新媒體時(shí)代公益廣告分析

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摘要互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在海量的信息沖擊中，受眾注意力已然成為稀缺資源。在新媒體內(nèi)容更新迭代搶占大眾剩余可支配時(shí)間的今天，我國(guó)的公益廣告正面臨著外部管理、內(nèi)部設(shè)計(jì)的雙重挑戰(zhàn)。一方面，以政府主導(dǎo)的公益廣告管理在政策規(guī)定與監(jiān)管上存在不足；另一方面，公益廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)難以迎合受眾、適應(yīng)時(shí)代需求。文章簡(jiǎn)述國(guó)內(nèi)公益廣告內(nèi)外部管理情況及新媒體時(shí)代引起受眾注意的關(guān)鍵因子，結(jié)合鄭州市公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀，在對(duì)現(xiàn)今公益廣告在外部政策管理與內(nèi)部?jī)?nèi)容管理上面臨的雙重挑戰(zhàn)進(jìn)行分析的同時(shí)，試從廣告管理角度探索應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞新媒體；公益廣告；廣告管理；敘事理論

公益廣告產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代，是一種不以營(yíng)利為目的，運(yùn)用藝術(shù)表達(dá)方式，向公眾傳播有益社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)[1]。由于資本主義媒介壟斷加劇，在社會(huì)責(zé)任理論的推動(dòng)下，公益廣告首先在美國(guó)誕生。我國(guó)公益廣告自20世紀(jì)80年代后得以進(jìn)一步發(fā)展。然而，在當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)掀起“內(nèi)容狂歡”的背后，我國(guó)公益廣告管理與內(nèi)容設(shè)計(jì)因未能緊跟內(nèi)容傳播新趨勢(shì)，影響力式微。肩負(fù)社會(huì)引導(dǎo)與核心價(jià)值傳播責(zé)任的公益廣告，在我國(guó)正面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展挑戰(zhàn)。

1我國(guó)公益廣告管理外部現(xiàn)狀及新媒體時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)

相較于國(guó)外以媒體、企業(yè)或廣告人為主導(dǎo)的公益廣告模式，我國(guó)現(xiàn)行的公益廣告管理模式，是以政府為主導(dǎo)，由多部門對(duì)不同領(lǐng)域、不同內(nèi)容協(xié)同負(fù)責(zé)。目前我國(guó)未有一套完整成熟的公益廣告立法措施。依據(jù)2016年的《公益廣告管理暫行辦法》，國(guó)家對(duì)各類媒體與網(wǎng)站的公益廣告投放版面與時(shí)間、頻次進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)限度以上的投放規(guī)定。在新媒體時(shí)代，市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鳌⒄O(jiān)管的商業(yè)廣告市場(chǎng)得到進(jìn)一步的發(fā)展，但以政府為主導(dǎo)的公益廣告管理面臨著一定的挑戰(zhàn)。首先，由于政府相關(guān)主管部門分工與職責(zé)的交叉，管理存在一定的重合與盲區(qū)，不便于公益廣告的整合與宣傳。其次，政府主管公益廣告相關(guān)部門在規(guī)劃引導(dǎo)的方式下進(jìn)行公開(kāi)征標(biāo)，采用補(bǔ)貼等形式扶持公益廣告事業(yè)發(fā)展，難以樹(shù)立公益廣告的市場(chǎng)地位，征標(biāo)過(guò)程在一定程度上挫傷了廣告市場(chǎng)與相關(guān)人才的創(chuàng)作積極性。最后，在新媒體時(shí)代，政府主導(dǎo)型公益廣告的宣傳開(kāi)展，在“完成任務(wù)”的公眾刻板認(rèn)知中持續(xù)多年，一定程度降低了人們對(duì)公益廣告關(guān)注的積極性。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展、廣告形式不斷更新、商業(yè)廣告市場(chǎng)不斷完善的今天，相對(duì)滯后的公益廣告管理體制及運(yùn)行機(jī)制使得公益廣告發(fā)展舉步維艱。

2新媒體時(shí)代公益廣告內(nèi)容與形式管理面臨的脫節(jié)與挑戰(zhàn)

我國(guó)傳統(tǒng)公益廣告的創(chuàng)作有一定的積累和經(jīng)驗(yàn)。在形式上，多利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳；內(nèi)容上，我國(guó)多以弘揚(yáng)政府主旋律、服務(wù)社會(huì)建設(shè)、宣揚(yáng)傳統(tǒng)精神文化為主體進(jìn)行公益廣告的內(nèi)容創(chuàng)作。在以新媒體為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告市場(chǎng)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生新的變化，內(nèi)容營(yíng)銷、敘事傳輸理論被廣告公司及各大媒體平臺(tái)頻頻提及，以受眾為本、內(nèi)容為王的新媒體廣告宣傳與內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為主流?；趥鞑W(xué)視角的敘事傳輸理論，Green在2000年將其定義為“沉浸”入一個(gè)故事當(dāng)中，是一個(gè)“整合了注意、情感和意象的獨(dú)特心理過(guò)程”[2]，而其在當(dāng)下新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與商業(yè)廣告宣傳中得到了廣泛的應(yīng)用，以“沉浸式體驗(yàn)”為導(dǎo)向的廣告內(nèi)容占據(jù)了受眾分配給廣告商的剩余時(shí)間，成為新媒體時(shí)代內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)桿。面對(duì)新形勢(shì)，我國(guó)傳統(tǒng)型公益廣告難以和已成熟運(yùn)用各類新媒體、強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷宣傳進(jìn)行受眾剩余時(shí)間的爭(zhēng)奪，傳統(tǒng)公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч透采w面不抵從前。有關(guān)部門注重硬性指標(biāo)、弱視內(nèi)容建設(shè)與傳播效果，對(duì)承包公司內(nèi)容設(shè)計(jì)進(jìn)行監(jiān)管只求不出問(wèn)題、不求內(nèi)容訴求方式的進(jìn)取革新。公益廣告相較于商業(yè)營(yíng)銷宣傳的內(nèi)容訴求優(yōu)勢(shì)在新媒體時(shí)代不再突出。

3鄭州市公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

鄭州市公益廣告主要依托政府管理、廣告協(xié)會(huì)與各廣告公司協(xié)同設(shè)計(jì)承辦的方式進(jìn)行宣傳建設(shè)，實(shí)行“誰(shuí)、誰(shuí)負(fù)責(zé)、誰(shuí)維護(hù)”的追責(zé)機(jī)制。依據(jù)2017年鄭州市文明辦與鄭州市工商管理局共同組織召開(kāi)的全市公益工作推進(jìn)會(huì)規(guī)定，制鄭州市公益廣告管理機(jī)構(gòu)職責(zé)分工圖示以供參考。圖1鄭州市公益廣告管理機(jī)構(gòu)職責(zé)分工模式圖在媒體運(yùn)用上，鄭州市也有意抓住新媒體發(fā)展機(jī)遇，利用新形勢(shì)針對(duì)性的開(kāi)展公益廣告宣傳。2013年以來(lái)，除了以報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介為載體，進(jìn)行以“中國(guó)夢(mèng)”等主題公益廣告宣傳推廣外，還借助了新興媒體，利用河南中廣傳播有限公司研究開(kāi)發(fā)的移動(dòng)無(wú)線多媒體廣播電視刊播主題公益廣告。投放于人流量較大的BRT站臺(tái)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模性的人群覆蓋。鄭州也成為了中國(guó)的第一個(gè)使用移動(dòng)多媒體廣播和電視播放公共服務(wù)廣告的城市[3]。鄭州市公益廣告宣傳探索過(guò)程中不乏亮點(diǎn)，但依然面臨外部機(jī)構(gòu)管理與內(nèi)部?jī)?nèi)容管理兩方面問(wèn)題。在外部政策管理方面，鄭州市內(nèi)的公益廣告市場(chǎng)對(duì)接與新媒體平臺(tái)的內(nèi)容推廣存在不同程度的缺失。在政府公益推廣補(bǔ)貼支持有限的情況下，媒體平臺(tái)很難在黃金時(shí)間、顯著版位進(jìn)行公益廣告的宣傳推廣，市內(nèi)廣告公司對(duì)公益廣告招標(biāo)應(yīng)征積極性也不高。在內(nèi)容管理設(shè)計(jì)方面，相較商業(yè)市場(chǎng)依托新媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的成熟運(yùn)作，市內(nèi)公益廣告承辦公司的宣傳內(nèi)容在敘事傳輸機(jī)制的運(yùn)用上有所欠缺，難以抓住受眾注意力取得理想的效果，存在整體滯后、機(jī)構(gòu)內(nèi)容管理松散、內(nèi)容說(shuō)服機(jī)制落后等問(wèn)題。

4基于鄭州公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀的改進(jìn)建議

1）外部管理：明確職責(zé)，對(duì)接市場(chǎng)，成立相關(guān)機(jī)構(gòu)。針對(duì)鄭州公益廣告發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，筆者建議從實(shí)際情況出發(fā)，針對(duì)鄭州市內(nèi)公益廣告外部管理做出符合實(shí)際的三方面調(diào)整。首先，政府各部門應(yīng)明確管理職責(zé)，開(kāi)展更緊密地協(xié)同合作，完成公益廣告各區(qū)域、各板塊的內(nèi)容宣傳與。其次，政府應(yīng)將公益廣告的應(yīng)征范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，在全市乃至更大范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)更多廣告公司的積極性，更為公開(kāi)、透明的進(jìn)行公益廣告具體制作的征標(biāo)工作，促進(jìn)公益廣告市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。最后，鄭州市應(yīng)成立公益廣告相關(guān)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步明確責(zé)任，發(fā)揮統(tǒng)籌整合公益廣告資源的作用，在已運(yùn)行的公益廣告聯(lián)席會(huì)議制度基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善改進(jìn)，發(fā)揮整合公益廣告資源的應(yīng)有作用。2）內(nèi)部管理：加強(qiáng)管理標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合敘事傳輸理論，堅(jiān)持內(nèi)容為王。在鄭州市公益廣告內(nèi)部?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)與管理方面，應(yīng)堅(jiān)持受眾為本，合理運(yùn)用新興媒體進(jìn)行公益廣告的宣傳推廣。鄭州市政府已經(jīng)采用過(guò)的戶外移動(dòng)新媒體公益廣告投放，是取得良好效果的典例。為此應(yīng)加大對(duì)新媒體在公益廣告投放方面的應(yīng)用，在媒介環(huán)境上營(yíng)造公益宣傳的良好氛圍。形式更新的同時(shí)，內(nèi)容為本的觀念不可忽視?；跀⑹聜鬏斃碚撨M(jìn)行創(chuàng)作，為受眾帶來(lái)沉浸式閱讀或觀感體驗(yàn)，是貼合公眾需求的有效策略，相關(guān)設(shè)計(jì)公司應(yīng)合理進(jìn)行運(yùn)用。政府主管部門更應(yīng)加大力度對(duì)公益廣告內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)量上的嚴(yán)格管理，力求創(chuàng)新。新媒體當(dāng)?shù)?，唯有?nèi)容打動(dòng)人心，迎合受眾心理需求，才能使公益廣告取得更為理想的宣傳效果。

5結(jié)論

在新媒體時(shí)代，為搶占受眾的剩余時(shí)間，內(nèi)容營(yíng)銷、話題流量已成為各大媒體平臺(tái)的戰(zhàn)略核心。受眾注意力有限的情況下，我們不應(yīng)忽視公益廣告在以受眾市場(chǎng)為導(dǎo)向的內(nèi)容洪流之中發(fā)展艱難的現(xiàn)狀，在我國(guó)政策整體穩(wěn)定、短時(shí)間內(nèi)公益廣告管理體制難以變動(dòng)的大環(huán)境下，鄭州市及其他城市，均應(yīng)因地制宜，探索適合本市公益廣告政策管理與發(fā)展的途徑，同時(shí)注重廣告內(nèi)容的管理與設(shè)計(jì)，嚴(yán)格對(duì)公益廣告內(nèi)容進(jìn)行管理把控，利用新媒體形式，堅(jiān)持受眾為本、內(nèi)容為王。唯有將公益廣告的外部政策管理與內(nèi)部?jī)?nèi)容管理兩方面進(jìn)行結(jié)合探索，才能夠促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)新媒體主導(dǎo)形勢(shì)之下公益廣告更好、更全的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2]李啟毅，胡竹菁，等.敘事傳輸理論與說(shuō)服機(jī)制——以敘事型公益廣告為例[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2015，23（11）：2001-2008.

[3]鄭州市借力新媒體打造公益廣告宣傳新高地[EB/OL].[2013-11-26].鄭州文明網(wǎng)，

作者：何振可 單位：河南工業(yè)大學(xué)