與公益廣告運(yùn)行，促進(jìn)我國公益廣告事業(yè)良性發(fā)展。

亞當(dāng)?斯密在《國富論》一書中提到，當(dāng)每個人都在尋求他們自身私利時，每個要素在市場上的相互作用也將會帶來整體的社會利益，這也是本文研究的邏輯起點：從公益廣告運(yùn)行視角看，“使用者協(xié)會”理論給解決中國公益廣告運(yùn)行機(jī)制的困境問題帶來了啟示，超越公益廣告的政府和市場兩極，又吸納包括政府在內(nèi)多方參與的“第三力量”，能將公益廣告事業(yè)帶入理性軌道?！捌髽I(yè)型非營利組織”提出不僅是我國公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者創(chuàng)設(shè)，更多的是為我國現(xiàn)有的各種非營利組織生存和成長壯大提供一個有益的探索思路。

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第6篇：公益廣告創(chuàng)意范文

公益廣告主題的準(zhǔn)確性、嚴(yán)肅性、震撼性以及信息的表達(dá)首先體現(xiàn)在標(biāo)題上，標(biāo)題新穎與否直接影響著公益廣告對聽眾的吸引力，不同尋常的標(biāo)題能增加公益廣告的感染力，使廣告深入人心，如果一則廣告的標(biāo)題如同白開水，索然無味，過目就忘，那么就無法實現(xiàn)公益廣告引起公眾共鳴的作用，也就難以達(dá)到傳播思想和觀念的目的。以我參與創(chuàng)作的《建設(shè)生態(tài)環(huán)境，共享綠色未來———關(guān)注環(huán)境污染》為例，題目雖然有點長，但還是比較規(guī)范的，用報紙標(biāo)題的說法是一個肩體、一個主題，肩題是“建設(shè)生態(tài)環(huán)境，共享綠色未來”，主題是“關(guān)注環(huán)境污染”，這兩個標(biāo)題缺一不可。如果題目只是“建設(shè)生態(tài)環(huán)境，共享綠色未來”的話，雖然意思很明了，點出了環(huán)境的安全性，但似乎還有點意猶未盡，如果題目只是“關(guān)注環(huán)境污染”的話，話是說到了，但稍顯嚴(yán)肅有余、趣味不足，略顯沉悶了點，把它們結(jié)合在一起，就有了遞進(jìn)的意思。應(yīng)該說，這是一個完整的標(biāo)題，它實際上隱含了作品角度的表現(xiàn)手法，即從感性到理性、從生活常識到飲食安全的層層深入。有些人認(rèn)為標(biāo)題不那么重要，特別是廣播稿，覺得把錄音做好就行了，其實標(biāo)題是公益廣告創(chuàng)作的一部分，需要字斟句酌。一個沒有新意、讓人發(fā)悶的標(biāo)題，實際上在信息的第一道關(guān)口就打了折扣，因此創(chuàng)作公益廣告時擬定一個醒目新穎的標(biāo)題是很有必要的。公益廣告標(biāo)題需要醒目，但決不能意味著求奇、求怪，追求玄幻晦澀。公益廣告的標(biāo)題雖然有很多題名方式，但通俗簡潔依然是最重要的，比如中國公益廣告網(wǎng)上一則廣受好評的交通安全廣告，題目就用《生命無taketwo》，不僅簡潔也容易引發(fā)人們的好奇，僅看題目就起到了吸引關(guān)注的目的。

二、廣播公益廣告的創(chuàng)作要選準(zhǔn)角度

打臺球要選取最佳角度才能多進(jìn)球、進(jìn)好球，公益廣告角度選得巧妙，才會達(dá)到既出乎意料又在情理之中、既耐人尋味又經(jīng)久難忘的效果。別具一格的角度能進(jìn)一步強(qiáng)化主題、觸動靈魂，從而在公眾思想里升華為一種價值觀念，改變一個人沉淀多年的觀念和日積月累的習(xí)慣，從人們的內(nèi)心深處徹底解決問題，駐馬店人民廣播電臺在2011年創(chuàng)作了同是糧食主題的公益廣告：《誰知盤中餐，粒粒不尋?！P(guān)注糧食安全》，選取的角度就是這樣的。這個總長56秒的公益廣告設(shè)計了小女孩、爺爺、奶奶三個人物和兩段對話。第一句話就是小女孩問奶奶：奶奶，你知道世界上最珍貴的珠寶是什么嗎？奶奶說：什么珠寶不珠寶，得先吃飽———那五顏六色、閃閃發(fā)光的糧食才是寶呢！這個對話，用符合奶奶的口吻突出了民以食為天、糧食是世界上最珍貴的珠寶的這層意思。第二段小女孩問爺爺：爺爺，你知道戰(zhàn)爭中最厲害、最致命的暗器是什么嗎？爺爺笑呵呵地說：當(dāng)然是糧食嘍———兵馬未動，糧草先行嘛！這段對話，用爺爺?shù)目谖潜磉_(dá)了糧食是戰(zhàn)爭中最致命的暗器這層意思。然后，小女孩似有醒悟地自言自語道：好珍貴的糧食噢！廣告到此停留片刻，然后急轉(zhuǎn)直下，在一陣急促的鍵盤聲中，一組糧食浪費(fèi)驚人的數(shù)字由女主播旁白了出來，接著是一段特殊的音效：警鐘長鳴。警鐘漸隱，之后是一片空闊的鳥聲稀疏的寧靜，寧靜之中出現(xiàn)了男聲旁白：民以食為天，食以安為先，愛糧、節(jié)糧、惜糧，關(guān)注糧食安全！這個公益廣告采用了回答的切入方式，這也是一種角度，它很具體，問最珍貴的珠寶是什么、最致命的暗器是什么，實際上問題的答案具有不確定性，所謂一千個聽眾一千個哈姆雷特，正是這種不確定性為聽眾對答案的期待增添了一點懸念。兩個答案最后都落在了糧食身上，從不同角度突出了糧食無可比擬的重要性。廣告里運(yùn)用了設(shè)問、比喻、對比、列數(shù)字等修辭手法，不僅在語言上避免了單調(diào)，而且進(jìn)一步凸顯了創(chuàng)作角度選取的巧妙和獨(dú)特，這則廣告在當(dāng)年獲得了河南省廣播文藝一等獎?！皺M看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”———公益廣告立意的角度千差萬別，本無定法，但不變的原則是從現(xiàn)實的生活中提煉升華，由表及里、由淺入深地找準(zhǔn)切入點，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

三、廣播公益廣告要注意音樂的選擇和運(yùn)用

第7篇：公益廣告創(chuàng)意范文

關(guān)鍵詞：公交廣告；互動創(chuàng)意；受眾心理

一、互動創(chuàng)意的含義

互動，即“共同參與，互相推動”它的基本特點是交往各方的相互影響和相互反應(yīng)。互動創(chuàng)意設(shè)計要通過改變視角，增加互動性內(nèi)容，使得廣告成為一個起點來引導(dǎo)受眾參與進(jìn)來了解信息內(nèi)容，完成信息傳達(dá)的過程。在互動創(chuàng)意中受眾接收信息的步驟一般是：1.注意到作品；2.參與到作品中去；3.解讀到設(shè)計作品要傳達(dá)的信息。

二、公交廣告的特征

作為城市主要的交通工具，公交車媒體能夠覆蓋城區(qū)的大街小巷以至每個角落。和其他廣告媒體相比，公交車媒體與人們的日常生活、出行緊密相連，因此它有著自身獨(dú)特的特征，是一種很有效的廣告載體。

（一）公交車身廣告的特征

流動性：公交車廣告的流動性是其獨(dú)居的特征，是任何廣告載體都無法比擬的。

直觀性：公交廣告能讓觀者一目了然，可使產(chǎn)品的品牌信息直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

強(qiáng)制性：公交廣告直接展現(xiàn)在不同階層、不同類型的消費(fèi)者面漆那，不允許消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好去選擇適合自己的廣告。從安全角度出發(fā)，人們行走在馬路上必然會全神貫注地注意行駛車輛，所以公交車體廣告對于消費(fèi)者來說帶有一定的不可回避性。

持久性：公交廣告能保持15-16小時，每月30天的曝光率。鑒于公交車獨(dú)有的流動性，公交廣告在一天甚至一次單程行車中就可達(dá)到多次曝光的機(jī)會。與其他廣告媒體相比，其優(yōu)勢不言而喻，尤其是長期建立品牌形象的企業(yè)廣告，頻繁的曝光率將起到?jīng)Q定性的作用。

（二）公交車內(nèi)部廣告的特征

往復(fù)流動：公交車內(nèi)的乘客無時無刻不在流動，車身內(nèi)的廣告很容易被受眾所關(guān)注，往復(fù)流動，能反復(fù)強(qiáng)調(diào)訴求，使消費(fèi)者不斷接觸到廣告信息。

區(qū)域性覆蓋：公交車都有自己的一天線路，而經(jīng)常乘坐公交車的人都有自身經(jīng)?；顒拥膮^(qū)域，如果將廣告進(jìn)行有效的區(qū)域性劃分，也會達(dá)到良好的收益效果。

信息的強(qiáng)制性接觸：作為在城市生活中無處不在的公交車輛，沈陽公交車內(nèi)的LED顯示屏，每天出現(xiàn)在人們的身邊、眼前，這種不經(jīng)意間的信息傳送是人們無法避免、不可選擇的。

三、受眾心理與互動創(chuàng)意在公交車中的運(yùn)用

（一）受眾心理

好奇心理：好奇心理是個體對新異刺激的探究反應(yīng)。好奇心理是與新奇性密切聯(lián)系的，對新鮮的事物和現(xiàn)象，人有著去了解和探索的本能。對受眾的好奇心理的把握和利用是互動創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

參與心理：積極地參與是好奇心理的深化。在互動設(shè)計中，激發(fā)了受眾的好奇心之后，可以在設(shè)計作品中借助鼓勵的內(nèi)容來激發(fā)并調(diào)控受眾的參與心理，讓每位受眾都由“心動”做到“行動”。此時，設(shè)計內(nèi)容就像一座燈塔，指引受眾在參與心理的牽引下積極去探尋，在參與的過程中理解和接受信息。在積極參與中，受眾獲取親身感受，并體驗到參與的樂趣。

興趣心理：受眾并不輕易為傳播者所任意左右或支配，他們有強(qiáng)烈的自主意識、創(chuàng)造意識，對新信息會根據(jù)自己的興趣加以選擇、理解和判斷，他們雖是信息的受體，但他們接收信息的活動是主動、積極的，因此受眾對事物的興趣越濃，則選擇和參與信息的程度越高。

（二）整體性傳播

1.感官刺激

通常廣告設(shè)計是通過作用于人的視覺器官達(dá)到傳達(dá)信息的目的，受眾感受信息的角度單一，信息的傳播需要在視力好、光線好、面對面等比較苛刻的條件下才能實現(xiàn)，一些有視覺障礙的受眾更是很難準(zhǔn)確的接收到信息。因此，要拓展廣告設(shè)計的影響力，就要拓寬信息傳播的角度。感官刺激是指廣告設(shè)計作品除了作用于人的視覺器官外，還通過一定的手段刺激受眾的聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等其它感官，從多個角度傳達(dá)信息，最廣泛的激起受眾的興趣，引發(fā)受眾的互動行為。

2.手機(jī)媒介的運(yùn)用

二維碼就是由黑白格子圖形按照特定規(guī)律分布的圖碼，由于排列不同，這些圖碼記錄著不同的信息。它的應(yīng)用能夠有效地使公交車內(nèi)廣告的內(nèi)容得到延伸，用手機(jī)參與互動可以獲得更多的信息，增加了趣味性和體驗性，廣告的效果也好于傳統(tǒng)的平面廣告。

把微博和公交廣告結(jié)合起來企業(yè)的廣告效果也會更好。隨手發(fā)微博，隨時關(guān)注，通過公交車內(nèi)廣告的提示關(guān)注企業(yè)的官方微博，參與到企業(yè)的營銷活動當(dāng)中，在微博上了解產(chǎn)品的信息，這樣的廣告活動在乘坐公交時比生硬強(qiáng)迫式的廣告會更有效果，廣告的效果是持續(xù)的，通過微博把關(guān)注企業(yè)或是產(chǎn)品從公交車上延伸到生活當(dāng)中。

3.互動創(chuàng)意的適應(yīng)性

乘客在公交車內(nèi)觀看廣告的特殊形態(tài)決定了廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意要符合公交媒體的特性，符合媒體的具體環(huán)境，這樣才能在投放時發(fā)揮最大的效果。平面廣告應(yīng)該主題突出，顏色鮮艷，構(gòu)圖簡單容易記憶，有效地突出品牌和主要的廣告信息。語音廣告應(yīng)該簡短有力，重點突出品牌名稱。移動電視廣告要縮短廣告時間，重點投放品牌提示型廣告，畫面和聲音要有沖擊力，引起乘客的注意。

四、互動創(chuàng)意思維與方法

（一）互動創(chuàng)意思維

抽象思維：抽象創(chuàng)意是指以為了表現(xiàn)廣告的內(nèi)容來進(jìn)行一些抽象形象或抽象概念的組合或重新構(gòu)造，創(chuàng)造一種新的抽象方法。

具象思維：形象創(chuàng)意是指運(yùn)用形象創(chuàng)意的方法，把具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表達(dá)廣告所要闡釋的內(nèi)容。這種類型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現(xiàn)來反映出廣告主題，形象包括具體的人物、動物或產(chǎn)品，從而直觀地吸引公眾，使人一目了然，客觀地展示廣告中的具體內(nèi)容。

擬人思維：擬人是借用人的某些特征或情感來說明產(chǎn)品的形象，即將廣告的訴求點人格化，運(yùn)用擬人的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，可以使商品更生動、具體，更有人情味，通過情感的交流可以潛意識的加深對廣告主題的理解，闡述廣告訴求點，使受眾產(chǎn)生購買產(chǎn)品的興趣。

（二）互動創(chuàng)意方法

組合：將原來的舊元素進(jìn)行巧妙結(jié)合、重組或配置以獲得具有統(tǒng)一整體功能的創(chuàng)造成果的創(chuàng)意方法。

替換：替換就是將廣告中的要素A替換成要素B，從而產(chǎn)生一種新鮮感。

減去省略：把對象變小或減除其中的一部分，使得畫面簡潔流暢，將一個主體進(jìn)行拆分，表現(xiàn)出一種支離破碎的美。德國建筑設(shè)計大師米斯.凡月逅擔(dān)骸吧偌詞嵌唷薄

放大增減：把事物進(jìn)行放大，增大相對比例和占用畫面面積，利用色彩、光影等手段強(qiáng)化事物的形象，引起人們的注意。

制造幽默：幽默和笑話是有區(qū)別的，它做好能與人們的生活經(jīng)歷相聯(lián)系結(jié)合產(chǎn)品來增添廣告的趣味性，使受眾可以理解。

五、結(jié)語

公交車互動創(chuàng)意廣告設(shè)計是一種獨(dú)特的廣告媒體，隨著世界信息化，多元化的發(fā)展趨勢，我們應(yīng)該打破傳統(tǒng)思維，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的思想理念和先進(jìn)的認(rèn)知觀點，規(guī)范公交媒體市場。進(jìn)行公交車體廣告的互動創(chuàng)意設(shè)計，是為了促使現(xiàn)在的商家能夠創(chuàng)作出更有效打動受眾內(nèi)心的商品廣告，同時也是為了營造一個消費(fèi)者良好的公共出行環(huán)境。

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第8篇：公益廣告創(chuàng)意范文

1廣告形象的特點

1.1廣告形象是一種虛假的文化現(xiàn)象

在廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容，通常不是一種語義信息，而是一種符號的信息。在廣告中，人和商品之間加入了人為的視覺經(jīng)驗。廣告形象設(shè)計制造出了一種疑似環(huán)境，在這種疑似環(huán)境中，人類無法直接認(rèn)識所處的復(fù)雜世界，只是對復(fù)雜世界的表象有所了解。人們正是通過這種疑似環(huán)境進(jìn)入復(fù)雜的世界，從而把握復(fù)雜的世界，進(jìn)而利用復(fù)雜世界造福人類。通過廣告，人們能夠與商品建立聯(lián)系，人和商品之間有了密切的聯(lián)系，人們才能充分了解使用商品的必要性，才能放心的使用商品。但是廣告宣傳的形象并非真實地，因為形象與商品本身無關(guān)，只是一種虛假、人為的反映和被反映的關(guān)系，廣告形象是一種虛假的文化現(xiàn)象。

1.2廣告形象是一種超前的文化現(xiàn)象

如果一種商品的形象得到了社會的認(rèn)同，不管它的經(jīng)濟(jì)成本高低，人們在購買時需要的心理成本還是低的。如果消費(fèi)者的心理成本是高的，在消費(fèi)商品時，人們就會比較在乎商品的經(jīng)濟(jì)成本。在如今的形象消費(fèi)時代，消費(fèi)者更加注重心理成本的高低，人們衡量商品的價值標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在心理成本上。廣告形象有意為消費(fèi)者的特定消費(fèi)制造合理的理由，讓消費(fèi)者在社會認(rèn)同中找到說服自我的理性借口。廣告形象鼓勵人們奢侈消費(fèi)時，同樣為消費(fèi)者制造理由，讓消費(fèi)者找到自我說服的借口，從而可以把奢侈品變成必需品，讓消費(fèi)者自愿的購買。在廣告設(shè)計中，廣告形象注重猜測人們的喜好，然后想辦法解決，把商品和人的需求結(jié)合起來。廣告形象這種超前的文化形象，讓消費(fèi)者自覺地認(rèn)同廣告所宣傳的理想消費(fèi)體驗。廣告為消費(fèi)者制造各種理由的同時，消費(fèi)者也為自己購買商品制造理由。造成消費(fèi)者老感覺手頭的商品不如廣告中的好。廣告形象不斷地進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，讓人們像各種新奇的廣告形象不斷嘗試，不斷好奇。廣告形象之所以能夠在商品宣傳中不斷獲得成功，就是因為應(yīng)用了平面推進(jìn)的循環(huán)模式，這種模式能夠不斷讓消費(fèi)者為自己的購買尋找理由。正是由于這樣，我們才真正明白廣告形象其實是一種超前的文化，能夠把人們的欲望投射的生產(chǎn)的產(chǎn)品上，并且可以讓人們自覺地發(fā)現(xiàn)自己的欲望，這種超前的文化現(xiàn)象迎合了人們的欲望需求，因此得到大家的認(rèn)可。

2廣告形象創(chuàng)意的功能

廣告形象創(chuàng)意的方法有很多，本文主要介紹替換、悖論、象征、透疊、同構(gòu)和共生等廣告形象創(chuàng)意方法，并且對各種形象創(chuàng)意方法的功能進(jìn)行了分析。

2.1替換創(chuàng)意方法的功能

在通常的廣告形象設(shè)計中，對客觀事物進(jìn)行局部形象的替換是一種很普遍常見的方法，替換的實質(zhì)就是對概念的替換，替換過程中會產(chǎn)生非常強(qiáng)大的視覺吸引力。比如意大利的一個頭盔廣告，BYEHELMETS頭盔的廣告，立意就是把事物的部分特定的元素跟另外一種形象置換，用無數(shù)個手組合成頭盔形象，表明頭盔的防護(hù)功能很強(qiáng)，同時也傳達(dá)了人性化和合理化的設(shè)計理念，實現(xiàn)了替換聯(lián)想法在廣告創(chuàng)意功能上的體現(xiàn)。在圖形的替換過程中，打破常規(guī)方法，把一個視覺語義延伸擴(kuò)展為另外一個視覺語義，比演示和說教來宣傳產(chǎn)品更能吸引廣大受眾，創(chuàng)造出的特殊視覺形象更能深入人心，更令人稱奇。

2.2悖論創(chuàng)意方法的功能

悖論聯(lián)想法就是指能產(chǎn)生矛盾空間和錯覺圖形的方法，是圖形創(chuàng)意特有的方法。在現(xiàn)實生活中不會出現(xiàn)的一些形象，在圖形中卻可以很容易的表現(xiàn)出來。舉個典型的例子，福田《VICTORY1945》的反戰(zhàn)海報，畫面上的炮彈按照現(xiàn)實生活中的常規(guī)應(yīng)該是向外發(fā)射的，但是他設(shè)計的炮彈發(fā)出時尖端是朝下的，正好對著炮口的方向，正是通過這種具體的圖形，表達(dá)了“反對”這個抽象概念，向世人傳達(dá)了一種反戰(zhàn)的主張。悖論圖形呈現(xiàn)出的實與虛、現(xiàn)實與幻想、認(rèn)知與矛盾的錯覺，通常是影射在人們的心理活動或者某種社會現(xiàn)象。悖論聯(lián)想的構(gòu)思，引發(fā)出自相矛盾的形象組合，創(chuàng)造出荒誕、復(fù)雜和反常的意蘊(yùn)，在滑稽荒唐的結(jié)果中含有深刻的寓意。正是由于這種反傳統(tǒng)的。特有的創(chuàng)意功能，悖論形象才能在廣告設(shè)計中獲得廣泛的應(yīng)用，才能得到長久的發(fā)展。

2.3象征創(chuàng)意方法的功能

廣告形象的設(shè)計可以利用象征的手法來吸引大眾，引發(fā)大眾的聯(lián)想。象征的手法在實際廣告設(shè)計得到有廣泛的應(yīng)用，比如美國的廣告設(shè)計師格拉塞創(chuàng)作的《達(dá)蘭》，體現(xiàn)了獨(dú)樹一幟的創(chuàng)意風(fēng)格，在對著名的民間舞歌唱家達(dá)蘭進(jìn)行形象展現(xiàn)時，使用了簡潔的、大面積的側(cè)面剪影形象，還使用了色彩絢麗、復(fù)雜的民間圖案組成的發(fā)型，通過這些形象共同完成了對意象的表達(dá)。廣告的立意就是讓歌唱家達(dá)蘭的民族性身份跟廣告的圖形相互融合。圖形創(chuàng)意的象征法加上廣告設(shè)計的超現(xiàn)實主義和構(gòu)成主義，共同賦予了這幅具有獨(dú)特風(fēng)格的廣告作品深刻的內(nèi)涵，從聯(lián)想的創(chuàng)意思維出發(fā)，延伸至類比、導(dǎo)向和對比，點燃人們心中靈性的火花。

2.4透疊創(chuàng)意方法的功能

透疊聯(lián)想法主要通過圖形的重疊和穿透手段來創(chuàng)造出現(xiàn)實中不存在的意境，該方法把圖形前后遮擋的關(guān)系，通過一定手段轉(zhuǎn)換為幻覺上的前后遮擋關(guān)系。通過覆蓋和遮擋圖形，可以構(gòu)造出新圖形，從而可以在緊張與放松的輪番交替過程中達(dá)到某種特定的目的。比如在霍爾•特巴尼爾的一件廣告作品中，一雙攤開的手把陰森的大樓遮擋住，而兩只不同的眼睛遮擋住了手心。離奇的眼睛、孤獨(dú)的城市居民構(gòu)成了非常醒目的視覺焦點，給人以無限遐想的空間，充滿了想象力。一般來說感人的形象不僅能夠激發(fā)人們的審美情趣，也能激發(fā)人們的注目和在心理感受上的一致認(rèn)同。透疊方法在廣告形象設(shè)計中的應(yīng)用，可以產(chǎn)生許多層次的含義，產(chǎn)生看似隨意而卻新奇的形象，消除了想象跟現(xiàn)實之間的障礙，傳達(dá)了抽象深刻的概念。

2.5同構(gòu)創(chuàng)意方法的功能在廣告設(shè)計中，同構(gòu)聯(lián)想法能夠?qū)ΜF(xiàn)實中的一些創(chuàng)意元素進(jìn)行分類組合，能夠把不同的創(chuàng)意元素進(jìn)行有效的連接，并且賦予這些創(chuàng)意元素深刻的理念。同構(gòu)法一般是把兩個含義不同的圖形進(jìn)行組合，組成一個完整的嶄新的圖形，進(jìn)而產(chǎn)生共創(chuàng)立意。比如在德國的藝術(shù)家金特•凱瑟的作品《為什么和平還未實現(xiàn)》中，就采用了異質(zhì)同構(gòu)的創(chuàng)意方法，創(chuàng)造性的把骷髏跟和平鴿進(jìn)行連接，揭示了在和平世界中存在著危機(jī)，提出了戰(zhàn)爭就是意味著死亡。同構(gòu)圖形可以分為形態(tài)同構(gòu)、寓意同構(gòu)、異質(zhì)同構(gòu)等，雖然他們的形式各不相同，但是在含義上卻相互關(guān)聯(lián)，可以一塊宣示共同的主題。這種圖形設(shè)計方法，通過形象結(jié)合的沖突性、巧妙性達(dá)到強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，展現(xiàn)出同構(gòu)創(chuàng)意的柔韌性、靈活性，也包含了對蒙太奇藝術(shù)的借鑒欣賞。

2.6共生創(chuàng)意方法的功能共生聯(lián)想法，主要是利用共用線或公用形進(jìn)行巧妙地組合，達(dá)到相互依存的目的。圖形跟圖形的相互連接，可以構(gòu)成共生結(jié)構(gòu)，達(dá)到圖簡意深的視覺效果，可以創(chuàng)造出讓人稱奇的雙重形象。共生聯(lián)想創(chuàng)意通過借助相似性，達(dá)到彼此融入對方的形態(tài)結(jié)構(gòu)中，呈現(xiàn)出多形組合的創(chuàng)意共生圖形。比如，在設(shè)計時可以借助畢加索創(chuàng)作立體派作品時的創(chuàng)意構(gòu)思，連接兩個女模特的臉部形象，在她們相連的面部中設(shè)計一只眼睛。在共生圖形中，創(chuàng)意的關(guān)鍵在于形和形之間的相互借鑒使用上，既可以讓相互依存的圖像形成各自的形象，又可以保證各自獨(dú)立的圖形能夠表現(xiàn)出整體的形象。三維空間和二維空間之間的轉(zhuǎn)換和反邏輯性，給人一種強(qiáng)烈的刺激、夢幻般的感覺。共生臉型發(fā)適合于雙關(guān)理念的表現(xiàn)，還具有制造暗喻、諷刺和幽默的創(chuàng)意功能。進(jìn)行廣告設(shè)計時，在圖形聯(lián)想的過程中，還可以通過容器、影子和鏡子等許多種生活場景景象進(jìn)行想象的變異，從而產(chǎn)生超想象的圖形。對比聯(lián)想法能夠把各種視覺要素進(jìn)行對比，進(jìn)而把要素對比運(yùn)用于廣告形象的設(shè)計中，通過對表達(dá)功能和對比效果的分析研究，對信息要義、情感傾向和提升要素的象征性具有非常重要的作用。此外還可以通過圖形斷構(gòu)聯(lián)想法，在圖形錯位或者斷開的部位進(jìn)行不斷創(chuàng)意。比如設(shè)計恐怖電影的海報時，可以把人物形象進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，可以把腦門到下顎通透的撕裂，兩半分別呈現(xiàn)出明暗不同的色調(diào)，在裂縫處可以伸出撕扯的手，從而反映出影片的離奇風(fēng)格，制造深刻的懸念。

3結(jié)語

第9篇：公益廣告創(chuàng)意范文

關(guān)于創(chuàng)建文明城市公益廣告的自查報告

按照上級部門關(guān)于創(chuàng)建文明城市公益廣告的文件要求，我單位領(lǐng)導(dǎo)高度重視此項工作，結(jié)合單位工作實際，積極開展創(chuàng)文明自查整改工作。領(lǐng)導(dǎo)帶隊在站內(nèi)進(jìn)行了實地檢查并現(xiàn)場對整改工作進(jìn)行了詳細(xì)部署?，F(xiàn)將自查和整改情況報告如下：

一、對公益廣告內(nèi)容是否存在錯別字、表述不當(dāng)?shù)葐栴}進(jìn)行了自查。

二、創(chuàng)建文明城市公益廣告內(nèi)容以社會主義核心價值觀為主，將講文明樹新風(fēng)、公民思想道德建設(shè)、文化傳統(tǒng)、文明健康等內(nèi)容，融入到日常公益廣告宣傳當(dāng)中。

三、針對公益廣告的尺寸、內(nèi)容、面積等進(jìn)行了嚴(yán)格的核查，符合上級的規(guī)定要求。

四、對公益廣告進(jìn)行了清潔整理，及時將損壞的廣告換下，將有錯字的廣告重新制作更換。

五、及時的將站內(nèi)電子屏的損壞部位進(jìn)行了修理，現(xiàn)已正常投入了使用當(dāng)中，每天滾動播放相關(guān)創(chuàng)建文明城市內(nèi)容的宣傳標(biāo)語。