新媒體語境下的廣告話語體系構(gòu)建

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摘要：伴隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，新媒體廣告的平臺(tái)運(yùn)作模式與內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大變化，不斷改變著受眾的信息接收邏輯；而消費(fèi)社會(huì)的形成也在深刻影響著廣告受眾的行為方式。本文重新審視新媒體語境下廣告的社會(huì)文化功能，強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)文化的推動(dòng)作用，指出當(dāng)今新媒體廣告發(fā)展中存在的文化癥候，并建議從三個(gè)不同層面進(jìn)行廣告話語體系的建構(gòu)，旨在營(yíng)造符合中國(guó)國(guó)情的廣告生態(tài)環(huán)境，進(jìn)而提高民族文化自信。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告；受眾特征；文化癥候；話語體系

廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，以促進(jìn)銷售獲得利潤(rùn)為目的，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，具有鮮明的商業(yè)特性。隨著社會(huì)的進(jìn)步，在物質(zhì)極大豐富、商品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，單純的商品廣告已經(jīng)不能達(dá)到預(yù)期的銷售效果，廣告開始創(chuàng)造情境，賦予商品更多的價(jià)值屬性進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。廣告不僅影響著人們對(duì)吃穿住行的選擇，同時(shí)也在影響人們的價(jià)值取向，可以說，廣告已經(jīng)成為社會(huì)文化的重要塑造者。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體廣告快速崛起。與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體在內(nèi)容傳播層面的“把關(guān)人”作用弱化，與此同時(shí)，人工智能與算法開始成為新媒體平臺(tái)主要的信息傳遞模式，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與模式隨之改變。在商業(yè)浪潮的沖擊下，廣告通過強(qiáng)化人們對(duì)物質(zhì)欲望的崇拜，一邊獲得利潤(rùn)，一邊將西方價(jià)值觀滲透到人們的日常生活之中。在這種情況下，為了創(chuàng)建良好的社會(huì)文化生態(tài)、提高民族認(rèn)同感，研究和探討新媒體廣告的中國(guó)話語體系建構(gòu)成為擺在我們面前的時(shí)代課題。

一、新媒體環(huán)境下廣告的社會(huì)功能與文化影響

廣告信息傳播能否達(dá)到預(yù)期效果，受眾起著至關(guān)重要的作用，麥奎爾在《受眾分析》中指出，受眾是社會(huì)環(huán)境和媒介渠道相互作用的產(chǎn)物。由此可見，對(duì)廣告的探討需要串聯(lián)社會(huì)、受眾、媒介三者之間的關(guān)系，立足于現(xiàn)代社會(huì)的話語條件，關(guān)注因媒介技術(shù)變遷和社會(huì)文化變動(dòng)引發(fā)的受眾行為變化，厘清隱藏在廣告表征之下諸如意識(shí)形態(tài)、社會(huì)關(guān)系等層面的問題，進(jìn)而深入理解廣告的社會(huì)文化屬性。

1．新媒體環(huán)境下廣告的受眾特征。其一，人們對(duì)客觀實(shí)際的認(rèn)知受制于媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境。如波茲曼所言，“每種媒介都有其內(nèi)在的傾向，媒介是社會(huì)文化的隱喻?！毙畔⒒ヂ?lián)時(shí)代，新的媒介環(huán)境賦予用戶更多的主導(dǎo)權(quán)利，搶奪了傳統(tǒng)媒介的“權(quán)利修辭”，極大地?cái)U(kuò)展了媒介的信息容量，但為了搶占受眾有限的注意力，信息簡(jiǎn)單化、平面化趨勢(shì)明顯，“15秒的注意力”讓受眾的理性思維大打折扣。其二，隨著網(wǎng)絡(luò)社群的形成，在意見領(lǐng)袖的影響下，受眾更愿意跟隨建議來顯示自身決定的“謹(jǐn)慎”和“專業(yè)”。線上圈子會(huì)強(qiáng)化同質(zhì)性與從眾性，人們的自由意志與個(gè)人意愿被抑制。個(gè)體逐漸養(yǎng)成被動(dòng)接受的習(xí)慣。其三，“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)賦權(quán)帶來了形式多樣的媒介空間，大數(shù)據(jù)的使用令消費(fèi)者畫像更加清晰，通過算法生產(chǎn)內(nèi)容，深度挖掘用戶需求，還能根據(jù)用戶特征進(jìn)行精準(zhǔn)推送，但“信息繭房”也隨之產(chǎn)生，大數(shù)據(jù)通過算法生成模式使受眾可以非常便捷地接收到自身感興趣的信息，但與此同時(shí)降低了其他信息的接觸幾率，“信息繭房”的形成使受眾局限在自身關(guān)注的信息場(chǎng)域中，難以突破視野邊界，人們沉浸在媒體提供的環(huán)境中“樂不思蜀”，逐漸放棄了深度思考的能力。

2．消費(fèi)社會(huì)對(duì)新媒體廣告的影響。網(wǎng)絡(luò)凝聚了受眾的注意力，也吸引了商業(yè)資本的目光。在資本的作用下，網(wǎng)絡(luò)資源向商業(yè)利益傾斜配置，逐漸成為消費(fèi)的主要陣地，各類營(yíng)銷將網(wǎng)絡(luò)空間變成一個(gè)巨大的商業(yè)場(chǎng)所，文森特•莫斯可說“網(wǎng)絡(luò)空間目前很大程度上正在蛻變?yōu)樯虡I(yè)領(lǐng)地，一個(gè)主要從事電子商務(wù)活動(dòng)的虛擬大賣場(chǎng)”。網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻也從內(nèi)容輸出向商業(yè)輸出轉(zhuǎn)變，受眾開始被消費(fèi)綁架。我們不否認(rèn)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出的巨大貢獻(xiàn)，但也要警惕因此帶來的文化矛盾，資本利用各種方式培養(yǎng)受眾的消費(fèi)意識(shí)，營(yíng)造商品的社會(huì)意義，以期用物質(zhì)的豐裕來替換個(gè)體在社會(huì)責(zé)任與社會(huì)價(jià)值中獲取的精神認(rèn)同，將公眾的社會(huì)消費(fèi)訴求從精神層面降維到物質(zhì)層面。而廣告作為消費(fèi)社會(huì)的先遣兵，正在通過自身的邏輯來影響受眾的價(jià)值觀和思維方式，變?yōu)楝F(xiàn)代社會(huì)的“主要社會(huì)（控制）機(jī)制”。

3．新媒體環(huán)境下廣告的文化癥候。新媒體環(huán)境下受眾行為方式的變化與消費(fèi)社會(huì)的形成，使受眾傾向于接收簡(jiǎn)單淺顯的娛樂化信息，回避嚴(yán)肅深刻的信息，滿足于物質(zhì)享受，這是出現(xiàn)媚俗廣告、洗腦廣告、效果廣告的誘因之一。在這種情勢(shì)下，人們接受了李佳琦式“OMG！買它！”的網(wǎng)絡(luò)直播廣告；記住了人海戰(zhàn)術(shù)、battle喊麥?zhǔn)降南茨X廣告；跟風(fēng)那些簡(jiǎn)單粗略、放飛理性的“沙雕”廣告……，這些廣告讓消費(fèi)者放下深究廣告內(nèi)容的邏輯思維，建立無理智、沖動(dòng)的消費(fèi)心理。一方面，廣告為了完成自身利潤(rùn)的獲取，沒有底線地迎合受眾，導(dǎo)致消費(fèi)文化品位低劣；另一方面，廣告內(nèi)容娛樂化傾向嚴(yán)重，在不斷消解著媒介文化中的人文精神，使大眾的文化素養(yǎng)受到影響。與此同時(shí)，全球化的發(fā)展使東西方文化的價(jià)值差異逐漸縮小。西方的意識(shí)形態(tài)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以各種形式出現(xiàn)在我們的視野當(dāng)中，如對(duì)個(gè)性標(biāo)新立異的追求、對(duì)自由不顧一切的向往、講求奢靡享受的消費(fèi)等……由于受眾缺乏對(duì)信息的深度甄別與批判解讀，有時(shí)誤以為這是追求時(shí)尚的表現(xiàn)。廣告宣傳者也看到受眾對(duì)信息大度寬容的接收特點(diǎn)，紛紛用這類西方資本主義的價(jià)值取向來代替中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念。2019年耐克發(fā)起了城市攻略活動(dòng)，針對(duì)北京制作了《甭信我，服我》的系列廣告，用京范兒十足的調(diào)侃方式如“你要贏了我就把球吃了”“信不信踢得你滿地找牙?”“打得你找不著北”“讓你們輸?shù)镁褪Ｑ濕谩眮碚宫F(xiàn)北京人特有的“說到做到”價(jià)值所指，該系列廣告在視頻平臺(tái)后引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注，并受到廣泛追捧。我們不禁要反思，這支廣告運(yùn)用鼓樓四合院、建外SOHO的籃球場(chǎng)、京劇樂器等北京元素架構(gòu)起廣告空間，表面上對(duì)中國(guó)特征進(jìn)行觀照，但仔細(xì)解讀，不難發(fā)現(xiàn)廣告中存在消解中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)道德的跡象，“以往人格中的謙虛、內(nèi)斂、老實(shí)本分已不再被視為一種應(yīng)該大力提倡的美德。相反，此前曾被人們不屑一顧的自詡、張揚(yáng)、夸耀、僭越倒成了備受推崇的時(shí)尚人格”。如果這種口出狂言、目中無人的行為真的可以被推崇，人們以此來進(jìn)行行為指導(dǎo)的時(shí)候，會(huì)影響和諧社會(huì)的建構(gòu)。所以，廣告宣傳需要側(cè)重傳播符合國(guó)情發(fā)展的精神內(nèi)涵，抵制現(xiàn)代語境中多元文化的侵蝕。

二、構(gòu)建廣告的中國(guó)話語體系

廣告活動(dòng)借助媒介的快速發(fā)展，已經(jīng)深入生活的各個(gè)領(lǐng)域，不僅成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，同時(shí)還通過廣告作品的傳播，引導(dǎo)著人們的價(jià)值觀念建立與社會(huì)意識(shí)形態(tài)的形成，成為我國(guó)精神文明的重要載體，因此，我們應(yīng)該重視廣告內(nèi)容的議程設(shè)置，探索如何把握廣告這一大眾敘事媒介，建構(gòu)出符合中國(guó)發(fā)展需求的話語體系，促進(jìn)國(guó)家認(rèn)同。

1．用社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行廣告建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟f的觀念能更加深刻地影響人們的價(jià)值觀，它會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者重新建立好與壞、成功與失敗、美與丑的標(biāo)準(zhǔn)，具體明確地建構(gòu)出消費(fèi)者的價(jià)值意識(shí)。2016年《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》正式施行，該辦法將我國(guó)公益廣告界定為“傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會(huì)文明程度提高，維護(hù)國(guó)家和社會(huì)公共利益的非營(yíng)利性廣告?！贝_立了公益廣告有宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的責(zé)任與使命。當(dāng)前，我國(guó)推出了一系列優(yōu)秀的核心價(jià)值觀公益廣告，如廣告《良心秤：誠信興信則旺》中，把誠信作為興家立業(yè)的根本，用良心與公平來堅(jiān)守家族做秤初心；“夢(mèng)娃”系列公益廣告更是將“國(guó)是家”“善作魂”“勤為本”“誠立身”“和為貴”等價(jià)值觀念通俗易懂地展示出來，扛起了宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重任。但作為廣告重要組成部分的商業(yè)廣告，遵循的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制原則，不會(huì)主動(dòng)將社會(huì)主義核心價(jià)值作為指導(dǎo)原則，有時(shí)會(huì)迎合消費(fèi)者的世俗趣味來達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益目的，這就需要用社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行培育。在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”，明確提出廣告需要自覺規(guī)避和弱化在社會(huì)觀念和文化層面的消極作用。商業(yè)廣告也要嘗試將國(guó)家層面的價(jià)值準(zhǔn)則“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”，社會(huì)層面的價(jià)值準(zhǔn)則“自由、平等、公正、法治”，公民個(gè)人層面的價(jià)值準(zhǔn)則“愛國(guó)、敬業(yè)、誠信、友善”與廣告內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，用代表中國(guó)先進(jìn)文化前進(jìn)方向的社會(huì)主義價(jià)值觀進(jìn)行建構(gòu)。廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象，無時(shí)無刻不在影響我們的生活與觀念，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行廣告建構(gòu)，肩負(fù)起正向價(jià)值觀的軟引導(dǎo)，是適應(yīng)新時(shí)代社會(huì)發(fā)展需求、弘揚(yáng)正向道德規(guī)范、塑造民族精神的重要途徑。

2．用中國(guó)優(yōu)秀文化進(jìn)行廣告話語體系建構(gòu)。廣告作為一種社會(huì)文化形態(tài)，是整個(gè)文化形態(tài)的子系統(tǒng)，在現(xiàn)今全球化的背景下，西方的價(jià)值邏輯通過細(xì)枝末節(jié)的生活知識(shí)、物品屬性、社交態(tài)度等概念潛移默化地替換中國(guó)邏輯，把看上去“相似”的價(jià)值觀與精神意義通過司空見慣的日常生活滲透到人們的思維里。外來文化用各種形式來搶占中國(guó)的文化空間，我們需要建立本民族的文化邏輯，用廣告來探討文化這種宏大的理論體系，不能避免“以管窺天，以蠡測(cè)?！敝樱荒芊裾J(rèn)的是當(dāng)下廣告?zhèn)鞑サ牧Χ扰c社會(huì)影響越見明顯，用中國(guó)文化進(jìn)行廣告建構(gòu)，是傳承中華文化、堅(jiān)定民族精神的有效途徑。廣告通過對(duì)文字、畫面、聲音元素符號(hào)的整合組成了廣告的視聽語言，消費(fèi)者則通過解讀廣告?zhèn)鬟f的視聽符號(hào)來理解和認(rèn)知商品，廣告?zhèn)鞑サ倪^程就是消費(fèi)者解碼廣告視聽符號(hào)的過程。這種視聽符號(hào)就構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑バ畔⒌恼Z言系統(tǒng)，“語言是人類特有的一種符號(hào)系統(tǒng)，當(dāng)它作用于文化的時(shí)候，它是文化信息的載體和容器。廣告就是運(yùn)用視聽符號(hào)在廣告主與受眾編碼與解碼的過程中創(chuàng)造文化、解釋文化、革新文化，進(jìn)而塑造社會(huì)和文化的“意義”與“秩序”。文化人類學(xué)家格爾茨指出，文化“體現(xiàn)于象征符號(hào)中的意義模式，……人們以此達(dá)到溝通、延存和發(fā)展他們對(duì)生活的知識(shí)和態(tài)度。”國(guó)家和民族需要擁有共同的符號(hào)來組成集體記憶，在廣告創(chuàng)作中將能夠展現(xiàn)國(guó)家景觀的長(zhǎng)江黃河、長(zhǎng)城、故宮等符號(hào)元素融入廣告創(chuàng)意；將能夠體現(xiàn)民族特色文化的漢字、詩詞典賦、古典名著、京劇戲曲、剪紙、茶葉等符號(hào)元素，喚醒文化傳統(tǒng)，追溯文化脈絡(luò)。只有熟悉了自身的文化，才能發(fā)現(xiàn)自身文化中的精髓，建立文化自覺來抵制外來文化的侵占。

3．用中國(guó)精神進(jìn)行廣告話語體系建構(gòu)。與文化元素符號(hào)相比，廣告更需要汲取中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的精神力量進(jìn)行內(nèi)容的深層供給。中國(guó)銀聯(lián)廣告《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》中，用大唐西域、唐代錢幣、安西都護(hù)府的白發(fā)老兵、唐詩《出塞》《從軍行七首•其四》等能指符號(hào)，串聯(lián)中國(guó)歷史，傳遞“中國(guó)人從未改變對(duì)使命的信仰”這一精神追求，用中國(guó)人自己的歷史故事完美呈現(xiàn)銀聯(lián)的品牌精神，將個(gè)體消費(fèi)需求根植到國(guó)家、歷史、文化的語境中，實(shí)現(xiàn)了民族情感的連接與重構(gòu)。黨的報(bào)告中提出要構(gòu)筑“中國(guó)價(jià)值、中國(guó)精神、中國(guó)力量，為人民提供精神指引”，用中國(guó)文化進(jìn)行廣告建構(gòu)，對(duì)于傳遞中國(guó)態(tài)度與中國(guó)精神、彰顯中國(guó)文化的價(jià)值和魅力，最終堅(jiān)定文化自信的重大使命具有重要作用。

三、結(jié)語

在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，我們應(yīng)該重新審視廣告背后折射出的社會(huì)文化與意識(shí)形態(tài)問題，結(jié)合中國(guó)現(xiàn)實(shí)實(shí)際來建構(gòu)一個(gè)能夠反映中國(guó)當(dāng)展、涵養(yǎng)民族精神文化的廣告話語體系，在經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)信息化、文化多樣化的形勢(shì)下，建立文化自信來應(yīng)對(duì)外來沖擊，提振中國(guó)精神。

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作者：白雪 單位：山東藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院